El mensaje publicitario

El mensaje publicitario es un concepto de la comunicacin que ayuda a "decir algo", surge de la

creatividad y el ingenio con la finalidad de informar y persuadir. El mensaje deber estar
diseado para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan
interesarle.
Todo mensaje esta estratgicamente sustentado en cuanto a que va dirigido a una audiencia bien
definida y es emitido para que cumpla con objetivos especficos. !tiende a distintas finalidades
dependiendo del mbito de accin de la publicidad "recordemos que la misma cumple cuatro
roles especficos#, sin embargo, la esencia de la publicidad $a convertido al mensaje en un
concepto de fines comerciales.
! travs del mensaje se ayuda a vender, pero ello solo es posible si la publicidad se ocupa de
cambiar las actitudes $aciendo uso de la informacin y la persuasin, en consecuencia, crear,
resaltar atributos favorables "claim# y centrar la atencin de la audiencia en un producto o
servicio son parte importante del esfuer%o publicitario para facilitar la labor de ventas de los
anunciantes.
Caractersticas del mensaje& 'ara que un mensaje publicitario sea comprensible y prevale%ca
en la mente de los consumidores no basta con su forma y los medios de comunicacin
empleados. Todo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y la ejecucin como
partes sustanciales.
(# Estrategia. Este aspecto define "lo que se quiere decir" a la audiencia) la estrategia implica
que tanto la campaa como el mensaje debern ser tolerantes, consistentes y slidos porque
persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, e*pectativas y todo
aquello que implica la privaca y el juicio de la audiencia "inside#. 'or ejemplo, en el diseo de
un cromo publicitario se e*ige un vocabulario adecuado, e*celente redaccin de te*tos, ptima
seleccin de colores, imgenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusin conveniente.
+# ,reatividad. -ran parte de la originalidad de un mensaje y el *ito de una campaa radica en
la creatividad. .a publicidad a menudo e*ige discernir soluciones creativas para "decir algo",
pues implica superar los problemas que presentan los medios de difusin y que conciernen
tanto a los argumentos del mensaje como a la atencin de la audiencia, especialmente cuando
se trata de planear campaas que se basan e*clusivamente en la percepcin auditiva.
/# Ejecucin. 0efinir los alcances de "lo que se dice" es parte de la ejecucin. Todo mensaje
implica cuidar $asta el mnimo detalle de diseo, produccin, edicin y difusin, pues de esta
manera una campaa logra generar el impacto y la e*pectativa necesaria entre la audiencia,
para facilitar la transmisin de la informacin en el tiempo adecuado y con el mejor formato,
por los medios seleccionados.
,ontenido del mensaje& El publicista deber planear aquello que desea comunicar a la
audiencia en funcin de las respuestas que espera obtener. El contenido del mensaje publicitario
deber estar sustentado en objetivos precisos, as como en los factores de estimulo y
argumentos que motiven, identifiquen o e*pliquen todo aquello que proponga motivar las
conducta y actitudes de la audiencia.
Apelaciones y argumentos
.os factores de estimulo originan respuestas como consecuencia de las apelaciones empleadas
para crear estados mentales y actos definidos en la audiencia. .os tipos de apelacin empleada
se clasifican en tres categoras& racionales, emocionales y morales.
.as apelaciones racionales tienen como objetivo estimular la racionalidad de la audiencia,
despertando el inters propio y conveniente, demostrando, por credibilidad propia o transferida,
que un producto o servicio rendir efectivamente los beneficios funcionales que de el se
esperan, de esa manera ayuda a orientar la "b1squeda de cualidades" del consumidor racional
"searc$ qualities#) los consumidores corporativos a menudo responden mejor a la apelacin
racional pues conocen bien las caractersticas del producto que demandan, adems disponen de
tiempo e incentivos para comparar ofertas y elegir lo mas apropiado, un aspecto similar sucede
entre los consumidores finales que adquieren productos cuya conveniencia debe resolverse en
funcin a una restriccin presupuestaria.
.as apelaciones emocionales se emplean con el objetivo de inducir alg1n tipo de emocin o
sentimiento entre la audiencia aprovec$ando la imagen y cualidades del producto "e*perience
qualities#. E*isten dos clases de apelaciones emocionales& positivas y negativas. En el primer
caso se encuentran factores de estimulo tales como el amor, el orgullo, la libertad o la
fraternidad, y en el segundo caso se ejemplifica con el temor, la verg2en%a, la culpabilidad o el
fracaso. El empleo de apelaciones emocionales negativas se efect1a a menudo en mensajes
relacionados con aspectos polticos e ideolgicos y en general en comunicaciones con fines
sociales y3o comunitarios.
.as apelaciones morales tienen que ver con las decisiones que tomara un consumidor respecto
a lo que es apropiado o inapropiado a partir de juicios de valor y puntos de vista asociados con
el mensaje que se comunica. 4n mensaje que contiene factores de estimulo a partir de
apelaciones morales, generalmente despierta conductas de responsabilidad y practica de
valores.
Argumentos del mensaje& El mensaje puede generar confusin si no se $alla bien especificada la
idea que se comunica. .a idea esta contenida en los argumentos que debern presentarse para
estimular la respuesta deseada.
!ntes de concentrar la idea en la argumentacin se debe elegir un cdigo apropiado, valorando
su funcionalidad para comunicar los factores de estimulo, de manera que puedan aprovec$arse
el estado de animo, el buen juicio y el nivel cultural de la audiencia,
Estructura del mensaje
.a cantidad de detalles que implica una e*celente preparacin del mensaje se e*presa en la
redaccin de frases y la eleccin de los smbolos, iconos, tra%os, etc., ms efectivos para dar
forma al contenido, de manera que los argumentos de un concepto puedan persuadir a la
audiencia a recibir toda aquella informacin que el anunciante esta dispuesto a difundir.
!lternativamente, el formato deber ser acorde con el medio de comunicacin que ser
empleado para difundir el mensaje, lo que significa preparar un plan de medios adecuado.
Codificacin del mensaje: 4no de los aspectos singulares del formato es la codificacin, que
estratgicamente representa el manejo de un cdigo estndar de comunicacin entre el
anunciante y la audiencia, permitiendo cifrar la informacin suficiente en argumentos y
conceptos estructurados de tal manera que faciliten la transmisin, difusin y comprensin del
contenido del mensaje.
Estructura del mensaje: 'ara desarrollar un proceso de comunicacin efectivo con la audiencia
es preciso darse a entender convirtiendo una idea en un $ec$o objetivo para transmitirlo al
interlocutor, en consecuencia, la emisin de un mensaje deber entenderse como un acto que
e*ige una alta correlacin entre la planeacin de los contenidos que efect1a el publicista y el
significado o valide% que la audiencia le otorgar.
El siguiente diagrama muestra una estructura terica de los objetivos, el contenido, los
argumentos y el concepto del mensaje.

Codificacin
.a codificacin se puede efectuar empleando los sistemas ling2stico y no ling2stico. 5raser
citado por 6icci 7itti, 'io E. y 7runa 8ani, distingue cuatro cdigos que pertenecen al sistema
ling2stico&
El verbal es un cdigo bsico que ayuda a codificar y descodificar mensajes empleando la
capacidad de producir e interpretar signos verbales en base a cuatro criterios& fonologa,
sinta*is, semntica y ling2stico9te*tual) los criterios se aplican una ve% que se $a determinado
la capacidad de la audiencia en el reconocimiento de sonidos, la comprensin de frases, la
asociacin de significados e integracin de frases en un conte*to ling2stico, que ayude a darle
el sentido apropiado al mensaje cifrado. El de entonacin facilita la codificacin de mensajes
empleando infle*iones en la vo% del interlocutor, cuya finalidad es crear, destacar, recalcar y
enfati%ar e*presiones de tal manera que puedan despertarse estados de nimo personales. 'ara
tal efecto, las diferencias en el acento y las modalidades de entonacin pueden determinar un
sentido interrogativo, e*clamativo y aun imperativo en las frases enunciadas. El paraling2stico
se basa en el ritmo y la velocidad de la oratoria para crear cadencia, pausas y titubeos en la
transmisin de e*presiones) adems el sistema permite codificar utili%ando e*presiones que
denoten actitudes tales como boste%os, risas y susurros, de manera que ayuden a reafirmar los
argumentos contenido en el concepto del mensaje. El :insico es una forma sublime de
codificacin no verbal que permite enfati%ar la comunicacin verbal. El sistema $ace uso de las
gesticulaciones fsicas y los ademanes, as como de actos que apoyados en smbolos o
estereotipos, denotan conductas, posturas o reacciones frente a ciertas situaciones.
4n aspecto especial del sistema ling2stico es la posibilidad del contacto fsico con el
interlocutor que da lugar a la capacidad pro*mica, permitiendo variar las actitudes especiales y
las distancias interpersonales del acto de la comunicacin tales como el tocarse, el estar o no en
contacto visual) as las distancias tienen significados culturalmente determinados, cuyo
reconocimiento es importante, especialmente cuando deben ser planeadas como parte de una
estrategia ms que publicitaria, de tipo promocional.
.os cdigos de comunicacin del sistema no ling2stico son ms sintticos dado que, por la
forma y el color, es posible percibir un significado global a primera vista. Estos cdigos son
bsicamente&
El de seali%acin cuyo signos, iconos y smbolos, tienen significados especficos asociados
con tra%os, formas, colores y dems, por ejemplo, es com1n que la palma de una mano
signifique ;!lto<, o un circulo con una diagonal represente ;'ro$ibicin<. El visual3grfico que
representa una disposicin de imgenes, ilustraciones, tablas, estadsticas, mapas y pictogramas
creadas con un contenido informativo muc$o ms sugestivo, ms fcil de entender y de
memori%ar, cumpliendo el objetivo de una comunicacin sencilla, acorde con el proverbio de
que "una imagen dice muc$o ms que mil palabras". El numrico que permite usar o compartir
informacin y datos de acuerdo a cifras, valores y series que representan estndares
previamente establecidos. 'or ejemplo la seleccin uniforme de colores requiere del cdigo
pantone que registra numricamente las distintas tonalidades de la diversidad de colores. El
mi*to que bsicamente es una me%cla de cdigos ling2sticos ms cdigos no ling2sticos, por
ejemplo la confeccin de iconemas que sinteti%a figuras, imgenes y te*to creando significados
y referencias.
Importancia de la codificacin verbal& ! menudo la comunicacin publicitaria se inicia con el
uso del cdigo verbal, ra%n por la cual se requiere entender lo que un signo representa. El
signo ling2stico es un elemento que relaciona al significante con un significado, es decir, el
orden de los sonidos que pronunciamos con la idea que se representa en la mente. sin embargo,
la utili%acin de cdigos alternos es una prctica publicitaria que refor%ar la codificacin
verbal con circunstancias en las cuales la audiencia otorgue un significado especfico al
mensaje cifrado con tales cdigos.
!1n cuando el significado dado por la audiencia a cada mensaje puede variar de acuerdo al
nivel cultural de los miembros que la integran, es necesario precisar que el cdigo verbal es la
primera posibilidad de comunicacin porque la audiencia puede caracteri%arse de acuerdo con
la definicin de 6icci y 8ani, como una comunidad ling2stica y social en donde conviven
individuos con la capacidad de emitir y captar mensajes que incesantemente los colocan en un
trato comunicativo con otros interlocutores, para el intercambio de informacin, basado en el
lenguaje, que apoye sus decisiones personales en la b1squeda de intereses propios. En este
conte*to, tanto el cdigo verbal como los no verbales, se convierten en un factor que favorece u
obstaculi%a el carcter interactivo del mensaje emitido.
Proceso de codificacin& =iguiendo a 6icci 7itti, 'io E. y 7runa 8ani, el proceso de
codificacin comprende una serie compleja de operaciones en tres niveles interdependientes& el
nivel cognoscitivo, el nivel emotivo9afectivo y el nivel interpersonal.
(# .a estrategia de codificacin generalmente inicia con el nivel cognoscitivo que implica el
conocimiento que la audiencia posee a propsito del significado de algo. ,ualquier trmino de
comunicacin, sea una e*presin, un icono, una imagen, una frase y dems, puede tener una
pluralidad de significados llamada $alo semntico. El reto del publicista consiste en reconocer
que la comprensin de un mensaje se da slo cuando este $a sido colocado en un conte*to, y
vara seg1n los esquemas de referencia de las distintas audiencias a las cuales se les $aga llegar.
En consecuencia, al efectuar una comunicacin "para otros" es preciso desarrollar una segunda
actividad consistente en la evaluacin del cdigo a emplear, con la finalidad de cifrar un
mensaje que estos puedan comprender.
+# El nivel cognoscitivo va estrec$amente relacionado con el nivel emotivo9afectivo, de manera
que junto al significado del mensaje $ay una disponibilidad afectiva que puede abarcar en igual
medida al anunciante y a la audiencia. Esta situacin de comportamiento comprende entre otras
cosas& gestos, ademanes o actitudes del interlocutor que dan calide% y a la comunicacin y
confian%a al interlocutor. 'recisamente, este modo de comunicar se fundamenta en un concepto
definido llamado& intencionalidad de la comunicacin.
/# El 1ltimo nivel se fundamenta en la simbiosis entre comunicacin y comportamiento del
interlocutor figurado. !$ora no se trata del anunciante que es la fuente real del contenido de un
mensaje) la perspectiva de una comunicacin efica% se centra en el papel que en representacin
del verdadero emisor asume un interlocutor figurado, quien es el que finalmente entrar en
contacto con la audiencia y asumir la responsabilidad de comunicar el mensaje a nombre del
anunciante. El aspecto bsico del nivel interpersonal se fundamenta en el principio de que las
emociones, el carcter, las conductas y los impulsos que e*presa el interlocutor figurado
pueden influir directamente en el intercambio comunicativo que se tiene con la audiencia, para
bien o para mal, sin que e*ista mediacin alguna de la intencin de comunicar un mensaje de
parte del anunciante, e incluso, al margen de un cdigo aceptado.
!unque esta situacin perfectamente acotada es la base de la propaganda, tambin puede dar
paso a una verdadera manipulacin del sentido del mensaje y por lo tanto de la conducta de la
audiencia, formando un clima de opinin adverso al sentido del mensaje.
Opinin pblica y manipulacin
6ovigatti citado por 6a1l 6ivadeneira define a la propaganda como el arte de penetrar,
superando prevenciones y prejuicios que podran erigirse como cortinas de $ierro, recurriendo
a1n a los sentimientos, a la fantasa y a la emotividad que directamente modifiquen las
actitudes. 'recisamente, el uso deliberado de estmulos emocionales en conjuncin con las
caractersticas del medio empleado, da pauta para la manipulacin de la opinin p1blica cuya
mejor ejemplificacin se encuentra en la propaganda poltica, que es la principal base de la
mercadotecnia electoral.
0e acuerdo con 6ivadeneira, la opinin p1blica se forma como un producto objetivo sobre la
base de opiniones individuales en asuntos de inters com1n y se origina en las formas
comunicativas $umanas, seg1n la naturale%a de la informacin compartida por los individuos e
influidas por los intereses particulares de los grupos afectados y especialmente de aquellos que
son la fuente de informacin, en tanto que, la manipulacin representa una intervencin
deliberada en la conductas y actitudes sociales con el fin de orientarlas a los fines y
e*pectativas del interlocutor, $aciendo uso de la adecuacin en la cantidad o calidad de la
informacin disponible. 'or lo tanto, la manipulacin utili%a la propaganda para implantar ideas
y sus esquemas de referencia $asta crear un clima de opinin favorable al interlocutor y de
aceptacin del mensaje.
'ercepcin e interpretacin
.a recepcin y comprensin del mensaje representan acciones de un proceso dinmico, activo,
y complejo que recae en la audiencia. 0entro de este proceso podemos reconocer dos tareas
subyacentes que la audiencia reali%a& la percepcin y la interpretacin.
'ercepcin e interpretacin& ,ada ve% que la audiencia recibe un mensaje esta percibiendo la
transmisin de un grupo organi%ado de datos e informacin, que inmediatamente vincular con
un conjunto de significados, situaciones, circunstancias o conocimientos $asta emitir una
respuesta. En este proceso, la percepcin permite ubicar el mensaje dentro de un conte*to real
que facilita su interpretacin para darle un significado 1nico. En consecuencia, el contenido del
mensaje se traduce en un $ec$o objetivo. 'or lo tanto, descodificar representa conferir un solo
sentido al contenido, operar el reconocimiento de la informacin vertida y su utilidad en la
formacin de una opinin franca y la toma de decisiones de cada individuo que integra a la
audiencia, sin embargo, en este proceso a menudo operan barreras que la audiencia impone
voluntaria e involuntariamente de tal manera que la informacin no llega a cumplir con sus
e*pectativas. En este caso se dice que $a operado un proceso de defensa perceptiva en la
comunicacin.

Defensa perceptiva& .a defensa perceptiva es un proceso que opera en tres fases mediante las
cuales la audiencia percibe y decodifica un mensaje. En la fase de atencin selectiva la
audiencia recibe una infinidad de mensajes por m1ltiples canales, de tal manera que solo es
capa% de atender a una mnima parte dentro del espectro de canales que acostumbra utili%ar
para allegarse de informacin) durante la fase de distorsin selectiva se generan sesgos y
desviaciones en el sentido del mensaje, pues el individuo $ace poco esfuer%o para descodificar
el contenido y finalmente, en la fase de retencin selectiva el individuo logra retener algo del
mensaje, pues asimila algunos signos o claves que le permitirn descodificar e interpretar todo
o al menos una parte del mensaje.
Variables de impacto: ,ada individuo recuerda el mensaje dependiendo del concepto
empleado, en este sentido, operan variables de impacto, que son aquellos elementos del
concepto que por ra%ones psicolgicas se fijan en la mente de un individuo proporcionndole
puntos de referencia para darle sentido al significado del mensaje. ,on tales variables la
interpretacin tiene sentido. E*isten numerosos elementos tales como el color, la tipografa, la
imagen, el slogan, el logotipo, las e*presiones, y dems, que son diseados con la finalidad de
crear puntos de referencia para identificar un producto o servicio.