LA CADENA DE VALOR COMO GENERADORA DE VENTAJAS COMPETITIVAS EN LOS HOTELES 3 ESTRELLAS DE LA CIUDAD DE NEUQUEN 1

Autor: Gurruchaga Gisele2

Facultad de Turismo Universidad Nacional del Comahue Neuqun Argentina. E-Mail: giselegurruchaga@hotmail.com

Proyecto de Investigacin: Capital Intelectual en el Sector Hotelero: un modelo para su medicin Directora: Mg. Mara Alejandra Gazzera 2 Becaria Alumna del Proyecto de Investigacin- Directora de Beca: Mg. Lorenna Lombardo

Resumen El presente trabajo se enmarca dentro del Proyecto de Investigacin Capital Intelectual en el Sector Hotelero: un modelo para su medicin de la Facultad de Turismo, Universidad Nacional del Comahue. A partir de la temtica del proyecto y habiendo quedado seleccionada como Becaria Alumna del mismo, es que se decide hacer una investigacin enfocada en el anlisis de la Cadena de Valor en las empresas hoteleras de 3 estrellas de la ciudad de Neuqun, considerado el tema como un aporte significativo al proyecto. Dicho estudio se justifica en la necesidad de las empresas de generar ventajas competitivas sostenibles, que les permita la permanencia en el mercado, dado el contexto actual en que se encuentran inmersas, caracterizado principalmente por la globalizacin de los mercados, su versatilidad y dinamismo. Los cambios econmicos, sociales, tecnolgicos, el mayor acceso a la informacin, las nuevas tendencias, gustos y preferencias de los usuarios, los clientes cada vez mas informados y menos fieles a las empresas, deciden probar y comparar nuevas alternativas de productos y servicios y la velocidad de copia de los competidores, son algunos de los aspectos que forman parte del escenario actual. Es decir, que existe una necesidad de generar ventajas competitivas sostenibles a travs de la innovacin, el mejoramiento de los

productos/servicios, la reduccin en los costos, entre otras cosas, porque bsicamente de la nica manera que logran subsistir las empresas a mediano y largo plazo es superando a sus competidores. La ciudad de Neuqun, a pesar de no ser un centro turstico de estada, es un caso de estudio que presenta gran inters dado el crecimiento de la oferta hotelera que ha adquirido en estos ltimos aos, motivada

principalmente por el turismo de negocios, congresos y convenciones. La cadena de valor es un concepto planteado por M. Porter3, el cual se define como un instrumento metodolgico que permite realizar un anlisis
3

Porter, Michael, E (1999) Estrategia Competitiva. Tcnicas para el anlisis de sectores industriales y de la competencia. Compaa Editorial Continental. Mxico

interno de una empresa, con el fin de identificar fuentes de generacin de valor para el cliente. La cadena de valor disgrega a la empresa en sus actividades estratgicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciacin existentes y potenciales. Una empresa obtiene la ventaja competitiva, desempeando estas actividades estratgicamente importantes, mas barato o mejor que sus competidores. (Porter, M. 1999) El autor clasifica estas actividades en 2 tipos para un anlisis mas claro: Las Actividades Primarias son todas las que tienen relacin directa con la obtencin, transformacin y comercializacin de los productos o servicios ofrecidos esenciales para la existencia de una empresa, a su vez dependern del sector industrial o de la estrategia de la empresa en particular. Son las generadoras de valor para el mercado. Las Actividades de Apoyo son aquellas que tienen como propsito lograr que las actividades primarias se realicen de forma ms eficaz y eficiente, proporcionando los medios e infraestructuras requeridos para tal fin. Una de las principales dificultades que plantea el modelo esta dada por la simultaneidad entre la produccin y la prestacin de los servicios, As mismo la heterogeneidad del servicio y el alto grado de participacin del factor humano impiden una estandarizacin del mismo, siendo cada prestacin diferente al resto.

Objetivos Objetivo general: Generar una propuesta de implementacin de cadena de valor que ayude a mejorar la competitividad de las empresas hoteleras de tres estrellas en la ciudad de Neuqun

Objetivos especficos: Determinar las actividades primarias y de apoyo en los

establecimientos hoteleros de tres estrellas de la ciudad de Neuqun Identificar los principales indicadores que generan valor para cada una de las actividades. Adaptar una cadena de valor genrica para el sector alojamiento Examinar las relaciones entre las actividades en trminos de competitividad en el entorno general y sectorial en que operan las empresas hoteleras

Marco Metodolgico Los lineamientos estratgicos que enmarcan el proyecto, se corresponden con un esquema exploratorio-descriptivo, de tipo cualitativo, que nos permita un acercamiento al tema en estudio ya que no existen antecedentes de este tipo de estudios en la ciudad de Neuqun. Las unidades de anlisis, conformadas por los establecimientos hoteleros de categora tres estrellas de la ciudad, son relevadas a travs de entrevistas semi-estructuradas, establecimientos. El marco metodolgico puede resumirse en 3 etapas: realizadas a los dueos/gerentes de dichos

Primera etapa: a travs de bsqueda de datos en fuentes secundarias, se intentar indagar acerca de posibles indicadores de las actividades primarias y de apoyo.

Segunda etapa:

a) Realizacin

de

entrevistas

semiestructuradas

los

dueos/gerentes de los establecimientos hoteleros, para generar una exhaustiva lista de indicadores de actividades primarias y de apoyo.

b) En una instancia posterior el objetivo ser conocer la forma en

que podrn ordenarse y agruparse un conjunto de actividades de valor unidas desde la percepcin de los dueos/gerentes de los

establecimientos hoteleros.

c) Conocer la presencia de cada indicador en las empresas, as

como el grado de importancia de cada uno de ellos desde la visin de los entrevistados.

Tercera etapa: concrecin de una Cadena de Valor genrica a partir de las actividades e indicadores detectados y anlisis de la misma en relacin al entorno en que operan las empresas.

Actualmente la investigacin se encuentra en la segunda etapa, por lo cual, hasta el momento se pudieron obtener los siguientes resultados:

Resultados

Si bien el proyecto se encuentra aun en la etapa de anlisis de datos, los primeros resultados, demuestran una falta de metodologas o anlisis internos de las empresas formalmente establecidos. En muchos casos se trata de empresas que surgen como un proyecto familiar, chico, con pocos empleados, que a pesar de haber crecido, continan manteniendo el espritu de una empresa familiar, donde las actividades que conforman la cadena de valor se evalan en el da a da, por la percepcin de los propios dueos, empleados y los comentarios de los huspedes. Una vez finalizadas todas las entrevistas a los dueos-gerentes, se proceder a un exhaustivo anlisis de los indicadores que de ellas surjan a los efectos de

poder clasificarlos en orden de importancia para luego si poder generar la cadena de valor genrica para el sector hotelero de 3 estrellas de la ciudad de Neuqun capital.

Conclusiones El entorno, los competidores y el cliente son tres aspectos bsicos, externos a la propia organizacin, con gran influencia sobre ella, y sobre los cuales no se posee control, pero que deben estar siempre presentes en la mente del empresario a la hora de pensar y disear su servicio. No se puede estar ajeno a la realidad que se plantea alrededor, sino que por el contrario es inevitable adaptarse a las condiciones y demandas del mercado para permanecer en l. Existe otra dimensin de anlisis, que es la propia empresa, fundamental y decisiva ya que sobre la propia organizacin el empresario tiene control, pudiendo decidir y actuar segn su criterio. Frente al contexto actual, donde la globalizacin como principal protagonista ha forjado un escenario cada vez ms competitivo, el anlisis interno de la organizacin se vuelve una herramienta valiosa para maximizar los recursos tangibles e intangibles de la empresa y generar estrategias basadas en la creatividad y la innovacin. Es sobre esta dimensin, la propia empresa, que el empresario debe tener especial atencin, ya que sobre ella puede decidir y poseer control. El anlisis de la cadena de valor permite reconocer fortalezas y orientar esfuerzos y recursos, detectando aquellas actividades generadoras de valor para el cliente, que son en definitiva las que permiten concretar uno de los objetivos fundamentales de una empresa, lograr captar la atencin del cliente y su preferencia frente a la oferta de la competencia al tomar la decisin de compra. Por lo general las empresas suelen realizar anlisis o balances relacionados a costos, ganancias o aquellos elementos tangibles de la misma. Sin embargo, en una empresa se desarrollan una gran cantidad de actividades, que aportan valor al servicio y cuando este es apreciado por el cliente se convierten en ventajas competitivas. El anlisis de la cadena de valor permitir mayor eficacia y eficiencia en las estrategias de la empresa y una mayor satisfaccin del cliente.

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