30 Aos de Fotografa Publicitaria

Cambio y Crisis
Nota Publicada en la Revista Fotomundo
Por Edgardo Filloy*
Los desafos que plantean en la actualidad las nuevas tecnologas
destinadas a crear las "piezas grficas", donde conviven la fotografa, la
palabra y el diseo grfico, as como la valorizacin de la imagen fotogrfica
en ese contexto, incluso el social, son analizados por el autor.
irginia del !iudice, campaa para "oston #nversiones,
$gencia %atto&""'( )**+.
Trazar un panorama de la Fotografa Publicitaria Argentina en
los ltimos 30 aos conlleva una tarea en la que no pueden
dejarse de lado ninguna de las variables concurrentes
!ambio " crisis son las dos constantes en las que pueden
converger a modo de sntesis todas ellas
#l desarrollo tecnol$gico que se produjo en estos aos% los
fen$menos econ$mico & sociales ocurridos " los modelos
culturales incorporados en el pas durante ese perodo son un
modo de entenderlos
#n los aos '0 se consolida la actividad como una
especialidad dentro del mercado fotogr(fico " de las agencias
de publicidad )efinir esta etapa% es un intento que puede
encararse desde diversas perspectivas #legimos las dos que
nos parecen esenciales* la e+pansi$n de la actividad de los
fot$grafos en la comunicaci$n de mensajes comerciales por
los medios gr(ficos masivos " al mismo tiempo como
fen$meno est,tico
A partir de ese momento% los '0% tenemos la sensaci$n de
que las im(genes fotogr(ficas ocupan todo el espacio de los
anuncios en los medios gr(ficos !omo reemplazo de la
ilustraci$n% la fotografa otorga m(s realismo a los mensajes "
su est,tica se ubica en una lnea de comunicaci$n basada en
las grandes campaas que se constru"en con series de
avisos sobre un mismo producto
#sta modalidad -ace que la est,tica se vea condicionada por
un elemento que es central en esta d,cada% el relato como
soporte " el eje de la comunicaci$n basado en lo afectivo% en
lo sentimental .a fotografa publicitaria de esa ,poca " de
esos avisos e+presan met(foras siempre vinculadas al ncleo
familiar% a la pareja " a una relaci$n sentimental como
elemento vinculante con el producto
#sto% sin embargo% aparece en los avisos en forma de vieta
la ma"ora de las veces )e esa ,poca% recordemos las
campaas de los vinos referidas a la familia desde los
escarpines -asta el crecimiento de los nios% el to franc,s% o
los cigarrillos viajando por el mundo con la pareja de ./% la
juventud " los pantalones jeans % etc 0randes relatos "
e+tensas campaas de avisos distintos% podra decirse en
paralelo con los comerciales que se -acan para T1
Para esa ,poca gran parte de los profesionales que ejercan
la )irecci$n de Arte en las Agencias de Publicidad provenan
de las #scuelas de 2ellas Artes " muc-os de ellos adem(s
eran artistas pl(sticos .os redactores eran potenciales
escritores #ste -ec-o favoreca el establecimiento de una
relaci$n mu" fructfera entre fot$grafos " agencias
.a intuici$n del otro% del receptor% de 3alguien como "o3
informaba de modo particular a los objetivos de comunicaci$n
" a las piezas que se elaboraban
.os altibajos de la economa% crisis en algunos sectores%
fueron -aci,ndose cada vez m(s frecuentes% no obstante ello%
nuestra comunicaci$n con el e+terior se -izo m(s fluida e
instituciones como la Asociaci$n de Fot$grafos Publicitarios
de la Argentina brindaron cuantiosa informaci$n a los
profesionales sobre la fotografa publicitaria en otras partes
del mundo
As comenzaron a nacer los grandes estudios que tuvieron su
etapa de apogeo en los aos 40 #ste perodo de los 40 a los
50 fue el que present$ las m(s importantes alternativas de
cambio cultural " tambi,n econ$mico 6uiz(s ,ste sea el
tramo m(s din(mico en ese sentido
!ambios en la concepci$n del mensaje publicitario% por lo
tanto cambio en la est,tica " tambi,n cambio en la asignaci$n
de los presupuestos )efinir el rumbo a seguir se torn$ una
permanente preocupaci$n de los estudios tratando de
identificar correctamente% como planteamos al principio% el
cambio " la crisis
7nterpretar en un sentido orientador de decisiones cada uno
de estos componentes fue la gran tarea !ada vez m(s el
mar8eting " el resultado de sus investigaciones orientaban los
mensajes
#n lo est,tico de la mano de )avid 9atto% creativo de gran
influencia en esos aos% conocimos a 2ernbac-% tambi,n
escuc-amos los consejos de :gilv" " las fotografas
cambiaron ;a no se -acan campaas con una cantidad
importante de piezas sino que la comunicaci$n se -izo m(s
breve
#l producto del que se -ablaba pas$ a primer plano% los
espacios blancos se valoraron como soporte que permitan
destacar el mensaje del conjunto de la informaci$n visual que
el pblico reciba 3.a simple complejidad3 o 3.os <0 !aminos
!reativos3 #stas frases definan teoras que los m(s
importantes creativos -icieron su"as en esos tiempos
As fueron las cosas -asta los aos finales de la d,cada del
40 " principios de la de los 50 #l pas sufre en esos tiempos
una de las m(s severas crisis econ$micas% que desembocan
en una apertura al mundo " al proceso de inserci$n en la
sociedad global .as empresas internacionales se instalan en
el pas " traen desde sus pases de origen sus patrones de
comunicaci$n " muc-as veces sus fotografas .os bancos de
im(genes proliferan generando un mercado de im(genes
disponibles para la publicidad
#n ese conte+to% las tecnologas digitales comienzan a ganar
espacio en el tema de la elaboraci$n de im(genes
#s obvio que para los fot$grafos publicitarios argentinos%
todas esta situaciones generaron grandes cambios Algunos
pretendieron persistir en el modelo que venan practicando
-asta el momento% otros advirtieron esta situaci$n nueva "
trataron de adecuarse a ella .a pieza gr(fica o sea la
met(fora integrada por fotografa " te+to cambi$ #s m(s
infrecuente -o" da
#l mar8eting directo creci$ " el uso de fotografas publicitarias
en ese medio tiene un car(cter catalogal% informativo% no -a"
otra apelaci$n que el precio% las cuotas " una mera
visualizaci$n del producto como objeto% su intervenci$n es
casi accesoria
#n las fotografas que ilustran los grandes avisos% perfumes%
cervezas% vinos " los nuevos protagonistas* &los servicios&%
generalmente se apela a sugerir sensaciones muc-as veces
no vinculadas directamente al producto
#ntonces la fotografa opera como una alegora 3=i tengo
esto% puedo ser aquello3 Podramos vincular este perfil
est,tico a los cambios culturales% la crisis de la modernidad%
el universo postmoderno donde el sujeto -ace descansar sus
deseos en la autonoma econ$mica " simb$lica
.as fotografas deben significar las e+presiones m(s
pretenciosas de ser uno mismo aunque esto implique la
ma"or dificultad de ser uno mismo #n el (mbito de los
cambios tecnol$gicos% los medios digitales permiten -o"
recrear la instant(nea fotogr(fica
!ientos de im(genes verosmiles como reproducci$n de una
situaci$n real son construidas #sta es la nueva est,tica
donde conviven al mismo tiempo todos los estilos% todas las
t,cnicas
)econstrucci$n del universo de la imagen .a idea actual es
que la fotografa puede brindarnos un acercamiento objetivo a
los temas que queremos comunicar
)esde esta perspectiva la fotografa publicitaria debera salir
de estrec-as definiciones de antao " entenderse
conceptualmente como Fotografa Aplicada A partir de
considerar a la fotografa como una -erramienta para registrar
informaci$n% la que con los medios adecuados &todas las que
la tecnologa actual brinda&% la est,tica " el estilo que se elija%
posibiliten una mejor interpretaci$n del mensaje a transmitir
Pictorialismo% Fotografa objetiva% Fotografa )ocumental%
)inamismo% #structuralismo " Abstracci$n% /etaforismo "
=imbolismo% 9omanticismo " )ramatismo% =urrealismo% etc
.as posibilidades de e+presi$n del fot$grafo crece da a da%
pero es necesario evitar los fundamentalismos que pretenden
que la tecnologa m(s reciente -ec-e por tierra otras
anteriores Anal$gico vs )igital Pelcula vs 9egistro
#lectr$nico% no es verdad
=% es cierto que cada da conviven m(s " m(s instrumentos
que posibilitan nuevas formas de e+presi$n del fot$grafo% que
siempre pinta con luz% "a sea complementando las t,cnicas
tradicionales con las nuevas o no Al fin " al cabo% con
dificultades% con esfuerzo% dentro de este marco de referencia
se define nuestra realidad de -o"
)ifcil resumir treinta aos Treinta aos no es nada% pero
muc-o camino recorrido #speremos que nuestro pas se
recupere% para que una vez m(s surja toda la creatividad
contenida que% sin duda% nuestros fot$grafos publicitarios
guardan como la mejor reserva
,indo -aria, campaa para .opper,
agencia /asares&!rey, +011.

2ario "las Lpez, campaa para ,iderar, /mara $rgentina
de 3o4alata, $gencia 2arcet y $sociados, )***.

2ara /ristina /assinelli, campaa $5orro /rculo de 6lata,
$gencia %uben 2aril, +070.

Las fotografas que ilustran esta nota representan la me4or produccin de
los fotgrafos publicitarios argentinos en las distintas 8pocas, pero no la
agotan, pues podramos publicar muc5os autores ms. 2uestran por lo
tanto, que el talento se sobrepone a tiempos no siempre propicios para la
creatividad y esta es la reserva de que 5ablamos.
(*) #l autor es fot$grafo publicitario " Asesor Fotogr(fico de Agfa 0evaert
Argentina =A