Conceptos de Producto y Diseo y Desarrollo de Productos

Ing. Esp. Andres E. Torregroza Rivera

Dos enfoques del concepto de producto:

Concepto centrado en el producto en si mismo: Un producto es una suma de caractersticas o atributos fsicos. Concepto centrado en las necesidades del consumidor: Las personas compran los productos no por s mismos, sino por los problemas que resuelven. (concepto actual del marketing)

Definicin
En trminos de marketing, entendemos por producto cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Por consiguiente, al hablar de producto incluimos: Bienes materiales o tangibles. Servicios. Ideas
Santesmases Mestre, Miguel: Marketing, conceptos y estrategias, Ediciones Pirmides, S.A. Madrid, 1991.

Qu compran los consumidores?

Los consumidores no pagan por el producto/servicio en s mismos, sino por los problemas que les resuelve, es decir por los beneficios que obtienen por su uso.

Los consumidores no compran productos, compran utilidades - funciones

De comprar piedras a demostrar lo que te quiero De hacer fotos a guardar recuerdos De tener balanzas a disciplina para sentirnos guapos

Qu compran realmente los consumidores?

Los consumidores no compran productos, sino lo que esos productos hacen, las funciones que tienen, las necesidades que satisfacen...
En fbrica producimos cosmticos, en la tienda vendemos esperanzas

(Charles Revson, Presidente y fundador de Revlon Cosmetics) y el valor que los consumidores dan a un producto es la relacin entre sus funciones y su coste
Funciones Valor = Coste

Consideraciones previas
Producto o satisfactor? Producto: Variable ms tangible del Marketing Mix...

... pero qu tangibilizamos?

SOLUCIONES
Percepcin Percepcin

Expectativa

Expectativa

Compra de producto

Compra de producto

Qu entendemos por producto?

Siempre entenderemos por producto la dimensin ms tangible del mix de mrketing No debemos confundir la variable producto (una variable) con el satisfactor (todas las variables)

El producto no es el nico vehculo para trasladar el valor al consumidor

La materializacin de la estrategia de producto puede descansar en cualquier cosa objeto de intercambio (bien, objeto, servicio, persona, lugar, etc.)

CONCEPTO DE PRODUCTO
Piedra angular de la poltica comercial
Define el negocio Definicin: todo aquello que, en la medida en que proporciona un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de acciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le preste atencin, sea adquirido, usado o consumido. No slo bienes fsicos, tambin:

- servicios - personas - lugares - instituciones - ideas

Revlon: En la fbrica hacemos cosmticos, en la tienda vendemos esperanza 2 tipos de funciones servidas (primarias y secundarias)

2 puntos de vista

Fabricante Consumidor

Punto de vista MK (define mercado, competencia)

TIPOS DE PRODUCTO
Segn la tangibilidad: - Bienes - Servicios - Duradero - No duradero - Consumo - Industrial - No buscados - Conveniencia

Segn el uso del producto:

Segn el comprador:

Segn el esfuerzo de compra: (Productos de consumo)

Uso y consumo Compra por impulso Emergencia

- Compra espordica - Especiales

GRAN CONSUMO

TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Materias Primas (Agrcolas, mar, minas, bosque, profund. tierra) Bienes de Capital:

Instalaciones, Edificios (Fbricas, oficinas), Terrenos Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas) - Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)
Componentes (Bujas, Faros, Ruedas, ...) Suministros:

Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...) Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)
Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultora, ...)
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NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado

Producto real

Instalacin
Empaquetado Calidad Crdito

Beneficio o servicio bsico

Caractersticas Servicio

Garanta Diseo

postventa Producto esencial o Bsico

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PRODUCTO AMPLIADO
PRODUCTO REAL

Concepto de producto
Pblico objetivo Beneficio buscado Modo o momento de compra/consumo Identificacin con una categora de productos Identificacin con una lnea de productos o con una empresa

PRODUCTO BASICO

Es la idea del producto expresada en trminos entendibles por el consumidor

Producto formal
Producto Ampliado Producto Formal
Concepto de Producto

Caractersticas fsicas Medidas Composicin Diseo Nivel de calidad Estilo Empaque Marca

Producto ampliado
Producto Ampliado

Producto Formal
Concepto de Producto

Servicio pre-venta Servicio post-venta Informacin al cliente Plazos de entrega Garanta Instalacin. Asistencia tcnica Mantenimiento Complementos o accesorios. Entrega y financiacin. Recambios

Taller 1. Niveles de Producto Caso Iridium

Atributos de Los Productos

Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Los atributos de un producto son todas las caractersticas que lo conforman, que aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por l como tal; es decir, la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.

Atributos del Producto Calidad Diseo y estilo

Diseo: otra manera de aumentar las singularidades el producto no es superficial Estilo: tiende a incrementar el atractivo del producto, que sea llamativo

Empaque
Es lo que protege el producto, contiene informacin sobre el modo de uso

Servicio de apoyo

Son aspectos propios que posee cada producto como resistencia, velocidad, precisin, durabilidad

Son servicios que ofrecen por la compra de los productos

Caractersticas
Es lo mas representativo de un producto esta relacionado con el posicionamiento en el mercado

Marcas
Son factores que distinguen un producto de otro como color peso dimensin

Ejemplo Atributos
Identificar un producto con sus atributos Producto : Equipo de Sonido
Calidad: Sonido, Capacidad y Durabilidad Caractersticas: Entada USB,MP3 Diseo y Estilo: Grande parlantes Empaque: Caja de cartn Marca: Sony Servicio de apoyo: Repuestos, Garanta, Manual.

Ejemplo Atributos
Producto: Celular. Calidad: Claridad de sonido, Recepcin de seal, la transmisin de vos, la audicin. Caractersticas: Color, Modelo, Peso, Tamao. Diseo y Estilo.
Diseo: Buena presencia, fcil de usar, seguro Estilo: Llamativo

Empaque: Una bandeja de plstico, un caja de cartn, forro de plstico. Marca: Nokia, Sony Ericsson Servicio de Apoyo: Garanta, Soporte Tcnico.

Taller No. 1
Define los atributos de los siguientes productos:

Ciclo de vida del producto

Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas: Introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.

El ciclo de vida del producto

Volumen de Ventas
Crecimiento Declive

Introduccin

Madurez

Tiempo

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MODELO BSICO DEL C.V.P.

Turbulencia Competitiva Saturacin

Ventas

Bos TIEMPO
Introduccin Crecimiento Madurez Declive
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CARACTERSTICAS
Ventas Utilidades Clientes Competidores

INTRODUC CIN
Bajas Insignificantes Innovadores Pocos

CRECIMIEN TO
Rpido Mximos niveles Mercado masivo En crecimiento

MADUR/SAT
Lento En disminucin Mercado masivo Muchos niveles

DECLINACIN
Descenso Bajas o nulas Rezagados Nm. decreciente

RESPUESTAS Tipo de estrategia

INTRODUC CIN

CRECIMIEN TO

MADUR/SAT

DECLINACIN

Mercado en expansi n
Altos

Penetracin en el mercado
Altos (% en disminuci n Preferencia a la marca Intensiva Menor Mejorado

Defensa de participaci n
En descenso

Productivida d
Bajas

Gastos de Marketing

Enfoque de Marketing

Conocimiento del producto Irregular Alto Bsico

Fidelidad a la marca Intensiva Mnimo Diferentes

Selectivo

Distribucin Precio Producto

Selectiva En aumento Racionalizado

Ejemplos de ciclos de vida

No hay reglas fijas en la forma pero si en las etapas

TURBULENCIA

CICLO-RECICLO

INTRO.Y SATUR. RAPIDA MODA

INTRO.LENTA

MADUREZ LARGA
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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

OBJETIVO

ESTRATEGIA

ACCIONES
Eliminacin de producto (retirada o cosecha)

Reduccin de costes

Reduccin costes produc.

Reduccin de la variedad

Incremento inmediato de los Bos

Mejora del producto

Complementos Calidad

Bos estables
Desarrollo de la lnea de productos

Estilo
Surtido - variedad Modificaciones individ. Produccin x encargo

Crecimiento futuro de los Bos

Nuevos productos

Novedad en el mercado Nuevas lneas

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ESTRATEGIAS Y CICLO DE VIDA

Jerarqua de Productos

JERARQUA DE PRODUCTOS

Consistencia Amplitud o Anchura

Longitud y profundidad

Cartera de productos

Lnea de productos

PRODUCTO Categora de productos Referencia de producto

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Cartera de productos
Amplitud: nmero de los lneas diferentes

Profundidad: nmero de productos en cada lnea

(NUMERO DE MODELOS, TAMAOS Y VARIANTES
DENTRO DE CADA LINEA)

Mix de producto: todas las lneas de productos ofrecidas

Consistencia: grado de relacin entre lneas

EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: UNILEVER

AMPLITUD Detergentes y suavizantes Limpieza hogar Cuidado cabello Timotei Sunsilk Organics Higiene bucal Desodorantes Fragancias Atkinson Patricks Otelo Cremas faciales Ponds

Skip Cif Skip micro Ballerina Surf (Luzil) Domestos Mimosn Mimosn lana Mimosn pla.fc. LONGITUD / PROFUNDIDAD Margarinas Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora

Axe Signal Rexona Signal Plus Impulso Close-up Close-up menta Close-up fresa

Mahonesas Calv Hellmanns Ligeresa

Sopas Knorr Starlux

Bebidas Lipton

Congelados Frudesa Capitn Salto

Meriendas Nocilla

Atributos

Amplitud
Profundidad Consistencia Longitud

Amplitud:

es la cantidad de lnea de productos que tiene la mezcla

Amplitud

Profundidad
Es la cantidad de variantes de cada producto de la lnea

Profundidad

Consistencia
es el grado de relacin entre las lneas de productos segn Satisfagan similares necesidades Atiendan similares segmentos O compartan sistemas de produccin o distribucin
Ejemplo: 3M no es consistente, por la diversidad de productos

Longitud
Nmero total de artculos que tiene la mezcla de productos

CASO QUALA

Bebidas

Cuidado Personal

Culinaria

Postres y Golosinas

Refrescos y Congelados

Cul ES LA FORMULA?
La frmula Cuando uno le pregunta a Andrs Leal, gerente general de la compaa, cul es la frmula que le ha permitido tener xito en un terreno dominado por multinacionales, responde: "Quala es una compaa enfocada al mercadeo, que s oye al consumidor. Esto es lo que dicen todos los libros y los expertos en mercadeo. Lo que pasa es que Quala s lo hace". Aunque podra parecer una respuesta por salir del paso, al hablar a profundidad con l y con Andrs Gonzlez, gerente del grupo culinarios, as como con competidores suyos de la industria, se empieza a entender lo que hay detrs de esta afirmacin. Las tres grandes fortalezas de Quala provienen de su actitud innovadora, del conocimiento del consumidor y de su gran capacidad para comunicarle el mensaje que quiere llevar con cada marca y producto, para lograr un contacto emotivo con l. Y estas tres caractersticas estn sustentadas en una cultura organizacional de la compaa que valora y premia estas habilidades en sus empleados. La otra frmula "ganadora", como reconocen sus competidores, es que Quala entra a nichos de mercado donde los mrgenes son altos y donde puede tener buena participacin.

DECISIONES SOBRE LNEAS DE PRODUCTO

Amplitud:
reas de negocio (diversificacin)

Longitud:
Anlisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximizacin conjunta) Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad

Alargamiento:
Sentido descendente: - Motivo: reclamo
- Riesgo: diluir imagen Sentido ascendente: - Motivo: imagen (buque insignia) - Riesgos: recursos, conocimientos

Acortamiento:
Producto obsoleto presiona beneficios a la baja Dficit capacidad productiva Canibalismo

Modernizacin:
Necesidad: ciclo de vida Forma: paulatina vs. de golpe Mercados de alta tecnologa
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