6.

MODELUL CELOR TREI DIMENSIUNI ALE CALITII UNUI PRODUS

(DIAGRAMA KANO)

Odat cu transformrile profunde aduse de era tehnologic, sensul noiunii de
inovare a dobndit conotaii noi, fiind n general asociat cu a face o schimbare, a
introduce o noutate ntr-un domeniu, a nnoi. n aceast accepiune, semnificaia
inovrii nglobeaz crearea i utilizarea de tehnologii i materiale noi, adoptarea unor
noi modaliti de organizare n cadrul ntreprinderii, obinerea unor produse noi, dup o
concepie nou, produse care s ndeplineasc funcii noi i s corespund cerinelor
din ce n ce mai rafinate ale consumatorilor.
Din totdeauna inovarea a fost perceput prin prisma produselor, a serviciilor i a
tehnologiilor oferite de ctre o ntreprindere. Eforturile ntreprinderilor au vizat din
totdeauna optimizarea caracteristicilor produselor i a serviciilor oferite, precum i
dezvoltarea i utilizarea unor tehnologii care s permit obinerea avantajului
competitiv.
Modificarea naturii competiiei ntre ntreprinderi a determinat mbogirea
noiunii de a inova cu noi sensuri.
Principalele modificri ale naturii competiiei au vizat crearea unor condiii
concureniale mult mai dificile, datorit:
disponibilitii i accesibilitii pe scar larg a know-how-ului tehnologic;
extinderii la nivel global a transferului de tehnologii;
creterii gradului de saturaie a majoritii pieelor produselor;
extinderii pe scar larg a imitaiei;
difersificrii i rafinrii cerinelor consumatorilor;
creterii gradului de similaritate ntre produse i servicii;
percepiei vitezei inovrii i a perioadei dintre momentul sesizrii oportunitii
crerii unui nou produs i cel al lansrii acestuia pe pia ca fiind parametrii-
cheie pentru susinerea competitivitii ntreprinderii.
Pentru nelegerea sensului complet al inovrii n concepia modern se impune
considerarea acesteia n contextul modelului celor trei dimensiuni ale calitii unui
produs, elaborat de Kano i cunoscut sub denumirea diagrama Kano.
Potrivit acestui model, atributele, caracteristicile i avantajele unui produs se pot
clasifica n trei categorii:
caracteristicile de baz (calitate implicit) sunt acelea care satisfac cerinele de
baz ale clienilor i pe care acetia se ateapt s le gseasc la un anumit
produs, absena acestora determinnd insatisfacia clienilor. Aceste
caracteristici nu sunt ntotdeauna exprimate explicit de ctre clieni;
caracteristicile de performan (calitate explicit) sunt exprimate n mod
explicit de ctre clieni i vizeaz necesitile de funcionare i de randament ale
unui produs;
caracteristicile de excelen (calitate care atrage) sunt rareori exprimate, fiind
acele caracteristici pe care cumprtorul nu se ateapt s le gseasc la un
anumit produs. Acestea reprezint principalul factor de difereniere al produsului
care determin clientul s cumpere acel produs, n dauna unui produs
asemntor, cu aceleai caracteristici de baz i de performan, obinut de un
alt productor.






















Figura 6.1. Definirea celor trei dimensiuni ale calitii unui produs: diagrama
Kano

Cea de-a treia dimensiune a calitii, cea care determin deplina satisfacie a
clientului i asigur avantajul competitiv al acelui produs, i pierde semnificaia pe
msur ce metodele i tehnologiile ce stau la baza obinerii acestor caracteristici devin
din ce n ce mai accesibile i sunt utilizate pe scar din ce n ce mai larg de
Satisfacia clientului
Satisfacie
relativ
Satisfacie
sczut
Insatisfacie
Gradul de
ndeplinire a
cerinelor
clienilor
Sczut
Satisfacie
deplin
Ridicat
Produs cu grad
ridicat de inovare
(noutate absolut)
Produs ce
ndeplinete
cerinele de
performan
Produs ce
ndeplinete
cerinele de
baz
S3
S2
S1
concureni. Astfel, n timp, caracteristicile de excelen pot deveni caracteristici de
performan, iar ulterior, caracteristici de baz.
Diagrama evideniaz faptul c, din perspectiva satisfaciei oferite, un
consumator percepe un produs cu elemente de noutate ca avnd o valoare superioar
n raport cu un produs clasic. Prin urmare, consumatorul va prefera primul produs,
chiar dac acesta, din perspectiva caracteristicilor de performan, este inferior
produsului clasic.
Se apreciaz astfel, c produsele inovatoare (caracterizate de un grad ridicat de
noutate) creeaz o valoare superioar consumatorilor i din aceast perspectiv au
anse de reuit superioare fa de acele produse care sunt variante mbuntite ale
produselor existente pe pia.
Succesul comercial al unui produs este determinat de realizarea unor avantaje
competitive, n absena acestora probabilitatea de a avea succes pe pia fiind redus.
Diagrama lui Kano evideniaz faptul c, n condiii concureniale, necesitatea de
a introduce noul, de a inova continuu, este imperativ.


























Figura 6.2. Definirea celor trei dimensiuni ale calitii unui produs

Satisfacia clientului
Satisfacie
relativ
Satisfacie
sczut
Insatisfacie
Gradul de
ndeplinire a
cerinelor
clienilor
Sczut
Satisfacie
deplin
Ridicat
Caracteristici de
excelen
Caracteristici de
performan
Caracteristici de
baz
n contextul afacerii moderne, inovarea se refer la capacitatea unei ntreprinderi
de a crea un produs sau serviciu cu caracteristici de excelen, adic de a oferi o
dimensiune suplimentar calitii acelui produs sau serviciu, care va l va diferenia prin
noutate i originalitate. Gradul de noutate i originalitate al unui produs se diminueaz
n timp i de aceea trebuie permanent reevaluat, aceast caracteristic determinnd
continuitatea procesului de inovare tehnologic.
Mai mult dect att, inovarea nglobeaz toate elementele care influeneaz
gradul de satisfacie al consumatorilor i se refer la acele aspecte care contribuie la
creterea valorii percepute de consumatori. n acest context, inovarea trebuire abordat
din perspectiva crerii valorii pentru clieni.
Superioritatea unui anumit produs poate fi indus fie pe cale tehnic (succesul
tehnic), fie pe cale comercial (succesul comercial al acelui produs).
Principiile ce stau la baza superioritii unui anumit produs sunt:
provocarea const n gradul de noutate al produsului;
obinerea abilitii de a oferi produse difereniate, originale;
obinerea abilitii de a stabili i menine superioritatea unui anumit
produs;
nevoia de nvare permanent de noi metode, procese, cunotine i
nvare prin experimentare;
dobndirea abilitii de a integra n mod efectiv procesul creativ (calea
tehnologic) cu procesul productiv (calea comercial).
Principalele caracteristici ce determin superioritatea unui produs nou, n ordinea
importanei lor, sunt:
produsul satisface cerinele consumatorilor ntr-o msur mai mare
dect produsele concurenei;
produsul are caracteristici originale, unice din perspectiva
consumatorilor;
produsul are o calitate superioar n raport cu cele existente pe pia;
produsul realizeaz o sarcin unic pentru consumatori;
produsul ncorporeaz un grad ridicat de inovare;
produsul determin reducerea costurilor consumatorilor.
Existena uneia sau a mai multora dintre aceste caracteristici este perceput ca
un avantaj competitiv i determin succesul comercial al unui produs.