Campaña de Educacion de Genero para Padres PDF

Campaas de Comunicacin Institucional Publicidad y RRPP 2013
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CAMPAA DE EDUCACIN DE GNERO PARA
PADRES

Realizado por Mara Fernanda Garca Braun, Miguel Gonzlez Garca, Pilar Tejero Durn,
Juan Manuel Mrquez, Jess Galin Galn y Jos Manuel Porras Escobar

3 de Publicidad y RRPP
Universidad de Mlaga

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NDICE

1. INTRODUCCIN
2. ANLISIS DE LA SITUACIN
2.1. Organizacin que crea la campaa
2.2. Necesidades de informacin
2.3. Anlisis del estado actual del emisor desde el punto de vista publicitario
y mercadolgico, posicionamiento de la organizacin y cmo la ven los
posibles pblicos, objetivos y otras organizaciones
2.4. Campaas publicitarias de tipo social que estn en marcha en el
momento
3. OBJETIVOS DE LA CAMPAA
3.1. Objetivos generales
3.2. Objetivos especficos
4. PBLICO OBJETIVO
4.1. Caractersticas demogrficas
4.2. Caractersticas psicogrficas
4.3. Caractersticas socioeconmicas
5. PLANIFICACIN DE MEDIOS Y CANALES DE COMUNICACIN
5.1. Televisin
5.2. Radio
5.3. Publicidad en exterior
5.4. Internet
6. PRESUPUESTO DE LA CAMPAA
6.1. Introduccin y explicacin
6.2. Presupuesto
6.2.1. Compra de medios
6.2.1.1. Partida destinada a radio
6.2.1.2. Partida destinada a TV
6.2.1.3. Partida destinada a publicidad exterior
6.2.1.4. Publicidad en autobuses
6.2.1.5. Vallas
6.2.1.6. Partida destinada a publicidad en Internet
6.2.2. Servicios creativos y de investigacin
6.2.3. Servicios vinculados a la estrategia y planificacin de la campaa
6.2.4. Produccin e impresin
6.2.4.1. Contratacin de la productora
6.2.4.2. Contratacin de las imprentas
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6.2.4.3. Otros gastos
6.3. Resumen Presupuestario
7. CRONOGRAMA
7.1. Investigacin
7.2. Diseo
7.3. Ejecucin
7.4. Evaluacin
8. EVALUACIN
9. REFERENCIAS

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1. INTRODUCCIN

Sinopsis

Esta campaa se basar en la educacin sobre cuestiones de gnero, y estar destinada a
padres y adultos. La idea es proporcionar informacin y abastecer a las familias de
herramientas con las que puedan detectar aquellas costumbres culturales arraigadas y
prcticas habituales en el seno de la familia, que conducen a generar diferencias de gnero
entre los hijos de diferente sexo y que pueden conducir a futuros comportamientos
intolerantes.

This campaign will be based on gender education, and will target parents and adults. The
idea is to provide information and cater to families of tools that can detect those entrenched
cultural customs and common practices within the family, leading to generate gender
differences among children of different sexes and may lead to future intolerant behavior.

rea temtica

Social

Palabras clave/Key Words

Comunicacin Institucional, educacin de gnero, comportamientos intolerantes, campaa
comunicacin
Institutional Communication, gender education, intolerant behavior, communication
campaign

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2. ANLISIS DE LA SITUACIN

2.1. Organizacin que crea la campaa:

Ministerio de Sanidad, Poltica Social e Igualdad

Actualmente es el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad el que se encarga de
realizar las propuestas y ejecucin de las polticas de salud, de planificacin y asistencia
sanitaria y de consumo, as como el ejercicio de las competencias de la Administracin
General del Estado para asegurar a los ciudadanos el derecho a la proteccin de la salud.

Asimismo le corresponde la propuesta y ejecucin de la poltica del Gobierno en materia de
cohesin e inclusin social, de familia, de proteccin del menor y de atencin a las personas
dependientes o con discapacidad y de igualdad, as como de lucha contra toda clase de
discriminacin y contra la violencia de gnero.

En 1977 se crea por primera vez en Espaa el Ministerio de Sanidad, integrado hasta
entonces en el Ministerio de Gobernacin, as como en las competencias de la Subsecretara
de la Seguridad Social. Desde entonces ha tenido diferentes nombres, estando vinculado a
otras reas como el Trabajo, la Poltica Social y el Consumo.

Ministerio de Sanidad y Seguridad Social (1977-1982) UCD
Ministerio de Trabajo, Sanidad y Seguridad Social (1982-1996) PSOE
Ministerio de Sanidad y Consumo (1996-2004) PP
Ministerio de Sanidad y Poltica Social (2004-2008) PSOE
Ministerio de Sanidad, Poltica Social e Igualdad (2008-2011) PSOE
Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad (2011-2015?) PP
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1
Fuentes: http://www.msc.es/organizacion/ministerio/home.htm

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Antecedentes

Ao 2005

Campaa para el fomento de los hbitos de vida saludables
En esta campaa se enfatiza en este hbito a partir de la jubilacin para poder vivir mejor.

Campaa antitabaco
En esta campaa se informa de la nueva ley antitabaco que entr en vigor ese ao y de
cmo sta es beneficiosa tanto para el que deja de fumar como para todos los que le rodean.

Campaa a favor del uso de medicamentos genricos
Se informa de que con el uso de medicamentos genricos son iguales los resultados que los
de marca pero con la diferencia del precio, y que esto repercute a su vez a un mayor y mejor
uso de la asistencia sanitaria.

Campaa para la prevencin de la obesidad infantil
La campaa muestra cmo con unos hbitos alimenticios adecuados todos podemos tener
el mayor de los premios, cmo es estar sano.

Uso racional de medicamentos
El objetivo de esta campaa fue mostrar cmo cada vez ms en la sociedad espaola, est
abundando la prctica de prescripcin de medicamentos por parte de todo el mundo.
Debido a esto, en la campaa se manifiesta esta praxis y se intenta erradicar a travs de la
exposicin de que esto no se debera de hacer y de que cuando se quiera tomar un
medicamento se debera ir al mdico.

Campaa para evitar el consumo de alcohol
Frenar el hbito de los jvenes de consumir alcohol se muestran todas las consecuencias
negativas que se derivan del mismo.

Campaa para evitar el consumo de drogas
En este caso se muestra como unos jvenes estn jugando al baloncesto y aparece una
persona que le devuelve el baln con pinchos, los cuales simboliza el peligro de las drogas.

Ao 2006

Campaa para la prevencin de la obesidad infantil
En esta campaa a travs del desayuno se intenta inculcar los valores de una dieta
saludable.

Campaa para el uso responsable de los antibiticos
Se busca informar a los ciudadanos de que se tomen los antibiticos solo cuando se los
recete el mdico, ya que con un mal uso, el cuerpo se puede volver inmune a estos.

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Campaa para la prevencin del cannabis y la cocana
En esta campaa se intenta concienciar a los jvenes de los perjuicios subyacentes al
consumo de drogas, a travs de la analoga con un tren, de cmo hay determinadas cosas
que es mejor no coger.

Campaa para la eleccin de espacios sin humos
En este caso esta campaa intenta concienciar a los padres de que cuando ellos fuman el
perjuicio no solamente se lo causan a ellos mismos, sino a sus seres queridos ms cercanos,
como por ejemplo sus hijos.

Campaa para informar de las medidas ante el calor
Se busca mostrar las medidas que se han de tomar para evitar los efectos adversos del calor
en las personas.

Campaa para la salud sexual
Se promueve el uso del preservativo mostrando todas las enfermedades de transmisin
sexual que pueden derivarse de su falta de uso.

Campaa para dar las gracias por no fumar
En esta campaa se vislumbra las consecuencias negativas que se producen por el consumo
del tabaco.

Se mantienen las mismas campaas en las siguientes reas: hbitos saludables, alcohol y
jvenes, uso racionales de medicamentos y malos tratos.

Ao 2007

Campaa para la erradicar la violencia de gnero
En este caso se incentiva a las vctimas de violencia de gnero que llamen al nmero de
ayuda para evitar que haya ms vctimas por este mismo motivo.

Campaa para la prevencin de enfermedades cardiovasculares
Esta campaa muestra las medidas que ha de tomar una persona para no padecer una
enfermedad cardiovascular.

Campaa para evitar el consumo de cocana
Se ensean las consecuencias negativas y problemas que puede acarrear el consumo de esta
droga.

Campaa para la prevencin de accidentes infantiles
En esta campaa se muestran los principales focos de accidentes infantiles de forma
negativa, para informar y dejar constancia de todo en lo que se han de fijar los padres.

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Campaa para evitar el consumo de alcohol en los jvenes
El objetivo es exponer todos los problemas tanto sociales como fsicos que pueden suceder
con el consumo de alcohol.

Campaa para la proteccin de usuarios y consumidores
En esta campaa se informa de la instauracin de una nueva ley que vela por los derechos
de los usuarios y consumidores.

En este ao se mantuvieron campaas del ao anterior como: salud sexual, eleccin de
espacios sin humos, uso responsable de los antibiticos, medidas ante el calor, prevencin de la
obesidad infantil.

Ao 2008

Campaa para evitar la violencia de gnero
No solamente la violencia fsica es una forma de maltrato, el aislamiento y el control de la
vida poseen tambin la etiqueta de maltrato, y esto es lo que ha promovido esta campaa.

Campaa para comprar con criterio en rebajas
En esta campaa se les informa a los ciudadanos que en rebajas se fijen en la calidad de los
productos.

Campaa para el plan de salud bucodental
Se informa en esta de los hbitos correctos de cepillado para tener una boca sana.

Campaa para el uso del preservativo
En esta campaa se intenta inculcar la prctica del sexo siempre con condn.

Campaa para la compra responsable en fiestas
En sta se expone la importancia del ticket a la hora de devolver el producto.

Campaa para combatir el calor
En esta campaa se hacen visibles las medidas para combatir el calor.

Ao 2009

Campaa para evitar el maltrato de gnero
En esta campaa se muestra como no hay que tener miedo a denunciar los casos de
violencia de gnero.

Campaa para evitar el VIH
sta promueve el uso del preservativo para evitar el virus de la inmunodeficiencia humana.

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Campaa para la gripe A
En esta campaa se informa a los ciudadanos de las recomendaciones que se han de tener
en cuenta para evitar el contagio de la gripe A.

Campaa para prevencin de infecciones en las manos
Se muestran las indicaciones y el proceso que se ha de seguir a la hora de lavarse las manos
para evitar infecciones.

En este ao se mantiene la campaa para combatir el calor.

Ao 2010

Campaa contra la violencia de gnero
En esta campaa se desarrollan las diferentes situaciones que habitualmente se vinculan
con el maltratador y cmo ante todo esto hay que denunciar.

Campaa contra el VIH
Se fomenta el uso del preservativo para la prctica de sexo.

Campaa para el uso responsable de los servicios sanitarios
Se dan una serie de indicaciones a la ciudadana acerca de la forma de usar los distintos
servicios sanitarios presentes en los municipios o ciudades.

Campaa para la prevencin de SIDA
En esta campaa se intenta informar del SIDA y de sus situaciones ms comunes con el fin
de dar estos conocimientos a la ciudadana.

Campaa para que las embarazadas no tomen alcohol
En esta campaa se recuerda que el consumo de alcohol no es recomendable en periodo de
gestacin.

Campaa para el consumo de genricos
Se informan de las ventajas que poseen los genricos con respecto a los medicamentos con
marca.

Se mantiene la campaa para el adecuado uso de los sistemas sanitarios y para combatir el
calor.

Ao 2011

Campaa para la prevencin de lesiones en el medio acutico
En esta campaa se informaba de todos los posibles riesgos que pueden ocasionarse en un
entorno acutico.

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Campaa para celebrar el 30 aniversario de la prevencin del sida.
En sta comunican los progresos que se han llevado a cabo para prevenir el sida en las
personas.

Campaa para la vacunacin
Esta campaa informa acerca de la importancia de las vacunas.

Campaa para el uso responsable de medicamentos
Muestra como por un lado hay una prctica extendida por parte de personas no
profesionales que prescriben el uso de medicamentos y por otro lado, se informa de los
riesgos que este tipo de prcticas puede conllevar en las personas.

Campaa sobre el consumo de alcohol en menores
Se centra en ensear el problema del consumo de alcohol en menores y cmo esto se
considera desde una perspectiva social normal, pese a que ese tipo de prcticas no deberan
ser normales.

Campaa sobre el VIH
El silencio del VIH es un gran problema en la sociedad ya que esto no contribuye a su
solucin, el fin de esta campaa es no mantener ese silencio.

Se mantienen las mismas campaas de aos anteriores en temas como la violencia de gnero
y el cuidado de las manos.

Ao 2012

Campaa sobre la violencia de gnero
A lo largo de la campaa tienen lugar diversas situaciones comunes de maltrato y cmo
ante estas toda la sociedad debe de estar unida y luchar para evitarlas.

Campaa sobre la manipulacin de alimentos
Se ofrecen una serie de consejos a tener en cuenta a la hora de realizar la compra.

Campaa para la compra nicamente de medicamentos con garantas
En esta campaa se pretende informar a los ciudadanos de las webs ilegales que venden
medicamentos sin garantas y que pueden ocasionar efectos secundarios perjudiciales para
la salud.

Campaa para evitar la violencia de gnero
La diferencia de esta campaa respecto al resto de malos tratos, es que esta se centra en
una perspectiva psicolgica, cuestin que tambin deben los ciudadanos de tener en cuenta
a la vez que denunciarlas.

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Campaa para evitar el consumo de drogas
Esta campaa localiza algunos problemas que puede ocasionar la droga en la vida de
personas.
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2.2. Necesidades de informacin:

Anlisis de la situacin actual y argumentos

Una de las razones que nos impulsan a crear esta campaa son las vivencias y experiencias
personales que tenemos sobre este asunto. Muchos de nosotros hemos detectado en la
educacin recibida en el hogar, en nuestra infancia, pinceladas de machismo por parte de
nuestras propias familias, as como por el entorno. Si bien parece que la igualdad entre
hombres y mujeres se ve como algo absolutamente superado por la sociedad, tristemente
tambin sabemos que esto no es del todo cierto. Y tampoco hace falta remontarse al pasado
de nuestra infancia para decir que este tipo de conductas siguen ocurriendo en muchas
familias.

No es poco comn pensar que las conductas machistas se reflejan en el hecho de maltratar a
una mujer, por lo que significa un plus que nos incentiva a llevar a cabo esta campaa.
Aunque la violencia de gnero, por su evidente urgencia, se lleve la gran atencin de los
medios y del pblico, las desigualdades frente a la mujer existen y se manifiestan desde
distintos comportamientos y realidades palpables.

Esta semana se ha celebrado el da internacional de la mujer trabajadora, que recuerda que
un 8 de marzo de 1857, un grupo de obreras textiles tom la decisin de salir a las calles de
Nueva York a protestar por las mseras condiciones en las que trabajaban.

Distintos movimientos se sucedieron a partir de esa fecha. El 5 de marzo de 1908, Nueva
York fue escenario de una nueva huelga polmica para aquellos tiempos. Un grupo de
mujeres reclamaba la igualdad salarial, la disminucin de la jornada laboral a 10 horas y un
tiempo para poder dar de mamar a sus hijos. Durante esa huelga, perecieron ms de un
centenar de mujeres quemadas en una fbrica de Sirtwoot Cotton, en un incendio que se
atribuy al dueo de la fbrica como respuesta a la huelga.

En 1910, durante la Segunda Conferencia Internacional de Mujeres Trabajadoras celebrada
en Copenhague (Dinamarca) ms de 100 mujeres aprobaron declarar el 8 de marzo como
Da Internacional de la Mujer Trabajadora.

A pesar de que las mujeres hayan recuperado mucho terreno desde entonces, estos
problemas siguen existiendo en la actualidad. Segn datos de la comisin europea, por cada
hora trabajada, una mujer recibe un 17% menos que un hombre, y en el caso nacional, esta

2
A continuacin se dejar un sitio web para la visualizacin de estas campaas:
http://www.msssi.gob.es/campannas/portada/home.htm
12

diferencia salarial se eleva al 22% teniendo en cuenta la remuneracin anual, segn una
Encuesta de Estructura Salarial realizada por el Instituto Nacional de Estadstica
3
. La
encuesta tambin desprende otras dos conclusiones importantes:

Una mujer con trabajo fijo cobra poco ms que un hombre contratado.
La media salarial anual para los hombres fue en 2009 de 25.000, frente a 19.500
para las mujeres.

Si este fue el sueldo promedio en 2009, es fcil imaginar que con el empeoramiento de la
situacin econmica de los ltimos aos la brecha ha debido de profundizarse. Y para
confirmar esto, con motivo del Da de la Mujer el Parlamento Europeo ha realizado una
encuesta
4
de la que se desprenden las siguientes conclusiones:

Un 37% de los espaoles cree que la diferencia salarial entre hombres y mujeres se
ha agravado durante la crisis econmica actual.
Adems, un 36% opina que el momento econmico actual tambin ha empeorado la
conciliacin del trabajo con vida familiar para las mujeres.

La desigualdad se da tambin en las tareas domsticas y en la conciliacin de la vida laboral
con las mismas. Pese a la masiva incorporacin de la mujer al mundo laboral, en los hogares
persiste la divisin sexual del trabajo. La doctora en Sociologa e investigadora Raquel Royo,
apuntaba en una entrevista
5
reciente que Tareas tan importantes como el cuidado de hijos
y el trabajo domstico siguen siendo responsabilidad de la mujer, mientras que se mantiene
la figura del hombre proveedor, lo que plantea muchas dificultades para conciliar y muchos
desajustes; y que la sociedad sigue organizada en la creencia de que hay una mujer en el
hogar disponible para las tareas domsticas.

A nivel internacional, un informe de la CSI (Confederacin Sindical Internacional) del ao
2009 examina la manera en que las mujeres toman determinadas decisiones sobre su vida
laboral, confirmando que las arraigadas desigualdades que existen en el trabajo del cuidado
de los hijos y del hogar siguen limitando las oportunidades de que disponen las mujeres
para sacar el mximo partido al empleo remunerado. Se subraya adems el hecho de que el
reparto desigual de las tareas del hogar y del cuidado de los hijos tenga profundas
repercusiones en las posibilidades profesionales y en las tendencias laborales, y confirma
que las mujeres con hijos tienen mayor tendencia a trabajar a tiempo parcial que sus
homlogos hombres o que las mujeres sin hijos.

A pesar de centrar nuestro estudio de la realidad en otros asuntos de desigualdad entre
hombres y mujeres, es necesario, abordar tambin, el tan tratado y tan importante tema de
la violencia de gnero. Como bien se sabe, ao s, ao tambin, son asesinadas varias

3
RTVE. 08/03/2013 El sueldo de las mujeres es el 78% del de los hombres, segn datos del INE.
(enlace)
4
El boletn. 08/03/2013 Un 37% de los espaoles cree que la diferencia salarial entre hombres y mujeres
se ha agravado Madrid. (enlace)
5
Deia (fuente agencia EFE). 19/10/2012. Una experta dice que la desigualdad de gnero cambia, pero
para perpetuarse (enlace)
13

decenas de mujeres en Espaa a manos de maridos y amantes machistas. La violencia de
gnero es uno de los temas con mayor presencia en los medios de comunicacin, y
constituye un tema de tratamiento habitual entre el comn de la gente. Este asunto es
abordado tanto en universidades como en colegios, y una gran cantidad de diversas
organizaciones se ocupan ao tras ao de intentar darle una solucin. Segn el ltimo
informe anual del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad
6
, 49 fueron las
mujeres contadas como vctimas mortales por violencia de gnero en 2012 y slo 9 de ellas
haban denunciado previamente.

No queda mucho por decir al respecto, los mnimos datos facilitados ya hablan por s
mismos. No hace falta ahondar. El hecho de que se produjera una nica muerte al ao por
violencia de gnero seguira justificando el esfuerzo en dar solucin.

La familia como agente socializador

El gnero es un elemento constitutivo de las relaciones sociales, es una construccin social
que supone un conjunto de acuerdos tcitos o explcitos elaborados por una comunidad
determinada en un momento histrico determinado y que incluye los procesos de
enseanza-aprendizaje. Tanto los roles como los estereotipos de gnero son interiorizados
a travs de un proceso de aprendizaje que es denominado Socializacin de Gnero que hace
que las personas se adapten a las expectativas que sobre ellas tiene el resto de la sociedad
en funcin de su sexo.

Es esta socializacin de gnero la que determina las oportunidades y limitaciones que
tendr cada persona (hombre-mujer) para desarrollarse plenamente. Y en ella intervienen
los llamados agentes socializadores que son los encargados de transmitir una cultura social,
mediante la transmisin de valores y concepciones de la sociedad en la que se vive.

6
Ministerio de Sanidad, Servicios sociales e Igualdad. 31/12/2012 Vctimas mortales por violencia de
gnero. (enlace)
14

Agentes socializadores

La familia es el entorno primario y ms importante para la socializacin de gnero. En esta
socializacin no slo se interioriza la identidad y el rol de gnero sino tambin la
valorizacin social de uno y otro (hombre y mujer). Los hombres y las mujeres, desde el
nacimiento, son tratados de forma diferente. Las cualidades, comportamientos, normas,
actitudes, son distintas en funcin del sexo. De esta forma, la sociedad establece lo que est
permitido, lo obligado y lo prohibido para cada uno de ellos.

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La socializacin de gnero por parte de la familia va a estar determinada por:

El sistema premio castigo.
La comunicacin: el lenguaje verbal y no verbal.
Las formas de control de la conducta.
Las reglas familiares.
El ejemplo de las personas adultas.

Hay ciertos contenidos y proyecciones de la socializacin de gnero en el entorno
familiar, que desgraciadamente estn muy arraigados. Entre ellos se encuentran:

La delegacin de la representatividad exterior de la familia a los hombres.
La responsabilidad casi exclusiva de la mujer en las tareas domsticas, an
cuando tengan un trabajo remunerado.
La contradiccin personal y social que existe en el hecho de ser mujer decente o
una buena mujer y dedicarse a actividades pblicas, (sobre todo las relacionadas
con poltica).
Mayor apertura y tendencia a considerar la sexualidad masculina como un proceso
natural, en contradiccin a la femenina. La mujer legitima su sexualidad en el
amor.
Concebir como juegos, juguetes y asuntos propios del hombre los que se relacionan
con una interaccin ms activa hacia el mundo exterior, y propios de la mujer los
que se circunscriben ms a las relaciones afectivo-sociales. (Camiones, cochecitos,
gras de obras, bomberos, espadas, soldados y tanques de los hombres; frente a las
muecas, bebs de juguete, biberones, cocinitas y juguetes de belleza, de las nias
mujeres).
Conflicto y contradiccin que implica para la mujer desempear funciones
paralelas de madre, esposa y profesional.
Interpretacin del soporte econmico de la familia como responsabilidad del
hombre, mientras el ingreso/aportaciones de la mujer se considera como ayuda o
complemento.
La mejor remuneracin econmica de la mujer es un tema delicado que hace o
puede hacer sentir al hombre inferior, cuestionado.
La mujer necesita un hombre fuerte, cambia proteccin por amor.
La mujer que sobresale en actividades pblicas se considera sospechosa en su
orientacin sexual o en su promiscuidad.

En todas estas proyecciones hay ejemplos de la vida cotidiana familiar que los soportan. La
educacin de la familia como agente socializador fundamental ha sido poco abordada en lo
que a campaas de educacin en cuestiones de gnero se refiere.

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Todas las proyecciones que se hacen sobre nios de ambos sexos desde el seno de la
familia, tienen una repercusin directa en sus comportamientos posteriores como hombres
y mujeres adultos. Entendemos que considerar como naturales los roles y las capacidades
de la mujer permite creer que son inmutables.

Reconocer que estas caractersticas, supuestamente fijas e inamovibles, son atribuciones
culturales es lo que permitir transformarlas. Y es en la familia, entorno primario y ms
importante para la socializacin de gnero, donde estas conductas se gestan por
antonomasia.

2.3. Anlisis del estado actual del emisor desde el punto de vista publicitario y
mercadolgico; posicionamiento de la organizacin y cmo la ven los
posibles pblicos objetivos y otras organizaciones.

El emisor, el Ministerio de Sanidad, Poltica Social e Igualdad, coincidiendo con la
celebracin del Da Internacional de la Mujer, ha emitido una nota de prensa a los medios
de comunicacin en el que se compromete a promover la igualdad efectiva de
oportunidades entre mujeres y hombres y a suprimir cualquier forma de discriminacin.

Declaracin del Gobierno con motivo del Da Internacional de la Mujer

- En Espaa, las mujeres an registran una tasa de actividad y un salario inferior al de
los hombres, debido a factores como las dificultades de conciliacin y la pervivencia de
estereotipos

- La educacin, el empleo y el emprendimiento, prioridades del Gobierno en la
promocin de la igualdad de oportunidades

- La violencia de gnero es la ms grave de las desigualdades que sufre la mujer y el
Gobierno adoptar todas las iniciativas necesarias para su erradicacin

8 de marzo de 2013. El Consejo de Ministros, a iniciativa del Ministerio de Sanidad, Servicios
Sociales e Igualdad y del Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperacin, ha aprobado hoy la
Declaracin Institucional con motivo del Da Internacional de la Mujer con el fin de constatar
su compromiso con la igualdad de trato y de oportunidades entre mujeres y hombres. La
declaracin incide en que las polticas de igualdad representan por encima de todo una
cuestin de Justicia y de Derechos Fundamentales, as como un importante motor de
desarrollo econmico y de cohesin social.

El 18 de diciembre de 1979 se aprob la Convencin sobre la eliminacin de todas las formas
de discriminacin contra la mujer, en virtud de la cual los Estados deben adoptar todas las
medidas apropiadas, incluso de carcter legislativo, para asegurar el pleno desarrollo y
adelanto de la mujer, con el objeto de garantizarle el ejercicio y el goce de los derechos
humanos y las libertades fundamentales en igualdad de condiciones con el hombre.
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La igualdad entre mujeres y hombres es un derecho fundamental reconocido tanto en la
Constitucin como en el TUE y en la Carta Europea de Derechos Fundamentales. Pese a la
igualdad reconocida formalmente por las leyes, persisten todava a da de hoy
discriminaciones, directas o indirectas, as como desigualdades entre mujeres y hombres en
todos los mbitos: el poltico, el econmico, el laboral, el social y el cultural.

Es por ello que, en el Da Internacional de la Mujer, el Gobierno quiere aprobar esta
declaracin institucional, fiel reflejo de su compromiso poltico para lograr la supresin de
cualquier forma de discriminacin.
La declaracin incide en que, aunque la situacin de las mujeres ha mejorado en los ltimos
aos, an queda mucho trabajo por hacer, como ponen en evidencia las diferentes muestras
de desigualdad entre mujeres y hombres que perviven en la actualidad, que tienen la ms
grave de sus manifestaciones en la violencia contra la mujer. De acuerdo con la Organizacin
Mundial de la Salud y la Comisin para la Condicin Jurdica y Social de la Mujer de la ONU,
entre un 15 y un 71% de las mujeres, dependiendo de la zona del mundo, han sido vctimas de
la violencia fsica o sexual de sus parejas, y este tipo de violencia est entre las primeras
causas de muerte o invalidez para las mujeres entre 15 y 44 aos.

En su lucha contra la discriminacin por razn de gnero, el Gobierno de Espaa se ha
distinguido por ser muy activo en Naciones Unidas, en la Unin Europea y en otros foros
regionales. Espaa centra sus acciones en la lucha contra la trata de mujeres para explotacin
sexual, la proteccin de las mujeres en pases en conflicto y la lucha contra los asesinatos por
razn de gnero.

En nuestro pas, el artculo 14 de la Constitucin consagra el derecho fundamental de todas
las personas a no ser discriminadas por razn de sexo. Los poderes pblicos seala la
declaracin- han dado, en estas ltimas dcadas, importantes pasos para la eliminacin de
obstculos que impiden o dificultan la igualdad efectiva y, en particular, para erradicar toda
forma de discriminacin que menoscabe el ejercicio de sus plenos derechos a las mujeres. La
declaracin aprobada hoy menciona logros como la incorporacin de las mujeres a las
Fuerzas Armadas, de la que este ao se cumple el 25 aniversario.

Sin embargo, tambin en nuestro pas existen evidentes manifestaciones de desigualdad, en
mbitos como el laboral. Las mujeres registran una tasa de actividad 13,1 puntos inferior a la
de los hombres; perciben por hora trabajada un salario un 15,3% inferior al de los hombres y
siguen concentrndose en sectores peor remunerados y ocupaciones de baja cualificacin. La
declaracin apunta a que a ello contribuyen factores como las dificultades de conciliacin de
la vida personal, familiar y laboral, as como la pervivencia social de determinados
estereotipos sobre las ocupaciones.

Por ello, en el Da Internacional de la Mujer, el Gobierno quiere expresar los siguientes
compromisos:

1. Seguir avanzando en la prevencin y en la lucha contra las causas y manifestaciones de la
desigualdad, para que las mujeres puedan ejercer plenamente sus derechos, elegir libremente
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su proyecto vital, desarrollar sus capacidades y ambiciones y aportar todo su talento en
beneficio propio y de toda la sociedad.

2. Promover y apoyar iniciativas internacionales contra la discriminacin de las mujeres,
especialmente en la lucha contra la violencia de gnero. Del mismo modo, seguir implicando
a toda la poblacin en la erradicacin de esta lacra, que constituye la mxima expresin de
desigualdad y discriminacin.
3. Impulsar, con la participacin de toda la sociedad, la igualdad de oportunidades entre
mujeres y hombres en todos los mbitos, en particular, en la educacin, el empleo y el
emprendimiento.

4. Promover medidas para incentivar la insercin laboral de la mujer y la igualdad en el
acceso, permanencia y promocin en el trabajo, as como sus condiciones de desarrollo
profesional, priorizando a quienes se encuentren en situacin de mayor vulnerabilidad.

5. Favorecer la conciliacin e impulsar medidas y campaas especficas destinadas a
fomentar la corresponsabilidad en el cuidado de hijos e hijas y otros familiares dependientes,
para que mujeres y hombres puedan articular libre y equilibradamente sus derechos y deberes
en estos mbitos.
7

Es un alto compromiso el que ha adquirido el Ministerio con la sociedad respecto a la
educacin de gnero. Desde las instituciones pblicas, es donde se debe dar ejemplo al
respecto y es la nica manera en que las personas, indistintamente del gnero sientan que
todos somos iguales.

Este es el mensaje que actualmente la institucin est lanzando aunque no se conocen
campaas publicitarias al respecto en la actualidad algo que se considera de vital
importancia para que dicho mensaje llegue a los pblicos.

Consta que desde los colegios, s existe una campaa muy activa respecto a la transmisin
de este mensaje, pero solo llega a una parte del pblico, los nios. Lo que representa una
parte muy importante ya que stos sern los padres del maana.

2.4. Campaas publicitarias de tipo social que estn en marcha en el momento.

Cabe destacar en este apartado que las iniciativas relacionadas con la temtica de educacin
de gnero para adultos, no provienen del campo de la comunicacin sino que son enfocadas
a mbitos educativos.

As se puede localizar la 24 Asamblea de la Unesco, donde se han tratado los temas de
lenguaje sexista y como solucin se redactaron una serie de manuales en los cuales se
establecan las pesquisas a establecer para un uso correcto vinculado al tema del gnero.

7
http://www.mecd.gob.es/prensa-mecd/actualidad/2013/03/20130308-dia-mujer.html
19

Otro de los acontecimientos que ha tenido una gran relevancia ha sido la IV conferencia de
la mujer realizada en 1995 en China. sta cont la presencia con ms de 180 pases. Como
resultado se establecieron los distintos derechos y libertades que tienen tanto las mujeres
como los hombres y a partir de aqu se difundi el contenido para que se implementaran en
reas como educacin, salud, violencia, derechos humanos, etc.

En la celebracin de su V edicin, la UNESCO, su organizador actual, puso nfasis en que se
revisarn los patrones mentales, desarrollando nuevas actitudes para una convivencia en
armona entre hombres y mujeres

Se llevaron a cabo campaas que velaban por un lenguaje y educacin no sexistas en las que
desde 1991 la Red de educacin popular entre mujeres realizan varias actividades como:
poemas, obras de teatro, concursos, programas de televisin y radio.

La implantacin de msteres en universidades relacionados con la educacin de gnero fue
otra de las iniciativas interesantes que se desarrollaron, actualmente se imparte en la
universidad de Vigo.

En lo que se refiere a educacin de gnero hoy en da, se ha enfocado ms a un pblico
infantil. En este sentido se puede decir que hay iniciativas tanto publicitarias como
formativas.

En el segundo mbito de actuacin podemos destacar numerosas publicaciones vinculadas
a la temtica como por ejemplo:

- Los Cuadernos de educacin no sexista, editados por el Instituto de la Mujer del
Ministerio de Igualdad, que constituyen una coleccin de materiales dirigidos a
educadoras y educadores con el objeto de eliminar estereotipos sexistas en la
educacin.

- Cmo compartir la vida en igualdad. Gua prctica para chicas y chicos. Es una
completa publicacin con actividades coeducativas y de respeto hacia la diversidad
cultural, desde la promocin de la convivencia, la cooperacin y la autoestima.
Elaborada por Luz Martnez Ten y Rosa Escapa Garrachn, ha sido editada por el
Consejo de las Mujeres del Municipio de Madrid.

- La Gua de Buenas Prcticas para favorecer la igualdad entre hombres y mujeres
en Educacin, de la Consejera de Educacin de la Junta de Andaluca, se propone
como recurso para trabajar en la escuela por la coeducacin, lo que supone
encaminar la prctica educativa hacia la consecucin de la eliminacin de los
obstculos, invisibles o visibles, que impiden o restringen esos horizontes. Se plantea
el diagnstico del centro en materia de igualdad; orientaciones para el uso equitativo
del lenguaje; la participacin del profesorado, familias y alumnado para la mejora de
la convivencia y la afectividad, y una propuesta para la revisin de los materiales
curriculares.

20

- Yo cuento, t pintas, ella suma. Educar para la igualdad y la salud en Primaria,
editado por el Instituto Asturiano de la Mujer, la Consejera de Educacin y Ciencia y
la Consejera de Salud y Servicios Sanitarios del Principado de Asturias, es un
material didctico que surge con la intencin de ayudar a introducir cambios en
nuestra escuela que hagan que sta sea cada vez ms coeducativa. Plantea
actividades partiendo de los contenidos curriculares de cinco reas de Educacin
Primaria: Conocimiento del medio, Educacin Artstica, Educacin Fsica, Lengua
Castellana y Literatura y Matemticas.

- Valores y Gnero en el Proyecto de Centro fue realizado por Maica Arjona,
Mercedes Daz y Rosario Rizo, cuya fundamentacin terica se basa en el anlisis de
los valores y del gnero como eje vertebrador del Proyecto Curricular, as como de la
necesidad de formacin del profesorado, dando pautas sobre cmo abordar el
trabajo con indicaciones metodolgicas y ejemplificaciones. El material que aqu se
presenta ha sido editado por la Consejera de Educacin de la Junta de Andaluca en
1999.

- Coeducacin en la Etapa de Educacin Infantil es un material elaborado por
Gemma Torres y Maica Arjona. Fundamenta el porqu de coeducar, haciendo un
anlisis sobre el sistema sexo-gnero y el aprendizaje de los estereotipos de gnero y
los roles sexuales. A continuacin, sugiere cmo introducir la temtica en la
organizacin en el proyecto de centro, aspectos de la metodologa, ejemplos de
programaciones, la intervencin en la familia, bibliografa y vdeos para el
profesorado y libros de trabajo con nias y nios.

- Afecto y Coeducacin en Educacin Primaria, editado por el Departamento de
Educacin, Universidades e Investigacin del Gobierno Vasco, es un material
curricular realizado por un grupo de profesorado del Pas Vasco que ahonda en la
importancia de la educacin en valores para el desarrollo de las capacidades, a partir
de una justificacin terica y la observacin diaria de situaciones concretas. Se
acompaa de una batera de actividades de trabajo a travs del anlisis de los
cuentos tradicionales y la propuesta de juegos de expresin de sentimientos, de
afirmacin, de confianza y de comunicacin para la superacin de estereotipos de
gnero.

Tambin hay campaas publicitarias que van dirigidas a solventar la cuestin de igualdad,
como por ejemplo:

- Andaluna y Samir es una iniciativa de la Consejera de Igualdad y Bienestar Social
de la Junta de Andaluca con el objeto de utilizar los medios audiovisuales para
inculcar en los nios y nias valores sociales positivos que les ayuden a crecer y
desarrollarse como personas integrales, con principios y actuaciones basados en el
respeto, la solidaridad y la igualdad. El espacio est organizado en torno a trece
micro-espacios musicales descargables, acompaados de guas para familias,
educadores y educadoras.

21

- Educar en igualdad. En esta campaa se fomenta a travs del juego la canalizacin
de los valores anti-sexistas en la educacin de los nios, que est propuesta por la
Junta de Andaluca.

- Muvete por la igualdad, es justicia. Es una campaa para fomentar una educacin
no sexista y proyectar en el futuro relaciones estables de los dos gneros promovida
por la ONG Ayuda en Accin.

- Campaa para la reflexin del largo camino que han tenido que recorrer la
mujer para conseguir sus derechos. Esta campaa se llevo a cabo por la
colaboracin entre el instituto de la mujer y la Junta de Andaluca.

- Campaa para el juego sexista y no violento en esta campaa se intenta
sensibilizar a la poblacin andaluza sobre la necesidad de eliminar el contenido
sexista y violento de muchos juegos y juguetes.

Hay iniciativas vinculadas al tema de la igualdad y violencia de gnero como por
ejemplo las campaas publicitarias del ministerio de sanidad, igualdad y servicios
sociales.

3. OBJETIVOS DE LA CAMPAA

3.1. Los objetivos generales:

- Informar debidamente de los peligros que subyacen en ciertos prejuicios y
estereotipos de gnero arraigados tradicionalmente en nuestra cultura.

- Eliminar estas barreras y estereotipos estructurales, sociales y culturales en lo que
respecta al mbito de gnero.

- Propiciar un cambio de hbitos y actitudes dentro de las familias como entorno
Educativo primario para prevenir as futuras actitudes sexistas y discriminatorias en
los nios como futuros adultos.

3.2. Objetivos especficos:

- Conectar con la audiencia prevista para lograr un alto ndice de recuerdo de la
campaa en el pblico objetivo.

- Sensibilizar y concienciar al pblico objetivo sobre los siguientes aspectos:

La delegacin de la representatividad exterior de la familia a los hombres.

La responsabilidad casi exclusiva de la mujer en las tareas domsticas, an
22

cuando tengan un trabajo remunerado.

La existencia de una mayor apertura y tendencia a considerar la sexualidad
Masculina como proceso natural, en contradiccin a la femenina.

Concebir como juegos, juguetes y asuntos propios del hombre los que se
relacionan con una interaccin ms activa hacia el mundo exterior, y propio
de la mujer los que se circunscriben ms a las relaciones afectivo-sociales.
(Camiones, cochecitos, gras de obras, bomberos, espadas, soldados y
tanques; frente a las muecas, bebotes, biberones, cocinitas y juguetes de
belleza, de las nias mujeres).

El conflicto y contradiccin que implica para la mujer desempear funciones
paralelas de madre, esposa y profesional.

La interpretacin del soporte econmico de la familia como responsabilidad
del hombre, mientras el ingreso/ aportaciones de la mujer se considera como
ayudao complemento.

La mejor remuneracin econmica de la mujer es un tema delicado que
hace o puede hacer sentir al hombre inferioro cuestionado.

La mujer que sobresale en actividades pblicas se considera sospechosa en
su orientacin sexual o en su promiscuidad.

- Conseguir, a travs de las estrategias de RRPP, cobertura de al menos un 20% en los
medios de comunicacin afines al target.

4. PBLICO OBJETIVO

4.1. Caractersticas demogrficas
-Sexo: Tanto masculino como femenino
-Edad: 30-60
-Nivel de estudios: Primario - secundario
-Ocupacin: Indistinto
-Origen: Espaoles y personas que hablen espaol y residan en Espaa de cualquier origen

23

4.2. Caractersticas psicogrficas
La campaa va dirigida a grupos que tienen algn tipo de conciencia sobre gnero, pero no la
suficiente. Grupos a los que les gustara avanzar, activar su actitud latente y exteriorizarla. Por lo
cual creemos que deberan poseer las siguientes caractersticas:
Personas receptivas y con inquietudes relacionadas con la educacin y la igualdad de
gnero.
Con cierta conciencia social, que creen que con su granito de arena pueden ayudar
a mejorar la sociedad.
Con valores relacionados con el respeto, la tolerancia y la igualdad.
Que desean superar las viejas costumbres sexistas desde su propia experiencia
personal.
4.3. Caractersticas Socioeconmicas
Podemos decir que en lo que se refiere a las caractersticas socioeconmicas, nuestro pblico
objetivo puede enmarcarse en:
Clase media.
Con ingresos mensuales medios.

5. PLANIFICACIN DE MEDIOS Y CANALES DE COMUNICACIN

Los medios que vamos a seleccionar, sern los siguientes:

TV
Radio
Publicidad Exterior
Internet.

La razn por la cual hemos elegido estos medios es la siguiente:

-La TV. Pese a que se ha registrado un leve descenso en cuanto a penetracin en los medios,
su descenso solo es de un 1,5% del 90 por ciento al 88,5 y se coloca como segundo medio
con mayor penetracin.

24

-La Radio. Ha experimentado un crecimiento de unos 5 puntos hasta consolidarse como
tercer medio con mayor penetracin.

-Publicidad Exterior. Se ha escogido por situarse en cuarta posicin con respecto a la
audiencia y por experimentar un crecimiento de algo ms de un 7%.

-Internet. Este medio desplazar a las revistas (48,9%) en lo que se refiere a audiencia con
un crecimiento en los ltimos 10 aos de ms de un 30% hasta tener un 42,5%. Adems de
ser el nico medio en el que se ha producido un incremento de la publicidad de un 7,7%.

5.1. Televisin
En lo que respecta a televisin y de acuerdo a las caractersticas de nuestro target podemos
decir, que elegiremos las siguientes cadenas:

5.1.2. Formato Publirreportaje

-TVE: Hemos elegido esta cadena por tener la mayor cuota de pantalla. Adems, vemos
como destaca en la audiencia madura con un 112% entre las personas de 45 a 64 aos, slo
por detrs de Antena 3 y Telecinco, y tener un 135% de la audiencia con clase social media
solo estando por detrs de Telecinco.

En esta cadena el formato sera de publirreportaje, ya que no admite publicidad aunque s la
publicidad institucional. Este formato se establecera despus de los informativos del
medioda y de la noche.

25

5.1.3. Formato Spot publicitario

-Telecinco: La razn por la cual hemos elegido Telecinco es por poseer la segunda posicin
en lo que respecta a audiencia con un 14%, por liderar el porcentaje de espectadores con
una edad madura (personas de entre 44 a 64 aos) con un 129% y liderar el porcentaje de
audiencia con una clase social media con un 139%.

Los programas en los que se transmitir el spot sern varios, sobre todo, aquellos con gran
audiencia como Slvame Diario, el programa de Ana Rosa y Gran Hermano, en los que la
audiencia tiene unas caractersticas similares a las de nuestro pblico objetivo.

Tambin nos resulta interesante repartir la pauta publicitaria entre otros programas de la
cadena que tienen menor audiencia pero muy acorde a la audiencia de nuestra campaa,
como pueden ser Pasapalabra y otros programas de entretenimiento.
26

-Antena 3.
En tercer lugar hemos seleccionado como cadena de televisin a Antena 3 por ser la tercera
cadena ms vista con un 12,1% y ser la segunda cadena ms vista en el sector de 25 a 44
aos, slo un 12% por detrs de Telecinco.

En este caso nos interesa transmitir el spot en el espacio publicitario de las noticias y en las
series de sobremesa Amar es para siempre, El secreto del puente viejo y programas de
xito como Atrapa un milln o Ahora Caigo.

-Cuatro y La sexta
A pesar de ser dos cadenas televisivas con menor audiencia, ambas tienen una
caracterstica en la audiencia que las hace especialmente atractivas:

En primer lugar, son las nicas dos cadenas que consume mayoritariamente el
gnero masculino. Recordemos que nuestra campaa est dirigida tanto a hombres
como mujeres, y es de especial inters poder transmitir el spot tambin en
programas acordes al gnero masculino.
En segundo lugar, el rango de edad mayoritario de la audiencia de estas dos cadenas
est distribuido entre los 25 y 44 aos, edad que coincide con nuestro pblico
objetivo.
En tercer lugar, ambas cadenas concentran su audiencia mayoritariamente en la
clase Media y Media alta, a diferencia de las dems cadenas donde destaca
mayoritariamente una audiencia de clase Media y Media baja.

Por otro lado, parte de la audiencia de la Sexta es particularmente ms cultivada, lo cual la
hace propensa a una mejor adopcin del mensaje que queremos transmitir.

El spot en estas cadenas se repartira entre los programas de mayor audiencia y mejor
adecuacin al pblico que queremos alcanzar, como son:

Cuatro: Las noticias, Los deportes de cuatro, Hermano mayor.

La sexta: Salvados, El intermedio, Las noticias.

27

5.2. Radio

Estableceremos cuas en las siguientes cadenas de radio:

-SER. Por su cuota de audiencia con un 168% liderando el sector de radio generalista.
Adems de poseer un pblico mayoritario que abarca desde los 45 aos en adelante y cuyo
status social es considerado como clase media. En este caso la publicidad se pondr en el
programa La Ventana por ser un programa para todo tipo de pblico en el que se mezcla
el entretenimiento con la informacin.

-COPE. La hemos seleccionado por ser la tercera cadena ms escuchada de Espaa con
69% y tener un target similar al anterior.

En lo que respecta a los programas de insercin de la cua, hay que decir que lo incluiremos
en la seccin de La Tarde de Ramn Garca. En este caso la motivacin para seleccionar
este programa es tambin similar a la anterior.

5.3. Publicidad exterior

En lo que se refiere a publicidad exterior hay que decir que nos focalizaremos en la
publicidad sobre autobuses, paradas de autobuses y vallas.

El motivo de nuestra eleccin es que la gente percibe ms la publicidad en estos tres tipos
de soportes:
1 Autobuses con 118 millones de espectadores
2 Las paradas de autobuses con 98 millones de espectadores
3 Vallas con 87 millones de espectadores.

Adems, todos estos soportes han experimentado un crecimiento de un 74%, un 84% y un
139% respectivamente.

Tambin hay que decir que se establecer este tipo de publicidad en las grandes ciudades
de Espaa como Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia, Sevilla, Mlaga etc. para poder llegar al
mximo nmero de personas.

28

5.4. Internet

Nuestra publicidad en internet se focalizar en los medios escritos en sus versiones
digitales, sitios web de los principales medios audiovisuales, redes sociales y organizaremos
una campaa de publicidad dentro de Youtube.

En cuanto a las versiones digitales encontramos: ElPais.com que acab 2012 con 7.2
millones de espectadores nicos. El Mundo que acab el ao con 6,98 millones de usuarios
digitales. 20 minutos que termin con 4,2 millones y por ltimo ABC con 2,8 millones nicos
visitando sus pginas webs.

Posteriormente crearemos pginas perfiles en redes sociales como Google+ y Facebook
para una mayor difusin de nuestra campaa. Facebook es la segunda web ms visitada
despus de Google. Y Google + porque tiene una gran penetracin en el sector de edad
intermedia comprendida entre los 25-34 aos, as como por su importancia para el
posicionamiento en el buscador de la misma empresa.

Y por ltimo en el caso de Youtube, los spots de nuestra campaa podrn verse en el canal
creado para Youtube, que servir de recordatorio de toda la informacin que pondremos a
disposicin.

A la vez, tambin se confeccionarn versiones cortas de los spots para difundirlos como
anuncios en el inicio de los videos ms visitados de Youtube para dar as una mayor
repercusin.

6. PRESUPUESTO DE LA CAMPAA

6.1. Introduccin y Explicacin

En primer lugar hay que decir que la campaa tendr una duracin de seis meses, pero hay
que tener en cuenta que debido a la diversidad de medios en la que se va a implantar que en
algunos medios por sus caractersticas, no se establecern los 6 meses completos. Una vez
aclarado esto cabe decir que los distintos aspectos que hemos tenido en cuenta han sido la
compra de medios, los servicios creativos y de investigacin, los servicios de planificacin y
estrategia, los servicios de produccin e impresin y otros gastos derivados de la actividad.
A continuacin procederemos a desglosar cada uno de los aspectos mencionados.

29

Por otro lado hay que decir que como referencia presupuestaria para encuadrar nuestra
actividad, hemos tomado el importe destinado por el ministerio de Igualdad al Instituto
Nacional de la Mujer, cuya institucin dedica su actividad a la concienciacin de la
eliminacin de la violencia de gnero en la sociedad y la promocin de la igualdad entre el
hombre y la mujer en todos los mbitos sociales. En este ao, segn el plan de publicidad y
comunicacin institucional, el presupuesto dedicado a estas actividades ha sido de 1365000
Euros.

6.2. Presupuesto

Aqu vislumbraremos en detalle cmo se ha desglosado el presupuesto en las partidas que
contemplaremos a continuacin.

6.2.1. Compra de medios

6.2.1.1. Partida destinada a Radio

Cadena Ser La ventana 16:00 a 20:00
2730
Cope La Tarde 16:00 a 19:00
5400
8130/Mes

Descuento esperado (35%):2845.5

Total:5284,5/Mes

TOTAL RADIO CAMPAA: 31.707,00
(6 meses)
6.2.1.2. Partida destinada a TV

30

Telecinco
Slvame diario 16:00 a 20:00 10.000
El programa de Ana Rosa 9:00 a 12:45 2.500
Gran Hermano 22:00 a 2:00 18.000

30500

La Sexta
Noticias 14:00 a 15:00 2.800
Intermedio 21:30 a 22:30 11.100
Salvados 21:30 a 22:30 11.100
25000

Cuatro
Noticias 14:00 a 15:00 6.000
Deportes cuatro 15:00 a 15:45 5.000
Hermano mayor 22:00 a 0:00 17.000
28000

Antena 3
Amar es para siempre 16:00 a 17:30 6.800
El secreto del puente viejo 17:30 a 18:45 7.520
Ahora Caigo 19:00 a 19:55 7.270
Atrapa un milln 20:00 a 20:55 13.000
34590
31

Presupuesto global para televisin

Presupuesto Bruto (total)
118.090/mes
Descuento esperado (4,5%)
5314,05
Presupuesto Neto (total)
112.775,95/mes
TOTAL TV CAMPAA (6 meses)
676.655,70

6.2.1.3. Partida destinada a Publicidad Exterior

Mupis/paradas de bus*
Ciudad Caras Tipo Alquiler/Semana
A Corua 23 Mupis /
Marquesinas
2.616
Barcelona 50 Mupis /
Marquesinas
8.991,5
Len 20 Mupis /
Marquesinas
2.550
Madrid 50 Mupis /
Marquesinas
8.950
Mlaga 30 Mupis /
Marquesinas
4.525
Valencia 50 Mupis /
Marquesinas
7.475
Zaragoza 40 Mupis /
Marquesinas
5.525
32

Presupuesto Bruto

40.632,5 /semana

Descuento Esperado (30%):

Presupuesto Neto

12.189

28.442,75/semana

TOTAL CAMPAA MARQUESINAS: 170.656,50

Mupis/paradas de bus*: Se realizar publicidad durante 6 semanas durante los 6 meses
de duracin de la campaa

6.2.1.4. Publicidad en autobuses

Autobuses*
Ciudad /Mes
Barcelona 1.975 /mes
Madrid 1.190 /mes
Sevilla 1.950 /mes
Valencia 1.750 /mes
Valladolid 1.260 /mes
Zaragoza 1.730 /mes
Presupuesto Neto
9.855/Mes
TOTAL CAMPAA
AUTOBUSES
29.565,00

33

Autobuses*: La publicidad en autobuses se establecer durante 3 meses intercalando un
mes de campaa, con un mes de ausencia de la misma en autobuses y as sucesivamente
hasta el final de la campaa

6.2.1.5. Vallas

Vallas*
Ciudad /Mes
A Corua 320/Mes

Barcelona 450/Mes

Cantabria 390/ Mes

Len 340/ Mes

Madrid 450/ Mes

Mlaga 390/ Mes

Las Palmas 950/ Mes

Sevilla 450/ Mes

Valencia 450/ Mes

Zaragoza 450/ Mes

Presupuesto Neto

4.642,00
34

TOTAL CAMPAA VALLAS

13.926,00

Vallas*: La publicidad en vallas se establecer durante 3 meses intercalando un mes de
campaa, con un mes de ausencia de la misma en vallas y as sucesivamente hasta el final de
la campaa

6.2.1.6. Partida destinada Publicidad en Internet

Youtube*
Publicidad de video 03 Euros por clic
(10000 clics)
3000
Perfil Gratuito

TOTAL CAMPAA YOUTUBE: 3.000,00

Youtube*: La publicidad de video de youtube se establece por el coste por clic (CPC),
es decir se contrata un nmero determinado de impresiones a un cierto coste cada
impresin para poder determinar la tarifa final.

Banners*
Sitio web Tipo de
publicidad
Seccin Coste
El Pas Robapginas Portada 22/por cada
mil impresiones
El Mundo Robapginas Portada 53/por cada
mil impresiones
35

ABC Robapginas Portada 60/por cada
mil impresiones

Total: 135 por cada mil impresiones.

TOTAL CAMPAA BANNERS: 13.500,00
(100000 impresiones)

Banners*: En este caso se establecer 100000 impresiones distribuidas en los 6
meses de la campaa
Redes Sociales*: En este caso se abrirn pginas y perfiles en las redes sociales que
mencionamos en la prctica anterior cuyo coste es gratuito. Aunque s que
contrataremos a un community manager para la gestin de las mimas. Pero hay que
decir, que el coste de sus servicios se contemplar en la partida de estrategia y
planificacin de la campaa

TOTAL CAMPAA INTERNET:

16.500,00 (Banners y Youtube)

6.2.2 Servicios creativos y de investigacin

En este caso cabe decir que la agencia de publicidad se llevar un porcentaje del 10% de la
campaa y que en este porcentaje, ya va incluido los servicios de investigacin que sern
subcontratados por la agencia. En este sentido cabe mencionar que se realizar un estudio
de mercado a travs de la empresa Feeboo, una startup que realiza este tipo de trabajo a
travs de internet y con unos resultados altamente fiables. Concretamente se contratar el
paquete de servicio ms extenso para realizar este trabajo, el modelo de encuestas XL. La
empresa realizar encuentras a dos mil personas de su amplia base de datos, y que en la
actualidad tiene registrada ms de 60.000 usuarios. En el precio de este servicio se incluye,
adems de las dos mil encuestas, un informe personalizado, una segmentacin amplia,
asesoramiento estadstico y un mailing personalizado.

Otra forma de investigacin que implantaremos, es un focus group el cual permitir
conocer la aceptacin que pueda tener la campaa. Dicha actividad ser realizada por la
empresa CSA Consultores, Investigacin Social y de Mercado.

36

SERVICIOS DE CREATIVIDAD

SERVICIOS DE INVESTIGACIN
Tipo Coste Tipo Coste TOTAL
INVESTIGACIN Honorarios 116050 Estudio de Mercado 6050
TOTAL CREATIVIDAD: 116050 Focus Group

14400

20450

TOTAL INVESTIGACIN + TOTAL CREATIVIDAD: 136500

6.2.3. Servicios vinculados a la estrategia y la planificacin de la campaa
nicamente en este servicio requerir con la presencia de un community manager externo
de la agencia

SERVICIOS DE ESTRATEGIA Y PLANIFICACIN DE LA CAMPAA

Tipo Coste
(Salario por mes)
Total
Community Management 1500 9000

37

6.2.4. Produccin e impresin

6.2.4.1. Contratacin de la productora

Contrataremos a la productora Mirinda Films por ser una de las productoras ms
importantes en el panorama publicitario. En este sentido, cabe sealar las partidas
presupuestarias que esta ha facilitado como son:

Tipo Cantidad Precio/Unidad Total
Spot * 1 100.000,00 100.000,00
Cua * 1 4.000,00 4.000,00
104.000,00

Spot* incluye la edicin, postproduccin y grabacin
Cua* incluye el alquiler del estudio durante 5 horas, la contratacin de locutores y la
grabacin

6.2.4.2. Contratacin de las imprentas:

Contrataremos a la imprenta ATP online para la impresin de vallas y mupis. La cual ha
establecido como presupuesto:

Tipo Cantidad Precio/ Unidad Total
Vallas* 200 82,00 Euros 16.400,00
Mupi* 200 9,00 Euros 3.600,00
20.000,00

Valla*: Incluye la impresin y el montaje de las vallas

Mupi*: Incluye la impresin e instalacin de los mupis
Y finalmente contrataremos a la empresa al lmite para la impresin de la publicidad en
autobuses. Esta ha establecido como presupuesto lo siguiente:

38

Tipo Cantidad Precio/Unidad Total
Publicidad de autobuses* 60 850,00 51.000,00

Publicidad de autobuses*: Incluye la impresin y el montaje del vinilo

TOTAL CAMPAA PRODUCCIN E IMPRESIN

175.000,00

6.2.5. Otros gastos

En esta partida presupuestaria se incluyen gastos diversos que se necesitarn para la
ejecucin de la campaa como son: Gastos para Transporte, Comidas, Material Fungible y
Viajes, as como imprevistos.

OTROS GASTOS

Tipo

Coste
Material Fungible 50000
Viajes 18000
Transporte 10800
Comidas 8500
Imprevistos 18192,5

TOTAL OTROS GASTOS: 105492, 5

39

6.3. Resumen presupuestario

1. COMPRA DE MEDIOS

939.007,50
1.1 Partida destinada a Radio 31.707,00 31.707,00
1.2 Partida destinada a TV 676.653,00 676.653,00
1.3 Partida destinada a Publicidad Exterior

214.147,50
- Marquesinas 170.656,50

- Autobuses 29.565,00

- Vallas 13.926,00

1.4 Partida destinada a Publicidad en Internet

16.500,00
- Youtube 3.000,00

- Banners 13.500,00

2. SERVICIOS CREATIVOS E INVESTIGACIN

136.500,00
2.1 Agencia de publicidad

116050,00

2.2. Investigacin

20450,00
3. SERVICIOS VINCULADOS A LA ESTRATEGIA Y LA
PLANIFICACIN DE LA CAMPAA

9000,00
40

3.1. Community Management

9000,00

5. PRODUCCIN E IMPRESIN

175.000,00
5.1. Spot 100.000,00

5.2. Cua radio 4.000,00

5.3. Vallas 16.400,00

5.4. Mupis 3.600,00

5.5. Autobuses 51.000,00
6. OTROS

105492.5

6.1. Material Fungible
50.000,00

6.2. Viajes
18.000,00

6.3. Transporte
10.800,00
6.4. Comidas 8.500,00
6.5. Imprevistos 18.192,50
TOTAL CAMPAA

1.365.000

41

7. CRONOGRAMA

La duracin de la campaa ser aproximadamente de 6 meses y se estructurar basndonos
en las fases de la campaa: Investigacin, Diseo, Ejecucin y Evaluacin.

7.1. Investigacin

En ella vamos a detallar el tiempo que nos va a llevar el ejecutar las encuestas y las
reuniones de focus group. La planificacin en tiempo de la campaa parte con un periodo
de investigacin que ha sido encargado a la empresa Feeboo, que realizar encuestas a dos
mil personas de manera aleatoria de una base de datos de 60.000 personas que tiene la
empresa. El periodo para realizar estas encuestas tendr una duracin de dos semanas, a
los que le aadir siete das ms para analizar y dar sentido a los datos obtenidos.

Las encuestas comenzarn a realizarse el martes 14 de mayo y finalizar el lunes 27 del
mismo mes. Desde martes 28 de mayo y hasta el lunes 3 de junio se destinar las fechas
para analizar los resultados que han sido recogidos en el primer trabajo llevado a cabo. El
mircoles da 5 de junio Feeboo entregar un anlisis completo de las dos mil encuestas
que ha realizado durante las dos primeras semanas.

De manera paralela a la realizacin de las encuestas, la empresa CSA Consultores,
Investigacin Social y de Mercado realizar dos sesiones de trabajo con seis voluntarios con
el fin de obtener las percepciones y la aceptacin que pueda tener en la sociedad la
campaa que se quiere lanzar. Las reuniones se realizarn los das mircoles 15 de mayo y
viernes 17 del mismo mes. Antes del jueves 30 de mayo la agencia dispondr de la
evaluacin final de este estudio basado en tcnicas cualitativas.

7.2. Diseo

Basndonos en los objetivos de nuestra campaa, principalmente en el cambio de hbitos y
actitudes que hacen que el arraigo de estereotipos de gnero sea una barrera estructural,
social y cultural y teniendo en cuenta el pblico al que queremos llegar que son grupos que
ya tienen algn tipo de conciencia sobre gnero, llevaremos a cabo acciones que hagan a
estas personas avanzar, activar su actitud latente y exteriorizarla. Las madres, los padres
y las/os educadores/as son los principales transmisores de valores y estereotipos de
gnero.

La familia transmite estereotipos de gnero por:

1. Las expectativas de las madres y los padres respecto al comportamiento de sus hijas e
hijos.

2. La forma de tratar a las hijas e hijos, de manera diferente si son nias o nios.

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3. Las relaciones entre las madres y los padres (la madre tiene que limpiar la casa, hacer la
comida y el padre no; el nio juega al ftbol con su padre...)

Est claro que nuestras acciones deben ir enfocadas desde una educacin social. Hasta
ahora en lo que se refiere a educacin de gnero se ha enfocado ms a un pblico infantil y
son muchas las acciones llevadas a cabo por instituciones dirigidas a educacin infantil y
primaria, que por supuesto no dejaremos de lado aunque tenemos que ser conscientes que
estas acciones nos darn sus frutos a un medio largo plazo. Es por eso, en este momento,
cuando vamos a planificar acciones dirigidas a un pblico desde la adolescencia, personas
receptivas y con inquietudes relacionadas con la educacin y la igualdad de gnero, con
cierta conciencia social, que creen que con su granito de arena pueden ayudar a mejorar la
sociedad. Por ello, las acciones llevadas a cabo en la etapa de investigacin como encuestas
y las reuniones de focus group nos van a ser muy tiles a la hora de planificar otras
acciones.

Llegaremos a nuestro pblico a travs de acciones puntuales de publicidad en distintos
medios y soportes como hemos ya especificado en el apartado de presupuesto, pero
tambin llevaremos a cabo estrategias de RRPP que detallaremos en adelante:

Formar al profesorado para que sepa trabajar contra el sexismo en la escuela. Esta
accin se desarrollar desde el 2 hasta el 27 de septiembre.

Fomentar la creacin de talleres coeducativos dirigidos a las madres, padres, tutores/as,
etc. Esta actividad se realizar entre el 2 de septiembre y el 27 de septiembre. Estos
talleres se llevarn a cabo todos los viernes de ese mismo mes.

Se llevarn a cabo jornadas en la que se realizarn actividades como: poemas, obras de
teatro, concursos, programas de televisin y radiorelacionadas a la eliminacin de
estereotipos de gnero. Se llevarn a cabo en institutos para alumnos de secundaria y
bachiller. Esta actividad se implantar en la semana del 12 al 16 de diciembre por las
tardes. En caso de que no se pueda llevar a cabo intentaremos contactar durante el
mismo periodo de tiempo con los distintos ayuntamientos para la realizacin de eventos
de ndole similar.

La implantacin de msteres en universidades relacionados con la educacin de gnero
como el que se imparte en la universidad de Vigo. Hablaremos con las universidades
ms importantes del pas para que implanten este mster. La duracin de este mster
ser de 3 meses. Y comenzar el 1 de octubre y finalizar el 12 de diciembre. En caso de
negativa, se intentar de que en facultades de educacin, comunicacin, estudios
sociales.... se implante asignaturas de educacin de gnero.

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Daremos continuidad a acciones como Los Cuadernos de educacin no sexista,
editados por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Igualdad, que constituyen una
coleccin de materiales dirigidos a educadoras y educadores con el objeto de eliminar
estereotipos sexistas en la educacin. En caso de que el Instituto de la Mujer no realice
la actividad. Se establecer en la asignatura Educacin para la ciudadana durante tres
meses del curso acadmico (16 de septiembre hasta 16 de diciembre)

Promover la elaboracin e implantacin de planes de igualdad de oportunidades entre
mujeres y hombres en los organismos y empresas pblicas de la Administracin.
Realizaremos un plan de actividades dirigido a las empresas y las administraciones
durante el mes de noviembre y la presentacin a las autoridades tendr lugar durante
la primera semana de diciembre. Se intentar modificar las acciones segn los
organismos u empresas, para llegar a un acuerdo siempre y cuando se respete la misma
temtica.

Habilitar un espacio virtual donde compartir informaciones y experiencias en el proceso
de desarrollo de este plan., desde la pgina web del ministerio. Se implantar desde el 2
de septiembre hasta el 16 de diciembre.

Impulsar la realizacin de jornadas, cursos y seminarios para promocionar la igualdad
de oportunidades entre mujeres y hombres desde las instituciones relacionadas al
ministerio en cuestin. Durante el mes de octubre, los sbados por la maana. En caso
de negativa se propondr otro tipo de actividades de ndole similar para llegar a un
acuerdo.

Formar y sensibilizar al tejido empresarial sobre las ventajas de aplicar la igualdad de
oportunidades en las empresas. Esta actividad se realizar durante todo el mes de julio.

Esto es una muestra de las acciones de RRPP que vamos a llevar a cabo coincidiendo con la
puesta en escena de la campaa de publicidad.

En cuanto a su diseo/produccin a partir del martes 4 de junio (una vez obtenido los
resultados de los estudios previamente realizados), la agencia se encargar de disear un
plan de produccin para la realizacin de la campaa. En ella se incluirn las acciones para
ejecutar las campaas tanto de televisin, radio, prensa escrita, publicidad exterior e
internet. Quince das despus, el mircoles 19 de junio, se entregar un primer boceto de
los trabajos que se realizarn durante la campaa, teniendo un periodo de evaluacin que
finalizar el viernes 21. Si fuese necesario realizar algunos cambios, la agencia dispondr
de una semana (del 24 al 30 de junio) para llevarlos a cabo. El lunes 1 de julio se
presentarn todos los trabajos al cliente.

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7.3. Ejecucin

Una vez aprobados los diseos y acciones a desarrollar, el martes 2 de julio se realizar y
enviar una convocatoria de prensa para presentar la campaa que se ha diseado con
anterioridad, presentacin que tendr lugar el viernes da 5. Un da antes (jueves 4 de
julio) se volver a enviar una nota a modo de recordatorio a todos los medios de
comunicacin.

La campaa comenzar el lunes 8 de julio, aunque el mismo da de la presentacin a los
medios de comunicacin, las televisiones y las radios de manera ms directa, se harn eco
de las acciones que se llevarn a cabo, encontrando en esas noticias un espacio gratuito.

A partir del 8 de julio comenzara la campaa institucional tanto en radio como en
televisin, y con los parmetros que estn recogidos en el presupuesto donde se detallan las
inserciones ms acorde a las necesidades.

De forma detallada podemos establecer la siguiente cronologa en los medios de
comunicacin:

Radio (duracin diaria):

Cadena Ser La ventana 16:00 a 20:00 horas.
Cope La Tarde 16:00 a 19:00 horas

Televisin (duracin diaria):

Telecinco (duracin diaria excepto Gran hermano):
El programa de Ana Rosa. 09,00 a 12,45 horas.
Slvame Diario. 16 a 20 horas.
Gran Hermano. 22,00 a 02,00 horas.

Antena 3 (duracin diaria):

Amar es para siempre 16:00 a 17:30
El secreto del puente viejo 17:30 a 18:45
Ahora Caigo 19:00 a 19:55
Atrapa un milln 20:00 a 20:55

La sexta (duracin diaria excepto Salvados):

Noticias 14:00 a 15:00
Intermedio 21:30 a 22:30
Salvados 21:30 a 22:30

Cuatro (duracin diaria excepto Hermano mayor):
45

Noticias 14:00 a 15:00
Deportes cuatro 15:00 a 15:45
Hermano mayor 22:00 a 0:00

Campaa publicidad exterior

Mupis y Marquesinas en A Corua, Barcelona, Len, Madrid, Mlaga, Valencia y Zaragoza.
Del 8 de julio al 22 de julio.
Del 16 de septiembre al 29 de septiembre
Del 5 de diciembre al 16 de diciembre.

Campaa autobuses en: Barcelona, Madrid, Sevilla, Valencia, Valladolid y Zaragoza.
Del 8 de julio al 7 de agosto.
Del 9 de septiembre al 8 de octubre.
Del 20 de noviembre al 16 de diciembre.

Campaa vallas en: A Corua. Barcelona, Cantabria, Len, Madrid, Mlaga, Las Palmas,
Sevilla, Valencia y Zaragoza.
Del 8 de agosto al 7 de septiembre.
Del 9 de octubre al 8 de noviembre
Del 20 de noviembre al 16 de diciembre.

Campaa internet y redes sociales.
Banners en EL PAS, El Mundo y ABC.
Publicidad de vdeo Youtube
. Comunicacin en redes sociales
Del 8 de julio al 16 de diciembre.

La campaa finalizar el da 16 de diciembre, en este sentido ser en este da cuando
termine de emitirse la publicidad, cuando se acaben las acciones y cuando se empiece con la
evaluacin de los resultados.

7.4. Evaluacin
Como ya hemos avanzado, la evaluacin comenzara el mismo da que acaba la campaa y
finalizar el 21 de Febrero. De forma pormenorizada quedara de la siguiente forma:
-Recopilacin de datos (encuestas, recogida de informacin por fuentes secundarias) desde
16 a 20 de diciembre y del 2 al 24 de Enero.
-Anlisis y tratamiento de los datos: hasta el 7 de Febrero
-Valoracin de la campaa y presentacin de informes: hasta el 20 de Febrero.
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8. EVALUACIN

Hay que decir que nuestra campaa en la fase evaluacin contar con tres subfases:
Evaluacin formativa, la evaluacin del proceso y la evaluacin de los resultados.

En la primera de estas como ya hemos dicho con anterioridad se harn pretests en
forma de focus group y cuestionarios con varios objetivos:
- Probar y detectar si los mensajes que hemos elaborado estn bien orientados, ---
Detectar las actitudes y comportamientos de las personas ante el tema
- Perfilar el pblico objetivo seleccionado para la campaa

Con todo esto se recopilar la informacin y se tratar a partir de la ejecucin de la
campaa.

En esta segunda fase tomaremos como indicadores de evaluacin:
-El xito de las acciones que hemos realizado (tanto en lo referido a repercusin
meditica, opiniones favorables y volumen de personas)
-La relacin de los recursos presupuestarios y el alcance que ha tenido la campaa nivel
de volumen de personas
- La informacin acerca de qu medio ha sido el que ms xito e influencia ha tenido y a
ver si el nicho al cual nos hemos enfocado ha sido el que ha sido ms influenciable.

Finalmente en la tercera de estas etapas, se realizar un postest (en forma de
cuestionario) en el que se medir:
-El recuerdo que la gente posee del mensaje
-La penetracin que posee el mensaje en el pblico objetivo,
-El cambio en las actitudes de las personas desde antes de la campaa hasta despus de
su emisin.

Con todo ello se valorar la campaa y se presentar un informe.

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10. REFERENCIAS:
Educar en igualdad. Cuadernillo del Ayto. de Sevilla. (enlace)
http://www.msc.es/estadEstudios/estadisticas/sisInfSanSNS/home.html
http://es.slideshare.net/pablocoraje/panorama-de-medios-2011
http://www.vertele.com/noticias/%C2%BFde-que-cadena-eres-de-papa-antena-3-o-de-
mama-tele5/
http://www.ojdinteractiva.es/medios-digitales

http://www.prisabs.com/pbs/egm/completo.pdf

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