Investigacin de Mercado

Es una herramienta del marketing que permite el generar un diagnstico acerca de

los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de
una organizacin, para la toma de ptimas decisiones.
Investigacin de Mercados y la Psicologa

las aplicaciones psicolgicas en marketing

Investigacin de Mercados y Psicologia.

Areas fisicas que ataca el marketing y psicologia
TIPOS
1. Investigacin Cualitativa
2. Investigacin Cuantitativa
Semejanzas y Sinergias
La investigacin cualitativa y cuantitativa se complementan. Lo ptimo es que la
primera preceda a la segunda y la enriquezca.
La cualitativa ayuda a centrar las preguntas y posibles respuestas.
La cuantitativa da el dato y permite el anlisis fino.
Hay que tener en cuenta que puede haber atributos de muy difcil inclusin en un
cuantitativo y que si no se tienen en cuenta en el cualitativo pueden hacer fracasar
un proyecto. Aspectos sobretodo relacionados con la
Autoimagen.
Autoestima.
Necesidad de aceptacin y pertenencia a un grupo.
Seguridad psicolgica.
La finalidad ltima es conocer los elementos en los que se soportan las relaciones
afectivas actuales y potenciales entre la persona, el satisfactor (producto, servicio,
artista, poltico, idea), y la situacin en la que sucede. En suma, es una
investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente
aspectos diversos del comportamiento humano, como:
1. motivaciones
2. actitudes
3. intenciones
4. creencias
5. gustos, disgustos
6. preferencias.
Dentro de esto, determina:
El sentimiento: de la alegra a la tristeza.
La emocin: cmo se expresa el sentimiento en lenguaje verbal y sobretodo
no verbal.
La pasin: del amor al odio.
El compromiso: la vinculacin ocasional o permanente con el satisfactor.
La intencin hacia el satisfactor: desde el te quiero siempre conmigo al
djame en paz o no te quiero ni ver.
Lo clave est en identificar los motivos ltimos en los que se soportan las
declaraciones de las personas en el proceso de investigacin. Un estudio cualitativo
nunca puede ser una mera descripcin superficial Hay que llegar a las tripas de
la persona en relacin al satisfactor en cada situacin de mercado.
Campos de Aplicacin:
1. Test de Producto / Test de Concepto (Afinacin y optimizacin de conceptos y
productos)
2. Pre-test y post-test publicitario.
3. Procesos de Compra / Contratacin / Abandono de un producto o servicio
4. Imagen de marca
5. Anlisis y optimizacin de promociones.
6. Anlisis y optimizacin de packagings.
7. Anlisis y optimizacin de sites/portales, etc en Internet.
8. Anlisis de merchandising.
9. Estudios de comportamiento, etnogrficos
Para que S ES UTIL:
Diagnstico rpido.
Para saber si lo que se testa gusta o no y por qu.
Profundizando en motivos que sera muy difcil tratar en un cuantitativo.
Bajo un enfoque ms econmico que un estudio cuantitativo.
Aunque no representativo estadsticamente s indicativo de una tendencia (que
muchas veces es evidentemente clara).
Para que NO ES UTIL:
Estudios centrados en la variable precio
Para obtener segmentaciones de mercado
Para medir el potencial volumtrico de un negocio

La Investigacin Cualitativa en Marketing
3 Pilares Bsicos sobre los que se cimenta:
1. Enfoque: Desde la metodologa a la seleccin de la muestra, pasando por el
dimensionamiento del proyecto. Contar con un enfoque de valor en el cualitativo
nos garantiza poder acceder a resultados en lnea con objetivos, alinear las
siguientes fases del proyecto (cuantitativo), y optimizar costes.
2. Tcnica: Tambin llamada metodologa. Metodologa a la hora de obtener
informacin del mercado (Focus, mini focus, entrevistas, etnogrficos,
insights) Y de acceder a l: la captacin.
3. Precisin: Esencialmente hace referencia al trabajo de campo y al
anlisis. Contar con moderadores de nivel y experiencia es esencial para
obtener informacin de mercado valiosa no nicamente desde el discurso verbal
sino tambin desde el no verbal. El anlisis es bsico, ser capaces de trascender
del discurso del mercado a las necesidades de informacin del cliente.
Si se cumple los tres preceptos anteriores significa que:
Somos buenos jugadores
Que aseguramos el xito con el esfuerzo (y la inversin) justo y necesario
Que allanamos el camino a fases posteriores de estudio
Con un estudio cualitativo de calidad somos capaces de llegar al green y
situarnos en situacin ptima para embocar.
Un cuantitativo posterior puede ayudarnos en este cometido
Caractersticas:
1. Muestras reducidas: como tal no existe un mximo, pero contar con muestras
mucho ms all de 100 personas es tirar el dinero. Lo ms frecuente entre 16 y
32 en funcin de reas geogrficas a atender y variables de estratificacin a
utilizar.
2. Con grabacin en audio y vdeo y seguimiento en directo del cliente a travs de
falso espejo o circuito cerrado de televisin.
3. Posteriormente se realiza transcripcin literal o vaciados de los contenidos de la
entrevista/reunin.
4. Es importante considerar en el anlisis, el lenguaje no verbal observado en los
entrevistados.
Tcnicas:
Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases
sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas
investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. Las principales son:
Test Proyectivos
Entrevistas en profundidad
Tcnicas de grupo
Mtodo EPI
Repertory Grid.
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
Obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe
ningn dato
Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables
psicolgicas.
Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros
en una investigacin inicial.
2. Investigacin Cuantitativa
Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de
tener la proyeccin a un universo especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un
mercado, es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo
suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigacin es estructurada y
determinante, se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados
individualmente.
Tamao de una Muestra
El Muestreo
Se pueden realizar diferentes tipos de muestreo, que quedan clasificados en dos
grandes grupos: probabilsticos y no probabilsticos. En el muestreo
probabilstico, todos los individuos o elementos de la poblacin tienen la misma
probabilidad de ser incluidos en la muestra extrada, asegurndonos la
representatividad de la misma. En el muestreo no probabilstico, por su parte, los
elementos de la muestra se seleccionan siguiendo criterios determinados siempre
procurando la representatividad de la muestra.
El Muestreo Probabilstico
El muestreo probabilstico puede ser muestreo aleatorio simple, cuando todos
los elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser seleccionados en
la muestra y esta probabilidad es conocida. Este tipo de muestreo es ms
recomendable, pero resulta mucho ms difcil de llevarse a cabo y, por lo tanto, es
ms costoso. Para seleccionar una muestra de este tipo se requiere tener en forma
de lista todos los elementos que integran la poblacin investigada y utilizar tablas
de nmeros aleatorios.
Ejemplo No. 1:
A un grupo de 100 personas se les numera de uno a cien y se depositan en una
urna 100 bolitas a su vez numeradas de uno a cien. Para obtener una muestra
aleatoria simple de 20 elementos, tendramos que sacar 20 bolitas numeradas de la
urna que nos seleccionarn en forma completamente al azar a los 20
elementos escogidos para que opinen sobre un nuevo producto.
Otro tipo de muestreo probabilstico es el muestreo aleatorio sistemtico, el cual
es susceptible de ser ms preciso que el muestreo aleatorio simple. Se elige un
primer elemento del universo y luego se van escogiendo otros elementos
igualmente espaciados a partir del primero. Consiste en dividir la poblacin en n
estratos, compuestos por las primeras K unidades, las segundas k unidades y as
sucesivamente.
Ejemplo No. 2: a partir de una lista de 100 establecimientos de
comestibles, deseamos seleccionar una muestra probabilstica de 20 tiendas. La
forma de hacerlo sera:
o dividir 100 entre 20 para obtener 5, que es un salto sistemtico
o extraer un nmero al azar entre 1 y 5. Supngase que es el nmero 2 el cual
corresponde al primer elemento seleccionado.
o Se incluyen en la muestra de establecimientos numerados: 2, 7, 12, 17,
22,..,97.
Un tercer tipo de muestreo probabilstico es el Muestreo por zonas tambin
llamado muestreo polietpico o muestreo por reas. Es ideal cuando se desea que
las entrevistas se apliquen en reas representativas del fenmeno a estudiar, en un
rea determinada. Esta zona puede ser una ciudad, un barrio o la zona sur de la
ciudad. Se procede por etapas:
Primera etapa: seleccin de manzanas en un mapa. Se necesita un plano de la
ciudad que se investigar.
Segunda etapa: seleccin de hogares en esas manzanas. Posteriormente se
deben eliminar del plano las manzanas no destinadas a casa habitacin: como
parques, iglesias, tiendas e industrias.
Tercera etapa: seleccin de personas en el hogar. Se numera cada manzana de
las que restan en el plano con un criterio uniforme para no alterar la aleatoriedad.
Al mismo tiempo se determinar el nmero de manzanas que estarn en la muestra.
Una vez realizados estos pasos se encuentra un nmero promedio de viviendas
por manzana.

Calculo para el muestreo probabilistico.
Ejemplo No. 3: Si en una ciudad existen cerca de 5,000 manzanas disponibles
y 200,000 hogares, con un promedio de 40 hogares por manzana.
Se fija un salto mnimo de hogares para hacer cada entrevista. Un salto es
el nmero de casas que se dejarn de visitar despus de cada encuesta. A
mayor salto, mayor dispersin de la muestra, y mayor representatividad, pero
mayor costo. Se recomiendan saltos no menores de 4 ni mayores de 10 casas.
Se puede utilizar un salto promedio de 8.
Se determina el tamao de la muestra. Suponiendo que la muestra es de 800,
se tiene:

formula para numero de entrevistas
El nmero de manzanas que se deben dejar de visitar despus de haber encuestado
una manzana, se obtiene de la siguiente forma: si se entrevistan 120 hogares,

formula para el numero de manzanas.
Se obtiene un nmero aleatorio entre 1 y 42 = 25
Primera manzana.25
Salto sistemtico..42
Segunda manzana.67
Salto sistemtico..42
Tercera manzana109
Etc.
Se localizan las manzanas en el mapa y se anotan en una lista.
De este procedimiento se genera el concepto de afijacin, definido como la
distribucin de los diferentes estratos en la muestra. Puede haber afijacin simple
donde a cada estrato le corresponde igual nmero de elementos. Por otra parte, la
afijacin proporcional es cuando la integracin de la muestra se hace en base al
peso o tamao de la poblacin en cada estrato. Tambin se menciona la afijacin
ptima, de poca aplicacin, cuando se toma en cuenta la proporcin de cada estrato
y se conoce dispersin previsible de los resultados a travs de la desviacin tpica.
Un cuarto tipo de muestreo probabilstico es el muestreo aleatorio estratificado, que
se aplica cuando la poblacin no es homognea con relacin a la caracterstica que
se desea estudiar: clases sociales, regiones, sexo, grupos de edad. En este caso la
poblacin queda dividida en estratos o grupos y el muestreo debe hacerse de tal
forma que todos esos grupos queden representados.
Para determinar el tamao de la muestra en cada estrato, sobre todo si la
estratificacin es por niveles de ingreso y por regiones, se puede utilizar dos
mtodos:
Clculo proporcional al tamao del estrato
En este caso existe una relacin proporcional entre el tamao del estrato y el
nmero de elementos que aporta a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor
ser el tamao de la muestra seleccionada.
Clculo desproporcional al tamao del estrato
Este tipo de clculo se utiliza para no tener muestras excesivamente grandes en
los estratos de mayor tamao y muestras demasiado pequeas que no permitan un
anlisis mayor en los estratos de menor tamao. Muchas veces, los productos a
investigar tienen su mayor demanda en los estratos ms pequeos.
Ejemplo No. 4: es muy probable que la investigacin acerca de las
actitudes, preferencias y hbitos de consumo de las madres de familia y los nios
por un nuevo tipo de galleta en el mercado deba enfocarse ms hacia los
niveles socioeconmicos altos, ya que son quienes pueden hacer frente a un
precio Premium del 20%.
Suponga que se planea hacer un total de 500 encuestas en la ciudad donde
usted vive. Considerando los porcentajes de hogares en cada estrato
socioeconmico en un muestreo probabilstico con clculo proporcional
obtendramos:

cuadro representativo
Sin embargo, este nmero de entrevistas por estrato no permitira mayor anlisis
y desvirtuara los objetivos de la investigacin en los estratos altos. Aqu se
deber calcular el tamao de cada muestra mediante el mtodo desproporcional,
utilizando el siguiente procedimiento:
Se numeran los hogares de la lista en forma independiente para cada estrato.
Se determina la caracterstica importante para cada estrato y se hace
una estimacin de su distribucin en la muestra total.

cuadro con valores estimados
Se aplica el mtodo de muestreo por zonas, considerando los valores de 108, 203 y
189 como tamaos totales de muestras para cada zona.
Esto implica que si se hubiera aplicado el muestreo directamente proporcional
al tamao del estrato, al intentar investigar la probabilidad de pago de un
aprecio Premium, la investigacin se habra visto muy limitada, precisamente por el
tamao del estrato. Al balancear el tamao del mismo con la probabilidad de
posesin del producto, se podr explorar mejor el fenmeno. Otro muestreo
probabilstico es el muestreo aleatorio por conglomerados en donde la poblacin
est integrada en grupos especficos. El muestreo se hace seleccionando en
forma aleatoria algunos conglomerados dentro del conjunto total y procediendo a
analizar a la poblacin a partir de aquellos elementos seleccionados.
Ejemplo No. 5: Las unidades hospitalarias, los departamentos acadmicos en
una universidad, una caja de determinado producto, etc., son conglomerados
naturales. Tambin existen los conglomerados no naturales como, por ejemplo, las
urnas electorales. Cuando los conglomerados son reas geogrficas suele hablarse
de muestreo por reas.
Tambin se conoce el muestreo probabilstica llamado muestreo por rutas
aleatorias, en donde establecida el rea de muestreo se asigna una ruta desde un
punto de partida determinado y los elementos de la muestra se van seleccionado a
medida que se avanza en el trabajo de campo, buscando asegurar una cobertura
geogrfica de la muestra.
Se incluye en el Cuadro No. 1 un anlisis comparativo entre los distintos tipos de
Muestro Probabilstico, describiendo sus ventajas, caractersticas e inconvenientes
al momento de ser aplicados.