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mtodos de diseo | 1

impreso en mayo de 2008 | Editado por Ignacio Prieto y Sheila Slobinsky


Resumen Mtodos de Diseo
TERCERA EDICIN
(NO TE MUEVAS)
| 2
nota
Esto es un resmen de diversas fuentes,
no est garantizado ni avalado por nadie.
mtodos de diseo | 3
| 4
Tema 1
Hacia una teora del diseo
Diseo y comunicacin, saberes pertinen-
tes. Intencin y representacin, crtica de
cono en una era de la imagen.
Puesta al da del contexto cultural y so-
cial. Evaluacin de la herencia moderna.
Justicaciones locales en la prctica pro-
yectual.
Tema 2
Ideologa
Tres acepciones conceptuales del concep-
to de ideologa. Carcter semntico de la
ideologa.
Esttica e idologa: "La primavera de Bo-
ticcelli".
Ideologa de la produccin y la reproduc-
cin en el discurso lingustico y translin-
guistico. Heterogeneidad de los juegos
del lenguaje.
Tema 3
Simtica y metodologa.
Semitica como metodologa de anlisis y
produccin. El proyecto semiolgico y su
actualidad en las ciencias humanas.
Pasaje de la semiolingustica a la semio-
pragmotica; textualizacin del objeto de
diseo.
Programa Analtico
2004
mtodos de diseo | 5
Tema 4
Signo.
Comprensin del signo como herramienta de produccin de comunicacin.
Teora y prctica.
Saussure, Peirce, Hjemslev, anlisis comparativo.
Identicacin y comprensin del proceso semitico.
El giro semitico y la construccin de sentido en la comunicacin.
La primaca de la enunciacin. Componentes semnticos del sentido y sus representacio-
nes.
Tema 5
Comunicacin.
Teora y prcitca. Los saberes que la constituyen.
Qu es un problema de comunicacin. Anlisis de la incertidumbre de la comunicacin y
cultura de la comunicacin generalizada.
Tema 6
Esquema de la comunicacin.
Jackobson, Prieto, y el concepto de receptor activo.
Factores y funciones, alcances de la funcin potica en el proceso de diseo.
Concepcin estratgica de la comunicacin.
Tema 7
Contexto cultural de la prctica proyectual.
Crtica de la modernidad reconsiderada. Toms Maldonado y el proyecto moderno.
Idea y proyecto, consideracin social de la profesin, rol del diseo en la conguracin de
la cotidianeidad.
Crtica de la medialooga, crisis de la representacin e ideologa.
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mtodos de diseo | 7
tema 1
Hacia una teora del diseo
Diseo y comunicacin, saberes pertinentes
Puesta al da del contexto cultural y social. Justicaciones
locales en las prcticas proyectuales
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Diseo. (Del it. disegno). m. Traza o de-
lineacin de un edicio o de una gura.
|| 2. Proyecto, plan. Diseo urbanstico.
|| 3. Concepcin original de un objeto u
obra destinados a la produccin en serie.
Diseo grco, de modas, industrial. || 4.
Forma de cada uno de estos objetos. El
diseo de esta silla es de inspiracin mo-
dernista. || 5. Descripcin o bosquejo ver-
bal de algo. || 6. Disposicin de manchas,
colores o dibujos que caracterizan exte-
riormente a diversos animales y plantas.
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Roberto Doberti expresa que el diseo
conformara una cuarta categora del hacer y
el pensar a la altura del arte, la ciencia y la
tecnologa, como prctica proyectual.
Doberti distingue un conjunto de modos de
pensamientos y de accionar cuya integracin
e interaccin constituyen el campo propio y
comn de los prcticos proyectuales, que de-
nominan lgicas constitutivas del diseo:
Lgica del espacio (conguracin/signi-
cacin).
Lgica de la produccin (tecnologa/so-
cio-econmica).
Lgica de la funcin (habitar/comunicar).
Alfredo Yantorno se reere al diseo
como una forma de pensamiento, donde el
mismo es el desarrollo consciente de la capa-
cidad de crear, y que posibilita la produccin
de cambios sociales.
Considera a los diseadores como modi-
cadores y responsables de la transformacin
de la realidad, sostiene que los mismos son
actores sociales al igual que Leiro y Doberti lo
considera al diseo como una disciplina au-
tnoma.
Andr Ricard dene al diseo como la ca-
pacidad de visualizar y de imaginar cosas que
no existen, viendo como pudieran comportar-
se si realmente existieran.
De esta manera diseamos en nuestra
mente formas y mecanismos que van a per-
mitir prever el comportamiento del objeto
cuando est materializado.
Hacia una Teora del Diseo. Qu es el Diseo?
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Reinaldo Leiro, por especicidad del dise-
o entiende el proceso de innovacin, dicha
especicidad no reside en el procedimiento
sino en el inters nal del mismo. Sostiene
que el diseo congura una disciplina aut-
noma, y que la misma es una tarea proyectual,
la tcnica, usabilidad y signicacin son polos
que interactan y denen los lmites espec-
cos del diseo y su posibilidad de innovar con-
formando el territorio denido del proyecto.
Ral Belluccia dene al diseo como uno
de los servicios que intervienen en la plani-
cacin de productos.
Considera que el diseo es un servicio a
terceros y que el mismo es un proceso plani-
cado, que tiene como objetivo denir las ca-
ractersticas nales de un producto para que
cumpla con los requisitos denidos antes de
su produccin y distribucin.
Belluccia sostiene que el diseo en una
sociedad est condicionado por el perl de
quienes lo demandan y sin demandas pierde
toda razn de ser, ya que carece de platafor-
ma propia.
Diseo como disciplina autnoma.
Rasgos de especidad.
Alfredo Yantorno
Es el desarrollo conciente de la capaci-
dad de crear.
Es productor de cambios sociales.
Es una tarea conciente y responsable.
Reinaldo Leiro
Es un proceso de innovacion.
La tecnica, usabilidad y signicacion de-
terminan la especicidad del diseo.
Roberto Doberti
Posee un modo especico y primordial
de mirar y operar la realidad.
Como disciplina proyectual es una pre-
guracion o planicacion del entorno
humano.
La logica de espacio, produccion y funcion
constituyen el campo propio del diseo.
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El Diseo
Es una estrategia mental, un proceso de
deduccin e interpretacin. Un modo de or-
ganizar nuestros pensamientos. Proceso de
investigacin (heurstico
1
) e interpretacin
(hermenutico
2
).
Es una actividad proyectual, iniciada por la
existencia de un problema al que le buscare-
mos solucin, materializada segn las diferen-
tes disciplinas en diferentes soportes. Mas que
una herramienta de trabajo, es un modo de
vivir, trabajar como profesionales observando
el entorno.
1. Tcnica de la indagacin y del descubrimiento. | Busca o inves-
tigacin de documentos o fuentes histricas. | En algunas ciencias,
manera de buscar la solucin de un problema mediante mtodos
no rigurosos, como por tanteo, reglas empricas, etc.
2. Arte de interpretar textos y especialmente el de interpretar los
textos sagrados.
Diseo y Comunicacin, Saberes Pertinentes
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Al constituirse en estrategia o actividad
proyectual, el diseo se aplica a varias reas
profesionales. Es representacin y guracin,
al diseador le corresponde la conceptualiza-
cin y materializacin del prototipo del pro-
yecto Intuicin cualidad racional/perceptual
como base en la experiencia. Concepto Ma-
terializacin.
El Diseo y la Configuracin del Mundo Actual
por Yves Zimmerman
La transformacin cultural contempornea
se basa en la profusin y el vrtigo tecnolgico,
el protagonismo comunicacional y del diseo.
La escuela de Frankfurt (y en la de Bauhaus,
Ulm Braun) inici la reexin contempornea
sobre la transformacin cultural, centrada en
la aparicin desmesurada de la tcnica y la
masicacin.
Con la aparicin de los medios en los 60, la
cultura de masa y la cultura meditica trans-
formaron la esfera de produccin de objetos,
subordinndola a la esfera de produccin de
informacin. No se trata de hacer objetos en
serie, sino objetos diseados.
El diseo pasa a ser un factor decisivo en la
determinacin de los modos de habitar, pues
incluye los sistemas de identidad pblica de
las ciudades, empresas, organismos, etc. Es
un conjunto de dispositivos que brinda apoyo
imaginario a la vida prctica, y apoyo prctico
a la vida imaginaria. Es una actividad de pro-
yeccin en un doble sentido, proyecta la obra
y proyecta un tipo de relaciones sociales.
Las razones por las que no se valora la ac-
cin del diseo son:
La falta de desarrollo terico.
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No considerar el proceso proyectual al
reexionar sobre la idea y lo visual, dando
importancia solo a los productos o algunas
disciplinas.
Diferencia entre Tecno y Diseo
Tecno es el procedimiento destinado a la
produccin de objetos articiales. Incluye no
solo el campo de los objetos sino tambin el
de la accin humana, engendradora y recepto-
ra de los mismos.
Abarca la produccin de objetos articia-
les que surgen a partir de una planicacin,
siendo su mtodo de produccin la accin
proyectual: Diseo. El mtodo proyectual se
orienta a la resolucin planicada y lgica de
problemas que admiten soluciones ptimas o
satisfactorias. Determina el grado de adecua-
cin de la solucin a la realidad demandante.
Diseo, una de las formas particulares de la
accin proyectual, restringida a la produccin
sinttica de objetos materiales, con los modos
culturales de habitar. Tiene una vocacin de
estilo que los distingue mas de la funcin.
Un objeto se genera por la unin de pro-
yectualidad lgica e intuicin esttica. El con-
cepto de diseo implica tres aspectos:
Preguracin (agregar elementos estti-
cos).
Materializacin proyectual (concretar pro-
yectualmente).
Habitabilidad social (valores sociales
puestos en juego y modicados).
Funcin: Comunicacin
El diseo grco es un fenmeno que satis-
face demandas comunicacionales en relacin
con la produccin y la vida en general.
El hombre se comunica de muchas maneras:
Mediante el habla-mirada-escritura-dibu-
jo: Se relaciona al canal usuario para co-
municarse (visual, gestual, oral)
Personal o a travs de medios: Se reere
a la presencia o no de un intermediario
de la comunicacin (tv, revista, telfono)
Interpersonal o masiva: Acude al carcter
de la comunicacin, la condicin de los
miembros intervinientes.
En los dos ltimos se centraron los cambios
ms importantes en la historia de la comuni-
cacin.
La 1
ra
transformacin importante fue la
escritura, la cual dinamiz la vida social esta-
bleciendo otra manera de contactarse con los
hechos.
La 2
da
transformacin tecnolgica fue la
imprenta, que fue el origen de la comunica-
cin de masas y la difusin del conocimiento.
Como complemento hizo aparecer la ilustra-
cin junto al texto, una nueva manera visual
de aproximarse al mundo del conocimiento.
El 3
er
gran momento fue el telgrafo, la fo-
tografa y el desarrollo de la comunicacin en
masa.
Para el diseo grco es importante ver el
curso seguido por la lectura. En su orgenes,
los textos escritos carecan de marcas para-
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lingisticas de organizacin del texto. Todas
las decisiones de organizacin del material
de lectura pertenecen al campo del diseo y
conguraron los modos de lectura: el pasaje
de la voz al silencio y el imperio de la vista, el
ojo como centro de la lectura (lee tanto grafe-
mos como informacin visual). El siglo XX ge-
neraliz la informacin visual como lugar de
lectura: libro, revista, diarios ilustrados, libro
de ilustracin). Con la PC, se asiste al retorno
de la voz y el odo.
Qu es el diseo grco? Es una forma de
comunicacin. Especca, en tanto canal, me-
dio y carcter se conjugan en el de modo par-
ticular. Apela a cdigos y competencias, que le
dan un carcter propio y parcial. O sea, no se
puede comunicar todo.
Adems de desarrollarse en diferentes me-
dios, siendo su mbito el urbano y su carcter
de comunicacin colectivo y social.
La Comunicacin como Fenmeno
La comunicacin humana es un producto
complejo. Hablar de modelos es convertir-
la en un hecho esttico, con roles jados de
antemano. El obstculo reside en que son
unidireccionales (de emisor a receptor). La
sociedad est tramada por comunicaciones
que se entrelazan. No hay un rol nico, se crea
un circuito de mensajes no lineales (algunos
maniestos ociales o legtimos- otros suge-
ridos no ociales o rumores-). Toda cultura
est basada en sistemas que procesan y trans-
miten signicaciones. En la cultura meditica,
el intercambio est en manos de los medios,
que tienden a formar una red con puntos de
contactos entre s, aunque con aspectos dife-
rentes. Sus caractersticas importantes son:
Ampliacin del volumen y carcter de la
informacin (ruptura de pblico y privado).
Escasa atencin sobre un tema.
Autonoma. El hombre es una apariencia
libre para elegir ante la multiplicidad de dis-
crusos (el target se determina de antemano).
El diseo grco como regulador
El diseo grco es uno de los mecanismos
que la cultura usa para procesar y comuni-
car informacin legible y visible, la organiza
y regula ciertos comportamientos sociales en
funcin de las necesidades del grupo. Sea que
indique, informe o persuada (sealetica, pac-
kaging, publicidad) su funcin es establecer el
orden necesario para el desarrollo de la vida
social.
Sus dos actividades bsicas son: Identicar
espacios o guiar comportamientos (orientar
al receptor en tiempo y espacio); y sugerir o
estimular (inuir sobre los sujetos y sus con-
ductas). En el 1
er
caso, entre el emisor y el re-
ceptor se garantiza la aceptacin de las reglas
porque es el receptor quin demanda la infor-
macin. Se puede nombrar que hay un diseo
de edicin (organiza los modos de lectura) y
un diseo de formulario (organiza el modo de
escribir). En el 2
do
caso, el xito depende de la
mtodos de diseo | 15
comunicacin y sus efectos persuasivos.
La comunicacin en el diseo grco es
un acto intersubjetivo, porque tanto el emisor
como el receptor son importantes para que
se lleve a cabo. Mientras el emisor adopta un
lugar de saber, el receptor est sujeto a ml-
tiples estmulos perceptuales ya que est do-
tado de muchos saberes y a la vez es fugaz.
El diseo grco no lleva a la contemplacin
sino al instante.
Su carcter efmero no vale para todos sus
productos, por ejemplo, los alfabetos e identida-
des corporativas son proyectos a largo plazo.
Modos de comunicar
1. Hacer leer (organizar). Se reere a la es-
tructuracin de mensajes verbales o no ver-
bales para organizar sus partes y favorecer su
comprensin. Incluye la diagramacin, diseo
de formularios, alfabetos. Establece jerarquas
y gua al lector.
2. Hacer saber (informar). Poner a disposi-
cin ciertos saberes que el receptor no posee
para despejar una incertidumbre. La informa-
cin se dirige a dos niveles: Indicaciones sobre
ciertos comportamientos (seales, mapas, dia-
gonales, planos); e Indicaciones sobre eventos
de la vida social (fechas, lugares, direcciones,
horarios).
El primer nivel ayuda al orden y el segundo
a conductas esperables para cierto sector. El
consenso social permite eliminar la ambige-
dad de los mensajes.
3. Hacer hacer (persuadir). Plantea una
modicacin en la conducta del destinatario,
poniendo en juego cuestiones ideolgicas. Se
ocupan de las opiniones sociales valoradas
tanto positiva como negativamente. Entran en
una red formada por discursos de funciona-
rios, polticos, religiosos, etc.
El diseo de productos que responde a
necesidades econmicas se diferencia del di-
seo referido a hechos sociales que respon-
de a necesidades socioculturales. El primero
abarca desde publicidad hasta informacin de
una empresa, impone productos y servicios, y
est ligado al consumo; mientras que el se-
gundo tiene como n la modicacin, regla-
mentacin u organizacin de conductas rela-
cionadas con el bien pblico. Incluye diseo
tipogrco, editorial, ache de propaganda e
informacin pblica.
El diseo grco se ha convertido en un
factor cultural de cohesin social: Contribuye
a formar la identidad contempornea, es veh-
culo de ideologas, es facto de desarrollo em-
presarial y es factor al servicio de movimientos
polticos, religiosos, etc.
Concepto de cultura de empresas
Es la creacin de una informacin unicada
de la comunicacin empresarial, el diseo de
objeto-smbolo, lo que se vende no es solo el
producto, sino tambin la informacin de la
empresa que llega al punto de existir indepen-
dientemente de los objetos.
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Nuevos soportes: el hipertexto
El hipertexto organiza y almacena la infor-
macin de modo diferente al libro y bibliotecas,
traduce sus elementos. Estn conectados por
nexos electrnicos que resultan en diferentes
recorridos de lectura. Los hipermedia son la
sosticacin del hipertexto al que le agregan
sonido y animacin.
Los soportes se modican y la informacin
responde a otras formas de produccin, y el
diseo ha sido uno de los responsables: ha
llegado a formular la informacin global de
una institucin y a concentrar funciones en un
mismo objeto.
Desde los inicios en la disciplina, el disea-
dor a pasado de ser un artista a ser un profe-
sional, acta con otras disciplinas, investiga y
trabaja no en una pieza, sino en un sistema de
piezas y su relacin con otros sistemas semi-
ticos. Su funcin comunicativa se asocia tanto
con la claridad como la ambigedad o doble
sentido.
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tema 2
Ideologa. Concepto de ideologa. Carcter semntico de la ideologa
Esttica e ideologa: La primavera de Boticcelli
Ideologa de la produccin y la reproduccin en el discurso lingstico
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Distintas actividades proyectuales han pasado
por un perodo de especializacin muy marcado.
No ha pasado lo mismo con el diseo grco,
que ha pasado solo por diferentes fases de anli-
sis para conocer sus procedimientos y el valor de
sus funciones.
La nocin de diseo se emparenta con la de
comunicacin visual porque el primer objetivo del
diseo grco es la comunicacin. Su conexin
con las teoras de comunicacin y semitica son
las siguientes:
1. Evolucin como profesin a travs de la cual
delimit su mbito de trabajo. El diseador busc
colaborar con otros profesionales y trabajar en
equipos interdisciplinarios.
2. Vinculacin con el proceso mas global del di-
seo y la cultura en general. Resultado del diseo
en otras disciplinas (historia del arte, semitica).
3. Incorporacin de experiencias en otras reas
a la disciplina del diseo grco.
4. Explosin de la Cultura del Diseo.
En un principio, con la intencin de moder-
nizarse, el diseo grco aplic en su labor los
aportes de las otras disciplinas (arte, vanguardias);
mas adelante las creaciones del diseo grco se
tomaron como inspiraciones para la arquitectura,
diseo de interiores e industrial.
A lo largo de los ltimos aos, el factor deter-
minante ha sido la progresiva implantacin de
la tecnologa digital. La investigacin creativa se
ha centrado sobre la grca y su campo de ac-
tuacin, la tecnologa y los diferentes modos de
ilustracin.
La Idea en el Diseo Grfico
Por Anna Calvera
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Ideas y proyectos
Ideas grcas: Informacin mental de los
rasgos esenciales del resultado que se vislum-
bra al principio del proceso de diseo.
Disear consiste en poner los medios ne-
cesarios para materializar esa informacin. La
idea grca es la que permite desarrollar un
proyecto de diseo: la estructura, establece
sus criterios de cohesin grca y dene sus
parmetros de calidad.
Imagen: Se dene por su carcter visual. Es
una reproduccin visual de la realidad, tanto
material como mental.
Objetivo (Para/Que): Llamar la atencin.
Crear el ambiente y el estado de nimo nece-
sario para descifrar cualquier tipo de informa-
cin y desfrutar de ella.
Donde el diseo grco adquiere toda su
complejidad esencial es en los comunicados
visuales que resuelven en un solo grasmo
estable e indeleble: logos, marcas, carteles,
portadas, pictogramas, ilustraciones.
La idea grfica es una respuesta
obligada a un problema abstracto.
Toda pieza de diseo surge de la combi-
nacin de sentidos: Del lenguaje verbal y de
la informacin. Se articulan texto y gura, ti-
pografa e ilustracin. El diseo grco repro-
duce con informacin lo propio del lenguaje:
Conceptos abstractos e intangibles.
En el proceso de creacin de imgenes vi-
suales, el concepto de esquema (real o mental)
es similar al de la idea: abstraccin creadora. La
idea grca responde a una estrategia, la cual
apunta por un lado a elaborar un signicado y
por otro lado, a asumir el papel de la persua-
sin valindose de diferentes argumentos.
La diferencia entra varias soluciones co-
rrectas posibles a un determinado problema
comunicativo dependen de la gracia del ar-
gumento adoptado y de buscar sntesis. La
imagen juega un papel fundamental porque
puede sustituir de un vistazo un texto largo
diciendo lo mismo. A veces atentar contra la
verosimilidad es un bueno sistema para lla-
mar la atencin (recurso muy utilizado por la
publicidad), la desviacin con respecto a la re-
produccin habitual (en diferentes grados de
exageracin) es un recurso para acrecentar el
inters visual.
Sin embargo, la imagen en si a veces no
es suciente para explicar la naturaleza de la
idea grca. Muchos diseadores ven a la ti-
pografa como herramienta principal de traba-
jo, para ellos entre la imagen y el texto existe
una relacin dialctica, siendo el lenguaje el
que domina en una creacin de la idea y en la
estructuracin del mensaje visual (papel de-
batido por la semitica)
Se sabe que la imagen en s misma es un
enunciado y que comparte con la lingstica
ciertas funciones: armar, describir, explicar,
provocar, sugerir. El texto gua su lectura. Si la
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articulacin de la idea es regida por la palabra,
la materia pertenece al mundo de las imge-
nes (que se articulan para construir un enun-
ciado grco). Este tipo de relacin en el que
el texto y la imagen se complementan, ha sido
analizado por la retrica visual al momento de
manipular la imagen. Los procedimientos ms
importantes son:
Deformar o estilizar hasta el lmite de lo
reconocible.
Combinar las imgenes inesperadas para
componer un enunciado o imagen nueva.
Al operar con imgenes se juega con su po-
der evocador y emotivo. Tambin se aprovechan
las cualidades visuales y estilsticas de la tipogra-
fa. Se busca ir ms all del valor funcional.
La evolucin de las artes plsticas en el siglo
xx ha llegado a la imagen, formas y congu-
raciones a estereotiparse para convertirse en
recursos grcos. Estn disponibles porque su
difusin y aparicin continua los ha conven-
cionalizado.
La abstraccin es recurso grco: ofrece al
diseo soluciones al enfrentar conceptos abs-
tractos y aportar estructuracin para el espa-
cio grco.
Otros recursos con los que opera por su
valor retrico: creacin de smbolos (met-
foras visuales), estilizacin, simplicacin, uso
de estilos de dibujo (sentido del humor, juego
de palabras, chistes grcos). La aplicacin de
alguno de ellos a la tipografa ha permitido su
desarrollo expresivo.
Ambigedad como fuente de sentido
La ambigedad es un componente esencial
de la imagen que requiere emplear un texto
para aclarar el sentido.
El diseador grco tiene como misin evi-
tarla para cumplir con su misin comunicativa
(pues diculta la percepcin), pero a veces es
en ella donde reside la dimensin esttica. La
ambigedad es producto de la polisemia (de
lo que admite varias interpretaciones puede
confundir o ser til para aumentar la riqueza
visual y llamar la atencin. Su simple presen-
cia induce a ir ms all de la interpretacin
primaria de un mensaje visual.
La ideologa es un sistema de valores per-
sonales que puede compartir o no con otros
grupos de gente. Es colectiva y est implcita
en los modos de comunicar.
El diseo en si es una ideologa porque im-
plica que el diseador asuma una postura o
Ideologas
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actitud frente a las problemticas que le plan-
tea su realidad (inuenciado por su contexto,
cdigos, etc.)
Cargar un elemento de connotacin signi-
ca dotarlo tambin de ideologa, dicha conno-
tacin responde a ella.
La concepcin ideolgica se entiende por:
Uso y manejo de cdigos (reglas comu-
nes, signos compartidos).
Conocimiento del contexto (sociales, cul-
turales, histricos).
Cadenas asociativas.
Es frecuentemente entendida como un pa-
trimonio colectivo que determina un modo de
pensar, y concebir lo real, como tambin un
sistema de evaluaciones en una sntesis que
engloba las ideas y los hechos. Es tambin,
toda representacin mental, tanto consciente
como inconsciente.
Iguales conocimientos, distintas ideologas
La conguracin de las ideologas depen-
den de los condicionantes culturales, de la edu-
cacin, espacio, lugar, tiempo, costumbres, etc.
Lo individual pasa a ser colectivo (hombre,
ser social).
La ideologa es de carcter estructural,
opera por connotacin, por lo tanto funciona
a travs de la comunicacin y emerge a travs
de ella.
No existe comunicacin, ni diseo, ni acti-
vidad humana sin ideologa. La ideologa se
encuentra en todo tipo de mensajes.
La ideologa opera con cdigos y reglas.
Otro factor que surge del plano estructural de
la ideologa es una mera ideologa concebida
como falsa conciencia que se caracteriza por:
La manifestacin de la realidad oculta, las
relaciones reales.
Absolutiza un punto de vista y lo impone
dogmticamente.
No se parte de un punto poltico, se va a
formar con conocimientos adquiridos.
La ideologa es un concepto patrimonial
colectivo (no depende de uno slo, sino de un
grupo o inuencias del grupo).
Cada individuo debe construir su propia
ideologa y comprender cmo funciona.
Es una forma de pensar (manera propia)
Ideas unidas al pensamiento
Posee carcter estructural
Opera por connotacin
Funciona en profundidad y a nivel cdigo
La ideologa individual se forma a partir de
una Doble Chance: elegir y dejar.
Las ideologas no mueren, se imponen en
un momento determinado, conviven o chocan
entre s.
Un anlisis mltiple quiere decir que no hay
una sola manera de entender o analizar un
pensamiento: siempre habr pobres. Puede
entenderse no solo como dinero, sino como
pobres culturalmente, y puede referir a un
pensamiento negativo.
Tiene una parte explcita
3
(lo que veo y es-
3. Que expresa clara y determinadamente una cosa.
mtodos de diseo | 23
cucho) y otra implcita
4
(lo que est sobreen-
tendido ya dentro del mensaje).
La ideologa es una estructura que mantie-
ne una imagen, tiene un signicado semnti-
co por lo que signica. En todo mensaje hay
ideologa (entra en juego lo implcito del men-
saje). La ideologa no depende de las perso-
nas con quien traba relaciones dentro de la
sociedad, por la cultura, etc.
Tipos de Ideologas
Puede haber una ideologa explcita, que
se ve y se escucha y una serie de conceptos
implcitos que la rodean. A una misma ideolo-
ga la puedo explicar de varias maneras.
Explcita: Sera una mera ideologa, como
por ejemplo: una partidaria.
Implcita: Se ve en la campaa del diario
Perl que para iniciarse necesita ver las cosas
de distintas maneras para diferenciarse de los
competidores. Ataca a las otras instituciones
para quedar l como el dueo de la verdad,
la cual es una estrategia de comunicacin. Es
una teora autoritaria (fachista).
Positiva: Asume su propia parcialidad. Vi-
sin optimista. Es consciente de que es una
ideologa ms dentro de otras, que pueden
llegar a existir. Reconoce la existencia de otras.
Construye. Es optimista y creativa.
Concepto de Umberto Eco
Ideologa es el complejo de pensamiento
4. Incluido en otra cosa sin que esta lo exprese
y representacin que aparecen al sujeto pen-
sante como verdad absoluta.
Una denicin genrica la describe como
visin del mundo, una perspectiva sobre las
cosas, que al darse cuenta de su carcter par-
cial y declarado, se convierte en un instrumen-
to til de accin poltica o anlisis de la reali-
dad. Cuando se ignora como tal, y no sabe su
parcialidad, se transforma en falsa conciencia.
Al dominio de una lo sustituye la convivencia
o conicto de muchas. Toda ideologa tiene
liturgias, tcnicas y tcticas propias.
Segn Jaspers: Es un complejo de pensa-
mientos y representaciones que aparecen
como una verdad absoluta ante el sujeto
pensante, produciendo un autoengao,
una fuga.
Segn Engels: Es un proceso que el pen-
sador efecta a nivel consciente pero con
falsa consciencia.
Plstica e ideologa (Ravera)
Muchos admiten que lo esttico posee una
carga ideolgica, incluso la obra de arte. Ideo-
loga se entiende generalmente como con-
cepcin del mundo o cosmovisin, un modo
de pensar y concebir lo real, un sistema eva-
luativo que unica sistemas de ideas y juicios
valorativos.
Este concepto de naturaleza semntica fun-
ciona a nivel de la connotacin (signicaciones
sugeridas), lo que no descarta la existencia de
mensajes ideolgicos explcitos.
| 24
La ideologa es el modo de organizar men-
sajes actuando sobre el cdigo (sistema de
reglas para la produccin de comunicacin).
Una postura crtica es la que propone alterna-
tivas para explicar los hechos reestructurando
las redes de signicacin.
La cosmovisin es un sistema semntico a
nivel subyacente, que no disminuye el valor
esttico del productor artstico (que vale a su
expresividad y adecuacin de forma y conteni-
do). El logro esttico reside en la conjugacin
indita del lenguaje y el sentido. El arte es
ideolgico, la pintura esconce en la simulta-
neidad del plano varios signicados (inuido
por el medio contemporneo en sus aspectos
visuales, polticos y sociales).
Se analizarn elementos:
Intraestticos: (propios de la esttica tra-
dicional) principalmente formalistas, lneas,
formas, color. Para muchos el arte tiene una
carga ideolgica, para otros no.
Extraestticos: composiciones contextuales
(anlisis que hacen de la obra de arte).
El universo simblico ordena las verdades,
integra y legtima los roles dentro de una so-
ciedad.
mtodos de diseo | 25
tema 3
Semitica y metodologa
Metodologa del diseo
| 26
mtodos de diseo | 27
El hombre vive en sociedad, por lo tanto
est rodeado de otros hombres como el, con
los cuales establece vnculos y relaciones.
Pero no solo cuenta con la compaa de estos,
tambin est rodeado por gran cantidad de
objetos, casi siempre destinados para algn
uso til; a estos objetos se los llama objetos
industriales. Nos hacen compaa de una for-
ma tan constante que la sociedad llega a ser
tal, por medio del papel que cumplen algunos
objetos dentro de ella; hacen de conexin en-
tre hombres, y a su vez entre el hombre y la
naturaleza, y llevan consigo una carga de sig-
nicacin o connotante de cierto status, cultu-
ral o econmico.
Todos los objetos estarn en un contexto
situacional (yo lo relaciono), se marcar una
relacin entre el objeto y su contexto, siendo
la relacin que debe hallar el diseador en
cuanto trabajo realice.
Un problema de diseo no es ms
complejo cuando ms complejo lo
sea el objeto a disear, sino cuando
ms complicada sea la red de relacio-
nes contextuales en que se encuentra.
Las leyes de produccin, distribucin, compe-
tencia, marketing, uso y hasta las leyes biolgicas,
hacen del acto de disear, una operacin social,
por ende, relacin al concepto de ideologa.
Metodologa del Diseo
| 28
Los factores estticos y funcionales, topan
siempre con los econmicos, sociales, cultu-
rales y polticos: tomar partido por un diseo
equivale a elegir una opcin moral determi-
nada.
Una buena solucin para el problema que
se le presente, es que todos los requerimien-
tos sean satisfechos y hasta el mnimo factor
entre en el "cuadro de pertinencias
5
.
Cmo se construye la metodologa del di-
seo? La metodologa del diseo est marca-
da en casi todos sus pasos por opciones varia-
bles ideolgicas superiores al objeto diseado,
pero interrelacionadas al mismo. El diseo y
la sociedad se inuyen mutuamente. Los ob-
jetos adquieren carcter social porque estn
interrelacionados con el medio social. Estn
formados por una parte tangible como una
intangible o simblica (ideologa transmitida
por el objeto) donde el diseo hace incapi.
Elementos para una metodologa del diseo
El lenguaje es la capacidad que tiene el
hombre para comunicarse con otros, mediante
sonidos articulados de diferente manera. Este
no es el nico lenguaje con el cual el hombre
se comunica, existe el de los ojos, el propio de
cada pas, el de los signos, etc.
El lenguaje de los signos es el que nos in-
teresa. A partir de los signos es que surge la
5. Perteneciente o correspondiente a algo. Un teatro con su
pertinente escenario. | Que viene a propsito. Ese argumento
sobra y no es aqu pertinente.
semiologa
6
, ya que todo lo que llega a noso-
tros, signica algo, y esta signicacin va a
estar basada en el signicado de los que nos
llega, y apoyado en algo material que es el
signicante, y en todos sus portadores de sig-
nicacin y tienen su valor de signo. Ejemplo:
una birome cumple la misma funcin que una
lapicera pluma, pero esta tendr un plus de
signicacin, nos dar cierto status que no
lo dar la birome que es accesible a todos.
Es difcil lograr una semiologa del diseo
como algo paralelo a la semiologa de la len-
gua, lo que si podemos lograr es una similitud
al ver que todo objeto de diseo se puede
convertir en un texto por medio de una tex-
tualizacin del mismo.
Contexto de diseo. Cuadro de Pertinencias
Toda pieza comunicacional se conecta siem-
pre con su entorno directa o indirectamente.
Es ley universal que sirvan a uno o varios nes,
por ello nunca se presentan como elementos
pasivos; Requiere el medio y la audiencia un
vnculo (tienen un lugar, se transportan, se
compran, comunican). Podemos ver que los
objetos tienen entidad propia, se encuentran
en un lugar concreto o son transportables, son
comunicantes para ciertos receptores, son be-
llos o feos de acuerdo a criterios estticos, ten-
drn una vida ms o menos larga de acuerdo
al material usado.
El cuadro de pertinencias (textuales-con-
6. Estudio de los signos en la vida social.
mtodos de diseo | 29
textuales) presentan para con el problema de
diseo, un aspecto desigual, pus no existe
un diseo sino un conjunto de elementos
heterogneos que responden a necesidades y
planteamientos de diferente ndole. Los facto-
res contextuales (precio, destino, entorno, gus-
tos). Hacen imposible que una pieza alcance
una solucin con alto nivel de optimizacin.
No hay soluciones de diseo ptimas y al igual
tiempos universales.
El cuadro de pertinencias nunca ser com-
pleto, siempre ser distinto de acuerdo al obje-
to a disear, tambin entrar en juego el gusto
personal o el impacto esttico del objeto a ha-
cer, que es lo que determinar nalmente que
ese objeto tenga xito.
Dentro de la sociedad, los objetos tienen
un papel importante; han evolucionado al
comps del hombre, y han sufrido cambios
desde sus primitivos inicios hasta la industria-
lizacin actual, pasando por tres fases:
Fase 1, Fase Naturista: El valor fundamen-
tal del objeto primitivo era su utilidad. Aque-
llos que tenan valor de signos (amuletos) se
consideraban como objetos con valor esttico
incorporado al de uso.
Esta fase fue la primera en proyectar ob-
jetos, todos respondan a una determinada
necesidad. Luego tuvo que llegar una relacin
con su contexto y darle a sus objetos adems
de valor de uso, valor de cambio y de signo.
El valor de uso: no es ms que la utilidad
del mismo, y lo marcaba una necesidad.
El valor de cambio: es de alguna manera
el trueque, el valor monetario que pudie-
ron haber tenido los objetos.
El valor de signo: es el valor de signica-
cin, lo que el objeto connota, en nivel
Fases del Diseo (Objeto-Civilizacin)
| 30
econmico y cultural.
Fase 2, Fase Inventiva: (Previo al s. xviii) Se
caracteriza por el hecho de que sus modelos
no se generan por lo natural, sino que resultan
de elementos culturales que obedecen a un
trabajo en el seno de lo natural.
Se caracteriza por la memoria de los obje-
tos ya existentes, ms el agregado de alguna
novedad, es la ms dinmica de todas y dio
algunos objetos tiles y otros no.
Fase 3, Fase Consumista: El hombre de la
sociedad industrializada, ya no es descubridor,
sino destructor de la naturaleza, la manipula
con el deseo de construir otra que la sustituya.
El consumidor, producto de la industrializacin,
es la causa de que el ciudadano moderno se
ilusione con poseer el entorno de los objetos
que lo rodean.
Diere con las anteriores porque en esta el
dinero juega un papel importante, mientras
Retrica de la Imagen
por Roland Barthes
que en las anteriores no est presente el valor
de cambio del objeto. Los objetos de esta fase
suplen de alguna manera la falta de cultura de
la sociedad, se vale por lo que tiene y esa es la
carta de presentacin. Se gener una cultura
de lo exterior, donde no hay lugar para la crea-
cin, el hombre solo consume y cada vez ms,
es ms esclavo de los bienes de consumo.
Las producciones no solo tienen poca o
mucha utilidad sino que incorporan valor de
signo y cambio, la sociedad de consumo apela
al aspecto psicolgico del sujeto para mejorar
las ventas, crear mas necesidades, ilusiones y
deseos. stos se satisfacen con productos que
tienen dos partes: una tangible y funcional; y
la otra simblica (la idea que tiene el usuario
del producto). Cuando son varios productos a
la vez, se genera una necesidad de ampliar los
mercados.
La imagen contiene en si un mensaje, una
articulacin de signos en base a un sistema
sintctico, semntico y pragmtico. Dicho
mensaje es condicionado en la emisin y re-
cepcin por dos tipos de contextos:
Contexto macroestructural: tema, estruc-
tura visual.
Contexto situacional: lugar fsico, situacin
de legibilidad.
Todo receptor es activo, decodica el men-
mtodos de diseo | 31
Roland Barthes
dividi su produccin
Retrica de la imgen
Texto
Ciencia
Lenguaje o Discurso
Semilogo
Habla
Como una unidad signicativa individual,
sea verbal o sea visual
Signo Semiolgico
Considera a los signos como puramente
arbitrarios ya que los signos estn cargados
de connotaciones
Signicante y Signicado
Connotacin
Varios signos reunidos pueden formar un solo
connotador, siempre cuenado est provisto de
un solo signicado de connotacin
Mito
Tiene una doble funcin, designa y notica. Es
un mensaje que se dene por ocmo expresa
su mensaje, es el habla. Es importante como
se dice, porque se distorsiona
Mensaje Lingstico
Esta presente en todas la imgenes. Las
imgenes son polismicas, muchos signica-
dos. Tiene una cadena de signicantes, pero
son otantes, el lector puede elegir algunos e
ignorar otros.
Denotado y Connotado
Mensaje Icnico Codicado
Mensaje perceptivo
Mensaje Icnico No Codicado
Mansaje cultural
Anclaje
Es el control del creador sobre la imagen.
Es un control
Relevo
Ayuda a leer las imgenes mviles. Cuando
aparecen fragmentos de dilogo que
complementan lo que dice la imagen
Cuadro Sinptico
| 32
saje en base a conocimientos previos y sabe-
res culturales.
La imagen es la representacin que en el
caso de la publicidad signica y transmite
mensajes de modo intencional.
Toda imagen se compone de tres clases de
mensajes:
1. Primer mensaje, lingstico. Es la pala-
bra escrita, las leyendas, en sus aspectos con-
notados y denotados (marcas, logos, slogans).
Cumplen dos funciones: el anclaje, que agrega
informacin aclaratoria que permite limitar la
polisemia de la imagen y ayuda a interpretarla
en el sentido elegido; y el relevo, que se ala
con la imagen para contar una historia que la
primera carga de detalles interactan gene-
rando continuidad.
2. Segundo mensaje, icnico denotado. Es
la imagen en estado puro, los signicantes
que son el soporte de las connotaciones. Es
literal y perceptivo, describe lo que se ve en la
imagen a simple vista. De todas las imgenes
la fotografa es la que posee denotacin ms
pura, las intervenciones en ella pasan al plano
de la connotacin. La funcin de este mensaje
es naturalizar el mensaje simblico.
3. Tercer mensaje, icnico connotado. Es la
imagen cargada de valores, signicados que
requieren saberes culturales para interpretar-
los. Es simblico y se vale de la retrica, recur-
sos poticos y estticos aplicados a la imagen
para agregarle belleza, expresin y alterar su
carcter para que el mensaje sea ecaz. El
contexto socio-histrico determina la ideolo-
ga para interpretar los signicados.
Realizar un anlisis de los tres mensajes
permite comprender la estructura de la ima-
gen en conjunto.
Contextuales: Los que derivan del conjunto
de hechos, datos y situaciones que van a ro-
dear a un objeto.
Intextuales: Elementos prescindibles, nece-
sarios y sucientes para que un objeto tenga
identidad como tal, relacionado con su funcin.
Ejemplo: el texto de una lata es: Elemento
que sirve para contener, posee tapa a presin,
pintada de color azul, plateada, redonda, etc.
Intexto: Expresa la mnima utilidad de un
objeto, la mnima expresin; todo elemento
Elementos Contextuales
mtodos de diseo | 33
comn a todas las latas, sirve para contener
las latas que no responden al intexto bsico,
presenta una mayor cantidad de paradigmas
o variables que son contextuales: color, ele-
mentos funcionales de la teora, entorno (ca-
pacidad de adaptarse). El intexto caracteriza
al objeto.
Contexto: Bocetos originales del diseo:
estilo, denicin de status. Todo material gr-
co, posee elemento intextuales (informacin
pura, utilidad pura) y contextuales (otras di-
mensiones).
Intertexto: un texto que me permite a otro,
un universo cultural que me remite a otro.
Ejemplo: COTO.
Intraesttico: son exclusivamente formalis-
tas, lnea, color, forma.
Extraestticos: son los componentes tex-
tuales que hacen a esa produccin.
Paradigma
7
: mnima unidad de sentido
combinado.
Sintagma
8
: cantidad de frases que voy a ir
desarrollando para construir mi mensaje.
Por eso decimos que una frase o texto es
una combinacin de sintagmas y por ello y
una combinacin lineal de paradigmas. As
los ejes de la seleccin y la combinacin se
hallan siempre inter-relacionados de modo
7. Ejemplo o ejemplar. | Cada uno de los esquemas formales
en que se organizan las palabras nominales y verbales para
sus respectivas exiones. | Conjunto cuyos elementos pueden
aparecer alternativamente en algn contexto especicado; p. ej.,
nio, hombre, perro, pueden gurar en El -- se queja.
8. Conjunto de palabras
que un cambio de paradigma de la cadena
sintagmtica, puede originar otras variables
paradigmticas.
| 34
mtodos de diseo | 35
tema 4
Signo
Teora semiolgica segn Saussure
El signo segn Pierce
| 36
mtodos de diseo | 37
Unidad cultural concreta construida por el
hombre para expresar algo, basado en cdi-
gos.
Conforman sistemas, abstracciones de tipo
intelectual usadas para descifrar representa-
ciones mentales. A nivel de percepcin, los re-
conocemos como estmulos que nos llevan a
interpretar y asociarlos con otros signos para
reconocer algo nuevo. El trabajo del diseador
consiste en saber generar signos intencional-
mente.
Los signos poseen dos niveles:
1
ro
Autorreferencial (connotado
9
). Modo
de pensar, contexto al que remite
2
do
Morfolgico (denotado
10
) Color, forma,
textura
Historia evolutiva de la ciencia lingstica
1. Al inicio era una disciplina normativa (lla-
mada gramtica) porque se ocupaba de dar
reglas para distinguir formas incorrectas del
lenguaje.
2. Aparece la losofa preocupada por es-
tudiar la estructura y evolucin del lenguaje
(espacios estilsticos-formales)
3. Nace la losofa comparada. Estudio de
las condiciones de vida de las lenguas y su
comparacin con otras.
9. Dicho de una palabra: Conllevar, adems de su signicado
propio o especco, otro de tipo expresivo o apelativo.
10. Indicar, anunciar, signicar. | Dicho de una palabra o de una
expresin: Signicar objetivamente. Se opone a connotar.
Signo
Teora Semiolgica de Saussure
Por Vitorino Zecchetto
| 38
4. Nace la lingstica propiamente dicha.
Saussure es el iniciador de la lingstica mo-
derna, se interes en comprender el lenguaje
como sistema.
En un principio se deca que las lenguas
eran nomenclaturas, un catlogo de nombres y
palabras que designaban las cosas del mundo.
Saussure tomaba la lengua como sistema
conjunto un interrelacionado de partes que se
distribuyen y organiza para actuar de forma
unicada. Vista as, era parte de la semiologa
(la que estudia los signos en el seno de una
sociedad).
La lengua es un sistema de signos que ex-
presan ideas (el ms importante). Para estu-
diar su estructura, Saussure corre una serie de
antinomias
11
que van siempre unidas y com-
binadas.
1 | Lengua y Habla
Siendo el lenguaje una institucin humana
producto del consenso social, su estudio es
posible solo mediante la observacin directa
del habla: el lenguaje, en accin, la prctica de
los hablantes de un idioma.
Lengua es la estructura del sistema de un
idioma, los cdigos referenciales que usan los
hablantes, es la parte social del lenguaje. El
individuo no puede crearla ni modicarla por-
que existe en virtud de un contrato entre los
11. Contradiccin entre dos preceptos legales. | Contradiccin
entre dos principios racionales.
miembros de la sociedad. Se puede estudiar
como objeto separado del habla (por ejemplo,
las lenguas muertas). Es comn (como sistema
y como estructura) para todos los que hablan
un idioma, pero se maniesta de diferentes
modos (dialctos).
2 | Signicante-Signicado
Un signo para Saussure es un compuesto
de dos elementos conexos entre si: Signican-
te (representacin sensorial de algo) y Signi-
cado (concepto), ambos asociados en nuestra
mente.
Signo es la unin de la idea con el trmino
(elemento fontico-acstico).
3 | Arbitrario-Racional
La unin entre el signicado y el signican-
te es arbitraria, no existe una relacin natural
entre la idea y su expresin idiomtica, sino
una convencin.
Los elementos convencionales establecidos
por alguna motivacin son los lmites raciona-
les del lenguaje. Aportan orden y regularidad.
A pesar de su carcter arbitrario, los signos
no pueden cambiarse a gusto individual. Toda
lengua es un bagaje cultural perteneciente a
la sociedad que se trasmite de generacin en
generacin. Cada ser humano cuando nace
adopta un idioma ya presente en el grupo so-
cial, cuyos signos poseen un signicado que
es preciso mantener para poder entenderse.
La jeza en una lengua se da no solo por su
mtodos de diseo | 39
unin a la comunidad, sino tambin por su
ubicacin en el tiempo. Pero tambin tiene
carcter cambiante: el transcurso histrico y la
evolucin cultural van modicando las pala-
bras, sentidos y expresiones. Por eso se habla
de mutabilidad e inmutabilidad del signo.
4 | Sincrona-Diacrona
El anlisis diacrnico describe la evolucin
histrica de un idioma a lo largo del tiempo.
Considera el sistema de la lengua sobre el eje
de las sucesiones.
El anlisis sincrnico estudia el estado
particular de ese idioma en un determinado
perodo histrico. Considera el eje de la simul-
taneidad (relacion entre cosas coexistentes).
Estos ejes permiten apreciar el valor del signo
desde el punto de vista de su organizacin y
uso en el sistema actual, y desde el punto de
la evolucin de su estructura, a lo largo de
aos y pocas.
Sincrona y diacrona son categoras para
abarcar el estudio de la lengua. El primero
como hecho social dinmico en el que los
sujetos hablantes son los protagonistas; y el
segundo como un sistema en el cual se hallan
los esquemas estructurados, formales, teri-
cos y estables que dicha lengua fue asumien-
do a lo largo del tiempo.
5 | Sintagma-Paradigma
Son rdenes de relaciones, dos enfoques
posibles de coexistencia de los signos.
El orden sintagmtico indica la presencia
de un determinado conjunto de signos asocia-
dos en la cadena del habla.
El orden paradigmtico se reere al ele-
mento comn en una serie de signos.
Los sintagmas son combinaciones basa-
das en el carcter lineal de la lengua, en las
que los elementos se alinean como detrs de
otros porque no se pueden pronunciar simul-
tneamente, es una relacin en presencia (de
lo combinado).
Los paradigmas son elementos comunes
a todos los trminos. La raz de las palabras
incluyen los modelos o esquemas virtuales
establecidos como sistema referencial. Es una
relacin en ausencia (de lo elegido).
Diferencia con Peirce
Saussure tiende a simplicar los principios
de produccin del signo mientras que Peirce
los multiplica. La teora del signo de Saussure
no es la ms completa, pero es la ms conoci-
da. El concepto de signo en su doble faz, una
realidad ambigua, pues a un solo signicante
(objeto que ocupa el lugar de otra cosa) es po-
sible asignar varios conceptos. El signicado de
las palabras representan conceptos estableci-
dos en el lenguaje social. Saussure arm que
lengua y habla son frutos sociales y una prc-
tica colectiva. Dependen de factores histricos,
evolucionan haca nuevas conguraciones. El
etnismo dene la relacin entre la lengua y los
grupos sociales con su contexto cultural.
| 40
Signo Lingstico
Lenguaje
La Lengua
Habla
Objeto Lingstica Saussure
Sintagma
Se compone de dos o ms unidades
consecutivas. Un trmino solo adquiere su
valor porque se opone al que le precede, al
que le sigue o ambos. Es presencia.
Por ejemplo: mat, no dice nada
el mat, ah me dice quien mat
Inmutable
Porque permanece sin cambios, en relacin
de mantener cdigo en comn.
Por ejemplo: en 1960 se deca auto
en 2008 se sigue diciendo auto
Mutable
El constante cambio en que esta sometido el
signo como consecuencia del uso, del desgate,
del tiempo.
Por ejemplo: antes era pebete
ahora es joven
Paradigma
Es una oracin que se puede asociar con un
tiempo, con una poca.
Por ejemplo: Algo habrn hecho"
Signicado
La imgen acstica
Signicante
Es el objeto mismo
Arbitrario
Porque depende de los caprichos personales
Sincrnico
Estudia los hechos en simultaneidad, no toma
en cuenta el trasncurso del tiempo
Diacrnico
Estudia los hechos en su sucesin de tiempo
en ralacin con otros signos
Como un sistema o estructura
de signo que expresan ideas
Es el lenguaje en accin.
Es un acto individual de voluntad
e inteligencia
Representativo del
pensamiento positivista
Cuadro Sinptico
mtodos de diseo | 41
Todo signo es algo que representa otra cosa
(ausente, concreta, abstracta) para alguien en
algn aspecto. Es una presentacin por la
cual alguien puede mentalmente remitirse a
un objeto. El signo es una categora mental,
una idea con la cual evocamos un objeto para
comprender el mundo y comunicarnos.
Para Peirce la relacin entre las partes del
singo no es siempre arbitraria, sino que se es-
tablece una analoga con respecto a un refe-
rente. El signo se compone de tres elementos
formales:
El objeto para Saussure era un elemento
externo a la estructura del signo.
El Signo segn Peirce
REPRESENTAMEN
(Forma)
INTERPRETANTE
(Valor)
Es la idea, el sentido
el signicado
Cuavisigno
Sinsigno
Legisigno
Icono
ndice
Smbolo
Rema
Dicisgno
Argumento
OBJETO
(Existencia)
Referente, lo que el signo
representa, aquello a lo que alude
el representamiento
Signicante, la parte perceptible
que est en representacin de algo
| 42
El intrprete se clasicar como:
Inmediato: Es el primer signicado del
signo que viene a la mente.
Dinmico: Es la cadena de representacio-
nes, una seria de signicados secundarios.
La clasicacin res-
ponde al tipo de rela-
cin existente entre las
tres partes del signo y
la dominancia de uno
de ellos a nivel percep-
tual.
Divisin con respecto al
representamen [forma]
Cuavisigno: Es el signo
como cualidad, un aspecto
general. Por ejemplo, un color
rojo.
Sinsigno: Es la presencia
concreta del signo, un exis-
tente real, el aspecto particu-
lar, que lo es a partir de sus
cualidades. Por ejemplo, el
color rojo en una manzana.
Legisigno: Es una ley ge-
neral, la norma sobre la que
se construye el signo concre-
to. Por ejemplo, razn por la
que el rojo corresponde a la
manzana.
Divisin con respecto al obje-
to o referente [existente]
Icono: Signo que mantie-
ne con el objeto una relacin
de semejanza o analoga tan-
to visual como tctil, sonora,
olfativa, etc., exista o no el ob-
jeto. Incluye diagramas, met-
foras e imgen mimtica.
ndice: Signo que se co-
necta con el objeto mante-
niendo una relacin causal
de contigidad fsica, los lla-
mados signos naturales, que
remiten a una cosa para se-
alarla. Por ejemplo; huellas,
sntomas.
Smbolo: Signo cuya rela-
cin con el objeto es arbitraria
y cuyo signicado responde a
una convencin. Por ejemplo;
emblemas, el lenguaje.
Divisin con respecto al
intrprete [valor]
Rema : El signo percibido
de modo general. Por ejem-
plo, frutas.
Dicisigno: El contenido con-
creto. Por ejemplo, manzana
Argumento: Signo cuyo
signicado resulta de un ar-
gumento o razonamiento res-
pecto del objeto. Por ejemplo,
la naranja (fruta) se llama as
por su color.
Tipos de Signos
La interpretacin de un signo depende
de los saberes previos de las personas, tales
como los hbitos culturales, ideologas (valo-
res y visiones), prejuicios, costumbres, etc.
mtodos de diseo | 43
Tipografa de Moda
Letra: Abstraccin de forma y sonido que
puede ser decodicado por los que comparten
el cdigo. En consecuencia permiten al hom-
bre comunicarse y transmitirse informacin.
Estilo o Familia: Es la clasicacin de las
letras a partir de sus caractersticas formales.
Las vanguardias ideolgicas y las modas tam-
bin las has inuido.
La tipografa fue el reejo de los cambios
en la cosmovisin, al ser elemento de expre-
sin grca. Los estilos y movimiento cultura-
les agregaron a la letra un valor agregado. La
funcin esttica que cumplen es importante
para la comunicacin.
Valor icnico-Valor funcional
Al momento de percibir una pieza o texto
prima el valor funcional porque es ms im-
portante para el proceso comunicativo poder
leerlo. Sin embargo, lo que se dice no es su-
ciente, como se lo dice es la razn del diseo
tipogrco. La letra fue cobrando valor icnico
con los aportes de las vanguardias:
El futurismo inicia la revolucin tipogr-
ca, la letra asumo un rol icnico liberndose
de la alineacin clsica.
El dad traslad a la tipografa el collage
y el fotomontaje
Con la psicodelia la tipografa cobr pro-
tagonismo sobre la imagen. Para que la comu-
nicacin sea comprendida debe haber equi-
librio en el valor icnico y el valor funcional
(imagen-cdigo). Normalmente la informacin
excesiva produce ruido.
Metodologa del diseo, el origen de la
semiologa
La semiologa o ciencia de los signos tom
como punto de partida la lingstica del s. xx,
cuyos esquemas han sido tiles a las exigen-
cias de otras ciencias sociales, donde se halla
en juego directa o indirectamente la signi-
cacin. El lenguaje es la herramienta esencial
para la comunicacin interpersonal y la for-
macin del sujeto en el conjunto social.
La semiologa a su vez contiene dos ciencias:
Semntica
12
: Es el estudio de los signi-
cados de la relacin entre signos de un cdigo
y lo que designan (connotacin-denotacin)
Pragmtica
13
: Es el estudio de lenguaje
en funcionamiento, la contextualizacin del
signicado.
Traspaso de la semiologa a campos audivi-
suales. El impacto provocado por los estudios
de la lingstica se traslad a otras categoras
como el cine, la msica y el diseo, ya que
muchos fenmenos estticos funcionaban
como signos lingsticos (entidades dobles).
Este traspaso di nacimiento al concepto de
12. Perteneciente o relativo a la signicacin de las palabras. |
Estudio del signicado de los signos lingsticos y de sus combi-
naciones, desde un punto de vista sincrnico o diacrnico.
13. Perteneciente o relativo al pragmatismo. | Perteneciente o
relativo a la pragmtica ( disciplina). | Disciplina que estudia
el lenguaje en su relacin con los usuarios y las circunstancias de
la comunicacin.
| 44
La Realidad
Fenmentos
Primeridad
Comprende las cualidades de los
fenmenos. Sensaciones. Por ejemplo:
Rojo furioso, roble duro, etc.
Secundidad
Accin y reaccin frente a algo. Una
cosa que acta con otra cosa. Por
ejemplo: Ruido de avin, el ruido
choca con nuestros sentidos.
Tercerididad
Es el pensamiento mediador, de la ley.
Lleva la informacin a la mente y
determina la idea. Pensamiento
informante.
Abduccin
Se genera por una experiencia
colectiva, en un momento y por un
grupo
Induccin
Percibe la validez de una conclusin a
partir de premisas probables
Deduccin
No necesita de ninguna experiencia
para existir. Es deductivo
Representamen
Es el signo mismo, la representa-
cin arbitraria.
Interprete
Es la imgen mental de
la persona que lo v.
Objeto
Es aquello a que hace
referencia el representamen.
Inmediato (Primeridad)
Toma en cuenta solo el objeto
inmediato, la existencia de la
primeridad (emocin). Se da en
un instante de tiempo sin
reconocimiento o anlisis.
Dinmico (Primeridad y
Secundidad)
Implica una nonmocin, una
accin y reaccin entre nuestra
alma y el estmulo.
Final (Primeridad , Secundidad y
Terceridad)
Se llama tambin sistemtico.
Implica un desarrollado del
pensamiento.
Inmediato
Es lo que nos denota el signo
Dinmico
Est fuera del signo y sostiene el
contenido del representamen, es el
objeto real.
Cualisigno
Es el aspecto cualitativo del signo,
el signo en forma general, no en su
totalidad.
Sinsigno
Es lo particular del signo
Legisigno
Es la denicin sobre la cual se
construye el sinsigno.
Rema
El sino percibido en forma
abstracta.
Dicisigno
Es un interpretante cuyo contenido
es concreto.
Argumento
Es el signo cuyo interpretante
tiene forma de siloismo
Icono
Es la relacin entre el signo y el
objeto al cual remite. Es una imagen
mental.
ndice
Es el signo que nos remite
directamente al objeto.
Smbolo
Es un signo arbitrario.
Es un sentimiento de conmocin entre
primeidad y secundidad
Es medidor entre la primeridad y
terceridad
Pierce
Puede ser comprendida
Signo
Tres elementos que se
relacionan entre s.
Es algo, que para alguien
representa o se reere a algo.
Se crea en la mente de la persona
clasicacin del signo
clasicacin del signo
c
la
s
i
c
a
c
i
n
d
elsigno
Cuadro Sinptico
mtodos de diseo | 45
La Realidad
Fenmentos
Primeridad
Comprende las cualidades de los
fenmenos. Sensaciones. Por ejemplo:
Rojo furioso, roble duro, etc.
Secundidad
Accin y reaccin frente a algo. Una
cosa que acta con otra cosa. Por
ejemplo: Ruido de avin, el ruido
choca con nuestros sentidos.
Tercerididad
Es el pensamiento mediador, de la ley.
Lleva la informacin a la mente y
determina la idea. Pensamiento
informante.
Abduccin
Se genera por una experiencia
colectiva, en un momento y por un
grupo
Induccin
Percibe la validez de una conclusin a
partir de premisas probables
Deduccin
No necesita de ninguna experiencia
para existir. Es deductivo
Representamen
Es el signo mismo, la representa-
cin arbitraria.
Interprete
Es la imgen mental de
la persona que lo v.
Objeto
Es aquello a que hace
referencia el representamen.
Inmediato (Primeridad)
Toma en cuenta solo el objeto
inmediato, la existencia de la
primeridad (emocin). Se da en
un instante de tiempo sin
reconocimiento o anlisis.
Dinmico (Primeridad y
Secundidad)
Implica una nonmocin, una
accin y reaccin entre nuestra
alma y el estmulo.
Final (Primeridad , Secundidad y
Terceridad)
Se llama tambin sistemtico.
Implica un desarrollado del
pensamiento.
Inmediato
Es lo que nos denota el signo
Dinmico
Est fuera del signo y sostiene el
contenido del representamen, es el
objeto real.
Cualisigno
Es el aspecto cualitativo del signo,
el signo en forma general, no en su
totalidad.
Sinsigno
Es lo particular del signo
Legisigno
Es la denicin sobre la cual se
construye el sinsigno.
Rema
El sino percibido en forma
abstracta.
Dicisigno
Es un interpretante cuyo contenido
es concreto.
Argumento
Es el signo cuyo interpretante
tiene forma de siloismo
Icono
Es la relacin entre el signo y el
objeto al cual remite. Es una imagen
mental.
ndice
Es el signo que nos remite
directamente al objeto.
Smbolo
Es un signo arbitrario.
Es un sentimiento de conmocin entre
primeidad y secundidad
Es medidor entre la primeridad y
terceridad
Pierce
Puede ser comprendida
Signo
Tres elementos que se
relacionan entre s.
Es algo, que para alguien
representa o se reere a algo.
Se crea en la mente de la persona
clasicacin del signo
clasicacin del signo
c
la
s
i
c
a
c
i
n
d
elsigno
| 46
sistema semitico sencundario: aquellos sis-
temas de signos cuyas unidades funcionaban
anloga a las palabras.
Los argumentos que permiten aplicar un
anlisis semiolgico a la metodologa del di-
seo son:
1. Los objetos son portadores de valor de signo.
2. El esquema de comunicacin de Jakobson
es aplicable al anlisis de la actividad de diseo.
3. La proyeccin de un objeto de diseo
equivale a un texto que se habla y escribe.
mtodos de diseo | 47
tema 5
Teora y esquema de la comunicacin
Funciones que intervienen en la comunicacin lingstica
| 48
mtodos de diseo | 49
El autor lleg a representar el conjunto de
factores que intervienen en la comunicacin
con este esquema.
Un acto de comunicacin verbal funciona
de la siguiente manera: El emisor enva un
mensaje al destinatario. Para que sea ope-
rante requiere un contexto de refencia que el
destiantario pueda captar, un cdigo comn,
un canal fsico que vehiculice el mensaje y una
conexin psicolgica entre el emisor y el des-
tinatario que permita establecer y mantener la
comunicacin.
Teora de la comunicacin
por Romn Jakobson
MENSAJE
(Construccin de signicados,
enunciados)
REFERENTE o CONTEXTO
(Realidad a la que se reere el contenido
del mensaje. Elemento externo)
EMISOR
(Enunciador, productor)
DESTINATARIO
(Interprete, receptor. Principal
elemento para el diseador.
Trabaja con un comn
intencional)
CDIGO
(Sistema de signos compartidos,
articulados por reglas preestablecidas
comunes a los hablantes)
CANAL
(Vehculo del mensaje, sentidos
puestos en funcin a travs de
diferentes medios)
HABLA COMN
(Competencia lingistica y
paralingistica necesaria para
legitimar -hacer escuchar-
el mensaje)
| 50
Los mensajes son articulaciones de ele-
mentos de un cdigo de acuerdo a una ley de
seleccin y combinacin nunca rgida. Cada
uno de los seis factores intervinientes en el
esquema determina las diferentes funciones
del lenguaje. Sin embargo, un mensaje no sa-
tisface a una sola funcin, sino que su estruc-
tura depende de la funcin dominante. Esto
se aplica para el diseo. Un objeto de diseo
tiene diferentes funciones jerarquizadas: sa-
tisface una necesidad, corresponde a factores
contextuales (gustos-status), llega a manos de
usuarios, se enmarca en un cdigo preesta-
blecido.
La estructura verbal de un mensaje depen-
de de la funcin predominante. Todo objeto
tiene ms de una funcin. El conjunto de fun-
ciones de un objeto se ordena de una manera
prioritaria, esta prioridad no es igual para el
emisor y para el receptor.
1. Funcin emotiva (expresiva). Se centra
en el emisor. Es la expresin directa de la ac-
titud, la subjetividad, el nimo del emisor res-
pecto de lo que habla. Por ejemplo la frase
esta noche, segn el tono, los gestos, etc., re-
eja el estado de nimo de quien lo dice.
2. Funcin apelativa (conativa). Se centra
en el receptor.) Da rdenes, no espera res-
puesta inmediata. Por ejemplo la frase: com-
pr, mir, a diferencia de la funcin emotiva,
esta predomina por sobre el referente.
En el esquema de comunicacin de Jackob-
son habr un emisor que emitir un mensa-
je, este ser recibido por la persona que se
convierte en receptor. Para que el mensaje
sea bien recibido, el canal entre ambos debe-
r funcionar sin interrupciones para que sea
efectiva la comunicacin, todo dentro de un
contexto al cual har alusin al mensaje.
Jackobson se reere a cdigo como a todo
el conjunto de elementos de un lenguaje, por
lo tanto no todos los lenguajes tendrn el mis-
mo cdigo, porque estos permiten cambiarlos
de diferentes maneras y lograr as un men-
saje.
Funciones que Intervienen
en la Comunicacin Lingstica
Contexto
Referencial
Emisor Mensaje Receptor
Canal
Ftica
Cdigo
Metalingstica
Expresiva o
Emotiva
Conativa
mtodos de diseo | 51
3. Funcin referencial. Se centra en el con-
texto. Remite al carcter denotativo de un men-
saje, es informacin porque expone de que
trata el mensaje o a quien o a que se reere.
Muestra su capacidad de evocar algo, aunque
es cierto que a veces los diseos no dicen nada
pues su funcin se halla desdibujada.
4. Funcin ftica. Se centra en el canal (o
contacto). Consiste en freses que sirven para
vericar que el circuito funciona correctamen-
te. Establecen, prolongan o interrumpen la
comunicacin. Llaman la atencin del inter-
locutor o conrman si sta se mantiene. Es
la primera funcin que adquieren los nios
cuando todava no emiten ni captan comuni-
cacin informativa. Por ejemplo la frase: Me
escuchs?
5. Funcin metalingstica. Es una funcin
tcita presente en todo mensaje pues se cen-
tra en el cdigo. El emisor se asegura de com-
partirlo con el destinatario. Se asegura que
los signos emitidos sean los correctos. Medio,
contexto y canal ayudan a sealar la natura-
leza del cdigo. Por ejemplo la frase: Enten-
dieron?, de una maestra a sus alumnos.
6. Funcin potica. Es la funcin dominante
del arte verbal, en el resto de las comunicacio-
nes funciona como accesorio. Se centra en el
mensaje mismo y es el orden esttico y los mo-
dos de decir (retrica). Se embellece el mensaje,
que es la ms utilizada por los diseadores.
Las funciones referenciales, metalings-
ticas y fticas son objetivas, y las funciones
apelativa, emotiva, y poticas son subjetivas.
Norberto Chaves reform las funciones de
Jakobson teniendo en cuanta que un disea-
dor pretende que el mensaje sea entendido
en su intencionalidad y combina conocimiento
e imaginacin para producir un efecto en el
destinatario.
1. Identicacin (emotiva). Capacidad del
mensaje para establecer
2. Persuasin (apelativa). Capacidad del
mensaje para producir un efecto en el recep-
tor posterior a la comunicacin, un cambio de
conducta.
3. Informacin (referencial). Capacidad
del mensaje para acudir a las nociones que
el emisor intenta trasmitir para suscitar ideas
en el receptor.
4. Contacto (ftica). Pone en contacto al
emisor con el receptor.
5. Convencionalidad (metalingstico). Ca-
pacidad del mensaje vinculada a comunicar
sus propias claves de decodicacin. Un uso
ajustado de los cdigos.
6. Esttica (potica). Capacidad del mensaje
para agradar y constituirse en un producto esttico.
Romn Jakobson, con su ponencia Lin-
gstica y Potica, quiso dar cuenta de la di-
mensin lingstica del texto potico, potico
entendido como la dimensin artstica, el plus
del placer del texto literario.
Quiso buscar los elementos que hacen de un
mensaje verbal una obra de arte, de los cuales per-
tenecen a la teora de los signos: la semiologa.
| 52
Segn el autor, existen dos modos bsicos
para congurar un mensaje verbal: la selec-
cin y la combinacin, paradigma y sintagma.
Una frase se puede considerar como un con-
junto de sintagmas reunidos, una combina-
cin lineal de paradigmas.
La funcin potica es esencialmente sim-
blica y la ambigedad es una de sus caracte-
rsticas. No solo el mensaje en si es ambiguo
si no tambin el emisor y el receptor. Su pri-
maca sobre la funcin referencial no elimina
la referencia pero la hace ambigua.
La misma ley que Jakobson descubri en la
construccin de la poesa vale para la gnesis
y mecnica proyectual del diseo.
Se vale de la seleccin y combinacin de
elementos pertinentes para proyectar un ob-
jeto de diseo. La reduccin lingstica de un
elemento de diseo o proyecto (texto de iden-
tidad, lista de pertinencias y variables) es una
cadena de sintagmas.
Establecer el texto de diseo es una de las
operaciones a disear.
mtodos de diseo | 53
tema 6
Modernidad y posmodernidad
Proyecto moderno por Toms Maldonado
El movimiento moderno en la cuestin post (Maldonado)
Posmodernidad por Cecilia Propato
| 54
mtodos de diseo | 55
La Modernidad surgi de la oposicin a la
poca clsica, siendo el Movimiento Moderno
un movimiento cultural que surge en occiden-
te en el s. xvii y xviii y persiste hasta nuestros
das.
La Modernidad se diriga hacia un maana
mejor. El artista moderno apuntaba al futuro y
negaba el pasado. La aspiracin era de orden
racional, se auspiciaba la formacin de una
unidad internacional en la vida, como el arte
y la cultura.
En arquitectura se buscaba una armona
entre lo interior y lo exterior y la funcionalidad
de los edicios.
Modernismo
En plstica comienza con las obras de Mo-
net en la segunda mitas del s. xix, precursor
del impresionismo, luego aparece el expresio-
nismo y las distintas vanguardias.
Los modernistas proclamaban libertad
artstica, exaltacin de los sentidos y como
consecuencia, crtica a la sociedad burguesa,
conservadora, ahorrativa.
Posmodernidad
El trmino Posmodernidad comenz a utili-
zarse para manifestaciones culturales contem-
porneas.
El trmino surgi en el mbito de la arqui-
tectura como oposicin al movimiento moder-
no (que surge con la Bauhaus en 1919).
El artista posmoderno se fusiona con el
Qu es la Posmodernidad?
por Esther Daz.
| 56
pasado. El pasado puede ser el futuro, ahora
se trata de actualizarlo. El Movimiento Posmo-
derno atacar al racionalismo, ve desaparecer
la universalidad.
Se toman elementos de estilos anteriores,
se construye la deconstruccin. La cultura
Posmoderna comienza a darse en la dcada
del 70. Los acontecimientos arrastrarn consi-
go un cambio de actitud que podra resumirse
en un descreimiento en el proceso global de
la humanidad.
Los grandes genios siempre fueron Posmo-
dernos porque no se atan a ningn mtodo
preestablecido para desarrollar su hiptesis y
no desechan tampoco los mtodos conven-
cionales.
La Posmodernidad en lugar de vinculacin
de los valores, es la escena de simulacro, el
espacio donde la informtica, la TV y la pu-
blicidad, nos ofrecen un mundo en el que las
cosas ya no son ni verdaderas ni falsas.
Caractersticas de la Posmodernidad:
Indiferencia de masas
Sentimiento de reiteracin y estancamiento
Se disuelve la conanza y la fe en el futuro
Modernidad
Determinismo
Racionalidad
Universalidad
Progreso
Emancipacin
Unidad
Continuidad
Posmodernidad
Deconstruccin
Alternativas
Perspectivas
Indeterminacin
Disolucin
Diferencia
El primero en hablar de un Proyecto Mo-
derno fue T.W. Adorno y ms tarde Habermas.
El Proyecto Moderno es un proyecto demo-
crtico que asegura el ejercicio de la libertad y
la justicia, emancipacin de valores y creencias
para la trasformacin de la vida cotidiana.
Sus idelogos son Bacon, Montesquieu,
Marx, Freud y Sarmiento entre otros. Tambin
esta idea surge de las vanguardias artstico-lite-
El Proyecto Moderno
por Toms Maldonado
mtodos de diseo | 57
rarias (Surrealismo, Constructivismo Ruso, etc.).
El Proyecto Moderno, an no ha sido rea-
lizado, aunque tiene gran inuencia en la po-
blacin mundial, y sus enemigos son los ene-
migos de la democracia.
El Proyecto Moderno ha ejercido una in-
uencia fuerte en dos reas:
En la conciencia de los derechos humanos,
y de los derechos civiles por un lado,
Y tambin ha inuido en la realidad am-
biental que vivimos, sobre todo por los
esfuerzos de la arquitectura moderna.
Este Proyecto Moderno y democrtico no
tiene en cuenta solo al Estado y a las grandes
organizaciones, sino que abarca tambin a la
Sociedad Civil, ya que el Proyecto Moderno es
portador de un mensaje de lucha por los dere-
chos civiles (emancipacin de la mujer, divor-
cio, aborto, etc.) su oposicin la constituye la
nueva derecha y los neoconservadores.
El Proyecto democrtico fue avanzando pero
el proyecto sobre el ambiente construido ha te-
nido errores y no se ha podido llevar a cabo.
En el contexto de la sociedad capitalista, la
arquitectura moderna ha tenido grandes di-
cultades y es en parte responsable de mu-
chos efectos negativos, sobre todo cuando la
arquitectura moderna se transforma en un
consumo de masas guiadas por los intereses
de especulacin de suelo y edicio.
Los arquitectos han sido condicionados y
determinados por esos grandes intereses por
los que no se puede responsabilizarlos.
Existe el problema de los monoblocks don-
de las condiciones de vida son insostenibles.
Para lograr el Proyecto Moderno es nece-
sario una conciencia de masa. Para esto es
necesario reforzar el conocimiento individual,
para apropiarse del saber y de la informacin.
Hoy en da la informtica y las telecomunica-
ciones abren grandes perspectivas en la co-
municacin humana, y nosotros tenemos que
acoplarnos a la situacin.
Hay que reforzar el conocimiento indivi-
dual para fortalecer el conocimiento social. Se
debe evitar la dependencia cultural, y crear
un centro de proyectacin y desarrollo de la
comunicacin de masas, a nivel popular y na-
cional. Ya que la democratizacin de un pas
pasa a travs de los medios de comunicacin
masiva.
El proyecto moderno se preocupa
por cambiar la vida cotidiana y las
condiciones de las mismas.
El movimiento moderno y la cuestin post
Si buscamos formalmente el signicado de
la palabra moderno, nos encontramos con
que, algo moderno es algo nuevo; por lo tanto,
referirnos al proyecto o movimiento moderno
sera referirnos a algo nuevo.
Ese es el punto central, tomar la condicin
de modernidad como un proyecto, no solo en
| 58
algunos aspectos o productos, sino en todos
aquellos que consideren que lo moderno es
avanzar y desarrollarse.
Lo moderno puede tener dos formas de
comprensin: por un lado ser moderno lo po-
demos tomar como una tendencia y algo pa-
satista; y sino tambin lo podemos tener como
un proyecto que nos renueve y nos haga cre-
cer, tanto a nosotros como a la sociedad.
Para Adorno la modernidad es una de las
partes que forma el proyecto moderno, y no
cree en sacricar una de esas partes para sal-
var el todo.
Hemos llegado a un punto en el cual todo
es el post; Pero qu signica realmente? As
es que estamos o existe una sociedad posin-
dustrial y estamos es un poca posmoder-
na? Si tomamos el prejo post como sinnimo
de despus, estaramos viviendo una poca
despus de lo moderno, y en cuanto a los po-
sindustrial, sera volver al modelo agrario y no
ver qu viene despus del modelo industrial;
es por esta dualidad que est la confusin
para lo trminos que lo usan.
El trmino posmodernidad es usado mu-
cho dentro de la arquitectura y es aqu donde
es ms confuso y donde hay un repudio al
movimiento moderno.
El progreso que surge con y en la moder-
nidad, es una de las columnas bsicas de la
losofa desde el iluminismo hasta el positivis-
mo, en donde el hombre arma las condiciones
para vivir su acontecimiento propio, ya sea in-
dividual o grupalmente.
La posmodernidad de los aos 60 reaccio-
naba contra las vanguardias anteriores, aun-
que en Buenos Aires, en los 60 se experimen-
taba un Avant Garde y el deslumbramiento
por lo nuevo, propio de la modernidad.
La posmodernidad de los 70 borra los lmi-
tes entre el arte popular y culto.
Con respecto a la economa, el Estado no
se siente con capacidad para resolver todas
Posmodernidad: Un Juego de Palabras?
Por Cecilia Propato
mtodos de diseo | 59
las dicultades y traslada una parte del poder
al sector privado.
La posmodernidad relativiza el pasado
y lo incorpora al presente, que abre paso a
una visin de la realidad dividida, por un lado
una sociedad (europea y de Estados Unidos),
que resuelve todos los problemas sociales y
que estn relacionados con la calidad de vida,
por otra parte una sociedad de consumo que
ahoga al individuo y lo hace perder todos sus
deseos e ideales.
En la Argentina, en donde an no estn re-
sueltas cuestiones bsicas de calidad de vida
y donde quiz accedan a la posmodernidad
solo algunos sectores que tuvieron la posibili-
dad de alimentarse bien, de adquirir una edu-
cacin media o universitaria, Se puede hablar
de posmodernidad?
| 60
mtodos de diseo | 61
anlisis
La Primavera de Botticelli
Plstica e Ideologa La Primavera de Botticelli
por Rosa Mara Reveca
Asociar arte e ideologa resultara problemtico si
se piensa que toda obra artstica instara un producto
libre que sera una creatividad humana. Sin embargo
toda la obra establece nociones implcitas, ideolgicas
que daran un resultado ambiguo.
Lo esttico posee una gran carga ideolgica. Vincu-
lacin entre arte e ideologa.
| 62
mtodos de diseo | 63
Sandro Botticelli (su verdadero nombre era
Alessandro di Mariano Filipepi, 1445-1510)
persigue en su obra su propio camino, el cual
por el renamiento formal y el antinaturalismo
y, por otro lado, por el rechazo de la accin a
favor de una actitud contemplativa, de la que
emana otro rasgo suyo: el lirismo, la delicade-
za, la capacidad para la recreacin de ambien-
tes poticos.
A partir de 1475 y durante todo el perodo
central de su carrera, Botticelli se nos apare-
ce como el pintor de los Medici. Supo asumir
y traducir a trminos plsticos el mundo de
ideas del neoplatonismo alentado por Loren-
zo de Medici y el grupo de humanistas que lo
rodeaban. Su pintura se convirti as en inter-
prete de las aspiraciones ideolgicas del gru-
po intelectual ms sosticado de su tiempo,
un crculo que aspiraba a la armona universal,
que identicaba bondad con belleza y crea en
la posibilidad de conciliar la losofa platnica
con la Revelacin Cristiana, lo que conllevaba
una recuperacin de la cultura clsica y de sus
mitos.
Boticcelli recibi el encargo para realizar
esta obra para la residencia de los Medici de
Florencia, que haba sido heredada por los j-
venes protegidos de Lorenzo de Medici. Esta
pintura est ligada a las suntuosas celebra-
ciones de los Medici, para las cuales Boticcelli
pint tapices y telas. Estas celebraciones re-
ejan el alto inters literario del erudito cr-
culo de Lorenzo: contenan tanto en vivida
Anlisis Ideolgico de "La Primavera de Botticelli"
| 64
descripcin clsica de los antiguos festivales
y ritos rsticos como las imgenes propias de
la poesa amorosa toscana y de las novelas de
caballeras.
Lo primero que llama la atencin en La Pri-
mavera, en relacin con los usos de la poca,
es su enorme formato (203 x 314 cm) pues la
pintura profana casi nunca utiliz estas dimen-
siones, que se reservaban para la expresin de
los temas sacros; esto le conere un carcter
de cristianizacin de un tema que a primera
vista parece totalmente ajeno a las creencias
religiosas (aqu se reeja el inters por conci-
liar el neoplatonismo con el cristiansimo). Por
otro lado, bien pudiera relacionarse con otro
gnero de la poca, el tapiz (los tapices s te-
nan este gran tamao y se dedicaban sobre
todo a la pintura profana).
La escena es muy imaginativa y llena de -
guras de la mitologa clsica. Representa un
nuevo tipo de pintura, muy valorado en los
crculos renacentistas: equivale a un poma
lrico que invoca al espritu de Venus, la diosa
del amor y de la primavera, e invita al espec-
tador a entrar en el reino de la belleza y la
abundancia.
Las nueve guras de la pintura de Bottice-
lli tienen su origen en un mito de la Gracia
antigua y de Roma. Estn representadas casi
a tamao natural y a todas se las socia a las
antiguas celebraciones primaverales, en espe-
cial la Floralia (los festivales de Flora). Venus
simboliza la fertilidad de la estacin, mientras
que Mercurio y Flora se los asocia al mes de
mayo.
El pintor se centra en la gura de Venus, que
levanta la mano haciendo el tradicional saludo
de bienvenida. Est acompaada por su hijo,
Cupido, el Dios del amor, que est apuntando
con su echa ardiendo. Sus acompaantes, las
Tres Gracias diosas del encanto, la gracia y la
belleza-, bailan junta a ella. As, el cuadro se
divide en tres partes donde se puede contem-
plar a la ninfa Cloris que tras ser perseguida
por Cro, el viento primaveral, se transforma
en Flora y aparece cubierta con el manto re-
pleto de ores. En el lado izquierdo, las Gracias
danzan unidas entre s y un Mercurio distrado
dirige su gesto hacia el cielo para apartar las
nubes con el mismo bastn que separ a dos
serpientes en una pelea, convirtindose desde
entonces en smbolo de la paz. Todo ello bajo
la mirada reposada de Venus, cuya presencia
garantiza la armona y la concordancia de los
elementos que se dan cita en el cuadro.
Inspirado en la antigedad: En el mito, la
ninfa griega Cloris cuenta como se convirti
en Reina de las Flores. Un da de primavera
que iba paseando, Cro la persigui y la vio-
l, pero luego se cas con ella y la convirti en
Diosa de la Primavera, a quien los romanos
llamaron Flora, representada por la mujer del
vestido elegante. Este ltimo puede haberse
basado en el vestido blanco pintado con ro-
sas, ores y semillas que se llev en el torneo
de los Medici en 1475.
mtodos de diseo | 65
Segn un punto de vista diferente, Bottice-
lli alude sutilmente en esta obra a referentes
propios de la familia Medici, como por ejem-
plo, al emblema de las palle (pelotas en italia-
no) del escudo de armas de los Medici en los
naranjos cargados de fruta redonda y dorada,
o al vestido mencionado anteriormente.
Otros sostuvieron una teora ms romntica:
las bailarinas de Botticelli dan la bienvenida a
la primavera que hace al hombre enamorarse,
la pintura sera una alegora del amor entre
Juliano Medici y Simonetta Cattaneo Vespucci,
Aseguran que la bella dama sera una de las
tres gracias y la imagen de Mercurio corres-
ponda con la de su amado, aunque, sin em-
bargo, las echas de Cupido se dirigen hacia
Castidad, la nica Gracia cuyo rostro apenas
guarda parecido con el de Cattaneo. Es posi-
ble intuir la explicacin del cuadro a travs del
cliente del encargo.
Si buscamos un mensaje subyacente desde
un anlisis libre de todo conocimiento previo
acerca del contexto de la obra (artstico, ideo-
lgico, losco, etc.) podramos decir que la
pintura sera, por ejemplo, una representacin
del modelo de belleza femenino de la poca,
muy diferente del estereotipo de mujer ac-
tual. Tambin podramos deducir que se trata
de una metfora sobre el amor, teniendo en
cuenta que la simbologa propia de Cupido
es mundialmente conocida, as como lo es la
asociacin de Venus no slo con el amor sino
adems con la fertilidad. Por otro lado, pode-
mos descubrir cierto contenido ertico, conno-
tado en las miradas, los gestos, las vestimen-
tas traslcidas y muy sugerentes, y el clima de
esta bacanal.
Paris/Mercurio
La gura masculina de la pintura podra re-
presentar a Paris en el momento en que se dis-
pone a agarrar una manzana para sealar cual
de las tres diosas considera ms linda. Hera,
Atenea y Afrodita seran las jvenes represen-
tadas a su espalda, entrelazadas en un paso
de baile. Otros atributos evidentes identican
al Dios Mercurio: el caduceo con las serpien-
tes, el ala en el pie. El mensajero de los dioses
representara en este caso al Dios del intelec-
to, que disipa las nieblas de la ignorancia.
Los Personajes
| 66
Las Gracias/Hera, Atenea, Afrodita
El grupo de las tres guras danzantes evo-
ca la iconografa tradicional de las tres Gra-
cias, encarnacin de la alegra, el encanto y la
belleza. Algunos estudios han propuesto una
interpretacin losca de su presencia, con-
siderndolas un smbolo de la liberalidad, la
grandeza y el esplendor. Segn la lectura de
la pintura que identica a la gura masculina
con Paris, estos personajes representaran a su
vez a las tres diosas entre las cuales el joven
troyano tiene que elegir a la ms bella. La -
gura femenina del centro sera Afrodita, como
sugiere la violeta representada a sus pies, or
de la diosa y la posible trayectoria de la echa
que Cupido, representado como un angelito
alado, est a punto de disparar.
Cupido
El Dios del amor est a punto de disparar
la fatal echa de su arco hacia la gura central
del grupo de bailarinas, probablemente a la
diosa Afrodita. El Dios es representado como
un angelito alado, segn la costumbre icono-
mtodos de diseo | 67
grca habitual, y con los ojos vendados, para
simbolizar la ceguera del amor. La punta de la
echa est en llamas, porque el amor es pre-
cisamente fuego y pasin.
Venus/Venus Genetrix
La mujer situada a la derecha del grupo
danzante parece la Diosa Venus, representa-
da sobre un fondo de mirto, planta sagrada
de la Diosa, y con un vestido adornado por
un bordado de llamas, smbolo del amor. La
Diosa est embarazada: este detalle ha sido
interpretado por algunos como una referen-
cia genrica a la fecundidad y a la riqueza, en
lnea con el tono de la pintura. Otros la rela-
cionan con la iconografa de Venus Genetrix,
que en este caso sugerira una analoga entre
el brillante papel histrico de la dinasta Julia,
que descenda de la Diosa a travs de su hijo
Eneas y culminaba con Augusto, y la posicin
de prosperidad y gobierno que haba alcanza-
do la familia Medici, seores de Florencia.
Las plantas del fondo
El fondo de la pintura est ocupado casi
por entero por un exuberante naranjal, con
naranjos llenos de frutas y ores. La naranja
era probablemente un manjar muy apreciado
por los Medici. Sin embargo, los frutos tam-
bin podran ser, segn diversas fuentes, las
manzanas de oro del jardn de las hesprides:
una conrmacin de la hiptesis que propo-
ne esa tierra mtica como ambientacin de la
compleja escena alegrica descripta. En algu-
nos puntos del tupido naranjal emergen tam-
bin otras plantas, entre ellas ramas de abeto,
smbolo del amor; un mirto, planta sagrada
de Venus, y algunos laureles, emblema de la
victoria, quizs una referencia a las glorias de
la familia de los Medici, poderosos seores de
Florencia.
Cro
La gura representa a Cro, el viento pri-
maveral, hijo del mar (por eso su color azul). El
Dios Cro aparece en el momento de la furia
amorosa, cuando (segn la fabula de Ovidio)
la repentina pasin suscitada por la visin de
Cloris hace que se vuelva lvido como su her-
mano Breas, viento invernal. Las mejillas hin-
chadas son un rasgo iconogrco tpico de las
personicaciones de los vientos, que moveran
el aire soplando con fuerza.
Cloris
Es casi unnime la interpretacin que iden-
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tica a la joven de la derecha como Cloris, la
ninfa seducida por el viento primaveral Cro,
arrebatado por un irrefrenable deseo amoro-
so. Lo conrman las ores que salen por su
boca, que hacen referencia a un detalle de la
narracin que Ovidio le dedica en los Fastos.
La corona de rosas, ores de lis, pervincas y
fresas parece unirse sin solucin de continui-
dad con las ores de Flora, un recuso visual
para expresar el difcil concepto de la transfor-
macin de la ninfa en diosa.
Flora/Primavera
La gura femenina con el vestido y la ca-
beza ceidos de ores suele identicarse con
Flora, la diosa de las ores y de la primavera.
Segn relata Ovidio en los Fastos, la diosa fue
durante un tiempo la ninfa Cloris: violentada
por el viento Cro, Cloris se cas despus
con l en justa boda, recibiendo como dote
el reino de las ores. En este caso, Flora ha
sido representada embarazada, como esposa
feliz e imagen de fecundidad. Los rasgos ico-
nogrcos que sugieren el vnculo con la dulce
estacin de la oracin son tan evidentes que
desde el siglo XVII la pintura, originalmente ti-
tulada El Jardn de las hesprides o El juicio
de Paris, es conocida como La primavera.
mtodos de diseo | 69
anexos
terico/prctico
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Mtodos del Diseo. Terico
En todo mensaje hay ideologa (entra en juego lo implcito del mensaje).
Lo semntico trabaja el signicado de la palabra. Los cdigos trabajan en los subyacentes.
La ideologa est en el orden semntico, en el orden de los signos:
Signicante
Signicado (Concepto)
El sujeto es quien interpreta el signo, pone en contexto las estructuras.
La ideologa tambin depende de las personas con quien traba relaciones dentro de la so-
ciedad, por la cultura, etc.
Connota: Lo que me signica, nuestra experiencia previa.
Una imagen puede ser muda si me paro solo en lo que denota. Yo tengo que armar esa
imagen con los elementos intra y extra estticos. En diseo y arte van juntos, todo queda en un
producto, al hablar, todo forma una lnea (una palabra atrs de otra).
En el arte lo visual es dinmico. Todos los signos van juntos, en cambio un poesa, palabra
por palabra.
Reproduccin: Mera ideologa explicita (es algo denotado).
Produccin: Connotacin, cdigo subyacente.
El universo simblico: Trata de explicar las verdades. La realidad cotidiana hace que haga
valer esta realidad. Es hablar de lo cultural. El universo simblico ordena las verdades, integra y
legitima los roles dentro de una sociedad. Establece prioridades. Ordena las vidas individuales
(el paso por la niez, la adolescencia, la adultez) est legitimado para todos, hay un orden. Se
hace a travs de un universo simblico, legitima la identidad subjetiva. Mi identidad se forma
por el conocimiento que me dan los otros.
Los universos simblicos estn sujetos a cambios y se van dando.
El universo simblico se legitima y se transforma por mecanismos conceptuales.
El lenguaje universaliza los cdigos.
Smbolo: es un signo consensuado, todos lo entienden, la sociedad le da el consenso.
El signo: Es arbitrario en un principio y forma un sistema por estar en relacin.
Un objeto de diseo tiene una descripcin textual y una crtica, son una objetiva y otra sub-
jetiva; lo que es, lo que signica, lo denotado y connotado. Los objetos forman parte de nuestra
experiencia.
Todos los objetos darn una imagen denotada y connotada, que dar en quien lo vea; si
mtodos de diseo | 71
es arte o no. Todos los objetos podrn ser textualizados y tambin sern relacionados contex-
tualmente. Nosotros damos las signicaciones a esos objetos, los contextualizamos de nuestra
manera.
Hay una cadena de signicaciones y connotaciones en el anlisis de todo objeto. Depender
de mi opinin donde pondr un objeto, en que lugar lo sito.
Contexto:
Situacional: Lugar, a quien est dirigido, como lo sito en ese contexto.
Macro estructural: Poltico, cultural, econmico.
Mtodos de Diseo. Prctico
Bloque Contextual
Qu signica vivir en sociedad? Concepto de solidaridad.
Vivir en sociedad es vivir y convivir con un nmero de personas con las cuales se forman
lazos, costumbres, ritos. Estar dentro de esa sociedad signica respetar ciertas reglas o cdigos
ya establecidos, lgicos dentro de las normas marcadas dentro de esa sociedad.
Solidaridad es ofrecer ayuda a quien lo necesite o a quien no la requiera, es una conducta
de cada ser humano innata en cada uno y depende de la educacin recibida y la sociedad en la
que se est, el grado de solidaridad.
Bloque Mdulos Especcos
Qu es diseo?
Es analizar, pensar, sacar conclusiones y crear (luego todo una serie de pasos) una pieza gr-
ca o un objeto que en lo posible satisfaga todas las necesidades surgidas de esa serie de pasos
anteriores. Nuestro diseo (en comunicacin visual) quiere lograr piezas grcas (en su mayora)
entendibles y con un valor esttico importante, as deben ir unidos lo bello y lo prctico.
Qu es comunicacin?
La comunicacin es un ida y vuelta, un camino formado por dos componentes, un emisor y
un receptor, sin ningn tipo de barreras en el medio, si falta alguno de los dos la comunicacin
no se realiza. Puede ser comunicacin directa (conversacin) o indirecta (un cartel en la calle).
Qu es mtodo?
Un mtodo es una manera de llegar a algo, o de lograr un determinado resultado o n. Es la
diferente manera de encarar un trabajo o tarea (una anlisis, un estudio).
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Bloque Temtico
Memoria (colectiva): Es cuando algn hecho o noticia pega fuerte en la sociedad y es esta
cuando el paso del tiempo sigue acordndose de ello y es una gran parte de ella la que lo re-
cuerda.
Identidad: Es algo nos identica y nos reconoce a nosotros como individuos; a una sociedad
como un todo y hasta una empresa frente a nosotros.
Pertenencia: Es la capacidad de poseer algo y el derecho a poder demostrar tal capacidad.
Participacin: Es un derecho de todo ser humano y una obligacin tambin (el voto). Todos
tenemos derecho a dar nuestra opinin, a intervenir en eventos. Participar es una manera de
darnos a conocer, individual o grupalmente.
La Ideologa en el Arte
Es un producto (la produccin se da cuando produzca informacin). Implcita o connotada se
explica a travs de los signicados y cdigos subyacentes. La reproduccin es mera ideologa:
explcita (denotada). En base a semejanza y diferencia voy a poder interpretar el objeto.
El arte es ideologa: a travs de una compleja serie de mecanismos que supone la inte-
raccin de datos intra y Extraestticos. Hay otras concepciones como la crociana: intra (la de
adentro) y extra (la de afuera).
Croce dice que es el umbral del arte, todo se fusiona en imagen.
Metodologa de diseo: mtodo: procedimiento seguido para alcanzar un objetivo y espe-
cialmente para descubrir la verdad y sintetizar los conocimientos, esta denicin tiene que ver
con el campo de Diseo, en donde el procedimiento a seguir puede tomar varias posturas, pero
el objetivo es el mismo: construir una comunicacin que sea comprendido por todo tipo de
receptor al que est dirigido.
La comunicacin: se transmite a travs de un mensaje representado por signos. En esta
operacin se le da la presencia de un objeto referente, de signos, y por supuesto, un cdigo, un
medio de transmisin (un canal), un destinatario y destinado (todos componentes de la comu-
nicacin).
El objeto de diseo: es la realidad que se presenta ante los sentidos, se puede convertir en
una experiencia esttica. Los objetos que nos rodean, funcionan como una compaa. Son un
elemento de conexin entre el hombre y la naturaleza, donde existen tres tipos de relaciones:
mtodos de diseo | 73
naturista, inventiva y consumista.
Los objetos son un nexo entre el hombre y los medios.
Los objetos son portadores de innidad de signicaciones que le permiten funcionar como
connotadores o denotadores del status socioeconmicos.
El objeto est diseado para ser percibido por nuestros sentidos. Todo objeto pide de noso-
tros algn tipo de relacin o vnculo.
La significacin: en este campo interviene lo subjetivo, lo que connota, lo que forma parte
de experiencias vividas. La signicacin la damos nosotros mismos, basndonos en cul va
a ser la intencin de la comunicacin que voy a construir, persuadir, vender y en qu mbito
funcionar.
Es una ley universal de los objetos el que siempre funcionan, que sirvan para algn n.
| 74
mtodos de diseo | 75
biografas
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YVES ZIMMERMAN ANNA CALVERA UMBERTO ECO
Diseador | Suiza Diseadora | Espaa Semilogo | Italia
Se form profesionalmente en la
Escuela de Diseo de Basilea, Allge-
meine Gewerbeschule Basel.
En 1989, form Zimmermann Aso-
ciados, SL.
Ha sido profesor de las escuelas de
EINA y Elisava, Barcelona, y es invitado
como conferencista en diversas uni-
versidades europeas y americanas.
Entre 1998 y 1999 ha sido nalis-
ta del concurso para el euro, moneda
nica europea.
Actualmente es director de la co-
leccin de libros GG Diseo, de la Edi-
torial Gustavo Gili de Barcelona.
Profesora titular de Esttica, de His-
toria y Teora del Diseo en la Facultad
de Bellas Artes de la Universidad de
Barcelona.
Uno de estos proyectos correspon-
di a la elaboracin del libro blanco
para una titulacin universitaria de
grado (BA) en diseo.
Como investigadora, ha publicado
un libro sobre la teora del diseo de
William Morris y varios artculos rela-
tivos a la experiencia de las arts and
crafts y la historia del diseo grco
en Catalua y en Espaa.Tambin ha
publicado artculos sobre aspectos
de esttica y teora del diseo en Ti-
poGrca, Temes de Disseny, Etapes
Graphiques entre otras.
Escritor y profesor universitario ita-
liano mundialmente conocido por su
novela El nombre de la rosa.
Estudi en la universidad de esa
ciudad, doctorndose en Filosofa en
1954. Trabaj para la RAI desde 1954
hasta 1959, y despus se incorpor
al mundo editorial y colabor en di-
versas publicaciones. En 1965 trabaj
como profesor de Comunicacin vi-
sual en Florencia y al ao siguiente se
traslad a la Universidad Politcnica
de Miln, como profesor de Semi-
tica. En 1971 pas a ser profesor de
Semitica en Bolonia. Al mismo tiem-
po que sus trabajos tericos sobre el
anlisis de los signos y los signicados
han inuido y creado escuela en crcu-
los acadmico.
mtodos de diseo | 77
FERDINAN DE SAUSSURE CHARLES SANDERS PEIRCE
Lingista | Suiza Filsofo | EE.UU.
Nacido en Ginebra (1857), duran-
te un ao asisti a clases de ciencias
en la Universidad de Ginebra antes
de cursar estudios de lingstica en
la Universidad de Leipzig (Alemania).
Fundament la semitica gracias a
una serie de oposiciones tericas, la
primera y fundamental entre la len-
gua y el habla, el uso individual y con-
creto de esa serie de signos; es decir,
el sistema abstracto frente a las rea-
lizaciones concretas. Tambin distin-
gui entre la dimensin sintagmtica
y la paradigmtica, entre el estudio
sincrnico (estudio de la lengua en
su aspecto estructural) y el diacrni-
co (estudio de su evolucin), y deni
signo lingstico como combinacin
del signicante, imagen acstica, y del
signicado, su concepto.
Filsofo y fsico estadounidense que sent las bases de la semitica. Nacido
en Cambridge (Massachusetts). Curs estudios de Qumica en Harvard. Entre
1864 y 1884 dio clases de lgica y losofa en las universidades de Harvard
y Johns Hopkins. Public dos artculos que han sido considerados el acta de
nacimiento del pragmatismo losco: La jacin de la creencia y Cmo
esclarecer nuestras ideas (1878). La inmensa mayora de sus trabajos fueron
publicados pstumamente.
Peirce es conocido sobretodo por su sistema losco, llamado posterior-
mente pragmatismo. Segn su losofa, ningn objeto o concepto posee va-
lidez inherente o tiene importancia. Su trascendencia se encuentra tan slo
en los efectos prcticos resultantes de su uso o aplicacin. El concepto fue
ampliado por William James y John Dewey, e inuy de manera importante en
el moderno pensamiento losco y sociolgico.
Sus investigaciones loscas sobre la teora del conocimiento le llevaron a
establecer una concepcin de los procesos semiticos, a la que denomin se-
miosis ilimitada. Tanto su denicin clsica de signo, con su nfasis en la gura
del interpretante, como su clasicacin tridica de los signos en iconos, ndices
y smbolos, contribuyeron enormemente al diseo de una compleja teora que,
reelaborada por Charles Morris, se convertira durante la segunda mitad del
siglo XX en uno de los pilares de la semitica moderna.
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ROMAN JAKOBSON NORBERTO CHAVES ROLAND BARTHES
Lingista | Rusia Asesor | Espaa Semilogo | Francia
Uno de los ms importantes lin-
gistas del siglo XX. Jakobson naci
en Mosc pero se traslad a Praga en
1920. All contribuy a fundar el Crcu-
lo de Praga en el ao 1926. En 1939 se
fue a Escandinavia bajo la amenaza
nazi, y desde all pas a Estados Uni-
dos en 1941. Dirigi una ctedra en
la Universidad de Harvard, adems
de ser profesor en el Instituto Tecno-
lgico de Massachusetts (MIT). Fue
presidente de la Sociedad Lingstica
Americana en 1956. En 1980 recibi
el Premio Internacional de Filologa y
Lingstica, y en 1982 el Premio He-
gel.
Su contribucin ha sido importan-
tsima en el campo de la adquisicin
fonolgica por parte de los nios, en
el tratamiento de la afasia.
Es asesor en diseo, imagen y co-
municacin y actualmente se encuen-
tra radicado en Espaa.
Se ha desempeado como profe-
sor de Semiologa y Teora del Diseo
en la Facultad de Arquitectura, Dise-
o y Urbanismo de la Universidad de
Buenos Aires. Ha sido docente y jefe
del Departamento de Pedagoga de
esa universidad.
Es autor de La imagen corporativa
y el Ocio de disear (Gustavo Gili) y
junto con Ral Belluccia La marca cor-
porativa (Paids).
Crtico y semilogo francs, autor
del Grado cero de la escritura que fue
uno de los primeros en aplicar a la
crtica literaria los conceptos surgidos
del psicoanlisis, la lingstica y el es-
tructuralismo.
Complet sus estudios leyendo a
Marx y a Michelet. A partir de 1948
fue lector en las universidades de Bu-
carest y Alejandra, y posteriormente
trabaj como investigador en lexico-
loga y sociologa en el CNRS, Centro
Nacional de Investigacin Cientca de
Pars. En 1962 fue nombrado director
de estudios de la Escuela Prctica de
Estudios Superiores, donde dio clases
de semitica y fue nombrado profesor
de Semiologa Literaria del Collge de
France en 1976.
mtodos de diseo | 79
SANDRO BOTTICELLI
Pintor | Italia
(1445-1510) Uno de los pintores
ms destacados del renacimiento o-
rentino. Desarroll un estilo persona-
lsimo, caracterizado por la elegancia
de su trazo, su carcter melanclico y
la fuerza expresiva de sus lneas.
Naci en Florencia, hijo de un
curtidor, y su verdadero nombre era
Alessandro di Mariano Filipepi. El ape-
lativo por el que se le conoce (diminu-
tivo italiano de la palabra botijo) era
probablemente el apodo de su her-
mano mayor o el nombre del orfebre
del que fuera aprendiz. Ms tarde fue
discpulo de Fra Filippo Lippi. Trabaj
con el pintor y grabador Antonio del
Pollaiuolo, del que aprendi el domi-
nio de la lnea, y tambin recibi gran
inuencia de Andrea del Verrocchio.
Hacia 1470 Botticelli ya tena su
propio taller. Dedic casi toda su vida
a trabajar para las grandes familias
orentinas, especialmente los Medici,
para los que pint retratos, entre los
que destaca su Retrato de Giuliano
de Medici (1475-1476, Galera Na-
cional de Arte, Washington, D.C.). La
ado-racin de los Magos (1476-1477,
Galera de los Ufzi, Florencia) no
fue encargo de los Medici pero en
l pint a los personajes con rasgos
muy parecidos a los de dicha familia.
Como integrante del brillante crculo
intelectual y artstico de la corte de
Lorenzo de Medici, Botticelli recibi la
inuencia del neoplatonismo cristiano
de ese crculo, que pretenda conciliar
las ideas cristianas con las clsicas.
Esa sntesis se expresa en La prima-
vera (c. 1478) y en El nacimiento de
Venus (posteriores a 1482), dos obras
realizadas para una de las villas de la
familia Medici, que hoy se hallan en la
Galera de los Ufzi y que, probable-
mente, son las obras ms conocidas
de Botticelli. Aunque los expertos no
han llegado a un acuerdo denitivo
sobre la interpretacin de estos dos
cuadros, sus elegantes personajes,
que forman diseos lineales abstrac-
tos baados por una suave luz dora-
da, podran representar a Venus como
smbolo del amor tanto cristiano como
pagano. Dentro de este mbito profa-
no tambin destaca la serie de cuatro
cuadros Nastapio degli Honesti (Mu-
seo del Prado, Madrid), donde recrea
una de las historias del Decamern,
de Boccaccio.
Botticelli tambin pint temas reli-
giosos, principalmente tablas de Vr-
genes, como La Virgen es-cribiendo el
Magnicat (dcada de 1480), La Vir-
gen de la granada (dcada de 1480)
y La coronacin de la Virgen (1490),
todas ellas en los Ufzi, y Virgen con
el nio y dos santos (1485, Staatliche
Museen, Berln). Entre sus otras obras
de tema religioso destacan San Sebas-
tin (1473-1474, Staatliche Museen) y
un fresco sobre San Agustn (1480,
Ognissanti, Florencia). En 1481 Botti-
celli fue uno de los artistas llamados a
Roma para trabajar en la decoracin
de la Capilla Sixtina del Vaticano, don-
de pint los frescos Las pruebas de
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Moiss, El castigo de los rebeldes y La
tentacin de Cristo.
En la dcada de 1490, cuando los
Medici fueron expulsados de Floren-
cia y el monje dominico Gi-rolamo
Savonarola predicaba la austeridad
y la reforma, Botticelli sufri una cri-
sis religiosa, aunque no abandon la
ciudad, donde morira el 17 de mayo
de 1510. Sus obras posteriores, como
la Piet (principios de la dcada de
1490, Museo Poldi Pezzoli, Miln) y
sobre todo la Natividad mstica (dca-
da de 1490, National Gallery, Londres)
y la Crucixin mstica (c. 1496, Fogg
Art Museum, Cambridge, Massachu-
setts) expresan una intensa devocin
religiosa y un retroceso en el desarro-
llo de su estilo.
Bibliografa
Gombrich, E. H. (1983), Imgenes Simblicas. Madrid, Alianza Ed. Col. AF34
Angela Voss, Universidad de Kent, Art. para Sophia Conference (2003)
Alison Col, El Renacimiento, Ed. Blume, Barcelona (1995) Pag. 32-33
Historia del Arte Salvat. Ed. Especial para diario La Nacin, Barcelona (1994)
Biblioteca de Consulta Microsoft Encarta 2007
http://www.elforodcv.com.ar
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mtodos de diseo
d i s e o d e m t o d o s

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