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Notas a manera de sugerencias (para discutir)

JLMA: libro de Munuera Alemn


JMSVA: fotocopias del libro de Sainz Vicua
Anlisis interno y externo. Diagnsitico
n el anlisis de la situaci!n e"terna # la situaci!n interna$ redactar en l%neas generales
los temas &ue inclu#amos (es decir$ 'iol%n)( Luego$ en el diagn!stico de la situaci!n
resumimos esos temas en oraciones concretas dentro del es&uema (tabla) del )*+A:
Anlisis del entorno: modelo ,S- mu# resumido$ .nfasis en conom%a # Sistema
)inanciero:
/a# info al respecto en Memoria del 0alicia$ primera parte:
1ttp:22333(bancogalicia(com2e0alicia2/ome2Secciones24nstitucional24nfo56orporati'a2Mem
oria5#57alance2A86/4V*S29:;;5M<75;5S,(pdf=6S8->;?@:A::B99CD9::E;BA;
+efinici!n del Mercado de 8eferencia (productoFmercado$ JLMA p( ?? # ss()
structura # naturaleza del mercado (,orter$ JMSVA$ ,( E@: competidores$ nue'os
entrantes$ productos sustituti'os)(
,odemos meter la segmentaci!n (segmento ,remium$ A76;) ac$ o introducirla reci.n en
las decisiones estrat.gicas$ Gunto al posicionamientoH
n la situaci!n interna colocamos en anlisis de cartera del 0alicia$ a tra'.s de la matriz
760 # e"plicamos el anlisis del N,S( -al 'ez con'iene pintar el panorama &ue e"ist%a
antes de la reestructuraci!n del 0alicia (cuando e"ist%an dos 6*s$ uno para cada
negocio)(
Objetivos de MKT
SegIn la matriz 760 (faltar%a conocer el significado de algunas abre'iaturas) el segmento
de 8A (renta alta) es atracti'o (ob'iamente)$ pero no est en buen ni'el de posici!n
competiti'a: se identifica como oportunidad cr%tica de crecimiento para el 7anco( n
definiti'a$ nosotros proponemos un nue'o producto para ese segmento$ con el obGeti'o de
ganar posici!n competiti'a mediante$ creo$ un aumento del MS (MarJet S1are)( se ser%a
el obGeti'o principal$ del &ue se desprende uno secundario mu# importante: incrementar el
nImero # la satisfacci!n de los clientes de ese segmento: esto implica cuantitati'amente
aumentar el N,S (para atraer nue'os clientes mediante recomendaciones # otros
indicadores de la p( CC@ de JLMA)(
Decisiones estratgicas de marketing
n este segmento deber%amos e"plicar sint.ticamente las estrategias de MK- &ue 'amos
a adoptar:
Segmentaci!n # posicionamiento (el posicionamiento en grandes rasgos$ despu.s lo
profundizamos en el marJeting mi"$ por eGemplo con la nue'a imagen de marca)( ,ara
segmentaci!n JMSVA p( ;9C(
strategia gen.rica de especializaci!n # diferenciaci!n( ,or a1%$ si no con'ence por&ue
parece complicado deGamos s!lo la de diferenciaci!n( ,ero como atacamos un segmento
bien concreto$ &ue sale de la matriz 760$ parece &ue la especializaci!n (# dentro de ella$
la diferenciaci!n) es la ms co1erenteH
n relaci!n a la matriz de Ansoff$ ser%a desarrollo de un nue'o producto (ser'icio en
nuestro caso) para un segmento &ue #a atend%amos (pero mal$ dado el resultado del
N,S)(
+ado &ue la fidelizaci!n de los clientes en central en nuestro obGeti'o deber%amos poner
algo bien general de estrategia de MarJeting relacional (JMSVA p( ;@9)H
Estrategia !ncional "Marketing#Mix$ %
n este apartado con'iene describir los componentes del marJeting mi" (JMSVA p( ;@A)(
+espu.s los resumimos en una tabla a manera de plan de acci!n (le ponemos fec1as) #
le asignamos ('iol%n en mano) presupuesto a cada ,H (tal 'ez en otra tabla)( Lles
parece=
;( ,roducto:
+escripci!n del producto$ enfatizando los atributos distinti'os &ue nos permiten competir
por diferenciaci!n: n la pgina 3eb siguiente podemos sacar bastante letra:
&tt'%((marketing.i'roesional.com(notas()*+,+-#El#.anco#/alicia#lan0a#Eminent#y#
re!er0a#s!#estrategia#de#sed!ccion#'ara#los#clientes#'remi!m
,or eGemplo:
M Atenci!n prioritaria no s!lo en la sucursal$ sino tambi.n en todos los canales
M Agilidad en las operaciones
M Ma#or cercan%a # calidad en la atenci!n$ a tra'.s de la reducci!n de la cantidad de
clientes por oficial
M 6eleridad en las operaciones # resoluci!n de reclamos
M ,ortal # /ome 7anJing e"clusi'o
M Asesoramiento especializado en in'ersiones( sto se basa en un programa intensi'o
de formaci!n de ms de ;ED oficiales Nminent # una capacitaci!n &ue abarc!$
apro"imadamente$ a ;(::: empleados del 7anco 0alicia
M MeGoras en los tiempos de consultas
M Modelo de reciprocidad$ en donde se premia a los clientes &ue acercan sus dep!sitos
o in'ersiones al banco a cambio de bonificaciones en los costos de mantenimiento
Nminent
M 6aGas selecti'as # espacios e"clusi'os
s ob'io &ue nuestro producto en un ser'icio$ es ms$ es un ser'icio &ue ofrece ms
productos (algo as% como una l%nea de productos)( +e alguna forma deber%amos e"presar
esta idea (Olos grises del MK-P)(
n relaci!n a la marca (1a# &ue 'ol'er a redactarlo):
n el segmento V4,$ cada decisi!n tiene &ue estar pensada para diferenciarse # generar
un 'alor agregado al producto( <$ desde #a$ el nombre # el diseo son algunos de los
factores cla'es en este proceso(
QNminent es una palabra lo suficientemente emblemtica # significati'a para &ue la gente
constru#a$ a partir de ella$ asociaciones espontneas aIn sin ser capaces de entender
precisamente &u. &uiere decirQ$ e"plicaron desde 0alicia(
n esta l%nea$ apuntaron &ue este nombre Qremite a lo sobresaliente1 lo notable1 lo
es'ecial1 lo elevado21 en !na 'alabra1 a 2la eminencia3.
9( ,recio
,recios altos$ comisiones en cada ser'icio (0aston=)
@( ,romoci!n
/ablar de estudio de nue'a imagen$ nue'o diseo del logo # 1asta nue'a marca( Sacar
letra de:
n cuanto al diseo 'isual$ se busc! una est.tica &ue permitiera &ue la marca se
mostrase # diferenciase$ aun&ue sin aleGarse demasiado del #a conocido estilo del 0alicia(
Se trabaG! una marca sim.trica en donde una mitad de la tipograf%a es la de 7anco 0alicia
# la otra mitad$ la &ue se utiliz! en la palabra RNminentR$ es muc1o ms moderna #
ac.ticaQ$ e"plic! la entidad( < aadi! &ue Qcuando se 1abla de renta alta$ se 1abla de
c!digos percepti'os por parte de los pIblicos mu# superiores a los ni'eles estndar( s
un segmento &ue entiende una 'isi!n del luGo desde la e"periencia personalQ( ,or eso
tambi.n se eligieron Qimgenes frescas$ sencillas$ amigables$ tran&uilas$ relaGantes$ no
estruendosas$ &ue no pretenden en'iar ningIn mensaGe compleGoQ( < 1asta el azul tiene
un por&u.( SegIn e"plic! el banco$ ese tono es percibido como confiable$ mesurado$
sincero # comprometido(
n cuanto a publicidad$ seguramente ser%a altamente selecti'a: publicidad grfica en
re'istas especializadas en deportes como el golf # el polo$ en re'istas de moda$ etc(
6omo relaciones pIblicas$ patrocinando torneos de golf$ polo # tenis # e'entos culturales
con figuras destacadas(
C( +istribuci!n
ste tema se complica( La semana pasada discut%amos con Marcelo &ue en nuestro caso
la distribuci!n se confunde con el producto (ser'icio) en s% mismo( s 'erdad$ tenemos
&ue e"plicar esta ambigSedad( Algo concreto es &ue los Ocanales de distribuci!nP son
tambi.n e"clusi'os: la idea del Obanco dentro del bancoP como un lugar V4, dentro de la
sucursal donde atender e"clusi'amente a los clientes # ofrecerles otros productos de la
l%nea minen$ el portal 3eb e"clusi'o dentro de la pgina del 7anco$ etc( ,or eGemplo (otro
cop# paste):
Ms aIn$ si se tiene en cuenta &ue la ma#or%a de las personas &ue califican para este
segmento usualmente #a poseen un ser'icio similar de algIn otro banco$ lo &ue obliga a
los encargados de marJeting a esforzarse para ofrecer algo QInicoQ o$ cuanto menos$ ms
atracti'o &ue la competencia(
n este sentido$ desde el 0alicia aseguraron &ue Nminent se destaca por ser Qun banco
dentro del bancoQ$ sustentado en cuatro pilares bsicos:
M Tna e"periencia diferente
M V%nculo personalizado # gil
M Simplicidad # fle"ibilidad en los procesos
M 7eneficios e"clusi'os

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