2 CUPRINS PREFA..4 1. CONCEPTUL DE MARKETNG..9 1.1. NOIUNEA DE MARKETING .................................... 9 1.2. STRUCTURA MIXULUI DE MARKETING ............. 18 1.3. CONCEPEREA MIX-ULUI DE MARKETING ......... 22 1.4. IMPORTANA MARKETINGULUI PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-BANCARE ............................ 27
2. MEDIUL DE MARKETING..31 2.1. CARACTERISTICILE MEDIULUI DE MARKETING. FACTORI DE MEDIU ........................................................ 31 2.1.1. FACTORI EXTERNI CARE DETERMIN STRATEGIA INSTITUILOR FINANCIAR BANCARE ......................................................................................... 32 2.1.2. NELEGEREA MEDIULUI DE MARKETING 37 2.2. NECESITILE I COMPORTAMENTUL CLIENTULUI ...................................................................... 43 2.2.1. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI PERSOAN FIZIC ...................................................... 43 2.2.2. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI PERSOAN JURIDIC ................................................. 55
3. MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR- BANCARE..67 3.1. DIFERENA DINTRE PRODUSE I SERVICII ....... 67 3.2. TIPURI DE SERVICII FINANCIAR-BANCARE ...... 73 3.3. PREUL SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE .. 76 3.4. COMERCIALIZAREA SERVICIILOR FINANCIAR- BANCARE .......................................................................... 86 3 4. COMUNICAREA, STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING89 4.1. COMUNICAREA N MARKETING ........................ 89 4.2. STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING ......... 104
BIBLIOGRAFIE.113
4 PREFA
Instituiile bancare au n economie rolul unor locomotive ale dezvoltrii. Fluxurile financiare hrnesc organismul economico-social, iar bncile reprezint centrii vitali ai acestui sistem. Nu poate exista o economie sntoas fr un sistem bancar puternic. Cu ct acest sistem este mai bine construit, cu att cresc ansele de a avea o economie viabil i puternic. Pe msur ce sistemul bancar s-a dezvoltat i cerinele clienilor au devenit mai complexe marketingul serviciilor devenind o necesitate.Marketingul trebuie s culeag din mediu informaiile relevante, s simt nevoile ce se manifest la un moment dat, s anticipeze dezvoltarea viitoare, s reacioneze n timp util, s menin n echilibru diverse influene din mediu, s nvee din propria experien i s se adapteze. Pentru ca o banc s aib succes este vital ca ea s-i comercializeze produsele i serviciile n vederea continurii dezvoltrii sale. Banca va reui numai dac potenialii clieni vor cunoate, vor cumpra i vor avea ncredere n produsele i serviciile sale. Se poate spune c marketingul const n urmtoarele activiti principale: - Identificarea celor mai profitabile piee i segmente de pia, prezente i viitoare; - Identificarea i evaluarea nevoilor prezente i viitoare ale clienilor pe aceste piee; - Conceperea i alegerea de produse care s satisfac aceste nevoi; - Promovarea i gestionarea produselor astfel nct s se ating obiectivele strategice (profit, stabilitate, satisfacerea cerinelor clienilor). ntr-o banc aceste activiti sunt, de obicei, organizate de ctre centrala bncii, de regul, ea avnd responsabilitatea s stabileasc strategia de marketing a bncii, modul n care activitatea de marketing devine operaional n cadrul reelei, 5 s conceap i s stabileasc strategia de lansare a noilor servicii ce urmeaz s fie introduse pe pia. n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la coninutul marketingului, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic sau modul al activiti economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor, fie ca o filozofie, ca o funciune a ntreprinderii moderne, ca o funcie managerial. Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului. El a devenit omniprezent ntruct influeneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se ofer oamenilor nivelul de trai 1 . Aceasta demonstreaz c marketingul este un fenomen deosebit de complex ce mbin teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevnd o latur sau alta a acestuia. Orice activitate de marketing solicit bncii s dein cunotine despre pia, evoluia ei, reaciile posibile. Deoarece piaa se extinde, concurena crete, veniturile oamenilor se schimb i instrumentele de marketing folosite devin mai sofisticate, organizaiile vor continua s aib nevoie de monitorizarea acestor domenii, astfel nct s poat reaciona i lua decizii la momentul oportun. Exist multe instrumente disponibile pentru strngerea informaiilor utile. n schimbarea rapid a mediului serviciilor financiar bancare romneti, va deveni esenial stabilirea unui sistem informaional n vederea culegerii datelor i apoi, folosirea acestora pentru luarea unor decizii fondate. Cercetarea pieei este valoroas pentru orice organizaie deoarece poate fi folosit la aflarea informaiilor referitoare la
1 Kothler P., Saunders J., Amstrong G., Wong V. Principiile marketingului Ediia european, Editura Teora Bucureti 1998 6 atitudinile clienilor i motivaiile lor. Acest lucru permite organizaiei s neleag mai bine necesitile clienilor. O mai bun nelegere a necesitilor clientului poate duce la o activitate de marketing mai profitabil. Fr o cercetare eficient activitatea de marketing poate fi lipsit de direcie, iar banii investii pot fi pierdui. Piaa poate fi cercetat pentru identificarea tendinelor care pot crea oportuniti de afaceri. Odat informaiile adunate este important folosirea lor corect pentru obinerea valorii optime din cercetare. Dincolo de orice consideraii de ordin practic sau teoretic, cel mai important factor n cadrul marketingului, n general, n marketingul instituiilor bancare, n special, este ncrederea. Orict de bine ar segmenta piaa i oricte metode i tehnici de reclam i promovare ar pune n joc, nici o firm nu va avea un succes durabil atta timp ct nu reuete s ctige ncrederea clienilor si. Contribuia departamentului de marketing este esenial pentru succesul total al bncii, pentru planificarea i monitorizarea continu a eficienei sale. O ntrebare important, la care trebuie rspuns, este: Atinge performana ateptrile? dac rezultatele nu sunt cele anticipate, un departament de marketing bun va reaciona cu promptitudine i va cuta s aduc mbuntiri planului. Creterea volumului produselor/serviciilor disponibile din partea bncilor a dus la o politic mai activ de marketing i vnzare. Bncile care au cel mai mare succes adopt o abordare dinamic a clienilor, a serviciilor i a pieelor, abordare ce va fi demonstrat prin capacitatea lor de a oferi servicii rapid i de a le adopta astfel nct s satisfac nevoile clienilor n permanen. Necesitile i dorinele clienilor se schimb odat cu schimbarea contextului economic, politic, nivel de trai, poziie social. De aceea vor exista multe oportuniti pentru bnci de a obine profituri din dezvoltarea economiei de pia prin satisfacerea cerinelor clienilor. Este important s se neleag 7 c fiecare salariat al unei bnci este implicat n procesul de marketing i de vnzare, independent de rolul pe care l are n interiorul bncii. Tehnicile de marketing pot deveni ns sofisticate, fapt ce impune crearea unor departamente bancare specializate pentru marketing i coordonarea vnzrilor. Este de ateptat ca preteniile clienilor s creasc i ei s devin mai exigeni, nu numai fa de produsele/serviciile care li se ofer, dar i fa de calitatea serviciilor primite. De asemenea, prin intensificarea concurenei, bncile vor trebui s reacioneze la dorinele clienilor i s le ofere un nivel al serviciilor acceptabil pentru acetia. Procesul de marketing trebuie s vin n ntmpinarea satisfacerii necesitilor clienilor i s sprijine realizarea obiectivelor bncii. Exist dou elemente cheie n realizarea acestora clienii i salariaii bncii. Bncile trebuie s-i dezvolte strategii de marketing adecvate, pentru identificarea corect a mediului n care doresc s ptrund. Strategia trebuie s permit bncii s ias n ntmpinarea necesitilor specifice ale clienilor, ntr-un mod mai eficient dect o fac concurenii ei. Strategia va fi dezvoltat folosind: obiectivele de marketing i poziionarea produselor pe pia. Dup aceea, segmentele de pia trebuie evaluate prin luarea n considerare a punctelor tari ale bncii, necesitilor clienilor i atractivitii pieei. Relaia ntre calitatea produsului i performana bancar este nemijlocit.
9 1. CONCEPTUL DE MARKETNG
n industria bancar au loc schimbri majore, datorit apariiei economiei de pia, a noilor legi, proceselor i procedurilor de lucru aplicate n sistemul bancar, tehnologiei mbuntite i a unei game mai largi de servicii i produse oferite clienilor, persoane fizice sau juridice. Un aspect fundamental al oricrei economii de pia este c diferite firme opereaz i concureaz pe aceeai pia pentru aceiai consumatori. n cazul bncilor acest lucru asigur clienilor posibilitatea alegerii bncii cu care vor face afaceri. n cele din urm supravieuiesc bncile care servesc cel mai bine necesitile pieei i a clienilor. Clienii sunt i ei dornici de o calitate ct mai bun a serviciilor i de o gam diversificat a produselor; de aceea competiia se intensific odat cu dezvoltarea continu a economiei. Este vital pentru orice banc ca produsele i serviciile pe care le ofer s fie prezentate pe pia cu succes pentru obinerea creterii, dezvoltrii i puterii n sectorul financiar-bancar.
1.1. NOIUNEA DE MARKETING
Termenul de marketing provine din verbul de origine anglo-saxon to market care nseamn a cumpra i a vinde, a realiza tranzacii de pe pia. Pn n prezent s-au identificat mai multe definiii ale marketingului: Marketingul este procesul managerial care asigur identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil a cerinelor consumatorului (Chartered Institute Of Marketing Marea Britanie); Marketingul este o concepie nou privind orientarea i adaptarea produciei la cerinele prezente i viitoare ale cumprtorilor; 10 Marketingul este ntreaga afacere vzut din punct de vedere al rezultatului su final, adic, din punct de vedere al consumatorului, scopul su constnd n a face vnzare superflu, a cunoate i a nelege consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se poat vinde pe el nsui; Marketingul este un concept orizontal, un ansamblu de metode, de procedee i tehnici de cercetare i aciune, de analiz, de previziune i control, dar i de organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a deplasrilor intervenite n concepiile, atitudinile i conduita cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora. Aceste definiii pun n eviden elementele majore ale marketingului: - Marketingul are un caracter strategic i operaional; - Marketingul orienteaz aciunile unei firme sau persoane individuale spre nevoile i cerinele clienilor; - Nevoile clienilor sunt satisfcute prin intermediul schimburilor n urma crora ambele pri trebuie s obin profit; - Ambele pri trebuie s-i satisfac interesele. Din multitudinea de definiii atribuite marketingului bancar prezentm urmtoarea formulare 2 : Managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc. Definiia arat importana satisfacerii consumatorului, dar, n acelai timp, subliniaz interesul bncii de a-i atinge propriile obiective. Din aceast cauz, marketingul reprezint satisfacerea clientului i a organizaiei. n limbajul cotidian i de specialitate se folosete des termenul orientare spre pia iar pentru o banc termenul are urmtoarea semnificaie:
2 Ionescu L.C.,(coordonator) - Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn, Bucureti, 2001 11 1. banca vine cu succes n ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adic: - identific noi necesiti ale clientului; - remodeleaz produsele/serviciile; - creeaz noi produse/servicii; - lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate. 2. banca deine o structur organizatoric i funcional flexibil, care i permite readaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor, aflate ntr-o evoluie continu. n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing, toate bncile ar trebui: - s identifice pieele care sunt cele mai profitabile pentru ele; - s analizeze nevoile clienilor lor, att n prezent ct i pentru viitor; - s ntocmeasc planurile de afaceri i setul de obiective pentru a ndeplini aceste nevoi; - s menioneze serviciile i s promoveze produsele pentru realizarea planului. Definiiile marketingului pot fi grupate n trei categorii: - ansamblul aciunilor i mijloacelor agresive de vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate pentru a cucerii pieele. Conform acestei accepiuni s-ar prea c marketingul ar putea fi utilizat mai des n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se cazul proceselor industriale, serviciilor sociale i culturale; - ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor. n acest caz s-ar putea concluziona c marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi care i pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare; - ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care individul apare ca obiect al unei exploatri pur comerciale din partea vnztorului. 12 Analiza elementului central al definiilor incluse n fiecare grup permite identificarea celor trei dimensiuni ale marketingului: - dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit ptrunderea, meninerea i extinderea pe pia; - dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a mediului i de fundamentare a strategiei; - dimensiunea cultural, concepia, starea de spirit care orienteaz ntregul demers al ntreprinderii. Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine economic orientat spre client 3 , conform creia acesta i va realiza obiectivul esenial, obinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului. O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia cheia pentru atingerea scopurilor const n determinarea nevoilor i cerinelor pieei i oferirea satisfaciilor dorite de consumator mult mai eficient dect concurenii. Deci, orice activitate desfurat de un agent economic urmrete ca direct i imediat s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului. Aceasta presupune ca: - ntotdeauna producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul i nu invers; - ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr produsele; - programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale consumatorului. Altfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu ochii consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine 4 , ceea ce impune, cercetarea nevoilor de
3 Stanton W. J. Fundamentals of marketing Fourth Edition, Hill Book Co., New York 1975 4 Demetrescu M. C. Mecanisme decizionale n marketing Editura Politic, Bucureti 1983 13 consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n care acestea satisfac nevoile consumatorilor. Pentru nfptuirea elurilor sale, agentul economic trebuie s-i adapteze toate resursele, forele interne pentru satisfacerea cerinelor i intereselor consumatorului, ceea ce implic o raportare eficient la mediul economico-social, la cerinele pieei aflate n continu modificare. Aceasta se reflect n abilitatea de a crea i a pstra consumatori profitabili care au potenialul de a aduce venituri ce depesc cheltuielile de producie. n concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului, care produce numai n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul cunoaterii mediului extern, ci i al adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul acestuia. Transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul activitii practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci i practica, un ansamblu de activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor, mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate. Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr- o serie de decizii strategice care asigur satisfacerea optim a clientului un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului, un proces de planificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor. Se constat c adoptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de activitile tradiionale, normale ce 14 decurg din natura activitii economice a fiecrui agent economic i a altor activiti moderne (specifice), cum ar fi: cercetrile de pia, aciunile promoionale i de plasare direct a produselor, studiul comportrii produselor la utilizator i al comportamentului consumatorilor. Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul ntreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfurare a acestora, astfel nct s se poat opera modificrile necesare n raporturile dintre acestea, precum i dintre funciunile ntreprinderii. Marketingul este acea funciune a ntreprinderii luat ca entitate organizatoric responsabil cu dezvoltarea i meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i cu perfecionarea mecanismelor de satisfacere a acestora. De aceea este necesar implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activitilor de marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunztoare. Deci, funcia managerial a marketingului trece dincolo de activitile administrative, mai degrab limitate. Este o funcie integrativ care ajut potrivirea nevoilor clienilor poteniali i actuali cu scopurile organizaiei prin intermediul schimbrilor. Ca urmare, n ntreprinderea modern apare o nou funciune, aceea de marketing a crei implementare reflect modul n care a fost nsuit optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coeren tuturor aciunilor sale. Gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune: analiz, previziune, organizare i control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp util, informaii obinute n urma studierii pieei, cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor. 15 Pe baza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rolul esenial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieei, care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor i aciunilor de marketing. De aceea, pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, precum i n adoptarea tacticilor corespunztoare. n acest scop nsuirea concepiei de marketing, precum i promovarea larg a cerinelor, tehnicilor i metodelor de marketing trebuie s constituie o preocupare esenial n primul rnd la nivel microeconomic, deoarece numai n acest fel se poate asigura n ntreprindere receptivitatea fa de cerinele societii n general i ale pieii n special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar i o viziune de ansamblu a tuturor aciunilor, care s se concretizeze n obinerea unei eficiene maxime. n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i inter-funcional al organizaiei ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect ntr-un ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat. Marketingul, ca disciplin de afaceri, este n Romnia un concept relativ nou. Primele semne documentate despre un marketing planificat apar la sfritul secolului al XIII-lea, n Anglia. O organizaie numit Flight and Barr, care activa n domeniul olriei, producea ceramic, tip Royal Worcester China. Ei s-au decis s-i extind piaa n exteriorul regiunii lor i au editat un catalog al produselor lor. Catalogul nu includea numai produsele, ci i posibilitile de vnzare, expunerea de asigurare a calitii i procedurile de comand. Ei au trimis apoi un minimum de dou cataloage la casele 16 aristocrate din zon. Tentativa a avut succes i ali productori de ceramic i mobile le-au luat exemplul. Astfel a fost inventat primul sistem de comand prin pot. Alte industrii au urmat exemplul, iar marketingul i comanda prin pot s-au rspndit n ntregul Imperiu Britanic, urmat ndeaproape de Statele Unite ale Americii. Au aprut noi tehnici de marketing i, la sfritul anilor 1930, au luat fiin n Marea Britanie i Statele Unite ale Americii, companii specializate pentru cercetarea pieei. Astzi marketingul a devenit un proces global i au aprut mrci, la nivel internaional. La nceput marketingul s-a aplicat la bunuri de consum, la produse alimentare iar mai trziu tehnicile au fost adoptate pentru bunurile tehnice. Tehnicile de marketing au devenit o parte important, pentru numeroase industrii, ca rspuns la presiunile competiionale care exist, la creterea preteniilor clienilor la diversificarea nevoilor acestora. Intensificarea concurenei, diversificarea i creterea exigenelor consumatorilor, modificarea gusturilor i preferinelor acestora, rapiditatea schimbrilor tehnologice, scurtarea ciclului de via al produselor, schimbrile politice i legislative prezint principalele tendine care imprim mediului un caracter dinamic. ntreprinderile performante au adoptat un nou concept care orienteaz ntreaga lor activitate conceptul de marketing. Satisfacerea consumatorului, la nivel superior fa de concureni i n condiii profitabile pentru ntreprindere, reprezint esena acestui concept. Un manager de marketing, pe baza informaiilor despre caracteristicile i evoluiile mediului, are rolul de a combina cele patru variabile ale mixului produs, pre, promovarea, plasarea n lanul de distribuie n cadrul unui plan de marketing coerent care s permit ndeplinirea obiectivelor strategice ale ntreprinderii. 17 Marketingul i are originea n faptul c oamenii manifest anumite nevoi i dorine. Atunci cnd exist mai multe produse care pot satisface o anumit nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinat de conceptele de valoare, cost i satisfacie. n epoca modern cea mai mare parte a acestor produse se obine prin schimb, iar totalitatea aciunilor prin care se realizeaz schimburile poteniale fac obiectul marketingului. nceputul secolului, dar mai ales perioada postbelic se caracterizeaz prin accelerarea dezvoltrii economice, ceea ce se reflect n amplificarea complexitii activitilor economice, n dinamismul fr precedent mai ales al produciei industriale ca efect al noilor tehnici i tehnologii ce se aplic pe scar larg, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare i prelucrare a informaiilor. Un fenomen nou care a provocat modificri spectaculoase la nceputul secolului, a fost sporirea dimensiunii ntreprinderilor productoare de bunuri n care se concentreaz o mare parte a factorilor de producie, ceea ce a condus pe de-o parte la creterea productivitii i complexitii muncii concretizate n apariia i dezvoltarea produciei de mas, iar pe de alt parte la adncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile dintre productori, ct i cele dintre productori i consumatori. Ca urmare, dac n perioada anterioar, relaiile dintre vnztori i cumprtori se desfurau pe spaii restrnse, ceea ce le ddea posibilitatea cunoaterii i corelrii cererii cu oferta, fenomenele nou aprute, o multitudine de furnizori i beneficiari, de produse noi i diversificate, o arie larg din punct de vedere spaial de desfurare a relaiilor de vnzare- cumprare, duc la desincronizarea cererii cu oferta, productorul nu mai are posibilitatea s cunoasc nevoile societii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural i temporal, ceea ce va conduce la apariia stocurilor de mrfuri nevndute n unele zone i perioade, iar n altele la lipsa unor produse. 18 Specialitii n marketing constituie dup prerea noastr componenta esenial a sistemului de marketing dintr-o organizaie, ntruct ei sunt de nenlocuit n structura organizatoric a oricrei firme. De fapt ei sunt aceia care vor impune adoptarea concepiei de marketing, vor stabili strategiile i tacticile ce vor fi utilizate n activitatea de marketing a organizaiei, vor ntreine i dezvolta relaiile cu clientul. De aceea este necesar, s-i mbunteasc reputaia de generator de cunotine, crendu-i relaii i aliane strategice cu ceilali mari generatori de cunotine. De asemenea, trebuie s demonstreze c sunt cei mai competeni n desluirea informaiilor de pia, c sunt obiectivi, integri i au ca scop suprem maximizarea eficienei organizaiei. Pentru aceasta este foarte important adoptarea unui mod de gndire strategic, care i permite racordarea activitii organizaiei la schimbrile rapide ce apar n mediul ambiant i ndeplinirea obiectivelor acesteia n condiii de maxim eficien.
1.2. STRUCTURA MIXULUI DE MARKETING
Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale exprim a face ceea ce trebuie dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de implementarea acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a ndeplini obiectivele propuse. Mix-ul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile 19 concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing. Cele patru elemente ale mix-ului de marketing ncep cu litera P. Aceste elemente sunt: 1. Produsul bncile trebuie s identifice, s creeze i s pun la dispoziia clienilor produsul care s le satisfac necesitile; 2. Preul bncile trebuie s identifice acel pre pe care clienii sunt dispui s-l plteasc pentru aceste produse; 3. Promovarea este procesul de contientizare a clienilor i de comunicare a trsturilor i beneficiilor ce decurg din produsele/serviciile bncii; 4. Plasarea n lanul de distribuie livrarea produselor ctre clieni la locul i timpul dorit de ctre acetia. La nceput aceste patru elemente s-au dezvoltat ca urmare a necesitilor cu activiti de producie. Pe msur ce industria serviciilor de marketing s-a dezvoltat, s-a descoperit c apar probleme suplimentare n marketingul serviciilor. Ca rezultat la acesta au aprut alte trei elemente ale mix-ului de marketing: 1. Personalul personalul care cunoate i presteaz serviciile oferite i are capacitatea de a recunoate i de a nelege necesitile clienilor; 2. Profitul bncile ca toate organizaiile comerciale, vor utiliza mix-ul de marketing n scopul maximizrii profitului; 3. Premisele fizice aspectele fizice ce nsoesc activitile de prestare a serviciilor. Toate aceste elemente prezentate sunt le fel de importante pentru marketingul serviciilor. Vom examina n continuare, mai detaliat aceste apte aspecte; nu sunt enumerate n ordinea importanei, fiecare domeniu depinznd de celelalte pentru a crea un Mix de marketing ncununat de succes. Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu i beneficiile clientului. El trebuie s fie oferit de ctre organizaie ctre client. Vor fi preferate de consumatori acele produse bancare care ofer cea mai bun calitate, cele 20 mai bune performane (dobnzi atractive la depozite, perioade de graie la mprumuturi) sau care au caracteristici noi (parolarea conturilor). Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia. Dac el corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii pe pia. Se face distincie ntre un produs fizic tangibil i un produs intangibil (un serviciu, o informaie, o idee). Produsul este abordat n marketing ca o soluie pentru o anumit nevoie sau problem cu care clientul se confrunt, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficient o simpl prezentare a caracteristicilor fizice, ale unui produs. Se impune punerea n eviden a avantajelor sau serviciilor pe care acesta le asigur. Plasarea n lanul de distribuie. Organizaia trebuie s se asigure c produsele sunt uor disponibile i accesibile pe pia. n prezent cele mai multe din bncile din Romnia i ofer serviciile prin reeaua de uniti teritoriale (sucursale i agenii) dar i prin reeaua proprie ATM-uri (pentru carduri). Preul este un factor important n mix-ul de marketing. Preul pe care-l pltete clientul sau venitul pe care-l obine banca, trebuie s fie comparabil cu cel al competiiei i are valoarea pe care o estimeaz clientul. Valoarea produsului perceput de client are un caracter subiectiv, rezultnd n urma comparaiei utilitii cu preul. Satisfacia rezult n urma evalurilor pe care clientul le realizeaz dup cumprare, n timpul utilizrii sau consumului produsului. El va compara ateptrile iniiale cu satisfaciile i avantajele obinute efectiv. Promovarea este procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare i de stimulare a vnzrilor, are ca scop promovarea. Pentru promovare se apeleaz la diferite medii de comunicare i de relaiile cu publicul. 21 Personalul care asigur prestarea de servicii financiar- bancare ctre clieni este foarte important n activitatea de marketing. Contractul de baz al clientului cu banca se realizeaz individual i acest lucru poate influena percepiile i atitudinile clientului. Clientul se va baza pe aceste percepii pentru consultare i informaii privind produsele i serviciile oferite. Personalul va fi sprijinit, n activitatea sa, de ansamblul de proceduri (instituional juridice, contabile, de trezorerie) ce trebuie respectate, de circuitul documentelor i sistemul informaional care stau la baza unui produs/serviciu bancar. Scopul urmrit este de a optimiza fiecare etap intermediar pentru a putea servi clientul ct mai prompt posibil. Premisele fizice. Forma fizic i toate premisele n care se livreaz serviciile sunt alte elemente componente ale mix- ului de marketing. Aceasta este foarte important datorit intangibilitii serviciilor. Evidena fizic poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul poate s-l rein (exemplu: o carte de credit) sau o prezen fizic. Profitul. Vor fi lansate pe pia acele servicii care permit obinerea unui profit. Lipsa profitului duce la eliminarea bncii de pe piaa bancar. O organizaie acioneaz pentru a obine profit. Promovarea produselor, a serviciilor i organizaia nsi vor ajuta la realizarea acestui lucru. Ca exemplu, n practica de zi cu zi situaia se prezint astfel: Produsul certificat de depozit n lei/valut; Plasarea n lanul de distribuie disponibil la sucursalele i ageniile Bncii X; Preul rata fix a dobnzii pentru trei sau ase luni; Promovarea prin reclam la televiziune, brouri; Personalul produsul este oferit cu ajutorul personalului din reeaua de sucursale, agenii; Profitul n limitele stabilite de obiectivele strategice ale bncii; Premisele fizice certificat eliberat culori diferite, n funcie de termenul pentru care s-au achiziionat i tipuri 22 de valut; parola stabilit la data cumprrii de ctre client; data emiterii i data rscumprrii indicat pe certificat.
Toate aceste componente analizate pan acum alctuiesc mix-ul de marketing. Nici un element nu este, efectiv, folosit singur, c nu se poate face o ierarhizare a elementelor componente, toate fiind la fel de importante. Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar al elementelor componente: produsul, preul, promovarea, plasarea n lanul de distribuie, personalul, profitul i premisele fizice. Bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mix-uri complet diferite pentru realizarea acelorai obiective. Dezvoltarea mix-ului de marketing este ghidat de necesitatea asigurrii faptului c serviciul sau produsul este potrivit obiectivului ales. Bncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care identific anticipeaz i satisfac, necesitile clienilor prin intermediul unui acces uor la produsele i serviciile oferite la un pre stimulativ. Unele bnci pot avea departamente specializate de marketing, altele doar funcionari cu responsabiliti de marketing. Responsabil pentru activitatea de marketing este ntreg personalul unei bnci. Pot exista angajai ai bncii care s nu aib niciodat contact direct cu un client al bncii dar i ei au un rol important n marketing.
1.3. CONCEPEREA MIX-ULUI DE MARKETING
n conceperea mix-ului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia 23 ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posibilitile organizaiei, astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii notri. Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei,. De aceea elaborarea mix-urilor de marketing este o problem de maxim importan. A face mix-uri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare 5
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe trei etape. n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mix-ului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mix-ul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic. n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie posibil la un moment dat. Alegerea optimului mix de marketing presupune raportarea la criterii de evaluare,
5 Prutianu S, Munteanu C., Caluschi C. Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureti 1998 24 criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea. n elaborarea i apoi alegerea mix-ului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, care are mai mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic. Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar elaborrii mix-ului de marketing. Acest model evideniaz caracterul experimental i empiric al mix-ului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite. Experiena practica arat c ntre costurile de marketing i reacia pieii exist relaii de dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nici s depeasc anumite limite peste care devin insuficiente. n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale. Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mix-ului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare i coerena aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate sub forma a patru reguli: - asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul organizaiei; - asigurarea unei bune coerene ntre aciunile organizaiei i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic; 25 - asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele; - asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp. Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a organizaiilor i anume: a) cunoaterea suficient a mediului; b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii; c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de gestiune; d) o structur organizatoric care s permit directorului de marketing s supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni i externi ai organizaiei. Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat modificat atrage dup sine i reformularea mix-ului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai multe mix-uri succesive, mix-uri specifice pentru fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial. n a treia etap a procesului de elaborare a mix-ului de marketing, are loc evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mix-ului de marketing. Calitatea mix-ului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de previziune a acestora. n practic, mix-ul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creeaz pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creeaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz 26 n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile. Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru organizaie, esenial este s produc doar bunurile i serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate) ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieei, urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit. Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare segment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concurenii cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit) dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul organizaiei, nu numai prezentul. Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic. Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele. ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mix-ului de marketing. De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului, 27 atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului cum vom vedea n tabelul de mai jos:
Submixul de marketing Tabelul 1.1. Cei 4P Cei 4C Produs Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale Pre Cost suportat de cumprtor Plasament (distribuie) Comoditatea achiziionrii Promovare Comunicare
Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mix-ului de marketing, nct s obin avantajul competitiv pe pia i n final, un profit mare.
1.4. IMPORTANA MARKETINGULUI PENTRU SERVICIILE FINANCIAR- BANCARE
Marketingul este vital pentru sectorul de servicii financiar-bancare. Acest sector a evoluat, iar structura operaiunilor financiar-bancare s-a schimbat considerabil. n ultimul deceniu, multe din barierele competiionale s-au ridicat i graniele au fost erodate. Atitudinea bncilor n privina marketingului a evoluat, lent dar sigur, i a parcurs conform cercettorului american Philip Kotler 6 , cinci etape:
6 Kotler P. - Managementul Marketingului, analiz, planificare, implementare, control, Editura Teora, Bucureti, 1997 28 - marketingul nseamn reclam, promovarea vnzrilor i publicitate; - marketing nseamn zmbet i atmosfer deschis; - marketing nseamn segmentare i nnoire; - marketing nseamn poziionarea pe pia; - marketing nseamn analiz, planificare i control. Concluzia este c marketingul este un proces continuu, care a evoluat n sensul satisfacerii necesitilor din ce n ce mai sofisticate ale clienilor. Din 1990, n sectorul financiar-bancar din Romnia au avut loc numeroase schimbri. Bncile au introdus numeroase produse i servicii noi (de exemplu, sistemul SWIFT, TARGET, TARGET2 etc.), s-au stabilit noi procese (de exemplu, procesul de compensare), au aprut noi reglementri, bncile strine au deschis filiale i a fost modernizat i tehnologia informaional. Este vital ca bncile s aib o orientare mai accentuat ctre marketing i s-i asigure o cot pe pia ct mai bun, prin creterea i dezvoltarea produselor i serviciilor lor i, n final, s devin afaceri profitabile pe termen lung. Marketingul este vital pentru satisfacerea cererilor clientului, care, la rndul lor, determin creteri n activitatea economic. n ntreaga perioad de schimbri, nevoile clienilor se modific, competiia crete i tehnologia se mbuntete. Toate acestea afecteaz strategia de marketing i planificarea activitilor bncii. Bncile se manifest ca un organism viu care trebuie s se adapteze permanent la schimbri pentru a putea supravieui. Marketingul se ocup de satisfacerea nevoilor clientului. Relaia dintre client i banc este foarte important i necesit s fie ntreinut pentru a asigura loialitatea clienilor i pentru a dezvolta cu acetia relaii pe termen lung. Atragerea de noi clieni poate fi mai costisitoare dect meninerea celor existeni. Este recunoscut c, n economiile de pia, preul pentru atragerea noilor clieni este de patru sau de 29 cinci ori mai mare, n costuri financiare i efort, dect dezvoltarea i meninerea relaiilor cu clienii existeni. De aceea, n orice banc meninerea fondului de clieni existeni este o parte crucial a strategiei de marketing. Strategia trebuie s conin o component care este direcionat n meninerea i dezvoltarea acestui fond de clieni, prin ntmpinarea necesitilor lor. Cheia meninerii fidelitii clienilor este de a-i pstra mulumii. Dac un client este mulumit, el va dori s rmn n relaii cu banca, va folosi din ce n ce mai multe servicii pentru a-i satisface necesitile i va recomanda favorabil banca i altora. Ei nu vor dori s lucreze cu concurenii, pentru servicii similare, chiar dac, uneori, acetia pot oferi servicii mai ieftine sau pot oferi rate ale dobnzilor mai atractive. n general bncile, ofer dou tipuri diferite de servicii: - serviciul o singur dat este o tranzacie asigurat (de exemplu, procurarea de valut). Persoana va veni la unitatea teritorial a bncii, va procura valuta, apoi va pleca; acesta este sfritul tranzaciei; - serviciul de relaie la care clientul va utiliza serviciul respectiv n mod repetat (de exemplu, contul curent: clientul va deschide contul i-l va folosi pentru a depune i a retrage bani). Cu ocazia folosirii unui serviciu se pot indica i altele care ar putea fi utile clientului. Acest tip de serviciu asigur perpetuarea relaiilor cu banca. Serviciile de relaie pot conduce adeseori clientul ctre achiziionarea mai multor servicii. Ambele tipuri de servicii sunt importante pentru consolidarea relaiilor cu clienii. Cu ct clientul are mai multe contacte cu banca i cu personalul acesteia, cu att va fi mai uor s-i evalueze necesitile i s construiasc relaia. Cunoaterea clientului de ctre banc nseamn, adesea, c se pot anticipa unele din cerinele acestuia, oferindu-i-se servicii adecvate nainte ca el s contientizeze unele necesiti bancare. Astzi, clienii au devenit mult mai informai despre ce trebuie s le ofere piaa. Necesitatea calitii serviciului este o 30 problem real pentru furnizorii de servicii financiar-bancare. Bncile trebuie s monitorizeze nivelul serviciului i s asigure c acesta este suficient de ridicat pentru a capta interesul clientului pentru oferta bancar. Calitatea serviciilor i continuitatea n oferta de produse i servicii vor ajuta la creterea fidelitii clienilor, acetia fiind astfel mai puin tentai s evalueze alternativa utilizrii serviciilor concurenei.
31 2. MEDIUL DE MARKETING
Pentru orice organizaie, este important s fie contient de ce se ntmpl n lumea de afar. Exist factori externi care pot afecta deciziile ce trebuie luate de ctre o organizaie i ei pot influena produsele i modul n care acestea sunt promovate. Vom prezenta factori care pot afecta banca. Acest lucru permite nelegerea faptului c banca trebuie s reacioneze la aceste fore exterioare i cum pot ele influena capacitile de marketing din cadrul organizaiei.
2.1. CARACTERISTICILE MEDIULUI DE MARKETING. FACTORI DE MEDIU
Performana unei organizaii este influenat de capacitatea acesteia de a se integra n mediul su, de eficacitatea aciunilor sale n valorificarea oportunitilor, de capacitatea de a face fa situailor nefavorabile i riscurilor. Mediul de marketing poate fi considerat un ansamblu de factori alctuind o structur complex, eterogen, factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic. Mediul are un caracter complex fiind constituit dintr-un ansamblu de factori de natur divers. Este necesar att identificarea acestora, precum i obinerea informailor privind caracteristicile i evoluiile lor. Condiiile de mediu afecteaz capacitatea organizaiei de a obine resursele necesare n vederea ndeplinirii obiectivelor. Organizaia trebuie s opereze o serie de modificri n modul su de funcionare odat cu schimbrile ce se produc n mediu astfel nct s poat obine nivelul de performan vizat.
32 2.1.1. FACTORI EXTERNI CARE DETERMIN STRATEGIA INSTITUILOR FINANCIAR BANCARE
Persoanele care se ocup de marketingul serviciilor bancare trebuie s ia n considerare dou aspecte majore, atunci cnd i planific strategia i noile produse. n primul rnd, trebuie s se gndeasc la piaa serviciilor financiar-bancare i la impactul pe care legile, reglementrile i concurena pot s le aib n planificarea viitoare. n al doilea rnd, ei trebuie s priveasc la mediul extern i s examineze orice aspect care poate avea o influen ntr-o afacere. Se au n vedere urmtorii factori externi: Legislativ (de reglementare); Politic; Economic; Social; Tehnologic; Mediul competiional.
1. Mediul legislativ nainte de luarea unor decizii majore de marketing, o organizaie trebuie s ia n considerare mediul legislativ, orice reglementare privind activitile economice, n general, i cele legate de sectorul n care opereaz, n particular. Sunt impuse restricii legale privind derularea unei afaceri. Aceste legi sunt necesare pentru protejarea consumatorilor i a societii n general i pentru a reglementa i a mpiedica apariia concurenei neloiale. Cei care se ocup de activitatea de marketing trebuie s fie contieni de orice schimbare, deoarece aspectele legale afecteaz mediul de afaceri. Schimbrile pot fi legate direct de serviciile financiar-bancare sau pot s influeneze publicul. 33 n Romnia, Banca Naional decide ce organizaii pot opera ca bnci, emite reguli pentru garantarea licenelor i monitorizeaz operaiunile bancare. Legea privind activitatea bancar, reglementeaz activitatea instituiilor de credit ce funcioneaz pe teritoriul Romniei, cuprinde: Prevederi generale pentru sectorul bancar; Reguli pentru bncile care opereaz cu persoane juridice strine i romneti; Reglementri pentru activitatea bancar i supervizarea; Detalii privind bilanul i contul de profit i pierdere; Detalii privind infraciunile, penalitile i alte prevederi; Detalii privind asigurarea depozitelor; Reguli privind personalul i managerii bncilor, precum i secretul profesional. Pentru bnci este important s opereze n cadrul acestor legi i reglementari, s se asigure c operaiunile i produsele oferite respect cerinele acestora.
2. Mediul competiional Legile privind concurena sunt emise pentru sigurana, meninerea i stimularea concurenei loiale. Responsabilii pentru activitatea de marketing trebuie s fie contieni i s se conformeze oricror reguli privind operaiunile firmei lor. Reglementrile Uniunii Europene. Romnia dorete s se integreze n Uniunea Europeana i, de aceea, este important de notat c exist reglementri pentru monitorizarea i controlul activitilor bancare, fiind de ateptat ca bncile romneti s se conformeze acestora. Scopul principal al programului Uniunea European este crearea pieei unice pentru bunuri i servicii. Pieele serviciilor financiar-bancare din Europa au fost supuse diferitelor reglementri naionale, de aceea realizarea integrrii pieei serviciilor financiar-bancare a fost o sarcin dificil. Exist mai multe aspecte legate de dezvoltarea cadrului cerut de stabilirea unei singure piee a Uniunii Europene. Acestea se refera la: 34 - armonizarea standardelor pentru diferitele tipuri de intermediari financiar-bancari i proiectarea reglementarilor care sunt acceptabile tuturor membrilor; - cunoaterea regulilor de operare i de acordarea licenelor din diferite ri i armonizarea acestora n vederea depirii dificultilor provenite din internaionalizarea operaiunilor; - procedurile birocratice decretate de guverne pot crea bariere pentru bncile strine care opereaz n cadrul unei ri; - operarea pe anumite piee este ngreunat de costul dezvoltrii satisfctoare a reelelor de distribuie.
3. Mediul politic Marketingul poate fi influenat, de asemenea, de mediul politic al unei ri, indiferent de partidul care este la putere. Guvernele pot interveni n economie i acest lucru poate afecta sectorul serviciilor financiar-bancare. n general, banca central este independent de politica guvernului. Totui, guvernul poate promulga legi generale referitoare la activitatea economic pe care banca central este obligat s le ia n considerare atunci cnd stabilete politica monetar i de credit.
4. Mediul economic Evoluia economiei naionale i a celei internaionale vor afecta orice afacere, fie direct, fie indirect. Creterea economic, inflaia, balana de pli, fluctuaiile de valut, rata dobnzii, nivelul omajului, venitul consumatorului i sntatea sunt toate domenii care pot afecta activitatea bancar. Cei care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s acorde o mare atenie tendinelor privind evoluia structurilor de venituri i cheltuieli ale consumatorului. Veniturile disponibile pot avea efect asupra activitii bancare: clienii pot s nu fie capabili s-i plteasc datoriile existente, cei care economisesc pot s nu aib un capital suficient de mare de investit. Bunstarea economic a naiunii poate afecta modul n care o instituie financiar-bancar poate opera, astfel nct, 35 pentru bnci este important monitorizarea i marcarea oricrei schimbri care se nregistreaz.
5. Mediul social Mediul social se refer la schimbrile demografice, culturale i ale stilului de via, la schimbrile de atitudine i de percepie a consumatorilor. n Romnia o influen major n acest domeniu o are att categoria ct i numrul de persoane care folosesc acum facilitile bncilor. Pn n 1990 bncile au tratat numai cu firmele comerciale; dup aceasta dat, ceteanul particular a fost ncurajat s utilizeze facilitile bancare i muli o fac deja. Analiznd mediul demografic, se poate constata c populaia variaz mult pe grupe de vrst i acest fapt trebuie avut n vedere cnd se creeaz i promoveaz produse i servicii pentru persoanele fizice. n general populaia se mparte n ase grupe de vrst: Precolari; colari; Adolesceni; Aduli ntre 25 40 ani; Aduli vrsta mijlocie ntre 40 65 ani; Aduli vrstnici peste 65 ani. Necesitile n privina serviciilor financiar-bancare ale acestor categorii distincte pot s difere considerabil. Copiii vor avea foarte puine cerine, cu excepia unui carnet de economii; necesitile unei persoane se vor schimba, de regul, cnd aceasta va ncepe universitatea sau serviciul, de aceea, la acest stadiu de vrst o banc devine mai prezent. Astzi, n Romnia majoritatea bncilor nu ofer servicii sau faciliti distincte pentru aceste categorii de persoane. Totui, n viitorii ani, deoarece dezvoltarea va continua i stilul de via se va schimba, va deveni tot mai necesar satisfacerea nevoilor acestor persoane. Este important atragerea populaiei de la o vrsta tnra la banc ntruct aceasta va determina fidelitatea 36 i dependena fa de banc i va ncuraja clienii s foloseasc tot mai multe servicii, o dat cu schimbarea stilului lor de via. Prin continuarea procesului de tranziie la o economie de pia, dorinele oamenilor, nevoile i percepiile lor se vor modifica. Oameni vor avea un venit disponibil mai mare i se vor putea gndi la cumprarea unui apartament, interesul fa de bunurile de consum va crete, dup cum va crete i disponibilitatea acestora.
6. Mediul tehnologic n dezvoltarea economiei de pia bncile sunt cei mai mari utilizatori de tehnologie informaional. n lumea tehnologiei apar dezvoltri rapide, noi produse hardware i software sunt introduse. n Romnia, bncile au fost i sunt principalul utilizator de tehnologie informaional. n rile cu economie dezvoltat, bncile au abordat programe de computerizare n urma cu 30 de ani: filialele au fost legate la calculatorul central i au fost introduse primele distribuitoare automate de numerar. n ultimii ani au avut loc numeroase schimbri n toate domeniile tehnologiei informaionale. Aceasta nseamn c bncile pot s schimbe complet modul n care i desfoar afacerile: pot introduce canale noi de distribuie, noi procese i produse care se potrivesc acestora. Bncile folosesc continuu tehnologia, pentru ctigarea i meninerea avantajului competitiv. Tehnologia poate fi folosit n cadrul bncilor pentru luarea deciziilor tactice, operaionale i de suport strategic. Tehnologia a avut un mare impact asupra sectorului serviciilor financiar-bancare i n Romnia. Creterea concurenei, cererile tot mai sofisticate din partea clienilor i o gam mai larg de produse vor beneficia de tehnologie mbuntit. Deja au avut loc schimbri, ca rezultat al introducerii tehnologiei. Distribuitoarele automate de numerar, ATM-urile, au fost introduse n Romnia n 1995. 37 Tehnologia va avea ntotdeauna un impact enorm asupra sectorului serviciilor financiar-bancare. Din punct de vedere al marketingului, departamentele specializate trebuie s alctuiasc planuri i strategii care s rspund oricror schimbri de comportament, ca rezultat al impactului tehnologiei. Fiecare organizaie are la ndemn diferite posibiliti de aciune, dar trebuie s opereze n strns legtur cu factorii prezentai. Aceti factori pot afecta strategia unei bnci. La dezvoltarea unei strategii de marketing, dac exist o ans de succes, ea trebuie s fie compatibil cu mediul extern de operare.
2.1.2. NELEGEREA MEDIULUI DE MARKETING
Am discutat despre factorii externi care pot afecta strategia de marketing a unei bnci. n continuare vom vedea instrumentele care pot fi folosite n analiza i nelegerea mediului de marketing ca ajutor n dezvoltarea strategiei. ntr-o economie care se dezvolt, schimbrile din aceste medii apar frecvent. Rezultatele acestor schimbri nu sunt ntotdeauna previzibile, aa cum ar fi ntr-o economie stabil. De aceea, este vital pentru o banc s fie contient de aceti factori atunci cnd i structureaz gndirea i planurile de viitor.
Modelul Porter Michael Porter este un economist american care a structurat un curs foarte apreciat despre analiza competitivitii. El este, de asemenea, renumit pentru cursurile lui privind strategia competitivitii. Porter susine c n formularea strategiei competitive este important s se raporteze afacerea la propriul ei mediu; de asemenea, unul din aspectele cheie n planificarea i luarea deciziilor privind strategia este s fi contient de ceea ce face concurena. 38 Elementele cheie, de care o banc trebuie s in cont (Figura 2.1.), sunt: Concurenii din industria de profil; Concurenii poteniali; Substituenii produselor; Clienii; Furnizori.
Figura 2.1. Modelul Porter Analiza celor cinci fore ale lui Porter poate fi folosit la evaluarea relaiilor ntre forele competitive i la impactul asupra activitii formei respective. Concurenii din industria de profil. Concurenii din industria de profil sunt competitorii cheie ai unei bnci, n sectorul serviciilor financiar-bancare. Produsele i serviciile n domeniul financiar bancar pot fi foarte uor copiate de concureni. Cu toate acestea, pentru a rmne competitive i pentru a-i menine segmentul de pia, bncile trebuie s rspund oricrei schimbri. SUBSTITUIENII PRODUSELOR CONCURENII DIN INDUSTRIA DE PROFIL CONCURENI POTENIALI FURNIZORI
BANCA CLIENI 39 n Romnia, bncile strine i-au consolidat activitatea avnd avantajul sistemelor i procedurilor bine stabilite precum i o gam larg de produse pentru satisfacerea cererilor clienilor. Bncile romneti trebuie s concureze i cu acestea pentru atragerea clienilor. Concurenii poteniali sunt organizaiile care ar putea intra pe pia, vnznd aceleai produse/servicii ca cele oferite de sectorul financiar-bancar. Pentru ca o organizaie s aib succes n sectorul serviciilor financiar-bancare ea are nevoie de o baz de clieni, produse competiie, capital adecvat de investit, ndemnare n vnzarea cu amnuntul i un program eficient de marketing. Nu exist limit pentru tipurile de organizaii care ofer servicii financiar-bancare. Aceste organizaii au avantajul unei baze de clieni creia i poate vinde produsele i serviciile sale, posibilitatea alegerii liniei produsului i a canalului de distribuie potrivit pentru ele. Odat cu dezvoltarea economiei de pia, pot aprea ocazii i pentru alte organizaii s ptrund, n viitor, n sfera serviciilor financiar-bancare. Cei responsabili de activitatea de marketing trebuie s fie contieni de potenialul nou-veniilor n sfera serviciilor financiar-bancare i s-i ia n considerare tot timpul. Substituenii sunt produsele sau serviciile care se pot dezvolta pentru nlocuirea celor existente. De exemplu, card- urile de credit au nlocuit aproape complet cec-urile din Europa de vest. Oricum, n cadrul serviciilor financiar-bancare orice produse similare pot fi privite ca substitueni. Un alt domeniu unde un nlocuitor important poate fi dezvoltat n aria serviciilor financiar-bancare este smart-card-ul (numit cteodat geanta electronic). Dac acesta poate fi dezvoltat astfel nct salariaii s-i primeasc salariile direct prin card atunci foarte puine salarii vor sfrii n contul bancar al clienilor, card-ul nlocuind numerarul. Clienii. n ultimii ani n marketing s-a pus problema unei redefiniri a noiunii de client. Clienii sunt considerai nu 40 doar cei ce cumpr produsele sau serviciile dar i toi cei care, ntr-un fel sau altul, sunt sub influena firmei respective, a angajailor acesteia. S-a produs astfel o disociere i o abordare mult mai nuanat a clienilor. Clienii interni. Banca X i chestioneaz urmtorii angajai n legtur cu atenia pe care trebuie s o acorde firma pentru trei categorii diferite: clienii, angajaii i conducerea. Care este importana lor pentru bunul mers al afacerilor? Majoritatea celor ntrebai pun pe primul loc clienii. Banca X are ns o cu totul alt prere. Ei cred c firma trebuie s satisfac n primul rnd proprii angajai. Atunci cnd acetia vor fi mulumii de munca pe care o fac, de modul n care sunt tratai i apreciai acetia vor oferii clienilor servicii de cea mai bun calitate, clienii vor fi mulumii la rndul lor, iar firma va prospera. Fornd puin, se poate spune c, de fapt, cei mai importani clieni sunt angajaii sau clienii interni. Se poate pune ntrebarea: Cine este responsabil n cadrul unei organizaii de activitatea de marketing? Cel mai bun rspuns ar fi c ntreg personalul are responsabilitatea marketingului. Un angajat mulumit aduce firmei cel puin aceleai beneficii ca un client mulumit, iar unul nemulumit face firmei mult mai multe deservicii dect cel mai crcota client. n cazul instituiilor financiar-bancare unde relaia banc-client are la baz ncrederea i bunul renume acest aspect, al satisfaciei propriilor angajai devine extrem de importani. Clienii externi. Clientul este o persoan care folosete serviciile sau produsele unei bnci. Toi clienii sunt importani pentru o banc, indiferent dac ei apeleaz la serviciile sale o dat sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie s aib un sentiment de satisfacie care, l determin s foloseasc mai multe servicii i s devin client fidel pe termen lung. n ultima instan, clienii fideli pe termen lung sunt cei care vor asigura venit bncii. Fidelitatea clientului mbuntete imaginea unei bnci i poate fi o surs excelent de reclam clienii mulumii pot recomanda banca lor prietenilor, familiilor, colegiilor. 41 Stabilirea unei relaii cu clientul ajut banca s neleag i s identifice mult mai uor necesitile lui particulare. Acest lucru ajut personalul care promoveaz i livreaz produsele i serviciile bncii, n sensul c este mai uor i mai puin costisitor de mrit volumul tranzaciilor cu clienii fideli dect ctigarea de clieni noi pentru fiecare produs sau tranzacie. Fr clieni nu exist profituri, deci nu poate exista nici banca. n Romnia, concurena continu s creasc, clienii au posibilitatea s aleag dintre bnci, pe aceea care va satisface necesitile lor specifice n privina serviciilor financiar- bancare. n cadrul sectorului financiar-bancar, serviciile i produsele sunt asemntoare prin efectul lor, de aceea, o banc trebuie s-i menin avantajul competitiv. Calitatea serviciului este un domeniu n care o organizaie este capabil s acioneze i este cheia viitoarei dezvoltri. n orice caz, unul din secretele asigurrii unui serviciu bun clientului este nelegerea necesitilor i dorinelor acestuia. Clienii, att cei cureni ct i cei poteniali, sunt cu toii importani pentru o activitate economic. Pierderea unui client poate s nu fie att de important, dar dac se pierd mai muli atunci banca poate avea ntr-adevr probleme. Din pcate, teoria i practica marketingului clasic se axeaz pe arta de a atrage noi clieni n detrimentul pstrrii celor existeni. Accentul a fost pus pe tranzacii i nu pe relaii, pe activitatea premergtoare vnzrii i pe vnzare, iar nu pe activitatea ulterioar vnzrii. Atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare dect pstrarea unuia existent. De regul, marketingul ofensiv cost mai mult dect cel defensiv datorit cheltuielilor i eforturilor mari necesare pentru a determina un client satisfcut s renune la furnizorul curent. Pentru a accentua importana meninerii clienilor vom prezenta un model teoretic de analiz. S presupunem c o firm calculeaz costurile de atragere a noi clieni astfel: 42 Costul mediu al unei ntlniri de afaceri (incluznd salarii, comisioane, cheltuieli de deplasare): 400$ Numrul mediu de ntlniri necesare pentru ctigarea unui client potenial: 4 Costul total al atragerii unui client (fr a lua n calcul cheltuielile legate de reclam, promovri): 400$ x 4 =1600$. S presupunem, n continuare, c firma calculeaz valoarea vieii clientului: Venitul anual pe client: 6000$ Numrul mediu de ani de fidelitate: 2 Marja de profit a companiei: 0,1 Valoarea vieii clientului va fi de: 6000$ x 2 x 0,1 = 1200$. Este evident c firma din acest exemplu cheltuiete mai mult pentru atragerea clienilor noi dect valoreaz acetia. Dac firma nu va gsi modaliti de a ctiga noi clieni printr- un numr mai mic de ntlniri, de a reduce costul unei ntlniri, de a-i determina pe noii clieni s cheltuiasc mai mult ntr-un an i de a-i pstra mai mult timp, firma se va ndrepta n mod sigur spre faliment. Furnizorii unei organizaii pot afecta afacerile acesteia. n serviciile financiar-bancare unul dintre furnizorii importani este cel care asigur tehnologia informaional. Influena pe care acest lucru l are asupra strategiei i planificrii bncii este extraordinar. Hardware, software, sistemele de comunicaie, sistemele informaionale, consultan, cei ce asigur sistemele, toi au un rol de jucat n instalarea i operarea n acest domeniu. Orice ntrzieri sau amnri pot cauza probleme. Planurile ce se ntocmesc trebuie s aib n vedere furnizorii i capacitatea lor de distribuie. Cnd cei responsabili de activitatea de marketing desfoar aceast form de analiz, ei au nevoie s-i alctuiasc o list pentru fiecare din cei cinci factori discutai anterior. Informaia trebuie analizat dup aceea. Rezultatele acestui tip de analiz pot fi folosite pentru reglarea potenialului unei afaceri n funcie de ocaziile care exist pe pia, s decid ct de atractiv poate fi o anumit pia i, de 43 asemenea, s identifice cile de conducere a oricror slbiciuni sau ameninri din partea concurenilor existeni.
2.2. NECESITILE I COMPORTAMENTUL CLIENTULUI
Att clienii persoane juridice ct i clienii persoane fizice sunt le fel de importani, de aceea este necesar nelegerea comportamentului ambelor grupe de clieni. Mai multe conturi sunt deschise de persoane juridice, avnd un singur asociat, al crui comportament la cumprarea serviciilor financiar-bancare, n majoritatea cazurilor va fi acelai ca al unui client persoan fizic. Am artat importana relaiei cu clientul i am vzut c relaiile bune sunt create pe baza de ncredere i fidelitate. Este important ca orice funcionar bancar s neleag necesitile i cerinele att pentru clienii existeni, ct i pentru cei poteniali, astfel nct s permit satisfacerea lor i s construiasc legturi puternice, sntoase.
2.2.1. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI PERSOAN FIZIC
Ca parte a procesului de identificare a cerinelor clienilor, este necesar utilizarea comportamentului clientului, modelele probabile de comportament de cumprare i de luarea deciziilor de cumprare. n continuare vom examina comportamentul clientului i procesul lurii deciziei pentru clientul persoan fizic. nelegerea necesitilor individuale pentru servicii financiar-bancare ajut nu numai la dezvoltarea i vnzarea produselor i serviciilor, dar este i o cheie pentru cererea serviciilor generale pentru clieni, pentru grija fa de acetia. 44 Chiar dac activitatea unei pri din personalul bncii nu se face n contact direct cu clienii, munca lor se regsete la diverse niveluri ale serviciilor percepute de ctre client i, de aici, la mulumirea lui. Am stabilit deja c marketingul este legat de asigurarea produselor i serviciilor necesare clienilor. Dac o banc realizeaz acest lucru, trebuie s neleag necesitile clientului i procesul lurii deciziilor de ctre acesta. Analiza comportamentului clientului este o component cheie a cercetrii de marketing. nelegerea acestui comportament ajut o banc s anticipeze reacia probabil a unui client i s influena structura i planificarea serviciilor oferite. Comportamentul de cumprare al persoanelor i al organizaiilor sunt influenate de factori diferii, de aceea fiind important s se examineze separat. n Romnia, sectorul comercial este cel mai complex n cadrul unei bnci. Cu toate acestea, pentru multe dintre afacerile mici, contabilitatea este inut de ctre persoane individuale i de aceea factorii personali vor avea, probabil, o influen mai mare n deciziile lor dect considerentele de afaceri. Este important s nu se ignore atitudinile persoanelor n cadrul organizaiilor mai mari, pentru c ele pot influena banca la care este deschis contul i de unde sunt obinute serviciile. Pornind de la aceste considerente, vom examina mai nti comportamentul clientului ca individ, nainte de a privi la clientul instituionalizat prezentat n seciunile urmtoare. Pentru o banc, este vital ca personalul s neleag necesitile i motivaiile individului, precum i orice poate s influeneze deciziile sale referitoare la tranzacii. n afara de elementele de baz ale existenei, ca de exemplu mncarea, veniturile i cheltuielile constituie o problem zilnic major, pentru aproape toata lumea situat peste vrsta colar. Banii ocup un loc special n inima i mintea oamenilor. Ar fi imposibil de specificat nevoile i dorinele precise ale fiecrei persoane sau de a strnge informaii despre toi factorii care ar putea influena fiecare individ. Cu toate acestea, 45 exist aspecte ale comportamentului uman care sunt consecvente n interiorul grupurilor; ele pot fi utilizate pentru nelegerea comportamentului clienilor. Aceste grupuri pot forma segmente ale pieei.
46 Printre factorii care influeneaz comportamentul cumprtorilor ca persoane i putem enumera pe urmtorii (figura 2.2):
FACTORI CULTURALI SOCIALI PERSONALI ECONOMICI PSIHOLOGICI Cultura Subcultura Clasa social
Grupuri de referin Familie Rol si situaie Vrsta si stagiul de via Stil de via Personalitate i auto-concept
Venituri Atitudinea fa de economisire Motivaie Percepie nvare Preri & atitudini
CUMPRTOR 47 Factorii culturali sunt asociai credinelor de baz, eticii, moralei, limbajului, tendinelor artistice, fidelitii, valorilor personale i tradiiilor. n general, ei sunt acumulai de individ n copilrie de la prini si din mediul n care s-a format persoana. Din punct de vedere al bncii, toi aceti factori pot influenta atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau a mprumuta. Aproape toate societile au forme distincte ale sistemului de clasare: intelectual, artiti, muncitori. Aceste diferene de clase arat, de asemenea, preferine i atitudini distincte fa de serviciile asigurate de o banc. Acolo unde exist grupuri importante de persoane cu pregtire i cultur similare, ele sunt clasificate adesea de specialiti n marketing (i sociologi) ca sub-culturi. Membrii acestor subculturi nu exist numai ntr-o anumit zon geografic. De exemplu, n Marea Britanie sunt englezi, scoieni, galezi, irlandezi, ca i un numr important de imigrani din alte pri ale lumii, care triesc i muncesc mpreun. n Bucureti, exista persoane din alte zone geografice din Romnia, care i mai pstreaz influene culturale regionale, diferite de cele din Bucureti. Factorii sociali. Influenele culturale pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i a valorilor, fiind interpretate i aplicate n diferite circumstane. Aceste grupuri de influen sunt denumite de specialitii n marketing grupuri de referin deoarece cumprtorii apeleaz la ei pentru sfat sau pentru mprtirea experienei. Puternica influent a acestor factori sociali va varia pe parcursul vieii unei persoane, indivizii nii devenind membrii ai grupului de referin. Grupurile de referin pot consta din: familie, prieteni, colegi, comuniti religioase sau grupuri profesionale. Specialitii cu experien vor ncerca ntotdeauna s identifice grupurile de referin relevante pentru o anumit pia care este fluctuant i vor ncerca s afle prerea conductorilor acestor grupuri. Grupul cu influena cea mai 48 mare este familia i, prin tradiie, aceasta poate avea o puternic influen asupra comportamentului clientului. Influena familiei pornete de la prini i, n locurile unde prinii locuiesc cu copiii aduli, aceasta influen rmne foarte puternic. Etapa urmtoare (a familiei) este cnd o persoana se cstorete i are copii rolul indivizilor n familia unit este foarte important pentru marketing. Rolul familiei variaz foarte mult n lume i trebuie determinate caracteristicile lor particulare. De exemplu, n Romnia, populaia rural poate avea atitudini diferite fa de populaia din zonele urbane. Este important de amintit c, n Romnia, o gam larg de faciliti bancare au fost create dup 1990 pentru clientul particular. Muli dintre oamenii care formeaz grupurile de referin pot s nu aib cunotine speciale sau experien n privina acestor produse noi dar, cu toate acestea, i vor exprima opinia cnd vor fi ntrebai. Astfel de opinii pot fi duntoare pentru cei din domeniul marketingului deoarece, pot fi neltoare sau neinformate, ele sunt evaluate de cumprtor. Prin nelegerea influenei poteniale a grupurilor de referin, specialitii n marketing pot face pai n reducerea sau neutralizarea impactului negativ. Proiectarea imaginii bncii ca organizaie demn de ncredere, plin de grija profesional, poate avea acelai efect ca i amplificarea beneficiilor unui anumit serviciu. Factorii personali care pot influena procesul de cumprare sunt: vrsta, ocupaia, etapa din ciclu de via i schimbrile n stilul de via. Pe moment, o persoan poate folosi facilitile unei bnci dac stilul su de via i dicteaz acest lucru. Totui, ntr-o economie care se schimb rapid, stilul de via, percepiile, nevoile i dorinele se vor schimba de asemenea i clienii persoane fizice vor avea nevoie i vor dori din ce n ce mai mult s apeleze la facilitile bancare. 49 Oamenii vor avea diferite nevoi de-a lungul duratei de via; tipul facilitailor bancare pe care le solicit vor varia de-a lungul diferitelor stagii ale vieii lor. De exemplu: O persoan tnra, singur, este mai interesat de mod, calatorii, aciuni mondene; de aceea, ea va cheltui mai degrab, nu va economisii. Un cuplu proaspt cstorit i va cumpra o cas, bunuri de folosin ndelungat, main, fiind mai deschis spre mprumuturi i punnd poate puin deoparte pentru viitor. Un cuplu matur, care nu mai are cheltuieli importante privind ntreinerea copiilor, are o perioad cu un venit disponibil mai mare, dorind s economiseasc i s investeasc pentru pensie. Pensionarii pot dori s utilizeze banca pentru a face economii. Grupele de vrst reflect, de asemenea, capacitatea persoanelor din cadrul lor de a accepta i de a cumpra idei i produse noi. Factorii economici care influeneaz deciziile unei persoane sunt: veniturile disponibile (venitul disponibil dup satisfacerea nevoilor de baz), economiile i mijloacele fixe, datoriile, puterea de mprumut i atitudinea n ceea ce privete cheltuirea i economisirea. Toate acestea sunt relevante n ceea ce privete industria bancar. Dup cum am spus anterior, ele permit specialitilor de marketing s promoveze produsele i serviciile lor ntr-un mod mai eficient. Ocupaia persoanelor are, de asemenea, o mare influen asupra stilului de via i a modelelor de cumprare. Au ei fonduri disponibile sau au nevoie de faciliti de creditare? n aceast direcie s-au fcut cercetri amnunite. S- a artat c exist o mare diferen ntre clase, n funcie de venit, referitoare la comportamentul fat de serviciile financiar- bancare: 50 - oameni cu nivel mai sczut de venituri i fac planificarea pe termen mai scurt i vor solicita lichiditi mai mari i economii cu risc redus; - oamenii cu venituri mai mari tind s fac economii i investiii pe termen lung i s foloseasc mai mult facilitile de creditare. Aceast informaie este valoroas pentru cei din departamentul de marketing, deoarece le permite s segmenteze i s defineasc, n mod realist, grupurile n funcie de obiectivele fixate n privina produselor sau serviciilor. Factorii psihologici. Din punctul de vedere la marketingului, necesitile psihologice ale unei persoane sunt influenate de doi factori majori: - motivaia; - percepia. Motivaia. Exist mai multe teorii ale motivaiei, dar una s-a dovedit de mare valoare pentru specialitii n marketing, aceasta fiind teoria motivaiei a lui Maslow. Aceast teorie este larg folosit n management. n aceast seciune o vom aborda din punctul de vedere al marketingului i dup modul n care se aplic la comportamentul de cumprare al clientului. Abraham Maslow spunea: omul este o creatur care dorete n permanen ceva imediat cum o nevoie i este satisfcut, apare alta n locul ei. Teoria lui Maslow arat c nevoile oamenilor sunt dispuse ntr-o ierarhie sau secven de 5 prioriti. El afirm c, imediat ce nevoile de baz sunt satisfcute, o persoan este motivat s ating urmtorul nivel pn cnd ajunge n vrful piramidei motivaionale. Ierarhia nevoilor lui Maslow: Nivelul 5 Autorealizarea; Nivelul 4 Nevoile de stim (ego, prestigiu, succes); Nivelul 3 Nevoile sociale (apartenen i afeciune); Nivelul 2 Nevoile de siguran; Nivelul 1 Nevoile fiziologice. 51 Totui, aceasta nu este un proces singular n trepte ci un ciclu iterativ, unde fiecare pas care urmeaz, pentru atingerea nivelului urmtor, folosete realizrile precedente ca un standard minim acceptabil pentru pasul urmtor. Viteza fiecrei iteraii i nivelul de satisfacie al fiecrui nivel de necesitate depind de circumstanele personale i economice ale individului. Totui, pornind de la segmentarea derivat din discuia precedent asupra factorilor, este posibil clasificarea grupurilor ntr-o ierarhie i identificarea stagiului posibil de iteraie. Care este valoarea practic a acestei ierarhizri pentru cel care se ocup de marketing? Prezentm att provocrile ct si posibilitile. Provocarea nseamn ieirea n ntmpinarea nevoilor i ateptrilor clienilor pentru fiecare nivel al piramidei lui Maslow, pn la cel puin aceeai extensie ca i a concurenei sau chiar depind-o pentru un segment important pentru banc. Acest lucru poate fi de folos n structurarea programelor de servicii pentru clieni, astfel nct grupe variate de clieni pot beneficia de servicii standard, adecvate ateptrilor lor. Metoda este mai folositoare dect ncercarea de a asigura niveluri foarte ridicate de servicii tuturor grupelor de clieni, cteva dintre acestea nepercepnd plusul de valoare al nivelurilor mai ridicate ale serviciilor. Posibilitile oferite de ierarhia motivaiilor sunt cele capabile s prezic nevoile viitoare de-a lungul ciclurilor de via ale consumatorului; ele trebuie s fie capabile s proiecteze produse i variante ale acestora pentru ntmpinarea nevoilor i aspiraiilor crescute. O familie de produse poate fi un exemplu al acestei capaciti de satisfacere a necesitilor crescute i a ateptrilor. Exemple de oportuniti: cont de depozit la vedere, cardul de debit, cardul de credit, cardul de credit de aur. ntr-o prim iteraie, nivelul 2 nevoia de siguran a numeralului poate fi satisfcut prin depozitarea ntr-o banc. Nivelul 3 nevoile sociale sunt satisfcute atunci cnd individul devine client al unei bnci de ncredere. Nivelul 4 52 nevoia de apreciere se realizeaz n momentul n care individul are suficiente fonduri depuse in banc. ntr-o iterare ulterioar, nivelul 2 nevoia de siguran ar putea fi reducerea riscurilor de a purta cu sine mari sume de bani n numerar, pentru a face pli; ea poate fi satisfcut prin cardul de debit. Acest lucru permite efectuarea plilor din fondurile disponibile n cont, fr a fi necesar utilizarea banilor cash; cardul de credit permite efectuarea plilor peste sold, pn la o limit convenit cu banca. Nivelul 4 aprecierea este satisfcut prin demonstrarea credibilitii individului. Nivelul 5 mplinirea personal este obinut prin realizarea gradelor de libertate financiar, de care nu se bucur oricine. Merit s menionm aici c factorii de motivaie sunt deosebit de puternici, n special cnd oamenii trec printr-un numr mai mare de reiterri, implicnd produsele bancare. Ei vor trece la msuri de siguran mari, pentru protejarea poziiei obinute deja. Din punct de vedere al bancherului, acestea sunt veti bune pentru ca n practic nseamn un risc mai mic. De aceea, teoria lui Maslow este un model folositor care i ajut pe cei care se ocup de marketing s neleag cum un produs si promovarea lui pot fi proiectate astfel nct s se potriveasc scopurilor, planurilor i stilului de via al potenialilor clieni. Percepia. Reacia unei persoane este foarte mult influenat de percepia ei privind o situaie sau un produs. Oamenii pot avea percepii diferite referitor la acelai lucru. Percepia este, n mod esenial, format dintr-o combinaie a prerilor personale, a informaiei cunoscute i o judecat a valorilor. Adeseori o percepie nu va fi n concordan absolut cu realitatea. Percepia este relativ la factori de natur personal, contextual, cultural i are un anumit grad de fluiditate. Deosebit de important pentru ce care se ocup de marketing este faptul c percepia implic o judecat a valorilor relative pentru cel care percepe. Este important de apreciat c 53 valoarea perceput a unui articol, de ctre o anumit persoan, nu este uneori, legat de cost sau de ntrebuinare. Un exemplu de percepie este cardul de credit de aur, perceput ca fiind de valoare mai mare ntruct majoritatea oamenilor consider c aurul este mai valoros dect metalele obinuite. Aceleai facilitai pot fi asigurate de un produs numit card de nichel, dar nu va fi perceput la aceiai valoare. nelegerea percepiei clienilor poate fi de valoare mai mare pentru cei ce se ocup de marketingul serviciilor financiar-bancare, ntruct o activitate de marketing eficient poate schimba percepia sau poate mri valoarea perceput punnd-o de acord cu motivaia, ducnd la creterea cererii pentru un anumit produs de ctre un grup considerat. De exemplu, un anumit segment de pia, avnd un nivel relativ bun al venitului, poate fi motivat s aib nevoie de o main nou. Segmentul de pia respectiv percepe c acest lucru nu este posibil, ntruct nu are nc, n cont bancar, suma de 50 milioane lei. Considernd maina unui produs de mprumutat i vnzarea ei ca modalitate de a deine o main nou, imediat, cei care ndeplinesc condiiile vor fi motivai s cumpere produsul maina. Pentru aceti oameni banca a schimbat percepiile.
Decizia de cumprare - Exist un proces de cumprare distinct, identificabil, pe care cumprtorii l urmeaz, fie contient, fie incontient. Ei vor trece prin 5 stadii diferite (figura 2.3.):
Figura 2.3. Stadiile procesului de cumprare Identificarea problemei
54 Identificarea problemei. Clientul identific o problem sau o necesitate nesatisfcut. Cei ce se ocup de marketingul produselor i serviciilor financiar-bancare trebuie s identifice circumstanele care declaneaz acea nevoie. Colectarea informaiilor de la clienii existeni permite acestora s analizeze, apoi s proiecteze strategiile pentru iniializarea interesului clientului; folosind noiunile prezentate la nceputul acestei seciuni (teoria motivrii a lui Maslow) cei din domeniul marketingului pot anticipa mai bine necesitile clienilor. Cutarea informaiei. Cercetarea desfurat depinde de informaia pe care o persoan o are deja, de facilitatea de a obine mai mult i de nevoia pentru produsul vizat. Specialitii n marketing sunt interesai de sursele de informaie pe care le au cumprtorii i de influena pe care acestea le vor avea asupra deciziilor lor. Este probabil ca un client s culeag informaiile din: - surse personale prieteni de familie, asociai de afaceri; - surse comerciale sucursale bancare, materiale promoionale; - surse publice reclame, publicaii; - surse experimentale. Specialitii n marketing au nevoie s evalueze aceste surse n funcie de importana lor i s le foloseasc ca ajutor n pregtirea programelor de promovare eficiente pentru piaa vizat. Evaluarea alternativelor. Cum alege cumprtorul? Nu este un proces simplu de evaluare. Un cumprtor: - va identifica atributele produsului din procesul de culegere a informaiei; - va ataa propria lui percepie privind importana fiecrui atribut motivaia i percepia; - i va forma ncrederea din informaia obinut, reclam i promovare; - va evolua satisfacia pe care o ofer produsul informaia despre produs i promovarea sa; - va evalua posibilitatea cumprrii nelegerea valorilor percepute. 55 Decizia de cumprare. nainte de luarea unei decizii finale, consumatorul poate lua n considerare calitile serviciilor concurenei sau, n anumite circumstane, ali factori iniial neanticipai care pot interveni i schimba necesitile acestuia. Preul nu este ntotdeauna cel mai important factor. Un client va cuta s obin valoare i satisfacie, iar preul va fi ultimul de luat n considerare, cnd toate celelalte nevoi au fost ndeplinite. Evaluarea dup cumprare. Ultimul stadiu al acestui proces va fi evaluarea fcut de clieni, dup achiziionarea produselor sau serviciilor. Ei vor manifesta un anumit grad de satisfacie sau de insatisfacie bazat pe propriile lor ateptri i pe performanele produsului. Evaluarea lor va influena, de obicei, viitoarele achiziii.
2.2.2. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI PERSOAN JURIDIC
Este important de amintit c, n Romnia, o proporie mare a pieei comerciale o alctuiesc micii ntreprinztori. Multe din aceste firme sunt deinute de o singur persoan. Cu toate c deciziile pe care le iau se bazeaz pe cifre de afaceri, ele pot fi mult influenate de ideile i percepiile personale. Cei ce lucreaz n domeniul marketingului trebuie s fie contieni de faptul c pot exista diferene majore n comportamentul de cumprare i procesul de luare a deciziei la diferite organizaii. Una din principalele diferene este determinat de mrimea organizaiei. Necesitile consumatorului comercial. Organizaiile vor folosi serviciile i produsele unei bnci pentru: - mprumuturi; - obinerea unui venit sub form de dobnd, din banii deinui; - transfer de bani; - gestionarea riscului pentru propriile lor afaceri; 56 - nevoia de informaii financiare. - nevoia de consultan sau de o anume expertiz n domeniul financiar-bancar. Conform legilor privind organizarea i funcionarea societilor comerciale, pentru desfurarea activitilor, acestea trebuie s aib un cont bancar. Sunt multe aspectele fundamentale de care bncile trebuie s in cont atunci cnd i vnd serviciile i produsele clienilor persoane juridice: 1. Necesitile consumatorului comercial sunt, de obicei, mult mai complexe dect ale unei persoane i, de aceea, mult mai dificil de satisfcut. Serviciile pe care le solicit clienii persoane juridice tind s fie mult mai complexe. Unii clieni vor cere servicii bancare internaionale, cererile de investiii vor fi foarte diferite de acelea ale unui individ si, mai presus de toate, managementul riscului va fi vital pentru orice organizaie; 2. Anumii clieni necesit tratament special. Clienii comerciali, prin natura afacerilor lor, vor cere, probabil, informaii i servicii de la o banc, mult mai frecvent dect persoanele particulare. Multe dintre serviciile disponibile acestui sector nu se adreseaz pieei private. Acest aspect particular are mai multe implicaii pentru cei ce lucreaz n marketing i asupra felului n care se promoveaz serviciile n acest sector; 3. Relaiile de succes cu clientul persoan juridic pot fi dificil de construit i costisitor de ntreinut. n domeniul serviciilor, mult asociaii mari de clieni cer servicii individualizate pentru satisfacerea propriilor necesiti financiar-bancare; activitile promoionale se desfoar, de obicei, pe baze mult mai selective i solicit personal pentru vnztori; canalele de distribuie sunt, n general, diferite de exemplu, organizaiile mari pot solicita administrarea electronic a numeralului; 4. Clientul comercial solicit bncii s aib cunotine generale despre activitatea sectorului n care acesta activeaz i 57 cunotine particulare despre propria sa firm. Sectorul comercial are nevoie, ca orice organizaie financiar-bancar, s aib o vedere interioar clar asupra activitii i organizaiei lor. De fapt, clientul persoan juridic cere acest nivel de servicii. Oricum, din punct de vedere al personalului de marketing, cu ct are mai multe informaii despre organizarea i activitatea clientului, cu att este mai uor pentru el s evalueze necesitile i s organizeze planificarea i strategia bncii n privina acestui sector. Specialitii n marketing trebuie s neleag factorii care vor influena atitudinea clientului persoan juridic n ceea ce privete o anumit organizaie financiar-bancar. Avnd aceste cunotine, acetia pot lua decizii documentate despre toate activitile de marketing. Exist o gam larg de factori care pot determina atitudinile persoanelor i ale organizaiilor referitoare la serviciile financiar-bancare. Acestea includ: - mrimea firmei; - sectorul economic sau domeniul n care i desfoar activitatea; - stilul de conducere; - poziia factorului de decizie al firmei; - poziia financiar i comercial a firmei; - statutul firmei; - vrsta persoanelor din echipa de conducere i profesionalismul lor; - dorinele firmei; - natura firmei i amplasarea ei geografic; - climatul economic n acel moment. Toi aceti factori pot face dificil de neles comportamentul clientului persoan juridic. Cu toate acestea, cercetarea extins a artat c trei dintre aceti factori vor avea o mai mare influen asupra dimensiunii i complexitii cerinelor lor pentru serviciile financiar-bancare. Acetia sunt:
58 1. Mrimea firmei. Mrimea firmei va avea impact asupra comportamentului de cumprare al acesteia. Din punctul de vedere la marketingului serviciilor financiar-bancare, nelegerea comportamentului organizaiilor de diferite mrimi va ajuta n segmentarea pieei. 2. Sectorul economic. Sectorul economic cruia i aparine organizaia este important n marketing ntruct sectoarele diferite pot reaciona i se pot comporta n diferite moduri. Comportamentul va fi, de asemenea, dictat de condiii de pia externe. Organizaiile financiar-bancare trebuie s investeasc timp i efort n nelegerea diferitelor sectoare, ceea ce le va permite s participe efectiv pe pia n aceste domenii. 3. Stilul de conducere. Stilul de conducere din cadrul firmei va fi factorul major n direcia n care se desfoar afacerea. Este vital pentru cei ce se ocup de marketingul serviciilor financiar-bancare s neleag diferenele care exist cu adevrat, pentru a permite bncii respective s fie eficient n segmentare i vnzare.
Sectorul de pia comercial n Romnia, majoritatea clienilor bancari activeaz n sectorul comercial. n cadrul acestui sector exist segmente diferite.ntreprinderile pot fi segmentate nu numai dup domeniul n care i desfoar activitatea, ci i dup mrimea organizaiei lor. Este important ca o banc s recunoasc diferitele categorii de clieni raportate la mrimea cifrei de afaceri. Aceast informaie este vital pentru cei ce lucreaz n domeniul marketingului. Modul exact n care sunt clasificate ntreprinderile poate diferi de la o ar la alta. mprirea poate fi fcut, n principal, pe baza cifrei de afaceri i a numrului angajailor. n timp s-a fcut desigur o anumit clarificare i apropiere dar unele diferene continu s existe indiferent dac acestea sunt cumva justificate sau nu din punct de vedere tiinific sau practic. Dificultile pe care le genereaz meninerea diferenierilor pentru analizele comparative ntre 59 ri, pentru cunoaterea experienelor existente n lume cu scopul elaborrii unor politici proprii de dezvoltare a I.M.M., precum i pentru studiul pieelor la care se adaug avantajele utilizrii unei reele unice de msurare i analiz, mai ales n ultimii ani, au impulsionat orientarea ctre un model unic fr ca acesta s fie obligatoriu pentru toate rile sau s fi fost certificat n vreun fel de vreo autoritate ca avnd caracter unic. De altfel, este necesar s observm c o asemenea evoluie exist, dar despre un model unic n sens propriu se vorbete i se acioneaz n cadrul gruprilor integraioniste regional- internaionale precum Uniunea European, ALENA i probabil altele. Sub acest aspect cel puin, Uniunea European a fcut pasul hotrtor. Printr-o Recomandare a Comisiei 2003/361/EC din 6 mai 2003 se nlocuiete o recomandare mai veche i se promoveaz un model unic de considerare a ntreprinderilor mici i mijlocii. Noua definire a intrat n vigoare la 1 ianuarie 2005. Tratatul CEE permite Consiliului European i Comisiei Europene s emit recomandri i opinii. Recomandrile de aceast provenien sunt acte legislative comunitare care nu au caracter obligatoriu. Modelul unic are 4 criterii prin care se asigur definirea juridic a IMM, dar aplicarea acestuia rmne la aprecierea fiecrei. Potrivit modelului unic al U.E. definirea juridic i statistic a IMM-urilor se prezint astfel:
IMM Efectiv personal (salariai) Cifra de afaceri anual (euro) Total bilan anual (euro) Grad de autonomie Micro- ntreprinderi 1 9 < 2 milioane < 2 milioane * ntreprindere mic 10 49 <10 milioane <10 milioane * ntreprindere mijlocie 50 249 <50 milioane <43 milioane * NOTA: * = 25% sau mai mult din capital sau din dreptul de vot la alte ntreprinderi sau deinute de alte ntreprinderi 60
Definirea IMM dei are un model unic n U.E. nu este unitar i nici destul de apropiat ntre toate rile membre pentru a asigura o comparabilitate satisfctoare la toi parametrii. nsuirea modelului unic rmne o problem deci pentru rile membre ale U.E. Dup modul n care se opereaz n ara noastr cu criterii de delimitare a IMM se poate deduce c determinant este cel denumit clase de mrime, dup numrul mediu de salariai. Aceasta nseamn c pentru a identifica ntreprinderile din aceste categorii se realizeaz repartizarea lor pe clase de mrime corespunztoare limitelor respective, iar ceilali indicatori se calculeaz numai pentru ntreprinderile incluse n clasele de salariai.
Piaa ntreprinderilor mici Sunt mai muli factori de luat n considerare, atunci cnd inta este piaa ntreprinderilor mici. Aceast arie a pieei va cere servicii mai simple. Nu va fi nevoie de servicii complicate pe care le solicit ntreprinderile mai mari, dar este nevoie de servicii care s satisfac necesitile lor particulare. Odat pus la punct un serviciu financiar-bancar pentru aceast grup, va fi rareori nevoie de servicii speciale pentru a se potrivi firmelor individuale. Promovarea serviciilor n acest sector al pieei poate fi, de obicei, direcionat prin canale de mediatizare, ca de exemplu pres, radio i televiziune. Oricum, orice campanie promoional trebuie s fie creat pentru a se adresa acestui segment particular i pentru a rspunde comportamentului acestuia. Persoanele care activeaz n sectorul ntreprinderilor mici vor cuta o relaie cu banca apropiat, pentru susinerea lor. Ele trebuie asigurate c banca percepe necesitile i cerinele lor i c le nelege. n acest sector al pieei se desfoar majoritatea activitilor comerciale i este important pentru o organizaie care furnizeaz servicii financiar-bancare s proiecteze o imagine care va atrage acest sector. 61 Cei ce lucreaz n domeniul marketingului trebuie s asigure c este promovat imaginea potrivit pentru banca lor cald i prietenoas, mai degrab dect mare i impersonal ceea ce va atrage o parte semnificativ a pieei. Odat ce clientul i-a trecut pragul, contactul fa n fa cu acesta, va ajuta banca s-i promoveze imaginea. n Europa de vest, multe bnci ofer servicii personalizate acestui sector al pieei. Iniiativele i serviciile pentru sectorul ntreprinderilor mici sunt date publicitii pe larg, sunt oferite stimulente clienilor ca s-i deschid conturi. De exemplu, se acord scutiri sau reduceri de comisioane pentru primul an de activitate, iar n multe bnci exist consultani pentru afaceri mici care ofer servicii i informaii pe care le solicit clientul. n Romnia, acest sector formeaz un procent mare al pieei comerciale. Odat cu continuarea tranziiei i dezvoltarea economiei de pia, va deveni important pentru bnci s-i vnd cu succes serviciile i produsele ntreprinderilor mici. Dei pot fi ntreprinderi mici astzi, este posibil ca multe dintre ele s creasc i s se extind, devenind sectorul mijlociu de mine. Din punct de vedere al preului produselor, acest sector al pieei aduce venituri mari bncilor. Dar, ele pot reprezenta un risc mare, fiind cunoscut faptul c ntreprinderile mici pot eua. De aceea, preul serviciilor oferite de banc poate fi mai ridicat.
Piaa ntreprinderilor mijlocii Piaa ntreprinderilor mijlocii va avea cifra de afaceri mai mare, va angaja mai muli oameni i de obicei va avea mai multe necesiti financiar-bancare dect ntreprinztorul afacerilor mici. Ca rezultat al acestui lucru, este posibil ca ateptrile ntreprinderilor mijlocii de la banc s fie foarte diferite. n primul rnd, clientul de mrime mijlocie va utiliza mai mult serviciile bncii. El va cere o gam mai larg de servicii, mai complex. Cu toate acestea, innd cont c serviciile folosite sunt oarecum standard n acest sector, bncile nu vor fi solicitate s creeze un portofoliu prea larg. Cererile din acest sector pot fi 62 ntmpinate prin acordarea unei game standard de servicii corespunztoare, cu caracteristici opionale. Totui, este important pentru cei care se ocup de marketing s in cont c, n procesele de cumprare, la organizaiile de acest tip pot fi implicate mai multe persoane. Acest lucru nseamn diferii oameni, care utilizeaz pentru uzul personal bnci diferite. O alt banc poate fi mai convenabil, sau i poate prea aa fiindc respectiva persoan este familiarizat cu ea. Putei ntlni, de asemenea, cazuri n care companiile lucreaz cu bnci diferite datorit amplasrii lor geografice. Deoarece acest sector al pieei este mai specializat dect cel al ntreprinderilor mici, activitile promoionale folosite pentru unele nu sunt recomandabile pentru celelalte. Activitile promoionale prin canale personale vor fi mai adecvate, de obicei sub forma vnzrii directe. n acest sector, cerinele pieei se refer la disponibilitatea serviciilor i la o abordare empatic a organizaiilor lor. Din aceast cauz, o banc trebuie s demonstreze disponibilitatea serviciilor, nelegerea nevoilor i problemelor acestui sector al pieei i bunvoina pentru a ajuta. De asemenea, eficiena, competena i rapiditatea sunt aspecte ale serviciului, importante pentru acest segment de clieni. Diferit de sectorul micilor afaceri, riscul bncii legat de aceast zon a pieei este mediu. Din aceast cauz, clientul va atepta preuri medii pentru in risc mediu. Aceast arie a pieei devine mai competitiv n economiile din Europa de vest, deoarece este privit ca fiind una din cele mai atractive segmente si posibil surs de ctiguri. Deoarece obinerea acestui tip de afaceri este avantajoas pentru banc, cei ce se ocup de marketingul serviciilor i produselor financiar- bancare trebuie s elaboreze planuri i strategii care vor conduce la ctigarea n cadrul sectorului bancar al unui avantaj competitiv.
63 Piaa ntreprinderilor mari Cel mai complex sector de pia comercial l constituie ntreprinderile mari. Piaa ntreprinderilor mari este foarte solicitat de bancheri, dar este foarte greu pentru o banc s ctige avantaj competitiv n aceast arie. Clienii din acest sector solicit servicii croite pentru nevoile lor. Aceasta nseamn c bncile trebuie s fie receptive la nelegerea nevoilor clienilor lor i s se situeze n poziia de a oferi soluii adecvate. Promovarea i vnzarea trebuie s se fac personal sau prin specialiti atent selectai. Promovarea i vnzarea serviciilor ctre aceti clieni n orice alt mod vor fi ineficiente i vor reprezenta o pierdere financiar. Datorit gradului de complexitate, ntreprinderile mari vor solicita bncilor cunotine aprofundate despre sectorul economic n care acestea activeaz i vor dori s neleag respectiva activitate. n acelai timp, aceti clieni vor apela numai la serviciile financiar-bancare pe care ei le percep ca fiind stabilite i eventual, le-au aprobat. Munca specialitilor din departamentele de marketing este de a crea o imagine despre banca lor prin care s inspire ncredere i s nfieze clienilor ca specialiti i consilieri ai organizaiei. n economiile dezvoltate aceste companii sunt stabile din punct de vedere financiar i au o conducere bun, fiind percepute ca o pia cu risc sczut. Preurile serviciilor pentru acest sector reflect acest risc sczut. Acesta este sectorul cel mai competitiv al pieei comerciale. Marketingul i vnzarea ctre acest grup de clieni necesit un volum mare de expertiz, dar ctigarea clienilor justific, de obicei, costurile alocate pentru ctigarea expertizei. n Romnia i-au deschis sucursale mai multe bnci strine, care lucreaz foarte strns cu acest sector de pia. Bncile romneti trebuie s examineze n detaliu i s elaboreze planuri de marketing care s fie competitive i atractive pentru marile firme, pentru a minimaliza avantajele oferite de bncile strine. 64 La examinarea celor trei sectoare ale pieei comerciale, am artat ca aceast analiz trebuie realizat pentru a nelege segmentarea de pia. Decizia de cumprare - Am analizat tipurile de organizaii comerciale care exist i considerente care trebuie fcute de cei care se ocup de marketingul bancar. n continuare, vom arunca o privire asupra celor care iau decizii n cadrul clienilor persoane juridice. n cazul firmelor mici, comerciantul, directorul sau proprietarul companiei va fi persoana care va lua deciziile. n ntreprinderile mijlocii i mari, deciziile vor fi influenate, de obicei, de un grup de oameni. Deoarece nevoile individuale ale organizaiilor sunt variate, numrul de persoane implicate n procesul de luare a deciziilor va fi diferit. Cu ct riscul pentru organizaie este mai ridicat, cu att va fi mai mare numrul persoanelor implicate n luarea deciziilor. Cei care iau decizia n anumite organizaii poart, de obicei, denumirea de unitate de luare a deciziilor. Cei care fac marketingul serviciilor financiar-bancare pentru acest sector de pia vor trebui s fie informai asupra anumitor factori n relaie cu aceste organizaii. Ei vor trebui s tie: - cum sunt luate deciziile de ULD; - cum este alctuit ULD; - identificarea celor mai influente persoane din ULD. Membrii ULD pot juca mai multe roluri. Acestea sunt: - utilizatorii vor utiliza efectiv produsele sau serviciile la care se apeleaz; - factorii de influen personalul tehnic; - factorii de decizie care elaboreaz decizia; - factorii de autoritate care autorizeaz formal decizia; - cumprtorii. Utilizatorii. Utilizatorii sunt persoanele (sau persoana) care vor utiliza serviciul sau produsul. Interesul lor este de a obine satisfacerea nevoilor lor. n multe cazuri, utilizatorul va fi cel care iniiaz procesul de cumprare. 65 Factorii de influen. Factorii de influen reprezint persoanele care influeneaz decizia de cumprare. Ele ajut la definirea caracteristicilor produsului i ofer informaiile necesare evalurii alternativelor. Persoanele care influeneaz pot avea un vot n luarea deciziei finale. Factorii de decizie. Factorii de decizie sunt persoanele care pot s nu aib o poziie de conducere n interiorul organizaiei, ns sunt foarte importante. Persoanele au acces la factori care au autoritate pentru a lua decizii i pot favoriza accesul la persoanele importante n procesul de luare a deciziei. Factorii de autoritate. Factorii de autoritate pot fi persoane din interiorul organizaiei i au, de obicei, ultimul cuvnt. n situaiile n care deciziile sunt complexe, cumprtorii i factorii de decizie pot reprezenta conducerea superioar a organizaiei. Cumprtorii. Departamentul de autoritate formal de a achiziiona produsele sau serviciile aprobate. Dup cum am artat, nelegerea de ctre bnci a felului cum lucreaz ULD n cadrul clienilor lor persoane juridice este vital. Principala preocupare a organizaiilor financiar- bancare este de a ajunge la cel care ia decizii n interiorul companiei, de a construi o relaie cu acesta i, apoi, de a stabili necesitile i dorinele clientului. Bncile bor dezvolta sisteme adecvate pentru a veni n ntmpinarea acestor cerine formarea specialitilor, vizitarea clientului, pachete de servicii speciale pentru un anumit tip de afaceri. Rolul da a armoniza complexitatea clientului persoan juridic cu servicii i tehnici de marketing revine bncii. De aceea, este important pentru salariai s aib cunotine despre serviciile oferite de banca lor i s identifice cine are nevoie de ele. Este, de asemenea, vital ca personalul bncii s fie contient de serviciile oferite de competitori.
66
Cumprtorii Factorii de autoritate Utilizatorii
Factorii de influen Factorii de decizie
Figura 2.4. Factorii de influen i de decizie Recunoate- rea necesitilor de achiziie Elaborarea specificaiei Cutarea surselor alternative Alegerea furnizorului Acord asupra termenelor i condiiilor Furnizarea serviciului Evaluarea post- cumprare 67 3. MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE
Marketingul serviciilor implic i ali factori care nu sunt luai n considerare n marketingul produselor. Pentru persoanele responsabile de activitatea de marketing este vital s cunoasc serviciile i produsele pe care banca le ofer clienilor ei i s defineasc caracteristicile principale care difereniaz felul n care sunt oferite.
3.1. DIFERENA DINTRE PRODUSE I SERVICII
Un produs este un obiect palpabil care poate fi oferit pieei pentru satisfacerea unei dorine sau necesiti. De exemplu, o cutie de lapte va satisface o anumit necesitate. n termeni de marketing, produsul are anumite nsuiri care pot fi folosite ca parte a imaginii de marketing. Ambalajul prin designul su poate crea o imagine mbuntit a produsului. Cartonul ambalajului poate fi folosit pentru furnizarea imaginii pe care firma dorete s-o proiecteze pe pia. Din acest exemplu se poate c un produs asigur mai multe perspective de marketing, datorit tangibilitii sale. Un serviciu reprezint o activitate prestat sau un beneficiu intangibil oferit unui consumator si, prin urmare, nu rezult din procesul cumprrii unui obiect fizic. Furnizorul trebuie s gseasc aspecte tangibile care pot fi utilizate pentru a-l defini. Referindu-ne la domeniul financiar-bancar, observm c exist o diferen mai puin evident ntre produse i servicii. n termeni clasici de marketing, bncile nu au produse ci numai servicii. Bncile trebuie s asigure anumite aspecte de tangibilitate a serviciilor oferite, astfel nct ele s poat fi vndute efectiv. Bncile trebuie s utilizeze elementele marketingului care s le permit promovarea acestor servicii. Ca 68 rezultat, orice serviciu sau grupe de servicii primesc caracteristici tangibile care pot fi folosite n marketing. O banc poate, de asemenea, crea produse dintr-un ntreg portofoliu de servicii. De exemplu, bncile vor vorbi despre produsele lor: credite, investiii, economii. Acesta este un element obinuit n industria serviciilor financiar-bancare. De fapt, am spus mai nainte c ceea ce ofer bncile clienilor sunt serviciile. n acest caz, mnunchiul acestor servicii formeaz produsele care constituie oferta. Produsul de referin asigur nelesul i scopul serviciului ctre client. S lum exemplul cardului de aur. Cardul este produsul tangibil care este accesibil clientului, serviciul este mulimea beneficiilor asociate unui astfel de card, de exemplu limite de credit mai mari, statutul de client preferenial, posibile beneficii de asigurare, utilizarea ATM-ului, transferului de fonduri. n industria financiar-bancar noiunea de produse i servicii au devenit interdependente i interschimbabile i fiind folosite pentru a descrie ceea ce este oferit clientului. n blocul de marketing vom folosi aceti termeni interschimbabili, aa cum sunt folosii n cadrul industriei financiar-bancare. Principala provocare pentru cei ce se ocupa de marketingul serviciilor financiar bancare este s cuantifice atribuiile i eventualele beneficii pentru produsele i serviciile oferite astfel nct tehnicile de marketing s poat fi aplicate. Elementul cheie de reinut este faptul c n industria bancar vorbim de servicii nu de produsei c nsuirile de produs au fost date numai pentru scopuri de marketing. Marketingul serviciilor financiar bancare este, de asemenea, diferit datorit relaiei unice care exist ntre client i banc. n aproape toate celelalte relaii (n afara serviciilor financiar-bancare), obligaiile sunt de obicei n sens unic (furnizorul are obligaie ctre cumprtor). n serviciile financiar-bancare, att clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea de ctre clieni a serviciilor bncii. De exemplu, n cazul unui cont de depozit la vedere obligaia clientului este s lase banii n cont pentru o perioad de timp, 69 obligaia bncii este s plteasc rata dobnzii stabilite i s lichideze depozitul ca cerere. Marketingul n industria serviciilor i n particular, n cadrul serviciilor financiar bancare, a devenit n ultimii 13 ani din ce n ce mai important n Europa de Vest. Abordarea marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie s fie diferit de abordarea marketingului de produse. Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse ce trebuie s fie luate n considerare, sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i varietatea. Intangibilitatea. Principala caracteristic care difereniaz serviciile de produse este intangibilitatea. O persoan nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosi un serviciu. De exemplu, aerul pe care l respirm nu-l putem vedea, atinge, mirosi sau auzi, dar este vital pentru supravieuirea noastr. Acelai lucru se aplic unui serviciu, nu-l putem vedea sau poseda, dar este important pentru facilitile bancare cerute. Pentru c serviciile sunt intangibile, poate fi foarte dificil pentru un client s neleag sau s evalueze valoarea lor, nainte de cumprare. Valoarea lor adevrat poate fi evaluat numai dup cumprare atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz beneficiile. n scopul achiziionrii serviciilor, clientul are nevoie de ncredere i siguran n cel care asigur serviciul sau n persoana care furnizeaz consultan financiar i trebuie s neleag, n mod clar, obligaiile pe care le are. Bncile pot aciona n mai multe feluri pentru a spori ncrederea i sigurana serviciilor oferite astfel ajutndu-l pe client n luarea unei decizii judicioase. Ele pot prezenta beneficiile serviciilor n loc s enumere caracteristicile. Ele pot folosi produsele fizice pentru prezentarea serviciilor ntr-un mod mai evident. De exemplu, n cadrul reclamei, mprumuturilor acordate pentru bunuri de consum, se pot prezenta sediile sucursalelor sau aparatele ATM, n vederea ilustrrii reelelor de distribuie. 70 Inseparabilitatea. Produsele (bunuri fizice) pot fi ambalate, depozitate pentru a fi vndute. De exemplu, litrul de lapte - laptele este colectat n vase i transferat spre lptrie, este ambalat n cartoane sau sticle, expediat pieei de desfacere unde consumatorul va cumpra laptele atunci cnd va avea nevoie de el. Serviciile nu pot fi create i stocate n vederea unui viitor consum, ele sunt produse i consumate pe loc. la vnzarea serviciilor financiar-bancare bncile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur i simplu s le cumpere i s le ia cu el. cnd un client dorete s obin unul dintre servicii, el trebuie s viziteze banca. Personalul trebuie s fie prezent pentru asigurarea formalitilor necesare, clientul trebuie s fie disponibil pentru preluarea informaiilor solicitate i s semneze documentaia relevant. Chiar i avnd un credit card, formalitile trebuie s fie ndeplinite nainte de emiterea cardului. Perisabilitatea. Cum serviciile sunt produse i vndute n acelai timp ele nu pot fi depozitate pentru viitor. De aceea, este important s existe un canal simplu de distribuie astfel nct serviciul s fie produs la cerere. De exemplu, o banc nu are un dulap plin cu mprumuturi, dar le va asigura la cerere. Serviciile pot fi retrase dac nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere. De exemplu, mprumutul n sector agricol, primvara fermierul poate mprumuta bani s i cumpere seminele necesare viitoarei recolte. Bncile trebuie s cunoasc specificul activiti n care sunt implicai clienii lor. Totui, principala problem pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru un serviciu este constant, banca i poate planifica i asigura personalul pentru ca acesta s fie disponibil pentru prestarea serviciului. Cnd cererea pentru servicii este disproporionat, pot aprea probleme. Bncile pot dezvolta servicii complementare de asisten la momentele de vrf de exemplu, un ATM poate fi instalat n sucursal pentru clieni n vederea retragerii de numerar, n loc sa stea la coad. Alte bnci pot, de asemenea, angaja personal cu jumtate de norm pentru perioadele aglomerate. 71 Varietatea. Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigur, cnd, unde i de asemenea, de timpul necesar de asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera s foloseasc o banc n locul alteia, datorit rapiditii serviciului. Muli oameni sunt contieni de faptul c serviciul poate fi diferit de la o banc la alta, i chiar, de la o sucursal la alta, ei ar putea ine cont de opiniile celorlali nainte de alegerea serviciului. Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri cunotinele persoanei care sigur serviciul, aptitudinile ei, motivaia i personalitatea, mprejurrile n care este asigurat serviciul i, de asemenea, percepia i caracterul clientului care primete serviciul. Un lucrtor de banc, cu experien mai bogat, care are cunotine despre produsele i serviciile bncii i a trecut prin mia multe domenii de activitate bancar va fi capabil s asigure un serviciu mai eficient, mai rapid, dect o persoan cu experien de numai o lun. Instituiile din industria serviciilor financiar-bancare pot asigura un control de calitate prin: - selectarea unui personal bun i asigurarea efectiv a antrenrii i instruirii acestuia; - monitorizarea satisfaciei clienilor, prin supravegherea comportamentului acestora i stabilirea unor proceduri privind sugestiile i reclamaiile; - asigurarea unor metode de distribuie (de exemplu ATM), care s prezinte un nivel consistent i acceptabil al serviciului. Suplimentar fa de caracteristicile prezentate, mai exist doi factori extra care trebuie luai n considerare n marketingul serviciilor financiar-bancare. Acetia sunt responsabilitatea confidenialitii pe care banca o are fa de clienii si i fluxul informaional n dublu sens care exist ntre banc i clienii si. Responsabilitatea confidenialitii unei bnci se refer la responsabilitatea implicit a unui bancher, care trebuie s asigure protecia i administrarea fondurilor clienilor ntr-o 72 manier mulumitoare i s asigure o consultan financiar adecvat. Responsabilitatea bncilor n gestionarea fondurilor rezid din faptul ca majoritatea surselor atrase constau din economiile populaiei sau ale altor categorii de clieni, persoane juridice, sub forme de depozite sau numerar atras. Banii depuntorilor pot fi folosii pentru acordarea se mprumuturi altor clieni. Banca are, de asemenea, responsabilitate fa de persoana care i-a acordat mprumutul. Multe persoane care folosesc serviciile bncii pot s nu neleag complet detaliile serviciului i vor acorda ncredere persoanei din banc care furnizeaz informaia. Banca trebuie s se asigure c fiecare client este bine sftuit. Bncile au o mare responsabilitate fa de clienii lor. n schimb, i clientul acord o mare ncredere organizaiei i personalului bncii. Asumarea cu succes a responsabilitilor va crea pentru public imaginea unei bnci de ncredere i solid din punct de vedere financiar. Orice semn de nereuit poate duce la afectarea stabilirii financiare a clienilor i la scderea reputaiei bncii. O banc are responsabilitate att fa e clienii persoane fizice ct fa de cei persoane juridice, pentru asigurarea serviciilor de care au nevoie n efectuarea operaiunilor financiar-bancare. Asigurnd serviciile potrivite, ntr-un mod profesional, banca va insufla siguran i ncredere clientului. De asemenea, prin natura i tipul produselor i serviciilor cumprate, este probabil ca aceast ncredere sa-l determine pe client s rmn fidel bncii i s o foloseasc pentru toate nevoile lui financiare. Dac clientul o consumat timp n primul rnd pentru alegerea unei bnci, este puin probabil s consume timp pentru cutarea unei alternative dac are siguran i ncredere n propria lui banc. Fluxul informaional n dublu sens face ca serviciile financiar-bancare s implice tranzacii n dublu sens ntre banc i client. Clienii vor vizita sucursalele, vor primi materiale informative sau extrase de cont sau vor folosi ATM-urile 73 pentru obinerea numeralului. Operarea acestor tranzacii asigur bncilor posibilitatea obinerii informaiilor la zi despre o persoan sau operaiunile firmei. Aceste informaii pot fi folosite pentru meninerea i dezvoltarea relaiei cu clientul i pot conduce la posibiliti mai mari de vnzare pentru banc. Multe din serviciile oferite implic i banca i clientul, ntruct exist formulare de completat, numerar de depus i de retras. Unele produse, datorit naturii lor, vor avea ntotdeauna nevoie de un grad nalt de prezen fizic a personalului bncii. Ca rezultat al necesitii consolidrii acestor relaii, devine din ce n ce mia evident, pentru bnci faptul c fiecare are rolul su de jucat, iar calitatea serviciului acordat trebuie s fie la cel mai nalt standard pentru asigurarea continuitii relaiilor. n continuare vom vedea necesitile clienilor i calitile serviciilor i importana lor pentru banc. Organizaiile i angajaii lor trebuie s fie capabile s rspund acestor schimbri i s asigure serviciile i produsele de care clienii au nevoie i pe care le doresc.
3.2. TIPURI DE SERVICII FINANCIAR- BANCARE
n general, bncile ofer doua tipuri de servicii clienilor lor: tranzacii singulare i servicii cu caracter de continuitate. Tranzaciile singulare se constituie aa cum le spune i numele, atunci cnd clientul vine la banc, cumpr serviciul, ulterior neavnd alt contact. De exemplu: cumprarea valutei sau ncasarea unui cec n valut. Aceste servicii singulare trebuie s fie vndute clientului ori de cte ori acesta are nevoie. Serviciile cu caracter de continuitate apar n cazul n care clientul are o relaie de durat cu banca. De exemplu, un client care deschide un depozit pe termen. Departamentul de marketing trebuie s adopte o strategie care s ncurajeze clientul ca pe baza relaiei cu banca s apeleze n mod natural i la tranzacii singulare. Aceasta ar 74 trebui s ajute la mrirea volumului tranzaciei cu cheltuieli ct mai reduse i efort mic. Oricum, pentru o banc toi clienii sunt importani chiar dac o viziteaz o dat sau mai de multe ori. Orice client trebuie sa aib un sentiment de satisfacie care n ultim instan ar putea s-l conduc la folosirea mai multor servicii i, dac o face, el ar putea deveni client fidel pe termen lung. Gama general a serviciilor oferite clienilor persoane juridice este urmtoarea: 1. conturi curente: n lei sau valut; 2. conturi pentru depozite la termen: n lei i n valut cu scaden la 30, 60, 90, 180, 270, 360 de zile. Dobnda pltit la scaden sau plata lunar a acesteia; 3. certificate de depozit; 4. cumprarea, vnzarea de valut; 5. credite n lei i valut pentru: - necesiti de producie/aprovizionare; - linii de credit din surse interne BIRD, BERD, BEI; - proiecte de dezvoltare; - export; - descoperit de cont; 6. utilizarea unor instrumente de plat fr numerar; 7. evaluare i consultan pentru: - evaluarea firmelor pentru privatizare, fuziune, lichidare sau mrire de capital; - evaluarea activelor; - valoarea real i alte evaluri de proprieti; - plan de afaceri; - studii de fezabilitate pentru fuziuni de firme; - analize financiare; - finanarea proiectelor; - tranzacii pe piaa extrabursier. 8. tranzacii valutare: - operaiuni pe piaa monetar intern i internaional; - tranzacii valutare spot sau la termen pe piaa intern i internaional; 75 - tranzacii valutare cu opiuni pe piaa internaional. 9. operaiuni valutare: - pli n numerar i ncasri; - schimburi valutare; - operaiuni de comer exterior; - incasso documentar; - ordine comerciale de plat; - emiterea i confirmarea acreditivelor; - avalizarea cambiei; - expedierea cecurilor comerciale; - acceptarea i vnzarea cecurilor de cltorii; - factoring; - forfetare. 10. garanii bancare: - emiterea de garanii bancare de consultan pentru diverse operaiuni n lei i valut; - garanii bancare pentru operaiunile de leasing; - emitere, notificarea acreditivelor stand-by; - emitere de rapoarte pentru clieni. 11. cardul de plat n lei; 12. servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, Europay; 13. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare; 14. managementul portofoliului de obligaiuni; 15. casete de valori.
Serviciile oferite clienilor persoane fizice sunt urmtoarele: 1. conturi curente: n lei sau valut; 2. conturi pentru depozite la termen: n lei i valut cu scaden la 30, 60, 90, 180, 270 i 360 de zile. Dobnda pltit la scaden sau plata lunar a acesteia; 3. certificare de depozit; 4. credite n lei: - construcii de locuine; - case de vacan; - mbuntiri interioare; - cumprarea de apartamente; 76 - cumprarea de maini; - cumprarea de teren pentru construirea de locuine; - cumprarea de bunuri de larg consum. 5. tranzacii valutare: - operaiuni pe piaa monetar intern i internaional; - tranzacii valutare cu opiuni pe piaa internaional. 6. operaiuni valutare: - pli i ncasri n numerar; - schimburi valutare; - acceptarea i vnzarea cecurilor de cltorii. 7. cardul de plat n lei; 8. servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, Europay; 9. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare; 10. casete de valori. Nu toate bncile vor oferii aceleai servicii clienilor lor, unele se specializeaz n anumite servicii, altele pot s ncurajeze numai deschiderea conturilor de economii. Anumite bnci asigur servicii numai clienilor persoane juridice.
3.3. PREUL SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE
Toate organizaiile trebuie s stabileasc un pre pentru serviciile pe care le ofer. Preul pentru servicii este un element important pentru mix-ul de marketing fiind o surs important de venit al organizaiei. Stabilirea unui pre corect, att pentru pia ct i pentru concuren, este un element semnificativ pentru sectorul serviciilor financiar-bancare. Un alt factor important de luat n considerare este faptul c bncile nu i stabilesc numai preurile pentru servicii individuale, ci i coordoneaz i preurile pentru pachete de servicii. Deoarece competiia n serviciile financiar-bancare s-a intensificat, stabilirea preurilor corecte a devenit un element vital pentru strategia de marketing. Cu toate acestea, este important de amintit c preul nu este elementul central. Exist 77 i alte considerente semnificative, preul constituind numai un element al mix-ului de marketing. Cu toate c, n Romnia, muli clieni pot fi sensibili n prezent la pre, pe msur ce concurena va crete, calitatea serviciilor va devenii mai important pentru client, iar cererile vor fi mai complexe. Vom analiza, de asemenea, factorii pe care bncile din rile Europei de vest i au n vedere cnd se refer, cu precdere, la industria bancar.
a)Pentru orice banc preul este numai un element al mix-ului de marketing. Preurile trebuie s fie ntotdeauna n concordan cu ceilali 6 P i nu ca o problem financiar, n care acesta este calculat prin aprecierea costurilor, la care se adaug o marj pentru profit. Marketingul evalueaz piaa, n mod esenial, din punctul de vedere al clientului. Astfel, percepia preului de ctre client este mai critic dect mrimea costurilor de dezvoltare sau profitul ce va fi realizat. n zilele noastre, clienii iau n considerare valoarea perceput a serviciului, ceea ce se fapt conteaz pentru ei. De exemplu, n Romnia, muli oameni folosesc taxiurile. De ce? n mod evident acetia simt c timpul lor este preios i sunt pregtii s mai mult pentru un taxi, care i va duce la destinaie mai rapid dect tramvaiul sau metroul. Prin urmare, putem vedea c stabilirea preului pentru un serviciu nu nseamn, n mod necesar, stabilirea preului cel mai sczut. Oamenii vor plti n plus, pentru valoarea perceput de ei pentru servicii.
b)n luarea deciziilor privind preurile produselor sau serviciilor, o organizaie trebuie s ia n considerare mai muli factori. 1. Restricii legale. Reglementrile guvernamentale pot avea impact asupra deciziilor de pre. Unele ri au legi privind preurile, la care trebuie s se adere. O banc trebuie s cunoasc aceste legi i s se asigure c politicile de preuri sunt conforme cu ele. 78 2. Cererea. Costurile celui mai eficient furnizor de pe pia stabilesc baza pentru preuri, iar piaa i cererea stabilesc vrful. nainte de a stabili preurile, o banc trebuie s neleag relaia dintre pre i cererea produsului sau serviciului respectiv. O banc trebuie s fie contient de ceea ce ntmpl pe pia i s tie ce determin i influeneaz atitudinile clientului, gusturile i atributele personale. Preurile concurenilor pot influena strategiile de pre ale oricrei bnci. Clienii vor evalua preul prin compararea produselor mai multor organizaii. O organizaie trebuie s examineze preul i calitatea produselor concurenilor ei i s le utilizeze la stabilirea preurilor proprii. Atunci cnd se ofer produse similare, de calitate i valoare apropiat, preul trebuie s fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei mai apropiai, n caz contrar organizaia risc pierderea vnzrilor. Factorii economici pot avea, de asemenea, efect asupra preului. O organizaie trebuie s ia n considerare reacia concurenilor ei fa de aceti factori. 3. Structura costurilor. Banca va dori s stabileasc un pre care s acopere toate costurile de dezvoltare i promovare a serviciului obinnd, totodat, i un profit corespunztor riscului pe care i-l asum. O banc va evalua costurile i cheltuielile suplimentare pentru un serviciu, nainte de a stabili preul. Este ns important de amintit c piaa este cea care determin, n final, preul. Clientul nu va plti pentru ineficien. Dac o banc are costuri relativ mai mari dect ale concurenilor, ele se vor reflecta ntr-un pre mai mare i, n acest caz, ea nu va fi capabil s-i vnd produsele.
c)Exist 6 etape prin care trece o banc pentru stabilirea preurilor produselor i serviciilor: 1. stabilirea obiectivelor; 2. graficul cererii; 3. costurile; 79 4. preurile concurenilor; 5. metode de stabilire a preului; 6. stabilirea preului. Stabilirea obiectivelor n privina preurilor. Strategia de stabilire a preurilor este determinat de deciziile pe care le ia banca, n ceea ce privete poziia ei pe pia, n general i pe segmentul de pia vizat, n particular. Fiecare pre stabilit va avea un impact diferit asupra profiturilor, a vnzrilor i a ponderii pe pia. Graficul cererilor. Exist diferite niveluri de cerere i fiecare va avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing ale unei organizaii. Cele mai multe bnci vor ncerca s ntocmeasc un grafic al cererilor pentru produsele i serviciile lor. Cu toate acestea, banca va fi nevoit s fac anumite presupuneri privind comportamentul concurenilor si. Graficul cererilor poate fi exprimat presupunnd fie c preurile concurenilor rmn constante, fie c ele se vor modifica liniar, n acelai mod cu cele ale bncii. Trebuie s fie realizat o cercetare detailat privind estimarea graficului de cerere pentru produsele i serviciile bncii. Costurile. O banc trebuie s stabileasc un pre care s acopere toate costurile sale, incluznd un profit rezonabil pentru efort i risc. Un alt factor important de luat n considerare este valoarea perceput a produsului de ctre clieni, chiar dac acesta nu se refer direct la cost. Preul stabilit trebuie s fie i acceptat de pia. Astfel, dac preul este prea ridicat pentru pia, dar este nevoie de el pentru a acoperi costurile, trebuie luat o decizie privind viitorul serviciului. Preurile concurenilor i posibilele lor reacii privind preul, ajut la stabilirea preului pentru un anumit serviciu. O banc trebuie s strng informaiile privind preurile concurenilor i calitatea serviciilor lor, dup cum va folosi aceste informaii pentru stabilirea preurilor proprii. Primul lucru de la care se pornete este dosarul concurentului. 80 Metode de stabilire a preurilor. Dup ce s-a ntocmit graficul cererilor i s-au evaluat costurile i preurile concurenilor, o banc poate s stabileasc preurile produselor i serviciilor sale. n funcie de obiectivele de preuri hotrte, firma poate selecta o metod i fixa un pre. Exist mai multe metode de stabilire a preurilor care ar putea fi utilizate: - Pre tranzacional. Preul unei tranzacii; - Preul pe pachet de produse i servicii. O banc poate stabili preurile pe grupe de produse i servicii. Dac un client utilizeaz un mix de produse, el poate fi sensibil la preul total. Acest tip de stabilire a preurilor se refer la gama de produse; - Pre de penetrare. Nivel sczut al preului la lansarea produselor pentru a ctiga pondere maxim pe pia; - Pre de tipul luarea caimacului (skimming). Pre ridicat pentru a ctiga repede un venit maxim; - Pre de vnzare n pierdere. Preuri sczute pentru atragerea clienilor, n scopul de a vinde i alte servicii i produse; - Pre la valoarea perceput. Se ofer un set de atribute tangibile i intangibile la valoarea perceput de client; - Pre raportat la concuren. Corelarea preului cu cel al concurenei; - Pre tactic. Preuri pentru stimularea cererii; se utilizeaz ca un instrument promoional, de perioade prestabilite i limitate; - Pre fixat. Pre stabilit pe baze contabile, fr s ia n considerare piaa. Trebuie s menionm, de asemenea, c vor exista diferite structuri de preuri pentru diferite segmente ale pieei. De exemplu, serviciile pentru clienii persoane fizice au costuri diferite fa de cele oferite sectorului financiar. Stabilirea preului. n stabilirea preului final, concur mai muli factori, i anume: 1. politica bncii n stabilirea preului 2. impactul asupra concurenilor 3. legile care afecteaz preul politica de stabilire a preului trebuie s fie conform legislaiei i reglementrilor n vigoare. 81
d)Serviciile financiar-bancare au multe caracteristici care determin stabilirea preurilor diferit de alte bunuri i servicii i aceste considerente trebuie avute n vedere. Este greu de definit cu claritate natura unui serviciu, deoarece el poate include i alte servicii implicite. De exemplu, o persoan care obine un card de credit, are acces implicit la o linie de credit. Unele servicii implic o relaie continu cu clientul; aceasta poate antrena mai multe servicii chiar dac nu sunt toate cerute. Natura complex a furnizrii acestor servicii nseamn c stabilirea cererii i a preului pentru servicii precise n orice moment poate fi dificil. Unele servicii vor avea anexate elemente de risc pentru bnci, de exemplu, acordarea unui credit. De aceea preul serviciului trebuie s fie calculat lund n considerare riscurile pe care le implic. Exist o diversitate de preuri practicate de bncile strine. Multe produse nu sunt de fapt pltite (de exemplu, trimiterea extraselor de cont clientului) i poate fi dificil de definit preul pltit pentru un anumit produs.
e) ntocmirea preurilor pentru serviciile financiar- bancare Bncile percep pentru serviciile lor: dobnd, comisioane pentru tranzacii, comisioane i speze caracteristice pentru alte servicii sau taxe pentru eliberarea extraselor de cont. Multe bnci public n ziare detalii despre depozitele minime, rata dobnzii i termenele depozitelor, precum i rata de schimb pentru valute. Preul serviciilor este stabilit de departamentele de trezorerie n colaborare cu alte departamente specializate la majoritatea bncilor, dar i acestea trebuie s in cont de cerere, pia, aciuni promoionale, precum si de aspectele financiare privind introducerea serviciului. Sistemul bancar romnesc rspunde cerinei de stabilire a preurilor serviciilor financiar-bancare care s aib la baz 82 strategia, concurena, valoarea perceput de client i piaa. Acest lucru se realizeaz prin nfiinarea i alocarea de responsabiliti concrete departamentelor de marketing. Bncile asigur o gam larg de servicii individuale, sau n pachet. Banca trebuie s acopere costurile acestor servicii i s obin un profit. Bncile au posibilitatea s stabileasc preuri pentru fiecare serviciu, dar, n general, acest lucru nu a fost aplicat. Practica normal la stabilirea preurilor de ctre bnci a fost subvenionarea ncruciat. Procedura vizeaz sprijinul unor produse sau servicii prin stabilirea pentru acestea a unui pre de penetrare, subvenionndu-le, n acelai timp, din marja de profit a celorlalte produse i servicii din pachetul vndut. Exist anumii factori pe care bncile i au n vedere la stabilirea preurilor. nainte de a lua n discuie alte aspecte, diferena dintre rata dobnzii la acordarea de mprumuturi i rata dobnzii la depozitele atrase trebuie s permit crearea anumitor rezerve pentru acoperirea creditelor neperformante i pentru cheltuieli suplimentare. n cadrul serviciilor financiar-bancare, exist o gam larg de strategii n alctuirea preurilor. Comisioanele reprezint o parte important a preului pe care clienii l pltesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. Exist unele servicii fr comisioane, o gam de servicii avnd comisioane explicite i pachete de servicii cu comisioane implicite. Comisioanele explicite, sau comisioanele pe tranzacii, sunt specifice i identificabile n tarifele serviciilor sectorului particular. De exemplu, un comision standard pentru transferurile de bani, schimb valutar i retrageri de numerar la ghieu. La stabilirea comisioanelor pe tranzacii, o banc trebuie s in cont de beneficiile sesizate de client. De exemplu, un comision pe o tranzacie este aplicat pentru fiecare retragere fcut la ghieu. Acest comision va reflecta cantitatea de munc i numrul personalului utilizat pentru efectuarea retragerii. Multe bnci au introdus ATM-uri i clienii le 83 utilizeaz n mod frecvent, acest lucru fiind mai eficient pentru banc.Bncile pot s-i mbunteasc eficiena i s obin un nivel mai ridicat al cantitii serviciilor, la acelai pre. Prin retragere banilor folosind ATM-uri, bncile ofer mai multe faciliti (cozi mici, retrageri rapide, confidenialitate, lucru cu banca 24 de ore); de aceea, ele pot face ca preurile s reflecte aceste avantaje. Muli clieni vor folosi ATM-urile, iar ca rezultat, calitatea serviciului de retragere a banilor la ghieu va trebui s creasc, deoarece vor fi mai puini clieni care ateapt, n interiorul bncii. Astfel, dei costurile bncii pentru retrageri folosind ATM-uri sunt mai sczute, preul acestui serviciu poate rmne acelai, datorit beneficiilor suplimentare pe care le primete clientul. Comisioane implicite, de exemplu, o banc la deschiderea unui cont de depozit nu comisioneaz operaiunea dar, la retrageri de numerar, comisioanele percepute de banc include implicit i costurile operaiunii de deschidere. Comisioanele implicite se aplic, de obicei, contului curent care ofer servicii bancare gratuite. Contul curent poate fi un bun exemplu pentru ilustrarea bonificrii unei anumite rate a dobnzii, care uneori poate fi zero, fiind n acelai timp compensaia bncii pentru serviciile gratuite aferente contului curent. Acesta constituie una din problemele stabilirii preului implicit: costurile i veniturile vor varia cu rata dobnzii, pe cnd preul serviciilor nu depinde de acesta. Comisioanele implicite pot exista i n cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot stabili preuri n grup. O banc va studia lanul de servicii oferite i va stabilii preul ca pentru un ntreg. De exemplu, clienilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit i credit i cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare tranzacie efectuat cu acestea. Exist mai multe avantaje privind stabilirea preurilor pe baza comisioanelor implicite: - simplitate, att pentru banc, ct i pentru client; 84 - reducerea costurilor administrative, ntruct nu mai este necesar monitorizarea continu a conturilor, aa cum este cazul tranzaciilor crora li se aplic comisioane explicite; - clientul cunoate comisioanele pe care trebuie s le plteasc n avans, dar nu le va cunoate pe cele explicite pe care banca le va practica n viitor. Dezavantajele stabilirii preurilor pe baza comisioanelor implicite sunt: - att costul pentru client ct i venitul bncii sunt dependente de rata dobnzii; - dac rata dobnzii este sczut, s-ar putea ca acest comision implicit s nu acopere costurile serviciului; - clientul poate folosi n exces serviciul, lucru care va mri costurile bncii; - clientul un este contient de beneficiul primit sau de influena ratei dobnzii asupra preului. Acolo unde nu exist preuri explicite pentru tranzacii, nu exist stimulente pentru clieni n selectarea unor servicii mai ieftine. Romnia se aliniaz la tendina internaional manifestat n sistemele bancare, din care rezult c veniturile din taxe i comisioane devanseaz veniturile obinute din dobnzi. Reglementri care impun preurile practicate. Exist mai multe reglementri, specific naionale, care limiteaz activitile bncilor. Aceste reglementri fac referire la cum anume trebuie distribuit capitalul de creditare, nivelul de lichiditate, provizioane i alte precizri care delimiteaz foarte strict uneori domeniul de activitate i libertatea de micare a instituiilor bancare. Stabilirea preurilor pe baza elementelor din bilan. Periodic, poate s fie necesar pentru o banc s-i ajusteze bilanul. Ajustarea poate fi datorat unei necesiti financiare suplimentare, dar poate, de asemenea, s conduc la reconsiderarea preurilor existente. De exemplu, n scopul ntririi poziiei financiare, se poate ntmpla ca o banc s hotrasc creterea numrului de 85 depozite de inute pe termen lung. Primul lucru de care are nevoie este analizarea preurilor oferite de banc pentru depozitele pe termen lung, existente pe pia, apoi stabilirea unei dobnzi prin care s atrag clienii. n acelai timp, banca poate descuraja atragerea depozitelor pe termen scurt, prin reducerea dobnzii, fcndu-le neatractive pe pia. Practica de modificare marginal a preurilor pentru a ncuraja clienii s foloseasc un serviciu, n timp ce se descurajeaz utilizarea altuia, poate fi aplicat n scopuri strategice, i altele dect ntrirea poziiei financiare a bncii. Stabilirea preurilor pe baza riscului. Dimensiunea esenial a managementului unei bnci este gestionarea riscului. Bncile, ca intermediari financiari, realizeaz atragerea fondurilor, dispersarea riscurilor i corelarea scadenelor. Unul dintre cele mai importante riscuri cu care se confrunt o banc, este cel legat de activitatea de creditare. Rezultatele negative nregistrate n aceast activitate se repercuteaz asupra deponenilor i asupra acionarilor bncii. O activitate bancar sigur i profitabil presupune pe de o parte, protecia disponibilitilor din conturile deponenilor i a investiiilor acionarilor bncii prin reducerea riscului, dar i permanenta fructificare a posibilitilor oferite de pia. Exist mai multe tipuri suplimentare de risc i tehnici pentru gestionarea lor. Bncile solicit compensaii pentru riscurile pe care i le asum; cu ct riscurile asumate sunt mai mari, cu att preul creditului (dobnda) i garaniile solicitate pentru acordarea creditului vor for mai mari. La acordarea unui credit, pentru riscurile care nu pot fi acoperite i a cror acoperire este foarte costisitoare, bncile occidentale percep o prim de risc. n cazul n care acoperirea unui risc nu implic nici un cost, nu vor fi cerute compensaii pentru asumarea acestuia. Dobnda ca pre al creditului perceput de banc este ntr-o relaie direct cu gradul de risc pe care i-l asum banca. 86 3.4. COMERCIALIZAREA SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE
Vnzarea este o parte major a activitii de marketing. Cnd toate celelalte procese de marketing au fost puse la punct vnzarea eficient este vital pentru asigurarea clientului cu un serviciu de calitate. Bncile au adoptat n trecut o atitudine pasiv n ceea ce privete vnzarea. Fiecare banc i-a dezvoltat propria gam de servicii i a ateptat ca potenialii clieni s remarce avantajele acestora. Chiar cnd concurena a nceput s se intensifice, bncile au continuat s considere, nc, vnzarea ca o alt ndatorire de care este nevoie dup ce au terminat alte activiti mai importante. Astzi, toate bncile trebuie s aib i o abordare activ n ce privete vnzarea produselor i serviciilor financiar- bancare. De fapt, personalul bncii trebuie s devin prin extensie, ageni pentru vnzarea serviciilor financiar-bancare. Personalul din departamente joac un rol vital i numeroase bnci au vnzri telefonice i echipe directe de vnzare. Odat cu intensificarea concurenei n sectorul bancar din Romnia bncile trebuie s fie pregtite s vnd clienilor serviciile lor. Echipa de vnzri a unei bnci const din personalul specializat dint-un anumit compartiment precum i din personal din afara compartimentului respectiv, cu roluri specifice de vnzare. Personalul specializat al comportamentului de vnzri cuprinde: - trezorieri/casieri care lucreaz cu depozitele clienilor, depuneri, retrageri alte tranzacii la ghieu; - personal bancar responsabil de relaia cu persoanele fizice, este de obicei, plasat n aria ghieelor i trateaz toate solicitrile clienilor persoane fizice, reclamaiile; - personal bancar responsabil de relaia cu persoanele instituionalizate are acelai rol ca i personalul bancar responsabil cu persoanele fizice ns trateaz cu clieni persoane juridice; 87 - inspectorii de credite responsabili cu solicitrile de credite, aprobarea sau respingerea lor, urmrirea derulrilor. Nu toate bncile au aceast clasificare, dar au, n general, personal care s ndeplineasc aceste sarcini. S-a identificat personalul care intr n contact cu clienii; cu toate acestea orice membru al personalului care intr n contact cu clienii este n poziia de a vinde serviciile bncii. Personalul, care ofer activiti auxiliare pentru dezvoltarea relaiilor cu clienii, poate deservi mai multe sucursale i poate vinde produsele i serviciile bncii. Aceast categorie cuprinde: echipele de vnzare direct (contacteaz direct potenialii sau actualii clieni n scopul vnzrii), vnzrile prin telefon (potenialii clieni sunt contactai telefonic pentru a li se prezenta oferta bncii), o parte din personalul din centrala bncii, specialiti n asigurri, ipoteci, aciuni. Rolul vnztorului este s informeze clientul despre beneficiile serviciilor care se potrivesc cel mai bine necesitii sale. nainte ca personalul de vnzri s-i nceap activitatea trebuie ndeplinite cteva premise: - persoana s cunoasc bine gama serviciilor oferite de banc; - trebuie s tie care sunt limitele atribuiilor i competenelor sale n orice proces de negociere. La unele servicii exist constrngeri reglementate; acestea trebuie aduse la cunotina personalului. Alte servicii cum ar fi creditele, pot cere un anumit grad de discreie, personalul fiind obligat s respecte aceast condiie; - trebuie s neleag c sprijinul conducerii este ntotdeauna disponibil; - trebuie s se simt ca un membru respectat al organizaiei i s fie motivat corespunztor. n relaia cu clientul, persoana care se ocup de vnzri trebuie s fie: consultant, negociator, vnztor i coordonator. Consultantul. Clienii nu cumpr serviciile, ci beneficiile pe care le pot avea de pe urma acestor servicii. De aceea, n interiorul bncii, rolul persoanei care se ocup de vnzri este s sftuiasc pe client despre beneficiile serviciului 88 care i poate satisface nevoile specifice. Nevoile clientului n cadrul serviciilor financiar-bancare sunt, de obicei, mai complexe dect cele legate de vnzarea celorlalte produse i, n consecin, vnztorul trebuie s demonstreze c este un consultant profesionist. Negociatorul. Negocierea se produce n momentul n care apar discuii ntre vnztor i client cu scopul de s-i atinge reciproc obiectivele. Negocierea are loc, de obicei, pe teme cum ar fi preul sau condiiile contractuale. Multe servicii bancare au preuri standard care, de regul, nu sunt negociabile. Facilitile de creditare sunt negociabile n ceea ce privete rata dobnzii sau termenul de acordare a creditului. Vnztorul difer de consultant, fiind cel care ncheie, n mod obinuit, vnzarea. Exist mai multe tehnici pentru ncheierea unei vnzri, cum ar fi tratarea obieciilor clientului. Coordonatorul. Dup ce vnzarea a fost perfectat, se obinuiete ca vnztorul (avnd rolul de coordonator) s transmit informaia ctre persoanele importante din organizaie n vederea procesrii. Aceast chestiune este important i poate afecta viitoarele relaii cu clientul dac apar probleme. ncheierea vnzrii determin clientul s procedeze la preluarea serviciului. Acest lucru este considerat, de ctre cea mai mare parte a oamenilor, ca fiind lucrul cel mai greu de realizat i este un fapt dovedit c peste 80% din vnzri nu s-au ncheiat deoarece vnztorul nu a concluzionat tranzacia. Ca element al mix-ului de marketing, vnzarea este foarte eficient pentru realizarea obiectivelor de marketing. Persoana care se ocup de vnzri colecteaz informaii privind cerinele uzuale pentru serviciile solicitate de clieni, prezint acestora altele noi. Directorii de vnzri trebuie s recruteze persoane corespunztoare, s adopte sisteme de recompensare financiare i ne-financiare adecvate, s asigure o instruire corect i s menin motivaia personalului pentru a asigura meninerea nivelului de siguran. 89 4. COMUNICAREA, STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING
Organizaiile i-au dezvoltat planuri de marketing, au proiectat produse noi, au construit canale de distribuie. Acum produsul este realizat, gata de vnzare i trebuie prezentat clienilor. Comunicarea n marketing constituie un domeniu care pune alturi toate activitile de marketing i informeaz publicul despre serviciile oferite de organizaie. Abordarea acestui domeniu trebuie s fie la fel de bine realizat i organizat, precum celelalte trepte ale procesului de marketing. Strategia de marketing st la baza elaborrii planului de marketing i a politicilor de marketing, prin strategie promovndu-se alternativele cele mai adecvate de evoluie a bncii n cadrul pieei financiare, al mediului su.
4.1. COMUNICAREA N MARKETING
Un program de comunicare eficient contientizeaz beneficiile unui anumit serviciu, promoveaz imaginea pe care banca dorete s-o proiecteze pe pia i constituie o ocazie pentru aceasta pentru a se diferenia de concurenii ei. Majoritatea reclamelor realizate de instituiile bancare au, mai degrab, drept scop promovarea imaginii bncii, dect vnzarea individual a serviciilor. Promovarea serviciilor financiar-bancare este similar promovrii produselor, dar, nefiind vorba de produse fizice, este o cerin vital dezvoltarea unui mesaj promoional care s vnd un produs intangibil ntr-un mod tangibil. Pe lng o comunicare eficient cu lumea exterioar, este important pentru banc s-i reaminteasc faptul c personalul trebuie s fie contient de ceea ce se ntmpl. Ar fi lipsit de sens ca acetia s afle despre noile produse de la televiziune sau prin alte mijloace. De asemenea, banca ar fi pus ntr-o lumin proast, dac unii clieni ar ntreba despre 90 un anumit serviciu, iar personalul ar fi incapabil s rspund. De aceea, comunicarea intern este la fel de important ca i informarea publicului.
Exist diferite metode care pot fi utilizate n promovarea mesajului unei organizaii. 1. Publicitatea. Este o form pltit de prezentare impersonal a imaginii i/sau a produselor i serviciilor prin intermediul mediilor de informare identificate; 2. Vnzarea promoional. Reprezint activiti pe termen scurt, menite s stimuleze vnzarea unui alt serviciu; 3. Vnzarea personal. Presupune o interaciune direct a personalului bncii, fa n fa cu viitorii clieni, cu scopul de a efectua o tranzacie; 4. Relaiile publice. Sunt programe dezvoltate n vederea promovrii imaginii bncii sau a serviciilor individuale; 5. Sponsorizarea. Reprezint susinerea unor evenimente sportive, culturale, etc. pentru proiectarea numelui i imaginii bncii.
1. Publicitatea Publicitatea este o form pltit de prezentare personal. n funcie de obiect publicitatea poate s fie: - publicitate instituional care are ca obiect crearea unei atitudini favorabile i de ataament a clienilor fa de banc; - publicitatea de marc axat pe evidenierea mrcii sub care un produs este oferit pe pia; - publicitate de produs urmrete cunoaterea i/sau stimularea cererii pentru produsele i serviciile oferite de banc. n Romnia, majoritatea bncilor utilizeaz formele publicitii instituionale, dar, cu toate acestea, din ce n ce mai multe instituii bancare au nceput s fac reclam pentru promovarea anumitor servicii financiar-bancare. Publicitatea este acea form de promovare, reprezentat printr-un complex de activiti ce au drept scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori/utilizatori, 91 produse sau servicii destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie. Succint Asociaia American de Marketing(AMA) definete publicitatea ca orice form non-personal pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat. Rezult c publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o tranzacie comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal sau scris este direcionat ctre publicul larg i nu direct ctre un individ. Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea mrcii, este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de asemenea, ea poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente promoionale, s acioneze i s-i ndeplineasc obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovrii i comunicrii, avnd o sfer mai restrns. Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea economico-social se ntmpl frecvent acest lucru. Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singura. Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea gratuit ce se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii consumatorilor fa de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole, reportaje, afie, postere. Spre deosebire de reclam, publicitatea (P.Malcomete coord.-op.cit. p.237) i propune s influeneze indirect comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de cumprare. De asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil despre un produs i firm, fr s vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare a deciziei de cumprare. n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor care desemneaz prin 92 advertising = reclam, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distinciile, cu care noi am operat. Obiectivele publicitii. Obiectivele publicitii se pot clasifica n felul urmtor: - publicitatea de informare utilizat n special cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse i servicii - publicitatea de convingere devine tot mai important pe msur ce concurena se intensific i obiectivul organizaiei este de a crea o cerere selectiv - publicitatea comparativ prin care se compar direct sau indirect produsele i serviciile cu cele ale altor organizaii. Bncile pot folosi agenii specializate, pentru a le ajuta n acest domeniu, iar cele mai mari i pot crea propriile departament de publicitate. Oricum marketingul serviciilor poate ridica probleme specifice, datorit caracteristicilor particulare ale acestora i anume: 1. Intangibilitatea; 2. Inseparabilitatea; 3. Perisabilitatea. Alegerea mediilor de comunicare. Sunt incluse medii externe de comunicare presa, televiziunea, radioul, cinematograful,tipriturile (pliante, brouri) i mijloace din interiorul activitii (activiti bancare interne), precum corespondena direct. Mediul de comunicare pe care l alege o banc depinde de: buget, audiene vizat i obiectivele stabilite. Diferite organizaii pot favoriza diferite tipuri de media, n funcie de imaginea pe care doresc s o proiecteze. Televiziunea. Sunt multe avantaje i dezavantaje care trebuie avute n vedere atunci cnd se ia n considerare acest tip de mediu de comunicare. Avantaje: - televiziunea creeaz un impact puternic, datorit folosirii imaginii, sunetului, culorii i micrii; - poate avea o audien-int mare; - costuri relative mici.
93 Dezavantaje: - pre total de cost ridicat; - lipsa controlului n ceea ce privete selectivitatea recepionrii mesajului i, prin urmare, neatingerea audienei int dorite; - reclamele sunt grupate mpreun cu alte reclame, ntr-un timp limitat, succesiunea lor fiind rapid, astfel nct mesajul poate fi pierdut; - exist o concuren mare pentru programarea reclamelor la orele de vrf, pentru audien; - nu exist nici un control n ceea ce privete reclamele concurenilor i, prin urmare, ele pot fi programate s apar n aceeai perioad de timp; - telespectatorii pot s nu urmreasc reclamele; - un anun publicitar trebuie nregistrat i programat n avans si este nevoie de stabilirea sa cu o lung perioad de timp nainte; - anunul trebuie s fie scurt i precaut, prin urmare banca nu poate elabora un mesaj mai complex. Se pare c sunt mai multe dezavantaje dect avantaje, dar televiziunea este o form popular de publicitate i experiena a artat c, de multe ori avantajele prevaleaz asupra dezavantajelor. Unul dintre motivele principale pentru folosirea reclamei la televiziune este faptul c un procent ridicat din populaie deine un televizor, iar acesta transmite un numr mare de ore pe zi. Problema creia trebuie s-i fac fa personalul care se ocup de activitatea de marketing este ce canal s foloseasc i cnd s transmit reclama pentru banca lui. Radioul. n lumea financiar-bancar, radioul ocup o mic proporie, n ceea ce privete reclama, dar poate fi foarte eficient. Exist mai multe avantaje i dezavantaje care trebuie luate n considerare, atunci cnd se analizeaz acest tip de mediu de comunicare. Avantaje: - cost relativ sczut; - producie relativ simpl a spoturilor publicitare; - mesajul se poate transmite fie pe plan naional, fie local; 94 - are o acoperire larg n ceea ce privete audiena. Dezavantajele sunt similare celor pentru televiziune. Pe ansamblu, radioul este destul de puin costisitor, producia spoturilor publicitare este relativ simpl i se poate atinge destul de bine audiena dorit. Atunci cnd o banc selecteaz postul de emisie dorit, este vital s aib o imagine clar a audienei-int. Un post de radio se adreseaz, de obicei, unui anumit public, de exemplu poate fi un post care transmite predominant muzic clasic. Acest lucru indic, de obicei, tipul de asculttori pe care i are. Bncile din Romnia folosesc considerabil radioul, pentru promovarea imaginii i, mai recent, a serviciilor pe care le asigur. Cinematograful. Avantaje: - publicul din cinematografe constituie o audien captiv. Se afl la cinematograf pentru c dorete acest lucru, astfel c reclama nu deranjeaz, fiind urmrit; - n Romnia, cinematografele se afl n zone urbane i, n consecin audiena vizat constituie un factor important. Dac o banc dorete ca mesajul s ajung la populaia dintr-o zon rular, atunci nu va folosi cinematograful ca mediu de transmitere. Cinematograful este mediu de comunicare ce poate fi folosit simultan cu alte medii. El poate fi folosit pentru a crea un impact mare, iar spectatorii vor urmri, de obicei, reclama. Reclama la cinematograf poate fi selectat demografic (n funcie de filmul prezentat) i geografic. Prezena cu regularitate la cinematografe este, n Romnia, ridicat, comparativ cu multe ri dezvoltate, spectatorii avnd vrste cuprinse ntre 20 i 30 de ani. Acesta este un mediu care cere bncilor s acorde o atenie deosebit acestei forme de publicitate. Presa. Editorii, au adesea, informaii suficiente, n ceea ce privete numrul i tipul persoanelor care citesc publicaiile lor. Este prudent din partea unei bnci s solicite aceste date, dac are n vedere folosirea anumitor publicaii. Personalul de 95 marketing trebuie s fie precaut cu acei editori care spun c nu au aceste informaii la dispoziie. Materialele tiprite includ: ziare i reviste, fiecare avnd o serie de avantaje i dezavantaje. Ziarele. Avantaje: - ziarele naionale i locale ating audiene-int specifice; - sunt semi-permanente: un ziar poate fi citit mai mult dect o dat i poate fi pstrat; poate fi citit de mai multe persoane; - reclama poate fi mai detailat dect cea folosit pentru televiziune sau radio; - anumite ziare sunt citite, de obicei, de o anumit audien, oferindu-se o ans pentru pia int mai apropiat. Dezavantaje: - reclama poate s nu fie citit; - poate avea un impact mai mic dect televiziunea; - poate fi costisitor; - calitatea hrtiei poate avea impact asupra calitii generale a ziarului i implicit a reclamei. Revistele. Avantaje: - pot concentra ntr-un grad nalt reclama pe o anumit audien. De exemplu fermierul, agricultura se adreseaz agricultorilor, capital, piaa financiar se adreseaz sectorului economic; - revistele pot fi citite i recitite si, de obicei, au o durat de via mai lung dect a ziarelor; - mesajul este transmis unei anumite piee-int; - hrtia este de calitate superioar i se pot utiliza culori. Cteva dintre dezavantaje referitoare la ziare de regsesc i aici. n plus costul relativ (per bucat) poate fi mai ridicat, datorit pieei selective a revistei. Un ziar poate avea o circulaie foarte larg, dar procentajul n ceea ce privete piaa-int, poate fi mic. Dei alegerea unei reviste poate prea mai costisitoare este vizat mai aproape un anumit sector, iar banca este posibil s ating un procent mai ridicat n ceea ce privete piaa-int. 96 Publicitatea exterioar (panouri publicitare). Avantajele se datoreaz faptului c panourile publicitare sunt: - vizibile; - colorate; - semi permanente; - folosite pentru suplimentarea ntregii campanii de promovare. Dezavantajele se datoreaz faptului c panourile publicitare sunt: - neselective; - limitate prin amplasare; - costisitoare; - conin un singur mesaj; - nu pot fi schimbate foarte des. Tipriturile. n categoria tipriturilor intr editarea de cataloage, pliante, brouri, agende, calendare cu rolul de a prezenta i promova imaginea bncii i de a stabili contacte cu piaa-int i a o influena. Publicitatea direct. Bncile pot utiliza pentru promovarea unui anumit mesaj sau unui serviciu plicuri sau prospecte promoionale. Ele pot fi foarte selective n privina destinatarilor informaiilor. Avantaje: - int precis; - adresare direct unor anumite persoane. Dezavantaje: - baza de date a informaiilor despre clieni trebuie s fie exact; - accesul la informaii poate fi dificil. n S.U.A. i Europa de vest, datorit eficienei metodei, publicitatea direct este folosit pe scar larg n serviciile financiar-bancare, pentru vnzarea ctre clieni a serviciilor existente. Vnzarea serviciilor financiar-bancare, ctre clienii externi este eficient din punctul de vedere al costurilor i este privit ca un aspect important n activitatea de promovare. n Romnia, publicitatea direct este o zon a promovrii care, probabil, se va dezvolta n viitor, prin generalizarea introducerii tehnologiei informaionale n bnci.
97 2. Vnzrile promoionale Sunt definite ca activiti de marketing care presupun folosirea unor mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de produse i servicii bancare. Ele sunt anunate prin prospecte i informri n cadrul sucursalelor, pentru anumite servicii i sunt, de obicei, corelate cu activiti promoionale. De exemplu, la lansarea unui nou serviciu, poate fi organizat o expunere n sucursala care promoveaz serviciul, iar personalul poate nmna prospecte i formulare clienilor prezeni. Activitile legate de vnzarea promoional se constituie n reclame fr mass-media (de exemplu: expoziiile, trgurile) sau n strategii pe termen scurt care ncurajeaz clienii s foloseasc anumite servicii (de exemplu: acordarea creditelor cu o rat sczut a dobnzilor pentru o perioad limitat, 60 de zile credit fr dobnd, neperceperea de taxe privind emiterea i rennoirea card-urilor). Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor de publicitate. Ele pot fi: - creterea venitului, prin mrirea interesului clienilor fa de organizaie; - atragerea de noi clieni; - ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor servicii; - neutralizarea aciunilor concurenilor; - lansarea unui nou produs. Activitile de vnzri promoionale pot fi direcionate ctre: - clienii existeni; - clienii concurenilor; - persoane care nu folosesc n mod curent produse sau servicii financiar-bancare (acest domeniu poate fi important n Romnia, n momentul n care bncile vor dori s-i lrgeasc baza clientelei persoane fizice). Ca n cazul tuturor campaniilor, vnzrile promoionale trebuie s fie structurate i dezvoltate i trebuie s fie, n final, evaluate. Este important faptul c vnzrile promoionale dau 98 adesea rezultate imediate, dar, odat promovarea terminat nivelul vnzrilor nu se va continua s creasc n acelai ritm. Vnzrile promoionale sunt foarte utile la lansrile produsului sau la relansri i produc creteri rapide ale vnzrilor sau atrag clieni noi.
3. Relaiile publice Folosesc o diversitate de instrumente, pentru crearea i accentuarea imaginii pozitive a organizaiei, pentru crearea de relaii constructive cu clienii, furnizorii i alte organisme interesate. Principalele obiective ale relaiilor publice sunt: - asigurarea unei publiciti bune pentru organizaie; - construirea unei imagini de ansamblu puternice; - manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse; - influenarea anumitor grupuri-int; - asistena la lansarea unor produse i servicii noi. Personalul de relaii publice rspunde de: - relaiile cu presa; - publicitatea produsului; - comunicaiile globale. Relaiile publice pot crea un impact mare n opinia public cu procente minime din costul reclamei. Ele ofer o credibilitate mai mare dect reclama. Pentru asigurarea unei imagini consecvente a bncii relaiile publice sunt, de obicei, conduse la nivel colectiv. Relaiile publice pot folosi mai multe instrumente: conferinele de pres, publicaii (de exemplu raportul anual) sau reviste interne, evenimente, tiri, discursuri, servicii telefonice de informaii, donaii, alte evenimente i aciuni caritabile. Evenimentele privind relaiile publice sunt concepute pentru a inti mai ndeaproape audiena potrivit. Cnd aceste evenimente sunt publicate n pres, ele apar la seciunea tiri privind activitile economice i nu la seciunea monden a publicaiei, garantndu-se astfel cunoaterea lor de ctre publicul vizat. 99 Planificarea relaiilor publice implic stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor potrivite i a mijloacelor pentru promovarea lor, precum i evaluarea rezultatelor. Aceast activitate este folosit mpreun cu alte instrumente de comunicare constituind o parte important a mixului de marketing. De exemplu, presa poate fi invitat la lansarea unui nou serviciu, n vederea evidenierii ulterioare i a altor activiti care au loc odat cu lansarea serviciului. Relaiile publice constituie un instrument important de marketing, dar nu reprezint un nlocuitor pentru alte activiti de marketing.
4. Sponsorizarea Este o form suplimentar fa de celelalte instrumente promoionale, prin care organizaiile pot comunica cu potenialii clieni. Poate fi o form subtil de asociere a numelui organizaiei cu piaa int, bncile putnd fi apreciate dup reputaia i imaginea celor cu care se asociaz. Una din definiiile sponsorizrii este: un acord prin care un sponsor asigur un anumit ajutor unui beneficiar, pentru a-i permite dezvoltarea unei activiti, de la care se vor obine beneficii. Principalele obiective ale sponsorizrii sunt: - accentuarea contientizrii colective a numelui i activitii bncii; - asigurarea ateniei mas-media; - implicarea comunitii; - contientizarea noului produs sau serviciu; - crearea bunvoinei publicului; - impulsionarea vnzrilor; - contracararea publicitii adverse; - identificarea bncii pe un anumit segment al pieei. n ultima decad, multe organizaii financiar-bancare au folosit sponsorizarea n combinaie cu alte instrumente de marketing. Fenomenul sponsorizrii este prezent n Romnia prin intermediul unor bnci care sponsorizeaz aciuni cu caracter educaional, umanitar, cultural, tiinific i sportiv. 100 5. Reeaua sucursalelor este o form excelent de reclam pentru banc. Este o form ieftin de promovare, sucursala existnd i desfurndu-i activitatea. Personalul bncii are deja o relaie stabil cu clienii, care viziteaz sucursala pentru un anumit motiv. Personalul bncii trebuie s cunoasc bine gama produselor i serviciilor oferite, astfel nct s poat promova att produsele existente precum i noile produse. El trebuie s promoveze imaginea organizaiei prin calitatea serviciilor i eficiena pe care le asigur. Este esenial ca personalul s fie instruit cu privire la noile produse, gama celor existente, precum i modul de prestare a serviciilor fa de clieni. Sucursalele pot utiliza publicitatea la locul vnzrii expunnd pliante i brouri promoionale, la care clienii pot apela, postere pentru prezentarea serviciilor sau nregistrri video care ruleaz n mod continuu. Promovarea n cadrul unei sucursale poate fi legat de o campanie nou de promovare pentru un serviciu nou sau poate avea ca scop aducerea altor servicii n atenia clienilor.
6. Mix-ul promoional Organizaiile vor folosi o combinaie de instrumente promoionale disponibile, cel mai bun mix depinznd de mesajul particular care trebuie promovat. O campanie de succes trebuie s fie bine planificat i executat, de aceea este important dezvoltarea unei abordri metodice de activiti promoionale. Pentru cei ce se ocup de activitile de marketing ale organizaiei este important s neleag principiile comunicrii organizaionale. n termeni simpli, procesul comunicrii nseamn cine, ce i cui spune prin ce canal i care sunt efectele. Procesul comunicrii are 9 componente: 1. emitorul organizaia sau persoana care trimite mesajul; 2. codificarea gsirea unei reprezentri verbale sau simbolice pentru conceptul organizaiei; 101 3. mesajul cuvintele, simbolurile i elementele grafice transmise de emitor; 4. mediul canalul prin care este transmis mesajul; 5. decodificarea atribuirea, de ctre receptor, a unui sens mesajului primit; 6. receptorul persoana sau grupul de persoane crora le este adresat mesajul; 7. rspunsul reacia la mesaj; 8. feedback-ul rspunsul receptorului este transmis napoi emitorului; 9. zgomotul interferena din procesul comunicrii, care poate distorsiona mesajul. Face parte din categoria barierelor care apar, undeva, pe traseul mesajului de la emitor la receptor. Acest model accentueaz factorii cheie care trebuie luai n considerare pentru asigurarea unei comunicri eficiente. Emitorii trebuie s fie contieni de receptor i de rspunsurile pe care le doresc s le obin de la acesta; mesajul trebuie codificat ntr-o manier care s ia n considerare codificarea tipic ce va fi efectuat de receptor. Mesajul trebuie trimis prin canale care cor atinge audiena-int, iar emitorul trebuie s primeasc feedback, astfel nct el s poat identifica rspunsul publicului la mesajul su. n acelai timp, emitorul trebuie s minimalizeze efectele oricrui zgomot, care ar distorsiona mesajul original; pstrnd mesajul scurt, concis i clar se va delimita efectul distorsiunii. Planificarea unei companii promoionale. Pentru a avea anse de succes, orice companie trebuie s fie bine planificat. Mix-ul promoional implic mai multe componente, fiecare avnd rolul su. De aceea, este esenial integrarea cu grij a acestor componente. Banca trebuie s gseasc rspunsul la anumite ntrebri nainte de a structura campania promoional. Aceste ntrebri sunt: - Ce dorim s spunem? - Cui dorim s ne adresm? 102 - Ce dorim de la auditoriul-int? - Ce trebuie s le spunem? - Ce medii de informare sunt cele mai potrivite? n consecin, etapele eseniale pentru o companie sunt: - identificarea audienei-int; - stabilirea obiectivelor companiei de promovare; - proiectarea unui mesaj potrivit; - selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului; - stabilirea bugetului promoional; - alegerea mix-ului promoional; - evaluarea eficienei promovrii. Identificarea audienei-int. Cui dorim s ne adresm? Orice banc trebuie s aib n vedere o audien-int clar, care poate fi publicul, n general, anumite segmente sau grupuri de oameni, firme comerciale. Exist mai multe posibiliti de segmentare a pieei i de definire a grupurilor-int. Este important selectarea audienei-int, deoarece va influena organizaia referitor la ce s spun, cum s spun, cnd i unde. Stabilirea obiectivelor. Ce dorim de la ei? Personalul care se ocup de activitatea de marketing trebuie s hotrasc asupra rspunsului pe care l ateapt de la un cumprtor. Orice banc dorete ncheierea unei tranzacii cu clienii si, dar acest lucru este abia rezultatul final, dup o perioad lung de decizie din partea clientului. O companie de marketing este conceput pentru obinerea mai multor rspunsuri din partea audienei-int. Ea trebuie s fie: - cognitiv s creeze contientizare i cunoatere a produselor i serviciilor de ctre auditorul vizat; - afectiv s prezinte interes i s ofere satisfacii, mulumire i preferine; - comportamental s genereze aciuni cu rezultatul sperat al unei vnzri. Proiectarea mesajului. Ce dorim s spunem? Bncile vor promova fie propria lor organizaie, fie serviciile pe care le 103 ofer. Banca poate alege obiectivul consolidrii imaginii, adresndu-se pieei n general sau se poate adresa unui segment concret de pia prin promovarea unor produse sau servicii. Ambele acordri pot fi adoptate prin campanii separate. Fiecare campanie trebuie ns, s ntreasc i s completeze tonul, stilul i imaginea global a celeilalte. Natura unui anumit mesaj va fi influenat de obiectivele campaniei i de audiena pe care sper s o atrag. Dac nu atrage atenia auditorului, mesajul va fi curnd uitat. Crearea unui mesaj potrivit pentru reclam implic un proces destul de lung care presupune parcurgerea a 4 etape referitoare la: - coninutul mesajului; - structura mesajului; - formatul mesajului; - sursa mesajului. Acest mesaj este preluat, de obicei, de o agenie specializat, care lucreaz cu personalul de marketing din organizaie. Stabilirea bugetului promoional. Una din cele mai dificile decizii pentru o banc este s hotrasc, ci bani trebuie s cheltuiasc cu promovarea. Bncile pot alege diferite metode pentru evaluarea cheltuielilor necesare. De obicei, majoritatea departamentelor de marketing au un buget anual, stabilit de conducere, alocat pentru promovrile individuale din cursul anului, dar trebuie evaluate beneficiile obinute pe baza acestor costuri n termeni de eficien. Alegerea mix-ului promoional. Alegerea celor ce vor decide componena campaniei de marketing va fi influenat de obiectivele bncii, de resursele care pot fi folosite pentru promovare de audiena int i de serviciul propriu-zis. Evaluarea eficienei promovrii. Promovarea poate fi foarte costisitoare, de aceea este esenial evaluarea succesului fiecrei companii. Pre-testarea i testarea pieei pot ncerca s prevad succesul posibil al companiei i s elimine orice zon 104 aparent slab. Dar banca, trebuie s fie contient c nu poate garanta realizarea campaniei de promovare. Este esenial ca obiectivele s fie stabilite la nceputul campaniei pentru rezultat de nivel minim. Acestea pot fi folosite ulterior la evaluare. De exemplu, un obiectiv pe termen scurt ar fi ctigarea a 10.000 de noi clieni, n 6 luni. Aceste cifre pot fi uor evaluate, de fapt ele putnd fi calculate lunar, dac se dorete urmrirea progresului campaniei de promovare. La sfritul campaniei are loc post-testarea. Aceasta implic analize detaliate, prin compararea vnzrilor realizate nainte i dup campania de promovare. Cu toate acestea, analizele efectuate nu dovedesc, n ntregime, c impactul promovrii determin n totalitate creterea vnzrilor.
4.2. STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING
Indiferent de condiiile economice, succesul unei organizaii se bazeaz pe o abordare planificat i strategic a marketingului. Conceptul de planificare strategic, s-a impus n anii 70, ca urmare a unor ocuri succesive care au lovit economia american. n aceste condiii, planificarea convenional pe termen lung s-a transformat n planificare strategic. Strategia de marketing st la baza elaborrii planului de marketing, prin strategie promovndu-se alternativele cele mai adecvate de evoluie a bncii n cadrul pieei financiare, al mediului su. O treapt premergtoare n dezvoltarea strategiei o constituie colectarea informaiilor din toate domeniile de activitate ale bncii. Marketingul joac un rol important n procesul planificrii, iar departamentul de marketing asigur volumul mare de informaii necesar pentru alctuirea strategiei. ntr-un mediu aflat n continu schimbare, este important ca o organizaie s reacioneze eficient la orice schimbri apar pe 105 pia. Fiecare plan strategic trebuie s aib abilitatea i flexibilitatea de a rspunde acestor schimbri, atunci cnd este necesar. Orice decizie a bncii privind produsele i serviciile, reeaua de distribuie, clientela implic un diagnostic al situaiei prezente i o analiz strategic a viitorului. Strategia de marketing presupune abordarea a dou aspecte eseniale: 1) Identificarea capabilitii bncii, i a ofertei poteniale, n condiiile unui mediu, ale unei piee incerte i n continu schimbare, aceasta referindu-se la gama de produse, tehnologii, reele de distribuie etc. Totodat se analizeaz mediul bncii viznd reglementrile, clienii, concurenii. Aceast abordare ia n considerare specificul bncii, caracteristicile acestea n funcie de urmtoarele criterii: clientela, destinaia produselor i a serviciilor bancare, reeaua de distribuie. 2) Identificarea portofoliului de activiti, diagnosticul strategic trebuind s evidenieze perspectiva segmentelor strategice de pia i poziia bncii n raport cu concurena pentru fiecare segment. Analiza portofoliului de activiti trebuie s evidenieze partea de pia deinut de banc, precum i maturitatea segmentului i competitivitatea bncii, relevndu-se potenialul de dezvoltare strategic al segmentului i poziia bncii. Analiza strategic poate evidenia patru situaii privind activitile bncii de pia: a) activiti profitabile n cretere pstrarea pieei; b) activiti dominante, n expansiune captarea pieei; c) activiti deficitare, neprofitabile dezangajarea de pe pia; d) activiti dilem n cretere, dar instabile delimitarea pe pia. Pe baza analizelor realizate, banca i poate defini strategia de marketing, care trebuie s defineasc obiectivele ordonate temporal, politicile de marketing adecvate, mijloacele necesare i condiiile organizatorice. 106 Tipologic, n relaie cu piaa, banca poate adopta unul din urmtoarele tipuri de strategie: - strategia de lider, ofensiv, caracterizat pentru banc printr-o prezen pe segmentele de pia, prin expansiune i presiune asupra concurenei; - strategia crenelului, banca optnd pentru un anumit segment de pia, specializndu-se; - strategia reconversiunii,banca restructurndu-i gama de produse i servicii pentru a se adapta la nevoile pieei; Reconversia ca strategie trebuie s ia n considerare urmtoarele: - specificul produselor bancare (sunt puternic reglementate i sunt propuse direct clienilor); - caracteristicile cererii de produse bancare (eterogenitatea, atomicitatea, stabilitatea, volatilitatea, iraionalitatea). Pentru ca strategia de marketing s poat fi transpus n practic, se alctuiesc planurile de marketing. Planul de marketing reprezint o defalcare i o operaionalizare a strategiei de marketing a bncii, cuprinznd activitile ce vor trebui realizate, etapele care trebuie parcurse, deciziile i momentele de adoptare a acestora pentru atingerea obiectivelor propuse n strategie. Planul de marketing reprezint instrumentul prin care sunt canalizate activitile bncii i care permit controlul i monitorizarea tuturor factorilor ce pot influena realizarea obiectivelor bancare. Un plan de marketing ajut la definirea i la desfurarea funciilor de marketing. El se concentreaz asupra serviciilor oferite i const din aciuni detaliate n vederea realizrii obiectivelor serviciului pe piaa int. Un plan de marketing bun va conine obiective pe termen lung, scopuri pe termen scurt i aciuni pentru corelarea acestor dou categorii. Principalele domenii ale oricrui plan de marketing se adreseaz celor,,7 P,, ai mix-ului de marketing. Planul trebuie s fie documentat, detaliind obiective de baz, segmentele i clienii, precum i programele de strategie 107 i planificare, detalii referitoare la modul n care vor fi organizate, implementate i controlate eforturile de marketing. Pentru dezvoltarea unui plan de marketing trebuie luate n considerare patru componente cheie: a) declaraia de obiective b) alocarea resurselor necesare realizrii obiectivelor c) evaluarea influenelor mediului extern d) corelarea capacitilor organizaionale cu oportunitile oferite de mediul extern. Etapele dezvoltrii planului de marketing. Planul trebuie s urmreasc o structur logic: a) declaraia de obiective b) definirea misiunii organizaiei c) analiza situaiei d) formularea strategiei f) dezvoltarea strategiei specifice de pia g) implementarea planurilor Obiectivele generale de marketing se vor defini n funcie de strategia general a bncii i vor fi traduse n termeni semnificativi de marketing. Acest proces este cunoscut sub numele de declaraia de obiective. Departamentul de marketing va putea s stabileasc obiectivele de marketing doar dup efectuarea unei analize complete. Obiectivele trebuie s fie: realizabile, consecvente obiectivelor generale ale bncii, msurabile i expuse clar. Prin definirea misiunii organizaiei se schieaz scopurile acesteia i modul de realizare. Pentru dezvoltarea strategiilor specifice de pia, o banc trebuie s efectueze o analiz cuprinztoare i s aib o nelegere complet a mediului n care i desfoar activitatea. Aceasta este cunoscut sub numele: analiza de situaie. Analiza const din prelucrarea informaiilor referitoare la: tendinele economice, schimbrile de legislaie, schimbrile tehnologice i orice alte schimbri sociale sau demografice. 108 Analiza solicit, de asemenea, informaii detaliate referitoare la piee, clieni i concureni. n aceeai msur cu utilizarea informaiilor externe, trebuie studiate i aspectele interne, punctele tari i slabe ale bncii. Informaiile interne pot fi obinute prin evaluarea activitilor de marketing ale bncii. Un element cheie pentru management este identificarea modului n care se dorete abordarea concurenei. Pentru determinarea atractivitii pieei trebui luate n considerare urmtoarele trsturi eseniale: Puterea de negociere a furnizorilor Furnizorii din cadrul serviciilor financiar bancare sunt organizaiile care asigur bncilor bunurile eseniale. De exemplu: echipamentul tehnologic, instruirea utilizatorilor. Preurile lor pot afecta costurile bncii. Pot fi clasificai drept furnizori de bani i clienii care constituie depozite la banc. Puterea de negociere a clienilor Ca persoane individuale, clienii din sectorul particular au o putere mic de negociere. Tarifele i ratele dobnzilor sunt deja stabilite i de obicei, nu sunt negociabile. n schimb, clientul din sectorul comercial are posibiliti de negociere mai mari, iar clienii - ntreprinderii mari sunt situai ntr-o poziie mai puternic. Ameninri din partea celor noi intrai pe pia Exist bariere la ptrundere pe piaa financiar bancar n aproape toate rile. Aceste bariere pot fi erodate astfel c n mute ri anumite companii mari ofer faciliti bancare, ncepnd cu constituirea de depozite pn la acordarea de credite. Pentru o organizaie financiar bancar care intenioneaz s intre pe o pia atractiv, acest lucru constituie o ameninare real. Concurena din partea substituenilor Nu exist nlocuitori reali pentru serviciile financiar bancare i, prin urmare, nu exist o ameninare din acest punct de vedere. Concuren ntre organizaii similare Exist o concuren mare ntre bnci, deoarece serviciile i preurile acestora sunt de obicei similare. Acest lucru constituie un domeniu important de luat n considerare. 109 Urmrind dezvoltarea unui plan de marketing eficient, banca trebuie s fac o analiz amnunit a pieei, pentru a contracara efectele celor 5 fore menionate mai sus. Cercetarea i rezultatul verificrilor trebuie s asigure o cantitate mare de informaii care, organizate i prezentate coerent vor permite luarea deciziilor privind strategia de marketing. Formularea strategiei Bncile trebuie s-si dezvolte strategi de marketing adecvate, pentru identificarea corect a mediului n care doresc s ptrund. Strategia trebuie s permit bncii s ias n ntmpinarea necesitilor specifice ale clienilor, ntr-un mod mai eficient dect o fac concurenii ei. Strategia va fi dezvoltat folosind: segmentarea pieei, obiectivele de marketing i poziionarea produselor i serviciilor de pe pia. Dup aceea segmentele de pia trebuie evaluate prin luarea n considerare a punctelor tari ale bncii, necesitilor clienilor i atractivitii pieei. Dezvoltarea strategiei specifice de pia. Exist dou componente atunci cnd se proiecteaz strategia specific de pia. - Dezvoltarea mix-ului de marketing (cei 7 P) selectarea combinaiei dintre produs, pre, promovare, poziia n lanul de distribuie, premise fizice, personal, profit; asigurarea faptului c serviciul este potrivit din punct de vedere al nsuirilor, imagini, valorii percepute i disponibilitilor sale. - Determinarea cheltuielilor de marketing tipul i cantitatea resurselor necesare nainte ca planul s poat fi implementat. Implementarea planului de marketing S-ar putea s fie necesar pregtirea unor planuri de rezerv innd cont c piaa este n continu schimbare i prin urmare, anumite activiti pot deveni inadecvate, fiind necesare modificri. De asemenea, este important marketingul intern. n conducerea relaiilor i pentru crearea unei culturi generale orientat spre pia aceasta poate juca un rol de baz. Este esenial ca personalul s neleag serviciile oferite, ntruct fr asigurarea acestei nelegeri i fr 110 motivarea personalului privind ,,vnzarea serviciului, implementarea nu va avea succes. O definiie a implementrii planului de marketing pe pia este: - un proces care transform planurile n atribuii specifice i asigur ndeplinirea lor n vederea realizrii obiectivelor planificate. Implementarea va decide cine, unde, cnd i cum va aciona. Exist mai multe nsuiri referitoare la ndeplinirea efectiv a planului de marketing. Cei responsabili de activitatea de marketing trebuie: - S aib abilitatea recunoaterii i diagnosticrii unei probleme; - S evalueze unde se regsete problema la nivelul organizaiei; - S aib experien n implementarea planurilor; - S aib experien n evaluarea rezultatelor implementrii. Controlul odat planul implementat, conducerea bncii trebuie s controleze utilizarea resurselor . Controlul se face prin: - Compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit; - Compararea costurilor reale de marketing cu nivelul vnzrilor reale i cu cheltuielile de buget; - Analiza profitabilitii produselor i serviciilor i a canalelor de distribuie; - Verificarea ndeplinirii obiectivelor organizaiei i a direcionrii serviciilor pe piaa potrivit; Planificarea i bugetele planul de marketing trebuie s includ obiectivele vnzrilor i o analiz a bugetului de marketing. ntocmirea bugetului poate fi o problem dificil pentru marketing, ntruct o banc trebuie s determine cererea probabil i costul estimativ al tuturor proceselor implicate n onorarea ei. Cea mai mare parte a bugetului de marketing va fi cheltuit pentru promovare i publicitate. Bugetul de marketing i vnzri este necesar deoarece: - constituie o parte a planului strategic general; - depinde de planificarea i controlul costurilor. 111 Obiectivele de vnzri trebuie stabilite pentru fiecare serviciu, sucursal sau persoan. Obiectivele trebuie s aib relevan pentru rezultatele precedente, domeniile vizate i implicarea persoanelor care ndeplinesc sarcinile. Obiectivele trebuie s fie SMART : - specifice activitilor bancare; - msurabile trebuie s li se poat ataa uniti de msur prin intermediul crora s poat fi comparate cu rezultatele reale; - adecvate temporal obiectivele trebuie s poat fi atinse n termenele fixate; - relevante obiectivele trebuie s aib importana cuvenit n cadrul general al activitii bancare i s contribuie la obiectivele generale; - tangibile obiectivele trebuie s fie realiste i s poat fi atinse cu resursele pe care le are banca la dispoziie n termenele fixate. Obiectivele nerealizate demoralizeaz i demotiveaz personalul. Nu trebuie uitate necesitile reale ale clientului de dragul obiectivului pentru c deciziile greite luate astzi ar putea determina clientul s nu se mai ntoarc mine. n implementarea planului general i n cele din urm a planului de marketing, ntreg personalul din cadrul organizaiei are un rol de jucat, pentru ca o banc s aib succes trebuie ca toi angajaii s lucreze mpreun pentru atingerea acelorai scopuri i obiective. 113 BIBLIOGRAFIE
1. Cechin-Crista D., Cechin-Crista P. - Elemente fundamentale ale activitii bancare, Editura Mirton, Timioara, 2008
2. Demetrescu M.C. - Mecanisme decizionale n marketing, Editura Politic, Bucureti ,1983
3. Drgan J.C., Demetrescu M.C. - Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998
4. Ionescu L.C.,(coordonator) - Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn, Bucureti, 2001
5. Kotler P. -Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
6. Kothler P., Saunders J.,Amstrong G., Wong V. - Principiile marketingului , Ediia european, Editura Teora, Bucureti 1998
7. Negru C., Dobre C. - Marketig politici, strategii, tehnici, Editura InterGraf, Bucureti, 1997
8. Prutianu S., Munteanu C., Caluschi C. - Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureti, 1998
9. Stanton W. J.- Fundamentals of marketing, Fourth Edition, Hill Book Co., New York, 1975
O abordare ușoară a psihologiei de tranzacționare: Cum să aplicați strategiile și atitudinile psihologice ale comercianților câștigători la tranzacționarea online