ENTRE EL NEOLIBERALISMO Y EL ENFOQUE

MULTICULTURAL:
UN ANLISIS DE LA MERCANTILIZACIN DE LA
CULTURA EN EL CASO DE LA CAMPAA
PUBLICITARIA DE LA MARCA PER
Gonzalo Martnez Alarcn
RESUMEN

Bajo el contexto neoliberal, los diferentes pases tienen el desafo de generar nuevas estrategias para
introducirse en el mercado internacional y competir para poder mejorar su estatus como nacin.
Una de las estrategias que han emergido a partir de los aos 90 para lograr este acometido es el
desarrollo de las denominadas Marcas pas, en donde las naciones construyen una visin de su
nacin la cual buscan exponer al exterior. Dentro de los casos ms recientes se encuentra el de Per,
pas que desde el 2011 ha generado una intensa campaa de exposicin de su diversidad y de sus
tradiciones en distintas regiones del mundo. El 2012 sale a luz Loreto, Italia, documental en el
cual la Marca Per confecciona una determinada visin de la Peruanidad, enfatizando ciertos rasgos
y revelando ciertas etnomercancias claves que pone a la venta a travs de este video. En el presente
ensayo se realiza un anlisis de dicho material que nos permitir dejar a la vista las estrategias de
construccin de una imagen pas en pos de su venta, y cmo dicha construccin se sustenta y tiene
cabida bajo una lgica multicultural


CONCEPTOS CLAVES

Neoliberalismo, Multiculturalismo, Marca pas.


DEL CONTEXTO GLOBAL AL DESARROLLO DE LAS MARCAS PAS

Desde la segunda mitad del siglo XX, el mundo se encuentra subsumido en un constante desarrollo y
perfeccionamiento de lo que se ha constituido como el sistema dominante Neoliberal. A grandes
rasgos, debemos entender ste como un conjunto de tendencias econmicas, polticas y sociales
surgidas en contraste con el liberalismo clsico, cuyos planteamientos marcaron la agenda econmica
mundial durante la mayor parte del siglo XIX y principios del XX hasta la primera guerra mundial.
A diferencia de este, el neoliberalismo es considerado una forma de liberalismo ms radical. Entre
sus postulados centrales, plantea la desregulacin de la economa de mercado, asociada a la restriccin
y contencin de polticas estatales en el manejo de la oferta y la demanda. En otras palabras, estas
ideas abogan por evitar la intervencin del Estado en la economa, posicionando como principal motor
econmico al sector privado. Friederich Von Hayek (1982), uno de sus principales idelogos, plantea
que tales ideas tienen que ver con el hecho de que el mercado est constituido por los deseos e
intereses personales acumulados de todas las personas, las cuales no pueden ser organizadas y
jerarquizadas por un agente externo, en este caso el Estado, debido a que el mercado no es una
organizacin, concepto con el que define al tipo de formaciones sociales ordenadas de acuerdo a fines
y objetivos.

El Neoliberalismo ha trado bajo el brazo un fuerte proceso de globalizacin, el que ha implicado que
cada vez ms las distintas naciones necesiten insertarse en un competitivo y complejo mercado
internacional para poder desarrollarse como tal, y para poder lograr dicho cometido, han sido diversas
las estrategias que han buscado acercarse a dicho propsito.

Entre estas estrategias y como una alternativa es que surge a mediados de los aos 90 una alternativa
al posicionamiento de las naciones dentro del mercado internacional, con nfasis en la idea de
generar, as como en las empresas, una Marca que distinguiera a las localidades o naciones. As
entonces, Anholt acuar el trmino de Marca pas, para relevar la importancia dada a la imagen de
un lugar para su posibilidad de progreso y prosperidad (Anholt, 2008: 194), afirmando que, por sobre
todo, una Marca pas o lugar, es una identidad corporativa y una empresa de marketing, en donde el
producto no es un banco o un zapato, sino que un pas, una ciudad o regin. La lgica detrs de la
generacin de Marcas pas es el poder llegar a mercados externos, a poblaciones extranjeras, con la
premisa de que una buena Marca pas permite tener una decisin informada a la hora de aproximarse
a nuevos destinos.


La Marca Per

Bajo un escenario de aparente renovacin, crecimiento econmico y consolidacin dentro del
contexto global, es que el Per se embarca en el desafo de mostrarle al mundo en el momento en el
que se encuentra como pas. As, en el ao 2011 emerge la Marca Per como un intento por
promocionar al pas en el exterior, impulsando aquellos sectores con una mayor exposicin
internacional, constituyndose stos como pilares fundamentales de la propuesta expositiva: El
turismo, con nfasis en las particularidades histricas, arqueolgicas o gastronmicas del Per; las
exportaciones, resaltando los productos locales no tradicionales y de gran calidad, como los textiles;
Y las inversiones, poniendo nfasis en el crecimiento sostenido, un marco legal estable y la diversidad
de posibles actividades por realizar en el pas.

En cuanto a la imagen misma de la Marca, resalta el logo que busca encarnar la esencia de la nacin,
poniendo como centro de la identidad la palabra misma Per que, para los diseadores, se torna un
elemento inclusivo () producto de una experiencia de cruces, mezclas y deseos (La marca Per,
2014) planteando que la simple palabra admite mltiples mensajes, imgenes, conceptos, culturas,
dando la posibilidad a cada sector a decidir en cada contexto su significado.

Dos son los elementos centrales vinculados a la grfica de la marca: El color por un lado, rojo intenso,
del color de la bandera, complementado con una diversidad de colores a tono con lo multifactico del
pas mismo; Y la forma por otro lado, referida con especificidad a la grfica de la letra P, una
espiral, motivo grfico presente en todas las culturas que en tierras peruanas han surgido. Se refiere
tambin a la modernidad, imitando de algn modo la idea de un Arroba, y por otro lado se asocia a
una huella digital, en lnea con la idea fuerte de la marca hay un Per para cada quien. Lo central
aqu es que la identidad toma grafismos, formas de diferentes zonas y culturas para constituir una
grfica que toda la propuesta publicitaria (La marca Per, 2014).

Pero bien, la Marca Per no se resume slo en un logo que est presente en todos los productos de
origen peruano, sino que va acompaada de todo un aparataje comercial, en donde una de las armas
ms fuertes es la campaa audiovisual. Desde videos cortos hasta micro-documentales, la apuesta por
el mensaje audiovisual en la marca Per es poderosa. Al ao 2014, son dos los documentales que se
sitan como principal fuente de publicidad internacional, a travs de los cuales, la Marca ha buscado
posiciones la diversidad de recursos, sujetos y productos existentes en su territorio.
Uno de estos videos es el que fuera la imagen fuerte del Per para el ao 2012; Una campaa que
buscaba contrastar la localidad de Loreto, en el Amazonas peruano, con la ciudad de Loreto, en Italia.
Bajo la idea de que ambas localidades son Loreto, se plantea la necesidad de hacerles conocer a los
Loretanos italianos lo que significa ser de Loreto, llevando consigo una infinidad de productos y
representantes de la diversidad peruana.

Es a partir de esta particular forma de promocionar a la nacin que nos surge la interrogante de cmo,
y mediante qu mecanismos concretos se produce una mercantilizacin de la cultura y las culturas
peruanas, con el objetivo ltimo de poder obtener logros acordes al sistema de Mercado. Estos
objetivos no son sino sistematizados mediante el uso de lo tnico, lo gastronmico, lo extico, se
pone en nfasis lo particular y lo llamativo, construyendo una realidad multicultural, y se resalta
mediante un material audiovisual que busca ser un reflejo de la apuesta de construccin identitaria de
lo Peruano. En este sentido, el anlisis del material audiovisual se constituye como un elemento
crucial en tanto podemos ver de manera grfica cmo se realiza la construccin de una identidad y
una Nacionalidad, con qu elementos en particular, y de qu forma se est haciendo la venta de estas
etno-mercancias al mercado internacional.

As, en los siguientes puntos desarrollaremos un anlisis mediante el cual buscaremos vislumbrar
cmo y con qu mecanismos, a travs de las campaas publicitarias audiovisuales de la Marca Per,
y en concreto a travs del Documental Loreto, Italia, se genera una construccin de una identidad
Peruana con determinados elementos, con determinadas realidades, en miras de la venta de una
imagen que sea efectiva en el mercado global. Justamente, el nfasis estar en comprender cmo estas
configuraciones y construcciones se alinean dentro de una lgica neoliberal y cmo esta lgica
neoliberal juega y confluye sobre todo con el nfasis en lo multicultural con que se construye esta
Imagen de lo peruano.


DE LORETO (PERU) A LORETO (ITALIA)

Todo loretano, por el solo hecho de ser loretano, tiene derecho a gozar de lo maravilloso que es ser
peruano. Con esta tendenciosa y publicitaria frase se comienza el documental Loreto, Italia. El
objetivo? Mostrarles a los habitantes de Loreto, Italia lo particular y diverso que es el Per, pas al
cual pertenece Loreto en clave metafrica- y por lo tanto tienen derecho a conocer y recorrer. As,
del bus rojo con el logo de la Marca Per rimbombante varado en la entrada de la ciudad, descienden
una decena de hombres y mujeres representantes de la aparente Identidad peruana: Celebridades,
artistas e indgenas autctonos, acompaados por una amalgama de productos alimenticios, de
artesanas y artculos propios de la Peruanidad, e incluso de la fauna propia de la geografa peruana.
A lo largo de los 15 minutos de duracin del mini documental, observamos cmo a travs de una serie
de escenas en distintos momentos y escenarios de la ciudad de Loreto Italiana, la comitiva peruana
da una clase de demostracin de exotismo y venta de tradiciones tnicas.

En las siguientes pginas, realizamos un anlisis de los elementos constitutivos o etno-mercancias de
la Peruanidad que la Marca pas busca configurar, para posteriormente comprender cmo es que se
entrama este discurso de la Identidad, qu elementos lo configuran, para a continuacin realizar un
esbozo de algunos de los elementos que se desprenden de la configuracin de la Marca pas peruana,
y finalmente realizar un anlisis crtico respecto al trasfondo multicultural de la Imagen pas
representada en la Peruanidad.





De las etnomercancas o la venta de lo extico

Los Comaroff (2011) hablan de una Etno-mercanca, para referirse a la puesta en valor de patrones,
cultura material o incluso tradiciones propias a etnias, con lo cual, se registran stas como autnticas
y con un valor comercial agregado. Aquello que en el anlisis de los Comaroff es propio de los
mismos indgenas que capitalizan su riqueza cultural, es de algn modo cooptado por la nacin en su
un intento por construir una identidad nacional que sea vendible, o como stos mismos la han llamado,
una Nacionalidad S.A, generando de este modo un giro contemporneo a los intentos de generar
una nacionalidad basada en el doble cimiento de la homogeneidad cultural y el gobierno constituido
(Comaroff, 2011:184). As, se abre paso desde la homogeneidad cultural, desde un Todos somos
iguales a la bsqueda por expresar la diversidad presente en el territorio como aquello que caracteriza
y particulariza a la nacin. Dicha diversidad no est sino constituida, a travs de la marca pas,
justamente por aquellas etno-mercancias desprendidas de los propios pueblos originarios y mostradas
como propias y representantes de la Peruanidad. El objetivo es mostrarnos que todo lo que
consideramos como llamativo, como extico, est presente en el Per. As, como una especie de lista
de supermercado de los componentes de la cultura, el documental nos revela una gama de elementos
culturales explcitos que buscan como objetivo encantar al cliente, al turista, al empresario, con la
particularidad de aquello que llamamos Per, con sus tradiciones ancestrales y elementos que lo
distinguen del resto de los pases; A lo largo del video podemos ver cmo se acentan ciertos
elementos por sobre otros, denotando de esta forma un culto a lo extico a lo milenario,
respondiendo por tanto, a la idea de que el Per es una gama de culturas y tradiciones forjadas en su
territorio.

El lenguaje. Un hombre de la Amazona peruana descendiendo desde un bus y hablando en lengua
Bora da el comienzo a la aventura de los embajadores de la Marca en la ciudad de Loreto. Desde los
orgenes de las expediciones de conquista en los grmenes de la edad media, pasando por el perodo
colonial y hasta nuestros tiempos, el lenguaje ha sido uno de los elementos que ms ha llamado la
atencin en los sujetos que desconocen una cultura y que ven en su idioma una forma particular de
adentrarse en ella, y de reconocer a travs de este una sociedad particular. Para la Marca Per no es
un problema que el indgena Bora hable el espaol, por el contrario, es un tema que no se considera
relevante pues lo importante para la venta no es si el indio no utiliza su idioma el da a da, sino, el
slo hecho de tener una lengua extica poco conocida que pueda ser mostrada y que despierte inters
por el hombre forneo.

La comida. Poulain afirma que las costumbres alimentarias, la cocina o los modales en la mesa
reflejan los valores fundamentales de una cultura de manera concreta y son ocasiones para poder
comprender e interpretar las identidades (Poulain, 2008). En ese sentido entonces, la Marca Per
entiende que es la Gastronoma una va nica a travs de la cual se puede atraer al extranjero, a travs
de platos preparados a la usanza tpica de los pueblos indgenas, con ingredientes y productos que
slo pueden ser encontrados en el Per; No es extraable entonces que el aparente carnaval que
acontece con la visita de los loretanos peruanos a Italia, comience con un degustamiento de la
gastronoma peruana y con un representante de la comitiva peruana gritando A mangiare! (A comer).
As, Ceviche y pescados, Frutas varias, bebestibles y carnes son mostrados como alimentos propios
de la identidad peruana que buscan encantar el paladar de los italianos. Un hecho curioso, en una
amena discusin, un representante peruano le insiste a un hombre que lo que est comiendo es
Chorizo y no salchicha, Qu nos significa esto? Un intento claro de generar una identidad de lo
culinario, un intento por demostrar que la comida, algo tan apetecido y evaluado por el turista, en el
Per es distinta, nica y extica, al punto de tener variaciones propias de productos tan transversales
como la salchicha, variaciones que deben quedar claras para un turista deseoso de probar nuevos
sabores.

El vestuario. Qu es una Identidad particular y llamativa sin una forma de vestir que la distinga y
que haga parecer de algn modo que en partes del pas an se vive en un estado de vida proto-
civilizado? Y es que no sera lo mismo llevar a un indio Bora vestido con jeans y una polera con el
logo de la Marca Per como el resto de los sujetos. El Indio Bora es atractivo porque es un indgena,
y como tal viste a la usanza indgena, con poca ropa y hecha esta de forma artesanal; Si tiene la cara
pintada con motivos tribales o plumas y adornos por doquier en el cuerpo, ms extico an. As,
hombres, mujeres y nios de la tribu Bora descienden del bus vistiendo trajes blancos con tonos
cremas, a pies descalzos y con arreglos de pluma en sus cabezas. Nada ms extico y tpico de un
indio como tal. Aqu, el vestuario aparentemente tpico pierde todo su valor autctono, o propio de
de un grupo indgena, y no importa su un italiano, sin comprender quizs el significado de los motivos
que adornan las ropas, se cuelga la manta en sus hombros: Es un reflejo de que el hombre ajeno a la
cultura extica se ha visto atrado por sta; sta idea es discutida por los Comaroff (2012) al plantear
la constitucin de un Estilo tnico en donde se resalta aquello que es propio de la etnia y se globaliza
y se comercializa. En este sentido, el Estilo tnico sera vital para que una etno-mercanca sea
rentable, de otros modos, si el vestuario de la tribu Bora por ejemplo no sera llamativo, no estara
resaltado dentro del montaje publicitario de la marca.

Los ritos. Una buena venta de una cultura milenaria queda corta si no se muestran sus tradiciones, sus
creencias o formas de vincularse con la naturaleza; En definitiva, sus ritos. Y es que poco importa si
el rito se muestra totalmente descontextualizado para con su espacio de accin: Un ritual para pedir
por el caudal del ro Amazonas puede ser perfectamente replicable, en la mente de los ingenieros de
la imagen publicitaria, en el ro que colinda a la ciudad italiana. An con todo, infaltables son los
animales propios del amazonas; Trados directamente desde el Per, un Mono, caimanes y hasta una
serpiente adornan el contexto en el cual el Indio Bora acta como anfitrin de la ceremonia. Entre
indios, representantes de la marca Per y loretanos italianos, se concreta entre canticos un ritual
propio de la Amazona peruana, y que ha encantado a la decena de italianos que han visto cmo, un
poco de las tradiciones tnicas propias de los Boras, han llegado de forma gratuita hasta su ciudad.


El discurso de la diferencia y la otredad

Todos estos elementos trabajados anteriormente y que hemos calificado como etno-mercancas nos
permiten situarnos en un espectro en el cul tenemos identificados cules son las disposiciones o
aspectos que la Marca Per hace destacar o resaltar y que pasan a constituir pieza clave en la
configuracin de la Nacionalidad S.A peruana. Sin embargo, el escoger ciertos elementos sobre otros,
como ya se ha mencionado, tiene que ver con una estrategia, con el ver qu elementos son
econmicamente ms atractivos, ms vendibles, y a partir de ello construir una Identidad pas. Lo
importante entonces es comprender cmo la Marca Per configura este discurso de la identidad
peruana; Para ello, el primer paso es poder situar desde una perspectiva terica la forma en cmo se
est construyendo esta Identidad vendible.

En este sentido, un aporte importante a la discusin presente lo hace Gimenez (2006) quien plantea
la dualidad paradigmtica ms relevante, entre la llamada visin sustancialista y la construccionista.
Gimenez afirma que los sustancialistas se han definido por entender la etnicidad en trminos
objetivos, generando una serie de parmetros o una lista de los elementos que constituiran las
distintas culturas, permitiendo generar contrastes y comparaciones entre estas. La premisa fuerte aqu
es la negacin de la historicidad y de los procesos que han llevado a los distintos grupos a constituirse
como tal.

En contraste a esta posicin surgir la postura construccionista, que entender a los grupos tnicos
como entidades que emergen de la diferenciacin cultural subjetivamente elaborada y percibida-
entre grupos que interactan en un contexto determinado de relaciones inter-tnicas (Gimenez,
2006:5). Desde esta posicin, el aporte ms importante lo hace Barth, quien generar una ruptura al
buscar comprender la etnicidad considerando las dimensiones de transitoriedad y contextuales de los
procesos de configuracin tnica.

A partir de estos esbozos tericos es que nos preguntamos bajo qu lgica est funcionando la Marca
pas. Y es que ciencias ciertas parece ser bien claro que la estrategia de configuracin de la Identidad
Pas peruana se configura desde una construccin como tal, y no desde prenociones que establecen
qu es lo que debe entenderse como la identidad del Per. En este sentido, el nfasis est puesto en
la diferencia, en el configurar una identidad basada en las diferencias culturales existentes dentro del
territorio peruano, sin embargo, diferencias que son concebidas y articuladas desde el discurso propio
de la Marca Per. En este sentido, tal como plantea Cardoso de Oliveira (2007) bajo esta construccin
de la diferencia opera, por sobre todo, una hegemona o lgica de desigualdad, en tanto la diferencia
est vista desde una perspectiva, la perspectiva del hombre blanco, y ms en concreto, la perspectiva
de quienes tienen el objetivo de hacer una utilidad econmica de las diferencias para poder venderlas
al mercado. En otras palabras, bajo este contexto, las etnias son los otros, menos el grupo que califica
de este modo a esos otros desde una posicin dominante (Gimenez, 2006:1).

Un elemento importante muy ligado a estas ideas es que, en el proceso de configurar una identidad
que sea vendible, no se genera simplemente una venta de etno-mercancias, sino que el proceso mismo,
el hecho de configurar una identidad o de comercializarla, se constituye como una comercializacin
de lo que es autntico, es tambin una manera de reflexionar, de autoconstruirse, de producir y
sentir la identidad (Comaroff, 2011: 22). Esto quiere decir que el proceso de la venta de una
identidad implica necesariamente un proceso de construccin, una bsqueda de aquello que
define e identifica a la nacin, y dicho proceso, para algunos autores, se vuelve tanto o ms
importante como la venta de la identidad configurada. Ahora bien, el problema est en lo que
plantean autores como Phillip Xies quien incluso considera que La transformacin de la cultura
en mercanca es a menudo un mecanismo positivo en la bsqueda de la autenticidad, un mecanismo
para acercarse al verdadero self (Xie, 2003:6).

Entendiendo que la Marca Per realiza una construccin de su identidad a partir de las distintas etnias
que componen su territorio, entonces la pregunta que nos surge es Esta identidad construida
corresponde efectivamente a la realidad de la heterogeneidad peruana de la cual la misma marca Per
se jacta? O en trminos de Xie Responde al verdadero self del Per?

Al analizar el vdeo, lo primero que nos llama la atencin es el hecho de que, por mucho que uno de
los lemas centrales dentro de la Campaa de la Marca sea el resaltar la diversidad existente en el Per,
y que todos los peruanos constituyen la peruanidad, en la prctica, y en lo esbozado en el video,
podemos afirmar que lo que por sobre todo se resalta es lo extico, es lo indgena, de algn modo
dejando en un segundo plano aquellos elementos que constituyen la realidad peruana pero que no son
comercialmente exitosos. Es as por ejemplo que no vemos en el video jvenes vestidos como la
mayora de la poblacin peruana en las grandes ciudades, ni gastronoma surgida del sincretismo entre
las races peruanas y las decenas de colonias que han llegado al pas; Slo se revela y resalta lo extico
que es, a la larga, lo que vende. Pero dicho resalte de lo extico o lo tnico va de la mano con una
conciencia propia de que lo extico es lo que efectivamente sirve para el desarrollo o la
competitividad del pas; Tal como lo plantean los Comaroff (2011), de algn modo se instala una
mentalidad, inclusive en las etnias, de que stas slo existen como cultura si tienen algo que ofrecer
al mercado, si son vistas, y desde esta perspectiva, es beneficio tanto para las etnias el subsumirse
bajo esta lgica de ventas de sus etno-mercancias, pues es lo que les permitira existir como tal, como
tambin es beneficio para el Estado y la Marca pas pues le permite vender aquello, que como ya
hemos reiterado, es lo que atrae al extranjero. Tal como lo plantea Anholt (2008) el problema no est
en hablar de la marca que se tiene o existe, de algn modo, objetivamente, sino en el crear una marca
a partir de lo que existe.

En este sentido entonces, al menos aquello que nos muestra el video analizado es ms un montaje de
una peruanidad idealizada, ensalzada bajo los emblemas de lo tnico y lo extico, ms que la
peruanidad real, la peruanidad constituida, si bien por minoras tnicas, por alimentos particulares y
sin fin de condiciones, tambin por una realidad mucho ms smil a la de las dems naciones o
territorios, pero que es ensombrecida bajo la figura de lo rentable y vendible.


Signos diacrticos o la configuracin de una Marca Per desde lo visual

La campaa audiovisual de la marca Per permite remitirnos a ejemplos ya estudiados de Marcas
Pas que se han constituido como reflejos de la mercantilizacin de la cultura y apropiacin de las
culturas existentes dentro de un estado-nacin. Es a partir de estos casos que los Comaroff han
detallado una serie de elementos que caracterizaran y estaran imbricados en el desarrollo de una
Marca pas. El Documental Loreto, Italia no es sino un reflejo de dichas consideraciones y
directrices que sigue la Marca Per como empresa de marketing.

Por un lado, En el Micro documental observamos cmo se busca hacer una exaltacin del sentimiento
de Pertenencia de lo peruano hacia los peruanos. Se plantea que el Per pertenece a todos, y por lo
tanto todos tenemos el derecho a disfrutar de l, se busca generar, a travs del discurso y de la
exaltacin de la diversidad peruana, una idea de propiedad de la nacionalidad para esas millones de
personas que comparten a travs de la marca una identificacin emocional (Comaroff, 2011:193).

Por otro lado, Aquello que se exalta es lo autctono, es lo propio sudamericano; La Marca Per en
los hechos pone nfasis en las races propias de nuestro continente y por sobre todo en lo propio que
es peruano, por lo tanto, lo indgena. Y en este sentido se refuerza el argumento esbozado en prrafos
anteriores: La bsqueda por ser una marca competitiva hace los propios objetivos de sta se vean
pisoteados en funcin de resaltar lo que vende ms; A Loreto, como ya hemos dicho, no se lleva a
jvenes promedio vestidos como la mayora de los peruanos; Se lleva al hombre indio, al hombre
extico; En definitiva, al hombre que vende.

En lnea con lo anterior, se plantea que una Marca pas debe ser un dilogo entre lo local y lo global,
entre lo cosmopolita y lo extico (Comaroff, 2011). Quizs en Loreto, Italia lo que es ms difcil
de definir es este elemento. En efecto, como ya hemos recalcado en varias opiniones, el ejercicio de
la Marca es potenciar la diversidad de Lo Peruano con nfasis en las races indgenas y
sudamericanas, dejando de algn modo de lado todo lo que tiene que ver con las dimensiones ms
cosmopolitas o que buscan resaltar lo moderno del Per. Esto no quiere decir que esta idea est
ausente, de hecho, como ya se mencion en la introduccin, el mismo logo busca generar un contraste
entre lo tradicional y lo local; el problema se genera a la hora de hacer prcticas concretas, de generar
la publicidad, es aqu en donde, como ya se ha mencionado, termina predominando lo autctono o lo
extico por sobre lo moderno
1
.

Por otro lado, la apuesta visual de la Marca Per busca ser un efectivo juego entre lo racional y lo
afectivo, apelando tanto a elementos reales como a metforas que buscan encantar tanto al peruano
para que se identifique con la Marca, como al extranjero para que se sienta atrado por sta. As por

1
En la elaboracin del presente anlisis se ha hecho revisin de otras fuentes audiovisuales que han sido usadas
como referencias. Entre ellas, el vdeo promocional del ao 2011 Per, Nebraska, esboza ciertos intentos por
resaltar ciertas condiciones ms modernas que caracterizan al Per.
ejemplo, el juego comparativo que se da entre las ciudades de Loreto no es sino un intento por
despertar la imaginacin tanto del telespectador y sentirse atrado por la ingeniosa idea publicitaria,
pero por otro lado una estrategia afectiva directa para llegar de forma asertiva a una localidad de
extranjeros que pueda convertirse en un ncleo de posibles clientes de la peruanidad.

Finalmente, un elemento que ha emergido en particular en el anlisis de esta campaa, tiene que ver
con el juego entre la igualdad y la diferencia. La campaa nos plantea que existe una igualdad o
similitud entre el Loreto peruano y el Loreto italiano, ambos son Loretos, por lo tanto ambos son
peruanos. Sin embargo, si ambos son loretos Por qu se enfatiza al mismo tiempo en que los
loretanos de Italia conozcan el Loreto peruano, o el Per en general? La idea de igualdad o similitud
tiene cabida siempre en cuanto funciona como una retrica de marketing, como una herramienta de
publicidad, pues a la hora de vender el producto, de vender la Marca Per, aquello que prevalece
siempre es la diferencia, y este caso, la diferencia en funcin de acceder al producto, o sea, al Per.


Identidad multicultural y la lgica neoliberal

Hasta este momento hemos revisado cmo de manera concreta se configura la estrategia de la Marca
Per, a travs de la realizacin del documental Loreto, Italia. Sin embargo, nuestro objetivo no es
quedarnos en la mera descripcin de estos elementos, sino enmarcarlos dentro de un contexto o
raigambre ms amplia, que tiene que ver, justamente, con aquello que da pie para el desarrollo de
estas estrategias de posicionamiento. En efecto, el contexto neoliberal y muy de la mano con la
llamada Globalizacin- son el germen o causante de estas formas construccin de una identidad
nacional en miras de una competencia por el capital en un contexto global.

Pero bien, nos detenemos a analizar cmo es la composicin de esta identidad nacional configurada
desde la Marca Per, podemos afirmar, como ya hemos mencionado anteriormente, que lo se busca
es generar un discurso de la heterogeneidad, de la diversidad o la pluralidad dentro de un solo saco,
llamado Per. En otras palabras, est actuando dentro de la lgica de estrategia de configuracin de
la identidad un discurso con sustento en el Multiculturalismo, poniendo nfasis en la coexistencia y
resalte dado a las distintas tradiciones o costumbres que configuran este abanico de realidades de la
Peruanidad. Desde una mirada superficial, podra pensarse que esta capitalizacin y venta de la
cultura entonces tiene un trasfondo positivo o bienintencionado en tanto busca rescatar a las etnias o
tradiciones milenarias del Per. Sin embargo, lo que intentaremos proponer en las siguientes lneas,
es un argumento y postura mucho ms profunda, y que tiene que ver con el plantear una coexistencia
efectiva entre un discurso multicultural o de aceptacin de la diversidad, y las lgicas neoliberales
que sustentan la existencia tanto de este discurso como del surgimiento mismo de las marcas pas.
Pero vamos por parte.

Cuando nos embarcamos a hablar de Multiculturalismo, debemos ser claros al plantear a qu nos
estamos refiriendo. En este sentido, una buena aproximacin es el diferenciar este enfoque de lo que
comnmente se define como Multicultural. Stuart Hall (2010) explicitan est distincin, al plantear
que lo Multicultural hace referencia netamente al hecho social e histrico de la heterogeneidad propia
de cualquier formacin social; Mientras tanto, al referirse al Multiculturalismo, Hall plantea que

es un sustantivo. Se refiere a las estrategias y polticas adoptadas para gobernar o administrar los problemas
de la diversidad y la multiplicidad en los que se ven envueltas las sociedades multiculturales. El trmino suele
usarse en singular, para significar la filosofa o doctrina caracterstica que sostiene a las estrategias
multiculturales. Sin embargo, multicultural es plural por definicin(Hall, 2010:583)

Por lo tanto, en la realidad peruana, una condicin objetiva es la existencia de multiculturalidad, ello
nadie puede negarlo, pero otra cosa muy distinta es hacerse consciente de dicha realidad, tomarla y
utilizarla de algn modo. El problema est en que hasta el momento, el uso de dicha multiculturalidad,
desde el multiculturalismo, ha sido siempre una herramienta til y consecuente con el sistema
neoliberal. Pero, Qu quiere decir y cmo se grafica esto?

El sistema neoliberal tiene como pice la premisa de que bajo sus leyes, todo es comerciable, todo
es producto con valor, y por lo tanto, est subsumido bajo las lgicas del mercado. Y los estados no
son ajenos de esta idea; Ms, son conscientes de la realidad en la cual estn inmersos, y ante ello,
saben que para poder insertarse de forma efectiva en el mercado de competencia, en donde todo es
vendible, deben buscar las realidades y esferas que le signifiquen un plus o un beneficio bajo este
contexto, y la cultura no est ajena esta realidad. Estos planteamientos han sido clarificados por
Grner bajo el lema del fin de la inocencia: Cualquier objeto cultural, hoy, se inscribir
inevitablemente en el sistema de produccin, distribucin y consumo global del poder econmico y
en consecuencia se har corresponsable de los efectos de ese poder (Grner, 1998:58)

Dentro de las lgicas del Neoliberalismo y el mundo globalizado, ocurre algo que Appadurai (1996)
describir como nuevas lgicas de circulacin de lo cultural que no pueden ser entendidas desde los
modelos de centro-periferia, surgiendo divergencias significativas en la lgica de los flujos
culturales, llmese lo tnico, lo tecnolgico, etc. En este sentido, aquello que puede ser entendido
como una universalidad real de la globalizacin actual (Zizek, 1998:17) en donde se genera una
imbricacin concreta entre las distintas realidad de algn modo dejando de existir la dicotoma
centro/periferia- supone sino una ficcin hegemnica con sustento en una tolerancia multiculturalista,
y supone tambin una universalidad concreta seudohegeliana de un orden mundial cuyos rasgos
universales () permiten que florezcan diversos estilos de vida(Zizek, 1998:17).

Estas ideas traen imbricadas un elemento fuerte. Bajos las lgicas del Neoliberalismo, el
Multiculturalismo no es sino una forma maquillada, un racismo posmoderno, que esconde bajo sus
intentos de aceptacin de la diversidad, una dominacin propia de las realidades subsumidas dentro
de los mismos estados nacin. En palabras de Zizek:

La "tolerancia" liberal excusa al Otro folclrico, privado de su sustancia (como la multiplicidad de "comidas
tnicas" en una megalpolis contempornea), pero denuncia a cualquier Otro "real" por su
"fundamentalismo", dado que el ncleo de la Otredad est en la regulacin de su goce (Zizek, 1998:157)

Lo que observamos en Loreto, Italia no es sino una construccin de una identidad amparada en una
aparente aceptacin de una diferencia, pero aceptada en tanto es funcional a una lgica de dominacin
y de mercantilizacin. En otras palabras, se aceptan las formas particulares de vivir o de vestir de los
indios Bora porque dichas formas son exticas, son etno-mercancias que significan un plus para la
narca nacional, sin embargo, no se aceptara que los Bora existiesen bajo una lgica fundamentalista
de vida arraigada de forma exclusiva a lo que seran desde un punto de vista esencial o sustancialista;
Vale decir, con un lenguaje distinto, tradiciones distintas, vestimenta distinta, etc. de algn modo
enajenndose del mundo occidental y capitalizado; Si no fuera de otro modo Por qu entonces el
indio Bora tiene la necesidad de hablar, tanto su lengua nativa, como el espaol? Este elemento nos
deja de manifiesto que para el Capitalismo tardo la diferencia es aceptada en tanto puede ser
manipulada y utilizada en pro de sus intereses; El indio Bora es aceptado porque ha sido subsumido
al sistema capitalista, no ha cado en las lgicas fundamentalistas, e incluso ha aceptado adaptarse a
ciertas lgicas occidentales que benefician la venta del mismo, como el bilingismo.

Lo anterior trae consigo un elemento fuerte: Aquel construccionismo que define una identidad, que,
bajo los planteamientos de Barth pona nfasis en las condiciones histricas y contextuales bajo las
cuales se producan los elementos constituyentes de la etnicidad, bajo la lgica del capitalismo tardo
y ms dentro de un enfoque multicultural, pierde total relevancia. El capitalismo no se preocupa por
el cmo se forjaron ciertos patrones culturales, ciertas tradiciones, ciertas formas de constituirse como
etnia; Le interesa aquellos patrones como tal, porque son llamativos, exticos y comerciables; En este
sentido se genera una paradoja entre una construccin social de la etnicidad y de la identidad, pero
amparada bajo sustratos esencialistas, que, si lo vemos dentro del contexto Neoliberal, tiene total
coherencia.

Un ltimo elemento nos gustara poner en discusin. Diversos autores, en su mayora desde una
perspectiva Post-colonialista, han puesto nfasis en la idea de que, con el Capitalismo tardo o
Neocolonialismo, viene de la mano un proceso de prdida de injerencia, o de funciones e incluso de
decaimiento del rol que el Estado-nacin ha de ejercer en relacin al sistema neoliberal como tal.
Entre dichos tericos se encuentra Arjun Appadurai (2001), quien en su obra La modernidad
desbordada afirma la desaparicin del estado-nacin como organismo, en desmedro del desarrollo y
surgimiento de un mundo poltico posnacional. Uno de sus fundamentos ms fuertes tienen que ver
con lo Appadurai ha denominado lo diasprico del genio nacionalista: Llevado para aqu y para all
como parte de los repertorios de poblaciones cada vez ms mviles de refugiados, turistas,
trabajadores () est cada vez menos refugiado por la idea de las fronteras espaciales o de la
soberana territorial (Appadurai, 2001:169).

Lo cierto es que, cuando analizamos ejemplos como el de la Marca Per, y lo que significa todo un
aparataje econmico, de marketing, de exposicin internacional, pero por sobre todo una poltica a
nivel pas, que implique abarcar toda la nacin, nos surge la interrogante de qu tan ausente o dbil
se presenta el estado-nacin en este contexto. Ser que aquellas ideas de un desbordamiento de las
naciones son meras imaginaciones o son ciertas bajo la aparente consolidacin cada vez mayor de la
globalizacin y el sistema neoliberal?

Frente a este debate, el socilogo britnico Bob Jessop (2002) ha sido uno de los autores que ha
defendido la relevancia y permanencia del estado-nacin como motor incluso bajo contextos de
neoliberalismo. En este sentido, enfatiza el hecho de que capital y trabajo no son reproducibles
establemente slo por las fuerzas del mercado, sino que se hace necesaria la accin del estado como
ente que provea de mecanismos de regulacin, reproduccin social y gobernanza. As, el Estado es
una cristalizacin de un equilibrio de fuerzas sociales, que funciona mediante principios de
selectividad estratgica, en donde contexto ms amplios determinan ciertos proyectos hegemnicos
y diferentes visiones sobre la sociedad. As por ejemplo, si analizamos el caso de la Marca Per,
debemos pensar entonces que la existencia de una Marca pas fuerte, con un sustento en el marketing
slido, o el desarrollo una buena estrategia grfica, etc. Responden a selectividad estratgica propia
del estado, que ve en la Marca pas un instrumento viable a travs del cual insertarse en el actual
contexto; Dicha Marca pas necesita entonces de un Estado slido que fomente e impulso este tipo de
iniciativas como estrategias propias de l. Del mismo modo entonces podramos entender al
Multiculturalismo como una estrategia propia del Estado frente al contexto en el cual, como ya hemos
mencionado en reiteradas ocasiones, la diferencia cultural est en boga y es lo que vende.

Nuestro inters no es por ningn motivo zanjar una discusin que a ciencias ciertas es ms compleja
que lo que se ha esbozado en estos prrafos; Slo nos pareca necesario plantear esbozos a un
discusin que sin lugar, dentro los temas que hemos abordado, se haca meritorio tocar.





REFLEXIONES FINALES

El presente ensayo ha tenido como objetivos dos grandes vrtices: Por un lado, poder dar cuenta de
qu y cmo se desarrolla la configuracin de una identidad en miras de una Nacionalidad S.A. por
parte de la Marca Per para poder hacer efectiva su venta en el mercado internacional, y por otro lado,
el poder ligar dicha configuracin identitaria sustentada en la lgica del multiculturalismo, bajo un
espectro de anlisis mayor que es el contexto mismo producto del cual es existente. Es a partir de
dichos anlisis que nos gustara generar unas reflexiones finales en torno a las ideas expresadas.
En primer lugar, se hace necesario relevar la idea de que la construccin de una imagen pas o bien
de una imagen territorio, imagen localidad, etc.- implica por sobre todo una visin de la diferencia
desde una posicin de jerarqua, y por lo tanto, de subordinacin de un otro. No podemos pensar en
que un mensaje de integracin, un mensaje de que todos somos parte o todos somos constituyentes
de la imagen que nos refleja, tenga asidero en la realidad; Ello, ya sea porque bajo cualquier contexto,
siempre va a primar un objetivo, una estrategia ante la cual se desarrollar esta imagen pas, y ello
necesariamente implica una posicin de diferencia entre quienes generan la imagen o la identidad, y
quienes aparentemente se incluyen dentro de ella, todos los dems quienes sern vistos como
otredad. Desde lo concreto, hemos podido analizar un caso en el cual un mensaje de diversidad, en
el que todos constituyen una aparente Nacionalidad, queda subsumido bajo la lgica de la venta, en
donde, finalmente quedan primando aquellos rasgos que son ms eficientes dentro del mercado.
En segundo lugar, nos surge la interrogante, que de algn modo ya se ha esbozado en el presente
artculo, respecto a la existencia actual de las etnias o pueblos indgenas. Frente al actual contexto de
mercado en donde lo que vende es lo extico, lo tribal No ser la existencia misma de las etnias
algunas por sobre otras- una estrategia misma del Estado por el beneficio econmico que les significa
tenerlas? Y es que bajo un rgimen de etno-mercantilizacin, resulta bastante lgico pensar que el
Estado impulse la existencia de ciertos grupos tnicos, y ciertos rasgos especficos, por el beneficio
econmico que stos implican. Aqu, bajo ningn punto de vista queremos plantear que, si esto fuese
cierto, nos gustara que dichas etnias no existiesen; Todo lo contrario, sin embargo, el incentivar la
existencia de una cultura, con todo lo que ello implica, significa relevar o forzar la existencia de
patrones o rasgos culturales, de algn modo invisibilizando los procesos histricos y contextuales que
han llevado a los grupos tnicos a ser lo que son hoy, y que deberan guiar el devenir de los mismo
de aqu en adelante. Puede ser entonces que aquello que Hobsbawm definiera como la invencin de
tradiciones (2002), de algn se est replicando, pero de un modo ms complejo, inventando la
permanencia de patrones culturales o incluso de etnias como tal.
Finalmente, no podemos sino dejar de mencionar nuestro inters por el debate en torno al rol del
estado dentro del nuevo contexto de Capitalismo tardo, pero por sobre todo, hacindolo ver en
relacin a las problemticas de la etnia o la etnicidad. Qu rol cumple hoy el estado en el cmo se
configuran las diferencias tnicas en las distintas naciones? Del mismo modo, y enriqueciendo el
debate, tomndonos de los postulados de Appadurai, Cmo influyen en dicho rol y en la
configuracin misma de las etnicidades, las disporas o procesos de puesta en jaque de las fronteras
nacionales Creemos estos y otros son elementos son discusiones que sin duda como disciplina
debiesen potenciarse y discutirse de aqu en ms.


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