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LOS NIMBYS COMO GENERADORES DE
SITUACIONES DE CRISIS.
MONASTERIO: DE FALLIDA OPERACIN MILITAR
A PARADIGMA EXITOSO DE LA COMUNICACIN
GUBERNAMENTAL EN COLOMBIA.
BERLUSCONI Y LA ESPECTACULARIZACIN
DE LA POLTICA.
WEBSITES ELECTORALES COMO INSTRUMENTOS
PARA EL CIBERMARKETING, EL VOTO INFORMADO
O LA PARTICIPACIN CIUDADANA?
MEDIOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
EN LA GUERRA (CASO COLOMBIA).
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ESPECIAL
DICIEMBRE
2013
* Edicin realizada en colaboracin con la Asociacin Lati-
noamericana de Investigadores en Campaas Electorales,
ALICE.
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EDITORIAL
COMUNICACIN GUBERNAMENTAL
Los NIMBYs como generadores de situaciones de crisis.
Monasterio: De fallida operacin militar a paradigma
exitoso de la comunicacin gubernamental en Colombia.
Berlusconi y la espectacularizacin de la poltica.
MEDIOS Y ESTRATEGIAS
Websites electorales como instrumentos para el
cibermarketing, el voto informado o la participacin
ciudadana?
Medios y estrategias de comunicacin en la guerra
(Caso Colombia)
3
SUMARIO
DIRECTOR/EDITOR: Ismael Crespo
COEDITOR: Alberto Mora
CONSEJO EDITOR
D. Jorge Alcocer (Voz y Voto, Mxico); D. Carmen
Alemn (UNED, Madrid); D. Luis Benavente Gianella
(Universidad de Lima); D. Juan Benavides Delgado
(Universidad Complutense de Madrid); D. Daniel Bu-
quet (Universidad de La Repblica, Montevideo); D.
Javier Del Rey Morat (Universidad Complutense de
Madrid); D. Irene Delgado (UNED, Madrid); D. Virgi-
nia Garca Beaudoux (Universidad de Belgrano, Bue-
nos Aires); D. Pablo Mieres (Universidad Catlica del
Uruguay); D. Alfredo Gugliano (Universidade Federal
do Rio Grande Do Sul, Porto Alegre); D. Arturo Lagua-
do (IUOG, Buenos Aires); D. Marcelo Serpa (Universi-
dade Federal do Rio de Janeiro); Fernando Vallespn
(Universidad Autnoma de Madrid); D. Jos Varela
(Universidad Rey Juan Carlos, Madrid);
CONSEJO DE REDACCIN
Ana Beln Campillo, Sofa de Roa Verdugo, Jose-
fa Garca Grande, Ana Leal Ramos, Antonio Lpez
Vega, Miguel Macas Quesada, Alberto Mora, Anto-
nio Fernndez Poyato, Jess Snchez Lambs.
COLABORAN EN ESTE NMERO
Andrea Donofrio, Juan Carlos Gmez Giraldo, Sylvia
Iasulaitis, Jordi Pascual Mart, Carmen Pineda Ne-
bot, Catalina Uribe Rincn y Clara de Uribe-Salazar
Gil.
DISEO Y MAQUETACIN: Ana Leal
EDITA:
Asociacin Laboratorio de Comunicacin Poltica.
COLABORAN:
MS PODER LOCAL. MAGAZINE
Ronda de Levante, 10. Murcia, Espaa
contacto@maspoderlocal.es
www.maspoderlocal.es
ANUNCIANTES
anunciantes@maspoderlocal.es
COLABORADORES
colaboradores@maspoderlocal.es
Depsito Legal: MU 1092-2010 / ISSN: 2172-0223
2013 Ms Poder Local.
Revista indexada en:
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Con la colaboracin de:
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EDITORIAL
Se ha dicho innidad de veces: la
comunicacin lo es todo. Algunos
pueden pensar que esta armacin
es una frialdad, pero deben tener
en cuenta que todo cuanto hace-
mos los seres humanos requiere
de la comunicacin, desde el gesto
ms hostil, como declarar la gue-
rra, hasta el ms tierno, como exte-
riorizar el amor. La informacin es
poder, es cierto, pero es ms pode-
roso el que mejor sabe comunicar
esa informacin. Partiendo de esta
premisa, las organizaciones y los l-
deres se embaucan en una lucha fe-
roz por desplegar las estrategias de
comunicacin ms efectivas. Saben
que la comunicacin es una pieza
fundamental de su trabajo y que
de ello depende el xito o fracaso.
Cualquier gesto, cualquier palabra,
incluso el silencio, tiene efectos co-
municativos.
Si la comunicacin tiene implica-
ciones en cualquier rea de la vida,
ms las tiene en el mbito de la po-
ltica. La comunicacin poltica se
ha desarrollado enormemente a lo
largo de estos dos ltimos siglos,
hasta el punto de que poco o nada
queda fuera del control de los es-
trategas de comunicacin. Quizs,
una de las consecuencias ms nega-
tivas del abuso de la comunicacin
en poltica sea el denominado fen-
meno de la espectacularizacin. La
obsesin por la escenografa puede
provocar que el lder se aleje de su
funcin pblica y se acerque ms al
reality show. Posiblemente, uno de
los lderes polticos cuya proyec-
cin pblica sea ms conocida por
ese carcter de espectculo es el ex
Primer Ministro de Italia, Silvio
Berlusconi, cuyo papel abordamos
en este nmero.
Si bien es cierto que la espectacu-
larizacin poltica es un fenmeno
especialmente asociado a la televi-
sin, el posterior desarrollo de las
tecnologas de la informacin ha
hecho que sea imposible hablar de
comunicacin poltica y no referir-
se a internet y las posibilidades que
ste ofrece. La red se est convir-
tiendo progresivamente en el gran
tablero de juego de la competicin
poltica, y los esfuerzos de partidos
y lderes por estar a la vanguardia
en este nuevo escenario resultan
obvios. En esta edicin especial
de Ms Poder Local dedicamos un
espacio a estudiar uno de los prin-
cipales instrumentos del cibermar-
keting: los websites.
Pero la red no solo ha trado con-
sigo efectos positivos. La inmensu-
rable cantidad de informacin que
se mueve por internet ha hecho
que las organizaciones y los lde-
res se vean exponencialmente ms
expuestos a las crisis, cuya gestin
requiere nuevamente de minucio-
sos procesos de comunicacin para
contrarrestar los posibles daos
derivados de esas situaciones de
dicultad. En este nmero tambin
ofrecemos tres artculos que cu-
bren este fenmeno desde diversas
pticas.
Los artculos recogidos en este n-
mero de Ms Poder Local son adap-
taciones de ponencias presentadas
en el I Congreso Internacional en
Comunicacin Poltica y Estrate-
gias de Campaas, organizado por
la Asociacin Latinoamericana de
Investigadores en Campaas Elec-
torales (ALICE), y celebrado en
Madrid, en 2012. Esperamos que
disfruten de su lectura.
Finalmente, desde el equipo que
compone Ms Poder Local quisi-
ramos mostrar nuestro especial
agradecimiento a todos los que ha-
cis posible esta publicacin: lecto-
res, colaboradores y anunciantes.
TERCER ESPECIAL
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DE INVESTIGACIN
Primer especial Septiembre 2012 Segundo especial Mayo 2013
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LOS NIMBYS COMO
GENERADORES
DE SITUACIONES
DE CRISIS
Clara de Uribe-Salazar Gil
Profesora titular de Comunicacin de crisis
y resolucin de conictos (Universidad de
Vic. Grupo de Investigacin Emprn). Con-
sultora asociada de Gabinete Uribe.
clara.uribe@uvic.cat
Jordi Pascual Mart
Profesor asociado de ESIC, Marketing Busi-
ness School y ELISAVA (Universidad Pom-
peu Fabra). Consultor senior y Director de
Proyectos de Gabinete Uribe. Secretario de
la Junta Directiva de ACCIEP.
jpascual@gabineteuribe.es
Fecha de recepcin: 28/11/2012 :: Fecha de aceptacin: 06/04/2013
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Resumen
Analizaremos desde el punto de vista terico y median-
te la exposicin de un caso prctico, los llamados efec-
tos NYMBY (not in my back yard). Hay equipamientos
como: depsitos de residuos, plantas incineradoras, in-
dustrias qumicas, entre otros, que todos entendemos que
son necesarios pero que no queremos que se ubiquen cer-
ca de nuestra casa. Este efecto NYMBY provoca una opo-
sicin frontal y puede llegar a convertirse en una fuente
de conictos, generando situaciones de crisis.
Palabras clave: NYMBY, crisis, conictos.
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Abstract
Analyze from the theoretical point of view and by ex-
posing a case study, the effects NYMBY called (not in
my back yard). There are facilities such as waste dumps,
incinerators, chemical industries, among others, we all
understand that are necessary but do not want to be loca-
ted near our home. This effect NYMBY causes a frontal
opposition that can become a source of conict, genera-
ting crises.
Keywords: NYMBY, crises, conict.
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I. INTRODUCCIN
Cuando el gobierno decide el emplazamiento de una
infraestructura que es beneciosa para toda la comuni-
dad en su conjunto, aquellas personas geogrcamen-
te ms cercanas creen que pueden verse perjudicadas,
ya sea objetiva o subjetivamente, suelen organizarse
y llamar la atencin pblica sobre lo que consideran
una lesin de sus intereses. Suele ser muy frecuente
cuando se trata de instalaciones que son vistas como
peligrosas, estamos hablando de centrales nuclea-
res, depsitos de residuos, plantas incineradoras, in-
dustrias qumicas, plantas generadoras de energa,
autopistas, tneles, centros penitenciarios, centros de
rehabilitacin de toxicmanos, etc. Es lo que se deno-
mina efecto NIMBY (not in my back yard); es decir,
la oposicin frontal a que cerca de nuestras casas se
construyan equipamientos como los citados, an sien-
do beneciosos para la sociedad en su conjunto y que
en algn sitio tienen que estar. Aunque tampoco es
en absoluto ajeno el hecho de que esta oposicin no
obedezca estrictamente a razones de intereses parti-
culares por encima del inters pblico, sino tambin
a maniobras partidistas de desgaste por parte de la
oposicin que, como tal, se opone sistemticamente a
cualquier iniciativa que surja desde el gobierno.
Sin embargo, muchas veces estos NIMBY no son ex-
clusivamente producto de tcticas polticas de la opo-
sicin, sino que tienen su origen en una deciente e
insuciente comunicacin por parte de las adminis-
traciones pblicas hacia los ciudadanos, lo que contri-
buye a fomentar recelos y temores hacia las necesarias
infraestructuras. Por tanto, se revela como fundamen-
tal para las administraciones una correcta gestin de
los NIMBY para evitar que puedan tener repercusio-
nes sobre la reputacin y la credibilidad del gobier-
no. En este sentido, el NIMBY suele ser una fuente de
conictos entre gobernantes y gobernados, generan-
do situaciones de crisis que pueden desembocar en
avances electorales y prdidas de apoyos en las urnas;
evolucionando el NIMBY hacia el NIMEY (not in my
election year), lo que impulsa a los dirigentes polticos
a no acometer la construccin de esas infraestructuras
cuando se acercan elecciones, para evitar una sangra
de votos y la consecuente prdida de poder. Gobernar
y decidir signica asumir riegos, puede que calcula-
dos, pero riesgos al n y al cabo. Riesgos que pueden
ser menores si somos capaces de comunicar con ecacia.
II. EL SNDROME NIMBY
Un NIMBY puede ser denido como la resistencia que
provocan entre la poblacin ciertas instalaciones emplaza-
mientos asociados a diferentes factores de riesgo (Maite
Martn-Crespo, 1996:147-152). As, siguiendo con
este mismo razonamiento, para Roberto Mardones
(2009:139-149) los NIMBY corresponden a una forma de
asociacin que surge con el objetivo de oponerse a proyectos
de ordenacin territorial sin considerar, por un lado, aspec-
tos de tipo general y constituyndose, por otro, en una reac-
cin negativa o una oposicin no propositiva. Dicen: aqu
no, pero sin plantear alternativas. Por su parte, segn
Oriol Nello (2008) los NIMBY tienen escasa conside-
racin por las implicaciones generales que su accin local
comporta, reaccionan de manera negativa ante la radicacin
en el territorio que consideran propio de equipamientos, in-
fraestructuras o servicios vistos como incmodos, desagra-
dables o peligrosos.
El sndrome NIMBY sintetiza y describe la reaccin de
la ciudadana organizada para oponerse y manifestar
su rechazo a proyectos de instalacin de infraestructu-
ras, servicios o equipamientos que son considerados
como potencialmente peligrosos o desagradables en
su entorno inmediato, generalmente por razonamien-
tos como prdida de valor de viviendas o ncas rs-
ticas, menos tranquilidad y mayor conictividad en
el barrio o municipio, alternacin del paisaje, malos
olores, etc.
2.1. De NIMBY a NIABY
Uno de los razonamientos a los que recurren los in-
tegrantes de un NIMBY es: entiendo que se trata de
algo necesario y benecioso para la comunidad, pero
no lo quiero tener al lado. Es decir, existe una pre-
disposicin de partida a reconocer que la instalacin
debe construirse, pero en otra parte. Sin embargo,
cuando hablamos de segn que tipo de infraestruc-
turas el NIMBY deriva hacia lo que llamamos NIA-
BY, esto es not in anybodys back yard (no en el patio
trasero de nadie). No se trata ya de oponerse a que
construyen frente a mi casa, sino que no lo quiero en
ningn sitio. Este tipo de planteamientos maximalis-
tas aparecen cuando se trata de proyectos que suscitan
un gran debate que trasciende lo meramente poltico
y se interna en el campo ideolgico, como puede ser el
caso de todo aquello vinculado con la energa atmi-
ca. Los grupos opositores a las centrales o cementerios
nucleares no es que no los quieran junto a su puer-
ta, sino que no los quieren en ninguna parte. Entre el
NIMBY (estoy de acuerdo en que es necesario pero
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no lo quiero aqu) y el NIABY (no lo quiero en nin-
guna parte) podemos encontrar una serie de razona-
mientos que justican estas posiciones.
Estoy en contra de cualquier cosa relacionada con.
Este posicionamiento est muy vinculado al NIA-
BY, es decir, el rechazo frontal a todo lo que nos
recuerde a nuestra fuente de oposicin.
Estoy en contra de los detalles de. No existe una
postura declaradamente contraria a un proyecto,
sino a determinados aspectos del mismo. General-
mente no buscan detenerlo, sino que se efecten
las modicaciones necesarias para que no moleste
o faciliten su aceptacin.
Estoy en contra de cmo lo estis haciendo y con las
prisas con las que lo estis haciendo. Muchas veces
una administracin decide construir una nueva in-
fraestructura sin haber agotado las posibilidades
reales de otras iguales ya existentes.
Estoy en contra de dnde has decidido ubicar. No
somos contrarios a que se lleve a cabo un proyecto,
sino al lugar en el que se ha decidido ponerlo.
Estoy en contra de cmo se hacen las cosas. La oposi-
cin no es tanto al proyecto concreto, sino a la falta
de dilogo con los diferentes stakeholders; nadie ha
pedido la opinin de los supuestos afectados y a
estos les gustara que fuera escuchada.
El NIMBY, por tanto, en cualquiera de sus mltiples
formas es una fuente potencial de conictos de intere-
ses, y por tanto de situaciones de crisis.
2.2. Los supuestos del NIMBY
Maarten Wolsink (1993), profesor de la Universidad
de Amsterdam y experto en aceptacin social de las
energas renovables, cita seis supuestos que denen
a un NIMBY y al campo de accin en que se mueve:
1. La decisin del emplazamiento es una tarea com-
plicada que requiere de un planeamiento urbano
y un procedimiento burocrtico largo y complejo.
2. El proyecto representa a ms intereses que los es-
trictos de la poblacin local. Debemos preguntar-
nos: quin decide que un proyecto es importante
y dnde se ubicar?
3. Todo el mundo tiene claro que ese equipamiento, in-
fraestructura o servicio es intil para la comunidad.
4. Todo el mundo preere no tener ese equipamien-
to, infraestructura o servicio en su patio trasero.
5. Todo el mundo preere tener ese equipamiento,
infraestructura o servicio en otro patio trasero.
6. Las actitudes y opiniones del sndrome NIMBY
no son estticas, pueden variar en funcin de si se
cambia la ubicacin.
Estas son las seis premisas que debemos tener en
cuenta a la hora de abordar el fenmeno NIMBY para
su gestin y resolucin que, como ya hemos anticipa-
do, la comunicacin y la transparencia suelen ser las
armas ms efectivas.
III. EL NIMBY COMO FUENTE DE CONFLICTO Y CRISIS
Vimos como un NIMBY puede tener orgenes diver-
sos. Desde operaciones de desgaste poltico llevadas
a cabo, o sutilmente inspiradas, por la oposicin, has-
ta personas o grupos que consideran legtimamente
que sus intereses pueden verse afectados; incluso no
slo intereses individuales o grupales, sino colecti-
vos, como puede ser una alternacin del paisaje y el
entorno natural, que se supone patrimonio de todos.
Muchos polticos ven con justicada inquietud que
en ao electoral puedan aparecer NIMBY, por lo que
evitan el conicto al no adoptar ninguna decisin im-
popular en el ltimo ao de la legislatura. Ante esta
situacin el efecto NIMBY se convierte en un NIMEY
(not in my election year), para no comprometer la re-
eleccin. O tambin puede suceder que ante una ms
que probable victoria en las urnas, el candidato que
parte con ventaja silencie deliberadamente aquellos
aspectos de su programa electoral que puedan resul-
tar ms controvertidos a n de no restar votos.
Por el otro lado, cualquier forma de NIMBY tiene con-
notaciones negativas, ya que los ciudadanos compro-
metidos con una causa pueden ser considerados como
unos egostas, insolidarios e interesados. Oriol Nello
(2008) refuerza esta tesis con las palabras siguientes:
Los conictos se nos presentan desde dos pticas. Una es
la de aquellos que ven, sobretodo, la expresin de la reaccin
egosta de unos cuantos que, patrimonializando su cargo y
sus recursos, actan en el ms estricto provecho personal
e ignorando el inters de los dems. Y otra visin tambin
muy habitual, es aquella que ve en estos conictos el esta-
llido de la democracia de base que est llamada a traer una
equidad ambiental, territorial y social ms elevada. Una y
otra interpretacin me parecen insatisfactorias.
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A partir de esta reexin, podemos encontrar tres ti-
pos de controversia:
a. El derecho de los promotores de un proyecto (ya
sean pblicos o privados) a hacer lo que quieran
en terrenos de su propiedad.
b. El derecho de los vecinos a controlar lo que los
promotores hacen en su vecindario.
c. El derecho de la administracin (local, regional o
nacional) a restringir el control que ejercen los ve-
cinos en detrimento del bien comn.
Generalmente, el NIMBY coincide con periodos en los
que los ciudadanos no participan en poltica por ha-
ber perdido el inters en los asuntos pblicos, ya sea
por mayoras absolutas que, seguras de s mismas, no
conceden ninguna oportunidad a los opositores, o por
un descrdito de la poltica que conduce a moviliza-
ciones al margen de los partidos clsicos. Las actua-
ciones ms frecuentes que caracterizan los fenmenos
del aqu no son, a ttulo de ejemplo:
Acciones colectivas de denuncia.
Voluntad de llamar la atencin de los medios de
comunicacin como altavoz de sus reivindicacio-
nes aumentando la presin sobre los decisores.
La falta de recursos econmicos, acciones especta-
culares a menudo cargadas de simbolismo, como
cortar el trco, colgarse de una torre hasta
huelgas de hambre.
Empleo masivo de internet y las redes sociales
para difundir sus ideas.
Recabar apoyos para su causa, mediante la recogi-
da de rmas, cartas a los peridicos y a los polti-
cos, asambleas abiertas, etc.
Su resultado depende tanto de lo que se haya hecho, o
dejado de hacer, antes de que se concretara un proyec-
to o una propuesta, como de lo que se haga una vez ha
surgido el conicto y la oposicin. Por otro lado, tam-
bin es justo decir que los ciudadanos que participan
en un NIMBY slo reciben una parte de los benecios
pero s todos los riesgos e inconvenientes. Como sea-
lan Vlek y Keren (1992:249-278) el fenmeno NIMBY es
el resultado de un dilema social caracterizado por la separa-
cin espacial de ventajas e inconvenientes.
IV. NIMBY, GRUPOS DE PRESIN Y LOBBIES
Por norma general, cuando mencionamos la palabra
grupo de presin o lobby nos viene a la cabeza la ima-
gen de una gran corporacin empresarial que intenta
inuir sobre los poderes pblicos en defensa de sus
intereses, a nadie se le ocurre pensar que un grupo
organizado de vecinos que trata de inuir para que el
gobierno local retire un proyecto que consideran per-
judicial pueda ser considerado como lobby.
Para el politlogo francs Jean Meynaud (1914-1972),
un grupo de inters es un conjunto de individuos que
basndose en una comunidad de actitudes, expresan rei-
vindicaciones, alegan pretensiones o toman posiciones que
afectan, de manera directa o indirecta, a otros actores de la
vida social. Visto bajo esta ptica, es indudable que un
NIMBY es, sin duda alguna, cuando menos un gru-
po de inters puesto que cumple con cada una de las
caractersticas descritas por Meynaud. Efectivamente,
se trata de un grupo de personas que mantienen una
actitud comn (el rechazo a una infraestructura), que
expresan reivindicaciones y se posicionan (aqu no),
que afectan a terceros (al gobierno que debe tomar la
decisin o a la empresa implicada en su construccin,
gestin o mantenimiento).
Pero Meynaud todava da un paso ms al armar que
cuando los responsables del grupo de inters utilizan
la accin sobre el aparato gubernamental para hacer
triunfar sus aspiraciones y reivindicaciones, se con-
vierten en un grupo de presin, y podramos aadir
tambin sobre la sociedad en su conjunto a travs de
los medios de comunicacin. En este sentido, pode-
mos armar categricamente que un NIMBY es un
grupo de presin, aseveracin refrendada por An-
tonio Castillo (2011) cuando al referirse a los mismos
los dene como aquellos entes asociativos que desarro-
llan inuencia social y poltica para alcanzar los objetivos
grupales; y les atribuye tres caractersticas que los dis-
tinguen de otros grupos sociales:
Existe una organizacin estable que articula los
intereses del grupo. Como ya hemos apuntado a
lo largo de las pginas anteriores, muchos NIMBY
estn tutelados por partidos polticos, grupos eco-
logistas u otras entidades sociales que le aportan
contenido y argumentos.
Existen unos intereses comunes que cohesionan al
grupo y los hacen diferentes. Es la razn de ser del
NIMBY, aquello que le da sentido, puesto que a
menudo sus integrantes son muy heterogneos y
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la oposicin a un proyecto es el aglutinante de un
grupo de personas que, de no mediar este nexo,
no presentaran ms puntos de encuentro.
Llevan a cabo acciones externas con la nalidad
de inuir en las instituciones en favor de sus obje-
tivos e intereses. Tambin las hemos mencionado,
tales como cortes de calles, manifestaciones, cartas
a los peridicos, recogidas de rmas, representa-
ciones, etc.
Si seguimos tomando a Castillo como referente, debe-
ramos detenernos en este estadio, puesto que estable-
ce la distincin entre un grupo de presin y un lobby
donde el primero desarrolla sus actividades de in-
uencia y presin por cuenta propia; mientras que el
segundo, lo hace por cuenta de terceros. Aunque otros
autores denen el lobby como la actuacin transparen-
te ante el legislativo o el ejecutivo para defender un sector
o una empresa de aquellas legislaciones que pueden ser ne-
gativas para ese sector o empresa (Uribe-Salazar, 2008).
En cualquier caso, el NIMBY, como grupo de presin
debera estar bien informado de todos los detalles del
proyecto para poder valorarlo con objetividad harto
difcil cuando se produce una conjuncin de intereses
polticos ya que su actitud puede bloquear activida-
des o servicios que son beneciosos para el conjunto
de la comunidad en la que se desenvuelve.
V. CONVIVIENDO CON UN NIMBY
Uno de los detonantes del conicto entre un NIMBY
y el gobierno o administracin correspondiente es la
falta de informacin, informacin errnea o sesgada y
su asuncin acrtica, informacin descontextualizada
o no concluyente, o informacin ocultada deliberada-
mente. Bajo este prisma los NIMBY son un problema
de comunicacin.
En todo NIMBY siempre existe un ncleo duro que
acta como promotor del mismo, se otorga el papel
de portavoz de la mayora (qu mayora?) y trata de
buscar adeptos y apoyos que den fuerza a sus reivin-
dicaciones. Paralelamente, existe una gran masa si-
lenciosa que a menudo se deja arrastrar por la fuerza
del NIMBY con un razonamiento bien simple: ellos
deenden los intereses de la colectividad, yo formo
parte de esa colectividad, por tanto debe unirme a
ellos si no quiero quedar excluido de la colectividad.
Frente a estos escenarios, el NIMBY suele ser la nica
fuente de informacin, lgicamente sesgada hacia sus
intereses, sin que exista una confrontacin de ideas. Y
este es el eje de todo sndrome NIMBY, una deciente
poltica comunicativa por parte de los promotores del
proyecto, sean pblicos o privados, facilita que la voz
del NIMBY sea la nica autorizada, sin capacidad de
rplica ni de respuesta.
Una forma de desactivar los efectos de un NIMBY es
promover la participacin de las personas en el pro-
yecto, afrontando de antemano las posibles quejas y
demandas, convirtiendo un riesgo potencial en una
oportunidad de cooperacin, convirtiendo a un posi-
ble opositor en un aliado. Un modelo de participacin
ciudadana permite que la controversia se construya de
forma paralela entre los que promueven el proyecto y
los opositores, y si se disocia ese problema se cierra la
puerta a una solucin satisfactoria para ambas partes.
5.1. Cmo prevenir y gestionar un NIMBY
Acabamos de ver como la mejor manera de afrontar
las relaciones con un NIMBY es a travs de la comuni-
cacin y el dilogo, con una actitud abierta respecto a
las opiniones contrarias y con predisposicin para lle-
gar a acuerdos satisfactorios para las partes en litigio.
Un proceso que debe articularse a partir del declogo
siguiente:
Anticipacin: Prever e incorporar en el proceso de
diseo aquellos aspectos necesarios para reducir los
posibles impactos negativos.
Justicacin: Fundamentar desde un punto de vis-
ta tcnico la decisin del emplazamiento, utilizando
criterios de equidad territorial, de tal manera que la
decisin pueda ser percibida como justa y razonable.
Planicacin: Incorporar desde el primer momento,
en el proceso de diseo y planicacin, la dimensin
social y comunitaria del proyecto en la toma de deci-
siones, acompaando este proceso con una actuacin
que permita visualizar los apoyos sociales respecto a
la decisin adoptada, reduciendo la oposicin y los
rechazos.
Construir y reforzar alianzas: Buscar siempre apoyos
e intentar llegar a acuerdos sobre las grandes lneas
de actuacin, reforzando y haciendo patente la alian-
za con el movimiento vecinal, las entidades sociales
y otros actores principales, especialmente lderes de
opinin con una autoridad reconocida.
Receptividad: Predisposicin a escuchar, identicar y
conocer los intereses y las preocupaciones de los dife-
rentes sectores involucrados a los que, necesariamen-
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te, debemos tener en consideracin en el momento de
plantear el proyecto.
Explicacin: Facilitar a las personas toda la infor-
macin relevante, de forma objetiva, transparente y
comprensible, sobre el proyecto, de manera que ten-
gan elementos sucientes de juicio; y no slo a aque-
llas personas ms proclives a integrar un NIMBY, sino
tambin a la mayora silenciosa.
Implicacin: Denir, crear e implementar canales de
dilogo y colaboracin para recoger y trabajar pro-
puestas y medidas que den cumplida respuesta a las
inquietudes y demandas expresadas.
Informacin rigurosa: Autoexigirse un esfuerzo de ri-
gor y transparencia a la hora de informar sobre el pro-
yecto, especialmente con los medios de comunicacin,
contribuyendo a sensibilizar de manera favorable a la
opinin pblica.
Capacidad de liderazgo: Desde el dilogo y la capaci-
dad de empata, y la voluntad de resolucin colabora-
tiva de los conictos, liderar, armar y defender con
rmeza el proyecto a implementar en aquellos aspec-
tos que consideremos esenciales e innegociables, ejer-
ciendo la autoridad democrtica con responsabilidad.
Ser positivos y respetuosos: Evitar siempre el fren-
tismo maniqueista (ellos y nosotros, los buenos y los
malos), reconociendo que no estamos ante una con-
frontacin entre dos bandos, sino ante un proceso de
dilogo entre diferentes intereses que representan una
misma comunidad.
A modo de conclusin, podemos armar que una
gran parte de la resistencia de los NIMBY a la imple-
mentacin de servicios o equipamientos que generan
debate y controversia tienen como fundamento la fal-
ta de informacin, producto de una deciente poltica
de comunicacin, lo que conduce invariablemente a
percepciones errneas en relacin al impacto que se
generar o a prejuicios asentados sobre estereotipos
arraigados entre la poblacin a la que se dirige el ser-
vicio. En este sentido la comunicacin es una dimen-
sin estratgica en todos estos procesos, que tienen
como nico camino escuchar, explicar e implicar.
VI. CASO CENTROS PENINTENCIARIOS:
RESOLUCIN DE CRISIS GENERADAS POR NIMBYS
En 1984, cuando el gobierno autnomo cataln, la Ge-
neralitat de Catalunya, asumi las competencias sobre
los centros penitenciarios, el nmero de reclusos era
de 1.614. Veinte aos ms tarde, en 2004, el nmero de
personas casi lleg a multiplicarse por cinco elevan-
do la cifra a 7.731, para ocupar las 2.900 plazas de las
que dispona. Frente a esta disparidad entre nmero
de presos y nmero de plazas por centro penitencia-
rio, el gobierno cataln reacciona elaborando el Plan
Director de Equipamientos Penitenciarios 2004-2010.
Este nuevo plan supona la creacin de 6.500 plazas.
El anuncio del Plan haba suscitado fuertes contro-
versias pblicas, con la creacin de multitud de pla-
taformas ciudadanas. Plataformas contrarias sumadas
a la movilizacin ciudadana, en muchos casos deri-
vados de la falta de informacin y de conocimientos
de lo que es un centro penitenciario. Y no solamente
de lo que es, sino tambin de lo que representa tener
un centro penitenciario en el municipio. Pero como
hemos sealado anteriormente, el efecto NIMBY est
presente en este tipo de instalaciones que los ciuda-
danos entienden que son necesarias pero que no las
quieren al lado de su casa.
Despus de varios meses de conicto, y tras varias
reuniones con la cpula directiva del Departamento
de Justicia de la Generalitat de Catalunya, se decidi
desarrollar una estrategia de comunicacin participa-
tiva, aplicando una metodologa propia de Gabinete
Uribe. Una metodologa que permite la oportunidad
de dialogar sobre cmo incida en el territorio y en su
poblacin la instalacin de un centro penitenciario.
El 8 de octubre de 2005 se llev a cabo la sesin que
llevara a una mayor comprensin y consenso sobre el
presente y las actuaciones que se podran realizar en
un futuro para mejorar la aceptacin de centros peni-
tenciarios en Catalua.
De acuerdo con los responsables polticos, se concret
el tema central que constituy el punto de partida de
las sesiones de trabajo: la integracin territorial de las
prisiones. En estas reuniones previas se decidieron
los participantes que deban asistir a la jornada, para
conseguir una presencia enriquecedora que fuese re-
presentativa de las diferentes sensibilidades, mbitos
sociales y grupos de inters relacionados directamen-
te con la temtica. Esta metodologa se inicia con una
rigurosa seleccin de la muestra correspondiente a
todos los stakeholders que tienen algo que ver con la
crisis que nos ocupa, tanto los que estn a favor como
los que no, siguiendo con una reexin del presente
del tema, eje de la sesin de trabajo, y se llega a su
proyeccin futura con actuaciones concretas a realizar
en un tiempo establecido a corto, medio y largo plazo.
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Esta metodologa fomenta la participacin de todos
sus miembros en un estilo distendido y positivo, bus-
cando y fomentando los aspectos de colaboracin,
consenso y motivacin, y a su vez permite denir es-
trategias y acciones.
La segunda fase de la metodologa, consisti en una
reexin colectiva en voz alta sobre el tema. Con las
caractersticas de una lluvia de ideas, se exponen las
cuestiones ms relevantes e importantes que el con-
junto de participantes creen que afectan a la temtica.
De esta forma se van extrayendo los atributos, dimen-
siones y aspectos que afectan a su realidad (puntos
fuertes y dbiles, necesidades, problemticas, etc.).
Con el esfuerzo de los participantes se consigui es-
tablecer las bases y los factores clave que permitieron
avanzar positivamente en el desarrollo del resto de la
jornada.
La tercera fase, a partir de la identicacin de las ne-
cesidades se puede extraer qu es lo que nos hace falta
para enfocar correctamente las estrategias y las accio-
nes a todos los niveles, mbitos y grupos implicados.
La cuarta fase, la programacin para actuar. Final-
mente, la ltima de las actividades, es muy relevante
para poder conectar y vincular todas las reexiones
propuestas y generadas a lo largo de la Jornada de
Trabajo, con la voluntad de empezar a partir del da si-
guiente, orientar ecazmente hacia los objetivos y las
lneas de futuro que se propusieron. Despus de haber
hecho sus propuestas y determinado las acciones, se
realiz un esfuerzo de planicacin para avanzar de
una forma coordinada y coherente con los objetivos de
futuro explicitados.
Al nalizar la sesin de trabajo, tanto los grupos opo-
sitores como los favorables a las ubicaciones de los
nuevos centros penitenciarios, coincidieron, unnime-
mente, en la valoracin muy favorable de la misma,
indicando que, si se hubiera realizado seis meses antes
ya estaran construyndose los centros, sin ninguna
oposicin.
Es importante destacar los factores psico-sociolgicos
del entorno, los perjuicios (NIMBY) maniestos y/o
latentes en la sociedad referente al tema de las prisio-
nes y de los presos. Por lo tanto, las acciones informa-
tivas y pedaggicas, as como las estrategias de comu-
nicacin social positiva son bsicas para la creacin
de una opinin ms favorable, desactivando de esta
forma los prejuicios ms reaccionarios y negativos.
Una estrategia de comunicacin y un plan de comu-
nicacin bien diseados ayudarn a ir construyendo
una percepcin social positiva de la realidad actual so-
bre qu es un centro penitenciario y su relacin entre
el municipio y su entorno. El plan de comunicacin
desactivar los frenos poco razonados debido a desin-
formaciones o informaciones sesgadas e interesadas y
a percepciones simplistas, negativas, rechazos radica-
les que afectan y comprometen a las administraciones,
empezando por los Ayuntamientos.
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MONASTERIO:
DE FALLIDA OPERACIN
MILITAR A PARADIGMA
EXITOSO DE LA COMUNICACIN
GUBERNAMENTAL
EN COLOMBIA
Juan Carlos Gmez Giraldo
Director del Programa de Comunicacin So-
cial y Periodismo, Director del Observatorio
de Medios de la Facultad de Comunicacin
de la Universidad de La Sabana, Cha (Co-
lombia)
juan.gomez@unisabana.edu.co
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Resumen
Una de las caractersticas esenciales del gobierno del ex
presidente de Colombia, lvaro Uribe Vlez, fueron sus
altos y permanentes ndices de popularidad que le otorga-
ron una gobernabilidad a toda prueba. Esta popularidad
obedeci, principalmente, a bien diseadas estrategias de
comunicacin poltica gubernamental que combinaron
tcticas de comparecencia personal ante sus gobernados,
hasta una renada trada de elementos polticos que se re-
pitieron hasta posicionarlos como principios de gobierno:
verdad, tolerancia y rmeza. Esta ponencia es producto
de una investigacin que analiza una fallida operacin
militar de rescate de secuestrados en poder de la guerrilla
de las FARC que, en vez de ser un problema poltico para
el gobierno Uribe, fue transformado en un paradigma de
comunicacin poltica gubernamental exitosa debido a
los rditos de popularidad obtenidos, que le signicaron
al presidente de los colombianos unir a un importante
segmento de la opinin pblica a favor de la denominada
poltica de seguridad democrtica.
Palabras clave: Comunicacin poltica, comunicacin
gubernamental, gobernabilidad, poltica de Seguridad
Democrtica.
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Abstract
One of the essential traits of the government style of Co-
lombian former president, lvaro Uribe Velez, was his
constantly high popularity index which provided him
with a fail-safe governability. This popularity stemmed,
mainly, from a set of political communication strategies
which brought together a personal closeness to those go-
verned and a three-pronged slogan which were repeated
until they became pinnacles of the government: Truth,
tolerance and rmness. This paper follows a research
analyzing a failed rescue military operation of hostages
under control of the FARC guerilla, that instead of a pro-
blem to Uribes government, was turned around into a
paradigm of successful political communication due to
the dividends cashed from the popularity obtained, which
in the end meant for the president the chance to cluster a
whole segment of the population under public opinion in
favor of his democratic security policy.
Keywords: Political communication, government com-
munication, Democratic Security Policy.
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I. INTRODUCCIN
Este artculo es parte de mi investigacin doctoral y
recoge una serie de reexiones acerca del deber deon-
tolgico, poltico y legal que tienen los gobiernos de
comunicar su gestin a los ciudadanos de manera
transparente. Tal estudio se centr en el fenmeno (co-
municativo): lvaro Uribe Vlez.
El ahora ex presidente de Colombia nunca vio men-
guada su popularidad a pesar de los mltiples escn-
dalos y dicultades propias de lo pblico y, segn
pretendo demostrar, trascendi las teoras de la comu-
nicacin poltica gubernamental e instaur un indito
compromiso institucional de comunicar, que espero
no haga carrera por su modelo falaz, ultraefectivo
s, pero para hipnotizar parafraseando a Benjamin
Franklin (1787, citado por Abad, 2007:23) a quienes
tomaron la decisin de renunciar a la libertad esencial
a cambio de una seguridad transitoria.
II. DESARROLLO DE LA ARGUMENTACIN
2.1. Colombia, de Estado fallido a Estado viable
Con el concepto Rgimen de comunicacin poltica
1
(G-
mez, 2005) que empleo aqu, har referencia a la fas-
cinacin a la que sucumbi la mayora de colombia-
nos durante el gobierno Uribe 2002-2006, y por la cual
fue reelecto hasta 2010 tras reformar la Constitucin
Poltica. Fueron ocho aos en los que se privilegi la
forma sobre el fondo en la poltica de Estado y en los
que prevalecieron sondeos y encuestas antes que so-
luciones reales a problemas sociales. Dos periodos de
un presidente protagonista del espectculo meditico
que comparti set con los ciudadanos en los Conse-
jos Comunales de Gobierno (CCG) en la ms simple
pero efectiva estrategia de visibilidad, la interaccin
cara a cara (Thompson, 1998), as como en las ms
elaboradas apariciones pblicas, donde escenografa e
iluminacin se disearon con un n persuasivo (Edel-
man, 1991).
Este inexplorado manejo de la comunicacin pblica
contrast con el caos nacional previo a su llegada a
1 Concepto acuado por Jos Luis Dader en su libro Tratado de Co-
municacin Poltica (1998) para calicar aquellos gobiernos que se ca-
racterizan por privilegiar los actos comunicativos a los actos polticos
al regular las relaciones con sus gobernados.
la Casa de Nario cuya causa fueron las FARC
2
. Las
cifras, de hecho, explican el porqu del surgimiento
de un fenmeno poltico como el que representa Uribe
Vlez. Pronunciamientos de la poca, entre los que se
cuenta el del Centro de Estudios de Opinin de la Uni-
versidad de Antioquia, coincidieron en armar que la
falta de liderazgo del gobierno de Andrs Pastrana, la
creciente inseguridad en zonas rurales y urbanas, los
altos ndices de secuestro extorsivo y el escalonamien-
to de la guerra, determinaran el voto de los colombia-
nos: Pareciese que la opinin pblica se inclina por el eje
temtico de la guerra ms que por la paz () y Uribe Vlez
es quien la gente cree que tiene el carcter, la conviccin y el
respaldo para hacerlo (Aigneren, 2002:8).
Fue as como se fraguaron las circunstancias histricas
para que un hombre alejado de los crculos del poder
bogotano llegara a la cima poltica nacional. Su frase
de campaa, Mano rme, corazn grande, sintetiz un
programa de cien puntos centrado en la lucha contra
la subversin, la corrupcin y la politiquera e inter-
pret el deseo generalizado de superar la crisis de se-
guridad. Un triunfo categrico en la primera vuelta,
53 por ciento de los votos 5.862.000 (Registradura
Nacional del Estado Civil, 2002), le otorg una alta le-
gitimidad a su mandato y le permiti establecer sin
la ms mnima incomodidad su Poltica de Seguridad
Democrtica.
2.2. La popularidad de Uribe, un fenmeno sin
precedentes
Uribe inici su gestin con la realizacin de un primer
CCG en Pasto, capital de Nario. Desde ese instante
entr Colombia en una particular forma de entender
y desarrollar la poltica, una manera poco ensayada
en el pas hasta el momento. No digo con esto que su
aparicin marque un antes y un despus en los proce-
sos de comunicacin gubernamental, pero s que du-
rante su mandato se asisti al ya referido Rgimen de
comunicacin poltica en el que con una bien aceitada
maquinaria comunicativa conquist un squito incon-
dicional que le admiti casi todo: desde acusaciones
por trco de inuencias en las que se vieron involu-
crados sus hijos, hasta denuncias por interceptaciones
y seguimientos ilegales a Magistrados de la Corte Su-
prema de Justicia, opositores y periodistas.
2 Las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia pasaron de grupo
guerrillero de origen campesino con ideologa marxista a organizacin
criminal para nanciar sus operaciones. El gobierno de Andrs Pastrana
(1998-2002) abri un proceso de negociacin y despej 42.000 kilmetros
cuadrados para la conciliacin nacional, pero la guerrilla solo incremen-
t el secuestro, la extorsin y el narcotrco en el entretanto, lo que con-
dujo al n de la mesa de negociacin en febrero de 2002.
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Tabla I. ndices de imagen favorable de lvaro Uribe (2002-2010). Gallup Colombia, Poll 77- julio de 2010
Ao Mes de la medicin Favorabilidad (%)
2002 Septiembre primera medicin 69
Noviembre 74
Promedio mediciones ao 2002 72
2003 Enero 66
Abril 65
Julio 70
Octubre 72
Diciembre 78
2004 Marzo 77
Junio 75
Septiembre 67
Diciembre 74
2005 Marzo 72
Abril 69
Julio 69
Agosto 76
Noviembre 69
2006 Enero 72
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Junio 77
Septiembre 72
Octubre 66
Diciembre 65
2007 Febrero 65
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Noviembre 74
2008 Enero 80
Marzo 82
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Agosto 78
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2009 Febrero 69
Mayo 68
Julio 68
Septiembre 70
Noviembre 64
Diciembre 68
2010 Febrero 63
Abril 68
Julio ltima medicin 75
Gran promedio ocho aos de gobierno 71
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La tabla I contiene el registro trimestral de la popu-
laridad presidencial de acuerdo con las mediciones
Gallup. El registro promedio alcanza el 71 por ciento
durante los ocho aos de gobierno, con picos tan altos
de imagen favorable cuando alcanz el histrico 85
por ciento (julio-2008) y con un cierre nada desprecia-
ble de 75 por ciento al entregar la presidencia a Juan
Manuel Santos.
2.3. Las estrategias visibles de la comunicacin
del gobierno Uribe
2.3.1. El impacto permanente en la agenda de los me-
dios de comunicacin
Uno de los elementos nucleares de la estrategia Uribe
consisti en la elaboracin permanente de hechos me-
diticos de alto impacto. Est probado que la poltica
tiene cada vez menos relacin con acontecimientos ge-
nuinos y est constituida por hechos fabricados para
ser puestos en escena (Sartori, 1998:113), y que esta
tergiversacin es peligrosa porque establece nuevas
reglas para la interpretacin de los hechos y el concep-
to de verdad se supedita al criterio de los medios y no
al del receptor. El examen y la crtica no son posibles
y hay un retorno a la poca en la que todo era dogma.
Caso concreto para ejemplicar lo anterior es la po-
lmica originada por la revista Semana en septiembre
de 2004 al informar sobre las conversaciones entre el
comisionado de paz Luis Carlos Restrepo y los nego-
ciadores de las AUC (Autodefensas Unidas de Colom-
bia) en Santaf de Ralito, con las que se revelaron los
compromisos adquiridos por el funcionario en temas
tan delicados como el de la extradicin. Para desviar
la atencin del pblico, Uribe, quien realizaba una vi-
sita a los Estados Unidos, record (estratgicamente)
los vnculos del narcotrco y el desmovilizado M-19
(grupo del que provienen los ms enconados oposito-
res de su gobierno) en los hechos del Palacio de Justi-
cia. El tema clave se esfum de inmediato y en primer
plano se plant una tramoya entre los sealados por
el Presidente, los medios, los analistas y la opinin
pblica en general sobre un asunto con cinco lustros
encima y sin implicaciones judiciales en el presente.
Uribe y su equipo, como Bourdieu (1994:66) y Sartori
(1998:114), entendieron que para los grandes pblicos
los nuevos referentes cognitivos que dicen lo que hay
que pensar son los presentadores, periodistas, reinas
y modelos, mientras que los verdaderos (intelectua-
les) pasan al plano de la invisibilidad. En la era de la
emotivizacin de la poltica, es decir, una poltica dirigida
y reducida a episodios emocionales (Sartori, 1998:115),
esta se banaliza porque obliga a quienes la ejercen a
aparecer bajo el principio de seleccin imperante: la
bsqueda de lo sensacional, lo espectacular y lo ex-
traordinario, lo que congura una realidad bajo pos-
tulados dramticos que realzan el parecer y anulan el
ser y el pensar.
2.3.2. Las encuestas como boletn meteorolgico
La creacin efectiva de hechos mediticos requiere de
un buen nivel de conocimiento del marketing polti-
co (Blanger, 1998:139) para establecer los gustos de
las audiencias en materia de contenidos, horarios,
presentadores, y conocer de manera inmediata las re-
acciones de los clientes frente a lo emitido y al pro-
ducto ofrecido. Segn Jaime Bermdez, ex canciller de
Colombia y ex asesor presidencial en comunicaciones
e imagen de la administracin Uribe, las tcnicas de
marketing para encauzar las estrategias de comunica-
cin y pulsar la opinin pblica fueron instrumentos
determinantes para trazar el cmo: [] usamos todos
esos termmetros que permiten calibrar qu est pensan-
do la gente; por supuesto hay un monitoreo permanente de
los medios de comunicacin, eso ayuda tambin a descubrir
qu se est excluyendo, qu se est diciendo (Bermdez,
2005). Y en la audacia del poder ratica la primaca de
esta estrategia:
El papel de las encuestas en la popularidad de Uribe no
consisti en servir de brjula orientadora en cada una de
las decisiones polticas. Sirvieron como una herramien-
ta adicional de trabajo: ms que para decidir qu hacer,
fueron tiles para sugerir cmo hacerlo (Bermdez,
2010:46).
Pero la demoscopia, los ndices de popularidad, etc-
tera, miden instantes en el proceso comunicativo. No
expresan realidades completas, solo miden el primero
de los tres niveles de la opinin pblica, el relaciona-
do con la actualidad (Wolton, 1999:154). Las encuestas
proporcionan una foto area y esttica de la opinin pbli-
ca. Describen a grandes rasgos las tendencias mayoritarias
de la poblacin pero no nos explican su origen, ni predicen
su evolucin (Sampedro, 2000:175). Hay que tener en
cuenta, adems, que los errores en la formulacin de
las preguntas o las fallas en la aplicacin de las tcnicas
del muestreo inciden directamente en los resultados.
Estas consideraciones, sin embargo, no impiden que
polticos, gobernantes y periodistas abusen de ellas y
del pblico y las conviertan en verdades inobjetables:
La foto suplanta a la realidad [] (Sampedro, 2000:176)
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y se dan por ciertos resultados estadsticos frente a los
que poco puede argumentarse en contra; se acatan las
cifras y se acallan las voces disonantes. As entonces,
antes de que Gallup tomara la foto trimestral, Uribe
pos y produjo hechos mediticos espectaculares para
aparecer indispensable e insustituible ante la opinin
pblica en el momento de la obturacin, consiguiendo
que la medicin superara el lmite anterior.
2.3.3. Consejos Comunales de Gobierno, autntica de-
mocracia dirigida
Segn los postulados del marketing comercial un pro-
ducto debe empaquetarse bien y debe disearse un
completo plan de distribucin que lo lleve a todos los
puntos de venta posibles. Nuestro producto lleg a to-
das las plazas, se hizo al alcance de todos los pblicos;
lleg hasta el ms recndito municipio de la geografa
nacional a travs de la estrategia de marketing que l
mismo denomin Consejos Comunales de Gobierno:
() un programa del gobierno nacional para generar
espacios de interaccin y dilogo permanente entre los
ciudadanos, las autoridades del orden territorial y el
gobierno central, con el propsito de trabajar concerta-
damente en la solucin de los problemas, necesidades e
inquietudes de los ciudadanos (Camacho, 2010:53).
Los CCG facilitaron el dilogo pblico entre gobernan-
te y gobernados con la intencin de obtener e incre-
mentar los niveles de consenso y de gobernabilidad:
Yo dira que ms importante que conseguir la carretera
o que conseguir el hospital o que conseguir la gratuidad
educativa es haberle dado credibilidad a la interlocucin
ciudadana-gobierno () en este gobierno en lugar de
haber construido gobernabilidad con el Congreso a tra-
vs de auxilios parlamentarios o de puestos pblicos, se
ha construido a travs de trabajo con la opinin ciudada-
na, de manera directa (Uribe, citado por Camacho,
2010:17).
El equipo de gobierno se atrevi a sugerir que estas
reuniones con los ciudadanos eran una expresin ca-
racterstica del Estado Comunitario, y Uribe, en un
intento por explicar el concepto, manifest que segu-
ramente podran hallarse elementos comunes en su
interpretacin, pero que solo eran coincidencia: ()
hay unos papeles escritos por m en la Gobernacin de An-
tioquia, donde ponamos de presente esa necesidad de con-
trastar al neoliberalismo y de contrastar al Estado burocr-
tico con un Estado con creciente participacin comunitaria
() (Uribe, citado por Camacho, 2010:15).
Los CCG aparecen entonces como estrategia de co-
municacin para obtener gobernabilidad, para lograr
consensos. En ellos, como poltico en campaa, llam
a los ciudadanos por su nombre, se visti como ellos,
debati sus necesidades y estableci compromisos, en
un proceso de construccin del espectculo poltico
(Edelman, 1991) para los medios a travs de smbo-
los propios de cada regin; el Presidente se present
como un paisano ms, y la regin, a manera de agra-
decida retribucin, rindi un homenaje a la comitiva
presidencial con una muestra representativa del fol-
clore local.
III. LA OPERACIN MONASTERIO
Entrando a la explicacin fctica del fenmeno de co-
municacin poltica gubernamental que encarna Uri-
be Vlez, a rengln seguido expondr el estudio de un
hecho conmocionante (Fernndez, 2010) que marc el
inicio de una poltica de comunicacin del gobierno.
He denominado Monasterio al acontecimiento al que
me reero, nombre de la operacin militar que pre-
tendi rescatar a catorce colombianos de la barbarie
de las FARC y cuyo fracaso se convirti en la excusa
para que el gobierno se empleara a fondo en el dise-
o de una estrategia comunicativa que contrarrestara
los efectos nocivos de un hecho desencadenado por el
mito del gobierno (Riorda, 2008): la Poltica de Se-
guridad Democrtica.
3.1. El registro de los hechos
El 21 de abril de 2002, el gobernador de Antioquia, Gui-
llermo Gaviria Correa, y su asesor de paz (y ex minis-
tro de Estado), Gilberto Echeverri Meja, encabezaron
la Marcha por la Convivencia y la Reconciliacin
3

seguidos por cientos de habitantes del departamen-
to. Prximos a la poblacin de Caicedo, el frente 34
de las FARC les asalt y secuestr. El 5 de septiem-
bre siguiente los guerrilleros informaron que se tra-
taba de una retencin de presos polticos y propusie-
ron un canje humanitario entre militares, policas y
polticos en su poder, y aproximadamente quinientos
insurgentes encarcelados. Pero lvaro Uribe no solo
mantuvo la decisin del gobierno Pastrana (libertad
incondicional de los polticos), sino que ratic la de-
terminacin de llevar a cabo las acciones militares ne-
cesarias en contra de los subversivos manifestada en
su discurso de posesin del 7 de agosto.
3 Organizando esta gran marcha el gobernador de Antioquia se solida-
riz pblicamente con el Alcalde de Tarso, amenazado por los grupos
paramilitares por haber hecho parte de una organizacin guerrillera de
la cual se haba desvinculado varios aos antes.
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El 5 de mayo de 2003 el Ejrcito intent el rescate
tras tres meses de haber identicado la posicin del
campamento guerrillero en cercanas al municipio de
Urrao. La IV Brigada del Ejrcito Nacional dise el
operativo que pretenda disuadir a los subversivos
de enfrentar a la tropa y as garantizar la vida de los
secuestrados, mas el resultado de esta accin fue el la-
mentable asesinato del Gobernador, su Asesor de Paz
y ocho de los once militares que los acompaaban en
cautiverio.
A la hora acordada, setenta y cinco hombres descen-
dieron de helicpteros Rapaces y Arpas. Los pilotos
deban regresar a la base y esperar instruccin. Cua-
renta y cinco minutos despus recibieron un llamado
para volver al sitio a evacuar unos heridos. En decla-
raciones posteriores, el presidente Uribe y el general
Ospina enfatizaron en que no hubo enfrentamiento;
de hecho, la tctica consista en fatigar a los guerrille-
ros al momento de sentir su presencia. Para persuadir
a los bandidos de que se entregaran y pusieran en li-
bertad a los secuestrados, asegur el General Carlos
Alberto Ospina, los soldados hicieron uso de meg-
fonos. Uribe atribuy al alias El Paisa la orden de
asesinato.
3.2. La versin ocial
El gobierno present su versin en alocucin presi-
dencial por todos los canales de la televisin pblica
y privada. La estrategia de comunicacin fue armada
rpidamente para contrarrestar el efecto negativo que
tendra para la imagen del Presidente una noticia de
este tipo elaborada por los medios, y no dio tiempo a
que estos reaccionaran:
() digamos que una reaccin tradicional y normal de
un gobierno en una situacin de esas hubiera sido sim-
plemente: bueno, pues fallamos y ya, que los medios
cuenten lo que pas. Pero [por esas consideraciones que
le he hecho y] por la actitud y el carcter del Presidente
y el gobierno la decisin estratgica fue salir a reconocer
los errores, aceptar la crtica pero continuar con la pol-
tica (Bermdez, 2005).
Y el Presidente, evocando y rearmando entre lneas
su mito de gobierno, dijo:
Tan pronto conocimos el asesinato de tantos y tan apre-
ciados colombianos, tomamos la decisin de proceder de
la siguiente manera: 1) que se le diga toda la verdad al
pas y de una vez, nada de verdades a traguitos; 2) que
tengamos todo el respeto por la crtica; y 3) que tenga-
mos toda la rmeza y convoquemos a los colombianos
para templarnos ms en la fortaleza necesaria para de-
rrotar el terrorismo que tanto maltrato le ha causado a
nuestra patria (Uribe, 2003).
Segn Jaime Bermdez los resultados de la estrategia
estn ah:
El balance nal para m es que se neutraliz incluso
cualquier posibilidad de que hubiera una reaccin en
contra de la Poltica de Seguridad Democrtica, en con-
tra de la obligacin del Estado de continuar en esa tarea.
En ltimas, el Presidente sali fortalecido de una situa-
cin tan crtica como esta (Bermdez, 2005).
3.3. La reaccin de la opinin pblica general
La estrategia de comunicacin poltica ofreci rditos
al rgimen de forma instantnea. La opinin pblica
general respald al Presidente y agradeci su rmeza
para derrotar a los violentos, tal y como lo muestra la
tabla I. En enero de 2003 la opinin general sobre el
Presidente haba registrado sesenta y seis puntos de
favorabilidad. La disminucin (ocho puntos con re-
lacin a noviembre de 2002) se debi al parecer a la
reforma laboral y al impuesto al patrimonio (Semana.
com, 30-07-2005). En la medicin de abril se mantuvo
esa leve tendencia a la baja de los ndices y se regis-
tr un 65 por ciento de opinin favorable, hecho que
puede explicarse por la bomba del Club El Nogal el
7 de febrero de 2003. Pese a las graves consecuencias
del ataque (treinta y tres muertos y cerca de doscien-
tos heridos) el hecho no mengu, al menos de manera
signicativa, la imagen del Presidente. Segn los ana-
listas lo que s pudo inuir fue el anuncio del ministro
de Hacienda, Alberto Carrasquilla, de crear ms im-
puestos para tapar el profundo hueco scal.
Aunque estas dos fotos mostraron una evolucin
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Guillermo Gaviria Gobernador de Antioquia (izq.) y Gilberto Echeverri,
asesor de paz de Gaviria (der.).
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negativa en la popularidad presidencial, la medicin
de julio, luego del hecho que se estudia, borr tal
sombra. La imagen del gobernante subi a un 70 por
ciento aun cuando la lgica indicara lo contrario; los
errores en las estrategias poltica y militar no causaron
dao a las estrategias de comunicacin poltica guber-
namental construidas para mantener los altos ndices
de popularidad del Presidente.
Tras el infame asesinato, Uribe reforz tanto su actitud
como la inversin en su Poltica de Seguridad Demo-
crtica. Se crearon nuevas brigadas mviles y batallo-
nes y, con nuevos integrantes, la Polica volvi a hacer
presencia en 79 municipios, la mitad de los que estaban des-
protegidos antes de que asumiera el mando (Semana.com,
30-07-2005).
3.4. La reaccin de la opinin publicada
La contundencia de los resultados de la consulta acer-
ca de lo que piensa la opinin pblica general despert
el inters de contrastarlos con lo que piensa la opinin
pblica ilustrada. Para ello se recurri al anlisis de
editoriales y columnas de opinin de los peridicos El
Tiempo, El Espectador, El Colombiano, El Pas, Vanguardia
Liberal, El Heraldo y La Tarde, y de las revistas Semana
y Cambio durante los treinta das posteriores a la ocu-
rrencia del hecho. El seguimiento incluy la aplicacin
de un instrumento que cuantic las piezas de comu-
nicacin producidas, la posicin en ellas adoptada y
la opinin expresada sobre el gobierno y la operacin
militar. Las tablas II, III, IV, V y VI contienen los resul-
tados ms signicativos.
Tabla II. La opinin publicada
N de artculos analizados 121
N de artculos publicados en peridicos y revistas
de circulacin nacional
42
N de artculos publicados de circulacin regional 79
El Tiempo 22
El Espectador 15
Revista Semana 3
Revista Cambio 2
El Colombiano 28
El Pas 20
Vanguardia Liberal 12
El Heraldo 8
La Tarde 11
Con un amplio cubrimiento geogrco se tuvo en
cuenta el material tanto de circulacin nacional como
regional. As se logr equilibrio en el anlisis de los
artculos, con el 35 por ciento de ellos publicados en
medios escritos nacionales y el 65 por ciento restante
en medios regionales.
Tabla III. Artculos de opinin publicados segn cober-
tura del medio
Variables Frecuencia %
Nacional 42 35
Regional 79 65
Total artculos 121 100
La prensa escrita del pas nacional y regional ofre-
ci un gran despliegue a la informacin y expres
ampliamente su opinin sobre el asesinato. El 21 por
ciento de los artculos de opinin fueron editoriales,
hecho que demuestra el inters en el acontecimiento.
Editorialistas y columnistas manifestaron de paso su
opinin sobre la gestin integral del gobierno de lva-
ro Uribe Vlez. El 60 por ciento de los artculos analiza-
dos contiene elementos de anlisis a este respecto y el
72 por ciento expres una opinin favorable (Tabla IV).
Los lderes de opinin tambin expresaron su pensa-
miento sobre la forma en que actu el gobierno en el
caso Monasterio. En el 59 por ciento de los artculos
as qued escrito. Sin embargo, la prensa de circula-
cin nacional fue la que ms expres su opinin sobre
el particular con 71 por ciento, mientras que la pren-
sa de circulacin regional lo hizo en un 52 por ciento
de los editoriales y columnas. Cabe destacar que esta
fue la oportunidad que muchos articulistas aprove-
charon para criticar la actuacin gubernamental. La
favorabilidad de la gestin en general baj notable-
mente cuando expres la opinin sobre la actuacin
particular, medicin que alcanz solo el 52 por ciento.
Los peridicos y revistas nacionales, en su mayora,
cuestionaron duramente la gestin de los entes guber-
namentales incluido el Presidente: el 67 por ciento
de los artculos que habl de la coyuntura expres su
desaprobacin; mientras que la prensa regional man-
tuvo su respaldo al Presidente con un 66 por ciento
(Tabla V).
Al hacer un anlisis ms detallado de las respuestas a
las dos preguntas anteriores, podra pensarse que en
este caso la opinin publicada se comport de manera
ms crtica con el gobierno de Uribe en asuntos co-
yunturales, mientras que al analizar la gestin a lar-
go plazo ofreci mayor respaldo al Presidente. Esta
conclusin se puede complementar cuando se estudia
la calidad de la argumentacin. Vemos aqu que el 62
por ciento se puede catalogar como estructurada, pero
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un 38 por ciento restante de esa opinin publicada se
cataloga como dbil, ligera y estereotipada. En esta
misma lnea los hechos 86 por ciento de los artcu-
los se convierten en el principal elemento utilizado
para soportar la argumentacin y poco se recurre a
testimonios, citas o datos (Tabla VI).
Es notorio cmo el proceso de discusin pblica so-
bre la Operacin Monasterio se inici con tan solo una
versin de lo ocurrido: la diseada de manera estrat-
gica por el Presidente y sus asesores, y respaldada por
el scal general de la Nacin, Luis Camilo Osorio, con
su presencia en el lugar de la alocucin. El Presiden-
te no solo propuso la agenda de los medios y elabor
su interpretacin sino que esboz con nos detalles
una realidad que lleg a los gobernados sin cuestiona-
miento alguno.
3.4. Lo que escribieron los secuestrados
Es ineludible hablar de la verdad entre comillas, se-
gn la pluma que consigne las historias o la que se
calique para escribir la Historia? Si acaso es impo-
sible hacer una aproximacin objetiva a la realidad,
en este duro episodio de la vida nacional los prota-
gonistas aportaron elementos de juicio (inditos) para
que tanto la opinin pblica general como la ilustrada
realicen un anlisis desde la libertad de pensamiento,
alejados de elaboraciones preconcebidas (o manipu-
laciones) que en efecto logran el consenso para la go-
bernabilidad, pero a costa, precisamente, de la verdad.
Estos protagonistas son el ex Ministro y el Gobernador,
quienes dejaron testimonio de sus calvarios en diarios
publicados por sus familias en los libros Bitcora desde
el cautiverio y Diario de un gobernador secuestrado.
No por ms nfasis que se haga en manifestar que se
dice la verdad se est ofreciendo la verdad; y en el
caso de la Operacin Monasterio el gobierno insisti
en que su versin era la verdad: Hay que decirle la
verdad
4
al pas (Uribe, 2003). En esta ocasin no se
entreg la verdad y tal vez el gobierno no tena la obli-
gacin de informar sobre todo lo ocurrido al menos
en el operativo militar, pero cuando ofrece la verdad
y no la dice se pueden hacer cuestionamientos desde
la perspectiva tica.
De la reconstruccin de los hechos realizada por el
mando militar, suena inverosmil, por decir lo menos,
que un ejrcito con la experiencia acumulada en cerca
de medio siglo de guerra contra las FARC desestime
la reaccin sanguinaria comprobada de su adversario
y use, en un intento de rescate de secuestrados, heli-
cpteros de combate. Y lo peor de todo, como lo reco-
4 El nfasis en la palabra es del autor.
Tabla IV. La opinin que se maniesta es a favor o en contra del gobierno del presidente Uribe en general?
Variables TOTAL BOGOT REGIONES
F % F % F %
Favorable 52 72 17 65 35 76
Desfavorable 20 28 9 35 11 24
Tabla V. La opinin que se maniesta sobre la Operacin Monasterio es a favor o en contra del gobierno del
presidente Uribe?
F % F % F %
Favorable 37 52 10 33 27 66
Desfavorable 34 48 20 67 14 34
Tabla VI. Los argumentos expuestos estn basados en
F % F % F %
Hechos 117 86 42 80 75 89
Datos 1 1 1 2 0 0
Citas 8 6 5 10 3 3
Testimonios 6 4 4 8 2 3
Ninguno 4 3 0 0 4 5
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nocen los ociales, emplee megfonos para persuadir
a los guerrilleros de usar sus armas en contra de los
rehenes y del ejrcito regular. Si as lo hicieron, podra-
mos estar frente al mayor de los despropsitos. Pero
las evidencias legadas por Echeverri y Gaviria nos lle-
van a armar lo contrario.
El uso de los helicpteros fue estratgico y no disua-
sivo como lo arm el gobierno. Se usaron helicpte-
ros para un desembarque rpido y contundente apro-
vechando la familiaridad que tenan los guerrilleros
con estos porque eran visitados por los del Programa
Areo de Salud de Antioquia PAS para transportar
medicinas, correspondencia, libros y comestibles des-
tinados a los secuestrados. Incluso Yolanda Pinto de
Gaviria contemplaba la posibilidad de visitar a su es-
poso, segn reza en el apartado correspondiente al 10
de marzo de 2003 en el diario del Gobernador:
Realmente, no he podido seguir la rendicin de cuentas
ni los programas de los sbados; espero que sea posible
leer pronto el cuarto informe y ojal pueda llegar acom-
paado de los libros sobre la No Violencia. Amor, en tus
mensajes me preocupa ver que insistes en venir; te ruego
que no lo hagas, pues sera mortal para m saberte en
estas circunstancias (Gaviria, 2005:178).
El domingo 16 de marzo plasma Gaviria en su diario
el sueo de la paternidad en cautiverio, ilusin supe-
ditada a las visitas del PAS: () creo que hasta nuestra
Yolandita puede hacerse realidad de la manera que lo plan-
teas en tu carta. Ya solicit autorizacin y estoy a la espera
del milagro (Gaviria, 2005:193).
Y lo que podra ser la visita de uno de los helicpte-
ros del Programa Areo de Salud, queda as registrado
tres das despus:
Mi vida, habl el tema de Yolandita con el comandante
(); debemos esperar a que l lo consulte con sus supe-
riores. S que hay muy pocas probabilidades, pero ()
tu fe me lleva de la mano y siento la alegra que nace con
la esperanza. () T, por lo pronto, adelanta todos los
preparativos; este envo tendra que entregarlo yo de mi
mano al mdico del Programa Areo de Salud (Jaime,
creo que es como se llama; yo me acostumbr a decirle
mdico). Yo creo que el frasco pasara de mis manos a las
del mdico y de las suyas a las tuyas. Si me lo autorizan
as, podramos coordinar para que yo se lo entregue en el
marco de una de sus visitas a la zona. O mejor an, t
podras venir a recibirlo personalmente. Cmo te parece
ese milagro? Tal vez es muy prepotente pensar que Dios
va a hacernos un milagro personal, sin embargo sigo es-
perando. Incluso puede venir el mdico contigo y para
correr menos riesgos, si fuera posible, hacer la mezcla
en el lugar de encuentro; en n, t podrs precisar esos
detalles con los mdicos (Gaviria, 2005:198).
El 27 y el 30 de marzo el diario revela las inquietudes
que asaltaban al Gobernador en torno a las instruc-
ciones que deban acatarse para tan delicado procedi-
miento: Amor, me pregunto todo esto por la eventualidad
de que se me autorice hacer la entrega al piloto/mdico en
persona (Gaviria, 2005:214).
Pruebas similares, aunque escritas con mayor discre-
cin, pueden leerse en Bitcora desde el cautiverio.
En uno de los apartes del diario correspondiente al
18 de febrero de 2003, Gilberto Echeverri menciona la
diferencia en el trato por parte de la guerrilla a los po-
lticos y militares secuestrados: En cuanto a la corres-
pondencia con nuestras familias, han facilitado la llegada
de remesas que llegan por vas y sistemas diferentes a los
de los militares, a ellos les llegan va Cruz Roja (Echeve-
rri, 2006: 170). Esta discriminacin pone al descubier-
to que el envo de correspondencia desde y para los
militares estaba canalizado a travs de este organis-
mo internacional humanitario y que las remesas y co-
rrespondencia para y de los polticos, a travs de otro
mecanismo. En su manuscrito, Echeverri Meja (13 de
marzo de 2003) consigna:
Tenemos dos militares afectados por el pito, ellos requie-
ren el remedio y si es posible, unas dosis adicionales para
nosotros tener en caso de necesidad, charla con Yolanda
(esposa del Gobernador), creo que ella te puede ayudar a
conseguirlas, el envo se puede hacer por conducto de la
Patrulla Area (Echeverri, 2006:192).
De estos textos se colige que el Ejrcito y el Gobierno
Nacional saban de los permanentes contactos de fun-
cionarios del gobierno de Antioquia con secuestrado-
res y secuestrados. Se desprende del proceder militar
en la Operacin Monasterio que, o las unidades de
rescate estaban camuadas en helicpteros similares a
los del PAS o que quisieron aprovechar la familiaridad
de estos aparatos para propinar un golpe sorpresa al
campamento guerrillero y rescatar a los trece secues-
trados. Algo fall y el comandante subversivo, al per-
catarse de la llegada de los militares, dio la orden de
ejecucin.
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BERLUSCONI
Y LA ESPECTACULARI-
ZACIN DE LA POLTICA
Fecha de recepcin: 12/04/2013:: Fecha de aceptacin: 08/10/2013
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Resumen
El ingreso de Silvio Berlusconi en la arena poltica ita-
liana ha comportado la personalizacin y la espectacu-
larizacin de la vida poltica nacional. Se ha asistido a
un nuevo protagonismo de los medios de comunicacin,
al poder de la imagen, a la poltica como espectculo, a
la irrupcin del video-poder. Su populismo meditico y
su inuencia sobre los medios de comunicacin pueden
presagiar el nacimiento de un nuevo modelo de control
poltico-meditico que podra ser emulado en algunas de-
mocracias de Amrica Latina.
Palabras clave: Berlusconi, Italia, poltica, populismo,
medios de comunicacin.
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Abstract
Silvio Berlusconis irruption in the Italian political scene
changed the parameters of national politics into sort of
one man show. New role of the media, power of image,
politics as spectacle and manifestation of video-power are
taking a new role in Italy. Due to his populism media
and his economic inuence, its clear that we are seeing
the birth of a new model of media-political control that
probably could be emulated in some Latin American de-
mocracies.
Keywords: Berlusconi, Italy, politics, populism, mass
media.
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Andrea Donofrio
Fundacin Jos Ortega y Gasset-Gregorio
Maran
adonofrio@hotmail.com
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I. INTRODUCCIN
El ingreso de Silvio Berlusconi en el escenario polti-
co nacional ha signicado un gran cambio para Italia.
El magnate milans rompi con la manera clsica de
hacer poltica, desestructurando el lenguaje poltico
tradicional y los cdigos institucionales vigentes en
el pas. A lo largo de este trabajo se demostrar como
no se trata slo de un fenmeno poltico, sino de algo
ms: Berlusconi es un fenmeno de comunicacin po-
ltica, capaz de usar imgenes seductoras y un lengua-
je informal para cautivar al pueblo italiano. Adems,
el objetivo de este artculo es reexionar sobre el he-
cho de que no se trata slo de un fenmeno mediti-
co, sino tambin social, ya que su ingreso en poltica
supuso un profundo cambio en la sociedad italiana,
siendo, a la vez, detonante y producto del mismo.
A travs del estudio de sus discursos, de diferentes
libros publicados sobre esta gura, de los artculos de
prensa de estos aos, se analizarn los cambios que
ha sufrido la comunicacin poltica en Italia, la cons-
tante espectacularizacin de las contiendas electora-
les. Se suele decir que con la entrada de Berlusconi en
el escenario poltico nacional, la telegenia desplaza
a la ideologa, la imagen a los discursos polticos, y
la comunicacin poltica asume nuevas dimensiones.
Aunque la dimisin de Berlusconi resulta tan cerca-
na en el tiempo que parece difcil realizar un anlisis
objetivo de sus consecuencias, parece evidente que
su ingreso cambi la forma de alcanzar el poder en
Italia y la manera de gobernar. En 1974, Primo Levi
escriba sabiamente que cada poca tiene su fascis-
mo advirtiendo, con gran clarividencia, que se puede
llegar a esta situacin de muchas formas, no necesariamente
mediante el terror y la intimidacin policial, sino tambin
a travs de la ocultacin o de la manipulacin de la infor-
macin, la corrupcin del sistema judicial y la parlisis del
sistema educativo (Levi, 1987: 1187). Por su parte, Um-
berto Eco armaba que cada poca tiene sus mitos y
que el mito del Hombre de Estado (al estilo de Mussoli-
ni) ha sido sustituido por el Hombre de Televisin: por
lo tanto, en nuestro tiempo, si dictadura ha de haber, ser
una dictadura meditica y no poltica (Eco, 2004). El r-
gimen de Berlusconi resulta un caso anmalo y nico,
pero digno de ser estudiado por su poder de contagio
o de emulacin.
Como veremos en las siguientes pginas, en los lti-
mos aos, la poltica italiana se ha convertido en un
reality show, un espectculo, a veces dantesco y otras
veces, ms cercano al mundo del culebrn, en el que
Silvio Berlusconi ha representado, sin duda, el papel
protagonista principal.
II. LA DISCESA IN CAMPO
Para comprender plenamente el cambio que supu-
so Berlusconi en la poltica italiana resulta necesario
tener en cuenta el contexto en que alcanz el poder:
cuando en 1994 Italia viva una de sus peores crisis
poltico-institucionales, Silvio Berlusconi decidi en-
trar en poltica. Tras el grave escndalo de Tangento-
poli (Manos limpias), se asisti a un casi vaco poltico
y una profunda crisis de los partidos tradicionales,
que haban dominado la escena poltica nacional. Las
instituciones democrticas estaban en crisis y los ciu-
dadanos pedan cambios ante la profunda corrupcin
pblica, mostrando pblicamente su profunda des-
afeccin respecto de la poltica tradicional. El cavaliere
supo presentarse como algo novedoso, ajeno a los tra-
dicionales partidos, encarnando el generalizado deseo
de cambios. En unos pocos meses, gracias a unas tc-
nicas comunicativas novedosas, el empresario mila-
ns logr convertirse en la expresin de ese extendido
hartazgo y desazn, postulndose, astutamente, como
una alternativa viable a la tradicional clase poltica. A
travs de sus televisiones, propag una imagen de s
distorsionada: los italianos no comprendieron que en
realidad Berlusconi era parte de este sistema, haba es-
tado presente y cercano a muchas guras polticas cul-
pable del degrado nacional (vase Bettino Craxi por
ejemplo), y que, por tanto, su gura se poda inscribir
plenamente en el proceso de crisis de la democracia
italiana. De todos modos, ante el desprestigio de la
poltica tradicional, Berlusconi comprendi que poda
beneciarle presentarse como un no poltico, un su-
jeto ajeno a la casta gobernante, un triunfador en los
negocios: lo que Berlusconi estaba haciendo, y en lo que
otros emprendedores italianos no estaban particularmente
interesados, era crear una imagen de s en la conciencia na-
cional (Stille, 2010: 141).
A partir de 1994, y sobre todo en 2001 y 2008, de forma
habilidosa, Berlusconi supo utilizar en su benecio la
crisis de larga data de la democracia italiana para dar
paso a una democracia populista, en parte deslegiti-
mada y, a veces, ilegal. El Presidente del equipo de ft-
bol del Milan A.C. supo convertir la democracia en un
simulacro, vacindola de su contenido y sus atribucio-
nes. En este contexto, las instituciones patrias han sido
dirigidas en una rbita populista, intentando alterar
la constitucin italiana. En virtud de sus televisiones
y de la aplicacin de tcnicas comerciales a la poltica,
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Berlusconi consigui dar un nuevo encanto a la pol-
tica nacional, apelando constantemente a su xito y al
modelo de la ecacia empresarial: sola decir entonces
que si ahora me ocupo de la poltica, es porque tengo ganas
de seguir desarrollando mi ocio de empresario. Contra
los partidos tradicionales y ante la crisis del Estado-
nacin, Berlusconi vampiriz literalmente el poder
poltico, benecindose de la crisis de la representati-
vidad poltica y de la apata social generalizada.
Aunque su primera experiencia poltica fue breve, le
permiti aprender la frmula para llegar al poder. El
segundo triunfo electoral, en el 2001, mostr el poder
de los medios: en los meses previos a la cita electoral,
Berlusconi multiplic su presencia en las televisiones
de las que era y es propietario. En su carrera ha-
cia el poder, Berlusconi, sus asesores de imagen y el
gabinete de comunicacin se preocuparon por crear
una imagen por encima de las etiquetas ideolgicas,
que fuera capaz de seducir al italiano medio: en sus
discursos muchos de ellos preparados por escritores
de comedias, abundaban las bromas y los chistes y
sus palabras eran acogidas con risas y aplausos pre-
viamente grabados. Asimismo, se ofreca una imagen
juvenil del candidato, maquillndole abundantemen-
te. En resumidas cuentas, se import a Italia tcnicas
de mercadotecnia poltica ya utilizada en otros pases,
consiguiendo que evolucionaran en clave moderna.
Berlusconi pareca haber comprendido que la poltica
poda ser tratada con las mismas tcnicas que se utili-
zaban para comercializar un producto. Escuchando las
palabras de Bettino Craxi, su mentor poltico y algn
asesor de comunicacin poltica, desde sus primeras
andanzas polticas, Berlusconi comprendi que Italia
necesitaba una etiqueta, un nuevo nombre, un smbolo que
pueda unir a los electores que solan votar por la coalicin
de los cinco partidos (). Haba una abundante demanda,
pero una oferta escasa. No exista nadie en la escena poltica
que estuviera ofreciendo al pueblo lo que ste pretenda. Se
trataba en esencia de una cuestin de pura mercadotecnia.
La poltica se haba desplazado hacia un terreno que Berlus-
coni conoca muy bien y en el que presenta, no sin razn,
que era imbatible (Stille, 2010:168).
Tal y como arma el periodista estadounidense
Alexander Stille, Berlusconi comprendi, antes que
nadie, el cambio de la sociedad italiana, postulndose,
en las diferentes elecciones, como showman televisi-
vo y mago de la mercadotecnia. El cavaliere entendi
lo equivocado que estaba un poltico de largo curso,
de la Democracia Cristiana, Mino Martinazzoli, cuan-
do le respondi molesto ante la posibilidad que Ber-
lusconi apadrinara y nanciara: La poltica no es como
vender jabones, consiste en ideas, valores, y programas
(Corrias, Gramellini y Maltese: 1994: 51). Lamentable-
mente, Martinazzoli representaba el pasado, mientras
Berlusconi era el inevitable futuro para la poltica na-
cional.
En las elecciones de 2008, Berlusconi ya era un pol-
tico experto, aunque segua presentndose a s mis-
mo como un hombre nuevo del panorama poltico
nacional. Inici su campaa electoral con el eslogan
Levntate Italia, invitando al pas a progresar y a
cambiar el rumbo tras unos aos difciles, omitiendo
que parte de los problemas de Italia eran de su respon-
sabilidad habiendo gobernado de 2001 a 2006. En los
meses previos a la contienda electoral, abundaron las
apariciones de Berlusconi en las televisiones: en todas
sus intervenciones televisivas Berlusconi se presenta-
ba como el hroe nacional, el nico sujeto que poda
salvar el pas, presumiendo de conocer las medidas
necesarias para salir de la crisis y de la tragedia pro-
vocada por la izquierda. Como ensean las tcnicas
publicitarias, sus propuestas polticas se presentaron a
travs de eslganes, frases breves, sencillas, repetidas
casi en cada una de las intervenciones televisivas. En
2008, ya era un poltico experto, conocedor de la reali-
dad italiana, capaz de atraer los votantes a su terreno.
III. BERLUSCONI Y LAS CAMPAAS ELECTORALES
En lo que concierne a las campaas electorales, pare-
ce que Berlusconi haya ledo atentamente el libro de
Quinto Tulio, hermano de Cicern, un manual del ao
64 a.C., en que se explicaba cmo ganar las elecciones.
Parece como si, en las diferentes campaas, Berlusconi
y su equipo hayan utilizado los consejos prcticos y las
sugerencias que Quinto Tulio recomienda. En efecto,
como subraya Umberto Eco, el libro (edicin italiana
titulada Manuale del candidato-Istruzioni per vince-
re le elezioni) describe la campaa electoral como un
espectculo de pura forma, en el que no importa cmo es el
candidato sino cmo lo ven los dems. Como dice Quinto
aunque las dotes naturales tengan su peso, lo importante
es hacer que la simulacin pueda vencer a la naturaleza
(). La adulacin es detestable cuando hace a alguien peor,
pero es indispensable para un candidato cuya postura,
cuyo rostro, cuya forma de expresarse, tienen que cambiar a
cada momento para adaptarse a los pensamientos y los de-
seos de cualquier persona que encuentre. Y el semilogo
y escritor italiano subraya que hay que hacer que toda
tu campaa electoral sea solemne, brillante, esplndida, y a
la vez popular... En la medida en que te sea posible, haz que
contra tus adversarios surja alguna sospecha de perver-
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sin, de corrupcin o de despilfarro (Eco, 2007: 171-172).
El libro, escrito en un momento en que la democracia
romana estaba en plena crisis, explicaba que se poda
alcanzar el poder slo a travs del consenso, y no me-
diante la fuerza o la violencia: no podemos evitar, por
tanto pensar que la democracia romana comenz a morir
cuando sus polticos comprendieron que no haca falta to-
mar en serio los programas, sino que bastaba simplemente
con caer simpticos a sus (cmo dira?) telespectadores
(Eco, 2007: 172).
Por eso, en las campaas electorales de Berlusconi, el
ideario era intencionadamente escueto en sus elementos es-
peccos de acuerdo con el consejo ampliamente repetido a
los publicistas de presentar un mensaje claro y simple para
repetirlo una y otra vez. Hizo un uso generoso de una se-
rie de palabras claves que llevaban asociadas connotaciones
extremadamente positivas (). Todo ello culmin con una
oritura retrica donde pronunci tres de sus palabras favo-
ritas en una nica frase: nuevo milagro italiano. Recurri
tambin a la terminologa futbolstica (Stille, 2010:188).
Berlusconi haba comprendido que la forma era ms
importante que el fondo, por eso en lugar de presen-
tar propuestas concretas, las medidas y reformas que
quera adoptar, se limitaba a armar: os digo que es
posible poner n a esta poltica de chchara incomprensible,
de polmicas absurdas Os digo que es posible que juntos
cumplamos un gran sueo: el sueo de una Italia ms justa,
ms generosa con los necesitados, ms prospera y serena,
ms moderna y eciente, una protagonista en Europa y en
el mundo. Os digo que juntos podemos, debemos, crear para
nosotros y nuestros hijos un nuevo milagro italiano (Ber-
lusconi, 1994). Su ingreso en poltica signicaba algo
realmente novedoso: los polticos italianos celebraban
congresos de partido, daban mtines, pronunciaban discur-
sos pblicos (). Nadie en la poltica italiana haba funda-
do un partido poltico recurriendo al vdeo, apareciendo slo
para dirigirse personalmente a la nacin de los televidentes.
Al hacerlo as se ubic por encima de la refriega, sobre otros
partidos polticos que deban sudar por la cobertura tele-
visiva, que deban aparecer en concentraciones, que deban
rebajarse a responder preguntas en ruedas de prensa. Ber-
lusconi, en cambio, habl directamente a los 58 millones de
italianos sentados en sus salones como si del Mago de Oz se
tratara. Al evitar la mediacin de los partidos polticos o de
la prensa, Berlusconi no haca ms que seguir los mtodos
de la publicidad televisiva (Stille, 2010: 190).
Al mismo tiempo, Berlusconi comprendi que los
electores valoraban al empresario ms que al poltico
de carrera y que poda beneciarle presentarse como
uno di loro, como un sujeto humano y divino a la
vez. Por eso, a lo largo de estos aos, Berlusconi se
ha postulado como el poltico anti-poltico, hacien-
do muestra de sus humanas debilidades, exhibien-
do su ego desmesurado y una retrica demaggica,
utilizando un excelente populismo meditico. Se ha
presentado a s mismo como, a la vez, hroe poltico
y hombre comn, capaz de una subida socio-poltica
que le ha permitido pasar de ser uno de nosotros a
Alguien. No un multimillonario, sino ms bien un
italiano corriente muy rico, llegando casi a encarnar
al hombre-masa de Jos Ortega y Gasset. A sabien-
das de eso, Berlusconi y su equipo se han ocupado
de manejar los recursos comunicacionales de manera
que los ciudadanos no supieran sus escndalos, sus
tormentas polticas: no debe extraar que una de las
mximas preferidas de Berlusconi resulte la siguiente:
si no sale en televisin es que no existe. Al mismo
tiempo, Berlusconi se aprovechaba de las estrellas
de sus canales televisivos para ensalzar su gura y
atacar a los adversarios polticos: los presentadores
de sus programas, los actores de sus series, los par-
ticipantes a las trasmisiones de sus canales apoyaban
constantemente su entrada en poltica en los prime-
ros aos, su gestin del poder, su forma de gobernar
e, incluso, le defendan en sus peores momentos. Un
ejemplo claro fue el 25 de marzo de 1994, unos pocos
das antes de que se celebrarn las elecciones, Mike
Buongiorno, famossimo presentador de La rueda de la
fortuna, se dirigi a los espectadores-electores dicien-
do: bueno, bueno, bueno Ha llegado el momento que os
hable sobre nuestro presidente, nuestro gran promotor, el
hombre del que est hablando Italia entera (Corrias, Gra-
mellini y Maltese: 1994:89).
IV. EL POPULISMO MEDITICO Y LA
COMUNICACIN POLTICA
Berlusconi ha inaugurado una nueva forma de popu-
lismo, televisivo y personalista: se diferencia del po-
pulismo clsico, ya que, aunque ligada a elementos
territoriales y a la cercana al pueblo, el elemento ca-
racterizador es el carcter patrimonial, la posibilidad
de comprar recursos humanos y materiales y crear
vnculos clientelares, de ofrecer trabajo y salvacin,
prometer el milagros de menos tasas para todos y
un milln de puestos de trabajo. Con Berlusconi
asistimos a la ideologa del espectculo: el mismo
nombre del partido, Forza Italia, resultaba jovial y apo-
ltico: levantaba el nimo sin marcar una orientacin pol-
tica precisa que pudiera atraer a unos y enajenar a otros.
Era el sello perfecto (el que Craxi haba pretendido en vano)
para unir a votantes dispares de centro derecha (Stille,
2010: 172).
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Durante su mandato, el empresario se preocup en
construir una impresionante red de intereses y co-
rruptelas, desembocado en un populismo narcisista
y megalmano, jado en unos tele-rituales. La exis-
tencia del populismo berlusconiano no se apoya sobre
una ideologa concreta sino ms bien sobre una forma
de gestionar, una manera de administrar la res publica.
Su populismo representa un instrumento de gobierno,
resulta funcional a la creacin de un poder carism-
tico, construido mediante una constante propaganda.
En temas de populismo, se suele comparar el caso de
Berlusconi con el de Domingo Pern, considerando
que berlusconismo y peronismo argentino tienen mu-
chos puntos en comn. Se argumenta que los dos casos
pueden considerarse como expresin de un populismo
autoritario y contrario a la constitucin democrtica.
No obstante, muchas fueron las diferencias. En primer
lugar, subrayamos algunos puntos en comn: el deseo
de debilitar la oposicin parlamentaria con cualquier
medio, la censura de los peridicos y de los medios
de comunicacin contrarios, la pretensin de depurar
la magistratura. Ambos fueron lderes populistas, que
provocaron una fuerte personalizacin de la poltica,
a travs de una gua carismtica. No obstante, estos
regmenes se diferencian sobre todo en tema de po-
ltica econmica ya que Berlusconi se ha preocupado
slo de los intereses de los industriales y de la clase
medio-alta: de hecho, tras su larga experiencia polti-
ca, Italia sigue estando entre los pases con los sueldos
ms bajos de Europa. Asimismo se le compara con el
rgimen de Vargas en Brasil, pero tanto Vargas como
Pern mostraron su inters por las masas obreras na-
cionales: il populismo berlusconiano, che si rif a una tra-
dizione antica di chiusura padronale che ha caratterizzato la
storia italiana nel periodo liberale, come a maggior ragione
in quello fascista (Tranfaglia, 2010: 95). En la misma l-
nea armaba Eco: ahora bien, que Berlusconi est gober-
nando de una forma muy peculiar, est fuera de toda duda.
Entre las caractersticas de esta forma de gobernar sealara
una peligrosa tendencia al populismo. No utilizo el trmi-
no populismo en el sentido histrico (el populismo ruso)
sino en el sentido corriente, que se utilizaba para referirse
a Pern y a otros gobernantes sudamericanos o africanos.
Recordemos una armacin que hizo Berlusconi cuando (no
a salvo an de la justicia) intentaba deslegitimar a los ma-
gistrados. Deca que l, elegido por el pueblo, no permitira
que le juzgara una persona que solo ocupaba el cargo por
oposicin. Y aada: en cambio, apelar al pueblo signi-
ca construir una ccin: teniendo en cuenta que el pueblo
como tal no existe, el populista es aquel que se crea una
imagen virtual de la voluntad popular. Mussolini lo haca
reuniendo a cien o doscientas mil personas en la Piazza
Venezia que lo aclamaban y que, en su condicin de acto-
res, desempeaban el papel de pueblo. Otros pueden crear
la imagen del consenso popular jugando con los sondeos, o
simplemente evocando el fantasma de un pueblo. De este
modo, el populista identica sus proyectos con la voluntad
del pueblo y luego, si tiene xito (y muchas veces tiene xi-
to), transforma en ese pueblo que ha inventado a una buena
parte de los ciudadanos, fascinados por una imagen virtual
con la que acaban identicndose (Eco, 2007:147-149).
La comparativa del modelo berlusconiano con alguna
experiencia de Amrica Latina no es novedoso: quello
di Berlusconi un modello che si rif agli esperimenti lati-
noamericani degli anni Trenta e Quarante del Novecento
come quello di Vargas e Pern, ma che utilizza anche ca-
ratteristiche antiche e moderne del sistema politico ed eco-
nomico italiano che la modernit non ha ancora eliminato
(...). Pi volte il cavaliere di Arcore ha affermato che quel
che conta aver ricevuto il suffraggio elettorale e non pu
esserci una Constituzione che freni la sua opera: Se cosi
afferma Berlusconi- si cambia la Costituzione, giacch
linvestito dal popolo in quanto tale, libero di agire se-
condo un mandato sostanzialmente illimitato e totalitario
(Tranfaglia, 2010: 87).
Con Berlusconi asistimos a una personalizacin de la
poltica y la importancia fundamental de los medios
de comunicacin: c nel populismo berlusconiano, como
era stato nel regime di Pern e in parte nellesperienza, du-
rata soltanto alcuni anni, di Bettino Craxi, un personalismo
cos forte e accentuato che emerge in ogni occasione e fa s,
ad esempio, che nel crepuscolo, che pure ora si sta aprendo,
sia impossibile pensare a un suo erede o delno. Del resto
proprio del leader carismatico non consentire ai suoi se-
guaci di individuare un nuovo capo prima che le cose siano
precipitate. sempre accaduto cos, sia per i veri e propri
dittatori, sia per i capi populisti che hanno costruito pro-
pri regimi, come nel caso di Vargas e Pern (Tranfaglia,
2010: 107). El populismo autoritario no puede tolerar
los lmites de los principios constitucionales y aspira a
la eliminacin de esos: segn Berlusconi la soberana
popular debe poderse ejercer por el elegido sin los l-
mites del texto constitucional, eliminando los rganos
constitucionales de garanta y control, obstculos en el
ejercicio del poder.
Hay otro aspecto que merece la pena subrayar, que
sirve para explicar el fenmeno Berlusconi, una ex-
periencia poltica que, fuera de Italia, no siempre se
comprende, despertando su gura curiosidad y algu-
na incomprensin. En otros pases del mundo, mu-
chas personas se preguntan cmo es posible que los
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italianos le hayan permitido alcanzar el poder y, lue-
go, perdonado todo. A tal propsito, merece la pena
subrayar que Berlusconi no es un extraterrestre, una
gura ajena al pas, sino ms bien el producto de la
actual sociedad italiana. Por eso, en abril de 2008, el
corresponsal de El Pas en Roma, le describa como
un ejemplar italiansimo, un producto puramente made
in Italy: simptico, campechano, elegante, ocurrente. Slo
un pas tan fascinante, contradictorio y cnico como Italia
puede inventar un poltico as. No cabe duda que el
cavaliere encarna perfectamente la italianidad actual,
convirtindose en el perfecto intrprete de la sociedad
civil y de sus deseos.
De forma voluntaria, Berlusconi difunde de s mismo
una imagen espontneamente estereotipada, otorgan-
do a sus televisiones el papel de propagar esta ima-
gen, incluso resaltando los rasgos ms burdos de su -
gura. Es como si el poltico italiano quisiera presumir
de reunir en su persona los estereotipos del italiano
promedio, terminando, de tal manera, en representar
una caricatura exagerada de la italianidad. Recurre a
los tpicos clichs desde el actual opio de los pueblos,
el ftbol, hasta la imagen del latin lover, pasando por
el cantador con el mandoln, el machista, el tramposo
pero exitoso, el empresario de xito, a la vez sin escr-
pulos y paternalista como parte de una estrategia po-
ltica. A la misma manera, demuestra una innata ten-
dencia a mimar gestos anti-convencionales, como si
se tratar de un hombre comn (vase por ejemplo
el caso de los cuernos en el vrtice de los Ministros de
la UE en Cceres en 2002).
Personalmente, le considero una gura retrgrada y
anacrnica, pero a la vez, con una componente mo-
dernista, incluso posmodernista: su talante, el uso po-
ltico del deporte, la primaca de la esttica, el valor
del entretenimiento, el desprecio de las dems insti-
tuciones, la fama de poder y riqueza, el sentimiento
anti-poltico representan una mezcla de antigedad
y novedad. Representa una gura de vanguardia que
ha creado nuevas formas de comunicacin poltica
y meditica para alcanzar el poder. Particularmente
cierta me parece la expresin de Alexander Stille, que
le dene como una suerte de Ciudadano Kane atibo-
rrado de esteroides (Stille, 2010:33).
Aunque su presencia en la sociedad italiana se aan-
z gracias a la labor de sus televisiones, Berlusconi ha
sido capaz de desarrollar una poltica que prescindie-
ra de las instituciones. Su persona y su omnipresen-
cia televisiva contaban ms que las instituciones na-
cionales, mientras los canales televisivos sustituan el
Parlamento. El primer ministro anunciaba cualquier
decisin, independientemente de su gravedad y con-
secuencias en un programa de televisin. En palabras
de Umberto Eco, ese es el tipo de rgimen de populismo
meditico que Berlusconi est instaurando, en el que se es-
tablece una relacin directa entre el jefe mximo y el pueblo
a travs de los medios de comunicacin de masas, con la
consiguiente desautorizacin del Parlamento (adonde el jefe
no necesita acudir a buscar consenso porque ya lo tiene ase-
gurado y el Parlamento tiende, por tanto, a convertirse en el
notario que registra los acuerdos tomados entre Berlusconi
y, Bruno Vespa [famoso presentador italiano]) (Eco, 2007:
167). Adems Eco aada que ese tipo de populismo
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Berlusconi junto al Presidente Obama y Primera Dama.
Fuente: ABC.
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meditico tena evidentes ventajas: si vas al Parlamen-
to a decir una cosa, queda registrada en el acta y luego no
puedes armar que no la has dicho. En cambio, dicindola
en la tele, Berlusconi obtuvo el resultado que se propona
(obtener una cierta popularidad con nes electorales); y lue-
go, cuando arm que no lo haba dicho, por un lado, tran-
quiliz a Bush y, por el otro, no perdi mucho del consenso
que haba obtenido, porque es una virtud de los medios que
quien los sigue (y no lee la prensa) se olvida al da siguiente
qu le haban dicho exactamente el da antes, y a lo sumo
conserva la impresin de que Berlusconi haba dicho alguna
cosa simptica (Eco, 2007: 167).
Tal y como se indica, la web de Medioacracia en su ar-
tculo Populismo meditico, Berlusconi y el poder de
la televisin: el populismo meditico desecha los cauces
institucionales para hacer de la televisin gora y parlamen-
to, vocero y caja de resonancia en la relacin del gobernante
con la sociedad. Trabado con la pantalla, el telespectador se
conecta con la realidad poltica a travs de los mensajes au-
diovisuales. Si la fuente de tales contenidos es una sola, o si
su pluralidad resulta escasa, la informacin poltica que los
ciudadanos reciban ser elemental y unilateral.
En esta ptica, una opinin pblica informada po-
dra constituir un peligroso enemigo: eso explica el
confesado deseo de ejercer una presin gubernamen-
tal para limitar o domesticar la libertad de expresin
(sean de ejemplo los intentos de aprobar las llamadas
leyes-mordazas). A travs de una sistemtica accin
de amansamiento, el ex presidente del Gobierno de
Italia ha logrado que la opinin pblica nacional sea
capaz de mostrarse sorprendida pero no indignada,
atnita pero no belicosa, tanto que algunos lo justi-
can lacnicamente con un estamos acostumbrados a
no discutir el poder. Por otro lado, las televisiones
berlusconianas, mientras demuestran su obediencia
debida y ciega al patrn, estn contribuyendo a la es-
terilizacin moral y castracin mental de la sociedad
italiana. El ex mandatario crea ciegamente en que
solo existe lo que sale en la televisin, inaugurando
as una poca de video poltica.
V. LA ESPECTACULARIZACIN DE LA POLTICA
Probablemente donde ms ha incidido la accin de
Silvio Berlusconi ha sido en la video-poltica, con-
vertida en un show, una performance. La poltica del
siglo XXI es espectculo, espectculo de masas, mien-
tras los polticos actan como verdaderas estrellas del
espectculo. Berlusconi es un ejemplo paradigmtico
de este cambio. Con l, se ha llegado al punto en que
la imagen cuenta ms que el discurso. Hoy en da pa-
rece que lo que realmente importa a los polticos es
su nivel de popularidad, los sondeos y su imagen. La
importancia de la esttica y de la apariencia ms que
del contenido, inaugurando un nuevo marketing
poltico, llamado conscientemente sarkoberlusco-
nismo (Pierre Musso) para indicar que se trata de un
fenmeno europeo poltico-meditico. Por un lado,
se caracteriza por una dosis de bonapartismo, por
postularse como gua que nos protege y deende, ali-
mentando el miedo al diferente y eligiendo a la crisis
como chivo expiatorio ante una situacin extremada-
mente complicada; por otro lado, el poder de la ima-
gen, apareciendo eternamente jvenes y con xito con
las mujeres. De hecho, Berlusconi intenta a toda costa
rejuvenecer su imagen, recurriendo con frecuencia a
trasplantes de pelo y lifting faciales. Su mdico per-
sonal recordaba que en la sociedad de la imagen el as-
pecto forma parte del abc de la poltica: Berlusconi es
conocido por ser un hombre atento a su aspecto fsico: suele
usar zapatos con tacos internos o plantillas para parecer
ms alto y hace unos meses hizo retocar una foto publicada
por el semanario Panorama, de su propiedad, para que se le
viera con ms pelo. El magnate descubri que el maquillaje
ya no le alcanza, por lo que opt por volver al quirfano
(tal y como publicaba el peridico argentino La Na-
cin, en 2004). Tanto es as que, en los ltimos meses,
Berlusconi ha parecido preocupado ms por su est-
tica que por su imagen, denigrada por los numerosos
escndalos. Segua primando el poder de la imagen,
de una persona extremadamente narcisista, que adora
posar y ser retratado, posando como un gran actor. No
cabe duda que, con el paso del tiempo, el color de su
viso tenda al rojo y la expresin se va haciendo cada
vez ms inmueble, como si se tratar de un maniqu:
el ltimo Berlusconi pareca intentar dar credibilidad
y realidad a la frase de un personaje de la novela de
Gertrude Atherton, Black Oxen (El pecado de vol-
ver a ser joven en castellano) cuando armaba: no
es slo que parezca joven es que soy joven.
La importancia que Berlusconi otorga a la esttica y a
elementos que, a priori, pueden aparecer sin inters, la
encontramos en la lista de consejos que el empresario
sola repartir a los candidatos de Forza Italia: Cuidad
vuestro aliento, guardad cierta distancia con la gente a la
que hablis (). Llevad un pauelo en el bolsillo para seca-
ros las manos de vez en cuando (). Si vais a un bao p-
blico y est sucio, limpiadlo, pues en caso contrario los que
vengan despus pensarn que habis sido vosotros quienes
lo habis ensuciado (). Recordad que para todo el mundo
hay una msica particularmente grata: su nombre y apelli-
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do. As que no dejis de repetir los nombres de quienes vais
conociendo porque eso ser visto como una seal de aten-
cin y har que confen en vosotros (). Y recordad: repetir
las cosas ayuda siempre. Repetid siempre el mismo discurso.
El pblico que os ve en la televisin tiene una educacin
media de sptimo grado y no acab seguramente entre los
primeros de la clase. Apenas saben lo que les gusta y lo que
no (Vicent, 2003: 30-31). Es evidente de que se trataba
de sugerencias ms bien prcticas y de ningn consejo
poltico, mostrando mayor atencin y cuidado hacia
elementos ftiles, la preocupacin por trivialidades.
Desde el punto de vista verbal, Berlusconi se carac-
teriza por su particular retrica y sus declaraciones,
que, frecuentemente, han generado polmica. Sera
desacertado considerar sus gestos y sus ejercicios vo-
cales como simples actos de folclore, connndolos en
alegres y divertidas manifestaciones o en errores a la
hora de expresarse. Su espontaneidad est calculada.
Lapsus linguae? En absoluto, el lenguaje utilizado se
dirige a un pblico especco, dicindoles lo que ellos
quieren escuchar en la forma ms directa posible, con-
siderando que las bromas en poltica hacen que la situa-
cin parezca menos seria, que una tragedia como el
terremoto de lAquila se compare a un camping. Ade-
ms, mediante bromas y payasadas internacionales,
mimando gestos anticonvencionales, el cavaliere ha
intentado aparecer como el arquetpico y estereotipo
italiano, divertido, mujeriego y generoso a la vez, aun-
que consciente de que provoca algo de desconanza.
No obstante, procura con sus artimaas que esta des-
conanza no sea interpretada como un posible peligro
o una amenaza, sino ms bien como una actitud de
pilln y egostamente despabilada, que no merece la
pena tomar en serio. Grave error, las apariencias en-
gaan: aunque puede aparecer como un arruffapopolo
(populista), imprevisible y egosta tal y como lo va-
lor un jurado compuesto por 12 periodistas interna-
cionales, corresponsales desde Bruselas y expertos en
poltica europea, tras esta apariencia ha existido un
proyecto poltico serio. Para alcanzar sus objetivos,
ha utilizado el engao y la astucia como tctica prefe-
rida y la mentira como arma secreta.
Berlusconi ha usado su habilidad dialctica como par-
te de una estrategia meditica: los chistes representa-
ban un recurso habitual de su discurso poltico, parte
de su propio espectculo. El magnate pareca unir la
poltica del espectculo con la poltica de la demago-
gia, presumiendo decirle al pueblo lo que supuesta-
mente deseaba escuchar en la forma que siempre
supuestamente le gustaba ms. Intentaba realizar
gestos de cercana, de campechana para aproximar-
se al pueblo y a los electores. Como armaba Nicols
Sarkozy en su libro La Repblica, las religiones, la
esperanza, el hombre necesita alimentar su imaginario
con representacin, teatralizacin y algo de folclore y no
cabe duda que Berlusconi lo haya intentado.
Asimismo, la agresividad verbal entra en pleno en la
comunicacin poltica cotidiana: se acusa al enemigo
con palabras fuertes, vacas de contenido. Su reperto-
rio argumentativo es recurrente, monotemtico: el sa-
cricio, la inocencia victimista, la conjura, el conicto
entre bien y mal, su intervencin divina, la innata di-
dencia, recelo y desconanza del pueblo italiano hacia
la magistratura. Por eso, no sorprende que muy pocos
italianos se escandalizaron al escucharle decir que la
justicia penal es una patologa (en mayo de 2009) o
que el fascismo haba sido menos odioso que la buro-
cracia togada (24 de enero de 2004).
Otro de los recursos tpicos de la estrategia berlus-
coniana han sido los sondeos, las encuestas: no cabe
duda que Berlusconi se revel como una maestro en el
empleo de las encuestas como armas polticas (). La cam-
paa de Berlusconi recurri a una explotacin constante y
obsesiva de los grupos de sondeo y de los estudios de merca-
do para comprobar la respuesta a sus eslganes y propues-
tas (Stille, 2010: 196-197), para condicionar al electo-
rado mostrando, frecuentemente, unos resultados no
verdaderos. El sondeo se convirti en un arma, parte
de su estrategia poltica ya que el ex presidente enten-
di que se trataba de un elemento novedoso y til en
el mercado poltico.
VI. CONCLUSIONES
La espectacularizacin de la poltica no ha sido un fe-
nmeno exclusivamente italiano, sino ms bien mun-
dial, ya que tambin otras democracias maduras
han registrado este cambio. En un panorama de crisis
Merkel, Sarkozy y Berlusconi en la UE
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global, de desconanza ciudadana hacia los gober-
nantes, de poltica hecha espectculo, emergen guras
como la de Berlusconi, propugnadores de un populis-
mo meditico y de una burda demagogia.
De la misma manera, podemos considerar el berlus-
conismo como el culto a la apariencia y al bienestar, la
espectacularizacin de la vida poltica. A lo largo de
su experiencia poltica Berlusconi ha combinado un
triple poder, una trinidad, que ningn otro dirigen-
te de Occidente jams ha posedo: poltico, meditico
y econmico. Berlusconi constituy en la prctica y
tambin en tanto modelo terico un sistema poltico
que puede llamarse de diferentes maneras sin alterar
la sustancia del problema: videocracia o gobierno de
los medios y segn el ya citado Umberto Eco un caso
de populismo meditico. Asistimos por tanto a la gra-
ve crisis de la democracia en Italia, una democracia
que stata svuotata dei suoi contenuti positivi; ridotta
a una commedia delle parti, dove la classe politica e i suoi
manutengoli e ammennicoli burocratico-affaristici recitano
un grande inganno populista sulla scena, a nascondere lar-
raffa arraffa dietro le quinte (Flecchia, 2011: 9).
Finalmente, con Berlusconi en el poder se ha asistido
a una deformacin de la democracia, a una comercia-
lizacin de la poltica, concebida como un producto
a vender. En este panorama, Berlusconi ha representa-
do el control que todo controla, creando un mercado
de colusin entre poltica y negocios: la sostanza del
berlusconismo comunque non consiste in una rottura de-
lla costituzione, ma in una sua lenta erosione, e quindi
nel mutamento della costituzione materiale del paese (Ge-
novese, 2011: 21). Aunque cabe esperar que Internet
cobre cada vez ms protagonismo, hasta ahora la te-
levisin ha representado el vehculo clsico y princi-
pal de persuasin y propaganda poltica, mostrando a
Italia, segn la voluntad de su dueo, como el pas de
las maravillas. Puede resultar paradjico pero viendo
el caso italiano, la impresin es que se ha tratado de
una nacin con 58 millones de personas rehenes de
los intereses de un hombre y de su sociedad (Stille,
2010:351). Ahora que asistimos al ocaso del berlusco-
nismo y que, tras la condena denitiva de su funda-
dor, Berlusconi parece apartarse de la escena poltica
nacional, quizs haya llegado el momento de recor-
darle irnicamente las palabras que l mismo emple
en ocasin de la muerte de Gadaf: Sancte Pater, sic
transit gloria mundi. As pasa la gloria del mundo
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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WEBSITES ELECTORALES
COMO INSTRUMENTOS PARA
EL CIBERMARKETING, EL
VOTO INFORMADO O LA
PARTICIPACIN CIUDADANA?
Sylvia Iasulaitis
Universidade Federal de So Carlos,
UFSCar.
siasulaitis@hotmail.com
Carmen Pineda Nebot
Consultora de Administraciones Pblicas
carmenpinedanebot@hotmail.com
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Resumen
Este artculo pretende investigar como los partidos y
candidatos con representacin municipal llevaron a cabo
sus campaas online durante las elecciones al Ayunta-
miento de Madrid en 2011, con un enfoque basado en la
elaboracin de un mapa de los recursos y funciones de los
websites de los candidatos Gallardn (PP), Lissavetzky
(PSOE) y Prez (IU). Buscaremos vericar si el uso de
websites en campaas polticas est dirigido a aumen-
tar la calidad del debate poltico, ampliar la participacin
ciudadana o nicamente como una herramienta de mar-
keting para movilizar apoyos. Los websites reejaron ms
la funcin top-down (de arriba para abajo) que la fun-
cin bottom-up (de abajo para arriba), aprovechando
poco y descuidando las posibilidades interactivas de los
nuevos medios de comunicacin para promover un di-
logo de doble sentido (two-way) con el electorado y hacer
posible la participacin de los ciudadanos va Internet.
Palabras claves: Websites electorales, campaas online,
elecciones al Ayuntamiento de Madrid 2011.
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Abstract
This article aims to investigate how parties and candida-
tes with municipal representation carried out their onli-
ne campaigns during elections to the City of Madrid in
2011, with an approach based on a mapping of resources
and functions of the websites of the candidates Gallar-
dn (PP), Lissavetzky (PSOE) and Perez (IU). Seek to
verify whether the use of websites for political campaig-
ns is aimed at enhancing the quality of political debate,
increase citizen participation or only as a marketing tool
to mobilize support. The websites reect more the top-
down (top down) that the bottom-up (bottom up),
taking advantage of some and neglecting the interactive
possibilities of new media to promote two-way dialogue
(two-way) with the electorate and enable citizen partici-
pation via the Internet.
Keywords: election websites, online campaigns, elections
to the City of Madrid 2011.
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El uso de la web por los candidatos al Ayuntamiento de Madrid en las eleccio-
nes de 2011*
(*) Este artculo fue presentado inicialmente, en portugus, como comunicacin en el XI Congresso Brasileiro de Marketing Politico- POLITICOM
celebrado del 24 al 26 de octubre de 2012 en Curitiba (Brasil).
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I. INTRODUCCIN
Internet es cada vez ms utilizado, en gran nmero de
democracias contemporneas, como espacio de comu-
nicacin poltica durante las campaas electorales. En-
tre las principales funciones que la red puede desem-
pear como herramienta de campaa, dependiendo
de la forma de utilizacin por los candidatos, est la
difusin de informaciones con un enfoque propio, la
distribucin de materiales de campaa, la moviliza-
cin de los que les apoyan, as como favorecer la par-
ticipacin de los ciudadanos en el proceso electoral.
Desde el punto de vista de la formacin de opinin,
las Nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comu-
nicacin (TIC) ofrecen a los actores polticos la posibi-
lidad de contactar directamente con los ciudadanos,
lo que es una ventaja en comparacin con los medios
de comunicacin tradicionales. De este modo, los par-
tidos controlan el contenido y determinan la cantidad
de informacin poltica ofrecida por Internet, sin que
pase por ltros ideolgicos ni por las cribas de los ga-
tekeepers (Rmmele, 2003, p. 9).
Segn Rmmele (2003), las TIC han sido utilizadas
con xito para promover la organizacin de la cam-
paa por los partidos, buscando simplicar y acelerar
los procesos administrativos cotidianos por medio de
las intranets, con ellas la coordinacin de los comits
locales de la campaa es ms fcil y menos costosa.
Se convierte en una estrategia importante al ser, por
ejemplo, un canal adicional para la distribucin de
materiales y orientaciones del partido. Constituye,
por tanto, un medio para construir una infraestructu-
ra organizacional que evita los costes habituales de las
sedes regionales.
El gran volumen y la velocidad de transmisin de la
informacin por Internet proporciona una base ms
substantiva para hacer campaa en comparacin a los
otros medios de comunicacin; la individualizacin
del medio, en trminos de control del usuario, hace
posible que los partidos identiquen y coloquen como
objetivo a electores con perles especcos y perso-
nalicen sus mensajes buscando llegar a ellos direc-
tamente; adems Internet abre la posibilidad de una
comunicacin de muchos a muchos a bajo coste que
antes no era posible (Karakaya, 2005) y, por ltimo,
el potencial interactivo de la tecnologa permite a los
partidos ofrecer nuevas posibilidades para la partici-
pacin de los aliados y electores.
Segn un conjunto de tericos de una corriente ms
ciberoptimista, el uso de Internet podra ser especial-
mente interesante para fomentar la participacin de
los ciudadanos. La utilizacin de herramientas inte-
ractivas durante las elecciones puede beneciar al
proceso democrtico incluyendo a ms gente corriente
en los procesos de formacin de la opinin poltica y de la
toma de decisiones. La participacin del candidato o l-
der poltico en chats y foros de discusin con todas las
personas que quieran preguntarle puede generar una
corriente de simpata y curiosidad con eco meditico
multiplicador (Landtsheer et al., 2000).
La participacin poltica va Internet representa un
tipo distinto de compromiso cvico que se diferencia
de las actividades tradicionales; la popularidad de In-
ternet puede atraer gradualmente a ms personas al
proceso democrtico
1
, lo que es especialmente impor-
tante para los grupos actualmente desafectos poltica-
mente, como ocurre con las generaciones ms jvenes,
tal como argumentan los tericos de la movilizacin
cuestionando la teora del refuerzo (Anduiza et al.,
2010).
Internet puede proporcionar nuevas formas de comu-
nicacin horizontal que tendran la capacidad de am-
pliar la variedad y el alcance de las voces pluralistas
tomadas en consideracin en la esfera pblica. Para
Norris (2001, p. 42) si se escucharan ms voces sobre
los asuntos pblicos por medio de una diversidad de
websites de partidos y electorales, se fortalecera el plu-
ralismo de la comunicacin y se ampliara la diversidad
de informacin disponible para delimitar las opciones
electorales. As, para un conjunto de tericos, la web
puede generar elecciones ms competitivas, hecho que,
a su vez, podra aumentar el inters de los ciudadanos
por la poltica.
Al menos tericamente, en campaas polticas vir-
tuales es posible superar las relaciones verticalizadas
entre polticos y ciudadanos y disminuir la distancia
existente entre ellos (Corrado; Firestone, 1997 apud
Gibson et al., 2003), en la medida en que los electores
tienen la posibilidad de contactar directamente con los
candidatos si las herramientas interactivas estuvieran
disponibles en los websites.
Dispositivos como foros de discusin y chats pue-
den establecer formas de comunicacin bottom-up (de
abajo a arriba), dado que en ellos el internauta tiene
1 Para algunos autores, las nuevas tecnologas permiten un rpido
acceso a la informacin poltica y a sus representantes, lo que puede
servir para acercar a la poblacin a este mbito (Lupia y Philpot, 2005). M
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la posibilidad de expresar sus preocupaciones y de-
mandas, discutir con los representantes polticos y los
candidatos y manifestar sus opiniones, lo que puede
ampliar la inuencia de los ciudadanos comunes en
la construccin de la agenda poltica y hasta incluso
en la formulacin de las polticas pblicas. Segn esta
posicin, el debate iniciado en la campaa poltica
puede mantenerse durante el posible mandato e in-
uir en los outputs del sistema poltico.
Tales caractersticas interactivas poseen potencial para
activar y movilizar a los ciudadanos y fomentar su
participacin. Por ese motivo, autores ciberoptimis-
tas consideran que Internet tiene potencial para con-
tribuir tanto a mejorar la calidad de la representacin
como para abrir nuevos canales de participacin a los
electores y, por tanto, para fortalecer la relacin entre
candidatos y ciudadanos (Bentivegna, 2000).
Pero no todas las posibilidades descritas anteriormen-
te son ofrecidas en los websites electorales, cuya oferta
depende claramente de la estrategia adoptada en la
utilizacin de la red por los partidos y candidatos.
Este artculo pretende investigar como los partidos
y candidatos con representacin municipal llevaron
a cabo sus campaas online durante las elecciones al
Ayuntamiento de Madrid en 2011, con un enfoque ba-
sado en la elaboracin de un mapa de los recursos y
funciones de los websites. Para ello nos planteamos
las siguientes preguntas de investigacin:
1. Cules son las caractersticas, contenidos y prin-
cipales nalidades de los websites electorales? Cul
es el nfasis dado a una variedad de funciones, tales
como la produccin de informacin y difusin de pro-
paganda con los objetivos de dar visibilidad al medio,
la participacin del elector online y la movilizacin de
apoyo?
2. Los partidos polticos y candidatos han utilizado
las potencialidades interactivas de Internet para au-
mentar la calidad del debate democrtico y estrechar
los lazos con el electorado durante la campaa electo-
ral? Cul es el tipo de contacto prioritario de las cam-
paas online: de un slo sentido [one-way] y de arriba
a abajo [top-down], o sea, informaciones dadas por los
lderes para los militantes y electorado o la funcin de
abajo a arriba [bottom-up]?
II. DISCUSIN TERICA: LAS HIPTESIS DE
NIVELACIN Y NORMALIZACIN
Los anlisis empricos del uso de websites electorales
o de partido han sido desarrollados especialmente
con la intencin de averiguar si las campaas online
cambian o reproducen los patrones tpicos de las cam-
paas electorales off-line. En este sentido fueron de-
sarrolladas dos hiptesis antagnicas respecto al uso
de Internet en procesos electorales: la hiptesis de ni-
velacin o innovacin (Bentivegna, 2002), cuyos autores
arman que las caractersticas especcas de Internet
como hipertextualidad, interactividad, multimedia y
capacidad de informacin contribuyen a un cambio
fundamental en la manera como la poltica es presen-
tada al pblico (Rash, 1997 apud Gibson et al., 2003).
Para tales investigadores las campaas online ofrecen
una oportunidad de revitalizar los ideales racionales
del discurso democrtico que se perdieron con la co-
municacin poltica moderna. Tal entusiasmo con los
nuevos medios de comunicacin, en particular con In-
ternet, procede, en gran medida, de dos suposiciones:
First, that the traditional or old media have, for a varie-
ty of reasons, become irredeemably hostile to the cause of
democracy and are even serving to undermine it. Second,
new media will be able to compensate for the impoverished
state of political communication by allowing for the ope-
ration of a more direct or enhanced democracy (Barnett,
1997, p. 194).
Tal expectativa, sin embargo, es cuestionada por los
defensores de la hiptesis de normalizacin (ver, por
ejemplo, Margolis y Resnick, 2000), los cuales argu-
mentan que el World Wide Web (www) es conforma-
do por las caractersticas del mundo real en lo que
respecta a las relaciones de poder o a los valores cul-
turales (Foot y Schneider, 2006; Resnick, 1998). Duran-
te las elecciones, esas caractersticas son transferidas a
los sites de los partidos y de los candidatos, en perjui-
cio del potencial propio de las nuevas TIC. Como con-
clusin, la hiptesis de normalizacin mantiene que la
campaa online lleva no a una revolucin, pero s a un
reforzamiento de los patrones tpicos de la comunica-
cin poltica ofine, conduciendo, as, a una poltica
como de siempre (Margolis y Resnick, 2000).
Buscaremos testar tales hiptesis en un contexto em-
prico especco, para de este modo vericar si el uso
de websites en campaas polticas est dirigido a au-
mentar la calidad del debate poltico, ampliar la par-
ticipacin ciudadana o nicamente como una herra-
mienta de marketing, para movilizar apoyos.
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III. ESTRATGIAS METODOLGICAS
El corpus emprico de esta investigacin fueron los
websites de los candidatos de los partidos con re-
presentacin al Ayuntamiento de Madrid durante
la campaa de las elecciones de 2011: Alberto Ruiz
Gallardn, candidato del Partido Popular (PP)
2
, Jai-
me Lissavetzky, del Partido Socialista Obrero Espaol
(PSOE)
3
y ngel Prez, de Izquierda Unida (IU)
4
.
Los websites de los candidatos del PP, PSOE e IU fue-
ron analizadas adoptando la estrategia metodolgi-
ca de anlisis de contenido de websites polticas, un
sistema de codicacin de datos por medio de la ca-
tegorizacin con base en los ujos de informacin y
comunicacin que cada recurso determina (Gibson y
Ward, 2000).
Se realiz un anlisis funcional [functional analysis] de
los websites electorales de los candidatos Gallardn,
Lissavetzky y Prez, utilizndose para ello diversas
variables dicotmicas, que indican la presencia o au-
sencia de varios elementos estructurales, con el n de
identicar las diferentes intenciones de los websites
(Schweitzer, 2005). Adems de identicar la presen-
cia o ausencia de los elementos, testamos su funcio-
nalidad a partir de la experimentacin del uso de los
dispositivos, por ejemplo, enviamos correos electrni-
cos a los candidatos, para vericar si los respondan
y cmo, escribimos mensajes en la seccin de comen-
tarios, participamos en los foros online. Nuestra in-
tencin fue ser copartcipes de las experiencias de los
otros a partir de nuestra incorporacin a los circuitos
de comunicacin proporcionados en los websites elec-
torales.
En este trabajo, los aspectos funcionales [functional
analysis] fueron divididos en tres categoras: Participa-
cin (v=25), Informacin (v=25) y Movilizacin (v=27),
compuestos por diversas variables (v):
Participacin (v=25): elementos para generar inters
poltico e interaccin entre los usuarios de Internet,
candidatos y coordinadores de la campaa o de los
propios usuarios entre s, por medio de la pgina (por
ejemplo, chat-room [sala de chat], correo electrnico,
encuestas, posibilidad de comentar noticias, etc.).
2 http://www.gallardonconmadrid.es/
3 http://www.laclavequecambiamadrid.es/
4 http://www.angelperez.es/
Informacin (v=25): caractersticas de la presentacin,
distribucin, cantidad, actualizacin y calidad de las
informaciones sobre los candidatos, la coalicin, los
partidos, las propuestas y los programas de gobier-
no, eventos polticos y documentos diversos (agenda
del candidato, boletines informativos, dossier para
la prensa, documentos ociales, noticias, fotografas,
links, etc.);
Movilizacin (v=27): opciones para activar el apo-
yo electoral de los usuarios de Internet (por ejemplo,
voluntariado, recaudacin de fondos, acceso a mate-
riales de campaa, etc.), estructuras para coordinar e
insertar la comunicacin electoral interna del partido
en el World Wide Web por medio de Intranet, hyperlinks,
comit online, estmulos persuasivos y difusin de
campaa negativa contra los adversarios.
Cada una de las variables dicotmicas fue codicada
como presente (1) o ausente (0) y fueron calculados
ndices para cada una de las categoras arriba men-
cionadas para poder comparar los componentes de
los websites de los diferentes candidatos de un modo
claro y uniforme (Newell, 2001). Para ello, se dividi
el nmero de variables presentes en el site de cada
candidato por el nmero total de variables posibles en
aquella categora de anlisis resultando, de ese modo,
un ndice para cada categora entre 0 (todos los ele-
mentos ausentes) y 1 (todos los elementos presentes).
Este ndice se visualiza en la siguiente ecuacin:
Donde I= ndice de apropiacin de las variables;
vp= variables presentes; vt= total de variables y
C=categora.
IV. RESULTADOS DEL ANLISIS FUNCIONAL
Analizando el nivel de penetracin de Internet en Es-
paa, los datos ms recientes demuestran que el 55%
de la poblacin lo utilizan. Y que cada ao es mayor
el nmero de usuarios que acceden a Internet con una
frecuencia diaria (casi tres de cada cuatro) y lo hacen
sobre todo desde casa (88%), aunque uno de cada cua-
tro navegue tambin desde el trabajo (Informe Tatum,
2011).
Once de las diecisiete Comunidades Autnomas po-
seen ndices de penetracin por encima del 50%. Las
que poseen los ndices ms altos son Madrid, La Rio-
ja y Baleares, que tienen un 60% de acceso a Internet
(Informe Tatum, 2011). Considerando, por tanto, el
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ndice del 60% de acceso a Internet en Madrid, es es-
tratgico para los candidatos tener presencia online,
aun cuando los anlisis comparados sitan a Espaa
entre los pases con niveles ms bajos de bsqueda de
informacin poltica a travs de Internet, ya que slo
el 45% de los internautas consulta informacin polti-
ca online y el 19% visit la web de un partido poltico.
En lo que se reere a la movilizacin poltica a travs
de la web, los datos demuestran que el 32% de los in-
ternautas espaoles recibe algn email con contenido
poltico y que los estmulos negativos (emails critican-
do a un candidato) son ms frecuentes que los positi-
vos (email de apoyo a un partido o candidato): el 27%
frente al 11% respectivamente (CIS, 2010)
5
.
Aunque ya haba sido utilizada plenamente durante
las elecciones autonmicas catalanas de noviembre de
2006 y en las elecciones municipales de mayo de 2007,
fue en las ltimas elecciones generales del 9 de marzo
de 2008 cuando la red electrnica desempeo un pa-
pel importante en las campaas electorales en Espaa:
Internet ha entrado en campaa, y ha entrado de manera
diferente a como lo haba hecho hasta ahora, no slo en unas
elecciones generales, sino en cualquier eleccin en Espaa
(Peytibi; Rodrguez; Gutirrez-Rubi, 2008, p.3).
Internet ha estado presente en la lista de herramientas
utilizadas durante la campaa electoral de los can-
didatos a la Alcalda de Madrid en 2011. Veamos las
principales caractersticas y funciones de sus websites
electorales en el Grco 1.
5 Anlisis realizado por Anduiza et al. (2010), a partir de la encuesta
2.736 (Opiniones y Actitudes Internet y participacin poltica en Es-
paa) del CIS Centro de Investigaciones Sociolgicas.
Analizando el perl de los websites electorales de los
candidatos al Ayuntamiento de Madrid en las eleccio-
nes de 2011, comprobamos que transmitir informacin
con un enfoque propio a los usuarios y reclutar mili-
tantes fueron los principales objetivos de las campaas
online de los candidatos Gallardn, Lissavetzki y Prez.
Estos datos conrman las hiptesis de partida de los
trabajos de Dader, Vizcaino, Campos y Cheng (2011),
segn las cuales los partidos polticos y los candidatos
espaoles han experimentado un importante avance
en la dimensin de Esttica y Atractivo Persuasivo,
presentan niveles aceptables con mejora en algunos
aspectos en Sencillez de Uso y Actualizacin, ofre-
cen un repertorio muy completo en algunos sectores
de la dimensin Suministro de Informacin (sobre
todo los partidos de mayor envergadura y protago-
nismo parlamentario), pero siguen teniendo grandes
lagunas en la dimensin de Interactividad. Los par-
tidos y candidatos espaoles tienden a dedicar mayor
cuidado a los aspectos de atractivo esttico y apelati-
vidad sensorial que al resto de recursos habilitables en
sus pginas. La Interactividad es la dimensin peor
atendida, a corta distancia de la de Sencillez y Ayuda
Instrumental, ambas a muy considerable lejana de
las dos mejor cumplimentadas (Dader et al., 2011).
Es posible comprobar que la intencin fue utilizar los
websites de los candidatos como un portal, reunien-
do contenidos de diverso tipo, como vdeos, fotos y
enlace a redes sociales. Los candidatos buscaron, as,
transmitir un aire de modernidad tecnolgica, me-
diante el uso de la tecnologa RSS.
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Grco 1. Los ndices de todas las funciones [anlisis funcional] de los sitios web
electorales en perspectiva comparada.
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En las elecciones generales de 2008 el uso de las redes
sociales fue una novedad de la campaa electoral y pa-
rece haber inaugurado una tendencia en las campaas
electorales espaolas, pues en estas elecciones de 2011 al
Ayuntamiento de Madrid un aspecto comn en las tres
candidaturas fue la presencia (aunque en algunos casos
an tmida) en las redes sociales.
De acuerdo con los datos de la tercera oleada del Ob-
servatorio de Redes Sociales, elaborada por The Coc-
ktail Analysis (apud Informe Tatum, 2011) la red social
con mayor penetracin en Espaa es Facebook, con
el 78% de usuarios con cuenta activa, mientras que
Tuenti vive un momento de aanzamiento (35% de
penetracin) y Twitter est creciendo (del 9% en 2009
al 14% en 2010).
Las pginas web de los tres candidatos analizadas
ofrecen enlace a los perles en Facebook, a sus cuentas
en el nanoblog de Twitter y a sus propios canales en
YouTube. Gallardn y Lissavetzky tenan enlace con
sus cuentas en Flickr, una red social cuyo objetivo es la
difusin de fotos. El nico que tena enlace de su pgi-
na web con la red social Tuenti fue Jaime Lissavetzky.
Este candidato tambin destac en relacin a los enla-
ces con blogs, la Blogosfera progresista, una red de cer-
ca de mil blogs socialistas que estn organizados por
temas y territorialmente. Tal estrategia ya haba sido
utilizada durante la ltima campaa de Zapatero (Pe-
ytibi; Rodrguez; Gutirrez-Rub, 2008).
En los prximos apartados analizamos individual-
mente las caractersticas generales de los websites de
los candidatos.
Figura 1. Web de Gallardn
http:// www.gallardonconmadrid.es/
La pgina web del alcalde y candidato a la reeleccin
Alberto Ruiz Gallardn del PP, sigui una estrategia
tpica de quien tiene el poder. Su principal objetivo en
el uso de Internet fue difundir informaciones con un
enfoque propio, invocando de forma recurrente los
smbolos del cargo, con nfasis en las realizaciones y
la asociacin a la administracin en funcionamiento.
En lo que se reere al perl de las informaciones
transmitidas, s por un lado se constat la ausencia de
determinados insumos relevantes para el voto infor-
mado y el control social efectivo, pues no se encontra-
ron informaciones sobre el perl del candidato, sobre
la lista electoral o la declaracin de bienes, por otro
se dio mucha relevancia a las actuaciones de gestin
Quieres ver lo que ya hemos hecho?. El propio espacio
destinado a la presentacin del programa de gobierno
busca ms hablar sobre obras y acciones del gobierno
que de presentar propuestas, aunque estas no estuvie-
sen ausentes. El carcter genrico de las propuestas
fue criticado por algunos internautas:
S que lo que voy a decir va a parecer que lo estoy diciendo
con sorna, pero nada ms lejos de la realidad. A estas pala-
bras, muy bonitas por cierto, le faltan objetivos. No veo que
diga vamos a hacer esto en concreto, simplemente mejorar,
mejorar la calidad de vida, con qu? ampliando aceras del
centro? Creando ms carriles bici?.
La estrategia de la campaa de Gallardn no tena
como objetivo la utilizacin de la web como dispo-
sitivo de participacin y comunicacin de dos o tres
direcciones (entre electores y candidato o de los elec-
tores entre si). No se trataba, por tanto, de utilizar la
website electoral como un vehculo de dilogo, sino
fundamentalmente como una herramienta para trans-
mitir y recibir informaciones.
Considerando que algunas posibilidades de participa-
cin fueron abiertas a los internautas (Tabla 1), aunque
no se explicaron sus objetivos, fue posible comprobar
la insatisfaccin de los usuarios con determinadas ini-
ciativas. Al incorporar en la pgina un apartado para
recibir sugerencias para el programa de gobierno, el
equipo de Internet de Gallardn cre la expectativa
de un dilogo de la campaa con los ciudadanos, lo
que no ocurri. Como mencionaron los propios coor-
dinadores de la campaa virtual, considerando ade-
ms que en ningn caso los mensajes se contestaron
de forma individual, esta circunstancia gener dudas
en cuanto a la efectividad de la iniciativa, que acab
por ser juzgada por algunos participantes no como la
apertura de un canal de dilogo con el candidato para
conseguir que las demandas y deseos de los ciudada-
nos fuesen odos, sino como una estrategia de puro
marketing electoral.
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Buscando cambiar esta imagen negativa, la coordi-
nacin de la campaa pidi disculpas a los ciudada-
nos por el hecho de que la metodologa hubiera dado
una falsa impresin. La forma que encontraron para
demostrar que los mensajes eran ledos y tenidos en
cuenta, fue la publicacin de diversos grcos que se-
alaban el nmero de propuestas recibidas (1862) por
categoras. Estos mensajes de los internautas, sin em-
bargo, no fueron divulgados. Por otro lado, los inter-
nautas podan comentar las propuestas e incluso los
comentarios crticos no eran retirados. No se trataba
de comentarios annimos, aunque era posible utilizar
un seudnimo. Para realizar un comentario, era obli-
gatorio un breve registro, en el que se deba indicar
el nombre y el correo electrnico. Ejemplos de posts
crticos publicados lo fueron en el item Madrid en bici,
donde se discuta un sistema de movilidad sostenible:
No entiendo por qu debemos aceptar como propuesta
algo por lo que no se ha apostado en absoluto en todos
los aos en los que ha estado de alcalde el Sr. Gallardn.
Solo espero que esto sea verdad y no habladuras. Porque
en esta legislatura lo nico que se ha hecho en este senti-
do es el ms absoluto ridculo.
Figura 2. Web de Lissavetzky
http://www.laclavequecambiamadrid.es/
La estrategia de cibercampaa del candidato del PSOE
al Ayuntamiento de Madrid, Jaime Lissavetzky, fue la
tpica del aspirante, incluyendo la llamada al cambio,
agresiva en cuanto a temas y crticas al alcalde candi-
dato a la reeleccin y a su administracin.
Las siguientes noticias difundidas en la Sala de Prensa
demuestran tal estrategia:
El PP se ha olvidado de los barrios. Y se ha olvidado de
ellos tanto ms cuanto ms lejos se hallan del centro,
cuanto ms forman parte de la periferia urbana.
Para el PP, el ciudadano de Madrid es una persona pasi-
va, desmotivada, sin mucho inters por casi nada
La poltica ambiental de Gallardn ha sido cobarde.
Lissavetzky felicita a Gallardn por reconocer sus erro-
res mientras deende un PGOU que apueste por equi-
librio.
Jaime Lissavetzky analiza, para DCTV, la ebre obrera
de Gallardn.
Igualmente ilustrativo de tal estrategia es el incentivo
para el envo de fotos-denuncia por los internautas y
el icono Lo que quieres cambiar, para que los ciudadanos
participasen con sus crticas a la forma en que Madrid
estaba siendo administrada y a la posibilidad de envo
de propuestas para mejorar la ciudad en Danos tu clave
para cambiar Madrid
6
. Era posible participar escogien-
do el distrito y seleccionando la categora. Para ello,
era necesario un registro simple con nombre, correo
electrnico y la respuesta a una pregunta anti-spam.
Aunque bastante centrado en la estrategia de crtica
al adversario, la website de Lissavetzky fue la ms in-
formativa y participativa
7
. En lo que se reere a las
informaciones, fue la nica website en la que encon-
tramos datos sobre toda la candidatura, de modo que
los electores pudiesen conocer el perl de las personas
que formaban parte de la lista de la candidatura para
la Alcalda de Madrid, fue tambin el nico candidato
que divulg su declaracin de bienes, lo que demues-
tra su esfuerzo por una mayor transparencia.
A pesar del esfuerzo de informacin, apreciamos poca
participacin real en la website de Lissavetzky, aun-
que esta sea, de las tres websites analizadas, en la que
hemos encontrado un mayor nmero de dispositivos
para la participacin del internauta, entre los que po-
demos citar: la posibilidad de contactar con el candi-
dato por email, la posibilidad de enviar mensajes, la
posibilidad de comentar las noticias de la pgina, de
enviar artculos y videos para su publicacin en la p-
gina y los datos de contacto del candidato. Para testar
la funcionalidad de su website, mandamos mensajes
que fueron efectivamente publicados (polticas pbli-
cas para las mujeres), incluso uno de ellos fue frecuen-
6 Esta herramienta de incremento de la interactividad entre partido-
candidato y la ciudadana continu, en trminos generales, el espacio
Mil ideas+ utilizado por Zapatero durante la campaa de 2008 (Peyti-
bi; Rodrguez; Gutirrez, 2008).
7 Estos datos corroboran los hallados en la investigacin de Dader et
al. (2011) basada en el anlisis de la pgina web del PSOE durante las
elecciones de marzo de 2008, en ella la web obtuvo la mayor puntua-
cin global y no obtuvo ninguna asociacin estadstica negativa.
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Tabla 1. Caractersticas de Participacin DE las webs electorales
Gallardn Lissavetzky Prez
1 Permite enviar e-mail (mensaje de correo electrnico) 1 1 1
2 Enva respuesta estndar (automtica) a los mensajes y solicitudes
3 Enva respuesta personalizada al mensaje
4 Firma de maniestos o escritos colectivos online
5 Permite escribir en el libro de visitas
6 Foro online (permite publicacin de opiniones, enviar mensajes) 1 1
7 Existe sala de chat (chat-room) con acceso restringido
8 Existe sala de chat permanente y en tiempo real, de acceso general
9 Hay sala de chat con moderador
10 La sala de chat no tiene moderador y es posible la comunicacin lateral entre
los ciudadanos sin intermediarios
11 Candidatos o representantes de la campaa participan en la sala de chat en
tiempo real
12 Hay acceso a los textos de los chats celebrados
13 Permite comentar las noticias 1 1
14 Disponibles encuestas
15 Ofrece la oportunidad de enviar artculos o notas informativas aportadas por
los internautas para su publicacin en el site
1
16 Permite registro para recibir boletn
17 Datos de contacto del candidato-a (p.e. direccin para correspondencia,
email, fax o telfono)
1
18 Publica las propuestas recibidas 1
19 Es posible realizar propuestas de gobierno 1 1
20 Hay vdeos con testimonios de los ciudadanos 1
21 Es posible mandar denuncias 1 1
22 Formularios para peticin y recepcin de una repuesta automtica (estndar)
23 Existen posibilidades de suscripcin a contenidos de la web, como listas de
correo, recepcin de mensajes va SMS, RSS
1 1 1
24 Existe algn blog del candidato principal o dirigentes principales con partici-
pacin de los internautas
1 1 1
25 Enlace para participacin ciudadana en redes sociales (Facebook, Twitter,
Tuenti, Flickr, YouTube, etc.)
1 1 1
TOTAL 7 12 5
Fuente: Elaboracin propia.
temente citado por el candidato (rehabilitacin del
estadio de Vallehermoso).
En detrimento de la participacin, se le dio mayor
nfasis a la estrategia de movilizacin de la campaa
negativa al adversario, a la divulgacin del cuaderno
de campaa, a la agenda del candidato y a la publica-
cin de mensajes de apoyo de amigos de Lissavetzky.
Tambin se ofrecan enlaces con las redes sociales, la
blogosfera de apoyo a Lissavetzky, as como al volun-
tariado del PSOE.
Otro objetivo de la website de Lissavetzky fue atraer
la atencin de los medios de comunicacin, mediante
la creacin de una Sala de Prensa, con notas de prensa,
fotografas, vdeos, audio y registro para que los pe-
riodistas recibieran materiales y actualizaciones.
Figura 3. Web de Angel Prez
http://www.angelperez.es/
La website del candidato de IU a la Alcalda de Ma-
drid, ngel Prez, tuvo un perl de site de moviliza-
cin cuyo n fue el de disminuir los costes de implica-
cin de los militantes y simpatizantes con la campaa
(facilidad de acceso a los panetos, a los archivos para
impresin de los materiales del candidato en casa).
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El alto ndice de caractersticas de movilizacin (Gr-
co 1) demuestra que el pblico al que primordialmen-
te se diriga era a los segmentos de electores interesa-
dos por la poltica y la organizacin de la candidatura,
que no necesitaban que se les inuyera en su decisin
de voto; en este sentido, la website desempe ms
la funcin de consolidacin de votos y como herra-
mienta adicional de movilizacin, buscando facilitar
la accin de internautas predispuestos a contribuir en
la campaa electoral. Este uso da Internet hace posible
que muchas personas colaboren asumiendo niveles
de responsabilidad muy pequeos, lo que Chadwick
(2008) denomina granularity.
La website electoral de Prez tena como objetivo ser-
vir de comit online. En este sentido, la descentraliza-
cin de materiales, con propuestas bien segmentadas
por distritos (panetos y vdeos en la TV a Pie de Ba-
rrio) facilit la organizacin de la campaa.
Internet propicia esta personicacin de la campaa,
pudindose crear diferentes bloques de campaa y
mensajes para cada subgrupo del electorado, al contra-
rio que en los medios de comunicacin tradicionales,
como la TV y la radio, en los cuales la comunicacin
est masicada. En el caso de Prez, la segmentacin
sigui el criterio geogrco, en cuanto que se crearon
materiales para cada distrito madrileo.
Por medio de Internet, se difundieron los materiales
y manuales del partido para que se imprimieran en
distintos lugares, o incluso para que los propios mili-
tantes realizasen artesanalmente la produccin de los
elementos grcos. Prez fue el nico candidato que
ofreci tales materiales para su produccin individua-
lizada y adems una Intranet de uso exclusivo para
los usuarios autorizados, registrados y con contrase-
a. Se utilizaron, por lo tanto, estructuras para coordi-
nar e insertar la comunicacin partidario-electoral in-
terna en la World Wide Web, con el n de conseguir que
la coordinacin de los comits locales de campaa y
el trabajo voluntario fuera ms fcil y menos costoso.
Desde el punto de vista de la estructura de argumen-
tacin, como la de Lissavetzky, la website de Prez
sigui una estrategia tpica de aspirante, enfatizando
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Tabla 2. Caractersticas de informacin DE las webs electorales
1 Informacin sobre el candidato (biografa, perl) 1
2 Informaciones generales sobre la lista 1
3 Fotografas del candidato 1 1 1
4 Informaciones generales sobre el partido 1 1
5 Informacin sobre el lugar o sobre el sistema de votacin 1
6 Programa electoral 1 1 1
7 Realizaciones del candidato 1 1
8 Artculos del candidato o de otros miembros del partido y de la coordinacin
de campaa
1 1
9 Documentos diversos (carta-compromiso, documentos temticos) 1
10 Noticias actuales propias 1 1 1
11 Noticias de prensa 1 1
12 Opinin del candidato sobre asuntos actuales 1 1
13 Discursos del candidato 1 1
14 Boletn informativo 1
15 Agenda del candidato 1 1
16 Seccin de prensa y noticias gratuitas para divulgacin 1
17 Cuaderno de campaa 1
18 Declaracin de bienes candidato 1
19 Registro para que los profesionales reciban materiales y actualizaciones del
site (p.e. periodistas, fotgrafos, etc.)
1
20 Actualizacin del site, al menos una vez al da 1 1 1
21 Actualizacin del site, varias veces al da
22 Disponibilidad de enlaces para profundizar temas 1
23 Mapa del site o ndice 1 1 1
24 Informacin sobre el nmero de visitantes activo
25 Sistema de bsqueda 1 1 1
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los problemas de Madrid e indicando lo bueno que
sera el mundo, en el caso de que fuese elegido: Una
ciudad ms equilibrada, ms participativa y ms ecolgica.
Una ciudad ms equilibrada en la calidad de vida, con
mayor participacin de los vecinos en las decisiones
que afectan a sus distritos y barrios y ms sostenible
medioambientalmente. Lo que diferenciaba a Prez
fue su apuesta por la utilizacin del sentido del hu-
mor y la irona, como ilustra esta noticia:
Bienvenidos a CaraBAnCHEl. Sin necesitarlo ni pedirlo
los vecinos de Carabanchel cuentan con un campo de
golf en sus calles. Basta cambiar el csped por asfalto y
los agujeros por unos baches que amenazan la integri-
dad de vehculos y peatones. El estado del pavimento es
deplorable sin que el Ayuntamiento de Madrid se d por
enterado de las quejas de los vecinos.
V. CONSIDERACIONES FINALES
Analizando el uso de los websites electorales de los
candidatos al Ayuntamiento de Madrid en las eleccio-
nes de 2011, se comprob que los objetivos principales
fueron movilizar apoyos y transmitir informaciones
en un marco propio. Por lo tanto, son ms una herra-
mienta de marketing que de participacin ciudadana.
A pesar de incorporar algunas iniciativas para la par-
ticipacin de los ciudadanos, sobre todo en lo que se
reere al envo o publicacin de mensajes, no hubo de
hecho interaccin entre electores y candidatos.
Por lo que, para impulsar la participacin e interac-
cin directa con los electores, los candidatos se que-
daron muy atrs, teniendo en cuenta el potencial que
ofrece Internet. No se veric comunicacin dialgica
entre electores y candidatos en ninguna de los websi-
tes analizados. No hubo participacin de los candida-
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Tabla 3. Caractersticas de movilizacin de las webs electorales
1 Calendario de eventos 1 1
2 Boletines de campaa 1 1
3 Incentivo para establecer comunicacin con el Blog del candidato 1 1 1
4 Incentivo para participar de la comunidad online o de las redes sociales (p.e.
Facebook, Flickr, Youtube, Twitter y Tuenti) y subir fotos
1 1 1
5 Download de spots del partido 1 1
6 Download de materiales de campaa (p.e panetos, logotipos, fondos, progra-
mas, adhesivos, folletos, banderas, foto ocial)
1
7 Es posible escuchar y hacer download de jingles
8 Es posible ver vdeo clip y hacer download de los videos de campaa y de los
programas de TV
1 1
9 Voluntariado online 1 1
10 Contacto con la coordinacin de la campaa 1 1 1
11 Secciones temticas (juventud, mujeres, emigrantes)
12 Divulga e incentiva participacin en actividades en la ciudad (p.e. desle de
coches, comicios)
1 1
13 E-shop (tienda online para comprar materiales de la campaa y del partido-
publicaciones, camisetas)
14 Suscripcin online a publicaciones del partido (rma de maniestos, p.e.)
15 Web radio 1
16 Foto online con el candidato
17 Salvapantallas
18 Ring tone de la campaa para mvil (MP3)
19 Emoticons para MSN
20 Imgenes para MSN o redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) 1
21 Informaciones y contactos de comits de la campaa 1
22 Otros contactos de campaa (p.e. telfono, direccin de correspondencia) 1 1
23 Enviar fotos al site 1
24 Recomendar el site o enviar noticias por email 1 1
25 Posibilidad de aliacin al partido 1
26 Intranet 1
27 Sentido del humor / irona 1
TOTAL 6 14 13
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tos ni de los representantes de las campaas en foros
de discusin, chats y las preguntas enviadas por los
internautas no fueron respondidas.
Los websites reejaron ms la funcin top-down (de
arriba para abajo), o sea, proporcionar informacin en
un marco propio, reclutar militantes y apoyos y hacer
propaganda online, por lo que, priorizan ms el sumi-
nistro de informacin en un nico sentido (one-way),
que la funcin bottom-up (de abajo para arriba),
aprovechando poco y descuidando las posibilidades
interactivas de los nuevos medios de comunicacin
para promover un dilogo de doble sentido (two-way)
con el electorado y hacer posible la participacin de
los ciudadanos va Internet.
Asimismo se observ una infrautilizacin de las carac-
tersticas interactivas de Internet por parte de los can-
didatos de Madrid. El atributo de la Web 2.0 ms des-
tacado, la interactividad, que la distingue claramente
de los medios de comunicacin tradicionales, no se
emple para fomentar la efectiva participacin de los
ciudadanos y la interaccin de estos con los candida-
tos durante la campaa electoral.
El modelo de estrategia de campaa contina siendo
top-down
8
con un control rme y centralizado. Los par-
tidos polticos y candidatos establecieron su propio
enfoque en lo que se reere a la utilizacin del poten-
cial interactivo de Internet, que es un hbrido entre la
Web 1.0 y la Web 2.0, la Web 1.5 que muestra alguna
utilizacin de los espacios de participacin, pero con
un uso mucho ms bajo de su estructura democrtica.
Este modelo es usado ms para generar los mensajes
de forma efectiva, en un monologo unidireccional,
que para abrir un canal de dilogo (lilleker y jackson,
2008).
Podemos conrmar que el uso de websites como he-
rramienta de campaa estuvo ligado a las estrategias
de persuasin tpicas en la posicin de los competido-
res en las elecciones. La estructura de argumentacin
de los candidatos, a partir de sus respectivas interpre-
taciones, sigui dos direcciones: Madrid actualmen-
te est mal, ms estar bien o Madrid actualmente
est bien y estar an mejor. Ante esa lgica de la
competicin electoral, cabe al candidato en el poder,
Gallardn, exaltar el buen mundo actual y el me-
jor todava mundo futuro posible, y a la oposicin,
8 Esta relacin establece una relacin vertical, y no horizontal, entre
representantes y representados. En ella el grado de intervencin y par-
ticipacin del ciudadano en el medio poltico es considerado muy bajo,
pudiendo aumentar el nivel de desconanza por la percepcin de falta
de transparencia (Sampaio, 2009).
representada por los candidatos Lissavetzky y Prez,
descalicar esa interpretacin y ofrecer otra: buen
mundo posible. En trminos retricos, exaltar el
buen mundo actual signic, fundamentalmente,
mostrar las realizaciones y asociar al candidato a la
reeleccin a ellas. Descalicar esa interpretacin, por
otro lado, signic criticar lo que fue y lo que dejo de
realizarse, apelar a los cambios y tomar la iniciativa en
el ataque de los temas.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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MEDIOS Y ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIN
EN LA GUERRA
(CASO COLOMBIA)*
Catalina Uribe Rincn
Profesora Asistente del Centro de Estudios
en Periodismo, Universidad de los Andes,
Colombia.
ca-uribe@uniandes.edu.co
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Resumen
El manejo del discurso poltico y de los medios de comu-
nicacin en situaciones de guerra o conicto armado ha
sido esencial en trminos de aprobacin presidencial. Es
por eso necesario analizar los aspectos de la guerra que
afectan directamente la popularidad del gobierno involu-
crado en algn conicto. Deslegitimar al enemigo desde
el discurso, bloquear las comunicaciones de los adversa-
rios y aprender a comunicar las victorias y las derrotas
son algunas de las estrategias que se evalan en este ar-
tculo. Para ello, se tiene en cuenta el caso colombiano
que con ms de 50 aos de guerra interna ha pasado por
distintos presidentes que han hecho del conicto y de la
guerrilla el eje de sus planes y discursos de gobierno.
Palabras clave: Estrategias de comunicacin, guerra,
conicto armado, Colombia, aprobacin presidencial,
opinin pblica.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Abstract
In times of war or armed conict the political discourse
and media have been essential for presidential approval.
Therefore, it is necessary to analyze which aspects of war
directly affect the popularity of the government involved.
Some of the strategies evaluated in this article are: to de-
legitimize the enemys discourse, to block the adversa-
ries communications and to learn to communicate vic-
tories and defeats. For this purpose, the paper analyzes
the Colombian case. With a history of more than 50 years
of civil war, its presidents have had to make the guerri-
lla conict the focus of their administrations plans and
speeches.
Keywords: Communication strategies, war, armed con-
ict, Colombia, presidential approval, public opinion.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
(*) Este artculo es producto de una investigacin titulada: Estrategia de comunicacin del gobierno Santos (2010-2012): marca, medios de comu-
nicacin y opinin pblica. Algunos apartes de este texto coinciden con el captulo sobre opinin pblica en el conicto, publicado por Uribe,
Catalina (2013) Opinin pblica y conicto en el gobierno de Juan Manuel Santos en Ismael Crespo y Javier del Rey. (eds.): Comunicacin poltica
y campaas electorales en Amrica Latina. Biblos: Buenos Aires.
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I. INTRODUCCIN
Diez aos despus de las negociaciones de paz en el
Cagun
1
, Colombia sigue en guerra. Un nuevo inten-
to de dilogos de paz se lleva a cabo actualmente en
la Habana pero la mayora de los colombianos estn
escpticos del resultado. El manejo que se le ha dado
al conicto con la guerrilla ha sido uno de los factores
determinantes en la aprobacin gubernamental. Los
avances en los dilogos, los ataques de la guerrilla o
los enfrentamientos con el ejrcito cambian inmedia-
tamente la imagen del gobierno. Cualquier ataque de
las FARC
2
ms all de si se tratan de un fortaleci-
miento efectivo de sus bandos o de un cambio exitoso
en su estrategia de terror ha tenido un notable im-
pacto en la opinin pblica y con ella en la imagen del
actual presidente Juan Manuel Santos, quien ha co-
menzado a ser visto como un dirigente dbil perdido
en la sombra de su fuerte antecesor, el ex presidente
lvaro Uribe.
Entender el papel de los medios de comunicacin en
este giro de favorabilidad de los mandatarios frente
al conicto supone analizar tres aspectos. Primero, es
preciso entender las estrategias de comunicacin po-
ltica del Gobierno en turno y la forma en la que los
medios hacen parte de dicha dinmica. Segundo, hay
que analizar el rol que juegan los medios al informar
sobre la guerra, es decir, la presin e inuencia sobre
la sociedad civil y sobre el Gobierno. Por ltimo, se
deben examinar las garantas para informar indepen-
dientemente del conicto.
Igualmente, vale la pena resaltar tres aspectos que
servirn como eje del artculo: el gobierno como cual-
quier entidad tiene una estrategia de comunicacin;
para hacer contraterrorismo, en cualquier circunstan-
cia, hay que manejar la comunicacin (todos los pases
con problemas de terrorismo hacen una estrategia de
comunicacin); tener una estrategia no signica que
exista un plan maestro para manejar todos los me-
dios de comunicacin. Hay una forma de proyectar
las noticias y hay una parte de la realidad que se quie-
re presentar porque, muchas veces, esta ltima pasa
desapercibida.
1 El Cagun fue una zona donde se llevaron a cabo unos dilogos de
paz durante 3 aos y 3 meses (noviembre 1998-febrero 2002). Debido a
que no se lleg a un acuerdo se suspendieron las conversaciones.
2 Para todo el artculo se utilizar la abreviatura FARC en referencia a
las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia. El anlisis de este
artculo girar entorno a la inuencia de este grupo armado en parti-
cular.
Teniendo en cuenta esto, el presente artculo se propo-
ne analizar:
1. Cul es el contexto de la comunicacin poltica
con respecto a la guerra en el mbito colombiano.
2. Cul ha sido la estrategia de comunicacin con
respecto al conicto armado de dos presidentes
con imaginarios distintos o incluso opuestos.
3. Cmo ha sido el impacto en la opinin pblica con
respecto a dichas estrategias.
4. Cul ha sido el papel de los medios de comunica-
cin en este asunto.
1.1. La aprobacin presidencial en la guerra
El impacto de la guerra ha sido uno de los factores
ms estudiados para medir la aprobacin presiden-
cial. Uno de los casos ms citados es el estadouniden-
se en donde varios de sus presidentes han procurado,
a lo largo de la historia, buscar un enemigo exterior
y presentarse como el hroe salvador
3
. En Colombia,
el signicado de la guerra est, en cambio, asociado
siempre con el conicto interno. El xito en el control
de la seguridad nacional en relacin con la amenaza
de los grupos al margen de la ley ms que la inse-
guridad que genera el vandalismo regular al interior
de las ciudades ha sido determinante en el apoyo
popular hacia el gobierno de turno. Uno de los casos
paradigmticos fue la cada en 25 puntos de la popu-
laridad del ex presidente colombiano Andrs Pastrana
tras el fracaso de las negociaciones con las FARC du-
rante la cuestionada zona de distencin
4
, pese a que al
interior de las ciudades la situacin de seguridad no
se alter.
En el discurso de la guerra la actitud ponderada y
conciliadora del ex presidente Pastrana no es exitosa.
Como lo maniestan Cohen y Hamman, es necesario
asumir un discurso sobre la guerra en donde se en-
cuentre un enemigo comn, denido como el mal,
lo que termina por unir a la opinin pblica a favor
3 Hay estudios que muestran que la Guerra de Irak tuvo mayor im-
pacto en la popularidad de George W. Bush que la economa (Voeten y
Brewer, 2006; Norpoth y Sidman, 2007; Eichenberg, Stoll y Lebo, 2006).
De la misma manera ocurri con Lyndon Johnson y la Guerra de Viet-
nam (Mueller 1973; Kernell 1978; Hibbs 1982, 1987; Fox 1997; Erikson,
MacKuen and Stimson, 2002) y la Guerra de Corea y el presidente Tru-
man (Mueller 1973; Nickelsburg and Norpoth 2000) (Estudios recopila-
dos por Luz Mara Sierra, 2011).
4 La zona de distencin fue un rea que otorg el gobierno del ex pre-
sidente Pastrana (mediante Resolucin 85 de 14 de octubre de 1998) a
la guerrilla de las FARC, con el n de negociar all la paz. En el 2002,
en vista del fracaso de los dilogos, el entonces presidente orden la
retoma de la zona por parte de las FF.MM.
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de su lder salvador y en contra del enemigo (Cohen
y Hamman, 2003). La investigadora y periodista Luz
Mara Sierra lo expone de la siguiente manera: ()
el pblico quiere un liderazgo fuerte que le ayude a disipar
sus miedos, a tener un sentido de seguridad y bienestar
(Sierra, 2011). Si el presidente se muestra como un
hombre fuerte y decidido va a mantener su liderazgo,
si se abre al dilogo y al reconocimiento del error, va a
presentarse como un lder dbil y perder todo apoyo
de la opinin pblica.
Gerald T. Fox (2009) analiza dos asuntos fundamenta-
les de la guerra que inciden en la popularidad del pre-
sidente. El primero se relaciona con el tipo de guerra
que ayuda a un incremento en la calicacin de las en-
cuestas: si una guerra es corta, victoriosa y con pocas
bajas militares, el efecto en la aprobacin consiste en
un impulso transitorio a la popularidad por el efecto
de rally around the ag. Como ejemplo de lo anterior,
se encuentra la Guerra del Golfo (1991) con George
W. Bush y en la Guerra de las Malvinas con Margaret
Tatcher (1982). No obstante, la guerra se vuelve contra
el presidente si el xito militar no es alcanzado rpida-
mente. Y an con una victoria militar, el efecto de la
guerra rpida tiende tambin a disiparse muy pronto.
Segn Fox, las bajas es lo que ms cuesta en la gue-
rra y por ello guerras tan largas como la de Vietnam
(1964-1975) y Corea (1950-1953) tienen consecuencias
eventualmente negativas en la popularidad presiden-
cial. El desgaste de la favorabilidad y su relacin con
el nmero de muertes es especialmente relevante en
el caso colombiano, pues de all surge lo que se llama
la coalicin de las minoras en donde la opinin p-
blica se ve fuertemente inuenciada por las crticas de
los distintos agentes (audiencias): medios, lites y par-
tidos opositores. Por ejemplo, en julio de 2012, en la
regin del Cauca, 300 indgenas de la zona capturaron
a 40 militares y los mantuvieron cautivos en la ciudad
de Caldono. Protestaban, justamente, ante la incapaci-
dad del gobierno nacional de ofrecer seguridad a sus
miembros, quienes han sufrido el fuego cruzado entre
grupos insurgentes los militares. La protesta tuvo un
gran eco debido a la coalicin de las minoras.
1.2. La comunicacin en el paso de Uribe a Santos
El discurso de quien aspira al poder debe ser contun-
dente y decisivo frente a la guerra para poder con-
trarrestar las muertes inevitables en cualquier con-
icto. La idea del presidente con mano dura fue
lo que llev a lvaro Uribe a convertirse en uno de
los presidentes ms populares de Colombia. Esta ima-
gen, sin embargo, no fue el resultado de una nueva
y revolucionaria estrategia de comunicacin. Todo lo
contrario: recuper la forma clsica de hacer propa-
ganda poltica propuesta por Jean Marie Domenach,
resaltando la regla de la simplicacin y del enemigo
nico (Domenach, 1963). Lo que permite, por dems
apreciar, por qu la teora de los marcos conceptua-
les de George Lakoff (2007) es relevante para el caso
colombiano. Para Lakoff el enmarcado tiene que ver
con elegir el lenguaje que va a enmarcar una visin
determinada de mundo: [e]l lenguaje transmite esas
ideas, evoca esas ideas (Lakoff: 25, 2007).
Desde que Uribe lleg al poder, se encarg de resal-
tar ese enemigo comn (dene el marco conceptual)
que tenemos todos (la guerrilla) y por ello cada vez
que se reri a l (las FARC) todo se dio por cierto;
incluso cuando descalic a personajes pblicos y a
periodistas relacionndolos con este grupo subversi-
vo. De aqu surgi ese discurso nacionalista tan difun-
dido por los medios que hizo popular al ex presidente
Uribe y, que ms adelante, fue determinante en su re-
eleccin y en la eleccin del presidente Santos como el
garante de la continuidad.
Otro punto que se debe resaltar para entender el con-
texto de gobernabilidad en Colombia es la prdida de
poder de los partidos polticos. La proliferacin de
candidatos independientes y la creacin de mltiples
partidos con ideas anes han hecho que las personas
voten por un candidato y no por un partido. Segn la
compaa encuestadora Gallup Poll, desde 1997, ms
del 60% de los colombianos no se considera de ningn
partido y en la administracin Uribe la cifra alcanz
el 70%. En tanto que no estn sujetas por un marco
institucional partidista, la opinin de los colombianos
ha sido relativamente moldeable y el objetivo del Go-
bierno ha sido crear estrategias en los medios que sean
efectivas para poner a la gente de su lado. Esto, segn
el ex asesor de comunicaciones del ex presidente Uri-
be, se da en tanto que los medios producen cambios
en las opiniones de aquellos que conocen la poltica
pero que no estn inmersos directamente en ella (J.
Bermdez, citado por Sierra, 2011, p. 43).
lvaro Uribe lleg a la presidencia, como muchos
otros lderes mundiales, con un mensaje de salvacin.
Para l, hacer poltica signic promover, va comuni-
caciones, una conciencia colectiva emocional de que
todo iba a estar mejor (Rincn, 2002). Por ello, durante
su administracin, permaneci como si estuviese en
campaa hablando de su misin para salvar a una
nacin desesperanzada. Su gobierno estuvo marca-
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do por una creacin constante de expectativas donde
siempre se transmiti una percepcin de que los co-
lombianos estaban mejor. Tal maniobra, por supuesto,
se hizo con un excelente uso de la comunicacin. Los
medios fueron el escenario para construir un persona-
je cercano al pueblo que generara conanza en los ciu-
dadanos. Durante sus ocho aos en la administracin,
Uribe fue noticia.
En una semana cualquiera durante el gobierno Uribe
el 50% de las columnas de la edicin impresa de El
Tiempo, primer diario de circulacin nacional, y el 60%
de las columnas de El Espectador, segundo diario de
mayor circulacin, tenan que ver con el mandatario
(Gaviria, 2009). Saliendo en televisin, radio y pren-
sa cada vez que se presentaba la oportunidad, los pe-
riodistas con intencin o no lo convirtieron en el
personaje monopolizador de la vida nacional. Y esto
sin contar sus tan afamados consejos comunales o Talk
show, que consistieron en programas en los que la gen-
te, los gobernantes locales y los polticos de provincia
iban a quejarse directamente al presidente, que deja-
ba de ser presidente para convertirse en una especie
de presentador de tev. lvaro Uribe debut en vivo
desde las 8 de la maana hasta las 7 de la noche, casi
todos los sbados durante su gobierno (Rincn, 2004).
Por supuesto, no todos los medios se adhirieron a la
misin gobiernista. Sin embargo, las respuestas del ex
presidente a los canales independientes minimizaron
las repercusiones de las crticas que se le hacan. Uribe
opt por desprestigiar las acusaciones en su contra a
travs de un discurso beligerante, o simplemente des-
conociendo a sus contradictores. Hay varios ejemplos
en donde el ex presidente evade las preguntas que le
hacen los periodistas
5
. Sin embargo, desde el punto de
vista de la comunicacin de gobierno, esta estrategia
tuvo mejores resultados que la ms democrtica ac-
titud del presidente Santos. Mientras Uribe mantuvo
su porcentaje de aprobacin prcticamente intacto a
lo largo de su gobierno (80%), la aprobacin del pre-
sidente Santos inici en 82% en octubre 2010, cay a
67% en febrero de 2012 y lleg al 58% en la ltima en-
cuesta de abril.
El presidente Santos, viniendo de una familia de pe-
riodistas, y con su plan bandera de la Unidad Nacio-
5 Vase el ejemplo de la entrevista que le hizo el corresponsal de la
cadena britnica BBC Mundo al entonces presidente Uribe. La crnica
sobre la entrevista se encuentra en: http://www.bbc.co.uk/mundo/
america_latina/2009/05/090504_1210_uribe_entrevista_jm.shtml (Re-
cuperado el 20 de abril de 2012).
nal
6
tuvo, al inicio de su mandato, una luna de miel
con los medios. Su estrategia comunicativa, ms que
ser una de confrontacin, busc la conciliacin y agra-
d a un pas que vena polarizado entre la oposicin
de uribistas y antiuribistas. Sin embargo, a partir de su
segundo ao de gobierno, los periodistas comenzaron
a cuestionar algunas de sus acciones, principalmente
en seguridad nacional; y, al contrario de lo que hubie-
ra hecho el ex presidente Uribe, el presidente Santos
ha tomado decisiones de gobierno basado en la pre-
sin que han ejercido los medios, pero sus acciones de
conciliacin se han traducido en una avalancha an
ms fuerte de crticas.
En menos de un ao la insatisfaccin con respecto a
la situacin de seguridad se empez a replicar en la
opinin pblica por medio de la nueva oposicin del
gobierno. La Unidad Nacional tuvo su punto de quie-
bre cuando el presidente Santos se alej de su antiguo
protector, el ex presidente Uribe
7
. En un principio, los
medios transmitieron constantemente la idea de que
exista un consenso nacional a favor del presidente.
Es ms: la aprobacin de los medios con Santos co-
menz siendo peligrosamente cercana. Sin embargo,
esta relacin se volvi mucho ms efectiva, en trmi-
nos democrticos, cuando los medios asumieron una
posicin ms crtica y Santos no los desprestigi sino
que, por el contrario, tom decisiones relacionadas
con ello.
El tema de la seguridad es uno de los que ms resonan-
cia meditica ha tenido. El cambio del gobierno Uribe
al gobierno Santos produjo en los medios un giro dis-
cursivo con respecto a estos temas. Un giro propicia-
do por la visibilidad que se le dio a los ataques de las
FARC entre 2010 y 2011 (Putumayo, septiembre 2010:
10 policas muertos y Toribo, julio 2011: 4 muertos,
103 heridos, todas las casas del pueblo destruidas).
Con ayuda de los medios, en la opinin pbica se fue
consolidando la idea de que la Seguridad democr-
tica (lucha contra el terrorismo), el plan bandera del
6 La Unidad Nacional fue el nombre que le dio el presidente Santos
a la coalicin de los partidos tradicionales con el partido por el cual
l fue electo (partido de La U). Para ello, emple a sus antiguos con-
tendores de otros partidos en distintos puestos. Esto ha permitido que
durante los primeros aos de su gobierno la oposicin se haya visto
difuminada.
7 Santos lleg a la presidencia por el mismo partido de Uribe (Partido
de La U), haba sido su ministro de Defensa y, adems, sus propuestas,
en un comienzo, tenan el mismo tinte poltico del uribismo. Sin em-
bargo, su forma de ser conciliador con otros partidos, los escndalos de
corrupcin (del gobierno de Uribe) que se han ido destapando en esta
adminsitracin, as como las polticas del gobierno Santos con respec-
to a la restitucin de tierras y reparacin de las vctimas del conicto,
hicieron que la nueva oposicin ahora est encabezada por el ex pre-
sidente Uribe y por todos sus aliados, incluyendo al ex vicepresidente
Francisco Santos, primo del actual presidente.
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gobierno Uribe, estaba siendo descuidada. Cuando no
existan siquiera cuestionamientos en defensa ni haba
estadsticas claras sobre la inseguridad rural y urbana,
los medios comenzaron a imponer una agenda que
cuestionaba el enfoque en seguridad del Gobierno. Lo
anterior no deja de resultar paradjico, ya que Santos
fue el ministro de Defensa durante el gobierno de Uri-
be y sus estrategias de guerra, en ese entonces, fueron
lo ms destacado.
II. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN EN TIEMPOS DE GUERRA
2.1 Deslegitimacin del enemigo
Uno de los puntos fundamentales por los cuales se
present la gran divergencia entre el ex presidente
Uribe y el presidente Santos consisti, precisamente,
en la aceptacin por parte de este ltimo de que en
Colombia exista un conicto armado
8
y no nica-
mente una lucha antiterrorista. Esto no slo cambia
el panorama poltico y la estrategia para combatir a
las FARC sino que tiene grandes implicaciones en la
forma en la que se manejan las comunicaciones. En
el pasado hubo resistencia a hacer tal reconocimiento
pues se crea que se cedera estratgica y polticamen-
te frente a los grupos armados. Sin embargo, Santos
dio un paso intrpido de fundamental importancia
para las comunicaciones como lo fue avanzar en el
reconocimiento y respeto de las reglas del Derecho In-
ternacional Humanitario (DIH) que rige los conictos
armados. Lo anterior, en la medida en la que golpea
poltica e ideolgicamente a la guerrilla al noticar
que sta se encuentra desconociendo el DIH.
No sobra aclarar que reconocer el conicto armado no
hace que desaparezca el terrorismo. Y as como el te-
rrorismo es un ejercicio de comunicacin a travs de la
violencia, la nica manera de manejarlo es tener una
respuesta desde el otro lado: manejar la comunicacin
para que la estrategia meditica de los violentos no
funcione. A esta intencin se suma el propsito de
mostrar que el gobierno est dispuesto a una salida
dialogada al conicto armado y que son los grupos
alzados en armas los nicos que buscan perpetuar la
guerra. Segn Jorge Cardona, editor general de El Es-
pectador, hay un maniesto inters de que los medios de
comunicacin () compren la versin del gobierno
9
. A la
versin que se reere, es a la apertura de un marco
8 El 4 de mayo de 2011, el presidente Santos reconoci que en Colom-
bia existe un conicto armado y no una amenaza terrorista, concepto
incluido dentro de la Ley de vctimas.
9 Entrevista realizada para el presente artculo: Febrero 2012: Jorge
Cardona. Editor General. El Espectador.
para la paz que permita establecer las reglas de jue-
go de una eventual negociacin y, con ello, ofrecerle
legitimidad al Ejecutivo, mientras se deslegitima a la
guerrilla.
2.2 Aislamiento de las guerrillas
El siguiente gran golpe que le ha dado el gobierno
Santos a las comunicaciones de las FARC, ha sido el de
quitarles su plataforma meditica: hace ocho aos se
poda entrar y consultar directamente en las pginas
de las FARC, hoy algo as ya no es posible. Al tiempo
que ha tomado lugar un combate fsico y militar, tam-
bin hay una guerra por quitarles protagonismo a los
grupos insurgentes y sacarlos de los medios. En esta
medida, como lo maniesta Cardona, el periodista o
los ciudadanos no tienen ya una versin directa de la
guerrilla, todo es por terceras personas o por medio
del secretismo; lo que prevalece es la versin del go-
bierno y de las fuerzas militares. Es ms: el Gobierno
ha creado las emisoras del ejrcito y de la polica, sus
pginas web, y ha aumentado su protagonismo dn-
doles autonoma en el uso de las redes sociales
10
.
El ataque a la capacidad meditica de las FARC lo co-
rrobora Nelson Fredy Padilla, ex corresponsal de gue-
rra y actual editor de Domingo de El Espectador. Segn
l, hace 20 aos el cubrimiento de la guerra por parte
de los periodistas era directo, se poda ir a los pueblos
que haban sido atacados, panorama imposible hoy en
da. En palabras de Padilla: Antes del Cagun, incluso
un tiempo despus, uno tena un contacto, llamaba a al-
guien o por lo menos por un correo electrnico le responda
la otra parte del conicto. No, ahora estamos absolutamente
unilaterales, lo que nos diga el gobierno y lo que nos dejen
saber
11
. En efecto, anteriormente se llevaba a los pe-
riodistas para que cubrieran el conicto, ahora el Go-
bierno hace su versin ya editada y los periodistas la
replican. Con esto, se perdi el rol de intermediarios
que tenan los medios, las notas de guerra no estn
sujetas a confrontacin, sino que se le entregan a los
periodistas en exclusiva.
2.3 La muerte de los cabecillas y los golpes con-
tra las FARC.
A nales de 2011 fue dado de baja Alfonso Cano, el
mximo comandante de las FARC. La noticia se pro-
pag a travs de los medios como un triunfo ms del
10 Se emplean para retransmitir el contenido de los noticieros de tele-
visin de los sbados y domingos de los canales dedicados casi exclu-
sivamente a temas de militares y policas.
11 Entrevista realizada para el presente artculo: Febrero 2012: Nelson
Fredy Padilla. Editor Domingo. El Espectador.
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Gobierno y se insinu la posibilidad de vencer de-
nitivamente a este grupo subversivo. Sin embargo, la
realidad es otra y en muchos municipios es evidente
que la muerte de un alto comandante est lejos de ser
el n del conicto
12
. Pese a ello, desde el gobierno del
ex presidente lvaro Uribe, la estrategia militar para
combatir a las Farc se concentr en la eliminacin de
su secretariado. El 1 de marzo de 2008, el portavoz y
nmero dos de las FARC, Ral Reyes, muri en una
operacin militar colombiana contra un campamento
en Ecuador. En julio del mismo ao se dio la Opera-
cin Jaque en donde se logr la liberacin de la ex
candidata presidencial Ingrid Betancourt, tres esta-
dounidenses, as como 11 soldados y policas que eran
mantenidos como rehenes por las FARC. En septiem-
bre de 2010 el gobierno inform de la muerte en un
bombardeo del jefe militar de esta organizacin cono-
cido como el Mono Jojoy. El 15 de noviembre de 2011,
cuando las FARC nombraron a Timochenko como el
nuevo jefe supremo, el gobierno de Santos lo declar
como el nuevo objetivo militar.
En este punto se hace patente el ataque a cabecillas
y su posterior despliegue meditico como parte de la
comunicacin de gobierno. Esta estrategia desmora-
liza a las bases de la guerrilla envindoles el mensaje
de una derrota inminente e invitndolas a la desmo-
vilizacin y desercin. Todo golpe estratgico contra
los cabecillas del enemigo tiene un efecto psicolgico
devastador y si este es bien administrado y difundido
por los medios logra tener un efecto mayor. Sin em-
12 http://www.lasillavacia.com/historia/con-la-muerte-de-jojoy-no-
llego-la-paz-la-macarena-lo-lograra-la-de-cano-29594
bargo, la transmisin de estos mensajes no va nica-
mente hacia la guerrilla, pues adems de desmorali-
zar al bando enemigo, logra convencer a la poblacin
nacional de que las guerrillas no son invulnerables, un
mensaje importante si se tiene en cuenta que por al
menos dos dcadas se pens que lo eran.
En cuanto a las derrotas militares, el gobierno les da
notable importancia mostrando el carcter terrorista
del contrincante. Cuando el Estado sufre alguna baja,
inmediatamente lo que impera es el discurso de un
enemigo pavoroso mostrando que la voluntad de paz
de las FARC es una farsa y que siguen siendo poco
ms que un grupo terrorista una imagen cierta si se
tiene en cuenta su historial de ataques, entre el que se
encuentra el ms reciente de Tumaco
13
. El problema
est en que, de nuevo, nunca queda muy claro cules
son bajas del ejrcito y cules son bajas civiles; ade-
ms de cules son los daos colaterales de los ataques.
Como se mencion, la fuente ocial sigue siendo el
mismo Gobierno. Para poder ver las diferencias entre
los ataques terroristas y las batallas contra el ejrci-
to habra que discriminar cada uno de los ataques, en
cuanto al modus operandi, porque no es lo mismo un
ataque con morteros mediante una tcnica deciente
pero militar, a un acto llanamente terrorista que es a
todas luces execrable y condenable, como poner una
bomba en plena calle (en auto o en una motocicleta)
14
.
13 Segn fuentes del ejrcito, sufrieron un golpe por parte de las FARC
en donde diez militares murieron y seis resultaron heridos.
14 Eso es lo que le ha permitido a la opinin pblica condenar a las
fuerzas de los servicios secretos (algunos, probablemente, norteameri-
canos o israeles) cuando liquidan poniendo en un auto una bomba al
que llaman su enemigo.
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El presidente Juan Manuel Santos
presentando los planes locales inte-
grales de seguridad de 24 ciudades
y municipios del pas en junio de
2013. Foto: Presidencia
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De todas maneras, hay que reconocer que ciertos me-
dios independientes en Colombia transmiten los ata-
ques crecientes e indiscriminados de las guerrillas y
de las bandas criminales, sin tratar de defender una
idea de falsa seguridad. En ese sentido, es importan-
te resaltar que a pesar de estar en medio del conicto
armado, el Gobierno no tiene el control total de los
medios y no se ha llegado en la historia reciente del
pas al extremo de censurar a medios independientes
como, por ejemplo, Noticias Uno y La silla vaca, donde
hay una actitud mucho ms abierta y crtica que en los
dems medios.
III. LOS MENSAJES DE LAS FARC Y LA RESPUESTA
DEL GOBIERNO
Gianpietro Mazzoleni divide a los grupos de presin
en dos:
1. Grupos que actan dentro de la legalidad y ma-
niestan pblicamente sus ideas y posiciones (en
general de manera pacca).
2. Grupos y movimientos que operan ilegalmente y
a veces en la clandestinidad (Mazzoleni, 2010).
Las FARC, claramente entraran en este ltimo grupo
y su estrategia de comunicacin parece adecuarse a
la de los grupos terroristas en distintas partes del
mundo. En primer lugar, se partir de la base de que,
como grupo de poder, busca captar la atencin de los
medios no nicamente para tener cobertura informa-
tiva sino para crear una imagen. Robert Picard habl
de los objetivos que quieren alcanzar todos los grupos
subversivos en cuanto a cobertura de medios: Conse-
guir publicidad; conquistar legitimidad, estatus y con-
senso; eliminar oponentes; desencadenar un efecto de
contagio para inducir a otros individuos o grupos a
asociarse, y forzar a las autoridades a negociar (Picard
citado por Mazzoleni, 2010).
Las FARC parecen haber seguido estos parmetros ca-
balmente, incluso haciendo creer durante un tiempo
a la opinin pblica que ellos tenan intenciones de
negociar mientras que el gobierno se resista a ello. Sin
ir muy lejos a nales de febrero de 2012 el grupo gue-
rrillero emiti un comunicado en el que se compro-
meta a liberar a 10 secuestrados y a dar n al agelo
del secuestro o lo que ellos denominan la retenciones
de personas, hombres o mujeres de la poblacin civil ()
con nes nancieros. Su mensaje, que coincidi con un
atentado a la poblacin civil demostrando que su pro-
puesta no implicaba un declive en su estructura mili-
tar, puede tener distintas interpretaciones. Desde asu-
mir que su estrategia de negociacin est en declive
hasta pensar que ahora quieren utilizar mecanismos
como la extorsin para nanciarse (que no se percibe
tan mal como el secuestro y es igual de rentable). El
objetivo no es analizar la estrategia de comunicacin
de las FARC pero s entender que sus mensajes tienen
implicaciones que el gobierno debe considerar en su
estrategia comunicativa.
Para responder a estos mensajes el gobierno actual
ha asumido el modelo britnico de evitar a toda costa
hacerle propaganda a los guerrilleros. En una poca
la opinin pblica estaba acostumbrada a or decla-
raciones de Carlos Castao, lder paramilitar, o pre-
senciar el proceso de paz en el Cagun. Igualmente
los medios se encargaban de mostrar imgenes con
cadveres o bajas de guerrilleros y militares. Estas dos
ltimas cosas se han disminuido al punto que los mili-
tares muestran las bajas de los cabecillas pero dejan de
lado las bajas que no tienen mayor impacto.
El gobierno, por su parte, quiso enviar el mensaje de
que ahora estn operando en el corazn de donde an-
tes estaba la guerrilla sola. A pesar de que en esas con-
diciones la fuerza pblica es mucho ms vulnerable
porque toma ms riesgos, es una forma de enviar el
mensaje de que los militares estn avanzando. Sin em-
bargo el mensaje lleg equivocadamente, se interpre-
t como un aumento exagerado de la presencia de las
FARC. Y, aunque en cifras han aumentado los ataques
por parte de este grupo insurgente, la manera como
la opinin pblica lo est recibiendo es exagerada. En
contraterrorismo hay una parte de las cosas que no
son noticia pero muchas veces se voltean en contra del
gobierno. Por ejemplo, en un escenario, en donde la
fuerza pblica est metida en el municipio de la Ma-
carena (zona roja), la prensa saca la noticia del ataque
y no la de que la fuerza pblica est en Nario poniendo
en riesgo la vida de los soldados. El Gobierno, entonces,
lo que intenta es mostrar el otro lado de la noticia para
prevenir lo que buscan los terroristas con los ataques
que es maximizar su imagen de poder.
IV. CONSIDERACIONES FINALES: MEDIOS Y RESOLUCIN
DE CONFLICTOS
El paso del gobierno Uribe al gobierno Santos sig-
nic un cambio radical en el discurso que tuvo im-
plicaciones directas en el surgimiento de una nueva
oposicin y en el giro de la opinin pblica en temas
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de seguridad. Mientras el autoritarismo y el uso de
las formas antiguas de hacer propaganda poltica de
Uribe lo mantuvieron con una aprobacin muy alta, la
estrategia ms conciliadora e institucional ha sido ne-
gativa para la imagen de Santos. La seguridad ha sido
el taln de Aquiles del gobierno Santos inuyendo en
el descenso de su imagen. Ello ha tenido mucho que
ver con la resonancia de noticias sobre el conicto en
los distintos medios colombianos. Su posicin mode-
rada frente a distintos actores del conicto, as como
sus cambios repentinos frente a la presin meditica
no han sido muy bienvenidos en la opinin pblica.
En estrategia de comunicacin de guerra hay distin-
tos mensajes que se envan a los agentes que hacen
parte de la poltica. En el gobierno de Uribe se cort la
comunicacin con el grupo guerrillero y a la opinin
pblica se le inform directamente, dejando de lado el
papel intermediador de los medios de comunicacin.
En este ltimo tambin se hizo un esfuerzo por diri-
gir mensajes de aliento a las Fuerzas Militares a travs
de propaganda institucional y mensajes gubernamen-
tales. La comunicacin fue un ejercicio ms all de
la generacin de informacin sobre hechos, fue tam-
bin un constante generar de hechos (e.g. desplegar
una unidad militar para enviar un mensaje). Lo que
se intent aqu es modicar el comportamiento del
enemigo. De todas formas, las operaciones militares
no se hacen en el pas nicamente por el efecto comu-
nicacional que tienen (aunque los estadounidenses si
las hacen
15
).
El gobierno Santos adopt una poltica de asumir
compromisos y tomar posiciones con el n de enviar
mensajes a la guerrilla y ponerla en una posicin in-
cmoda frente a las instituciones internacionales.
Igualmente intent responder democrticamente a los
medios y a la oposicin con respecto a los temas rela-
cionados con el conicto. Sin embargo esta postura se
vio como una debilidad ante la opinin pblica. Ello
muestra el gran contraste: en un pas con un prolon-
gado conicto armado interno al parecer el mensaje
que mejor se recibe es el de un gobernante autoritario
que comunique constantemente su fuerza y superiori-
dad frente a los insurgentes, que el de un gobernante
que busque recurrir al dilogo y respeto del Estado de
Derecho.
15 Por ejemplo, cuando la OTAN estaba negociando con los serbios la
salida de Kosovo en el ao 2000: Estaban negociando los serbios en una
zona y los norteamericanos interceptaron a un grupo de serbios y los
acribillaron, justo mientras estaban negociando. Esto se llama una War
Termination Strategy. Si se est negociando y algo as sucede, el grupo
que sufre el ataque rma lo que sea.
La opinin pblica no es una estructura homognea.
Uno de los problemas ms grandes que hay en Co-
lombia es que el conicto vive en escenarios distintos:
uno es la zona rural que vive el conicto y la otra es la
urbana que abarca a la opinin pblica de los medios
y algunos agentes polticos. Lo anterior implica que
se tengan que generar mecanismos de comunicacin
adaptados a los distintos escenarios del pas y sus re-
giones. La opinin pblica rural recibe ms directa-
mente la violencia mientras que a la opinin pblica
urbana hay que convencerla de que las FARC existen.
De todas maneras en los dos mbitos (rural y urbano),
salvo por algunos medios de comunicacin, la gran
mayora quiere a un presidente totalitario como Uri-
be, o al menos esto lo mostraron las distintas encues-
tas de opinin y observatorio de medios en el tema de
aprobacin presidencial.
Los medios tienen una responsabilidad y un poder
incuestionable que, en Colombia por la manera en la
que estn agrupados, han logrado ejercer cierta pre-
sin que, aunque en algunos casos ha sido involun-
taria, ha tenido como consecuencia acciones positivas
para el pas. Es necesario que los medios se preocupen
por narrar el conicto desde las dos partes (FF.MM y
guerrilla) y no por nicamente informar lo que unila-
teralmente presenta alguno de los bandos. La opinin
pblica se hace ms consciente de los actores cuando
vive las ancdotas a travs de distintos gneros perio-
dsticos que logren transmitir las sensaciones adecua-
das frente al conicto.
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PRXIMO NMERO
SGUENOS EN
COMUNICACIN POLTICA:
GESTIN DE CRISIS, MEDIOS Y
ESTRATEGIAS.
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