Lectura de polaroid

El caso Polaroid En el 2001 Polaroid, la pionera de la foto instantnea, cerraba sus fbricas ante el dominio absoluto de una tecnologa de ruptura, la fotografa digital. La razn principal fue la negativa de Polaroid de adaptarse a la nueva tecnologa lo que supuso la destruccin completa de la compaa cuando se produjo la disrupcin. Dado que Polaroid ganaba dinero vendiendo cmaras baratas pero cobrando caros los carretes de fotos la digitalizacin de las imgenes era algo que sus directivos vean como algo no deseable ya que cortaba por lo sano con la principal fuente de ingresos de la compaa, esto permiti que el efecto de destruccin creativa definido por Schumpeter se pusiera en marcha, la destruccin creativa es el ultimo proceso que ocurre en la ruptura/disrupcin de un mercado. Curiosamente Polaroid fue un caso de ocano azul combinado con innovacin sostenida, sus cmaras instantneas crearon un mercado propio aparte de las de carrete, y con el paso del tiempo fueron mejorando las caractersticas del producto existente durante las dcadas siguientes, esto les garantizo un crecimiento lo suficientemente grande como para convertirse en una marca tradicional conocida alrededor del mundo. Kodak intento convertir el mercado de las cmaras instantneas en un ocano rojo, en un mercado con las mismas reglas para ambos contrincantes y donde lo ms importante es la optimizacin de los costes, al final Polaroid teniendo un sinfn de patentes sobre la tecnologa acabo por denunciar a Kodak que se vio fuera del mercado debido a eso. Teniendo un mercado para ella sola y siendo completamente rentable no es de extraar que Polaroid no quisiera entrar en la tecnologa digital pero realmente no lo hizo? En realidad durante los aos 80 Polaroid llego a poner una gran I+D en el campo de la fotografa digital, por aquel entonces la nica cmara digital existente que tuviera xito fue la Sony Mavica, esto junto a la psima calidad de imagen respecto a las cmaras tradicionales hicieron que todo el mercado de la fotografia se olvidara de ese tipo de tecnologas. A finales de los aos 80 la mayora de las compaas de fotografa tenan ya prototipos de cmaras digitales de varios megapixeles, pero nadie se atreva a lanzar una, incluso Polaroid tenia un laboratorio y unos modelos en desarrollo. Que es lo que ocurri?

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Bsicamente dos puntos que hacen completamente vulnerables a las empresas frente a la fuerza disruptora de estas nuevas tecnologas, el hecho que para empezar ignoran los mercados pequeos al principio porque no les sirven para su crecimiento, el segundo es que normalmente las grandes innovaciones nacen en empresas establecidas con un enorme gasto en I+D pero son completamente descartadas ya que su puesta en marcha supondra no solamente el lanzamiento de un nuevo producto sino el cambio completo de los procesos y los valores de la empresa. Esto en el caso de Polaroid provoco que aunque se gastaran grandes cantidades de dinero en la fotografa digital no se atrevieran jams a ejecutarla, porque hacerlo significaba refundar completamente la compaa y tenan miedo que la creacin de la divisin digital acabara por canibalizar a su negoci principal y les dejara con menos beneficios. La gente de Polaroid haba perdido completamente el norte. Para ellos la fotografa digital era un mercado marginal, una curiosidad sin ms que jams llegara a provocar una ruptura en el mercado de las cmaras tradicionales, se trataba de un mercado aparte segn los anlisis que tenan, pero lo que ignoraron completamente fue el hecho que vivan en una burbuja, en un enorme engao que les deca que haban dos mercados, el de la fotografa analgica por un lado y el de la fotografa digital por otro. En realidad quienes eligen la existencia de los mercados no son las compaas, son los consumidores, si un consumidor tiene que elegir entre A o B por mucho que ambos productos se parezcan como un huevo a una castaa si resulta que para hacer la misma funcin el consumidor los considera dentro del mismo grupo es que entonces estn dentro del mismo mercado. Al final en el 2001 el efecto de destruccin creativa arraso completamente con Polaroid llevando a la empresa a la bancarrota, haba sufrido en sus carnes el efecto de la disrupcin y se convirti en un ejemplo para el futuro de como este proceso es completamente mortal para mercados asentados y empresas montadas sobre estos.

Preguntas para el alumno:

1. Cules han sido los factores de ceguera comercial de Polaroid? Revise bien sus respuestas. Polaroid se negaba al cambio y a adaptarse a una nueva tecnologa. Ellos pensaron que esta tecnologa de las cmaras digitales era algo

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que jams llegara a tener aceptacin por el consumidor y que mucho menos acabara con el mercado de las cmaras tradicionales, en el cual estaban muy bien posicionados.

2.

Con los datos que usted ha ledo prepare una matriz FODA desarrollada para Polaroid (vista en el contexto del momento que la misma dominaba su ocano azul)

Anlisis foda

Interno

Externo

FORTALEZA -Pionera en fotos instantneas -Avance de ideas creativas sobre nuestros productos -nuestras cmaras instantneas cuentan con un mercado propio -Polaroid tiene un laboratorio y unos modelos en desarrollo. OPORTUNIDAD -Kodax sale del mercado -El mercado ya conoce nuestros productos

DEBILIDADES -no tomamos cuenta a los mercados pequeos -las grandes innovaciones nacen en empresas establecidas con un enorme gasto en I+D

AMENAZAS -Otras empresas expanden la tecnologa -Quieren imitar nuestro mercado

3.

En qu sentido era vulnerable esta empresa? A qu debera haber prestado atencin?

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Esta empresa se hace vulnerable porque para empezar no toman en cuenta a los mercados pequeos porque piensan que no les va a servir para su crecimiento. Para Polaroid las cmaras digitales eran un mercado marginal y que para empezar no se atreveran hacerlo porque para ellos era necesario refundar su empresa, y adems para ejecutar este cambio, tendran un enorme gasto en I+D junto a cambios radicales en los procesos y valores de la empresa. Y deveria haber prestado atencin no solo a los mercados grandes sino tambioen a los mercados pequeos.

4.

Qu tipo de estrategias emple Polaroid para consolidarse en su mercado? Polaroid fue mejorando con el paso del tiempo sus caractersticas de su producto adems polaroid teniendo un sinfn de patentes denunci a Kodak que se vio fuera del mercado, por lo tanto eso mantuvo a Polaroid slos en el mercado.

5.

Puntualmente Qu hubiera recomendado a los directivos de marketing de Polaroid para el futuro? Mis recomendaciones seran que debera haber expandido la posicin completa en el mercado de cmaras iniciando una venta mnima en el sector digital para verificar su posterior aceptacin ya que como en la lectura se menciona; el consumidor es el que determinara el cambio.

6.

Qu medidas de marketing deberan haber tomado? Deberan haber hecho propaganda masiva desmintiendo a los consumidores que el cambio hacia la digitalizacin sera mala tambin encuestas, focus group y bsquedas secundarias

Con la lectura del caso Polaroid qu condiciones considera que deben tener los grupos pequeos de consumidores, para pensar muy seriamente en ellos?

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Suelen ser mercados que estn disponibles al cambio y que a pesar de ser pequeos en un momento a otro pueden estallar y crecer a un ritmo muy rpido acoplando a su vez una gran demanda de consumidores que no se incluan en ese grupo.

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