Politique Internationale

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de communication
Chapitre 6

1. Rappel 2. La publicité

La promotion est un instrument essentiel du mar- La publicité, principal instrument du promotion-

keting mix. mix (ou communication-mix), joue un rôle plus
important pour les produits de consommation que
La promotion recouvre toutes les formes de com- pour les biens industriels.
munication qui cherchent à influencer les compor-
tements d'achat des clients existants ou potentiels. En général, plus le nombre des acheteurs d'un
produit est faible, moins la publicité constitue un
Les principaux moyens de mise en œuvre d'une élément de la stratégie de promotion.
politique de promotion sont :
Un produit de grande consommation dont le coût
la publicité, de revient est peu élevé peut être vendu grâce à
la vente en direct, la publicité, tandis qu'un produit très cher, tech-
le direct-mail, niquement complexe et dont le volume de ventes
la mise en valeur des produits aux points de est faible ne peut être vendu que par une force
vente, de vente directe hautement qualifiée.
les prospectus
et le bouche à oreille. Les objectifs de la stratégie publicitaire
Le rôle de la promotion dans le marketing mix
La règle cardinale en matière de stratégie publici-
consiste à informer les clients existants ou poten-
taire est de n'employer la publicité que dans une
tiels sur les avantages et la valeur qu'offre un
perspective spécifique avec des objectifs bien dé-
produit.
terminés.

Marketing International - 2009 - La communication

La seule raison qui justifie finalement l'emploi de
la publicité est la recherche de l'accroissement
des ventes et des résultats.
Toutefois, pour une entreprise qui pénètre un
nouveau marche, une phase préliminaire à l'ac-
croissement des ventes et des résultats peut con-
sister à créer une image favorable ou, si le pro-
duit est nouveau, à créer l'image du produit.
Développer l'intérêt et renforcer la valeur des
produits de l'entreprise pour stimuler les ventes
est un objectif important de la publicité.
La publicité doit faire passer des messages effica-
ces sur le marché cible. Les produits sont souvent
dans des phases différentes de leur cycle de vie
selon les marchés nationaux; les différences cul-
turelles, sociales et économiques entre pays sont
nombreuses.
C'est pourquoi les messages les plus efficaces
sont souvent différents selon les marchés. Il est
essentiel de prendre en compte les objectifs de la
publicité en fonction du stade de développement
du produit et de l'environnement du marché ci-
ble.
Le même produit peut être à des phases de son
cycle de vie totalement différentes selon les mar-
chés nationaux. Si l'existence du produit est peu
connue, la publicité doit centrer ses efforts sur
l'intérêt du nouveau produit. Sur d'autres mar-
chés, le produit peut être en phase de maturité.
Dans ce cas, la publicité doit insister sur certains
arguments de vente tels que le prix.
L'écueil est d'imposer à l'échelle mondiale un
plan publicitaire unique destiné aux principaux
marchés. Il risque de ne pas prendre en considé-
ration les besoins réels en termes de communica-
tion des marchés cibles qui peuvent être très dif-
férents de ceux des marchés d'origine.
2.3. Standardisation, adaptation , création... de la publicité
Le responsable de la publicité à l'échelle mon-
diale doit décider s'il est préférable de standardi-
ser, d'adapter ou de créer les messages, les illus-
trations et les copystrategies pour chaque mar-
ché national. Les différences économiques, socia-
les et culturelles entre les marchés constituent les
paramètres de cette décision.
Les objectifs d'une politique de communication
performante doivent être les mêmes partout.
Marketing International - 2009 - La communication
En revanche, le message publicitaire spécifique et
la stratégie médias doivent souvent être adaptés
selon les régions et les pays pour correspondre
aux exigences d’efficacité en termes de commu-
nication et de persuasion spécifiques à chaque
pays.
Un publicitaire doit déterminer aussi précisément
que possible les segments qui le concernent et
analyser en termes d'environnement et de motiva-
tions les forces qui jouent sur le marché cible
avant de préparer une campagne publicitaire.
Alors que les marchés deviennent progressive-
ment similaires dans les pays industriels, les situa-
tions des médias demeurent très variables:
•statut de la publicité à la télévision,
•durée et heures de diffusion des spots,
•possibilité de couper les films une ou deux fois,
etc.
Trois difficultés principales peuvent émerger lors
d'une tentative de communication à l'échelle in-
ternationale:
Le message peut ne pas atteindre les personnes
ciblées.
Cette difficulté peut résulter d'un manque de con-
naissances du publicitaire quant aux médias et
leurs caractéristiques. Ainsi, l'efficacité de la télé-
vision pour atteindre un large public varie pro-
portionnellement à son audience dans le pays
considéré.
Le message peut ne pas être compris ou être mal
compris.
Cela peut résulter d'une mauvaise évaluation du
degré de sophistication de l'audience ciblée.
Le message peut ne pas induire les effets atten-
dus par le publicitaire. Cela peut résulter d'une
mauvaise connaissance des comportements cultu-
rels de l'audience ciblée.
Les axes de communication
Les axes publicitaires doivent être compatibles
avec les goûts, les désirs et les comportements
qui se manifestent sur le marché. La littérature
marketing foisonne d'anecdotes sur l'existence de
différences entre les marchés qui nécessitent
d'adapter les axes publicitaires.
Un agent de change de Turin pourrait avoir da-
vantage en commun avec un agent de change de
Paris qu'avec un cadre de Madrid, notamment en
termes de style de vie, de produits désirés, de
formation, etc., mais ils sont pourtant séparés par
ce que les psychologues appellent les références
symboliques (normes culturelles, idiomes, mythes,
histoire, humour). Ces références symboliques ou
ces indications sont essentielles dans le domaine
de la publicité.
De nombreux responsables marketing internatio-
naux cherchent et trouvent des axes publicitaires
universels pour leurs produits.
La campagne publicitaire universelle la plus con-
nue a peutêtre été celle d’Esso, «Put a tiger in
your tank». Après un incontestable succès aux
États-Unis, elle a été testée en Europe et en Asie.
Pour certains pays, les termes du message publi-
citaire ont été modifiés. En France, par exemple,
le mot «tank» n'a pas été traduit littéralement
par «réservoir»; mais l'idée a été rendue par le
terme « moteur ». En Thaïlande, la campagne a
été modifiée, car le tigre n'y est pas le symbole
de la force. Le message ne serait donc pas pas-
sé.
Publicité et marques mondiales
La publicité mondiale consiste à transférer des
axes publicitaires, des messages, la création, les
photographies, les scénarios et les spots d'un
pays à un autre.
Le coût d'une campagne publicitaire inefficace est
généralement équivalent à celui d'une campagne
réussie, mais les résultats sur les ventes sont sans
commune mesure.
La possibilité de transférer une campagne réussie
à l'échelle mondiale constitue donc un avantage
important pour une firme internationale. Mais, en
dépit des avantages évidents liés à une campa-
gne mondiale, les exemples d'échecs jalonnent
les annales des campagnes mondiales.
Lorsqu'une entreprise veut mondialiser une cam-
pagne publicitaire, il est important de distinguer
entre les arguments d'achat ou les propositions
de vente et leur formulation créative :
- l'argument d'achat, c'est ce que l'on dit,
- la formulation créative, c'est la manière de le
dire.
Pour de nombreux produits, par exemple, l’ar-
gument d'achat, c'est le plaisir ou la joie; la for-
mulation créative montre des personnes éprou-
vant de la joie grâce au produit.
Très souvent, les arguments de vente puissants
sont transposables. La meilleure qualité est un
exemple d'argument de vente qui se transfère
aisément.
La promesse de prix bas ou d'un rapport qualité-
prix intéressant traverse généralement bien les
frontières.
Dans un étude récente, des responsables de mar-
keting indiquaient encore qu'ils ne croyaient pas
que les formulations créatives puissent être trans-
férées.
Les barrières culturelles, les obstacles en matière
de communication, les législations (par exemple
les dispositions en matière de publicité compara-
tive), les positions concurrentielles (la stratégie
publicitaire d'une marque ou d'un produit domi-
nant est généralement différente de celle des au-
tres marques) et les difficultés de réalisation cons-
tituent autant d'obstacles. En 1997, la Commis-
sion Européenne publiait un Livre Vert sur la
Communication Commerciale dans le Marché
Commun et concluait que de nombreux obstacles
législatifs constituaient des barrières empêchant
des campagnes de publicité pan-européennes.
Ces obstacles sont réels, mais il existe de puissan-
tes raisons pour essayer de réaliser une campa-
gne internationale performante.
Développer une telle campagne signifie que la
firme doit trouver un marché mondial pour son
produit. L'entreprise qui est la première à trouver
un marché mondial pour un produit dispose d'un
avantage sur ses rivaux. La recherche d'une
campagne internationale peut être le fer de lance
du développement d'une stratégie mondiale co-
hérente. Pour ce faire, il est conseillé de réunir
l'ensemble des personnes qui sont concernées
par le produit et de les laisser partager leurs ex-
périences et leurs informations. Cette création
d'une base de données peut servir de fondation
pour le développement d'une campagne mon-
diale. Celleci peut alors être le ciment qui unit
l'ensemble des éléments d'une véritable stratégie
mondiale.
La décision d'utiliser ou non un axe publicitaire
standardisé relève en définitive d'un compromis
entre les avantages substantiels liés aux écono-
mies réalisées, le renforcement du contrôle et l'ef-
fet de levier créatif potentiel d'un axe publicitaire
mondial, d'une part, et les avantages ou incon-
vénients d'axes publicitaires centrés sur les prin-
cipaux attributs d'un produit dans chaque culture,
d'autre part.
Marketing International - 2009 - La communication
Une firme doit également déterminer s'il convient
de faire travailler ses agences publicitaires à
l'échelle de plusieurs pays, voire à l'échelle mon-
diale.
Les annonceurs font de plus en plus appel à des
agences mondiales afin de soutenir l'intégration
des activités marketing et publicité. Les agences
sont conscientes de ce phénomène et se sont elles
mêmes engagées dans un processus d'acquisition
et d'association à l'échelle internationale pour
accroître leur champ d'intervention et se doter
d'une capacité d'action à l'échelle mondiale.
Développement géographique - Les options
stratégiques de communication
Une firme internationale peut croître de différen-
tes façons:
•Poursuivre la pénétration des marchés sur les-
quels elle opère déjà.
•Etendre la gamme de produits dans de nou-
veaux domaines, mais sur le même marché na-
tional.
•Développer ses activités existantes dans d'au-
tres pays du monde.
La dernière méthode, le développement géogra-
phique, est l'une des principales opportunités of-
fertes par le marketing international. Différentes
approches stratégiques permettent d'atteindre
effectivement l'objectif de développement géo-
graphique. Partant d'un marché géographique
de base, cinq approches peuvent permettre le
développement d'une entreprise sur d'autres
marchés géographiques.
STRATEGIE 1 : standardisation du produit et de la
communication
Pour étendre leurs opérations à l'échelle interna-
tionale, beaucoup d'entreprises tentent d'élargir
le marché de leur produit, ce qui constitue la stra-
tégie la plus simple et, dans de nombreux cas, la
plus rentable.
Dans tous les pays où elles opèrent, ces firmes
proposent exactement le même produit avec les
mêmes campagnes publicitaires et les mêmes ar-
guments promotionnels que ceux qu'elles utilisent
sur leur marché domestique.
La stratégie de standardisation de la communica-
tion et du produit est très appréciée par les firmes
mondiales du fait des économies qu'elle procure,
en particulier les économies d'échelle et la non-
duplication des coûts de R & D.
Moins connues, mais tout aussi importantes sont
les économies réalisées grâce à la standardisation
des politiques marketing de communication.
Pour une firme qui opère à l'échelle mondiale, les
coûts de réalisation d’affiches et de films publici-
taires différents pour chaque marché sont énor-
mes.
Bien que ces économies soient considérables, el-
les ne doivent pas détourner l'attention des res-
ponsables du principal objectif, la maximisation
du profit, ce qui peut impliquer une stratégie
d'ajustement ou d'innovation. En effet, la stan-
dardisation d'un produit, en dépit des économies
d'échelle, peut aboutir à un échec coûteux.
Une entreprise comme Samsonite a réussi à réa-
liser des campagnes de publicité pour la ligne
de bagages pour hommes d’affaires de manière
complètement standardisée. Le problème qui
s’est posé sur le marché français est venu de l’in-
terdiction d’utiliser l’anglais dans une communi-
cation au public.
STRATEGIE 2 : Standardisation du produit et adap-
tation de la communication
Lorsqu'un même produit répond à des besoins
différents ou remplit d'autres fonctions sans qu'il
y ait de changement notable dans ses conditions
d'emploi, il suffit d'ajuster la politique de commu-
nication.
Les bicyclettes et les scooters sont des exemples
de produits qui correspondent souvent à cette
situation. Ils répondent à des besoins principaux
de loisir aux États-Unis et de moyen de transport
dans de nombreux autres pays.
De même, les moteurs de hors-bord sont princi-
palement des produits de loisir en Occident,
tandis que dans de nombreux autres pays, ils
servent pour les embarcations de pêche ou de
transport.
Un même produit peut répondre à des besoins
différents, parfois découverts par hasard. Ce sont
alors les conditions de son utilisation qui chan-
gent. Le même produit physique est ainsi utilisé
pour un emploi différent de ceux pour lesquels il
a été initialement conçu.
Ainsi un constructeur américain de machines
agricoles a proposé sa ligne de matériels de
jardinage et de tondeuses comme matériels
agricoles aux pays en développement, et ce à un
tiers du prix des matériels spécialement conçus
pour les travaux agricoles sur de petites superfi-
cies que proposaient les concurrents.
Il existe de nombreux cas de changement d'utili-
sation de produits alimentaires.
Beaucoup de soupes en sachet, par exemple,
sont vendues comme des soupes en Europe et
comme des sauces ou des ingrédients pour cock-
tails aux États-Unis.
Les produits sont identiques, la seule modification
relève de la politique de communication.
Dans le cas des soupes, le principal ajustement
consiste à modifier l'étiquette. En Europe, l'éti-
quette illustre et décrit comment préparer une
soupe. Aux Etats-Unis, elle indique en plus com-
ment préparer une sauce.
La mise en œuvre d'une stratégie d'adaptation de
la communication et de standardisation du pro-
duit entraîne des dépenses relativement faibles.
Dans la mesure où le produit demeure inchangé,
les coûts de R & D, de production et de stocks
sont évités. Les seuls coûts induits par cette ap-
proche relèvent de l'identification des différentes
fonctions du produit et de la re-formulation de la
politique marketing de communication (publicité,
Marketing International - 2009 - La communication
promotion, points de vente) en fonction des nou-
velles utilisations.
STRATEGIE 3 : adaptation du produit et standar-
disation de la communication
Une troisième approche dans le développement
international d'un produit consiste à standardiser
la politique de communication développée sur le
marché domestique et à adapter au nouveau
marché les conditions d'utilisation du produit.
Cette stratégie suppose que le produit réponde
aux mêmes besoins sur les marchés extérieurs.
Exxon a suivi cette démarche lorsqu'il a adapté
la composition de son carburant aux conditions
climatiques dominantes des marchés auxquels il
s'adressait sans changer son slogan publicitaire:
«Mettez un tigre dans votre moteur».
Il existe bien d'autres exemples de produits qui
ont été adaptés pour remplir la même fonction à
l'échelle internationale et dans des conditions dif-
férentes.
Les fabricants internationaux de détergents ont
adapté leurs produits aux caractéristiques loca-
les de l'eau et des machines à laver sans pour
autant modifier leur politique de communication.
Les produits chimiques pour l'agriculture ont été
modifiés en fonction de la nature des sols et de
la résistance des insectes. La taille des appareils
ménagers a été adaptée en fonction de leur con-
texte d'emploi, tout comme l'industrie textile
prend en compte les critères de la mode.
STRATEGIE 4 : double adaptation
Il existe des cas où les conditions du marché im-
pliquent une stratégie d'adaptation à la fois du
produit et de la politique de communication. Il
s'agit en fait d'une combinaison des stratégies 2
et 3.
STRATEGIE 5 : innovation du produit
Les stratégies d'adaptation et d'ajustement sont
des approches efficaces en marketing internatio-
nal, mais elles ne répondent pas aux opportuni-
tés du marché du monde entier. Elles ne convien-
nent pas, en effet, aux marchés sur lesquels les
consommateurs n'ont pas le pouvoir d'achat suffi-
sant pour acquérir les produits existants ou les
produits adaptés. Cette dernière situation s'ap-
plique pourtant à l'ensemble des pays en déve-
loppement.
Les entreprises gagnantes sont celles qui créent
un produit dont la valeur est forte. Celle-ci est
souvent définie par le rapport performance/
prix.
Plus la performance est importante, plus les prix
sont bas et plus la valeur est élevée.
Il existe d'autres marchés sur lesquels la valeur
n'est pas définie à partir de ce rapport, mais où
elle correspond à la perception du consomma-
teur.
Le champagne et les parfums très coûteux
comme les boissons bon marché Coca-Cola ou
Pepsi-Cola en sont deux exemples.
Comment choisir une stratégie ?
La plupart des entreprises cherchent à dévelop-
per une stratégie produit qui optimise leurs profits
sur le long terme ou, plus précisément, qui maxi-
mise la valeur actuelle des flux financiers asso-
ciés à leur activité.
Quelle stratégie adaptée aux marchés internatio-
naux permet au mieux d'atteindre cet objectif? Il
n'existe pas, malheureusement, de réponse géné-
rale à cette question. La réponse dépend plutôt
du mix spécifique: produit - marché - entreprise.
En résumé, le choix d'une stratégie de produit et
de communication en marketing international est
fonction de trois facteurs clés :
• le produit lui-même, défini en termes de be-
soins satisfaits ou de fonctions remplies;
• le marché, caractérisé par les conditions dans
lesquelles le produit est utilisé, les préférences
des clients potentiels et leur capacité d'acquérir
le produit;
• enfin, les coûts d'adaptation et de production
de la firme au regard de ces approches en ter-
mes de produit et de communication.
Ce n'est après avoir mené cette analyse du pro-
duit, du marché, des capacités de la firme et de
Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à
la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’’Université de Bruxelles.
Marketing International - 2009 - La communication
ses coûts que les responsables peuvent choisir la
stratégie internationale la plus rentable.
Synthèse
La communication internationale des entreprises
doit répondre aux critères de base suivants :
•Suivre de près le concept de marketing choisi
par l’entreprise (ex  : innovation, luxe, technolo-
gique, culture,…)
•Projeter l’image de marque de l’entreprise de
manière claire et uniforme sur les différents mar-
chés choisis.
•Intégrer de manière souple les différences so-
cioculturelles des marchés où elle opère.
•Respecter le caractère universel des messages si
l’entreprise a opté pour des produits ou services
à caractère universel.
Dans la mesure où de nombreuses nations redé-
couvrent leurs caractéristiques socioculturelles
propres, il peut être dangereux de pousser trop
loin l’application d’une politique de communica-
tion globale et homogène.
 Lectures complémentaires

Communication globale : mythe ou réalité ?

Pendant de longues années, Esso a utilisé, à travers le monde, une campagne de communication basée
sur le tigre comme mascotte et le slogan «  Put a Tiger in your Tank ». A première lorsque l’on rencontre
cette campagne dans des pays très différents, elle semble vraiment standardisée. La réalité est moins
claire. En effet, la traduction littérale du slogan n’a pas toujours pu se faire. Voici pour preuve quelques
traductions :

En allemand : « Pack den Tiger in den Tank « 

En néerlandais : «  Stop ‘n Tijger in uw Tank « 
En français : «  Mettez un Tigre dans votre moteur « 
En italien : «  Metti un Tigre Nel Motore »

Résultat le tigre passe du réservoir au moteur. Après tout, il faut de l’essence dans le réservoir pour faire
fonctionner le moteur. Mettre le tigre dans le moteur paraît plus actif comparé à une image plus passive
lorsqu’il est enfermé dans un réservoir.

L’image du tigre est, bien sûr, faites de puissance et de souplesse un peu agressive. Cela reste positif
dans des pays où les tigres n’existent que dans les livres, les films et les zoos. Mais n’oublions pas que
dans certains pays le tigre constitue un danger mortel pour la population locale (en Asie particulière-
ment) et il offre alors une image nettement moins positive.

Attention aux significations des couleurs

Le vert est la couleur idéale pour suggérer la fraîcheur et la bonne santé en Amérique du Nord. C’est la
couleur évoquant la maladie dans les pays couverts de jungles épaisses et vertes. C’est aussi la couleur
d’excellence des pays musulmans (le drapeau de l’Islam est vert) mais il est quasiment interdit dans de
large portion de l’Indonésie qui est, par ailleurs, le pays musulman le plus peuplé. Au Japon, le vert est
considéré comme une couleur High Tech, mais les américains n’accepteraient pas du matériel de haute
technologie de couleur verte. Le noir est la couleur universelle du deuil, sauf en Asie où c’est le blanc,
au Brésil où c’est la couleur pourpre, le jaune au Mexique ou le rouge sombre en Côte d’Ivoire. Pour les
Américains le bleu est une couleur masculine, mais le rouge est plus mâle au Royaume-Uni et en France.
Rose est la couleur féminine aux Etats-Unis, alors que le jaune est plus féminin dans de nombreux autres
pays. Le rouge symbolise la chance en Chine mais la mort en Turquie. Dans beaucoup de régions du
monde, une friandise emballée dans un papier bleu clair doit être mentholé. En Afrique, l’emballage de-
vra être rouge.

Dans tous les pays, les choses, les couleurs, les nombres, les odeurs,… ont des significations. La senteur
citron est symbole de fraîcheur dans les pays occidentaux, mais aux Philippines l’odeur du citron est as-
sociée à la mort. Au Japon, le chiffre 4 vaut notre chiffre 13 et le 7 signifie la malchance au Ghana, au
Kenya et à Singapour. Le hibou apporte la malchance en Inde comme le chat noir en Europe. Au Japon,
le renard est associé aux sorcières mais est le gardien des récoltes dans la religion shintoïste. En Chine,
un chapeau vert indique un mari dont l’épouse est infidèle.

L’asiatisme ou le pluralisme autoritaire

L’Asie représente un défi pour le monde occidental parce que ses valeurs et ses états d’esprit sont essen-
tiellement différents. Souvent l’on a considéré les asiatiques comme des concurrents qui se contentaient
d’imiter (au mieux) ou de copier (au pire) nos produits et nos usages.

Le vrai défi est de passer outre aux stéréotypes et aux incompréhensions.

Malgré la crise économique et financière de 1997 - particulièrement en Corée, en Thaïlande et en Indo-

nésie - le développement de l’Asie a été remarquable depuis 1980. La croissance économique forte a
été combinée avec une conquête des parts de marché du commerce mondial. Le PNB de la Chine a
grandi de 13 % l’an et ses exportations de près de 30 % l'an durant les quinze dernières années. Pour-
tant, durant les années 60, le scepticisme était quasi général quant à l’avenir de l’Asie. En 1968, Gunnar
Myrdal, prix Nobel d’Economie publiait un ouvrage intitulé « Le drame asiatique : enquête sur la pau-
vreté des Nations« . Les faits ont largement infirmés cette vue pessimiste. On a même considéré qu’un
certain nombre de points communs aux Asiatiques, tel que le faible sens de l’individualisme, étaient des
handicaps pour la croissance et le développement économique de la région. Aujourd’hui, il n’est pas
rare d’entendre souligner ces mêmes caractéristiques comme les raisons du succès des pays asiatiques
et de les comparer au monde occidental caractérisé par de faibles taux de croissance et un fort taux de
chômage.

On met souvent en avant les valeurs confucéennes (*) comme étant l’élément moteur du dynamisme
asiatique. Elles sont considérées comme la base du pluralisme autoritaire à opposer au libéralisme dé-
mocratique de l’Occident.

Les composantes du pluralisme autoritaire sont :

La négation de l’individualisme : l’appartenance au groupe avec ses conséquences obligatoires est plus
importante que les droits humains individuels. Les individus essaient d’être à l’unisson plutôt qu’en dés-
accord avec la Société.

La famille est l’unité sociologique fondamentale : le taux de divorces est notablement moins élevé en
Asie que dans le monde occidental. La famille est considérée comme une forme de sécurité sociale plus
efficace que les coûteux systèmes sociaux et impersonnels des pays occidentaux.

L’éducation est hautement considérée et les individus sont prêts à consentir d’importants sacrifices pour
en bénéficier.

La modestie et la renonciation sont la règle aussi longtemps que quelqu’un puisse montrer en consom-
mant avec discernement qu’il ou elle peut réellement profiter d’une jouissance personnelle (L’Asie est le
marché n°1 pour les cognacs français XO vendus a plus de 80 USD la bouteille).

Une forte orientation vers le travail est favorisée par un ambiance d’effort collectif.

Forte orientation de « travail collectif national » : les syndicats, le monde des affaires et les gouverne-
ments collaborent fortement dans le même sens. Les conflits existent mais sont traités d’une manière dif-
férente (au Japon, l’ouvrier en grève travaille tout en indiquant par un brassard qu’il proteste).

La forme asiatique de « contrat social » : le rôle de l’Etat est fondamentalement de faire la loi et de la
faire respecter (comme à Singapour). Les citoyens suivent les règles pour autant qu’elles soient considé-
rées comme justes et humaines.

L’Etat est une entreprise et les citoyens sont les actionnaires.

Marketing International - 2009 - La communication

Une orientation vers un « environnement moral propre » se fait sentir : l’étalage du sexe et de la vio-
lence n’est pas tolérée, les attaques contre les croyances sont inéxorablement poursuivies d’autant plus
que de nombreux pays sont multi-religieux.

La presse est libre mais n’est pas un « quatrième pouvoir » : les pays Asiatiques sont convaincus de l’im-
portance d’une presse libre comme élément d’un bon gouvernement, mais la presse ne dispose pas d’un
pouvoir absolu et doit tenir compte du consensus national.

Malgré ces caractéristiques assez largement répandues à travers l’Asie, les pays restent très différents
les uns des autres. Les Chinois se perçoivent comme très différents des Japonais, des Coréens ou des
Vietnamiens. La Diaspora chinoise est présente dans de nombreux pays et possède des pouvoirs écono-
miques étendus où elles est présente mais a parfois des problèmes de coexistence avec les populations
locales (Exemple  : le soulèvement des Indonésiens contre les Chinois, forte situation conflictuelle entre
Malais et Chinois en Malaisie).

Les valeurs de base des populations chinoises

Une étude scientifique menée dans 23 pays a permis de dégager les autre principes de base des valeurs
de l’éthique confucianiste :

La stabilité de la société est basée sur des relations inégales exprimant les obligations mutuelles et com-
plémentaires qui existent par exemple entre père et fils, entre frère aîné et frère plus jeune, entre gou-
vernant et sujet.

La famille soit être un exemple pour les organisations sociales. L’individu doit être puni s’il perturbe
l’harmonie, mais toute le monde doit pouvoir sauver la face et l’on doit préserver la dignité de chacun.

Le comportement vertueux envers les autres consiste à ne pas traiter les autres comme nous n’aimerions
pas être traité nous même.

La vertu en rapport avec la mission de chacun consiste à essayer d’acquérir les compétences et l’éduca-
tion, à travailler durement, à ne pas dépenser plus que nécessaire, à être patient et persévérant.

Pour illustrer les différences entre les populations asiatiques, une petite histoire sera parlante. Dans l’hy-
pothèse où deux voitures conduites par des Coréens arrivent chacune à un bout d’un pont étroit, que
vont faire les conducteurs Coréens. Que sera la situation avec deux conducteurs japonais ou deux con-
ducteurs chinois. Il est probable que les deux Coréens vont sortir de leur véhicule respectif et régler l’af-
faire par un combat. Les deux Japonais prieront leur vis-à-vis de passer avant eux et il en résultera une
certaine confusion. Pour les Chinois, la réponse est moins évidente car le pays est tellement immense que
la réaction dépendra de la région d’où ils sont originaires. Un Chinois a proposé comme solution la plus
probable que les deux conducteurs vont déplier leur journal et commencer à le lire.

(*) Brève note au sujet du Confucianisme

Vers 500 avant Jésus-Christ, un fonctionnaire chinois nommé Kong Fuzi (d’où le nom Confucius) tenta de
donner le bonheur à ses concitoyens. Le fondement de son enseignement était simple : l’essentiel est que
les hommes puissent vivre en paix entre eux, donc de trouver les moyens permettant de vivre les uns
avec les autres en bonne intelligence. Grâce à son enseignement, les Chinois connurent pendant des siè-
cles une vie plus calme et pacifique que les autres peuples du monde. Selon Confucius, la façon de se
comporter avec autrui a plus d’importance qu’on ne l’imagine, comme le fait de s’incliner devant une
personne âgée, de tenir la porte à quelqu’un pour lui laisser le passage, de se lever quand on parle à
un supérieur,… Il énonça de nombreuses règles de savoir-vivre et était persuadé que ces règles pou-
vaient éviter bien des conflits. Son ambition n’avait que pour seule ambition de répéter inlassablement
les us et coutumes transmis depuis des siècles afin d’en perpétuer le souvenir et pour que les hommes
continuent à les respecter. Il suffisait, selon lui, de se conformer à ces règles pour que tout devienne plus
simple. Les choses se passaient alors le plus naturellement et le plus spontanément du monde, sans même
avoir à y réfléchir. Ces règles ne rendent pas forcément les gens bons, mais elles permettent de le rester.
D’ailleurs, Confucius avait une très haute opinion de l’homme. Il considérait que les hommes naissent
bons et raisonnables. Le souci que nous avons de notre prochain, notre compassion envers celui qui
souffre, tous ces bons sentiments sont innés en nous. Notre seule tâche est de veiller à ce que ces senti-
ments restent en nous. Celui qui se comporte avec gentillesse, obéissance et respect envers ses parents,
se comportera de la même manière envers toute autre personne. Il obéira aux lois de son pays comme il
a pris l’habitude d’obéir à son père. C’est pourquoi Confucius attachait une importance fondamentale à
la famille et aux sentiments qu’elle génère, l’amour entre frères et sœurs, le respect envers les parents.
Pour lui, la famille constituait «  les racines de l’humanité ». Les notions de respect et d’obéissance ne
concernaient pas seulement un inférieur vis-à-vis de son supérieur. La réciproque était également vraie.
Sur ce sujet, Confucius et ses disciples se heurtèrent souvent aux puissants. Ce à quoi, Confucius répon-
daient qu’un prince devait être le premier à donner l’exemple et qu’il se devait de respecter toutes les
règles. Donc faire preuve d’amour filial envers son père mais aussi de sollicitude et d’équité envers ses
sujets. Les princes qui ne se souciaient pas des souffrances de leur peuple n’avaient que ce qu’ils méri-
taient lorsque ce dernier se rebellait et les renversait. Le premier devoir d’un prince était de servir de
modèle à tous les sujets du royaume.

Confucius souhaitait n’enseigner que des évidences. Des choses que tous pouvaient comprendre facile-
ment et qui, de surcroît, leur paraîtraient justes et équitables.

(Inspiré de Brève histoire du Monde, par Ernst H. Gombrich, en français aux Editions Hazan, Paris,
I S B N  2 -
85025-
704-4)

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