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LAMBUSH MARKETING
DANS LE SPORT

Mmoire de Recherche rdig par Quentin DEREIMS et Mathieu PERRILLAT

sous la direction de Jean-Philippe DANGLADE
Juillet 2013

Page 3 INTRODUCTION
Page 4 A - Le Sponsoring sportif
Page 6 B - LAmbush Marketing
Page 7 C - Mthodologie de recherche

Page 8 I - REVUE CRITIQUE DE LITTERATURE

Page 9 A - Origine et dnition de lAmbush Marketing
Page 12 B - Causes, techniques et principes de fonctionnement
Page 20 C - Mthodes de lutte face lAmbush Marketing

Page 33 ANNONCE DE LA PROBLEMATIQUE

Page 34 II - ETUDE DE CAS : NIKE

Page 35 A - LAmbush Marketing par Nike : 30 ans dhistoires
Page 42 B - Coupe du Monde 2010 : Etude complte du dispositif
Page 61 C - Jeux Olympique 2012 : Etude de la stratgie digitale

Page 68 III - IMPACT DE LAMBUSH MARKETING

Page 69 A - Interviews dacteurs du monde sportif
Page 73 B - Analyse des rsultats
Page 84 C - Impact de lAmbush Marketing dans le sport

Page 87 CONCLUSION
Page 89 ANNEXES & BIBLIOGRAPHIE

SOMMAIRE

Quel est le point commun entre la Reine dAngleterre, David Beckham et Paul McCartney ? Outre le
fait quils soient tous anglais, ils ont tous les trois particip, leur faon, aux derniers Jeux
Olympiques de Londres en 2012. Preuve que les plus grands rendez-vous sportifs de la plante vont
bien au-del du sport et sont de vritables ftes populaires, regroupant athltes, personnalits
politiques ou encore artistes de tous genres. Claude Sobry a dfini en 2003 la notion de Sport
Spectacle qui illustre cette tendance des organisateurs dvnements transformer de
simples comptitions sportives en shows tlviss plantaires.
Ces spectacles attirent mme les moins sportifs dentre nous, procurant ainsi la sensation de vivre et
de partager quelque chose dunique, de sensationnel, avec le monde entier. En France comme
ltranger, de tels vnements gnrent des audiences trs importantes. Ainsi, en 2012, cinq des
dix meilleures audiences de la tlvision franaise, concernaient des matches de lUEFA Euro 2012,
et ce, mme lorsque lquipe de France ntait pas sur le terrain.
Depuis prs de deux sicles, avec une nette acclration ces dernires annes en raison de
lomniprsence mdiatique, de nombreuses entreprises essaient dutiliser lattractivit et la
popularit de ces comptitions pour se rendre visibles aux yeux dun maximum de personnes.
Cest de cette ide quest n le sponsoring sportif.

INTRODUCTION

Le sponsoring sportif peut se dfinir comme lensemble des moyens utiliss par une entreprise
(financiers, techniques et/ou matriels), pour soutenir un vnement sportif , en change dune
visibilit sur lvnement, hauteur de sa contribution .
On considre souvent les objectifs suivants pour lentreprise Sponsor :
- Le gain de notorit et dimage sur le long terme.
- La stimulation des ventes court terme (points de ventes sur lvnement, produits drivs, jeux
concours, etc.).
- La motivation du personnel (accs privilgis, rencontres avec les sportifs, loges, repas, etc.).
- Llargissement de la clientle (invitations VIP, rseaux de partenaires, repas daffaires, etc.).
Ce nouveau type de contrat a vu le jour en 1861 en Angleterre lorsque lentreprise de restauration
Spiers and Pond signa avec l quipe Britannique de cricket. Il est arriv en France quelques
annes plus tard, en 1887, avec lassociation du magazine Vlocipde une course automobile.
Depuis il sest dvelopp partout dans le monde, jusqu devenir omniprsent sur les vnements
sportifs, quels quils soient. Au fil du temps, les sommes dargent ainsi que les engagements
respectifs entre organisateurs et sponsors sont devenus de plus en plus importants : en Mars 2012,
une tude, publie par le quotidien Les Echos, chiffrait les recettes du Sport Business en 2010
121 milliards de dollars dont 35 milliards pour le sponsoring. Ce qui en fait le deuxime plus
gros revenu aprs la billetterie (39 milliards). Les prvisions pour 2015 annoncent des recettes de
145 milliards, dont 45 milliards pour le sponsoring galit avec la billetterie (le reste tant les
produits drivs et les droits TV). Il sagit donc du segment qui croit le plus actuellement.
Ces chiffres tmoignent dune relation gagnant/gagnant entre les entreprises et les vnements
sportifs. Les premiers investissant de plus en plus dans ce que lon peut considrer aujourdhui
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A - LE SPONSORING SPORTIF
comme un mdia part entire, et les seconds, organisant des vnements de plus en plus
populaires et impactants.
Cependant, la relation Entreprise Organisateurs dvnement nest pas si simple et idale que cela.
En effet, de plus en plus dentreprises essaient de tirer profit de la popularit des vnements
sportifs sans jouer le jeu du sponsoring. Ce phnomne est communment appel
lAmbush Marketing et peut mettre mal lquilibre du march sportif.

LAmbush Marketing a t dfini par Meenaghan en 1994 comme tant la pratique par laquelle
une autre compagnie, souvent un concurrent, sintroduit dans lattention du public autour de
lvnement afin de dtourner son attention du sponsor officiel, pour la tourner vers eux.
Les dfinitions sont nombreuses (souvent subjectives) et les pratiques, trs varies. Ce qui est
important retenir avant de rentrer dans le dtail cest quil sagit dentreprises souhaitant
communiquer via un vnement, sans payer les droits de sponsoring pour diverses raisons.
Les consquences du dveloppement de cette pratique sont nombreuses, un exemple est trs
parlant : lors des derniers Jeux Olympiques, Londres 2012, Adidas avait investi hauteur de 40
millions de Livres pour sassocier lvnement. Face cette situation et pour contrer son principal
concurrent, Nike, a adopt une stratgie dAmbush Marketing.
Une tude mene sur le sol britannique par un cabinet anglais Lightspeed Research, a analys la
notorit des diffrents sponsors auprs du grand publique avant le lancement des Jeux. Il en est
ressorti que, pour 15% des personnes interroges Nike tait lquipementier officiel contre 14%
pour Adidas.
Face ce rsultat, il semble lgitime de se demander si lAmbush Marketing ne remettrait pas
en cause les bnfices du sponsoring pour les entreprises partenaires.

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B - LAMBUSH MARKETING

Nous allons dans un premier temps tudier lAmbush Marketing de manire thorique. Au
travers des nombreuses tudes existantes sur le sujet, nous allons tenter de dfinir les principales
causes et pratiques lies ce phnomne, tout en essayant de rester le plus neutre possible. Car de
nombreuses tudes dnoncent cette pratique Marketing, ce nest pas notre souhait. Cette partie
nous amnera dfinir clairement notre problmatique et notre axe de recherche : limpact de
lAmbush Marketing sur lvnementiel sportif aujourdhui, en nous focalisant sur les
vnements internationaux.
Pour tayer notre analyse, nous tudierons la politique dAmbush Marketing de Nike. Le gant
amricain est considr par de nombreux experts comme un spcialiste du genre. Nous analyserons
les objectifs, les pratiques et les rsultats de cette stratgie qui permet au leader des
quipementiers sportifs de conserver sa position depuis des annes sans navoir jamais sponsoris
une Coupe du Monde de Football ou une dition des Jeux Olympiques.
Ensuite, nous allons interviewer des acteurs majeurs de lvnementiel sportif afin dobtenir
des informations de la part des dtenteurs de droits, des spcialistes du Marketing Sportif, des
Ambushers et des marques victime dAmbush. Grce aux donnes recueillies et aux connaissances
accumules dans la rdaction de nos deux premires parties nous dresserons un bilan de la
relation actuelle entre Ambush Marketing et Sponsoring Sportif pour rpondre notre
problmatique.
Enfin, en conclusion de cette recherche, nous essaierons de projeter les rsultats de notre tude
sur lAmbush Marketing dans le sport court, moyen et long terme.

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C - METHODOLOGIE DE RECHERCHE

En prambule, notons les termes que vous allez rencontrer dans la lecture de cette tude, qui
mritent un claircissement :
L Ambush Marketing peut tre dsign par diffrents termes ayant tous le mme sens :
Marketing en embuscade , pseudo- parrainage , pseudo-sponsorship , marketing
insidieux , Marketing sauvage , ou encore Marketing parasite . On trouve dans ces
appellations diffrentes connotations plus ou moins ngatives, et par consquent nous nous
limiterons aux plus neutres dentre elles.
Le terme Ambusher sutilise au mme titre que Marketeur insidieux, Marketeur parasite
ou encore Marketeur en embuscade.
Les termes de sponsors et de parrains seront utiliss pour dfinir la mme entit.
Certaines abrviations pourront galement tre rencontres :
- CIO : Comit International Olympique.
- FIFA : Fdration Internationale de Football Association.
- NHL: National Hockey League.
- UEFA: Union of European Football Association.

I - REVUE CRITIQUE DE LITTERATURE

Le terme Ambush Marketing a t utilis pour la premire fois en 1984 par Jerry Welsh lorsque
celui-ci travaillait chez American Express durant les Jeux Olympiques de Los Angeles. Pour rappel,
ces Jeux Olympiques, furent les premiers financs exclusivement par le secteur priv vitant alors
aux contribuables de devoir mettre la main la poche. Pour se faire, le Los Angeles Olympic
Organizing Committee instaura une exclusivit de parrainage qui limitait le nombre de sponsors
autoriss afin doffrir davantage de visibilit aux partenaires. Les entreprises ayant peru
lopportunit que cette exclusivit leur offrait, ont investi des sommes beaucoup plus importantes.
Ce fut un rel succs, puisquavec 35 sponsors, le CIO enregistra des gains hauteur de 157M$
contre 20M$ en 1976 Montral avec plus de 600 sponsors.

Logo des Jeux de Los Angeles 1984
Cependant, la limitation du nombre de partenaires et le montant des droits de sponsoring ont
pouss certaines entreprises avoir recours dautres mthodes afin de garder un lien avec
lvnement : lAmbush Marketing.
Jerry Welsh le dfinit comme tant lassociation non autorise dune entreprise ou une
organisation un vnement (sportif) en grce des moyens Marketing faisant croire une
association officielle. A ce stade, Jerry Welsh ne dnonce pas cette pratique, quil considre
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A - ORIGINE ET DEFINITION DE LAMBUSH MARKETING
comme tant une possibilit que les entreprises doivent envisager dans le cadre dune campagne
de publicit. Elle permet mme selon lui une concurrence saine.
Par la suite, les volutions ont fait que lAmbush Marketing a revtu une connotation ngative, il
a t trs critiqu par les dtenteurs de droits, voyant l une menace pour la prennit de
leurs vnements. Certaines dfinitions engages contre lAmbush sont donc apparues. A titre
dexemple, Micheal Payne, anciennement directeur marketing du CIO a, dans un article publi en
1998, considrs les Ambushers comme des voleurs saccaparant intentionnellement quelque
chose qui ne leur appartient pas . Le CIO parlera en 2008 de marketing pirate dans son manuel
pour les villes candidates lorganisation.
En 2007, face la multitude darticles dnonant la pratique de lAmbush Marketing, Jerry Welsh a
publi un article : Ambush Marketing: What It Is; What It Isnt dans lequel il rappelle que le
terme quil a lui-mme invent, nvoque pas une pratique non thique ou immorale comme on a
tendance la dcrire, mais simplement une stratgie marketing pour une entreprise visant
concurrencer une autre entreprise, partenaire dun vnement, dont la campagne de
communication est mal pense et mal conue .
Ainsi, les dfinitions de lAmbush Marketing sont souvent subjectives et dpendent de limplication
de lauteur dans lorganisation dvnements sportifs.
Dans les dfinitions neutres souvent prises en rfrence, on retrouve celle de T. Meenaghan (1994)
voque en introduction de notre recherche : La pratique par laquelle une autre compagnie,
souvent un concurrent, sintroduit dans lattention du public autour de lvnement afin de
dtourner son attention du sponsor officiel, pour la tourner vers eux.
Marc Mazodier, actuellement professeur luniversit de Nottingham Ningbo en Chine, et ayant fait
de nombreuses recherches sur lAmbush Marketing, rajoute, dans une tude intitule Un cadre
danalyse de lefficacit du pseudo-parrainage , une notion importante cette dfinition. Il met en
avant lide selon laquelle il faut que le lien entre lvnement et lentreprise soit
volontairement cr et non pas issu dune incomprhension du public comme cest parfois le
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cas. Il doit sagir dune campagne planifie pour faire douter le spectateur comme lvoquent
galement Sandler et Shani dans leur tude Olympic Sponsorship VS Ambush Marketing : who
gets the gold ? .
Ce dernier point est important car il montre que lAmbush Marketing ncessite des investissements
importants et une relle planification. Par ailleurs, cette dfinition met en lumire le fait que la
volont des Ambushers nest pas seulement de gagner en visibilit mais galement de faire
douter le public sur lidentit du sponsor afin dempcher son ou ses concurrents de tirer
profit de leur sponsoring.

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Les causes qui poussent une entreprise avoir recours la pratique de lAmbush Marketing
peuvent tre diverses et varies. Nous allons voquer les plus communes dentre-elles :

[CAUSES] - Laugmentation des prix :

Une des premires causes avoir t mise en avant par Jerry Welsh ds 1984 est laugmentation
des cots du sponsoring. Comme nous avons pu le voir, les prix ont fortement augment avec
lapparition de la politique dexclusivit des sponsors des plus grands vnements sportifs.
Depuis, les cots de sponsoring ont littralement explos, atteignant des niveaux jugs indcents
par le grand public. A titre dexemple, en 2012, les partenaires du CIO ont dpens plus de 2
Milliards de Livres pour sassocier aux Jeux Olympiques de Londres. Seules quelques entreprises
sont en mesure de payer de tels montants, les autres doivent trouver des solutions alternatives.
[CAUSES] - Les contrats dexclusivit :
Mis en place en 1984, ces contrats empchent deux entreprises du mme secteur dtre sponsor du
mme vnement. Il limite galement le nombre de sponsors, comme expliqu prcdemment,
pour accroitre la visibilit de ceux-ci.
Par raction, les entreprises ne pouvant pas sassocier lvnement adoptent alors dautres
solutions comme lAmbush Marketing. Cest une des raisons principales de la guerre entre Coca-
Cola (dtenteur de droits) et Pepsi (Ambusher).

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B - CAUSES, TECHNIQUES ET PRINCIPES DE FONCTIONNEMENT
[CAUSES] - La libert de crativit :
Les contrats de sponsoring sont souvent vendus avec un package prcis naccordant que trs peu
de libert au parrain pour dvelopper ses propres communications. Cest la raison pour laquelle
certaines entreprises choisissent lAmbush Marketing afin de garder leur libert, cest le cas
notamment de Nike.
[CAUSES] - Eviter les scandales :
Ces dernires annes, de nombreux scandales sont venus ternir limage de certains sports (dopage,
drogues, sexe...). Un cas rcent et trs marquant, concerne le cycliste Lance Armstrong qui a vu
lensemble de ses sponsors labandonner suite la confirmation de ses tricheries successives lors de
ses victoires sur le Tour de France : certains ont voqu une perte dune valeur de 30 millions de
dollars pour les sponsors suite au scandale. La hantise d'un sponsor, c'est le dopage de l'athlte
sous contrat, car cela peut ruiner tous ses efforts de communication, voire mme lui porter
prjudice en termes d'image, affirmait Didier Poulmaire, avocat en droit du sport, lors dune
interview accorde au Figaro en Octobre 2012.
[CAUSES] - La multiplication des entits impliques dans les vnements :
Marc Mazodier met en avant le fait que lAmbush Marketing est aussi la consquence du nombre
grandissant dentits (quipes, sportifs, fdrations, mdias, collectivits,...) sentremlant lors des
vnements sportifs majeurs. Chacune possdant ses propres partenaires et souhaitant bnficier
des retombs mdiatiques. Il est plus facile pour ces marques dintgrer lvnement sans tre pour
autant sponsor de celui-ci. On se souvient de Niklas Bentner durant leuro 2012, exhibant un
caleon Paddy Power aprs voir marqu face au Portugal. Paddy Power ntait pas sponsor de
lvnement et ne possde dailleurs pas de ligne de sous vtement. Cette opration dAmbush
montre quil est difficile dempcher les sportifs de communiquer sur leurs sponsors personnels. Ce
regroupement de partenaires diffrents niveaux est donc un rel dfi de gestion pour les
organisateurs sils veulent protger les sponsors officiels.
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Ces raisons prouvent que la relation gagnant-gagnant entre un sponsor et un vnement peut
tre mis mal par la frocit de la concurrence et ladoption de mthodes de communication
alternatives comme lAmbush Marketing. On distingue communment cinq techniques
dAmbush diffrentes que nous allons prsenter et illustrer par un exemple :

[TECHNIQUES] - Prsence aux alentours de lvnement :

Un exemple bien connu en France fut la campagne mise en place par K-SWISS et son agence de
communication Tribeca, en juin 2008 durant Roland Garros : pour loccasion, la marque avait
labor une maquette taille relle dune voiture crase par une balle de tennis dun mtre
cinquante de diamtre aux couleurs de K-SWISS. La voiture tait stationne devant lentre de
Roland Garros, avec de lautre ct de la route, un camion affichant en gros un joueur venant de
frapper une balle, donnant limpression que celle-ci tait celle crasant la voiture. La marque dj
prsente dans le monde tennistique avait donc clairement tent de sassocier avec lvnement.
Dautant plus que furent galement distribus gratuitement chaque personne devant lentre, des
goodies aux couleurs de la marque, pouvant tre utiliss comme ventails durant la journe. Cette
action, quon appelle publicit intrusive , est une autre forme dAmbush trs pratiques
galement. K-SWISS tait donc ce jour-l prsent lextrieur et lintrieur de lvnement.

La campagne dAmbush mene par K-Swiss
A voir ici : http://www.dailymotion.com/video/x5ss8z_k-swiss-a-roland- garros_creation#.UctsJfZ5wx8

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[TECHNIQUES] - Organisation dun contre vnement durant la manifestation :
Kodak tait le sponsor officiel des Jeux Olympiques dAtlanta en 1996. Mais son principal
concurrent, Fuji, a sponsoris une exposition photo New York qui portait le nom Images of
Excellence et clbrait les 100 ans de lathltisme. Les photos invitaient les visiteurs parcourir les
Etats Unis, de villes en villes au travers de clichs dathltisme, pour terminer la visite Atlanta. La
marque tait alors parvenue sassocier indirectement aux JO via cette opration sans pourtant
pouvoir bnficier dune relle proximit avec lvnement.
[TECHNIQUES] - Association avec une autre entit prsente sur lvnement :
Il sagit bien souvent dune quipe ou dun athlte. Un exemple rcent a soulev la question de la
limite entre lAmbush et la simple activation de partenariats. Li-Ning, le leader Chinois des
quipementiers sportifs, a sign fin 2012 un contrat avec Dwyane Wade puis par la suite avec le
Miami Heat. Ce partenariat a permis la marque chinoise de gagner en visibilit et damnager des
points de vente dans la salle du Heat. Li-Ning mis ainsi un pied dans la NBA dont lquipementier
officiel est depuis des annes Adidas qui possde des contrats dexclusivit sur tous les produits
textiles. Sagit-il donc dune simple activation de partenariat ou bien dun cas dAmbush Marketing ?
Quoi quil en soit, cela illustre bien comment une marque peut venir intgrer un vnement par
lintermdiaire dune autre entit prsente.

Dwayne Wade et Li-Ning
A voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=J9ScYfjT6X4

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[TECHNIQUES] - Plan de communication suggrant un lien avec lvnement :
En France, la marque Oasis a sorti au printemps 2013 une nouvelle campagne daffichage
publicitaire spcifique chaque rgion. Ces affiches mettaient en scne les fruits Oasis dans
diffrentes situations et samusaient faire ressortir les clichs rgionaux. A loccasion de la fin du
championnat de France de Ligue 1, deux affiches firent particulirement parler delles. La premire
prsentait une poire habille en tenue de footballeur avec une queue de cheval et un slogan Ici,
cest Poiris , en rfrence au Paris Saint Germain et sa star Zlatan Ibrahimovic. La deuxime
prsentait la fraise dans un stade avec le slogan fiers dtre Mrseillais , clin dil vident
lOlympique de Marseille. Cette campagne au timing parfait est un exemple dAmbush Marketing
simple et efficace.

Visuels de la campagne dOasis
[TECHNIQUES] - Association avec un mdia qui couvre lvnement :
Les Jeux Olympiques de Los Angeles ont marqu le dbut dune guerre Marketing entre Kodak et
Fuji, les deux leaders mondiaux de la photographie. Fuji tait le partenaire officiel de ces
olympiades mais ses droits nincluaient pas ceux de retransmission qui taient dtenus par la chaine
amricaine ABC. Kodak sauta alors sur loccasion pour sassocier ABC et Ambusher Fuji par la
mme occasion. Fuji tenta ensuite dattaquer Kodak en justice mais sans succs. Lors des Jeux de
Soul en 1988, les rles sinversrent, Kodak devint le sponsor officiel du CIO donc Fuji dcida de se
venger en sassociant lquipe de natation amricaine et Ambusher son tour son concurrent.
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Au-del de ces cinq principales formes dAmbush, une multitude dautres stratgies sont
mises en places ponctuellement par diffrents types dAmbushers, souvent simultanment pour
dcupler lefficacit de la campagne. Parmi elles, lvocation dun sponsor officiel dans le message
publicitaire est trs rpandue.
Une campagne particulire faisant appel ce type dAmbush Marketing eut un grand succs. Il
sagit de celle mise en place par American Express en 1994 durant les Jeux Olympiques de
Lillehammer alors que Visa tait sponsor officiel de lvnement. American express avait lanc une
publicit avec comme message principal: If you are travelling to Lillehammer, youll need a
passport, but you dont need a visa . Loriginalit et lengagement de ce message ont marqu les
esprits tel point que 54% des personnes rpondant un sondage, pensaient quAmerican Express
tait le sponsor officiel contre 72% pour Visa. En prenant en compte le fait que Visa a dpens 40
millions de dollars pour ce partenariat, on ralise quAmerican Express a parfaitement russi
Ambusher son concurrent Visa pour gagner en visibilit moindre cot.
Malgr les divergences de pratiques, lAmbush Marketing est toujours fond sur une
hypothse; celle selon laquelle il existe un flou dans lesprit du spectateur ou du
consommateur lorsquon linterroge sur lidentit des sponsors dun vnement.
Comme lexplique Marc Mazodier, ce flou avait dj t mis en avant par diffrentes tudes sur la
publicit (R.J Harris en 1977 ou encore Jacoby et Hoyer en 1982). Celles ci montraient notamment
quune proportion importante de personnes ne comprenait pas bien la publicit et quil existait
donc une possibilit de mauvaise interprtation du message transmis. LAmbusher, en sassociant
volontairement un vnement, accentue le flou existant et rend lidentification du rel
sponsor encore plus difficile pour le spectateur lambda .
La question que lon peut alors se poser est de savoir quels sont les effets de lAmbush
Marketing pour la marque embusque dans lesprit du spectateur. Cette dernire, au-del de
flouter lidentification du sponsor, parvient-elle bnficier des mmes retombs que celui-ci ?
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Nous avons vu en introduction que le sponsoring avait diffrents objectifs, comme le gain de
notorit, laugmentation des ventes, llargissement de la clientle ou encore la motivation du
personnel. Sil semble clair que lAmbusher ne peut bnficier de ce dernier, quen est-il des autres ?
Marc Mazodier, dans son tude, part du principe que lAmbusher, en feignant dtre le partenaire
de lvnement, utilise les mmes mcanismes que le sponsor, touchant ainsi le spectateur de
la mme manire. Pour cela il tudie ces mcanismes, afin dvaluer leur compatibilit avec
lAmbusher :

[PRINCIPES] - Le transfert :
Ce principe est mis en avant en 1996 par Ganassali et Didellon, il explique comment fonctionne le
sponsoring. Il implique que, via lassociation entre le partenaire et lvnement, un transfert
dinformation seffectue entre, lvnement, le spectateur, et ce qui entoure lvnement ( savoir les
sponsors ou Ambushers). Le spectateur va ensuite transmettre linformation quil reoit de
lvnement vers le sponsor.
Les valeurs associes lvnement, sont transfres dans lesprit du spectateur, qui lui- mme va
les associer par la suite au sponsor. Dans ce cas, il sagit dun transfert cognitif. Cest ainsi que le
sponsor bnficie des valeurs associes lvnement sportif. LAmbusher, en feignant dtre
sponsor, afin de paraitre li lvnement dans lesprit du consommateur, peut bnficier de ce
mme transfert si le spectateur est tromp.
Le transfert peut aussi tre affectif. En effet, le spectateur peut tre sensible aux apports du
sponsoring pour lvnementiel sportif, et dans ce cas il peut dvelopper une raction affective
envers le parrain. L encore, lAmbusher peut bnficier de cette raction si le spectateur se trouve
tromp par la marque embusque. En revanche si le spectateur dcouvre que la marque
embusque le trompe, linverse se produira.

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[PRINCIPES] - Lentitativit :
Dans le cas o lvnement possde de nombreux partenaires, le mcanisme du transfert est
beaucoup plus compliqu. Pour le comprendre, la notion dentitativit a t mise en avant par
Carillat en 2005 et reprise par Marc Mazodier. Lentitativit se produit lorsquun groupe est peru
comme une unit. Dans le cas dun vnement sportif avec de nombreux partenaires, le spectateur
va percevoir les sponsors selon une ide commune lie son ressenti vis vis de lvnement.
Lensemble des partenaires bnficiera donc de la mme considration, et lAmbusher pourra
dautant plus tirer profit de lvnement. Ceci explique pourquoi la multiplication des partenaires
autour des vnements a permis lessor du marketing en embuscade, comme nous lavons expliqu
prcdemment.
[PRINCIPES] - Les modles de persuasion implicites :
Marc Mazodier voque enfin deux thories : celle de la msattribution et celle des rseaux
associatifs. La premire, dveloppe par Zajonc en 1980, indique que lexposition rpte un
stimulus peut amliorer la vision que le spectateur a de ce mme stimulus. La seconde, voque
par Keller en 1987, avance lide que le sujet, victime dune exposition des messages trs courts,
sera susceptible de mal identifier la source du stimulus. La raction affective dveloppe par le
message pourra donc tre associe la mauvaise source. Dans le cas de lAmbush marketing, il peut
donc associer sa raction lAmbusher, et non pas au partenaire. LAmbusher, en liant ces deux
modles, peut donc multiplier les messages publicitaires autour de lvnement, venant perturber
la vision du spectateur.

Toutes ces thories qui illustrent le fonctionnement du sponsoring, nous montrent clairement
que tout individu peut associer les informations quil reoit lors dun vnement lAmbusher
plutt quau sponsor officiel. Si lAmbusher parvient sassocier correctement lvnement,
et si la campagne du sponsor officiel nest pas clairement tablie, les possibilits pour
lAmbusher de tirer profit des retombes dun vnement, sont nombreuses.
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Les organisateurs et leurs sponsors tentent de lutter contre les Ambushers afin de prenniser
leurs relations et accroitre lefficacit respective de leurs partenariats. Ainsi, intressons-nous
dsormais aux mthodes existantes pour contrer lAmbush Marketing.
Parmi celles-ci, nous distinguerons les rponses Juridiques des rponses que lon nommera
Marketing, impliquant diffrents procds nayant pas recours aux mthodes lgales.
Tout dabord, notons que les recherches passes ont soulign lindispensable alliance et mise en
commun des moyens entre le sponsor et lorganisateur de lvnement pour lutter
efficacement face aux Ambushers que ce soit avec des moyens lgaux ou Marketing. Ensuite,
prcisons que la majorit des pratiques dAmbush Marketing ne sont pas illgales, do la
difficult davoir recours la justice pour les victimes. Le fait pour une entreprise, non partenaire
dun vnement, dacheter du temps de diffusion sur une chaine tl peu de temps avant un
vnement na rien dillgal.
Enfin, cette tude tant un mmoire de Recherche en Marketing, cette section lgale na pas
vocation tre exhaustive mais vise simplement prsenter quelques explications qui nous
permettront par la suite de mieux apprhender le sujet.

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C - METHODES DE LUTTE FACE A LAMBUSH MARKETING
Parmi les mthodes juridiques, nous voquerons le rgime de la proprit intellectuelle, incluant
notamment le droit des marques, les droits dauteur et le droit limage, puis nous aborderons
rapidement le rgime de la concurrence dloyale pour enfin discuter du droit des contrats.

[REGIME DE LA PROPRIETE INTELLECTUELLE] - Le droit des marques :

Il sagit de la premire protection qui vient lesprit quand on voque des pratiques dambush
marketing. Le rgime de la proprit intellectuelle regroupe les droits accords aux crations
intellectuelles, que celles-ci soient artistiques ou industrielles.
Dans notre cas nous nous intresserons aux crations industrielles et en particulier celles en lien
avec notre sujet, au droit des marques et au droit relatif aux copyrights en gnral sur les dessins,
logos, indications gographiques.
Le droit des marques, principal concern ici, implique que lorganisateur de lvnement, ait
pralablement enregistr lensemble des signes distinctifs relatifs lvnement (logos, sigles,
noms,...) comme marques , afin que ceux-ci puissent tre protgs. Cet enregistrement confrera
son titulaire un droit de proprit sur les titres et services quil a dsigns . Cest de cette
faon que les organisateurs dvnements sportifs majeurs peuvent se protger notamment de la
contrefaon.
Dans une tude de 2003 prsente en Inde par Sudipta Bhattacharjee de luniversit nationale des
sciences Juridiques de Calcutta, celle-ci voque le rgime de la proprit intellectuelle face
lAmbush Marketing. Dans son raisonnement, elle distingue deux classes dAmbush : la premire
regroupant les pratiques dites pirates venant directement enfreindre les droits de proprit
comme par exemple le droit des marques ; la seconde, runit lensemble des activits plus subtiles
que nous tudions en majorit dans ce mmoire, venant crer des liens avec les vnements sans
tre officiellement sponsor proclam de lvnement. Elle explique que selon elle, le rgime de la
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proprit intellectuelle permet de punir lAmbush Marketing de la premire classe, grce une srie
de rgles ou de lois venant protger les droits intellectuels.
Parmi ces rgles, nous retrouvons notamment :
- linterdiction de sassocier avec un vnement sans License.
- linterdiction dutiliser des photographies, illustrations, films, ou autres logos protgs sans
autorisation.
- linterdiction dutiliser des mots, symboles ou encore pictogrammes, prtant confusion avec
lvnement sans autorisation.
- linterdiction de produire et vendre des produits drivs de contrefaon.
- linterdiction de vendre ou dchantillonner des produits au sein de lvnement sans
autorisation.
- linterdiction dutiliser des images ou apparitions dathltes avec un but commercial pendant
lvnement sans autorisation.
Ces rgles protgent les sponsors et les vnements, cependant celles-ci ntant pas
parfaitement adaptes au sponsoring, les Ambushers parviennent assez facilement les
contourner, comme le montre lensemble des exemples dj voqus auparavant dans notre
tude. Un exemple en particulier, voqu par Sudipta Bhattachariee, illustre bien la difficult que
peut avoir la loi trancher face des cas dAmbush : En 1990, au Canada, Coca est sponsor officiel
de la Ligue Nationale de Hockey (NHL) depuis le Printemps 1989, pour un montant de 2,6 millions
de dollars. Le contrat sign nincluant pas la possibilit pour Coca de communiquer, via des
publicits lantenne, durant les matchs de Hockey. Ce droit avait t accord Molson Breweries,
un brasseur Canadien. Molson octroya lui-mme Pepsi-Cola, ce droit de communication
lantenne. Cest ainsi que Pepsi mis en place une annonce nomme The Diet Pepsi four million
dollar pro-hockey playoff pool en prenant garde de ne pas enfreindre les restrictions lies
laccord entre la NHL et Coca. La NHL attaqua Pespi en justice avec pour motif que leur publicit
laissait sous-entendre un accord entre la NHL et eux mme. Sans entrer dans les dtails du procs,
22
celui-ci ne put aboutir pour la NHL, le tribunal stipulant quil ny avait aucune violation du contrat
avec Coca.
Cet exemple, choisi parmi dautres, illustre lincapacit du tribunal trancher dans cette affaire, avec
les moyens lgaux dont il dispose. On retiendra trois raisons, expliquant linefficacit du droit
des marques dans le cas de lambush marketing :
Tout dabord, pour quune marque puisse tre enregistre, celle-ci doit avoir un rel caractre
distinctif, ce qui pose souvent problme. A titre dexemple, les images dun ballon ou dun joueur
de football ne sont pas suffisamment distinctives pour tre considres comme marques , et
peuvent donc tre librement utilises par les Ambushers. De la mme manire, avaient t
vivement dbattus les termes comme World Cup 2006, Germany 2006 , WM 2006 , World
Cup Germany ou encore World Cup 2006 Germany jugs pas suffisamment distinctifs lorsque
lAllemagne tait pays organisateur de la coupe du monde cette mme anne. Cet aspect du droit
des marques a t la source de nombreux autres dsaccords par le pass, dont on retrouve
beaucoup dexemples en ligne aujourdhui.
La seconde raison est que lenregistrement des marques est une procdure trs lente qui peut
prendre plusieurs annes, impliquant donc que les organisateurs fassent la demande trs tt.
A titre dexemple, la FIFA avait dpos la marque WM 2006 (en amont de la coupe du monde
2006 en Allemagne), en Juin 2001, Elle lui fut accorde seulement en 2003.

Logo de la coupe du monde 2006 en Allemagne
23
Enfin, les prrogatives que confre le droit des marques au bnficiaire ne suffisent pas
couvrir lensemble des pratiques de lAmbush Marketing.
[REGIME DE LA PROPRIETE INTELLECTUELLE] - Le droit limage et le droit dauteurs :
Deux autres droits issus du rgime de la proprit intellectuelle auxquels on peut avoir recours dans
le cas dune affaire dAmbush marketing sont les droits dauteur et le droit limage.
Ce dernier concerne le droit dutilisation de limage des sportifs. Droit que les vnements
souhaitent garder pour eux. La jurisprudence, ayant tablie que ce droit nappartenait quau sportif,
toute utilisation de limage dun athlte doit tre valide par celui-ci, laissant alors lopportunit
pour une marque non partenaire de lvnement dutiliser celle-ci.
Kim Clijsters a t au cur dun cas dAmbush Marketing en 2001, des images delle prises Roland
Garros, ayant t utilises sans son accord. Le cas fut rgl lamiable.
Lautre droit, le droit dauteur ne concerne ici que les crations artistiques originales, encadrant dans
le cas du sport professionnel, les difices architecturaux tels que les stades, ou encore les logos et
autres lments figuratifs . Le logo des Jeux Olympiques par exemple fut protg du droit
dauteur jusqu la mort de son crateur en 1937. Dsormais, un nouveau logo est recr chaque
dition, permettant de le protger.
Lexemple de ces trois droits issus du rgime de la proprit intellectuelle, montre bien que celui-ci
permet en parti de lutter face des cas dAmbush, rduisant les pratiques en les encadrant.
Cependant il reste mal adapt comme lillustre les exemples ci-dessus.

[LE REGIME DU DROIT DE LA CONCURRENCE DELOYALE] - La concurrence parasitaire:

Ce rgime est assez large et nous nvoquerons que lexemple de la concurrence parasitaire.
LAmbush Marketing, en tant que parasite lors des vnements sportifs, peut tre trait grce
la thorie du parasitisme. La concurrence parasitaire, comme nous la nommerons, permet de traiter
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les cas dentreprises qui tentent, sans effort ni investissement quelconque, de tirer profit des
investissements et efforts dun tiers. Cette dfinition semble donc bien tre adapte aux cas
dAmbush Marketing.
Voici un exemple de la mise en pratique de la concurrence parasitaire. En France, en 1996, une
entreprise lana le slogan : La Cte dAzur, lautre pays de la tulipe . Elle fut attaque enjustice
par lOffice nerlandais des produits laitiers, dtenteur dun marque La Hollande, lautre pays du
fromage , ce dernier reprochant la socit concerne lutilisation dun slogan trop proche de
celui de leur marque, et pouvant par consquent parasiter celle-ci, et bien que les entreprises ne
soient pas concurrentes. La Cour de Cassation, fit droit la rclamation de lOffice nerlandais, et
condamna la socit pour agissements parasitaires.
Cet exemple montre que dans certains cas, ce rgime peut protger les victimes face lAmbush.
Cependant, le rgime de la concurrence dloyale, et donc la concurrence parasitaire, a plusieurs
limites.
Au niveau de la concurrence parasitaire tout dabord, en Belgique, plusieurs conditions sont
requises pour que celle-ci puisse tre attaque :
- Il faut que le produit ou service copi ait une valeur conomique.
- Il faut que le service ou produit copi soit le fruit dun travail cratif et dinvestissements
financiers et temporels.
- Il faut que le copieur tire profit des efforts du copi.
- Il faut que le copieur ne fournisse aucun effort de crativit.
Ces quatre conditions ne sont que trs rarement runies dans le cas de lAmbush Marketing.
LAmbusher ne tire pas ncessairement profit des efforts du sponsor, mais tente de tirer profit de
lvnement et des bnfices qui peuvent tre lis son association avec celui-ci. Ensuite,
lAmbusher ne copie pas le sponsor, mais cr la plupart du temps une campagne dAmbush
originale et diffrente de celle du sponsor.
25
Par ailleurs, concernant le rgime de la concurrence dloyale, il est important de mettre en avant le
fait que ce rgime nest pas uniforme dans tous les pays. Il permet principalement de traiter des cas
locaux, lorsque lAmbush marketing est majoritairement global. Ensuite, le caractre dloyal dune
campagne dAmbush est issu de la seule apprciation du juge et nest donc pas une science
exacte . Ceci laisse donc sous-entendre que tout cas sera difficile juger et que les Ambushers
peuvent tenter de trouver des alternatives.

[LE REGIME DU DROIT DES CONTRATS] - Clauses spcifiques :

En amont de chaque vnement sportif, de nombreux contrats sont signs, entre lorganisateur de
lvnement, et diffrents cocontractants. Au sein de ses contrats, de nombreuses clauses peuvent
tre rajoutes, notamment des clauses permettant de lutter face lAmbush Marketing. Les contrats
sont principalement des contrats visant la cession des droits de lvnement, initialement en
possession de lorganisateur, au profit de diffrents partenaires.
A titre dexemple, la FIFA est au dpart dtentrice des droits de la coupe du monde de football, tout
comme le CIO est dtenteur des droits des Jeux Olympiques. Dans lorganisation, la FIFA tout
comme le CIO (au travers de sous entits) vont donc cder leurs droits des partenaires. Cest le
principe du sponsoring.
Peuvent tre alors cocontractants : mdias, partenaires commerciaux, spectateurs, participants,
ou encore la ville / le pays daccueil de lvnement. Au travers des clauses incluses dans le contrat :
- Le CIO peut donc imposer la ville hte de mettre en place un plan anti Ambush marketing
trs rigoureux.
- Les athltes ou fdrations, peuvent se voir demander de ne pas communiquer au travers de
partenaires commerciaux concurrents de ceux lis lvnement, sous peine de perdre leur
accrditation (dans le cas des Jeux Olympiques).
- Les spectateurs peuvent se voir interdire de vendre ou distribuer des objets publicitaires,
26
autres que ceux des partenaires.
- Les mdias se voient imposer un certain nombre de rgles concernant la rediffusion de
lvnement.
- Enfin, les partenaires commerciaux, vont conclure des clauses visant mettre en place des
plans de lutte communs face aux Ambushers.
Comme on peut le voir, le droit des contrats consiste essentiellement en une arme prventive
face lAmbush, dfinissant des rgles, et mettant en place des restrictions. Il permet
lorganisateur davoir un contrle sur lensemble de la publicit lie son vnement, et les
sanctions, en cas de non-respect des clauses, pouvant tre assez lourdes (jusquau retrait du
statut de ville hte), cest un outil efficace pour les organisateurs. Cependant, le droit des
contrats possde lui aussi ses limites. La question de lexploitation des droits dimage de
lvnement pose problme. En effet, si en France, les organisateurs sont propritaires des droits
dexploitations des vnements, ce nest pas le cas dans tous les pays. Ds lors, il nest pas possible
de protger cette exploitation grce au droit des contrats. Par ailleurs, le droit des contrats nengage
pas lAmbusher. Puisque, par dfinition il nest pas signataire. Il agit comme un tiers utilisant
lvnement pour communiquer sans en avoir le droit. A aucun moment il ne peut se voir imposer
les restrictions ou obligations dcoulant des clauses des contrats. Il peut donc toujours tenter de
trouver une faille.
En conclusion, le droit des contrats, l encore nest pas suffisant pour lutter efficacement face
lAmbush. Il permet nanmoins de rduire sa pratique, et de canaliser certaines formes
dAmbush.
Parmi les trois rgimes voqus prcdemment, nous avons parl plusieurs fois du problme du
manque dhomognisation entre les pays. Les rgimes juridiques concerns tant nationaux, ils ne
suffisent pas pour combattre un phnomne qui se veut international.
Suite ce constat de faiblesse, les organisateurs ont souvent eu recours des mesures lgales
ponctuelles pour protger un vnement en particulier : depuis les Jeux Olympiques de Sydney en
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2000, chaque dition a mis en place une lgislation spcifique pour protger lvnement. Ces
lgislations, concernant directement lAmbush Marketing, elles apparaissent donc plus adaptes.
Voici plusieurs exemples :

[MESURES LEGISLATIVES PONCTUELLES] - Jeux Olympiques de Sydney 2000 :

Deux lois furent adoptes pour cette dition. La premire concernait les signes relatifs aux Jeux
Olympiques, venant complter le droit des marques. Furent donc protger certains termes tels que
jeux de Sydney , ou encore jeux du millenium . Elle lutta galement contre les rfrences
indirectes lvnement. La deuxime loi sattaqua la publicit faite dans lvnement mais aussi
aux alentours de lvnement.
[MESURES LEGISLATIVES PONCTUELLES] - Jeux Olympiques dAthnes 2004 :
Les lois mises en place, furent proches de celles de Sydney, concernant la publicit aux abords de
lvnement. Elles furent cependant plus rpressives, prvoyantt des peines allant jusqu
lemprisonnement.
[MESURES LEGISLATIVES PONCTUELLES] - Jeux Olympiques de Londres 2012 :
Sans entrer trop dans les dtails, Londres, mis en place une loi protgeant lorganisation gnrale
des Jeux Paralympiques et Olympiques. Elle fut donc nettement plus large que lors des ditions
prcdentes. Elle sattaqua donc non seulement la publicit aux alentours du parc olympique,
mais galement toute publicit ayant un lien potentiel, mme indirect avec lvnement. Les
spectateurs, se sont vu interdire bon nombre de vtements ou tout autre produit arborant des
marques concurrentes. De nombreuses critiques furent mme publies, condamnant des mthodes
trop strictes.
[MESURES LEGISLATIVES PONCTUELLES] - Jeux Olympiques de Rio 2016 :
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Il nest jamais trop tt pour bien faire. Ainsi le Brsil a adopt une loi ds lattribution des Jeux
0lympiques Rio en 2009 visant protger lensemble des symboles spcifiques, et les ventuelles
vocations de lvnement par des entits non partenaires. Des mesures identiques ont t prises
en amont de lorganisation de la coupe du Monde de football 2014.

[MESURES LEGISLATIVES PONCTUELLES] - Les limites de ces dispositifs :

Ces lgislations mises en place ponctuellement prsentent donc lavantage dtre parfaitement
adaptes pour la lutte face lAmbush autour dun vnement concern. Cependant, des limites
demeurent.
Parmi celles-ci on retrouve les difficults dinterprtation de ces lois, qui viennent doubler les lois
dj en place telles que la loi des marques. La multitude de clauses et de lois rend le cadre lgislatif
trs opaque. En cas de non-respect du droit de proprit intellectuelle, il est difficile de savoir
quelle sanction appliquer, celle de la loi ponctuelle, souvent plus stricte, ou celle du rgime dj en
place.
Une autre critique de ces mesures porte sur le caractre trop strict. Pour lorganisation des derniers
Jeux Olympiques de 2012 Londres, le Parlement Anglais signa en 2006 un Olympics Game Act,
confrant au CIO dimportants pouvoirs afin de protger ses marques, ses droits dauteurs, et
lexclusivit de ses sponsors. Ainsi furent dploys, 280 agents pour contrler le commerce autour
des 28 sites. Dans la ville, une escouade dagents de protection des marques surveilla les
commerces et habitats, avec le pouvoir de saisir, et de sanctionner par des amendes.
Nombreux furent les commerces qui se trouvrent dans lobligation de changer de nom. Ce fut le
cas notamment de lOlympic Bar ou Le London Olympus Hotel. Un boulanger se vit mme contraint
de changer une vitrine faite pour loccasion avec des pains en forme du logo Olympique. Les
mdias se virent interdire lautorisation dutiliser librement les logos et noms tels que Olympiques
, et enfin les spectateurs furent obligs de manger la nourriture des partenaires, de shabiller,
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comme nous lavons dj voqu, sans arborer de marques concurrentes aux sponsors. La liste de
restriction tant trs longue, les exemples furent nombreux.
Face toutes ses restrictions, de nombreuses protestations slevrent, et lon vit apparaitre des
slogans sur des affiches arborant le logo des Jeux, The law forbids the use of the Olympic logo
without official permission, SO GO AHEAD, ARREST ME!

Affiches contre les mesures anti-Ambush de Londres.
Le caractre intrinsque de ces lgislations, qui nont quune porte limite dans le temps et
lespace, montre toute la difficult pour lutter contre un phnomne, qui se veut international.
Aprs tude de quelques mesures lgales permettant de lutter contre lAmbush, on peut voir
que les marques en embuscade, parviennent toujours trouver les moyens de contourner la
Loi confronte la double difficult dtre parfaitement adapte sans pour autant tre trop
drastique.

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Pour les organisateurs, la lutte face lAmbush marketing est un enjeu tel, que les moyens mis
en place nont pas ou peu de limites, si ce nest des limites financires. Aux armes lgales, dont
nous en avons voqu quelques exemples, sajoutent les armes de lutte non lgales. On les
nomme non lgales, car elles ne sont pas issues de larsenal lgislatif bien que concernant les
mmes parties vises par les mthodes prcdentes.
Nous sparerons ces mthodes selon deux catgories. La premire, regroupant les stratgies
marketing prventives, rendant difficile la tche des Ambushers. La deuxime comprenant les
armes permettant de sensibiliser les spectateurs lAmbush dans le but de dcrdibiliser les
Ambushers.
[METHODES MARKETING] - Stratgies prventives :
Nous lavons voqu auparavant. Pour viter quune marque puisse mettre en place une politique
dAmbush, il est ncessaire de rduire au maximum les opportunits. Cette thorie fut celle de Jerry
Welsh, affirmant que lAmbush tait simplement le rsultat dune campagne de sponsoring mal
mene par un sponsor.
Pour rduire ces brches, il est ncessaire quorganisateurs et sponsors travaillent ensembles.
Lorganisateur doit assurer lexclusivit au sponsor, et ce dernier doit sassurer dinscrire sa
campagne de sponsoring dans sa campagne de communication globale, regroupant ses
investissements financiers et intellectuels pour optimiser son sponsoring. Il convient de
communiquer sur son statut de sponsor officiel, mais galement mettre tout en uvre pour tre au
maximum visible durant lvnement. Aux Jeux Olympiques de 1996 Atlanta, Coca acheta les
droits hauteur de 40 millions de dollars, et investit en parallle jusqu 200 millions dans sa
communication, allant jusqu btir un parc dattraction au nom de la marque pour lvnement.
Une autre mthode quutilise Coca, est lachat de droits ou despaces publicitaires, sur tous
supports, engageant des sommes considrables, sans ncessairement activer ces droits ou
supports, mais seulement dans le but dempcher Pepsi, son concurrent majeur, de pouvoir
communiquer. Cependant, cette pratique de dominant est galement considre comme une
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des raisons du dveloppement de lAmbush. Les grands groupes, achetant lensemble des droits (les
activant ou pas), les autres marques dcident de communiquer autrement.
[METHODES MARKETING] - Sensibilisation :
Lautre catgorie de mesures de lutte face lAmbush quon retrouve aujourdhui, consiste
principalement sensibiliser le spectateur face ce phnomne. Ces mesures sont issues de
rsultats dtudes mene par le CIO, montrant que le public est largement contre la pratique
de lAmbush marketing une fois au courant de celle-ci, et connaissant limportance du
sponsoring pour la prennit des grands vnements sportifs.
En se basant sur ce principe les organisateurs tentent de multiplier les campagnes dinformations
sur ce quest lAmbush, et en quoi il peut mettre en danger lvnementiel sportif. Cela peut se faire
au travers de confrences, comme lUEFA la fait par exemple en 2006 Genve, par le biais de
rubriques dinformation sur les sites internet, ou grce des brochures. Enfin, cela peut galement
tre lobjet de publicits venant informer le public. On les appelle publicits correctives. Elles visent
mettre en lumire les erreurs de croyances du spectateur. Cependant, l encore, ces mthodes
sont nuancer, car dautres tudes ont montr que les spectateurs ntaient pas ncessairement lis
lintrt que lon a pour lvnement, mais simplement notre degr dengagement, sous
entendant donc que la plupart du public ne serait pas ncessairement opposs aux Ambushers,
mais plutt indiffrents.
Toutes ces mthodes de luttes se sont dveloppes petit petit en rponse aux premires
campagnes dAmbush Marketing de 1984, jusqu parvenir aujourdhui un niveau jamais
atteint.

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Les tudes que nous avons analyses nous ont permis de mieux dfinir lAmbush Marketing, den
apprhender son fonctionnement, didentifier ses principaux acteurs et de mesurer combien il est
difficile de lutter face ces pratiques.
Cependant, la question concernant limpact de ce phnomne sur le monde du sport na pas,
selon nous, t vraiment aborde : lorsquune marque russi communiquer autour dun
vnement, sans payer de droits daccs, est-il vraiment raisonnable et profitable pour le
parrain officiel de payer ces droits ? La prennit des vnements sportifs internationaux est-
elle menace si le phnomne dAmbush Marketing persiste ?
Toutes ces questions sont aujourdhui sans relles rponses. Cest pourquoi lobjet de notre
tude sera de rpondre la problmatique suivante : Quel est limpact de lAmbush Marketing
sur le monde du sport ?
Pour se faire, nous allons utiliser une approche exclusivement qualitative qui consistera dans
un premier temps raliser une tude de cas prcise de la stratgie de Nike, avant dinterviewer les
principaux acteurs concerns, savoir les professionnels du secteur.
Nous nutiliserons dlibrment pas de mthodes quantitatives que nous ne jugeons pas
ncessaires (ce type dtudes grand public ayant dj t ralises plusieurs fois par des organismes
de renoms) ni pertinentes (la perception de lAmbush Marketing par le grand public na pas
dimpact direct sur la prennit des vnements sportifs car la prsence dAmbushers, mme si elle
peut impacter les sponsors officiels, ne fait pas fuir les spectateurs).

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ANNONCE DE LA PROBLEMATIQUE

Toujours cite en exemple, la firme amricaine adopte avec un certain succs et depuis
plusieurs dcennies ce mode de communication particulier.
Afin de comprendre comment le leader mondial des quipementiers sportif se renouvelle et russit
tirer profit des plus grands vnements sportifs de la plante sans tre sponsor officiel de ceux-ci,
nous allons tout dabord dresser un rapide historique des principaux cas dAmbush Marketing de
la marque durant les annes 80 pour tudier ensuite en profondeur sa stratgie durant la
dernire Coupe du Monde de Football 2010 et lors des Jeux Olympiques de Londres 2012 en
listant les points cls des dispositifs dAmbush Marketing que la marque a mis en place.

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II - ETUDE DE CAS : NIKE

Nike Inc. est officiellement fond en 1976 aux Etats-Unis. lorigine axe sur lathltisme, trs vite la
marque dcide de souvrir et de produire des quipements pour les sports les plus populaires de la
plante.
Phil Knight, son crateur, comprend rapidement limportance de la publicit pour positionner sa
marque, la faire connaitre et vendre ses produits dans le monde entier. Pour se faire, et se donner
les moyens de ses ambitions, savoir devenir la marque n1 des quipementiers sportifs dans le
monde, quoi de mieux que de sappuyer sur lvnement de sport ultime : les Jeux
Olympiques ? Mais pas nimporte quel prix. Le prix et la libert de crativit sont des lments
cls qui vont pousser Nike adopter ds le dbut des annes 80 une stratgie de marketing
en embuscade. Peu importe que des sponsors officiels existent, il suffit de faire mieux queux
et se positionner diffremment.

[JO 1984] - Un premier test russit :

Lhistoire commence en 1984 Los Angeles. Nike et son fameux logo, le swoosh (virgule), fte
seulement ses 6 ans dexistence mais affiche dj une croissance plus que prometteuse. Cet
vnement plantaire domicile pour la firme Amricaine est une occasion rve de prendre la
parole face au monde entier et vanter les mrites de ses produits, tous sports confondus.
Lide de Nike pour cette premire Olympiade cest tout simplement de foncer, doccuper
lespace comme aucune marque ne la fait auparavant, sponsor officiel ou non. Dailleurs,
comme on la vu dans la premire partie, ces olympiades sont les premires utiliser le concept de
sponsor exclusif.
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A - LAMBUSH MARKETING PAR NIKE : 30 ANS DHISTOIRES
Qu cela ne tienne, Nike est domicile et compte bien le faire savoir au monde entier. La
campagne publicitaire lance loccasion des Jeux Olympiques sappelle I love L.A , littralement
Jaime Los Angeles . Cette dclaration damour la ville hte se matrialise par une publicit TV
dune minute montrant une pliade de sportifs quips avec les derniers produits Nike sur une
bande son dun clbre chanteur de lpoque : Randy Newman. Le Clip se termine par un gros logo
Nike et donne rendez-vous pour lt. Ce clip est accompagn dnormes affiches dans toute la ville
de la cte Ouest des Etats-Unis.

Carl Lewis dans le clip I love L.A
A voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=po6S8cizOXY
Cette campagne dun nouveau genre, ambitieuse et locale est une vritable premire et
rencontre un succs extraordinaire aux USA, dautant plus que Carl Lewis, un des acteurs
principaux de cette publicit, remporta 4 mdailles dOr durant les preuves dAthltisme de cette
olympiade. Coup de chance ou gnie marketing de lpoque ? La question est ouverte mais les
tudes qui suivirent la comptition ont montr que la majorit des consommateurs
amricains pensaient alors que Nike tait le sponsor officiel de lvnement plutt que
Converse, sponsor officiel. Le CIO lpoque, satisfait de boucler les Jeux les plus rentables de
lhistoire, ne vit pas dun si mauvais il la campagne de Nike qui eu surtout le mrite de
promouvoir son vnement.

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[JO 1992] - Nike vs Reebok, la guerre des logos :
Pour la premire fois de lhistoire des Jeux Olympiques, en 1992 Barcelone, les basketteurs de la
clbre NBA sont autoriss prendre part au tournoi. A cette occasion, lquipe amricaine compte
bien montrer au monde entier sa supriorit sur le Basket mondial. Compos des meilleurs joueurs
de lpoque, lquipe est surnomme la Dream Team par les journalistes du monde entier. Cette
quipe de rve balaya un un les adversaires quelle eut affronter pour ce qui restera comme une
dmonstration de puissance et de supriorit. Considre comme la meilleure quipe de tous les
temps par les observateurs, les sponsors vont chercher fort logiquement rcuprer les
innombrables retombes positives en termes dimage.
Nike sponsorise la plupart des athltes de lquipe dont Michael Jordan, toile sil en est parmi
les stars de cette quipe. Cependant, cest Reebok le sponsor officiel des Jeux Olympiques et
quipementier de la Dream-Team. Pour Phil Knight et son quipe Marketing, il est hors de
question que le logo Reebok soit associ limage de sa star. Ainsi, lors de la remise des
mdailles, afin quaucune association ne puisse tre faite entre la marque Reebok et Michael
Jordan, Nike confectionne des drapeaux amricains quelle donnera directement ses joueurs
sous contrats pour quils recouvrent le logo Reebok de la Team USA. Michael Jordan est un
ambassadeur de choix pour promouvoir la marque dans le monde entier, il fallait donc trouver un
moyen lgal pour lempcher de monter sur le podium avec le logo Reebok sur le torse face des
millions de tlspectateurs.
Mais Nike ne sarrte pas l, afin dasseoir sa relation avec la Dream-Team et de se montrer aux yeux
du grand public comme lquipementier numro 1 de la Team USA, la firme amricaine organise
une confrence de presse avec tous ses athltes sous contrats. Cette confrence de presse, de
par la prsence de prestigieux journalistes convis et les thmes abords a des allures de
confrence de presse officielle. un dtail prs bien entendu, cette fois-ci, chacun des joueurs et
membres du staff arborent firement les derniers produits de la collection Basketball de Nike.
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Michael Jordan lors de la remise des mdailles.
[JO 1996] - Tout est permis :
Lors des Jeux Olympiques de 1996 Atlanta, Nike compte ritrer son exploit de 1984, savoir,
apparaitre aux yeux des spectateurs et tlspectateurs du monde entier comme la marque numro
1 de sport au monde et accessoirement, le sponsor des jeux olympiques. Le meilleur moyen dy
arriver cest de frapper fort, trs fort. En 1996, lquipe Marketing de Nike utilise les 50 millions
de dollars quun sponsor officiel devait dbourser pour concevoir une campagne trs
agressive, qui est toujours considre par beaucoup dobservateurs du sport business comme
le plus gros cas dAmbush Marketing de lhistoire.
Juste avant les Jeux Olympiques et pour toute la dure de lvnement, Nike cre le Nike
village, comme son nom lindique, ce lieu nest autre quun deuxime village olympique, situ
quelques mtres du vrai village du CIO. Un norme magasin Nike y est intgr et trs rapidement
ce lieu fait parler de lui, tel point que tous les touristes lintgrent leur visite olympique. En
parallle, Nike utilise Atlanta comme son terrain de jeu. La virgule, symbole de la marque, est
partout dans la ville, les athltes principaux dont Carl Lewis en tte sont placards dans toute la
ville sur des panneaux publicitaires et billboard en tous genres. Nike se permet galement de
dtourner les slogans des Jeux Olympiques dans une srie de print publicitaire : We dont sell
dreams, we sell shoes ou encore Faster, Higher, Stronger, Badder . Un encart de 8 pages est
achet dans le magasine le plus lu de lpoque (Sports Illustrated) pour donner le ton : If you cant
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stand the heat, get out of Atlanta , If youre not here to win, youre a tourist . Ces diffrents
slogans rsonnent tellement forts quils seront repris par la presse et tourns en drision. Enfin,
Nike ne se contente pas doccuper le terrain en dehors des enceintes olympiques, la stratgie
est claire : il faut tre prsent partout, y compris dans les stades. Ainsi, la marque distribue des
bannires et drapeaux aux supporters proximit des principaux sites olympiques. Mais la
meilleure manire dintgrer larne olympique, cest bien dquiper les principaux acteurs, savoir
les athltes. En 1996, Nike est lquipementier de lquipe dathltisme amricaine et utilise cette
vitrine pour faire ce que la marque sait faire de mieux : surprendre. Elle cre ainsi pour loccasion
une paire de chaussure en Or pour plusieurs de ses athltes dont Michael Johnson, roi du 200 et du
400m. Il remporta deux mdailles dor et ralisa le record du monde sur 200m avec ses chaussures
aux pieds. Aux Etats-Unis, tout le monde se souvient des chaussures en or de Michael Johnson,
pas grand monde se rappelle que le partenaire officiel de lpoque ntait autre que Reebok.

Michael Johnson et ses Golden Shoes .
Le ton trs agressif de cette campagne ne fait videmment pas sourire tout le monde, CIO en tte.
Michael Payne, directeur Marketing de lpoque, convoque ainsi les hauts dirigeants de Nike pour
avoir une explication lamiable avec eux. La runion, comme prvu est trs tendue, la violence
verbale a mme failli laisser place la violence physique entre John Krimsky du CIO et Howard
Slusher de Nike. Le CIO menace dinterdire Nike laccs aux enceintes sportives, dannuler les
accrditations officielles de la marque et mme dinciter les athltes olympiques critiquer
publiquement ses actions de communication juges contraires lesprit olympique. Cet
avertissement amne Phil Knight reculer et ordonner de calmer le jeu aux abords des sites
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olympiques notamment. Mais le mal est fait pour le CIO et ses partenaires, une tude mene sur
les tlspectateurs ayant suivi les jeux olympiques de 1996 la tlvision montre que pour
22% dentre eux Nike tait le sponsor officiel contre seulement 16% en faveur de Reebok.
Face cette situation, quelques mois aprs Atlanta 1996, le CIO prend pour la premire fois de
lhistoire linitiative de lancer une campagne de marque. Cette campagne est un vritable tacle
inflig a Nike et son slogan litiste If youre not here to win, youre a tourist . La publicit du
CIO met en scne un haltrophile bulgare Yoto Yotov qui ne remporta que la mdaille dargent
mais mut le monde entier par la spontanit et la grandeur de sa joie. Au-dessus de ces images,
une voix OFF explique : Someone once said: If you dont win the silver, you lose the gold.
Obviously they never won the silver. . Mais cette campagne naura pas permis au CIO de rtablir la
vrit sur son sponsor officiel et aura mme selon certain gnr un nouveau buzz olympique pour
la marque amricaine.

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Ces trois exemples refltent la volont de Nike dutiliser les vnements plantaires pour
promouvoir sa vision du sport et ses produits. Nous navons utilis quune infime partie des
nombreuses tentatives dAmbush effectues par la marque au cours des 30 voire 40 dernires
annes, mais ces quelques exemples sont pleins denseignements et nous montrent bien les motifs
de cette stratgie. Comme vu dans la premire partie concernant les causes du marketing en
embuscade, on peut clairement dire que Nike souhaite conomiser les coups dun sponsoring
officiel pour avoir une libert de crativit totale et encore plus de poids, ajoutons cela
quelle sait utiliser comme personne ses athltes et leurs liberts dexpression pour amplifier
et crdibiliser son message.
Ces cas pratiques nous ont permis de dgager 4 piliers fondamentaux ou ressources sur lesquels
repose la stratgie dAmbush Marketing de Nike:
- Les athltes et fdrations sous contrat.
- Les produits.
- La publicit.
- La couverture gographique de la marque.
Et cest larticulation de ces piliers qui fait le succs ou non dune campagne dAmbush Marketing.
Le dernier exemple que nous avons utilis, les Jeux Olympiques dAtlanta, nous montre les limites
que peut avoir une stratgie trop agressive. Nike a jou avec le feu et a failli sattirer les foudres du
CIO, des athltes et probablement des spectateurs du monde entier. En effet, si un ton
provocateur et agressif est adquat pour surprendre et occuper lespace durant un temps, il
ne peut tre fait pour durer. Ainsi, durant ses dernires annes Nike a du se recycler et changer
son image pour passer du statut de marque agressive, perturbatrice au statut de marque monde
utilisant les vnements plantaires comme la Coupe du Monde de football 2010 ou les Jeux
Olympiques 2012 afin de vhiculer un message positif et diffrent.

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En 2010, pour la premire fois de lhistoire, la coupe du monde de football se disputait sur le
continent Africain, en Afrique du Sud. Des centaines de millions de fans ont suivi cet vnement
dans le monde entier. Ctait lvnement sportif de lanne pour une multitude dacteurs, allant des
supporters aux joueurs, et en passant bien videmment par les marques et les quipementiers en
particuliers. En effet, pour Adidas, Nike et Puma, ctait loccasion rve de sinstaller
durablement sur le continent africain et dasseoir sa lgitimit sur le sport le plus populaire
de la plante.
Mais la FIFA veillait au grain, comme vu prcdemment, Adidas est son sponsor officiel. Le gant
allemand a dbours 351 millions de dollars pour soctroyer le statut de fournisseur officiel pour les
Coupes du Monde 2010 et 2014. Dans la guerre des quipementiers, Adidas partait donc
lgitimement avec une longueur davance. Cependant, Nike a russi prendre le dessus sur son
concurrent en adoptant une stratgie dAmbush Marketing spectaculaire, agressive et
innovante.
Salue comme un nouveau coup de maitre en termes dambush marketing, la stratgie de Nike en
2010 tait multicanal, connecte, globale et planifie bien en amont de lvnement.
Analysons comment le gant amricain a russi devancer ses principaux concurrent en listant
dans un premier temps les ressources dont il dispose, puis en analysant comment ces ressources
ont t orchestres et utilises pour rpondre lobjectif de cette stratgie avant danalyser les
rsultats obtenus.

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B - COUPE DU MONDE 2010 : ETUDE COMPLETE DU DISPOSITIF
Lobjectif de Nike en 2010 tait clair : renverser la hirarchie tablie chez les quipementiers
sportifs du monde du football et devenir le n1. Sans surprise, sa stratgie a t dutiliser les
techniques dAmbush Marketing et la coupe du monde 2010 comme support. Analysons
quelles taient les ressources dont disposait Nike lore de cet vnement.

[RESSOURCES] - Athltes et Fdration :

Les athltes et fdrations sont le nerf de la guerre pour les plus grands quipementiers de la
plante. Chacun deux possde un dpartement appel Sports Marketing , qui a pour mission de
faire signer les meilleurs footballeurs et quipes de la plante pour faire rayonner les produits de la
marque. Cette technique d endorsment marketing est aussi appele marketing des clbrits.
Nous avons vu prcdemment que Nike utilise cette stratgie de manire trs efficace.
En 2010 Nike comptaient 10 slections sous contrats (dont lEquipe dAngleterre chez Umbro,
marque qui appartenait Nike) et ses principaux concurrents : Adidas et Puma, respectivement 12
et 7. Pas davantage comptitif pour la marque en termes numraires, plutt un lger avantage
mme son ennemi de toujours.
En ce qui concerne les athltes, cest sensiblement la mme chose, Nike et Adidas se partageant les
plus grandes stars de la plante football, Puma et les autres se partagent ce quil reste. A noter tout
de mme quen 2010 Nike possdait 12 joueurs sous contrat au sein de lquipe Espagnole
championne du monde (F. Torres, C. Fabregas, G. Pique, A. Iniesta, S. Busquets, Pedro, S. Ramos, C.
Puyol, Albiol, J. Mata, J. Navas, V. Valdes) en plus de grands noms dans chacune des slections
majeures : Didier Drogba pour la Cte dIvoire, Wayne Rooney pour lAngleterre, Franck Ribry pour
la France, Cristiano Ronaldo pour le Portugal, Wesley Sneijder pour les Pays Bas
Ainsi, sans avoir dpens un seul dollar de sponsoring officiel, Nike arriva en Afrique du Sud avec
une force de frappe aussi importante que celle dAdidas via ses athltes et fdrations sous contrats.
Cette notion dassociation entre lAmbusher et une autre entit, que lon a dfinie dans notre
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premire partie, est une cl dans le dispositif de la marque amricaine. Les joueurs et quipes
nationales sont la vitrine dun quipementier, encore faut-il habiller cette vitrine de la plus belle des
manires, ce qui nous amne parler de la deuxime ressource : les produits.

Le Portugal : slection sponsorise par Nike / A. Diaby, F. Malouda, J. Toulalan : joueurs sponsoriss par
Nike mais jouant avec un maillot Adidas.
[RESSOURCES] - Produits :
Nike, Puma et Adidas sont des quipementiers, ils conoivent et fabriquent des produits pour
rpondre aux besoins des athltes. Bill Bowerman, co-fondateur de Nike, considre que If you
have a body, you are an athlete , ainsi, les produits ne sont pas uniquement destins une lite
mais doivent tre accessible tous, une coupe du monde est donc un moment cl pour
promouvoir et sortir de nouveaux produits destins au grand public. Nike le sait, cest pourquoi en
2010 la marque amricaine a eu une ide simple, inspire de la chaussure rvolutionnaire de
Michael Johnson en 1996. Lide consiste dcliner tous les modles de chaussures de football avec
les mmes couleurs gris mtalliss et orange flash, des couleurs qui attirent lil, en particulier celui
du supporter ou du tlspectateur. Cette couleur est tellement vive quelle est immdiatement
identifiable via une camra de tlvision, quel que soit le niveau de zoom.
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La collection de chaussures Nike Football pour la Coupe du Monde 2010.

En plus de sa nouvelle collection de chaussures, Nike a lanc un maillot domicile, un maillot

extrieur et toute une gamme de produits autour des slections sponsorises dans les mois qui ont
prcd la comptition. La qualit et le positionnement de ces produits ont t des lments cls
dans la russite future de la campagne. Mais avoir des bons produits ne suffit pas, il faut savoir les
mettre en scne. Comme le dit Tinker Hatfield, clbre designer de la marque : Without stories,
our products are simply nylon and rubber .
[RESSOURCES] - Publicit :
Nike a toujours su impressionner et surprendre en termes de publicit, cest le pilier fondamental de
ses diffrents succs, la facult qua la marque amricaine pour positionner ses produits, ses
athltes et crire des histoires autour deux est indniable. En 2010, grce laide de ses agences,
Wieden & Kennedy en tte, Nike a lanc une campagne qui eut un succs extraordinaire autour
dun message simple : Write the future .
cris le futur en franais, se matrialise tout dabord par un film court de 3 minutes, ralis par le
clbre ralisateur mexicain Alejandro Gonzlez Irritu, qui nous montre le devenir des joueurs
aprs la Coupe du Monde de football. Franck Ribery, Didier Drogba, Andres Iniesta ou encore Fabio
Cannavaro sont les acteurs principaux du clip qui nous plonge dans la fte du mondial 2010, et
nous invite imaginer ce qui se passera si tel ou tel joueur conduit son pays la victoire finale, en
prenant soin bien sr ne jamais faire directement rfrence a lAfrique du Sud ou encore la FIFA.
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Captures dcran du film Write The Future .
A voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=DBrA6LNx0cE
Dautres icones comme Roger Federer, Kobe Bryant ou mme Homer Simpson font partie du
casting afin de nous prouver, si besoin tait, que la Coupe du Monde de football est un vnement
plantaire qui va au-del du seul football.
Lconomie des frais de partenariat officiel ont permis Nike de dcliner ce film en spot TV, en print
et surtout en digital sur les rseaux sociaux. Plus quune dclinaison, Nike souhaitait amplifier son
message en activant ses communauts de fans sur Facebook et Twitter. En profitant de lavnement
des rseaux sociaux en 2010, lobjectif tait de prendre le contrle des conversations et profiter de
laspect viral de son film pour toucher le plus grand nombre de personnes possible. Lide ntait
pas seulement crative, elle tait aussi participative puisque les fans taient invits partager leurs
messages dencouragement afin de permettre aux joueurs d Ecrire le Futur . Write the future
tait donc plus quun message ou quune simple vido de 3 minutes, ctait un vrai programme,
que nous dtaillerons plus tard et qui a t dlivr grce la couverture gographique et la
puissance de frappe de la firme amricaine.
[RESSOURCES] - Couverture Gographique :
A ce stade de notre analyse, Nike possde un support solide et crdible (Athltes et Fdrations)
pour vhiculer un message participatif et incitatif (Write The Future) afin de mettre en scne et
vendre ses produits autour de la Coupe du Monde 2010. La question qui reste en suspens est la
suivante : comment amplifier ce message lchelle mondiale ? La rponse est simple : utiliser la
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couverture gographique de la marque pour relayer et adapter au niveau local cette initiative
globale.
La couverture gographique de Nike va de pair avec sa position de numro 1 des quipementiers
sportifs. La firme amricaine est prsente sur les 6 continents via dinnombrables points de ventes
et des bureaux Marketing locaux en charge de faire correspondre les campagnes publicitaires et les
lancements produits mondiaux aux caractristiques de leurs marchs.
Ainsi, en 2010, chaque rgion gographique avait pour mission de localiser la campagne Write
The Future et dorganiser diffrentes oprations marketing en fonction de limplication de la
rgion concerne dans la Coupe du Monde et de ses rsultats. Par exemple : au Canada, le football
nest pas le sport numro 1 et lquipe nationale ntait pas qualifie pour la Coupe du Monde, Nike
sest content simplement de relayer le message global. Au contraire, en Espagne, au Brsil, en
Australie ou au encore aux Pays-Bas, la marque a dvelopp des plans locaux en fonction des
caractristiques de chaque slection et de ses joueurs, en fonction de sa cible et de ses
consommateurs, et enfin en fonction de lactualit. Lobjectif tait le mme dans chaque pays :
utiliser lactualit Coupe du Monde 2010 pour interagir avec le plus grand nombre de
supporters possibles et asseoir la lgitimit tant locale que globale de la marque Nike
Football.

Un message global, des adaptations locales : Core du Sud, Brsil, USA.
Lopportunisme est un des secrets pour mener avec succs une stratgie dAmbush Marketing. En
effet, une Coupe du Monde de football est une comptition alatoire dont le rsultat final nest pas
connu avant le coup de sifflet final. Il existe donc une multitude de scenarios possibles et il faut
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avancer dans linconnu pour y faire face. Cet inconnu est toutefois synonyme dopportunits
lorsquune une marque y est prpare. Avec ses 4 ressources cls que nous venons danalyser, Nike
ltait parfaitement et cest lune des raisons principales de son succs en 2010.

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Intressons-nous dsormais au droulement de cette campagne et au dploiement
stratgique de ses ressources pour atteindre son objectif :
[STRATEGIE] - Gagner avant le dbut de la comptition :
On a coutume de dire quen Marketing comme en boxe, celui qui frappe le premier prend une
longueur davance, cest dautant plus vrai sil frappe fort ! Ainsi, lobjectif de Nike au dbut de
lanne 2010 tait clair, gagner avant la Coupe du Monde. Tout faire pour craser ses concurrents et
monopoliser lattention, avant mme le dbut de la comptition. Analysons de manire
chronologique les diffrents lancements et initiatives de la marque avant le 11 juin 2010, date du
lancement officiel de la comptition.
Une Coupe du Monde se prpare plusieurs mois voire plusieurs annes auparavant pour une
slection. Cest exactement la mme chose pour une marque. Adidas, Nike, Puma, Umbro et tous les
quipementiers prsents en Afrique du Sud ont penss et labors leurs stratgies produits,
commerciales et marketing bien en amont de la comptition.
Le coup denvoi pour Nike est donn le 25 Fvrier 2010 avec le lancement de son nouveau site Nike
Football +, qui a t conu spcifiquement pour servir de plateforme de marque pour les prochains
mois et notamment les futurs lancements produits venir. En effet, une semaine plus tard, ds le 3
mars 2010, la marque amricaine rvle les maillots extrieurs des slections quelle sponsorise avec
en tte de gondole la nouvelle tunique du Brsil et du Portugal. Le deuxime lancement produit
venir a lieu au mois dAvril, cest une nouvelle chaussure, le modle phare de Nike : la Mercurial
Superfly 2 qui est lanc le 1er Avril. Ces quelques lancements produits associs cette nouvelle
plateforme donnent un aperu des futures activations venir.
Le mois de Mai sonne le coup denvoi de la nouvelle campagne de Nike, car un peu plus dun
mois de la Coupe du Monde, il est temps de passer la vitesse suprieure. Ainsi ds les premiers
jours du mois de Mai, Nike va rvler les maillots domicile de ses slections. Puis le 8 mai 2010, elle
lance une campagne autour du FC Barcelone, demi-finaliste de la Ligue des Champions et grand
favori pour la victoire finale. Cette campagne sintitule Write The Future et est en fait un teaser
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des prochaines semaines. Le dispositif sarticule autour dune vido qui mlange dans le mme
vestiaire lquipe premire de Barcelone avec une quipe de jeunes, partageant tous le dsir dcrire
le futur et lhistoire du club. La campagne saccompagne de quelques print, utilisant plusieurs
joueurs de Barcelone dont un certain Lionel Messi, joueur sous contrat avec Adidas. La guerre des
marques a dj dmarr en coulisse ... malheureusement, Barcelone sera limin de la comptition
par lInter de Milan et cette campagne en restera l.

Visuel de la campagne Write the Future autour du FC Barcelona.
Vido voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=opPGB6SLOmg
Ds le milieu du mois de Mai, Nike Football change de visage et affiche clairement son slogan
Write The Future , tous les points de ventes de la plante sont habills aux couleurs et au slogan
de la campagne sans toutefois rvler dimage du film venir. Les pages Facebook et Twitter de la
marque changent leurs social-skin galement et plusieurs vidos teaser mettant en scne Rooney
ou Cristiano Ronaldo sont diffuss au compte-goutte entre le 15 et 20 mai 2010. Chaque vido
donne rendez-vous le 20 mai. Date laquelle la page Facebook de Nike Football doit rvler en
exclusivit le film. Les fans ont mordu lhameon et ils sont plusieurs centaines de milliers
cliquer sur Je Participe pour visionner le clip en avant-premire. Ainsi, le 20 mai 2010, Nike a
diffus sur sa page Facebook ce film tant attendu et le succs fut au rendez-vous en termes de
vues, de Jaime et de commentaires positifs. Deux jours plus tard, afin de sassurer que la plante
football soit expose son message, Nike a achet 3 minutes despaces publicitaires la mi- temps
de la Finale de la Ligue des Champions pour diffuser son film. Les retombes sont encore une fois
la hauteur de linvestissement et le buzz a pris comme convenu. Ce coup publicitaire est un
nouveau pied de nez Adidas, sponsor officiel de lUEFA Champions League.
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Ds le matin de cette finale, Nike ne se cache plus et a littralement pris dassaut les principaux
medias dactualits sportives dans le monde entier, en les habillant de bannires flash, bandeaux
publicitaires et autre habillage vnementiel. En effet, au lendemain de cette finale de la Ligue des
Champions, tous les fans de football se tournent maintenant avec impatience vers la Coupe du
Monde et Write The Future est le premier contenu qui rpond leurs besoins. Aprs le 22 mai et
jusqu la fin de la Coupe du Monde au mois de Juillet, Nike va petit petit raccourcir le format de
sa publicit TV de 180, 60 puis 30 secondes pour sassurer que le message est pass.

Capture dEcran du site lEquipe le jour de la Finale de la Ligue des Champions.
Si le lancement tait principalement digital dans un premier temps, lamplification print, presse
papier et vnementielle ne sest pas faite attendre trs longtemps. Dans le monde entier, Nike
prend possession dnormes espaces publicitaires. Un des exemples les plus frappants est une
reproduction du Mont Rushmore dans Londres avec les visages de joueurs de lEquipe nationale
dAngleterre (Rooney, Walcott, Ferdinand et Milner).

Ribery en 30x27m chez lui Boulogne sur Mer / Les joueurs anglais Londres.
Au fur et mesure que la comptition approche, toutes les fonctions marketing de Nike prennent
le relai. Les quipes digital du monde entier dclinent et crent des contenus originaux autour des
athltes et quipes sponsorises (Ex : The Insider version portugaise des Yeux dans les Bleus).
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Les sites Nikestore.com de chaque pays sont aux couleurs de la campagne et la gamme de produit
Coupe du Monde sagrandit encore avec la sortie de produits Nike Sportswear pour permettre aux
fans daffiner leurs styles sur comme en dehors du terrain. Encore une fois les stars de la marque
comme Cristiano Ronaldo ou Patrice Evra sont les ambassadeurs parfaits. Lavant Coupe du Monde
est galement le moment que choisit Nike pour lancer une initiative sociale autour de la lutte
contre le SIDA, un des flaux majeurs en Afrique du Sud, pays hte de la comptition. Cette
initiative sappelle Lace Up Save Lives , elle a t mene en partenariat avec RED, et le principe
tait simple: la marque a commercialis une srie de lacets de couleur rouge pour chaussures de
football et 100% des bnfices raliss ont t reverss pour lutter contre la maladie. Pour
promouvoir linitiative, Nike sort une nouvelle fois les gros moyens et nhsite pas associer limage
de ses stars, Didier Drogba en tte pour lgitimer son action et dfendre la cause.

C. Ronaldo et P. Evra pour Nike Sportswear / D. Drogba et Bono (U2) pour Lace Up Save Lives.
Nike lance en parallle une initiative communautaire appele The Chance , visant offrir une
seconde chance des milliers de joueurs qui nont pas pu devenir professionnels pour de multiples
raisons. De par ces nombreuses activations, la marque monopolise lactualit football en cette
fin du mois de Mai, dbut du mois de Juin 2010. Pour enfoncer le clou, Nike va utiliser la
puissance de son rseau dagence RP pour sinviter sur les plateaux TV davant Coupe du Monde de
plusieurs chaines dinformation gnralistes ou sportives. Des packs introduisant les produits phares
de la marque sont ainsi envoys de nombreux journalistes pour imager leurs prsentations et
surfer sur le buzz positif gnr par le coloris trs particulier des chaussures aprs quelles aient t
officiellement dvoiles sur le terrain de la finale de la ... Ligue des Champions. La boucle est
boucle en quelque sorte !
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Prsentation des Produits Nike sur le plateau diTl (chaine du groupe Canal+).
A ces nombreuses actions, Adidas rpond le 8 juin en lanant sa campagne pour la Coupe du
Monde : le film The Quest qui utilise comme ambassadeur Zinedine Zidane. La publicit
lunivers graphique proche de celle de Nike est plutt mal accueillie par les fans qui la juge trop
ennuyeuse et de qualit bien infrieure celle de son concurrent principal. Puma lance galement
un film intitul Journey Of Football qui est trs bien ralis et rend hommage au football
africain mais nest malheureusement que trs peu soutenu en termes dactivation. Le film dpassa
peine les 500 000 vues sur Youtube, quand Nike tait autour de 20 millions.
La premire manche semble donc avoir t remport par Nike qui respecte ladage : Its
good to be first. Its better to be good. Its best to be both.
[STRATEGIE] - Occuper le terrain durant la comptition :
Un autre adage bien connu du monde du football dit dune Coupe du Monde quelle se gagne sur
et en dehors du terrain. Pour une marque, cest la mme chose, il ne suffit pas dtre prsent sur
le terrain via de la panneautique ou des produits, il faut galement surprendre le spectateur
en dehors du terrain et lui permettre de vivre des expriences de fans hors du commun.
Partant de ce constat, Nike a lanc laube de la Coupe du Monde sa principale activation qui
perdura tout au long de la comptition sur les rseaux sociaux. Comme rapidement introduit
auparavant, cette activation invite les fans partager leurs messages dencouragement envers les
joueurs vedettes de la marque, les meilleures contributions seront rcompenses mais pas de
nimporte quelle manire. En effet, ils seront tous simplement affichs sur le plus grand immeuble
de Johannesburg, la capitale sud-africaine. La mcanique est donc on ne peut plus simple : Le fan
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se connecte sur la page Facebook ou Twitter de Nike Football, envoie un message/tweet associ
un des joueurs sponsoriss par Nike, si son tweet/message est slectionn ... il saffiche sur un
immeuble interactif en Afrique du sud. Le tout bien videmment synchronis et adapt pour
mobile. Ce dispositif est mme localis en Chine sur le rseau social QQ, Facebook et Twitter ntant
pas accessible, preuve encore une fois de la facult qua Nike de localiser ses campagnes. Cette
premire mondiale en termes dlvation de contenus de fan est rendu possible via lutilisation
stratgique des rseaux sociaux. Cette activation mle parfaitement Social Media et Ambient
Marketing, le tout saccordant parfaitement avec le slogan de campagne Write The Future .

Dispositif Nike Football Johannesburg.
Vido voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=pzBUIsX_gZk
En plus de la campagne sociale et TV, des actions de Guerrilla Marketing sont menes en Afrique du
Sud. Nike a conu une sculpture gante avec plus de 3000 ballons suspendus dans le vide,
reprsentant un joueur de football aux couleurs de lquipe nationale dAfrique du Sud dans un des
principaux centre commerciaux de Johannesburg, le Carlton Shopping Centre. Ce dispositif
ressemble dailleurs beaucoup une activation de Coca-Cola.

Sculpture Nike vs Coca-Cola.
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Grace ces diffrentes activations online et offline Nike a pu saccaparer une grande partie des
conversations autour de la Coupe du Monde 2010. Cependant, malgr la couleur flashy des
chaussures portes par les athltes Nike, Adidas refait une partie de son retard via son partenariat
officiel avec la FIFA en tant de plus en plus visible sur le terrain, dautant plus que ces quipes sous
contrats sont plus performantes que celles de Nike. La guerre des marques se rquilibre en
quelques sortes grce la loi du terrain, cest le jeu. Pas en franche russite dans la comptition,
avec des liminations simultanes de la plupart des ambassadeurs du message Write The Future ,
Nike perd la finale contre Adidas avec la victoire de lquipe espagnole. Qu cela ne tienne, la firme
amricaine va utiliser son avantage comptitif, savoir possder la majorit des joueurs
espagnols sous contrat dont un certain Andres Iniesta pour clbrer la victoire finale
lextrieur.
[STRATEGIE] - Clbrer les vainqueurs la fin de la comptition :
Mi-juillet 2010, lEspagne sapprte affronter la finale de la Coupe du Monde contre les Pays-Bas.
Les espagnoles sont les grands favoris de cette finale et Nike malgr son partenariat historique avec
la KNVB (Fdration Hollandaise de Football) va miser beaucoup sur la Roja pour clbrer le titre
lextrieur, qui plus est une slection Adidas.
La stratgie de Nike pour vaincre en Espagne a repos sur trois principes :
- Utilisation des joueurs (Nike).
- Occupation du terrain (sur tous les supports possible).
- Ractivit (agir dans linstant).
Ainsi, quelques jours avant la finale, Nike a rvl un visuel cr pour supporter ce plan avec les
joueurs cls sous contrats Nike (S. Ramos, G. Pique, A. Iniesta, Pedro, C. Puyol), dvoilant un slogan
simple, ambitieux et vocateur : Cest notre heure, ce sera notre re . Ce visuel tait en accord
parfait avec les trois principes de la stratgie de Nike : il mettait en avant 5 joueurs titulaires parmi
les meilleurs joueurs espagnoles de la comptition pour lgitimer le message, laspect occupation
du terrain correspondait au fait que Nike a donn une ampleur phnomnal a ce visuel en le
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dclinant en digital, en print, en RP, dans ces points de vente ... Enfin, il a t post quelques jours
avant la finale au meilleur moment possible pour tre repris et surtout partag par les fans
espagnols.

Visuel pr-final de la Coupe du Monde en Espagne.
Afin dlever ce message en Espagne et de lassocier son image de leader mondial des
quipementiers sportifs, Nike a fait appel ses stars espagnoles sous contrat et qui ont dj crits
lhistoire de leurs sports respectifs dans le pass : Paul Gasol (Basketball) et Rafael Nadal (Tennis).
Ainsi, Nike les a mis en scne pour quils sadressent, via print interposs, aux joueurs de football
espagnols en leur indiquant que dsormais, cest eux dcrire le futur en remportant une premire
Coupe du Monde historique pour le pays.

Visuels de Paul Gasol et Rafael Nadal.
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Avec ce dispositif trs simple et en utilisant encore une fois ses sportifs, Nike a russi surfer sur
lincroyable anne 2010 du sport espagnol pour accroitre encore plus son buzz. De plus, Paul Gasol
et Rafael Nadal tant de vrais fans de foot, ils ont aid la marque faire passer le message via leurs
rseaux sociaux, des interviews dans la presse. Nike a donc cr de toute pice une conversation
entre ses athltes autour dun moment historique dans laquelle se sont mls les fans et qui a
largement tait reprise par la presse.
Le buzz a pris en Espagne mais la comptition se joue au niveau mondial donc il faut occuper
lespace et tre visible partout pour esprer triompher. Ainsi, comme son habitude, le jour de la
Finale, Nike pris le contrle des principaux sites dactualit sportive dans les pays fans de foot pour
promouvoir une dernire fois son dispositif Write The Future .

Capture dcran du site lequipe.fr le jour de la finale.
En ce qui concerne la presse et les rseaux sociaux, Nike lance un visuel dans la ligne de tous ses
prcdents mettant en scne Andres Iniesta et Wesley Sneijder, indiquant que sils partagent le
mme rve, ils ne partageront pas la victoire, seul lun deux triomphera.

Visuel Finale de la Coupe du Monde.
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11 juillet 2010, lEspagne est sacre championne du monde en simposant 1-0 aprs prolongation
sur un but dAndres Iniesta. Nike lance un visuel et une vido dans la foule de ce match, aprs
deux mois de Write The Future , on peut lire que The Future has been written .

Visuel pour clbrer la victoire finale.
Vido voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=eUW8wYA49tI
Quelques jours seulement aprs la victoire, la Coupe du Monde nest pas termine pour Nike, cest
le moment daccueillir en hros ses footballeurs de retour au pays. Le dispositif est simple mais trs
efficace, Nike va tout dabord lancer un maillot pour clbrer la victoire. Ds le mardi 13 juillet 2010,
soit seulement 2 jours aprs la victoire finale, un nouveau produit est disponible dans les magasins
Nike de Madrid et Barcelone, un T-shirt blanc avec sur le devant : une toile symbolisant la victoire
finale, le texte champion du monde et le logo Nike. A larrire : le numro 10 rappelant lanne
2010, le slogan Es nuestro anno, sera nuestra era et en couleur dore Escribe El Futuro .
Aucun lien direct avec la Coupe du Monde de la Football Fifa nest visible sur ce produit, donc Nike
ne sera pas attaqu par Adidas. Ces T- shirts ont t couls en trois jours. Nike a encore frapp
avant Adidas, la marque allemande nayant pu produire son T-shirt que 5 jours aprs la finale, le 16
juillet.
Pour conclure en beaut et enfoncer encore le clou, Nike organisa le 14 juillet un vnement RP
spcial avec Andres Iniesta et ... la coupe du monde. Le hros de tout un pays, aprs avoir inscrit le
but victorieux en finale, est habill en Nike, porte le T-shirt Campeones del Mundo et arbore
firement sa Coupe du Monde. Cette interview attira normment de journalistes et fut repris par
tous les medias espagnols le lendemain.
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A. Iniesta lors de lvnement RP / Article du quotidien Sport tir a plus de 100 000 ex.

[RESULTATS] - Efficacit du dispositif :

A la fin du mois de juillet, ctait lheure de faire le bilan pour Nike et danalyser lefficacit de son
dispositif vis dstabiliser son concurrent de toujours : Adidas. En ce qui concerne le comparatif
des deux campagnes, Nike est ressorti grand vainqueur avec plus de 20 millions de vues pour son
film Write The Future et plusieurs centaines de milliers de nouveaux fans sur Facebook et
followers sur Twitter. Nike ayant dmarr trs fort et trs tt sa campagne, entre le 7 mai 2010 et le
6 juin 2010, une tude du cabinet Nielsen qui analysait le buzz gnr par les marques (en tudiant
lapparition des marques dans les blogs, sites internet et rseaux sociaux) a indiqu que Nike
gnerait 30,2% du buzz contre 14,4% pour Adidas. Par la suite, grce sa visibilit terrain, Adidas
russit faire son retard pour inverser la tendance en sa faveur, ainsi entre le 11 et le 25 juin, Adidas
gnerait 25,1% du buzz contre 19,4% pour Nike. Cette deuxime place nest pas interprter
comme une dfaite pour Nike mais plutt comme une victoire. En effet, Nike est deuxime de ce
classement devant Coca-Cola et tous les autres sponsors officiels de la Coupe du Monde,
preuve de lefficacit de son dispositif et de lAmbush Marketing en gnral pour gnrer du
buzz.
Notons tout de mme que beaucoup dexperts estiment quil est trs difficile de mesurer limpact
exact de ces comptitions sur le chiffre daffaires de ces marques. Ainsi, pour eux, ces vnements
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plantaires sont autant question de branding et de crdibilit, que de business pur. Cest dans
cette optique la que la FIFA ou lUEFA adoptent des mesures de plus en plus restrictives envers les
marques cherchant sassocier limage de leurs vnements. Dune manire gnrale ces
organismes internationaux sont devenus trs forts pour contrler le terrain (les alentours des
stades et les comptitions) mais semblent dstabiliss par la monte des activations online .
Comme nous lavons vu dans cette tude de cas, les supports digitaux reprsentent le futur de
lAmbush Marketing, le niveau de contrle y est bien plus compliqu et les possibilits trs
nombreuses.

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Aux questions Comment tirer bnfice de la prsence de votre cible une manifestation sans que
vous y soyez invit ? ou Comment optimiser le cot de votre participation un vnement
mdiatis et rput sans subir les cots dun contrat de partenariat ? , les spcialistes de lAmbush
Marketing vous rpondront : utiliser le web !
Un des objectifs dune campagne de marketing en embuscade cest de se placer l o les sponsors
dun vnement ne sont pas ou peu, en toute lgalit. Les rseaux sociaux et internet sont lendroit
parfait pour se faire. En 2012, lors des Jeux Olympiques de Londres, Nike a utilis le potentiel
viral et communautaire de ses plateformes pour dtourner la conversation olympique.
On ne change pas une stratgie qui gagne : La stratgie dAmbush Marketing de Nike repose sur les
mmes principes quil sagisse dune Coupe du Monde de Football ou des Jeux Olympiques, cest
pourquoi nous nallons pas rentrer dans le mme niveau de dtail que prcdemment afin de ne
pas dupliquer notre tude. En effet, lors des Jeux Olympiques de Londres, la marque amricaine
sest appuye sur :
Les athltes et fdrations sous contrat. La dream-team de basket et lquipe dathltisme des USA
par exemple :

Kobe Bryant, Lebron James, Kevin Durant (Basket) et Allyson Felix (Athltisme).
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C - JEUX OLYMPIQUES 2012 : ETUDE DE LA STRATEGIE DIGITALE
Des produits spciaux. Une gamme de chaussure dathltisme a t spcialement cr autour de la
couleur jaune flash pour les Jeux Olympiques afin dattirer lil des spectateurs et tlspectateurs :

Collection de Chaussures dAthltisme VOLT pour les Jeux Olympiques.
Une campagne de publicit ambitieuse et vhiculant des valeurs positives. La campagne pour les
Jeux Olympiques 2012 sappelait Find Your Greatness , elle sarticula autour de lide que la
gloire, lexcellence nest pas rserve aux quelques champions qui ont disput les Jeux Olympiques
Londres mais appartient a tout le monde et tout le monde peut latteindre force de
dtermination, de travail et de courage. Le film de la campagne mettait en scne des athltes
amateurs du monde entier dans des villes qui portent tous le nom de London mais pas situes en
Angleterre. Encore une fois un pied de nez au CIO et ses partenaires qui nont pas pu interdire
lutilisation du nom London dans les campagnes de marque. Seuls les termes London 2012, London
Olympics ... taient interdits. Nike utilisa cette faille et sy engouffra pour raliser le premier clip de
son histoire quavec des athltes amateurs. Ainsi, le film de la campagne et le manifesto ci-dessous
correspondent parfaitement lesprit olympique, sans jamais le citer :

Manifesto de la campagne / Capture dcran du film Find Your Greatness
Vido voir ici : https://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg
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Enfin, la marque sappuie encore une fois sur son imposante couverture gographique pour
localiser et adapter son message en fonction de chaque pays du monde :

Adaptation chinoise de la campagne Find Your Greatness .
Comme vu dans la premire partie de notre mmoire, Nike joue avec le caractre distinctif des
marques, en effet London nest pas une marque et peut tre utilis. Sauf que lorsque Nike parle de
Londres, personne nest dupe et tout le monde sait quoi la marque fait rfrence. Trs bonne ide
donc de la marque amricaine qui russit faire parler delle en utilisant galement le terme
Greatness , plus fort et plus simple que les divers slogans olympiques du CIO.
Rien de nouveau donc de la part de Nike en ce qui concerne le fond de sa stratgie, cependant
sur la forme, quelque chose est noter : les rseaux sociaux et linnovation digitale sont les
cls de ce dispositif.

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Les rseaux sociaux et le digital comme terrain de jeu et dexpression : Facebook, Twitter et
Instagram comptaient eux 3 prs de deux milliards dutilisateurs au dbut des Jeux
Olympiques 2012, ctait en quelque sorte The Place to Be pour les marques.
Lenjeu pour Nike tait encore une fois de frapper plus tt que ces concurrents et plus fort pour
prendre lavantage bien avant le dbut de la comptition. Et comme on est jamais trop prudent,
cest ds le mois de Janvier que Nike lana sur Twitter un dispositif du nom de Make It Count
pour alimenter les discussions olympiques jusquau lancement de Find Your Greatness . Cette
campagne suggrait lide que nous devons tous passer la vitesse suprieure et faire en sorte
que nos actes aient un vrai impact en 2012 . Pour promouvoir lopration, la marque va mettre en
scnes ses meilleures athltes britanniques : Mark Cavendish (Cycliste), Luol Deng (Basketball), Mo
Farah (Athltisme), Paula Racliffe (Athltisme) ... pour tmoigner de leur engagement et partager
leurs objectifs pour cette anne Olympiques Londres. Un hashtag #makeitcount, invite le public
ragir et partager leurs objectifs personnels sur Twitter. Nike utilisa non seulement limage de ses
athltes mais galement leurs comptes Twitter, preuve des relations privilgies existant entre la
marque et ses ambassadeurs.

Visuels de la campagne #MAKEITCOUNT.
Vido voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=AwzSql0QODU
Ainsi, ds le mois de Janvier, une tude ralise par BrandWatch et lagence digitale Jam,
mene entre le 1er dcembre et le 7 fvrier 2012 montrait que Nike tait la marque
dominante dans les discussions et conversations en ligne lies aux Jeux Olympiques avec
7.7% de part de voix. Adidas, arrivait un score trs faible de 0.49%.
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Aprs avoir russi son premier pari, la marque passa la vitesse suprieure ds la fin du mois de
Janvier en sortant une srie dinnovation produits rvolutionnaires. cette priode Nike dvoila au
monde entier son tout nouveau gadget technologique, le Nike+ Fuelband, un bracelet qui mesure
lactivit physique tout au long de la journe et permet des sportifs dhorizon totalement
diffrents de comparer leurs niveaux dactivits. La marque va plus loin en accompagnant ce
produit par le lancement des NikeFuel, une toute nouvelle unit de mesure de lactivit physique.
Plus une personne bouge et se dpense, plus elle gnre de Nike Fuel. Cette innovation trs
amricaine dans lesprit invite au dpassement de soi et fut lorigine de toute une srie
dinnovation durant les mois qui ont suivi.

Visuel de prsentation du Nike+ Fuelband.
Vido voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=8lRfJS4bcyM
Suite cela, Nike lana une srie de paires de chaussures qui peuvent se connecter au tlphone
portable de ses heureux propritaires et leur indiquer via une application ddie de prcieuses
donnes sur la qualit de leur entrainement et lnergie dpense. Cette nergie, le NikeFuel,
devient donc une vraie donne dchange et de comparaison entre sportifs. Les sports concerns
sont le Running, le Basketball et le Training, des sports Olympiques bien entendus.

4 paires de chaussures connectes .
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Via ces produits digitaux, Nike soigne particulirement son image de marque connecte,
jeune et innovante avant le grand show olympique de lt. Ce sont ces mmes produits qui ont
t au cur de la dernire campagne prolympique intitule Game On, World . Nike invita les
athltes du monde entier via une srie de challenge sur les rseaux sociaux et dvnements
physiques montrer leur dtermination et bouger toujours plus pour gnrer plus de NikeFuel.
Lide de la campagne tait de transformer le monde en un immense terrain de jeu et de jouer avec
les derniers produits Nike. Tout cela dans un esprit de prparation olympique.
En 2012, Nike sest donc permis le luxe de lancer deux campagnes denvergure ( Make It Count et
Game On, World ) avant de dmarrer celle des Jeux Olympiques Find Your Greatness . Ces
deux campagnes ont permis Nike doccuper le terrain en quelques sortes avant de rvler
son dispositif pour Londres 2012.
Le 25 juillet 2012, deux jours avant le dbut des Jeux Olympiques et fort de ses prises de paroles
prcdentes, Nike inaugura sa campagne Find Your Greatness soutenue principalement sur
Twitter, Facebook et Instagram. L o beaucoup de marques ont vu la loi et les menaces du CIO
comme des contraintes, Nike la considr comme une opportunit pour lever les athltes du
monde entier ainsi que ses champions. Cette campagne nest clairement pas une campagne produit
mais une campagne dinspiration. Nike fait ce quil y a de plus simple, savoir partager des
contenus trs simple, sous forme de photos ou de vidos trs courtes toujours accompagn dun
message inspirant. La qualit de ces contenus esthtiquement trs russi et impactant dans le texte
sont la raison principale du succs de la campagne. Face des mesures drastiques, il semble donc
que la simplicit soit la cl de la russite. Ainsi, lapproche de la crmonie douverture des Jeux
Olympiques, Nike est apparu en tte des discussions tendances du moment sur Twitter :

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En plus de ces visuels axs sur linspiration, Nike a partag comme son habitude des visuels
ractifs aprs chaque grand moment de ces olympiades. Toujours trs russi esthtiquement et
terriblement efficace, ces contenus ont t trs bien accueillis par les fans et largement repris.

Visuel type partag par Nike aprs une mdaille dOr dun de ses athltes.

Aprs analyse de ces nombreux cas, on comprend que lAmbush Marketing fait partie de
lADN de Nike est que son statut de leader des quipementiers sportifs sans tre partenaire
officiel des grands vnements, repose en grande partie sur lefficacit de ces campagnes et
de ce type de Marketing. Dun ct, la marque amricaine na pas dautre choix que dadopter
une telle stratgie, son principal concurrent achetant systmatiquement le droit des plus
grandes comptitions internationales. De lautre, en tant partenaire de la FIFA et de lUEFA,
Adidas ne dfend pas uniquement ses parts de marchs face Nike mais essaie tout
simplement de conserver son histoire et son prestige dans le sport face lagressivit des
campagnes de Nike.

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Apres avoir analys en profondeur la stratgie et les succs de Nike, nous souhaitons interviewer
des acteurs du Marketing Sportifs afin de mesurer limpact rel de lAmbush Marketing sur la
prennit des vnements sportifs. Lobjectif de cette partie est galement de mieux
comprendre les diffrences qui existent entre un sponsor officiel et un Ambusher pour
rpondre de manire prcise notre problmatique.
Dans un premier temps, nous justifierons le choix des personnalits retenues et dtaillerons la
teneur de ses interviews. Ensuite, nous analyserons les rsultats obtenus et les enseignements
principaux de chaque interview avant de les interprter pour rpondre notre problmatique dans
la troisime et dernire partie.

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III - IMPACT DE LAMBUSH MARKETING

Afin dobtenir une reprsentativit des diffrents acteurs du monde sportif, nous avons
dcid dinterviewer quatre personnes issues dunivers diffrents. Voici un rapide descriptif de
chacun de ces acteurs et la teneur de nos interviews :

Tony MEI - Directeur Digital de Nike China : Spcialiste de lAmbush Marketing
Ancien Senior Marketing Manager chez PepsiCo International en charge du Digital, Tony Mei est un
vritable expert de lAmbush Marketing. Actuellement en poste chez Nike, nous lavons interview
spcifiquement sur les secrets des stratgies dAmbush Marketing mises en place par Pepsi et Nike
ces dernires annes.

Sbastien KLOTZ - Dir. Marketing Fdration Franaise de Football : Dtenteur de Droit
Ancien Responsable Partenariats du Tour de France chez Amaury Sport Organisation, Sbastien
Klotz est un expert reconnu en commercialisation de droits et en organisation dvnements
sportifs. Nous lavons interrog sur sa perception globale du phnomne dAmbush Marketing.
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A - INTERVIEW DACTEURS DU MONDE SPORTIF

Lionel MALTESE - Professeur associ Kedge Business : Expert du Marketing Sportif
Egalement Maitre de Confrences luniversit dAix-Marseille, Responsable R&D/IT des tournois
ATP - WTA de Marseille, Nice et Bruxelles, Lionel Maltese est un des grands spcialistes franais des
questions ayant attrait au Marketing Sportif. Nous lui avons demand quelle tait sa perception du
phnomne et les principales diffrences existant entre un Ambusher et un Sponsor Officiel.

Julien LANFREY - Football Brand Communication Expert chez Adidas : Sponsor Officiel
Egalement responsable des relations presses dAdidas France, Julien Lanfrey est un spcialiste
football en activation de partenariats officiels avec des organismes internationaux. Nous lui avons
demand quelle tait la stratgie dAdidas envers les Ambushers et les grands vnements sportifs.

Nous navons utilis que les parties les plus pertinentes de ces interviews dans notre analyse
(lintgralit de celles-ci se trouve en annexe de notre mmoire). Notons galement que ces
interviews ont toutes pris la forme de discussions, nous navons donc pas pos exactement les
mmes questions chaque interlocuteur mais avons respect une structure gnrale que voici :

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Causes de lAmbush Marketing :
Cette premire partie visait vrifier les conclusions tires de notre revue de littrature concernant
les causes de lAmbush Marketing. Il nous semblait important de dterminer si les marques mettent
en place des stratgies dAmbush plutt par choix (ex : garder sa libert de crativit) ou par
ncessit (ex : unique possibilit de contrer son concurrent direct qui est sponsor officiel).
- Selon vous, quelle est la raison principale pour laquelle une marque dcide dadopter une stratgie
dAmbush Marketing plutt quun partenariat officiel ?
- Les prix des partenariats officiels poussent-ils certaines marques reconsidrer leurs
investissements et opter pour une stratgie dAmbush Marketing ?
- La libert de crativit est-elle moins importante en tant partenaire officiel (ex : package sur
mesure sans possibilit dinnover) ou au contraire les opportunits sont plus nombreuses (ex :
utilisation du logo, nom, charte graphique) ?
- Les contrats dexclusivit empchent-ils certains sponsors de sexprimer ? Si oui, lAmbush
Marketing nest-il pas lgitime (cf. concept de libre concurrence) ?
- La multiplicit des entits et des acteurs pose-t-elle problme aux organisateurs (ex : athlte sous
contrat Puma jouant pour une fdration quipe par Nike lors dune comptition sponsorise par
Adidas) ?

Impact stratgique de lAmbush Marketing :

Nous nous sommes focaliss dans cette partie sur limpact stratgique de lAmbush Marketing. Les
avis de ces experts nous ont permis dvaluer la viabilit dune telle stratgie sur le long terme et de
mieux mesurer les risques que reprsente lAmbush pour les organisateurs dvnements sportifs
internationaux
- Une stratgie dAmbush Marketing est-elle viable sur le long terme ou est-ce plutt une stratgie
de court-terme ?
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- LAmbush Marketing : un monde dopportunit pour une marque ou une fausse bonne ide ?
- Les sponsors des grands vnements sont-ils de plus en plus exigeants envers les organisateurs en
termes de ROI ?
- LAmbush Marketing : une vraie alternative pour un sponsor ? Une vraie menace pour les
organisateurs et la prennit de leurs vnements ?
- Quelle est la cl pour russir une campagne dAmbush Marketing ? La crativit ? Lampleur du
dispositif ? La qualit du message ?

Avis personnels concernant lAmbush Marketing :

Enfin, nous avons souhait largir le spectre de nos questions aux nouvelles technologies et
moyens de communication afin de mieux prvoir les volutions futures de lAmbush Marketing.
- Que pensez-vous de la stratgie de Nike ou Pepsi qui Ambushent systmatiquement les grands
vnements (cf. Coupe du Monde 2010 et JO 2012) ?
- Les rseaux sociaux sont-ils une mine dor pour les Ambushers ? Comment les organisateurs
peuvent-ils minimiser les risques sur ces plateformes ?
- La multiplication des supports de consommations de contenus (mobile, tablettes, pc, tv,
affichages...) est-elle un risque pour les organisateurs ?
- Comment voyez-vous voluer le phnomne dans les annes venir?

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Afin doptimiser au maximum cette phase danalyse et par souci de clart et defficacit, nous avons
regroup les enseignements cls de nos interviews selon diffrents thmes que nous allons dtailler
grce aux extraits les plus pertinents de nos entretiens.
Ainsi, les enseignements principaux qui ressortent de nos diffrents rendez-vous sont :
- Les Ambushers souhaitent conomiser et/ou lutter face lexclusivit.
- LAmbush Marketing est principalement une approche court terme, uniquement ax sur
la visibilit alors que le parrainage apporte dautres avantages.
- La prennit des vnements internationaux ne semble pas mise mal.
- Les rseaux sociaux prsentent plus dopportunits que de risques pour lorganisateur.
-LAmbush Marketing est l pour longtemps.
Le contenu complet de ces entretiens tant disponible en annexes de cette tude (Annexe 2)

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B - ANALYSE DES RESULTATS
Les Ambushers souhaitent conomiser et/ou lutter face lexclusivit.
Selon Sbastien Klotz, les marques utilisent principalement lAmbush Marketing pour conomiser
les frais dun partenariat officiel : Cela revient beaucoup moins cher car la marque na aucun droit
payer au dtenteur de droit. Et en gnral, elle choisit uniquement les moments forts pour le faire
... . Il dfend galement lide selon laquelle les contrats dexclusivit empchent certains sponsors
de sexprimer : Cest lobjectif de ceux-ci ... . Il ne lgitime pas pour autant lAmbush Marketing :
Lexclusivit permet de crer de la valeur et de donner une nouvelle dimension lvnement. Les
Ambushers veulent les avantages dun systme (vnements de grande ampleur pour
communiquer) sans les inconvnients (rtribution des organisateurs/athltes), cest un peu comme
dans la vraie vie, on ne peut pas tout avoir ... . Ce discours normal pour un dtenteur de droit est
difficilement applicable car il nous apparait logique que les marques nayant pas accs au statut de
partenariat officiel tentent leur chance leur manire en Ambushant.
Tony Mei prcise que lAmbush Marketing peut tre subi ou choisi : Nike a eu lopportunit dtre
sponsor officiel de gros vnements plusieurs reprises car la marque peut se payer de tels
partenariats. Alors que Pepsi non [...] car la marque est vraiment divise en deux entreprises avec
dun ct les boissons et de lautre la nourriture [...] et Pepsi ne peut pas mutualiser ses moyens
parce que le CIO spare les sponsors en fonction de leur secteur dactivit pour faire le plus
dargent possible (cf. le CIO possde un sponsor boisson et un sponsor nourriture) .
Julien Lanfrey confirme le fait quaujourdhui seules les trs grosses marques peuvent tre sponsors
officiels des vnements internationaux. Les petites marques nont alors pas dautres choix que
dAmbusher : Prenons par exemple une marque comme le Coq Sportif, ou Asics, qui nont pas la
puissance financire que peuvent avoir Adidas ou Nike, ces marques ont tout intrt tenter de
mettre en place des politiques dAmbush pour bnficier du maximum de visibilit possible .
Ces premiers extraits dinterviews nous montrent que lAmbush Marketing pour une marque
semble principalement tre une stratgie de raction moindre cot face un partenariat
officiel non accessible.
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LAmbush Marketing est principalement une approche court terme et uniquement ax sur la
visibilit.
Selon Julien Lanfrey, toutes les marques souhaiteraient tre sponsors, elles ne pratiquent lAmbush
Marketing que par dfaut : Chaque marque tente de jouer avec ses forces et en limitant ses
faiblesses. Dans lidal, toutes les marques souhaitent pouvoir tre sponsor officiel et bnficier des
avantages que cela procure .
Tony Mei confirme que Les possibilits sont bien plus grandes en tant sponsor officiel. . Pour lui
lAmbush oblige tre cratif mais cela ne suffit pas : Je pense que lAmbush oblige en effet tre
cratif, on nas pas dautre choix mais pour moi le sponsor officiel est plus libre et a plus de
possibilits donc tout dpend deux en quelques sortes. Ils ont les cls entre les mains. Sils activent
bien cest dur, sinon cest facile de sinsrer dans la discussion .
En effet, selon Sbastien Klotz, la marque qui dcide dAmbusher a moins dinteraction avec le
public quun sponsor officiel : Les interactions entre la marque et le sport concern sont bien
moins nombreuses lorsquon dcide dAmbusher , donc mme si cette stratgie peut savrer
payante, elle nest viable qu court terme : LAmbush oblige une forte crativit car tu dois
contourner ce qui est offert au partenaire officiel. Cela te force trouver des moyens alternatifs
souvent plus innovants ou cratifs. Je pense que dans certains cas lAmbush peut tre trs bien fait
mais cest du court terme . Il ajoute enfin une notion primordiale pour la suite de notre analyse :
Une partie importante du sponsoring ne peut pas tre ROI-se . LAmbush serait donc une rponse
incomplte car un partenariat officiel ne se mesure pas quen termes de visibilit.
Lionel Maltse va plus loin en listant les objectifs dun parrainage qui sont le gain de visibilit, le
relationnel et le rseau que le parrain cr. Or, il semble impossible dAmbusher le rseau : Il est
presque impossible pour une marque, de venir Ambusher le dtenteur de droit sur ce terrain
(rseau). [...] Le sponsoring volue et devient de plus en plus relationnel, et face cela, lAmbush ne
peut pas tre viable sur le long terme .
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Les rponses de Tony Mei confirment limportance des relations dans les partenariats officiels. Il
indique que Nike ou Pepsi subissent les relations existant entre Adidas ou Coca avec le CIO et la
FIFA. Selon lui : Il y a deux rgles respecter pour tre parrain officiel : un, cest de verser de
largent, lautre, cest dentretenir une relation. Adidas et Coca-Cola, sur ces points-l, ont une
longueur davance sur Nike et Pepsi, ils entretiennent des relations depuis trs longtemps avec le
CIO.
Un passage de linterview de Julien Lanfrey rsume bien la situation en indiquant que : LAmbush
ne peut venir durablement se positionner, il ne fera que tirer profit du buzz dun vnement, mais il
ne me semble pas en mesure dapporter une relle valeur ajoute et une histoire la marque qui
pratique lAmbush , il ajoute aussi que : Le rseau devient une notion de plus en plus important
dans le sponsoring sportif aujourdhui. Et le rseau, tu ne le cre quen tant partenaire .
Lionel Maltese nous explique en effet que la stratgie dAdidas ne se limite pas au gain de visibilit
mais intgre lide de se crer un cosystme. Ce parrainage sinscrit dans une stratgie de
communication globale : Ils vont, grce leur partenariat, crer du trafic en boutique, faire
bnficier davantage lorganisateur pour que celui-ci leur rende la pareil. Ils vont communiquer
via les plateformes de leurs partenaires, etc. Trs vite cela peut prendre normment dampleur .
Tony Mei ne peut que confirmer les limites commerciales de lAmbush Marketing : Je pense que
pour vendre plus, tre sponsor officiel aide normment . Mais selon lui, les temps changent et on
peut ds aujourdhui Ambusher les relations ! Cest ce quest en train de faire Nike qui a sign un
contrat pour habiller les membres du CIO lors des prochains Jeux Olympiques : Chez Nike on
essaie dapprocher dune manire diffrente le CIO pour nouer une relation avec eux dans le cadre
des Jeux Olympiques de Rio. [...] Nike est en train dessayer de construire une relation plus troite
avec le CIO et cela doit se faire tape par tape. La premire tape ce sera donc dhabiller les
membres du CIO pour que dans 5 ans, ou peut-tre 10 voir 20 ans plus tard Nike ait lopportunit
de dcrocher le partenariat officiel au dpend dAdidas. [...] Je pense sincrement quun jour Nike
deviendra un sponsor officiel pour jouer le jeu de manire complte et ne plus uniquement habiller
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les athltes mais sponsoriser lvnement en entier pour apporter son savoir-faire au CIO en termes
de show et dimage .
Ces divers avis concordent tous vers lide que lAmbush Marketing nest pas une solution
viable sur le long terme et que la majorit des marques Ambushent par dfaut pour faire des
coups (crer le buzz).

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La prennit des vnements internationaux ne semble pas mise mal.
Il est intressant de noter que, pour Tony Mei, la place de Nike est lgitime sur les vnements
sportifs internationaux. En effet : Nike est une marque de sport, les athltes portent des
combinaisons avec un swoosh [...] donc tu ne dois pas ncessairement crer des choses dingues
pour tre visible, tu es lgitime, ta place est ici ! . Il admet que pour Pepsi, le lien est moins logique
: Par contre, pour Pepsi, cest une autre histoire [...] la manire de communiquer des marques qui
fabriquent des biens de grande consommation est bien diffrente des marques de sport. Les biens
de grande consommation doivent penser de manire dtourne et bien plus intelligentes parce
quelles ont des centaines de produits sur le march qui ne sont pas en lien direct avec la pratique
sportive ou lvnement . Ces premiers extraits nous montrent quun Ambusher a besoin dun
vnement de grande ampleur et russit pour communiquer. On peut alors sinterroger sil ne
jouerait donc pas avec le feu en essayant dutiliser le pouvoir dattraction de lvnement
gratuitement. Cette tendance peut-elle inciter les sponsors officiels revoir leurs investissements et
remettre en cause la prennit des vnements sportifs ?
Selon Sbastien Klotz, lAmbush nest pas une alternative pour un sponsor : Je pense sincrement
que non . Ainsi, ce nest pas une menace vitale pour les dtenteurs de droit : Non ce nest pas
une menace pour la prennit dun vnement sportif [...] Mais cela doit tre pris au srieux tout de
mme pour garantir aux partenaires des retombes suprieures aux Ambushers.... Et cest ce que
nous faisons la FFF .
Mme discours chez Adidas avec Julien Lanfrey : LAmbush est une menace prendre au srieux,
et il est pris au srieux aujourdhui chez Adidas. Cela tant il semble difficilement envisageable quil
vienne remettre en question la prennit de lvnementiel sportif, personne ny gagnerait, pas
mme lAmbusher.
Selon Lionel Maltse, la stratgie de Nike ou Pepsi est tout simplement intressante sur les gros
vnements. Ils profitent de linondation mdiatique pour gagner en visibilit. Cest sr quil serait
dommage de ne pas en profiter. La notorit leur est presque assure, mme sans tre sponsor. .
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Ces deux derniers extraits nous montrent bien que lAmbusher na aucun intrt remettre en
cause les fondations du sponsoring sportif, ni daffaiblir les organisateurs dvnements. Cela
ne semble dailleurs pas tre le cas en particulier parce que ce phnomne est pris trs au
srieux par ces derniers.

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Les rseaux sociaux prsentent plus dopportunits pour les organisateurs que de risques.
Les organisateurs sont de plus en plus efficaces pour lutter contre les Ambushers selon Sbastien
Klotz : la FFF nous sommes dj en train de monter tout un projet anti Ambush autour de lEuro
2016 pour protger les droits de nos partenaires Vs lEquipe de France. Mme sil admet que la
libert de parole sur les rseaux sociaux complique la tche : Cest malheureusement quasi
impossible de contrler les rseaux sociaux pour le moment, les outils technologiques sont en
avance sur les outils lgislatifs, il faut faire avec. .
Tony Mei met galement en avant le manque de rgulation sur les rseaux sociaux, d en partie
une prise de parole trop lgre du CIO : Je pense quil y a un manque de rgulation, en particulier
ici en Chine, tout est permis. Il ny a pas de rgles, on peut faire ce quon veut. Mais dun autre ct,
je trouve le CIO trop discret sur les rseaux sociaux, ils ne prennent pas la parole donc dautres
acteurs le font leur place. Selon lui, les rseaux sociaux sont aujourdhui le mdia n1 pour une
marque de sport : les gens passent aujourdhui plus de temps sur les rseaux sociaux que sur tous
les autres mdias cumuls, donc si vous les mettez de ct, vous allez droit dans le mur !
Pour tre performant sur ce nouveau mdia, Tony Mei estime que les marques doivent changer
leurs mthodes de travail : La cl pour moi cest le temps de raction, cest indispensable pour
tre crdible et dans le coup sur ces plateformes. Je me rappelle de certaines entreprises qui nous
demandaient comment on faisait pour tre aussi rapide. Lorsquils taient encore en train de
rdiger le brief pour leur agence, on avait dj publi un visuel qui avait des milliers de partages et
de retweet sur Weibo (Twitter Chinois) . Il nous livre galement son analyse du rcent succs de la
campagne Find Your Greatness de Nike : La raison principale de notre succs a t dasseoir
tout le monde dans la mme salle pour travailler le plus efficacement possible. Mon impression
cest que les rseaux sociaux sont primordiaux, les consommateurs se transforment en ambassadeur
de marque, si ils sont daccord avec ce que lon dit et que cela les touchent, ils vont naturellement
reprendre notre message et celui-ci aura encore plus de sens dans leur bouche.
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Enfin, pour ce spcialiste de lAmbush Marketing : Le digital et les rseaux sociaux ne sont pas
uniquement une menace, cest aussi une opportunit formidable pour crer une communaut et la
fidliser. Les parrains ont compris cela et tentent den tirer profit au maximum.
Selon Julien Lanfrey, les rseaux sociaux sont surtout une opportunit pour le sponsor dasseoir son
exclusivit : Les rseaux sociaux sont surtout une mine dor pour les sponsors avant de ltre pour
les Ambushers. Ils sont difficilement contrlable mais permettent aux sponsors davoir une
exclusivit supplmentaire. Je mexplique. Adidas utilise les rseaux sociaux pour communiquer de
manire virale. Le but est dtre le premier sur internet. En tant partenaire des vnements, on a
des droits dexclusivit sur les rseaux sociaux. Par exemple Londres, seul les quatre principaux
partenaires officiels avaient droit de communiquer en direct les remises de mdailles sur les rseaux
sociaux .
Comme toute innovation majeure, lapparition des rseaux sociaux a chang la donne et
modifi les habitudes de consommations des fans qui ont dsormais pris lhabitude de
donner leur avis, de partager, de liker , de tweeter . Avant dtre un outil formidable
dAmbush Marketing pour une marque afin de sinsrer dans la discussion, cet outil est une
opportunit extraordinaire pour les organisateurs dvnements dasseoir la lgitimit de
leurs sponsors officiels car cet vnement leur appartient.

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LAmbush Marketing est l pour longtemps.
Tony Mei se considre diffrent des autres Ambushers : Je ne pense pas quon puisse dire que
Nike soit un Ambusher comme un autre, on essaie simplement de toucher le march durant une
certaine priode et dune certaine manire . Pour lui, Nike exprimait simplement sa vision du sport
lors de la campagne Find Your Greatness en 2012 : On ne pensait pas du tout au fait quil
fallait absolument Ambusher cet vnement, on pensait juste que ctait un moment exceptionnel
pour promouvoir notre vision du sport et inspirer les consommateurs notre manire avec notre
langage et nos outils. [...] On utilisait juste le sport comme moyen dexpression pour faire passer
notre message . Selon lui : Le succs de cette campagne vient principalement du fait quon tait
vrai, authentique et surtout notre place. [...] En fait, on a simplement amen notre point de vue,
en essayant dinspirer les jeunes, sans vouloir tromper le CIO, on voulait juste apporter notre vision
du sport, pour nous cest authentique et compltement dans lesprit .
LAmbush Marketing selon Nike, serait donc devenu responsable et rflchi, nous sommes loin
dAtlanta 1996. Ce que confirme Sbastien Klotz qui estime que les drives ne sont pas si
nombreuses car : Nike et Adidas sont de trs grandes marques, elles sont responsables et savent
trs bien comment cela se passe donc pas trop de problmes, chacun reste sa place et joue le jeu.
Pour illustrer cela, nous pouvons citer Tony Mei qui avoue que durant les JO 2012 : Notre quipe
lgale nous a clairement dit ce que nous pouvions faire et ce que nous ne pouvions pas faire. Donc
on a respect les rgles du jeu. Cela nous amne penser que lAmbush Marketing nest pas
amen disparaitre de sitt car on peut tre un Ambusher efficace et respecter les rgles du CIO.
Selon Tony Mei toujours, il ne faut pas forcment tre un Ambusher pour innover : Je pense que
si un jour Nike devient sponsor officiel, cela ne changera pas grand-chose et on continuera
dinnover parce que cest dans nos valeurs. Il faut penser consommateur : Pour moi la cl est
assez simple, cest le consommateur. Que lon soit un officiel ou un Ambusher, lobjectif cest de
positionner sa marque afin de vendre des produits tt ou tard. Donc il faut analyser les
consommateurs et identifier quels sont leurs besoins, leurs demandes. Inspir, il livre mme un
conseil aux Ambushers : le conseil que je peux donner aux Ambushers cest de ne pas devenir
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dingue de leurs produits et de ne pas se laisser tenter par la publicit trop simple et basique : il faut
inspirer les consommateurs plutt que leur vendre un produit. [...] Pour moi, cest simple, il faut
placer le consommateur au centre du dispositif, tout par deux et cest en rpondant leurs besoins
quon peut gagner la bataille.
Lorsquil sagit de prvoir les volutions futures de lAmbush Marketing, Sbastien Klotz ne prfre
pas se prononcer car : Cest une question laquelle tous les dtenteurs de droits aimeraient
pouvoir rpondre pour pouvoir des maintenant commencer y travailler ... Malheureusement
personne na la rponse. Tony Mei a bien voulu se prter au jeu et nous livre sa vision du futur :
en comparaison il y a 5 ans, les stratgies dAmbush marketing nont pas vraiment chang, les
objectifs sont les mmes. Par contre les moyens eux ont normment chang, en particulier le
moyen de vhiculer ses ides et lutilisation des mdias pour le faire. Donc il faut faire trs attention
aux nouveaux mdias, aux nouveaux supports qui vont clore dans les prochaines annes pour
essayer daccroitre lefficacit de nos futurs dispositifs. En gros, le fond restera le mme, la forme va
beaucoup changer par contre. Je pense aussi que pour gagner dans le futur, lenjeu va tre de
connecter de manire personnelle avec les consommateurs et de leur offrir un service, apporter une
vraie valeur ajoute.
Enfin, pour conclure cette analyse, il semble que lAmbush Marketing ne soit plus une stratgie
rserve quelques marques. Comme nous le montre Julien Lanfrey, Nike et Adidas schangent le
rle dAmbusher : lors de larrive de Beckham au PSG, Adidas sest empress dorganiser une
confrence de presse aux couleurs dAdidas, tant sponsor du joueur, venant ainsi devancer et
Ambusher pour le coup Nike sponsor du club qui na pu quorganiser une deuxime confrence
par la suite.
Ceci confirme lide avance auparavant que lenchevtrement des niveaux de partenariats
dans le sport rend lAmbush plus facile. Grce un partenariat avec un joueur, on peut
Ambusher le sponsor du club du joueur. Cest ce que fait Adidas avec Beckham au PSG ou ce
que fait Nike avec Cristiano Ronaldo au Real Madrid. Le jeu du chat et de la souris ne semble
pas prt de sarrter !
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Vritable sujet dactualit, la relation entre Ambushers et sponsors officiels intresse de nombreux
journalistes, bloggeurs, marketeurs ou mme simples passionns de sport. Tous se posent la mme
question : pourquoi payer quelque chose que lon peut avoir gratuitement ? Notre tude nous a
rvl que rpondre cette question est en fait bien plus complexe quil ny parat. Grce aux
connaissances accumules en rdigeant ce mmoire de recherche, nous pouvons maintenant
apporter une rponse en mesurant limpact rel de lAmbush Marketing sur le monde du sport
aujourdhui.
Pour se faire, nous allons dtailler par ordre dimportance les enseignements cls de notre
recherche :
1/ LAmbush Marketing nest pas une menace pour la prennit des vnements sportifs car
les marques Ambushent dfaut de ne pouvoir sponsoriser. Un Ambusher ne peut pas
concurrencer un partenaire officiel sur le long terme, le rseau ou la rputation quapporte un
parrainage tant inaccessibles. Les organisateurs dvnement sont galement de plus en plus
efficaces pour lutter contre ce phnomne. Ainsi, mme si une marque comme Nike arrive
inverser la tendance dans certains cas, cela reste une exception et cest dans le but de pouvoir
accder aux droits. Selon nous, les partenaires officiels jouissent dexclusivits qui leurs confrent un
avantage stratgique face leurs concurrents, ils sont en positions de force et cela fait des envieux.
2/ LAmbush Marketing joue un rle cl dans les relations et ngociations entre partenaires
officiels et dtenteurs de droit. Nous le considrons comme un garde-fou qui rgule le prix de
lexclusivit tout en largissant le spectre de celle-ci. En effet, une marque comme Adidas
ngocie le montant du parrainage officiel des Jeux Olympiques en fonction du risque dAmbush,
rvaluant ce prix la baisse. Ainsi, si le CIO souhaite obtenir plus dargent, il doit garantir plus
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C - IMPACT ACTUEL DE LAMBUSH MARKETING
dexclusivit et de scurit Adidas. Aussi, selon nous, cela permet en partie de mieux valoriser les
contrats de sponsoring car comme le dit Jerry C. Welsh dans Ambush Marketing : What it is ; what
it isnt , lAmbush Marketing est le rsultat naturel dune comptition saine. Les droits du sponsor
officiel sont limits ce quil achte, il doit largir la dimension de son partenariat en payant plus sil
souhaite se prmunir du risque de voir une autre marque communiquer autour dun vnement
quil sponsorise. En dfinitive, la lutte Ambusher Partenaire Officiel a de positif, quelle peut
apporter une rgulation sur un march o les prix ont tendances tre dconnects.
3/ LAmbush Marketing est une source de revenue non ngligeable pour des acteurs cls du
monde sportif: athltes, fdrations, quipes sportives et mdias. Les athltes, fdrations ou
quipes sportives profitent de la rivalit entre Ambushers et Sponsors Officiels pour faire monter les
enchres. Les mdias sont les autres grands gagnants, car sans achats mdias, les messages des
Ambushers nont quun impact limit. Ainsi, ces derniers nhsitent pas sortir le chquier et
dpenser largent prcdemment conomis en ntant pas partenaire officiel pour communiquer.
4/ La crativit inhrente lAmbush Marketing gnre des contenus originaux et cr du
buzz autour de lvnement. LAmbusher doit tre cratif et innover pour tirer profit de
lvnement, cela oblige le sponsor officiel agir ou ragir pour dfendre son statut. Jerry C. Welsh
explique quune fois les droits acquis, le vrai jeu du sponsoring commence. Ainsi, lAmbusher
impose en quelque sorte au sponsor officiel de jouer le jeu, il stimule la crativit pour le plus
grand bonheur des fans et des mdias qui bnficient de contenus supplmentaires visionner et
diffuser. Le nombre de vues gnres par les publicits des Ambushers ou parrains officiels lors
dune Coupe du Monde de Football ou dune dition des Jeux Olympiques tmoigne de lintrt
que les fans portent ce type de contenu. Selon nous, tout cela gnre du buzz, enrichit lactualit
et alimente les discussions autour de lvnement sportif. Encore une fois, lorganisateur de
lvnement est le principal bnficiaire de ce phnomne.
5/ LAmbush Marketing contraint certains organisateurs mettre en place des plans anti-
Ambush de plus en plus agressifs qui soulvent de nombreuses ractions ngatives. Comme
nous avons pu le voir dans notre premire partie, le CIO ou la FIFA nhsitent pas aller trs loin
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pour interdire lutilisation des signes distinctifs de leurs vnements sans autorisation ou le port de
certains produits par les fans mettant en avant des marques concurrentes leurs partenaires.
Limage de ces institutions est corne par les nombreuses ractions populaires qui jugent ces plans
liberticides et allants lencontre des valeurs du sport.
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Notre tude a confirm limportance de lAmbush Marketing dans le monde du sport. Mme si
ce phnomne est souvent critiqu par les puristes du Marketing sportif, nous avons tent de
dmontrer que contrairement la majorit des tudes sur le sujet, le Marketing en Embuscade
navait pas que des aspects ngatifs et pouvait mme profiter, dune manire gnrale, cet
cosystme quest lvnementiel sportif.
Cependant, cet tat de fait nest pas forcment amen perdurer. Les volutions futures du
phnomne sont difficiles prvoir. Il nous semble vident cependant, que dans les annes venir,
face aux exclusivits toujours plus importantes mises en places par les organisateurs, les Ambushers
continueront tenter dobtenir leur part du gteau en utilisant de nouveaux moyens.
Ainsi, nous pensons que, linstar de Nike, les Marques vont chercher de plus en plus Ambusher
les Sponsors Officiels, non seulement pour amliorer leur propre visibilit, mais galement dans les
relations que ceux-ci entretiennent avec les dtenteurs de droits. Lobjectif ultime de cette stratgie
sera toutefois de parvenir signer des partenariats officiels. Nous pensons donc que la
comptition pour obtenir les droits sera de plus en plus froce, et cela devrait naturellement
bnficier, en premier lieu, aux organisateurs dvnements mais galement aux athltes et
fdrations. Cela pourrait prendre la forme de sponsoring de candidatures (cf. Mizuno et la
candidature Japonaise pour les Jeux Olympiques de 2020), ou de contrats personnels avec des
influenceurs du monde sportif... Tout cela est trs difficile prvoir mais nous ne doutons pas de la
capacit des marques redoubler de crativit pour faire les yeux doux aux organisateurs.
Par ailleurs, lessor des nouvelles technologies et des rseaux sociaux va bouleverser lordre tabli et
les manires de communiquer des marques. Ainsi, quon soit Ambusher ou Sponsor Officiel,
linnovation et la crativit seront incontestablement des lments cls pour tirer le meilleur parti
87

CONCLUSION
de ces outils. Nous pensons que parmi les acteurs actuels, et notamment les mdias traditionnels
du monde sportif, certains devraient faire les frais de ces nouveaux moyens de communication.
Ces derniers devraient voir leurs retombes conomiques baisser significativement, au vu de
lefficacit et de la ractivit des rseaux sociaux aujourdhui. LAmbush devrait donc, dans un
futur proche, profiter un nombre dacteurs moins important. A la lecture et lanalyse de nos
interviews, nous pensons que la multiplicit des acteurs du monde sportif, ainsi que des niveaux
possibles dAmbush toujours plus nombreux, feront perdurer le phnomne et le conduiront mme
se dvelopper sur la toile, l o les moyens de lutte sont encore trs en retard.
LAmbush Marketing devrait se banaliser pour finalement sintgrer totalement dans le
paysage du sponsoring sportif dans quelques annes. Cette transformation a dj lieu
lheure actuelle avec des marques historiquement Ambushes devenant Ambusher et vice-
versa.
Notre tude touche sa fin, lanalyse de limpact de lAmbush Marketing sur lvnementiel sportif
mrite toutefois que lon diffrencie les vnements sportifs internationaux des vnements sportifs
locaux, de moindre ampleur. Nous avons focalis notre recherche sur les vnements
internationaux et sur de trs grosses marques au budget de sponsoring important. Il serait
galement intressant de mesurer limpact de lAmbush Marketing au niveau national voir
local. Quel intrt les marques trouvent-elles Ambusher sur des vnements o les retombs
mdiatiques sont moins importantes ? Est-ce plus facilement contrlable ? Face des acteurs moins
puissants que le CIO ou que la FIFA, les Ambushers sont-ils plus dangereux ? Ces questions restent
aujourdhui sans rponse et mriteraient quon sy intresse.

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Etudes ralises par la socit NIELSEN :

Mesure du Buzz gnr autour de la Coupe du Monde 2010 entre le 7 Mai et le 6 Juin 2010.

Mesure du Buzz gnr autour de la Coupe du Monde 2010 entre le 7 Mai et le 6 Juin 2010.
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ANNEXES
Interview dun spcialiste de lAmbush :
Tony MEI : Directeur Digital de Nike China.
Interview effectue le 20 juin 2013 en face face.
Pourquoi Nike et Pepsi dcident dadopter une stratgie dAmbush Marketing plutt quun
partenariat officiel ?
Je pense que Nike et Pepsi ont deux histoires diffrentes, je vais rapidement vous expliquer les
grandes lignes de celles-ci. Nike a eu lopportunit dtre sponsor officiel de gros vnements
plusieurs reprises car la marque peut se payer de tels partenariats. Alors que Pepsi non, le business
de Coca est bien plus gros que celui de Pepsi. Parce que Pepsi a un business model diffrent de
coca avec dun ct les boissons et de lautre ce quon peut appeler les snacks. Coca est donc
uniquement concentr sur la boisson. Ainsi, Pepsi a un gros dsavantage face Coca, car la marque
est vraiment divise en deux entreprises diffrentes et ne peut pas mutualiser ses moyens parce
que le CIO spare les sponsors en fonction de leur secteur dactivit pour faire le plus dargent
possible. En gros il y a un sponsor pour la nourriture et un pour la boisson, donc Pepsi est un peu
bloqu par cette situation. Aussi, Coca a une trs belle et longue histoire avec le CIO, ils
entretiennent des relations exceptionnelles, vraiment. Et il y a deux rgles respecter pour tre
parrain officiel : un cest de verser de largent, lautre cest dentretenir une relation. Adidas et Coca-
Cola sur ces points la ont une longueur davance sur Nike et Pepsi, ils entretiennent des relations
depuis trs longtemps avec le CIO. Mais si Pepsi a lch laffaire en quelque sorte, cest intressant
de voir que chez Nike on essaie dapprocher dune manire diffrente le CIO pour nouer une
relation avec eux dans le cadre des Jeux Olympiques de Rio.
En effet, Nike a achet les droits pour habiller les membres du CIO lors des prochains Jeux
Olympiques de Rio. Les membres du CIO seront donc habills par Nike mais le sponsor
principal de la comptition restera Adidas. Est-ce que cest un moyen de pointer le bout de
son nez pour envisager un partenariat officiel dans les prochaines annes ?
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Exactement, Nike est en train dessayer de construire une relation plus troite avec le CIO et cela
doit se faire tape par tape. La premire tape ce sera donc dhabiller les membres du CIO pour
que 5 ans, ou peut-tre 10 voire 20 ans plus tard Nike ait lopportunit de dcrocher le partenariat
officiel au dpend dAdidas. Cest le seul moyen de renverser la vapeur, on ne peut pas forcer le CIO
choisir Nike plutt quAdidas uniquement en alignant un chque avec plus de zros dessus. Parce
quil y a une vraie relation entre Adidas et le CIO, surement beaucoup de personnes ont travaills
chez Adidas travaillent au CIO en ce moment par exemple. Donc les choses doivent se faire petit
petit. Et comme vous le savez dans le sport de haut niveau, cest comme en Chine, le rseau et les
relations sont trs importantes. La relation gouverne, ce nest pas juste une question dargent. Mais
je pense sincrement quun jour Nike deviendra un sponsor officiel pour jouer le jeu de manire
complte et ne plus uniquement habiller les athltes mais sponsoriser lvnement en entier pour
apporter son savoir-faire au CIO en termes de show et dimage.
Si Nike dcroche un partenariat officiel de ce type, est-ce un moyen long-terme pour craser
Adidas et les dstabiliser en les transformant en Ambusher ?
Oui totalement ! Mais pour revenir aux premires questions, je ne pense pas quon puisse dire que
Nike soit un Ambusher comme un autre, on essaie simplement de toucher le march durant une
certaine priode et dune certaine manire. Vous avez pu apprcier la campagne Greatness pour
les JO de Londres et avez vu comment elle a pris forme de lintrieur, notre quipe lgale nous a
clairement dit ce que nous pouvions faire et ce que nous ne pouvions pas faire. Donc on respect
les rgles du jeu. On navait pas le choix donc on a fait trs attention cela et a nous a permis de
rflchir de manire plus crative et diffrente pour trouver un de mener campagne durant ce
moment cl. On ne pensait pas du tout au fait quil fallait absolument Ambush cet vnement, on
pensait juste que ctait un moment exceptionnel pour promouvoir notre vision du sport et inspirer
les consommateurs notre manire avec leurs langages et leurs outils. Ainsi, ctait plus facile pour
eux de nous comprendre et dinteragir avec nous. Cest pour cela que le film Greatness est
uniquement focalis sur les athltes amateurs du monde entier, on a cherch lever le message et
inspirer les jeunes. Et nous, en Chine, on a trouv un moyen de le faire en utilisant des visuels trs
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simple, sans montrer aucun athlte olympique, aucun moment de la comptition, on utilisait juste
le sport comme moyen dexpression pour faire passer notre message. Par exemple, lorsquon
photographie une balle de tennis ou un terrain de badminton, cest trs simple pour les gens de
faire le lien avec la comptition, ils connectent automatiquement avec lvnement. Ensuite on
crait des slogans trs simples et trs courts en fonction de ce qui venait de se passer Londres
pour faire passer notre message et notre vision du sport. Pour moi, le succs de cette campagne
vient principalement du fait quon tait vrais, authentiques et surtout notre place.
Est-ce plus facile dinnover lorsquon est un Ambusher ?
Non pas forcment, je pense que si un jour Nike devient sponsor officiel, cela ne changera pas
grand-chose et on continuera dinnover parce que cest dans nos valeurs. Quon soit Ambusher ou
pas, cela ne changera rien. Si javais un conseil donner Adidas cest justement dinnover et de ne
pas se contenter de son partenariat officiel, afficher un logo et ne rien faire autour nest pas une
bonne stratgie. Je vois leurs partenariats comme quelque chose de trs commercial ou il y a trs
peu de place pour innover. Ce nest pas le bon moyen dtre sponsor selon moi, il faut tre plus
ambitieux que cela.
Et propos de la crativit, lAmbush est-il stimulant ?
Je pense que lAmbush oblige en effet tre cratif, on nas pas dautre choix mais pour moi le
sponsor officiel est plus libre et a plus de possibilits donc tout dpend deux en quelques sortes. Ils
ont les cls entre les mains. Sils activent bien cest dur, sinon cest facile de sinsrer dans la
discussion. Les possibilits sont bien plus grandes en tant sponsor officiel, tout dpend donc de la
volont qua une entreprise tre crative. Je constate que bien souvent les partenaires officiels
sont faignants et se contentent de la prsence de leurs logos un peu partout pour communiquer et
se justifier de ne pas innover, ce nest pas trs responsables ni ambitieux de leur part.
Pensez-vous que les diffrents succs de Nike en termes dAmbush viennent du fait que Nike
est une marque de Sport ? Ainsi cela semble cohrent pour les gens que Nike communique
durant les Jeux Olympiques ou une Coupe du Monde ... En revanche, est-ce plus compliqu
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pour Pepsi de crer un lien direct avec les consommateurs pour les mmes raisons ? Pepsi
ntant pas une marque de sport ...
Laissez-moi vous expliquer comment fonctionne lAmbush Marketing de Pepsi en comparaison
celui de Nike. Nike est une marque de sport, les athltes portent des combinaisons avec un swoosh
bien visible donc tu ne dois pas ncessairement crer des choses dingues pour tre visible, tu es
lgitime, ta place est ici ! Par contre, pour Pepsi, cest une autre histoire ... Pour apparaitre aux yeux
des supporters comme un sponsor officiel en lieu et place de Coca-Cola tu dois penser de manire
compltement diffrente. Il y a plusieurs annes quand je travaillais chez Pepsi durant les Jeux
Olympiques 2008 de Pkin, on a essay de lancer un mouvement appel Two sum up , ctait un
geste trs basique de deux pouces levs vers le haut, un peu comme le bouton like de facebook
mais de face et avec deux mains. Ctait pour tmoigner notre soutien lquipe nationale de
Chine. En gros: one sum up cest bien, two sum up : cest super bien. a ne parait pas dingue
comme a mais lobjectif ctait de rendre ce geste populaire au sein des supporters et des
consommateurs. Donc on a mis ce geste sur toutes les cannettes vendues cette priode car ce
sont des points de contacts privilgis avec les consommateurs, il y a des millions de cannettes sur
le march. Ctait une publicit gratuite, on a tourn une publicit TV qui faisait cho ce message.
A cette poque il ny avait pas vraiment de rseaux sociaux en Chine, ctait juste internet avec les
logiciels de messageries instantanes comme Windows Live Messenger donc on a aussi cr des
moticnes en lien avec la campagne et le geste Two sum up . Lobjectif de tout cela ctait
dintgrer ce geste dans la culture et dans lesprit des consommateurs, pour le rendre cool afin
quune fois que les consommateurs le voient, ils fassent le lien avec les JO et considrent Pepsi
comme le sponsor officiel. Donc a cest la manire de communiquer des marques qui fabriquent
des biens de grande consommation, qui est bien diffrente des marques de sport. Les biens de
grande consommation doivent penser de manire dtourne et bien plus intelligentes parce
quelles ont des centaines de produits sur le march qui ne sont pas en lien direct avec la pratique
sportive ou lvnement. Pepsi utilise aussi les clbrits, il y a quelques annes Messi, Drogba,
Roberto Carlos Ronaldinho, Beckham ... taient tous des ambassadeurs de la marque qui faisait un
gros focus sur le football. Les deux plateformes cls taient le football et la musique pour nous.
93
Est-ce vraiment efficace de mener une politique dendossement pour Pepsi ?
Laissez-moi vous donner un exemple, il y a quelques annes Coca-Cola tait systmatiquement en
train dadapter les publicits globales au march chinois. Ctait trs joli mais pas cibl pour le
march. De lautre ct Pepsi a utilis 9 super stars asiatiques pour communiquer ici en Chine et
localiser ses campagnes, toutes les plus grosses stars ont t signes, une campagne TV a t
lance. Lobjectif de cette stratgie tait de crer le buzz, Pepsi a toujours t fort pour crer le buzz
et utilis les clbrits qui cette priode ont fait une publicit exceptionnelle la marque en
buvant des cannettes durant leurs missions, leurs concert, en plaant le produit dans des
magazines ... les jeunes sont ainsi devenus dingues de Pepsi puisque pour eux ctait la boisson de
leurs idoles. Pepsi apparu comme la marque des jeunes et de la nouvelle gnration, la marque
avait de l attitude sur le march chinois, compar aux Ours polaires de Coca-Cola. En gros le
Coca ctait pour les vieux et le Pepsi ctait pour les jeunes. 3 ans aprs avoir dmarr cette
stratgie, Pepsi a pris le leadership du march avec un indice de 1,2. En gros quand Pepsi vendait
12 canettes, Coca en vendait 10. Cest la premire fois que cela arriva sur le march mondial, Pepsi
tait devant Coca-Cola.
Est-ce toujours le cas en Chine ?
Non plus maintenant, Coca-Cola a compris son erreur et a sign ces dernires annes de
nombreuses clbrits, sans hsiter voler des stars Pepsi. Depuis peu, ils ont mme tendus
cette stratgie au sport en signant LeBron James et Kobe Bryant avec Sprite. Donc clairement Coca-
Cola a copi la stratgie de Pepsi pour reprendre le leadership. Maintenant, la balle est dans le
camp de Pepsi, eux dinnover nouveau car ce sont les challengers et cest le seul moyen de
lutter.
Pour vous quelles sont les cls dune campagne dAmbush Marketing russie ? La crativit ?
La capacit diffuser massivement un message ?
Pour moi la cl est assez simple, cest le consommateur. Que lon soit un officiel ou un Ambusher,
lobjectif cest de positionner sa marque afin de vendre des produits tt ou tard. Donc il faut
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analyser les consommateurs et identifier quels sont leurs besoins, leurs demandes. Par exemple,
pour une marque de sport en Chine, le problme des consommateurs chinois cest quils sont trop
faignantas, ils ne bougent pas assez et ne font pas assez de sport. Donc le challenge cest :
comment peut-on inspirer les consommateurs pour changer leurs habitudes et veiller en eux le
besoin de faire du sport ? Cest la bonne manire dapprocher cette situation. La tonalit et le
message quon a dcid de vhiculer lt dernier tait un message qui parlait vraiment aux
consommateurs car ctait des athltes amateurs, des gens auxquels ils pouvaient sidentifier, se
reconnaitre, se comparer. On leur a fait raliser que la Grandeur (Greatness) ntait pas si loin
deux, que ce ntait pas juste des spectateurs en face dune publicit mais que ctait un
mouvement global quils pouvaient rejoindre sils sortaient et commenaient se bouger.
Plutt que de vendre un produit, lobjectif cest dinspirer les consommateurs ?
Oui exactement, le conseil que je peux donner aux Ambushers cest de ne pas devenir dingue de
leurs produits et de ne pas se laisser tenter par la publicit trop simple et basique. Lorsquon essaie
dAmbusher, on doit rendre les gens dingues de sa marque, leur laver le cerveau en quelques sortes
pour que ce soit plus simple au final dtre identifi et de vendre ses produits. Que vous soyez un
Ambusher ou un officiel, vous devez penser aux consommateurs avant tout, vous avez beau avoir
votre logo partout, si vous ne vous intressez pas ce que pense les consommateurs, vous serez le
perdant au final. A linverse, si vous listez les points de tensions avec les consommateurs, identifiez
les bons leviers utiliser pour communiquer ... que vous soyez un officiel ou non, vous pouvez
toucher les consommateurs en respectant les rgles. Donc pour moi, cest simple, il faut placer le
consommateur au centre du dispositif, tout par deux et cest en rpondant leurs besoins quon
peut gagner la bataille.
Pensez-vous que les rseaux sociaux soient dangereux pour des organismes comme la FIFA ou
le CIO ? Doivent-ils lutter contre eux ?
Bas sur mon exprience de lan pass avec la campagne Greatness , on a vu de nombreuses
entreprises ou marques adopter des stratgies irresponsables sur les rseaux sociaux, beaucoup de
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non officiels ont utiliss leurs athltes sans vraiment respecter les rgles mais personne ne leur a
interdit, donc je pense quil y a un manque de rgulation, en particulier ici en Chine, tout est
permis. Il ny a pas de rgles, on peut faire ce quon veut. Mais dun autre ct, je trouve le CIO trop
discret sur les rseaux sociaux, ils ne prennent pas la parole donc dautres acteurs le font leur
place.
Plutt que dessayer de se battre contre ses entreprises sur les rseaux sociaux via des
moyens lgaux, pensez-vous quune approche plus intelligente pour le CIO et ses partenaires
serait dutiliser les innombrables ressources et atouts quils ont disposition pour tre plus
fort que les autres ?
Oui, les gens passent aujourdhui plus de temps sur les rseaux sociaux que sur tous les autres
mdias cumuls, donc si vous les mettez de ct, vous allez droit dans le mur ! Donc le CIO et les
sponsors officiels doivent tre beaucoup plus attentifs ce phnomne et le prendre dans le bon
sens. Encore une fois, je vais prendre en exemple notre manire dexcuter notre campagne lanne
dernire. Durant les JO on a regroup toutes nos agences et toutes nos forces dans un mme lieu
physique, ainsi on a cr un endroit o nous avons mis des gens de chez Nike, de nos agences
digitales et cratives pour regarder les Jeux Olympiques ensemble et tre en mesure de ragir
linstant T. Cest la cl pour moi, le temps de raction est indispensable pour tre crdible et dans le
coup sur ces plateformes. Je me rappelle de certaines entreprises qui nous demandaient comment
on faisait pour tre aussi rapide. Lorsquils taient encore en train de rdiger le brief pour leur
agence, on avait dj publi un visuel qui avait des milliers de partages et de retweet sur Weibo
(Twitter Chinois). Normalement cest un long processus de validation, de retours de brief, de
discussion ... mais pour nous ce ntait juste pas du tout la bonne formule pour russir sur les
rseaux sociaux. Si tu rates une occasion, mme de quelques minutes, tu ne la rcupres jamais
donc il faut tre rapide et agir dans linstant pour impressionner les consommateurs galement. La
raison principale de notre succs a t dasseoir tout le monde dans la mme salle pour travailler le
plus efficacement possible. Mon impression cest que les rseaux sociaux sont primordiaux, les
consommateurs se transforment en ambassadeur de marque, si ils sont daccord avec ce que lon dit
96
et que cela les touchent, ils vont naturellement reprendre notre message et celui-ci aura encore
plus de sens dans leur bouche. On a atteint lan dernier des records avec plus de centaines de
milliers de retweet pour de simple postes accompagns de photos ... En fait, on a simplement
amen notre point de vue, en essayant dinspirer les jeunes, sans vouloir tromper le CIO, on voulait
juste apporter notre vision du sport, pour nous cest authentique et compltement dans lesprit.
Comment voyez-vous lAmbush Marketing voluer lors des prochaines annes ?
Je pense que les marques sont trs intelligentes, vraiment. Elles sont au courant de ce qui marche
car elles observent ce quil se passe autour delles, ainsi je suis prt parier que beaucoup de
marque vont essayer de copier ce qui a march et lenjeu pour vraiment tirer son pingle du jeu va
tre dinnover pour surprendre le consommateur une nouvelle fois. Je ne peux pas prdire ce quil
va se passer, mais je peux utiliser mon exprience pour essayer de le faire ... Si je reviens 5 ans en
arrire, aujourdhui cest le futur, pas vrai ? Donc en comparaison il y a 5 ans, les stratgies
dAmbush marketing nont pas vraiment chang, les objectifs sont les mmes. Par contre les moyens
eux ont normment chang, en particulier le moyen de vhiculer ses ides et lutilisation des
mdias pour le faire. Donc il faut faire trs attention aux nouveaux mdias, aux nouveaux supports
qui vont clore dans les prochaines annes pour essayer daccroitre lefficacit de nos futurs
dispositifs. En gros, le fond restera le mme, la forme va beaucoup changer par contre. Je pense
aussi que pour gagner dans le futur, lenjeu va tre de connecter de manire personnelle avec les
consommateurs et de leur offrir un service, apporter une vraie valeur ajoute.
Dernire question : lAmbush Marketing et le business font-ils bons mnage ?
Je pense que pour vendre plus, tre sponsor officiel aide normment. Par contre, il faut bien
choisir son support, bien concevoir ses produits et bien positionner ses produits. Avoir un logo sur
des produits ne suffit pas.

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Interview dun dtenteur de droit :
Sbastien KLOTZ : Directeur Marketing de la Fdration Franaise de Football.
Interview effectue le 21 juin 2013 par Tlphone.
Selon vous, quelle est la raison principale pour laquelle une marque dcide dadopter une
stratgie dAmbush Marketing plutt quun partenariat officiel ?
Cela revient beaucoup moins cher car la marque naucun droit payer au dtenteur de droit. Et en
gnral, elle choisit uniquement les moments forts pour le faire (Euro, Coupe du Monde) et ne fait
rien le reste du temps .... Donc pour moi la raison principale cest lconomie dargent.
Les prix des partenariats officiels poussent-ils certaines marques reconsidrer leurs
investissements et opter pour une stratgie dAmbush Marketing ?
Oui car elles sont toutes en rduction des couts actuellement mais pour moi cette stratgie ne sert
pas grand-chose car les interactions entre la marque et le sport concernes sont bien moins
nombreuses lorsquon dcide dambusher .... Et cest ce quune marque recherche normalement
lorsquelle dcide dutiliser le sport comme support de communication, donc penser de la sorte est
contre-productif selon moi !
La libert de crativit est-elle moins importante en tant partenaire officiel (ex : package sur
mesure sans possibilit dinnover) ou au contraire les opportunits sont plus nombreuses (ex :
utilisation du logo, nom, charte graphique...) ?
LAmbush oblige une forte crativit car tu dois contourner ce qui est offert au partenaire officiel.
Cela te force trouver des moyens alternatifs souvent plus innovants ou cratifs. Je pense que dans
certains cas lAmbush peut tre trs bien fait mais cest du court terme. Une stratgie long terme
ne peut passer que par un partenariat Officiel car les opportunits offertes sont plus nombreuses et
le lien est beaucoup plus direct entre le consommateur et le parrain.
Les contrats dexclusivit empchent-ils certains sponsors de sexprimer ?
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Oui et cest lobjectif de ceux-ci ...
LAmbush Marketing nest-il donc pas lgitime (cf. concept de libre concurrence) ?
Non car cette exclusivit permet de crer de la valeur et de donner une nouvelle dimension
lvnement. Les Ambushers veulent les avantages dun systme (vnements de grande ampleur
pour communiquer) sans les inconvnients (rtribution des organisateurs/athltes), cest un peu
comme dans la vraie vie, on ne peut pas tout avoir ...
La multiplicit des entits et des acteurs pose-t-elle problme aux organisateurs (ex : athlte
sous contrat Adidas jouant pour une fdration sponsorise par Nike) ? Comment la FFF gre
cela ?
On pourrait penser que oui mais non car les contrats sont clairs et chacun sait ce quil a droit de
faire ou non. Nike et Adidas sont de trs grandes marques, elles sont responsables et savent trs
bien comment cela se passe donc pas trop de problmes, chacun reste sa place et joue le jeu.
LAmbush Marketing : un monde dopportunit pour une marque ou une fausse bonne ide ?
Cela peut tre payant de temps en temps mais il ne faut pas oublier le risque encouru par ces
marques car les organisateurs sont de plus en plus efficaces pour lutter contre ce phnomne. Par
exemple, la FFF nous sommes dj en train de monter tout un projet anti Ambush autour de
lEuro 2016 pour protger les droits de nos partenaires Vs lEquipe de France.
Les sponsors des grands vnements sont-ils de plus en plus exigeants envers les
organisateurs en termes de ROI ?
Oh que oui ! Pour nos partenaires, tout doit tre calcul et expliqu ... cependant, il faut leur faire
comprendre quune partie importante du sponsoring ne peut pas tre ROI se .
LAmbush Marketing : une vraie alternative pour un sponsor ?
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Je pense sincrement que non, cela restera toujours une roue de secours ou un moyen un peu tir
par les cheveux de communiquer.
LAmbush Marketing : une vraie menace pour les organisateurs et la prennit de leurs
vnements ?
Non ce nest pas une menace pour la prennit dun vnement sportif si son modle de
partenariat est efficace et bien pens. Mais cela doit tre pris au srieux tout de mme pour
garantir aux partenaires des retombes suprieurs aux Ambushers ..... Et cest ce que nous faisons
la FFF en ce moment mme.
Les rseaux sociaux sont une mine dor pour les Ambushers : comment les organisateurs
peuvent-ils minimiser les risques sur ces plateformes ?
Cest malheureusement quasi impossible pour le moment, les outils technologiques sont en avance
sur les outils lgislatifs, il faut faire avec. La multiplication des supports de consommations de
contenus (mobile, tablettes, pc, tv, affichages...) est-elle un risque pour les organisateurs ?
Oui bien entendu car les possibilits dAmbush sont encore plus nombreuses.
Comment voyez-vous voluer le phnomne dans les annes venir?
Cest une question laquelle tous les dtenteurs de droits aimeraient pouvoir rpondre pour
pouvoir des maintenant commencer y travailler ... Malheureusement personne na la rponse
donc on se rappelle dans 5 ans et je vous le dirai !

100
Interview dun spcialiste du Marketing Sportif :
Lionel MALTESE : Professeur associ Kedge Business School (Sport Event Management)
Interview effectue le 24 juin 2013 par tlphone.
Une stratgie dAmbush Marketing est-elle viable sur le long terme ou est-ce plutt une
stratgie de court-terme ?
Selon moi, il faut considrer trois objectifs au parrainage. Le premier tant la recherche de visibilit,
le second va tre le relationnel, et le troisime va tre la rputation. Concernant la recherche de
visibilit, une stratgie dAmbush est viable, cest une bonne opportunit de faire parler de soit, et
de profiter du buzz que va crer un vnement. Cest en plus, assez facilement mesurable.
Cependant concernant le relationnel, et le rseau que permet le parrainage sur le long terme, cela
limite srieusement la viabilit de la stratgie dAmbush. Il est presque impossible pour une
marque, de venir ambusher le dtenteur de droit sur ce terrain. Enfin concernant la rputation, elle
est double tranchant. Dans le cas o tout se passe bien, cest l encore assez difficile pour
lAmbusher de venir sattribuer la rputation dune quipe ou dun vnement, mais cest possible
en cas dAmbush bien fait. Dans le cas contraire, o la rputation ne va pas tre bnfique la
marque partenaire, comme cest le cas dans le football assez souvent, lAmbusher sen lave les
mains. Il prend ce qui lintresse et ne se mouille pas. Je pense donc que cest bnfique dans
certaines situations, quand le parrain officiel est en situation de faiblesse ou pour gagner en
visibilit, mais selon moi, le parrainage va bien au del, selon moi, le sponsoring volue et devient
de plus en plus relationnel, et face cela, lAmbush ne peut pas tre viable sur le long terme.
LAmbush Marketing : un monde dopportunit pour une marque ou une fausse bonne ide?
Pour moi, cest une fausse bonne ide. Il ne permet pas de dvelopper une image de marque sur le
long terme, et est de plus en plus contrl. Et surtout il est limit dans le sens o lAmbusher est
seul, il ne fait aucun relationnel avec lvnement.
101
Les sponsors des grands vnements sont-ils de plus en plus exigeants envers les
organisateurs en termes de ROI ?
Cest sr, les sponsors demandent de plus en plus dexclusivit et davantage. Ils demandent de
mettre en place des contrles trs pousss pour viter lAmbush. Nous, en tant quorganisateur, on
doit rembourser 20% en cas dAmbush. Cest pourquoi on est trs vigilant.
LAmbush Marketing : une vraie alternative pour un sponsor ?
Je ne pense pas. Au risque de me rpter, le relationnel que propose le parrainage est bien plus
important aujourdhui.
Que pensez-vous de la stratgie de Nike ou Pepsi qui Ambushent systmatiquement les
grands vnements (cf. Coupe du Monde 2010 et JO 2012) ?
Lors de ces gros vnements, ils ont tout gagner en termes de visibilit. Le pays est inond par les
mdias du monde. Cest sr quil serait dommage de ne pas en profiter. La notorit leur est
presque assure, mme sans tre sponsor. Cependant, si on prend Adidas comme exemple, ils ne
vont pas chercher uniquement la notorit. Ils se crent un co systme . Leur partenariat va
leur permettre de mettre en place une relle stratgie autour de leur parrainage, comme ils le font
avec All In . Ils se crent un univers jouant la carte du relationnel fond. Ils vont grce leur
partenariat, cr du trafic en boutique, faire bnficier davantage lorganisateur pour que celui-ci
leur rende la pareil. Ils vont communiquer via les plateformes de leur partenaires, etc etc..., trs vite
cela peut prendre normment dampleur. Nike joue avec ses armes face cela.
Les rseaux sociaux sont une mine dor pour les Ambushers : comment les organisateurs
peuvent-ils minimiser les risques sur ces plateformes ?
Le digital et les rseaux sociaux ne sont pas uniquement une menace, cest aussi une opportunit
formidable pour crer une communaut et la fidliser. Les parrains lont compris et tentent den tirer
profit au maximum. Ces nouveaux moyens de communication sur le web sont de plus en plus
102
contrlables. Si cela est bien fait, je pense que cela bnficiera davantage aux partenaires quaux
Ambushers.
Comment voyez-vous voluer le phnomne dans les annes venir?
Pour moi le marketing sportif, et le sponsoring voluent et la recherche de visibilit nest plus
quune partie de leurs apports. LAmbush ne joue que sur cette partie, mais il ne peut tre
durablement intressant pour une marque. Celle-ci sisole en agissant ainsi, et elle ne pourra sen
sortir. Pour Nike, cela passe, car ils sont trs puissants, mais pour dautres cest dlicat.

103
Interview dun sponsor officiel :
Julien LANFREY : PR Manager et Football Brand Communication Expert chez Adidas.
Interview effectue le 24 Juin 2013 en face face.
Selon vous, quelle est la raison principale pour laquelle une marque dcide dadopter une
stratgie dAmbush Marketing plutt quun partenariat officiel ?
Chaque marque tente de jouer avec ses forces et en limitant ses faiblesses. Dans lidal, toutes les
marques souhaitent pouvoir tre sponsor officiel et bnficier des avantages que cela procure. Les
marques qui ne peuvent pas ltre, parce quelles nen ont pas les moyens ou parce que les contrats
dexclusivit les en empchent, tentent donc de communiquer comme elles peuvent et de
bnficier le plus possible des opportunits que proposent les gros vnements en terme
mdiatique. Cela se traduit donc par de lAmbush Marketing le plus souvent.
Les prix des partenariats officiels poussent-ils certaines marques reconsidrer leurs
investissements et opter pour une stratgie dAmbush Marketing ?
Aujourdhui, les prix des partenariats sont trs restrictifs, et seuls les leaders et le challenger
principale sur un march, peuvent bien souvent se permettre denvisager les places de partenaires
officiels. Prenons par exemple une marque comme le Coq Sportif, ou Asics, qui nont pas la
puissance financire que peuvent avoir Adidas ou Nike, ses marques ont tout intrt tenter de
mettre en place des politiques dAmbush pour bnficier du maximum de visibilit possible. Pour
une marque comme Nike, cest diffrents car ce nest pas une question de moyen mais de pure
stratgie et dimage de marque.
La libert de crativit est-elle moins importante en tant partenaire officiel (ex : package sur
mesure sans possibilit dinnover) ou au contraire les opportunits sont plus nombreuses (ex :
utilisation du logo, nom, charte graphique...) ?
104
Oui, compltement. Cest un problme auquel est confront Adidas par moment. On est oblig de
tenir des deadlines imposes par le CIO, un certain tat desprit dans nos campagnes publicitaires,
une certaine puret, et des chartes graphiques bien tablies. Dans ce sens lAmbush peut devenir
sexy car permet de laisser jouer sa crativit, ce que fait Nike. Cependant, je nuancerai cela en
disant que selon moi, pour quune campagne dAmbush soit mene avec succs, il faut que celle-ci
colle aux codes de lvnement, et ces codes sont ceux imposs aux sponsors officiels. En sen
cartant trop, on a le risque que les gens ne fassent pas bien le lien. Seul Nike peut se permettre
aujourdhui des campagnes plus originales qui fonctionnent car Nike bnficie de sa lgitimit sur
le sport et ses vnements. Ce nest pas ncessairement le cas de Puma par exemple.
Les contrats dexclusivit empchent-ils certains sponsors de sexprimer ? Si oui, lAmbush
Marketing nest-il pas lgitime (cf. concept de libre concurrence) ?
Les contrats dexclusivit sont l pour protger lvnement et permettre lorganisateur et le
sponsor doptimiser au maximum leur partenariat. Sans ces contrats, les plus gros sponsors nont
plus dintrt dpenser de gros montants. Sil empche donc des sponsors de sexprimer, cest
simplement dans le but de valoriser le plus justement les montants dpenss par chacun, mais il est
vrai que cela peut rendre les choses difficiles pour les plus petites entreprises. Dans ce cas, pour
elles, lAmbush peut tre lgitimement valu comme une alternative.
La multiplicit des entits et des acteurs pose-t-elle problme aux organisateurs (ex : athlte
sous contrat Adidas jouant pour une fdration sponsorise par Nike) ?
Le fait dtre partenaire dun Athlte peut tre trs bnfique pour une marque non sponsor dun
vnement. Nike utilise beaucoup cette mthode. Ils lont fait Londres en mettant en place une
collection de chaussures fluos pour leurs athltes, attirant lil au point den oublier le survtement
Adidas. Cependant les vnements sefforcent de mettre en place des restrictions ce niveau. En
dehors des vnements cest plus difficile. Par exemple, lors de larrive de Beckham au PSG, Adidas
sest empress dorganiser une confrence de presse aux couleurs dAdidas, tant sponsor du joueur,
venant ainsi devancer et Ambusher pour le coup Nike sponsor du club qui na pu quorganiser
105
une deuxime confrence par la suite. Dans ce cas, aucune rgle ne vient tablir de priorit. Lors de
lvnement ce nest pas pareil. Le sponsor du joueur est trs limit.
Une stratgie dAmbush Marketing est-elle viable sur le long terme ou est-ce plutt une
stratgie de court-terme ?
Encore une fois, jinsiste que chaque marque doit avoir sa stratgie de communication et que celle-
ci stablie sur le long terme, dans le but de valoriser au mieux les Athltes, et les produits. Pour
Adidas par exemple, la stratgie gnrale de la marque est All Bleus , jouant la carte de la
marque portant les vraies valeurs du sport, tant partenaire des sports qui gagnent et qui
vhiculent de bonnes valeurs. (Handball, Rugby, Basket, etc etc...). Dans le foot, ils sassurent des
partenariats ballons des grandes comptitions et championnats pour vhiculer uniquement lesprit
sportif. Enfin, ils assurent leur visibilit en ayant dans tous les clubs des joueurs leurs couleurs (8
joueurs Adidas au PSG). Face cela, lAmbush ne peut venir durablement se positionner, il ne fera
que tirer profit du buzz dun vnement, mais il ne me semble pas possible dapporter une relle
valeur ajoute et une histoire ta marque en pratiquant lAmbush. Un autre point rside dans la
cration dun rseau de partenaire lorsque tu es sponsor. Adidas regroupe lensemble de ses
athltes, clubs, fdrations, et les rallient sa stratgie de communication. Adidas peut utiliser la
puissance des rseaux sociaux de ses Athltes pour communiquer son un vnement ou pour une
campagne. LAmbusher na pas accs ses avantages. Le rseau devient une notion de plus en plus
importante dans le sponsoring sportif aujourdhui. Et le rseau, tu ne le cre quen tant
partenaire.
LAmbush Marketing : un monde dopportunit pour une marque ou une fausse bonne ide?
Tout dpend du positionnement de ta marque. Pour Nike, cela se tient, car cela correspond
limage de la marque. Pour Adidas cependant, une campagne dAmbush naurait pas de lgitimit,
et ne vhiculerait pas les valeurs quAdidas tente de vhiculer.
Les sponsors des grands vnements sont-ils de plus en plus exigeants envers les
organisateurs en termes de ROI ?
106
Oui, compltement, on demande de plus en plus dexclusivit et davantages. Les montants sont
minutieusement calculs pour tre adapt au partenariat.
LAmbush Marketing : une vraie alternative pour un sponsor ?
LAmbush est une partie intgrante du sport professionnel aujourdhui. Cest une alternative
momentane si on na pas les droits, mais cela ne peut pas tre viable sur le long terme.
Que pensez-vous des tudes grand public qui placent Nike devant Adidas lorsquon demande
aux supporters quel est le sponsor officiel de la comptition ?
Jai vu de nombreux sondages, montrant diverses choses. Certains en effet positionnant Nike
comme sponsor, dautre par contre, avec 90% de rponses confirmant le statut officiel dAdidas. Jai
t sur les derniers Jeux Olympiques, jai vu comment tait le village, o tait positionn Nike pour
gagner en visibilit, et il tait rellement difficile pour eux davoir une place proche de lvnement.
Pour moi, Nike a tout gagner en faisant a, puisquils nont pas les droits, mais cela nquivaut pas
au statut de sponsor officiel en termes davantage et de visibilit.
LAmbush Marketing : une vraie menace pour les organisateurs et la prennit de leurs
vnements ?
Cest une menace prendre en compte oui. Elle est dailleurs quotidiennement tudie. Les
organisateurs travaillent lutter contre, et les sponsors galement. Cependant je pense que seule
une organisation fidle et fiable nest envisageable pour les organisateurs, et pour le sport. Tout le
monde le sait, et personne naurait gagner une remise en question du sponsoring, pas mme
lAmbusher qui perdrait son terrain de jeu.
Quelle est la cl pour russir une campagne dAmbush Marketing ? La crativit ? Lampleur
du dispositif ? La qualit du message ?
107
La crativit est en effet la cl pour quune campagne dAmbush fonctionne. Cela tant, comme je
lai dit auparavant, il est important de garder en tte limportance de coller limage de la
comptition.
Que pensez-vous de la stratgie de Nike ou Pepsi qui Ambushent systmatiquement les
grands vnements (cf. Coupe du Monde 2010 et JO 2012) ?
Pepsi, je connais peu. La stratgie de Nike, quant elle, correspond leur image de marque. Cest
une marque Marketing, qui sponsorise des Athltes faisant beaucoup de bruit comme Ronaldo. Ils
vhiculent la notion de performance individuelle, et ils ont un Marketing trs agressif. Dans ce sens,
ils sont lgitimes en faisant de lAmbush. Adidas ne pourrait pas se permettre de tels pratiques
vhiculant les valeurs du collectif, du dpassement de soit, de lmotion du sport franais, et des
valeurs du sport.
Les rseaux sociaux sont une mine dor pour les Ambushers : comment les organisateurs
peuvent-ils minimiser les risques sur ces plateformes ?
Les rseaux sociaux sont surtout une mine dor pour les sponsors avant de ltre pour les
Ambushers. Ils sont difficilement contrlables mais permettent aux sponsors davoir une exclusivit
supplmentaire. Je mexplique. Adidas utilise les rseaux sociaux pour communiquer de manire
virale. Le but est dtre le premier sur internet. En tant partenaire des vnements, on a des droits
dexclusivit sur les rseaux sociaux. Par exemple Londres, seul les quatre principaux partenaires
officiels avaient droit de communiquer en direct les remises de mdailles sur les rseaux sociaux.
Aujourdhui, Adidas, pour le lancement du nouveau logo de lEuro 2016, Adidas a communiqu sur
la toile un visuel prsentant le logo avec le slogan All in for Euro 2016 et la phrase Adidas,
partenaire officiel de leuro 2016, est impatient de vivre vos cts les motions du football.
Adidas a pu tre le premier le faire grce son statut de sponsor officiel de lvnement et
renforce ainsi son positionnement de partenaire officiel. Il est plus difficile pour lAmbusher
dobtenir certains contenus, permettant au sponsor de dfendre sa place sur le web. La
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communication sauvage apparat incontrle et donc dangereuse pour le sponsor, mais elle lest
beaucoup moins quon ne le croit.
109

I - REVUE CRITIQUE DE LITTERATURE

Etudes :
- MAZODIER, M. QUESTER, P. (2006). Un cadre de lanalyse de lefficacit du pseudo- parrainage,
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- BARITEAU, FM. (2010). La Marque Evnementielle, Une Protection Ncessaire Contre lAmbush
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http://books.google.fr/books?
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BIBLIOGRAPHIE
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Blogs et Sites Internet:

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http://www.ozap.com/actu/les-100-meilleures-audiences-de-la-television-en-2012/444763
- Les Chiffres 2012-2015 Du Sport Business . Les Echos
http://www.lesponsoring.fr/2012/03/les-chiffres-sport-business/
- La Notoriet Des Sponsors Des Jeux Olympiques de Londre 2012
http://www.sportsmarketing.fr/2011/10/19/notoriete-sponsors-jeux-olympiques-londres-2012/
- Paddy Power/Euro 2012
http://www.ambush-marketing.com/2012/06/paddypower-euro-2012/
- Dopage: Lance Armstrong lch par ses sponsors
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http://www.lefigaro.fr/sport-business/2012/10/17/20006-20121017ARTFIG00613-dopage-nike-met-fin-a-
son-contrat-avec-lance-armstrong.php
- Un Ambush Marketing Russi Pour K-SWISS A Rolland Garros
http://caziflash.canalblog.com/archives/2008/06/18/9616032.html
- LOM Et Le PSG Victimes Dambush Marketing ?
http://www.sportstrategies.com/actualites/marketing/241497-l-om-et-le-psg-victimes-d-ambush-
marketing
- Les JO Pars Contre LAmbush Marketing
http://www.sportstrategies.com/actualites/marketing/239698-les-jo-pares-contre-l-ambush-marketing
- Nike A La Limite De LAmbush Marketing
http://www.sportstrategies.com/actualites/marketing/239528-nike-a-la-limite-de-l-ambush-marketing
- Comment la Proprit intellectuelle a transform les jeux olympiques en cauchemar cyberpunk
http://scinfolex.wordpress.com/2012/07/27/comment-la-propriete-intellectuelle-a-transforme-les-jeux-
olympiques-en-cauchemar-cyberpunk/

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II - ETUDE DE CAS : NIKE
Etudes :
- PAYNES, M. (2005) Olympic Turnaround : How The Olympic Games Stepped Back From The Brink of
Extinction To Become The Worlds Best Known Brand

Blogs et sites internet:

- Rise Of The Pseudo-Sponsors: A History Of Ambush Marketing
http://www.sportspromedia.com/notes_and_insights/rise_of_the_pseudo-
sponsors_a_history_of_ambush_marketing
- Ambush Marketing Steals The Show
http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=98
- 5 Companies Launch Ambush Marketing Attacks
http://blog.amsterdamprinting.com/2010/07/27/5-companies-launch-ambush-marketing-attacks/
#ixzz2W5bgC9WV
- Coupe Du Monde Et Chaussures Nike Fluos, Le Coup Publicitaire Du Sicle
http://www.ouinon.net/index.php?2010/06/14/450-coupe-du-monde-et-chaussures-nike-fluos-le-coup-
publicitaire-du-siecle
- Nike Write The Futur
http://www.blogoergosum.com/16046-nike-write-the-future
- The World Cup Brand Winner Adidas Or Nike ?
http://blogs.hbr.org/hbsfaculty/2010/07/the-world-cup-winner-adidas-or.html
- I Love L.A. Nike (1984)
http://www.youtube.com/watch?v=po6S8cizOXY
- With Nikes Ambush Marketing , Olympic Committee Proves It Lost the Spirit Of the Games
http://www.huffingtonpost.com/ryan-holiday/with-response-to-nikes-am_b_1708299.html
- Did Nikes Olympic Ambush Marketing Work? Um, Yeah.
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http://theruniverse.com/2012/08/nikes-olympic-ambush-marketing-2/
- Nike / Ambush Sur le Mondial 2010
http://www.ambush-marketing.com/2010/07/nike-ambush-sur-le-mondial-2010/
- Meet The Man Behind Nikes Neon Shoe Ambush
http://adage.com/article/news/olympics-meet-man-nike-s-neon-shoe-ambush/236756/
- Ambush Marketing : An Olympic Competition. And Nike Goes For Gold
http://www.forbes.com/sites/marketshare/2012/08/07/ambush-marketing-an-olympic-competition-and-
nike-goes-for-gold/
- How Nike Pulled Brilliant Ambush Marketing Olympics
http://www.thedrum.com/news/2012/08/22/how-nike-pulled-brilliant-ambush-marketing-olympics
- Nike, Marque La Plus Associe Aux JO 2012
http://www.sportstrategies.com/actualites/sponsoring/238668-nike-marque-la-plus-associee-aux-
jo-2012
- Nike Commits A Professional Foul On Adidas
http://www.smh.com.au/business/media-and-marketing/nike-commits-a-professional-foul-on-
adidas-20100620-ypd9.html#ixzz2WerW2hwv
- Euro 2012 : Soccer Stakes Rise As Nike Presses On Adidas Turf
http://www.thisdaylive.com/articles/euro-2012-soccer-stakes-rise-as-nike-presses-on-adidas-turf/117649
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