COMUNICACIN MASIVA

La comunicacin social es la aplicacin de los principios de las tcnicas de la

informacin, sociolgicas, polticas y econmicas para la difusin de datos, vertebrados
y estructurados, sistematizados y estetizados, dirigidos a grandes conglomerados. En
otras palabras, implica el manejo de informacin orientada a numerosos sectores de la
poblacin, a la nacin misma y a los abitantes de otros territorios, es decir, a la
sociedad en general.
MEDIOS DE COMUNICACIN
!on instituciones "ue cumplen una serie de papeles en un sistema social, estos tambin
provocan respuestas de los p#blicos a los "ue se dirige.
Los medios masivos de comunicacin m$s importantes son%
&mpresos
a' Libro(
b' peridicos(
c' revistas(
d' istorietas y volantes.
Electrnicos
a' )inematografa(
b' radio y televisin
*actores "ue inciden en el proceso de medios.
a' +gencias noticiosas(
b' enlace internacional de medios de comunicacin(
c' mercado de materiales(
d' tratados internacionales(
e' satlites y microondas(
f' marco jurdico de referencia, y mercado nacional e internacional.
ANTECEDENTES DE LA COMUNICACIN MASIVA
La comunicacin dirigida a grandes sectores tiene sus manifestaciones iniciales
en las comunidades primitivas. La orda, el clan y la tribu, para lograr la vinculacin
primaria, instrumentan medios de comunicacin acordase a sus incipientes
manifestaciones culturales y sociales.
La gran separacin de istoria y preistoria, se cincela en el maravilloso material
de la palabra escrita, en el medio de los smbolos convencionales, cuando el ombre,
producto de la sociedad, es capaz de ordar e incursionar en la comunicacin "ue
permanece.
La paciente labor de los amanuenses en la Edad ,edia, supli la falta de medios
masivos, pero a nivel estrictamente de elites. -educidsimos grupos eran los "ue tenan
acceso a la informacin consignada en los conventos. -ecordemos "ue el proceso de
acumulacin de la cultura en esos crculos obedeci a la tendencia generalizada de los
nuevos con"uistadores, de repulsa a la cultura y sus manifestaciones, pues se les
consider como signo de afeminamiento.
+s, el proceso de culturizacin y rescate de los valores tradicionales, consignados en
manuscritos y otros mtodos rudimentarios de acopio y conservacin de informacin, se
llev al cabo casi en el clandestinaje, a partir del edicto de ,il$n.
El imperio -omano primero, y la aparicin del !acro &mperio despus,
permitieron la tran"uilidad aparente y el clima para "ue los eclesi$sticos asimilaran las
culturas orientales y las codificaran y decodificaran con la mentalidad, primero de
)onstantino, y de )arlomagno despus.
.esde ese entonces, el manejo al travs de la comunicacin fue posible. El
individuo, al leer un te/to, "ueda preso de la palabra escrita por otro. !u reaccin ser$,
en consecuencia, acorde a la intencin inicial del emisor.
Los medios masivos de comunicacin an evolucionado m$s en los #ltimos
veinte a0os, "ue toda la comunicacin en general en los #ltimos dos mil. !alvo las
regiones marginadas fsicamente de las zonas de influencia de la civilizacin
contempor$nea, no ay un solo individuo "ue no alcance directa o indirectamente los
efectos de la comunicacin social( de a su importancia. Es el fenmeno, tal vez,
omniabarcante por e/celencia. !u impacto est$ presente en los niveles consciente e
inconsciente, individual y colectivo, como lo veremos posteriormente, al analizar su
impacto pludimensional, en todos los niveles y sentidos, tanto de la vida personal como
social.
En este breve planteamiento de antecedentes istricos, nos limitaremos a
se0alar con trazos muy generales la evolucin de los medios masivos de comunicacin.
1n antecedente remoto se constituye con los eraldos , personas "ue a nombre de las
autoridades del gobierno anunciaban, pueblo por pueblo, las distintas rdenes del
mismo. El mester de juglara desempe0 tambin un papel importante en la evolucin
de la comunicacin dirigida a grupos. El juglar, con poemas y canciones, comunicaban
informacin b$sica sobre el acontecer social de la comunidad.
La formalizacin de la corporacin universitaria, fue otro aspecto "ue orient
definitivamente la necesidad de comunicar a los grupos un caudal de informacin.
La importancia del descubrimiento de la imprenta plantea una nueva dimensin en la
relacin umana% la letra impresa. +l principio con intensidad dbil, despus en torno
despus en torno de su operacin, giraran las grandes transformaciones sociales en el
devenir istrico, y la dimensin impresa ad"uira el nivel pluridimensional m$s grande
en la movilizacin de la conducta umana.

Los primeros 2344 a0os de la istoria de la comunicacin masiva se caracterizan por%
a' +lto nivel de control en la emisin de la informacin(
b' la generalidad de los datos trasmitidos se formaliza solo con la palabra ablada( por
e/cepcin, se anotan y registran en los libros, escritos manualmente y de difcil acceso(
.espus de aparecida y difundida la operacin de la imprenta%
a' -estricciones al contenido de la informacin, por parte de los sistemas de
gobierno(
b' dificultad para tener acceso a los ejemplares publicados(
c' orientacin de la conducta del emisor, para adoptar la actitud pasiva y conformista
sobre el estado de cosas.
,ovilizacin social derivada del enciclopedismo y difusin de este.
a' Liberalizacin de la censura(
b' orientacin de la conducta y de la actitud del receptor acia una concepcin
integral de la vida social( generalizacin del pensamiento libertario,
.urante la -evolucin &ndustrial y en su etapa posterior.
a' La comunicacin masiva se pone al servicio ilimitado del Estado liberal y de las
personas "ue manejan los medios de produccin(
b' orientacin de los medios masivos de comunicacin, para obtener la reaccin de
aceptacin en funcin de un sistema poltico(
c' dise0o de los primeros sistemas de manejo omogneo y estructural de la opinin
p#blica.
5anorama de la comunicacin social en las causas blicas.
a' La comunicacin social se compromete con las causas nacionales, persuadiendo a
las naciones acerca de la justicia de las guerras.
b' movilizacin de la opinin p#blica nacional e internacional, a fin de lograr una
corriente de opinin omognea y orientada acia objetivos definidos en las esferas de
inteligencia,
la comunicacin social, en sntesis , empieza a perfilar los servicios "ue puede prestar
en la sociedad de consumo, cuyos antecedentes los encontramos en esta poca.
La comunicacin masiva actual% Los medios de comunicacin se
industrializaron y actualmente participan de mucas caractersticas de las empresas de
produccin en masa. Emprenden mercados, aun los medios "ue no contienen
publicidad, tal como acen los fabricantes o detallistas( al mismo tiempo, an adaptado
su mensaje para el p#blico en general( an omogeneizado sus tcnicas y su contenido,
y como toda empresa floreciente, en general an perfeccionado sus sistemas y su
tecnologa. 6odo esto confirma la relacin e/istente entre una sociedad y sus sistemas
de comunicacin social.
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN.
CLASIFICACION DE LOS MEDIOS MASIVOS
La comunicacin masiva y7o comunicacin social se clasifica en dos grande
rubros% medios impresos y medios electrnicos.
Medios Impresos: 8asta donde es posible actualmente obtener resultados, parece ser
"ue el contenido "ue se comunica al travs de medios impresos produce los siguientes
efectos%
Instrumentales: 1tilizacin de la informacin para resolver problemas pr$cticos y
personales(
Estimacin propia o prestigio: +labanzad al grupo "ue pertenece el lector. -educcin
de sentimientos de culpa o de inferioridad. &dentificacin con "uienes an alcanzado las
metas "ue a#n son e/pectativas para el lector(
Refuerzo: +poyo a una posicin "ue ya se a asumido en alg#n punto de controversia(
Enri"uecimiento de e/periencia esttica, y Esparcimiento
Estos medios impresos son%
Libros
5eridicos
-evistas
-evistas de istorietas
8ojas volantes
,edios electrnicos
En las tres #ltimas dcadas, el uso de estos medios an permitido llegar, como
nunca antes en la istoria de la umanidad, a p#blicos tan numerosos provocando
reacciones generalizadas en los siguientes rdenes%
5siconductualista(
9iveles actitudinales omogneos(
5rovocacin de reacciones uniformes para $bitos de consumo(
*undamentacin de ideologas de nivel masivo(
:rientacin de grupos de poder y de presin(
)ontrol de tarifas publicitarias, "ue a la postre se an convertido en factores
inflacionarios(
,anejo monoplico de medios(
)apacidad de penetracin con patrones socioeconmicos predefinidos, y
,anejo de la opinin p#blica.
5or ello, ya sean positivos o negativos, los resultados resultan obvios, se pueden
apreciar y, en consecuencia, llegar a conclusiones bien definidas. En contraposicin a
los otros medios, estos resultan de eficacia e/traordinaria, no obstante lo efmero del
contacto.
:rientados en niveles socioeconmicos "ue respeten el marco tico y a/iolgico
del desarrollo, en pases como el nuestro, pueden permitir procesos de aceleracin y de
definicin en la operacin de modelos macroeconmicos.
En el campo de la administracin p#blica, la actividad derivada de la
administracin general cuenta, seg#n -ogers, con tres estrategias para el cambio, en la
b#s"ueda y operacin de modelos de desarrollo instrumentados mediante la
comunicacin masiva%
La "ue combina los medios masivos con los canales de comunicacin interpersonal
La "ue utiliza los medios de comunicacin tradicionales combinados para trasmitir
mensajes modernos, y La "ue presenta mayor efectividad a los canales verticales de
comunicacin dentro de nuestra sociedad.
La comunicacin vinculada a la administracin presupone dos niveles bien
definidos.
ADMINISTRACION% :ptimiza el uso de recursos materiales y umanos, !e obtienen
resultados mediante la coordinacin de esfuerzos.
COMUNICACIN% 5ermite la coordinacin. ;incula al ombre con los dem$s
ombres( a los grupos entre s( facilita la cone/in del sistema gubernamental con el de
gobernados y proporciona el elemento cintico de todo organismo social.
Estos medios electrnicos son%
)inematografa
-adio
6elevisin
,ultimedia
La aplicacin es estos medios da los *actores de &ncidencia en el 5roceso de la
)omunicacin
+gencias 9oticiosas
Enlace &nternacional de ,edios de )omunicacin
,ercado de materiales
6ratados &nternaciones
,anejo de satlites y microondas
,arco jurdico de referencia
,ercado 9acional e &nternacional
LIBROS% Los efectos profundos de ciertos libros est$n fuera de discusin. 5or contratar
ejemplos, son de mencionarse El )apital, de ,ar/, y la <iblia. :tros mucos libros an
promovido reformas sociales, apoyado acciones "ue cambiaron el curso de la istoria y,
desde luego, an difundido el pensamiento y la cultura( sin embargo, la medida de sus
proyecciones escapa a este trabajo. Las ediciones de libros tipo r#stico an popularizado
su difusin en gran escala.
PERIODICOS% !on, primordialmente, veculos de noticias. !e an credo encontrar su
influencia principal en la orientacin de la conducta poltica.
.ebemos puntualizar "ue sobre este gnero de medios impresos, =. !$ncez )ampuzano
se0ala "ue los diarios, "ue errneamente se les llama peridicos, las revistas y la
publicidad directa pueden ser se0alados como los medios impresos "ue logran un
blo"ue poderoso en comparacin con los dem$s medios >la radio, el cine y la
televisin'..
La noticia constituye una forma de conocimiento en tanto es resultado de la
sistem$tica investigacin de la naturaza. 9o es istoria. !e ocupa del presente. En
forma fugaz, simplemente anuncia "ue un acontecimiento a sucedido, y en su car$cter
efmero y transitorio se alla la e/plicacin de su naturaleza. 1n suceso deja de ser
noticia tan pronto termina la tensin "ue provoca su aparicin, no obstante "ue si dico
acaecimiento a despertado verdadero inters por su importancia, se lleven al cabo
investigaciones adicionales.
En su p$gina editorial, se incluyen artculos con m$s fondo y refle/iones.
!ustentan el punto de vista del peridico y acoger$n a ensayistas o articulistas "ue
sostienen su propio criterio, aun"ue sobre esto se ejerce una especie de control para no
filtrar a"uello "ue no convenga a los intereses del propio peridico.
+ la prensa se le considera como el n#mero uno entre los medios publicitarios debido a
la rapidez con "ue puede ser comunicado el mensaje de un anunci al p#blico lector.
El peridico o diario llega, seg#n su contenido y formato, a estratos bien definidos de la
poblacin, en funcin de los cuales se selecciona el medio para campa0as o para la
difusin de contenidos de orientacin a la opinin p#blica.
Las tres principales formas de imprimir los peridicos son % prensa plana, roturado y
offset.
El enfo"ue de contenido puede presentarse en tres planos%
a' &nformacin noticiosa con inclusin de editoriales >=ornada, E/clsior, *inanciero,
etc.'
b' &nformacin especializada por $reas >negocios, administracin p#blica,
boletines confidenciales sobre poltica, deportes, espect$culos, etc.', y
c' difusin >se refiere a los contenidos anteriores, pero traslapa informacin poltica o
social acerca de partidos o sistemas'.
REVISTA% !e imprimen, como en el caso de los diarios o peridicos, en dos o m$s
colores, o en blanco y negro, pueden editarse mediante impresin offset y7o
fotograbado.
5or su periodicidad pueden ser%
!emanales
?uincenales y
,ensuales
<imestrales trimestrales, etc.
5or su contenido pueden ser%
)ientficas( 6cnicas especializadas en $reas determinadas >m#sica, arte, religin,
poltica, medicina, ingeniera, administracin, contabilidad, etc.', y especializadas en
ramas precisas de la cultura cotidiana >cine, espect$culos, deporte, etc.', y
Especializadas en ramas precisas de la cultura cotidiana >cine, espect$culos, deportes,
etc.'.
9ada ay "ue autorice a no identificar sus efectos con los originados por el
material de los libros y , particularmente, de los peridicos. Las revistas de tiraje
reducido, especializadas, dirigidas a un crculo selecto de lectores, pueden ser de
considerable influencia.
CINEMATORAF!A% El cine, primer elemento istrico de comunicacin masiva
electrnica, se a convertido en el emporio de alcances mundiales. !u influencia,
proyeccin y $mbito de impactacin y penetracin constituye el medio masivo por
e/celencia, "ue, orientado debidamente, permite a los espectadores complementar su
cultura, su modo de ser y reforzar el mundo del nos colectivo.
La administracin tiene en l un poderoso au/iliar, sobre todo en el $rea de la
comunicacin social en torno a la administracin p#blica. 1n film cinematogr$fico
permite la transmisin de mensajes, en una sola e/ibicin, a miles de espectadores,
debido a la comodidad de la sala, la inibicin de su yo y la prdida casi definitiva de
cual"uier sentimiento de resistencia consciente.
La teora de la imitacin, de @abriel 6arde, se ace manifiesta en la influencia "ue
sobre el espectador tiene el cine. 5or imitacin e/tralgica o lgica, despus del
espect$culo, una vez "ue su inconsciente o consiente a asimilado voz, im$genes y
mensaje, act#a, en consecuencia, a corto, mediano o largo plazo.
!eg#n !teinberg, cuando afirma "ue el cine a sido probablemente el medio m$s
estudiado a sus efectos y particular fuerza. La filmacin de una pelcula es costosa, y
esto tambin constituye otra razn para profundizar en el conocimiento de sus
caractersticas.
,ediante cautivado al p#blico, "ue es susceptible de medicin. Los libros,
peridicos, radio y televisin disponen de un p#blico disperso, "ue no se alla
fsicamente presente( por ello, es muy difcil identificar a los individuos "ue an sido
e/puestos a los mensajes cursados por estos medios.
+un cuando la pelcula pueda tener un efecto muy prolongado en la conducta
social, y la posibilidad de repetir el mensaje, por su durabilidad, la mayora de las
filmaciones se acen con propsitos m$s inmediatos. La atencin se a situado en las
pelculas "ue est$n destinadas al gran p#blica, llamadas de tipo popular, en las cuales el
mensaje, se es "ue lo ay, resulta intrascendente, En menor n#mero se an realizado
pelculas para difundir conocimientos, cambiar opiniones, creencias o inducir otra
especie de conductas.
5arece "ue los mensajes e/puestos en forma generalizada, no suelen ser de com#n
aceptacin por la mayora del p#blico, y si no est$n declarados en forma e/plcita, no
son comprendidos por los miembros menos inteligentes.
La cinematografa tiene importancia por para el sector p#blico o privado por"ue%
2. *acilita la emisin de mensajes al m$s alto grado de objetividad(
A. 5ermite la asimilacin del mensaje en los niveles consciente y subconsciente e
incluso subliminal(
B. ,ueve a la accin inmediatamente, pues recurre, propone y cubre los propsitos
de la comunicacin integral( persuade, conmueve, deleita, ense0a y trasmite
informacin(
C. 5rovoca el cambio actitudinal mediante la planeacin de secuencias con el fin
citado(
3. :btiene reacciones en dos sentidos% individual e/istencial, y social(
D. .ifunde patrones de $bitos, consumo y uso, y
E. :rigina la concentracin de grandes p#blicos "ue al entrar en contacto fsico,
reaccionan en sentido gregario y facilitan la penetracin e impacto del mensaje.
LA RADIO% Es muy importante por penetracin y alcance, aun mas "ue la
cinematografa. 5osee las caractersticas de ser contempor$nea, disponible,
personalmente atractiva y omnipresente. !e le a considerado como un medio de
informacin superior a las cartas circulares, las e/ibiciones, letreros y otros tipos de
comunicacin.
5arece ser "ue los receptores muestran una tendencia a creer y aceptar gran parte
del material "ue se transmite( aun"ue alguna ideas resulten contradictorias.
El p#blico goza de la simpata de la radio. La calidad de la programacin es buena,
pero preferentemente comercial. Los anunciantes no tienen en cuenta las preferencias
del p#blico para realizar los comerciales. Los programas mas escucados son los
musicales. Est$n de acuerdo en "ue este medio de difusin se apli"ue para fines
educativos, y desearan recibir principalmente orientacin y consejos. La publicidad
"ue se trasmite al travs de la radio no causa gran influencia en el p#blico, seg#n
opinin de este.
!e polemiz sobre estas como veculos de enajenacin "ue acan al individuo
objeto de consumo y no respetaban su calidad de persona. !e esgrimo, asimismo, "ue el
Estado era responsable del veneno cultural y de la contaminacin espiritual de estos
medios.
Las fuerzas se polarizaron en dos grandes grupos%
2. .efensa de la radio y 6; al servicio de la diversin y el espect$culo, con
apologa y defensa indirecta del medio al servicio de la causas del consumo, y
A. .efensa de la radio y 6; como veculo de cultura al servicio de las causas del
desarrollo.
El deseo del p#blico es de tener una mejor programacin y la elevacin de su
contenidos( no obtabte, la realidad confronta "ue el problema no es de manifestacin de
anelos, esperanzas o deseos, sino del sistema social "ue el la etapa de desarrollo obliga
a jornadas de trabajo e/cesivas o se enfoca a otros interese, un tanto ajenos a las
manifestaciones de la ciencia y el culteranismo, tendencia arto frecuente en pases
subdesarrollados en donde la sofisticacin de la cultura se pretende imponer a diestra y
siniestra, cayendo en el mecanismo "ue crtica la conversin del individuo a objeto de
consumo, en este caso, de cultura forzada "ue m$s bien desilusiona y enfada.
)onstituye un medio de m$s r$pido desarrollo, con la tendencia de ir desplazando a
los otros medios. 6iene enormes posibilidades en el campo de la educacin y en la
transmisin de informacin.
La televisin se ve favorecida por el p#blico en mayor grado "ue la radio. +"ul
asiente "ue su utilizacin y la calidad de la programacin son buenas. Las actividades
"ue cubre fundamentalmente, son de entretenimiento. Los anunciantes no tienen en
cuenta los gustos del p#blico para realizar sus anuncios. Las preferencias en cuanto a
programas varan seg#n las clases socioeconmicas.
EL INTERNET% &ntercone/in de redes inform$ticas "ue permite a las computadoras
conectadas comunicarse directamente. El trmino suele referirse a una intercone/in en
particular, de car$cter planetario y abierto al p#blico, "ue conecta redes inform$ticas de
organismos oficiales, educativos y empresariales. 6ambin e/isten sistemas de redes
m$s pe"ue0os llamados intranet, generalmente para el uso de una #nica organizacin.
;entajas
,as AD4 millones de posibles contactos
.isponible cuando el contacto lo desee
5uede entregar gran cantidad de informacin, a travs de sistemas inform$ticos
avanzados.
.ependiendo de la pagina se puede lograr gran interactividad usuarioFempresa, a
travs de Email, cats y otros
Es el #nico medio "ue permite integrar &magen, sonido, fotografas, te/to, vdeo,
im$genes virtuales en B., entre otros
.esventajas
El usuario debe buscar la informacin "ue desee, a e/cepcin de los banners,
"ue serian el e"uivalente de los comerciales televisivos.
Los usuarios se pierden entre tanta informacin.
9o es f$cil encontrar lo "ue uno busca en la red
5or la gran cantidad de paginas presentes en la red, la calidad de nuestra propia
pagina debe ser e/celente.
LA TELEVISION% En 2GAD, =on <aird, present las primeras im$genes televisivas al
-oyal &nstitute de Londres. El desarrollo de la televisin comenz en 2GB4, tuvo un
parntesis durante la @uerra ,undial por"ue los cientficos se dedicaron al radar y a las
comunicaciones militares.
En la dcada del HE4, las emisiones en color comenzaron a imponerse sobre el blanco y
negro.
La televisin es un medio de difusin y de penetracin cultural muy importante. !u
influencia en la sociedad actual es evidente. La televisin puede informar, entretener y
educar.
6ransmisin instant$nea de im$genes, tales como fotos o escenas, fijas o en
movimiento, por medios electrnicos a travs de lneas de transmisin elctricas o
ondas de radio.
;entajas
La televisin posee un gran auge, poder( adem$s oy en da, pr$cticamente en
todas las casas e/iste un televisor.
La lnea de productos es bastante variada, ya "ue ay programas distintos. 6ales
como matinales, teleseries, programas infantiles, noticiarios, estelares,
programas informativos y especiales, pelculas y series.
La televisin por otro lado otorga a sus televidentes buena informacin, de
manera r$pida. +l ser un medio masivo, abarca una gran frecuencia, la "ue
permite una mejor recordacin para los productos "ue en este medio se
publiciten, generando un gran impacto entre los televidentes.
Este medio es muy eficiente debido a la gran cobertura "ue abarca, ya "ue la
mayora de los canales transmite se0ales a lo largo de todo el pas, en un orario
continuado.
.esventajas
En la actualidad, la televisin por cable se podra llegar a nombrar como un tipo
especfico de competidor potencial.
La televisin es de costos muy altos en cuanto a su produccin ya "ue la
tecnologa a"u ocupada es muy avanzada.
En cuanto a lo "ue es competencia en general, la televisin se ve afectada por la
enorme cantidad de sustitutos e/istentes en el mercado, "ue van desde escucar
radio asta ver a los amigos.
LA COMUNICACION MASIVA Y SU IMPACTO EN EL DESARROLLO
SOCIAL
E/iste, una conducta o psi"usmo colectivo "ue tiene su sede en las conciencias
individuales.
)onstituye una unidad de pensamiento, convicciones, emociones, tendencias o
metas, "ue se producen bajo determinados factores sociales, "ue ya no resultan
e/presin del yo propio, sino reflejo de las condiciones sociales a las cuales todos los
sujetos se encuentran sometidos. Este psi"uismo colectivo, "ue presenta lo "ue podra
denominarse una alma nacional, cuando es manifestacin de una serie de conductas
afines de los integrantes de una nacin, no tiene realidad por si mismo, como no sea en
el proceso de influjos recprocos "ue se ejercen bajo problemas comunes, en un grupo
de sujetos. )oncretamente estas actitudes sociales se ponen de manifiesto entre los
miembros de un grupo, al cual tienen perfectamente conceptuado, y por el eco de su
pertenencia al mismo, son capaces de desarrollar un espritu de conjunto y ciertas
reacciones "ue solo tienen lugar en el seno del grupo como tal, y no fuera de este.
La importancia del estereotipo, "ue puso de relieve Lippmann, es de muca
utilidad para entender el proceso de la opinin publica en nuestros das. La tendencia
del sujeto a e/traer im$genes del ambiente verbal y completar la percepcin favorece la
formacin de estereotipos o preconcepciones, mediante los cuales las reacciones
individuales a un evento o ideas est$n sujetadas a un previo condicionamiento.
+ntes de aber e/perimentado las cosas, las imaginamos y, a menos de poseer
una aguda capacidad de observacin y de an$lisis, se aceptan las apariencias como
realidad, sin af$n crtico. )uando la aceptacin de un individuo coincide con la de otros,
se establece el consenso y se genera una corriente de opinin publica.
Las opiniones abarcan tiempo, espacio y n#mero de cosas mayores a las "ue
podemos apreender directamente por los sentidos y la observacin( por tanto tiene "ue
aceptarse la informacin "ue otros proporcionan, y adicionarse al resto el fruto de la
imaginacin.
La creciente influencia de las tcnicas de relaciones p#blicas, asociadas a la
comunicacin, puede e/plicarse a la luz del estereotipo.
Los medios de comunicacin social proporcionan a una multiplicidad de
im$genes, una realidad ya eca y anticipada a la e/periencia, "ue puede inducir a la
proliferacin de estereotipos. .e eco, mucas personas no tienen otro concepto de
alguna etapa istrica, de alg#n acontecimiento o de la interpretacin de un eco, m$s
all$ de la "ue recibieron al travs de la comunicacin social, particularmente las
pelculas o la televisin, "ue constituye su verdad y muy probablemente, al evocar ese
suceso o relacionarlo con otros, asocian el estereotipo correspondiente.
La comunicacin social y la opinin p#blica, "ue es un eco umano, son
procesos "ue se condicionan mutuamente. La induccin para formar estereotipos o todo
otro estmulo "ue proporcione una visin m$s deformada del mundo, acarrear$ un falso
consenso sobre las cosas.
Los medios en s constituyen un e/traordinario avance( pero el problema radica
en su operacin y en el contenido de los mensajes "ue trasmiten. )uando alg#n
peridico se a ufanado de "ue forma de opinin p#blica., ay "ue comenzar a
preocuparse en serio y meditar.
La palabra ablada, cara a cara, directa, es el medio de comunicacin por
e/celencia( facilita la retraccin y el ciclo del proceso. 5ueden utilizarse tambin
aparatos mec$nicos o elctricos, como conductores. La palabra escrita es fuente de
consulta, constatacin y registro. !u mayor desventaja consiste en "ue no admite la
retraccin inmediata. La canalizacin de todo lo anterior en funcin del consenso del
grupo y de la proyeccin generalizada de este acia la sociedad, es otra de las fases en el
proceso de generacin de la opinin p#blica e/terna. La opinin p#blica encuentra su
fundamento en la posibilidad del ps"usmo colectivo, el cual es un concepto difcil de
definir. 5uede significar mucas cosas a la vez. )onstituye un consenso, o sea un
conjunto de opiniones e/presadas para tratar problemas de inters general cuya
resolucin ata0e al Estado, y puede ser el medio para e/presar el sentir popular, sobre
otra serie de cuestiones "ue afecten a un sector o toda la colectividad, sin implicar
necesariamente la accin estatal.
Los medios de comunicacin contribuyen a crear estereotipos o preconcepciones
en el sujeto, "ue deforman su percepcin de la realidad. )omo estos medios, junto con
los de opinin p#blica, se condicionan mutuamente, cual"uier tendencia a inducir
estereotipos u otras formas de distorsionar la realidad conducen a un falso consenso.
Lo medios en s representan un gran progreso de la sociedad, y su operacin y
mensajes contribuyen el verdadero problema.
<ibliografa
<urnett, =on =. 5romocin% )onceptos y Estrategias. Editorial ,c@raIF8illF
@ilmore, =ames. ,arJeting 2K2% )ada )liente es un ,ercado. @rupo Editorial
9orma.
*arber, ,ario. 2GG 5reguntas sobre ,arJeting y 5ublicidad. @rupo Editorial
9orma