UNIVERSIDAD NACIONAL SAN AGUSTN DE AREQUIPA

FACULTAD DE PRODUCCION Y SERVICIOS ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA INDUSTRIAL

Marketing Estratgico
DOCENTE: TEMA:

ING. Luis Salazar Rivas

Resolucin

de

cuestionarios

captulo 10 -11
INTEGRANTES:

CALLO CCAHUANA,PAOLA CRISTINA CENTENO GALLEGOS,MIRELLE BRISET CHUQUIMAMANI JOVE, YESICA DEYSI HUACASI MONTEAGUDO, GIOVANNA P. MALLQUI ZAPANA, ALEJANDRA SARAVIA PATANA, SANDRA AREQUIPA
2013-B

DESARROLLO DEL CUESTIONARIOS: CAPITULOS X, XI

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CAPTULO X COMUNICACIN DE MARKETING Y RESPUESTA DEL CLIENTE

1. Qu papel juega la exposicin del mensaje en el xito de una comunicacin de marketing? La primera responsabilidad de una comunicacin de marketing es construir notoriedad: informar a los clientes de los productos y servicios de una empresa. En segundo trmino, las comunicaciones de marketing deben recordar los mensajes, para mantener la notoriedad de lo comunicado. En tercer lugar la responsabilidad de una comunicacin de marketing puede ser motivar al mercado objetivo a pasar a la accin. En resumen, se pueden distinguir tres objetivos fundamentales en las comunicaciones de marketing, y cualquiera de ellos puede ser el objetivo de una comunicacin de marketing concreta.

1. Construir notoriedad: conseguir un nivel de notoriedad determinado en relacin con la organizacin, sus productos y servicios. 2. Reforzar el mensaje: mantener, a lo largo del tiempo, el nivel deseado de recuerdo en relacin con la imagen, beneficios bsicos y nombre de la compaa y de sus marcas. 3. Estimular a la accin: motivar al mercado objetivo para llevar a cabo una accin especfica a corto plazo.

2. Por qu la notoriedad y la comprensin de un producto son factores crticos en el xito de una estrategia de marketing? Conseguir que todo el mundo conozca una empresa o un producto no suele constituir el objetivo de la mayor parte de los programas de comunicacin de
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marketing. El objetivo es crear notoriedad y transmitir los mensajes adecuados al pblico objetivo de una forma efectiva. Incluso una publicidad memorable, que sea recordada, en trminos generales, por toda la poblacin, ser un fallo si no consigue un alto nivel de notoriedad y comprensin en su pblico objetivo. La notoriedad y la comprensin de la comunicacin por parte del pblico objetivo se ven afectados por la eleccin del medio, la frecuencia de los mensajes y el contenido de la comunicacin. Para llegar al pblico objetivo, de una forma efectiva, la empresa necesita tener una buena comprensin de los hbitos de comportamiento de su pblico objetivo en relacin con los medios de comunicacin. 3. En qu medida el inters por un anuncio puede afectar al inters por un producto, y consiguientemente, a la respuesta de compra del consumidor? Una vez que la empresa ha encontrado la combinacin de medios ms efectiva para llegar a su pblico objetivo, la siguiente pregunta que tiene que responder es con qu frecuencia debe repetir el mensaje, para conseguir un determinado nivel de notoriedad. Si la frecuencia es pequea es posible que los mensajes no penetren en la mente del pblico objetivo y que los resultados de notoriedad y comprensin sean bajos. Por otra parte, si el mensaje se repite con demasiada frecuencia, los clientes potenciales podran irritarse, lo que perjudicaran a las percepciones de la publicidad, de los productos y de la propia compaa. Un anuncio que se recuerde, pero que no transmita bien los beneficios del producto, fracasar a la hora de desarrollar el inters del mercado, y no conseguir ventas. El contenido de un anuncio atrae a los consumidores cuando se centra en sus necesidades y refleja situaciones con las que ellos se sienten familiarizados. El contenido debe integrar las necesidades de los clientes y las situaciones de uso del producto con los beneficios ofrecidos y el nombre de marca de la compaa5. Si un anuncio tiene gancho, es atractivo, pero falla a la hora de desarrollar el inters del mercado, su contenido ser de valor limitado para el pblico objetivo y la empresa.

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4. Cuando una empresa dispone de un excelente programa de comunicacin de marketing y de una alta intencin de compra por parte de de los clientes, pero una baja respuesta real de compra, a qu tipo de problema de marketing se enfrenta? Si bien el desarrollo de la notoriedad, comprensin e intencin de compra del pblico objetivo resulta fundamental a la hora de conseguir un alto nivel de respuesta de compra, sus niveles disminuirn si el mensaje no se refuerza, no se repite, Como ya se ha expuesto antes, el programa de comunicacin de marketing de la empresa Johnson Controls consigui mejorar la notoriedad de la compaa, pero para mantenerla o aumentarla, la empresa tendr que mantener el mensaje, de forma permanente, en la mente del pblico objetivo. 5. J 6. L 7. L 8. K 9. Por qu hay que tener en cuenta el efecto remanente de la publicidad a la hora de medir el impacto de la inversin publicitaria en la rentabilidad de la empresa? El efecto remanente de la publicidad se debe tener en cuenta porque en un esfuerzo inmediatamente superior publicitario, se conseguir un incremento adicional de las ventas equivalente a la mitad de las ventas adicionales conseguidas durante el periodo publicitario. Si la empresa desea incrementar la inversin en publicidad, tiene que considerar que obtendr publicidad del mes anterior.

10. Cules son los distintos comportamientos que hay que analizar a la hora de valorar el impacto en beneficios de una promocin de ventas? Las promociones de venta ocasionan un cambio del comportamiento de compra, tanto de los consumidores como de los comercios. Si la promocin se realiza de una forma eficiente los consumidores adquirirn ms volumen de producto durante el perodo

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promocional y no sentirn el mismo grado de necesidad en el perodo siguiente a la promocin. En el captulo ocho describimos el cambio del comportamiento de compra de los consumidores con la utilizacin de las promociones de precios. Los comercios compran menos durante el perodo anterior a la promocin y ms de lo que necesitan durante el perodo promocional, para aprovecharse as de las ventajas de descuento de precios. 11. En qu medida la elasticidad de la demanda del mercado en relacin con el precio vara, cuando el cambio de precio viene acompaado de una campaa publicitaria? Qu efecto tiene la cuota de mercado en la elasticidad de la publicidad? Si se combinan las promociones de precios con la publicidad, la elasticidad de la demanda del mercado aumenta sensiblemente. El valor de elasticidad del mercado en relaciona los precios aumenta sensiblemente con la utilizacin simultnea de la publicidad. La etapa de crecimiento del ciclo de vida de un producto ofrece las mayores oportunidades de aumento de las ventas a travs de la publicidad. Aquella empresa que no invierta en publicidad en esta fase estar desaprovechando sus mejores oportunidades de aumentar las ventas, porque durante la etapa de crecimiento la elasticidad de la publicidad alcanza sus mayores valores. Sin embargo, a medida que el mercado alcanza su madurez, disminuye el nmero de nuevos consumidores que se incorporan al mismo y se reduce tambin el efecto de la publicidad sobre la respuesta de ventas. Finalmente, en la fase de declive del ciclo de vida de los productos conviene que las empresas reduzcan su presupuesto publicitario, ya que el gasto de la publicidad en esta situacin produce efectos mnimos sobre las ventas de la empresa. 12. En qu medida la infraestructura de la comunicacin de marketing y las comunicaciones del tipo de las relaciones pblicas contribuyen al xito del esfuerzo de la comunicacin de marketing?

Las relaciones pblicas son una forma de comunicacin push (dirigidas a los intermediarios), cuyo objetivo, adems de promocionar el producto en el punto de venta, es lograr una mayor colaboracin por parte del intermediario en la promocin de dichos productos. Estas comunicaciones tambin estn dirigidas a fuentes ajenas a los mercados, los gurs, consultores, prensa y dems componentes d la infraestructura
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de comunicaciones, quienes influencian en el comportamiento de consumidores e intermediarios, lo que refuerza la intencin del marketing en el pblico objetivo.

13. Si la elasticidad de la publicidad acostumbra a ser menor que la elasticidad del precio, Por qu deben hacer publicidad las empresas? La elasticidad de la publicidad, varia segn la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto. Durante la etapa introductoria, las empresas pueden mejorar la notoriedad, comprensin e inters hacia sus productos, pero la demanda del mercado es pequea, e incluso cuando la publicidad sea muy efectiva solo se puede conseguir un porcentaje de incremento de las ventas, relativamente pequeo. 14. Cmo deberan utilizar las empresas el efecto remanente de la publicidad, a la hora de valorar las ventas y el beneficio generados por una comunicacin de marketing? La publicidad realizada en un periodo determinado, tiene efectos adicionales sobre las ventas de periodos posteriores. El coeficiente del efecto remanente de la publicidad vara entre los valores de 0 y 1, esto significa que en el periodo inmediatamente posterior al esfuerzo publicitario, se conseguir un incremento adicional de las ventas equivalente a la mitad de las ventas adicionales. El efecto de la comunicacin de marketing sobre las ventas es muy difcil de estimar existen diferentes herramientas, como el ndice de respuesta del consumidor, la elasticidad de la publicidad, los efectos remanentes de la publicidad y la elasticidad conjunta comunicacin-precio que aportan informacin sobre la comunicacin y las ventas.

15. Por qu razn las promociones de ventas son raramente rentables? Si no son rentables, por qu las empresas fabricantes continan utilizndolas? Son raramente rentables porque son muy difciles de estimar y para ellos existen diferentes herramientas, como el ndice de respuesta del consumidor, la elasticidad de la publicidad, los efectos remanentes de la publicidad y la elasticidad conjunta comunicacin-precio,. Sin embargo, las ventas no constituyen el objetivo primario
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de la comunicacin de marketing. Todava es ms importante estimar el impacto de las distintas acciones de comunicacin sobres los beneficios de la empresa. Algunas promociones de ventas no son rentables, pero las empresas las llevan a cabo para minimizar las perdidas.

16. En qu medida el comportamiento de los comercios, despus de las promociones, afecta a la valoracin de la rentabilidad de las promociones dirigidas a los comercios? La medida en que los comercios compran menos durante el periodo anterior a la promocin y ms de lo que necesitan durante el periodo promocional, para aprovecharse as de las ventajas del descuento de precios. Estas acciones permiten que los comercios adquieran los productos a precios inferiores, durante un periodo ms amplio que el promocional. Estos hechos afectan sensiblemente a la rentabilidad de las empresas fabricantes.

CAPITULO XI LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO

1. En qu medida la diversificacin de las empresas en productos y mercados afecta al futuro del crecimiento de sus ventas y resultados? La diversificacin de las empresas hace que se la dependencia empresarial se reduzca en un rea producto mercado nica, adems contribuye a la consecucin de unos resultados globales ms planos, obteniendo un aumento en las ventas por la diversificacin de sus productos.
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2. Por qu las variaciones de la cifra de ventas, durante los prximos 10 aos, ser diferente en la empresa General Electric y en la empresa de ordenadores Dell? Las variaciones se da por muchos factores pero algo importante en la empresa General Electric es que ao tras ao consigue grandes xitos econmicos con la ayuda de la aplicacin de las herramientas de planificacin estratgica de los mercados. Tanto General Electric como Dell tienen y conocen bien sus ventajas competitivas resaltando en la diferenciacin de su servicio y productos. 3. Qu significa el trmino proceso estratgico de planificacin de mercados? El proceso estratgico de planificacin de mercado, es un plan estratgico de mercado, que nos indica posiciones de la empresa y su producto deseadas en el futuro, el crecimiento de las ventas y los beneficios esperados; este plan establece una direccin a seguir y fija directrices para el futuro destino de los recursos. Usando un proceso de planificacin estratgica, se pueden concretar las direcciones estratgicas y el destino eficiente de los recursos a corto y largo plazo. Este plan debe ir de la mano de la estrategia de marketing mix y los recursos destinados. 4. Hj 5. K 6. K 7. Partiendo de la informacin que se acompaa, desarrolle un anlisis portfolio y un plan estratgico de mercado para una empresa que atiende a los tres segmentos que se citan.

Productomercado

Cuota (%)

Ventas

Atractivo de Ventaja competitiva (millones de mercado $)

A B C

10 33 5

20$ 50$ 10&

20 75 85

40 80 15
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SOLUCIN: Figura n1

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Entrada a un mercado.

nuevo Invertir para crecer Mejorar la posicin Proteger la posicin

Invertir para crecer Proteger Proposicin

Atractivo del Mercado

Mejorar la Posicin

6 0

Mejorar la Posicin Optimizar la Posicin Cosecha

Mejorar la Posicin Optimizar la Posicin

Invertir para crecer Proteger la posicin Optimiza

Proposicin

Cosecha o desinversin
2 0

Monetizar Cosecha desinversin 6

Monetizar o Cosecha o desinversin

Analizando el cuadro anterior veremos que en cada punto de referencia esta encontrado el producto respectivo que nos indica el primer cuadro, lo que significa que el producto A: necesita un plan estratgico defensivo porque gestiona la posicin del mercado para conseguir un mximo en tesorera pero con una utilizacin limitada de los recursos de marketing. Como podemos ver en el primer cuadro se presenta con una cuota de mercado de 10% y ventas de 20millones $ y esto es poco a diferencia de los otros productos.

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Producto B: Mientras que este producto debe aplicar una estrategia ofensiva es decir invertir en recursos de marketing para hacer crecer el mercado o la cuota de participacin como podemos ver en el cuadro 1 cuenta con la mayor cuota de mercado y el mayor ingreso por ventas.

Producto C: Tambin se debe aplicar un plan estratgico ofensivo ya que se debe invertir para conseguir entrar en nuevos mercados atractivos o desarrollar nuevos productos. Es as como dicha empresa debe aplicar un buen Plan Estratgico De Mercado.

8. Partiendo de la informacin que aparecen la pregunta 7 y de la que ahora le incorporamos, elabore un plan de resultados a tres aos, que incluya la cuota de participacin y los ingresos por ventas para los tres segmentos. Cree tambin una proyeccin de las ventas totales anuales, con un horizonte de tres aos.

9. En qu circunstancias las empresas desarrollarn planes estratgicos ofensivos de mercado? Dado que los planes ofensivos se orientan ms al crecimiento que los defensivos, los planes ofensivos se dan ms en mercados atractivos. Invertir para crecer: Este es un plan estratgico ofensivo que requiere desarrollar esfuerzos de marketing para desarrollar la posicin en un producto o en un mercado. Invertir para mejorar: Este es un plan estratgico ofensivo de mercado para mejorar la posicin competitiva de la empresa en un segmento atractivo del mercado. Entrada en un nuevo mercado: Estrategia ofensiva para entrar en nuevos mercados atractivos

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10. En qu circunstancias las empresas desarrollarn planes estratgicos defensivos de mercado? Los planes estratgicos defensivos se disean para proteger posiciones y contribuir a la generacin de tesorera y beneficios en el corto plazo. El ms probable es que los planes estratgicos defensivos se planteen en relacin con mercados atractivos en los que se disponga de ventajas competitivas o en mercados menos atractivos con pocas ventajas competitivas. Proteger la posicin: Estrategia defensiva consistente en invertir para proteger la posicin mercado atractivo en el que la empresa goza de una posicin de dominio. Optimizar la posicin: esta estrategia defensiva se da con frecuencia en la ltima etapa de crecimiento de un producto e igualmente en su fase de madurez. Estrategia de monetizacin: esta estrategia defensiva se da en mercados poco atractivos en el que la empresa disfruta de alguna ventaja competitiva.

11 Qu papel juegan los planes estratgicos ofensivos y defensivos en los resultados a corto y largo plazo de una empresa? Ofensivo Defensivo Corto Plazo Proporcionar resultados : Producir beneficios. - Encime de la Proteger las cuotas media. importantes de - Crecimiento en participacin. ventas. Largo Plazo Mejorar la cuota de Mantenimiento de los mercado. beneficios. Lograr mejores beneficios. Posicin estratgica. 12. En qu medida las ventas y beneficios de una empresa diferirn, durante un periodo de tres aos, entre una empresa que solo lleve a cabo planes de mercado defensivos y otra que solo lleva acabo planes de mercado ofensivo Por qu es importante equilibrar los planes ofensivos con los defensivos? Una empresa que lleve solo planes ofensivos estaramos hablando de una empresa con planes de mercado atractivo es decir que busca el crecimiento, mejora la posicin y la entrada de nuevos mercados. Si bien la eficiencia de la
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empresa a la hora de obtener beneficios disminuye a medida que el mercado avance en las etapas de su ciclo de vida, pero al tener una estrategia ofensiva permitir a la empresa posicionarse bien durante su etapa de vida.

Mientras al hablar de una empresa que lleve de planes defensivos va ms all de solo tener posicin sino que busca proteger, mantener la posicin y

contribuir a la tesorera y beneficios para la empresa a corto plazo, pero los planes defensivos no generan aumentos significativos en el volumen de ventas. Es importante equilibrar los planes ofensivos con los defensivos porque en un rea producto-mercado establecen objetivos a corto y largo plazo en relacin con la cuota de mercado, ventas y beneficios.

13. Por qu un plan de marketing tctico que acompae a cada plan estratgico de mercado juega un papel tan importante dentro del proceso de planificacin estratgica?

El plan de marketing tctico juega un papel importante debido a que aporta al plan estratgico informacin necesaria para conocer en qu posicin se encuentra la empresa en el mercado, que nivel de aceptacin tiene su producto en el mercado actual y cul ser el posible comportamiento del mercado en el futuro con respecto al producto. Con el marketing tctico se complementa la planificacin estratgica, ayudando a que cada plan estratgico cuente con las herramientas del marketing mix.

14.- Cmo elaboran los directivos un plan de marketing tctico y un presupuesto de marketing para conseguir los objetivos especficos de un plan estratgico de mercado? Si bien es cierto que los planes estratgicos de mercado para una rea producto mercado establecen objetivos a corto y largo plazo en relacin con la cuota de mercado, ventas, y beneficios, no lo es menos que no concretan como se conseguirn los mismos.
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As pues, cada plan estratgico de mercado requiere su correspondiente plan de marketing tctico. El plan de marketing tctico incluye la estrategia de marketing mix (producto, precio, comunicacin, distribucin) y destino de recursos (presupuesto de

marketing), que especifique los detalles como un plan estratgico de mercado conseguirn sus resultados. 15. En qu medida el plan de marketing tctico y el presupuesto de marketing de un plan estratgico de mercado dirigido a aumentar la cuota de participacin (ofensivo) es diferente a un plan estratgico defensivo de reduccin de foco? Todo plan estratgico de mercado requiere como complemento la definicin de estrategias de marketing tctico. Esto significa redactar estrategias en relacin con el posicionamiento del producto, los precios, la comunicacin y la distribucin. El nivel de consecucin de los objetivos del plan estratgico del mercado depende de la efectividad de las estrategias de marketing tctico diseadas para apoyar el plan estratgico. Cada segmento requiere diferentes productos y precios, para conseguir que fuera atractivo a ambos pblicos objetivo. La estrategia tctico de marketing es la herramienta que utiliza el plan estratgico de mercado para conseguir simultneamente sus objetivos de corto y largo plazo. Un plan estratgico de mercado correcto normalmente no producir el nivel deseado de objetivos, si va acompaado de un nivel tctico equivocado es decir para cada plan estratgico ya sea ofensivo o defensivo siempre tiene que estar acompaado de un nivel tctico determinado para su posterior apoyo a dichos planes de lo contrario estos se vern deficientes. Los objetivos y condiciones bajo los cuales se establecen los planes ofensivos o defensivos son muy diferentes. Los planes de marketing ofensivos se disean para proporcionar resultados, por encima de la media, en crecimiento de ventas, mejora de la cuota de mercado y beneficios a largo plazo. Los planes de marketing estratgicos defensivos se disean para producir beneficios a corto plazo y proteger cuotas importantes de participacin, contribuyendo tambin al mantenimiento de los beneficios y posicin estratgica a largo plazo.
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16. Cmo consiguen las empresas crear proyecciones de sus ventas futuras en base a los planes de marketing estratgico para cada rea producto mercado que deciden atender, durante un horizonte de planificacin determinado? Dependiendo de qu plan adopten las empresas se puede atribuir las proyecciones futuras que pueden obtener por ejemplo si dicha empresa adopta el plan estratgico de marketing ofensivo lo que busca es un resultado a largo plazo llmese proporcionar resultados, por encima de la media, en crecimiento de ventas, mejora de la cuota de mercado y beneficios a largo plazo. En cambio si dicha empresa quiere adoptar un plan estratgico de marketing defensivo este producir beneficios a corto plazo y proteger cuotas importantes de participacin, contribuyendo tambin al mantenimiento de los beneficios y posicin estratgica a largo plazo. Claramente se puede identificar qu ambiente adopta cada estrategia de marketing se puede realizar un ligamento especial entre estrategia defensiva y corto plazo; estrategia ofensiva y largo plazo.

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