MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

AUTOR: FRED DAVID (2008)

La matriz BCG representa grficamente las diferencias entre las divisiones en trminos de la
posicin relativa de su participacin de mercado (eje x) y la tasa de crecimiento industrial (eje y). La
posicin relativa de participacin de mercado se define como la razn entre la participacin de
mercado de una divisin en una industria particular y la participacin de mercado de la principal
empresa rival en esa misma industria. El eje y representa la tasa de crecimiento de la industria en
ventas, medida en trminos porcentuales. La matriz del Boston Consulting Group es una matriz de
cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales posee un significado particular, a saber:

1. Interrogantes: Las divisiones que se encuentran en el cuadrante I tienen una baja posicin
relativa de participacin de mercado; sin embargo, compiten en una industria de alto
crecimiento. Las necesidades de efectivo de estas empresas son generalmente altas y su
generacin de efectivo es baja.

2. Estrellas: Los negocios del cuadrante II (las Estrellas) representan las mejores oportunidades
a largo plazo de la organizacin en trminos de crecimiento y rentabilidad. Las divisiones con
una alta participacin relativa de mercado y una alta tasa de crecimiento en su industria
deben recibir una inversin sustancial para mantener o fortalecer sus posiciones
dominantes.

3. Vacas lecheras: Las divisiones colocadas en el cuadrante III tienen una alta posicin relativa
de participacin de mercado, pero compiten en una industria de bajo crecimiento. Se les
llama Vacas lecheras porque generan efectivo superior a sus necesidades, pero tambin
porque se les ordea a menudo.

4. Perros: Las divisiones del cuadrante IV de la organizacin tienen una baja posicin relativa
de participacin de mercado y compiten en una industria lenta o de ningn crecimiento de
mercado; son Perros en la cartera de la empresa. Por su dbil posicin interna y externa,
estos negocios a menudo se liquidan, se venden o se reducen.

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
AUTOR: STEVEN SCHNAARS (1994)

La matriz de participacin en el crecimiento tiene sus races en 1969, y es conocida tambin
con muchos otros nombres. A ella se han referido alternativamente como planificacin del portafolio,
anlisis del flujo de efectivo y parrilla de planificacin. Independientemente del nombre que se le d,
el propsito de la matriz es el de ayudar a las empresas diversificadas a decidir cmo distribuir sus
recursos entre las distintas reas de negocios en las que compiten. Ms especficamente, los
objetivos del anlisis del portafolio son:

1. Optimizar el comportamiento de la empresa en todas las reas de negocios en las
que compite.

2. Equilibrar el flujo de efectivo entre las distintas reas de negocios al considerar
algunos productos como productores o fuentes de efectivo y a otros como usuarios
o receptores de fondos.



Componentes de la matriz BCG

Vacas lecheras: Los productos denominados "Vacas lecheras" estn desequilibrados ya que
mantienen una alta participacin en un mercado que tiene un bajo ndice de crecimiento.
Las participaciones de mercado tienden a estabilizarse. Los productos vacas lecheras
generan efectivo en exceso dado que tienen una alta participacin de mercado.

Signos de interrogacin: Los productos denominados "Signos de interrogacin" tienen
caractersticas opuestas a las de las vacas lecheras. Tienen una pequea participacin en un
mercado que es atractivo ya que tiene un alto ndice de crecimiento. Sus posibilidades de
incrementar su participacin de mercado son, en trminos generales, buenos, ya que el
mercado an no se ha estabilizado.

Estrellas: Los productos "Estrellas" tienen una alta participacin en mercados que tienen un
alto ndice de crecimiento. Los productos estrella generan efectivo ya que tienen una alta
participacin de mercado, pero requieren, ms o menos, la misma cantidad de recursos ya
que deben defender su participacin de las otras empresas que tratan de incrementar sus
participaciones en un mercado en rpido crecimiento.

Perros: Los productos denominados "Perros" representan la posicin menos atractiva en la
matriz de participacin en el crecimiento. Su posicin actual es pobre y su futuro muy poco
atractivo. Los productos "perro" tienen una baja participacin en un mercado que muestra
un bajo ndice de crecimiento.

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
AUTOR: ANTONIO FRANCS (2006)

En la matriz de Boston Consulting Group, las coordenadas horizontales de la matriz
representan la participacin de mercado de las UEN (Unidades Estratgicas de Negocio) y su punto
medio separa a las lderes de las seguidoras. Las UEN son representadas por crculos cuyo centro se
ubica de acuerdo con el crecimiento de su mercado y la participacin en ste. El tamao del crculo
indica el volumen de ventas de la UEN. Las unidades de negocios son denominadas interrogantes,
estrellas, vacas o perros, segn el cuadrante de la matriz donde se encuentren ubicadas.

CASO PRCTICO
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP
AUTOR: ANTONIO FRANCS (2006)

La compaa LG presenta su portafolio de productos con mayor penetracin en el mercado,
conjuntamente con la cantidad de ventas que han tenido dichos productos en Latinoamrica durante
los aos 2011 y 2012. Se desea construir la matriz de portafolio para cada una de las unidades de
negocio de la empresa.

Lifes Good
(LG)
VENTAS AO (1)
2011
VENTAS AO (2)
2012
Neveras 130.000 180.000
Celulares 400.000 460.000
Equipos de Sonido 80.000 70.000
Televisores 280.000 300.000
TOTAL 890.000 1.010.000
1. Calculo de la Tasa de Crecimiento del Mercado


(Total mercado ao n Total mercado ao n-1) x 100
TC =
Total mercado ao n-1

(1.010.000 890.000) x 100
TC =
890.000

TC = 13,48%


2. Calculo de la Participacin en el Mercado (Lder = Mayor cantidad de Ventas en el ao n)


Ventas del lder en el ao n
LDER =
Ventas del primer seguidor en el ao n

460.000
LDER =
300.000


LDER = 1,53 Celulares


Ventas del negocio en el ao n
NO LDER =
Ventas del lder en el ao n



180.000
NO LDER = = 0,39 Neveras
460.000


70.000
NO LDER = = 0,15 Equipos de sonido
460.000


300.000
NO LDER = = 0,65 Televisores
460.000

Representacin grfica de los resultados























Anlisis de los resultados

La UEN Celulares es un producto estrella, por lo cual es un negocio de alta rentabilidad,
pero a la vez posee altos requerimientos de inversin. Segn Antonio Francs lo ideal sera
mantener o incrementar la inversin.

En el caso de las UEN Televisores, Neveras y Equipos de sonido estn establecidos en
el cuadrante de las interrogantes, por lo cual los negocios ameritarn una inversin muy alta
para lograr posicionarse en el mercado. Segn Antonio Francs, en estos casos los flujos de
caja pueden llegar a ser, inclusive, negativos, sin embargo no se recomienda otra cosa sino
invertir, y as tratar de transformar estas interrogantes en estrellas.

0 1 0,5
0%
10%
20%
1,5
C
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o

d
e
l

m
e
r
c
a
d
o

Participacin en el mercado
13,48%
2