INVESTIGACIN DE MERCADOS

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Definicin:
La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso
sistemtico y objetivo de la informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacin y solucin de
problemas y oportunidades de marketing.

Todas las etapas del proceso de investigacin de
mercados se requieren la planeacin metdica.
Los procedimientos que se siguen en cada etapa
son metodolgicamente slidos, estn bien
documentados y, en la medida de lo posible, se
planean con anticipacin. Su uso del mtodo
cientfico se refleja en el hecho de que se
obtienen y analizan datos para probar ideas o
hiptesis previas.

La investigacin de mercados es la funcin que
conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin, la
cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeo
del marketing y mejorar su comprensin como un proceso.

La investigacin de mercados especifica la informacin que se requiere para analizar esos
temas, disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y aplica el proceso de
recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
La investigacin de mercados intenta aportar informacin precisa que refleje la situacin
real.

El lema de cada investigador debera ser Avergualo y dilo como es.
EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
El proceso de investigacin de mercados consta de varios pasos.
Definicin del problema
Desarrollo del enfoque del problema
Diseo de la investigacin
Trabajo de Campo y Recoleccin de Datos
Anlisis de Datos





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Definicin del problema
Es el paso ms importante, ya que un proyecto de investigacin slo se realizar
adecuadamente cuando el problema se haya identificado de manera clara y precisa.
La definicin del problema de la investigacin de mercados establece el curso de
todo el proyecto. Las dificultades que surgen en la identificacin de los factores a
considerar, y de las tareas implicadas, en la definicin del problema. Adems, se
sealan las directrices para hacer una
definicin adecuada del problema y
evitar los errores comunes. Tambin
se analizan con detalle los
componentes del enfoque del
problema: marco objetivo-terico,
modelo analtico, preguntas de
investigacin, e hiptesis y
especificacin de la informacin
requerida.

La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigacin de
mercados es que su definicin debe:
1. Permitir que el investigador obtenga toda la informacin que se requiere para
abordar el problema de decisin administrativa, y
2. Orientar al investigador en la conduccin del proyecto. Los investigadores
cometen dos errores comunes en la definicin del problema. El primero surge
cuando el problema de investigacin se define de forma demasiado amplia. Una
definicin vaga no proporciona directrices claras para los pasos subsecuentes del
proyecto.
A menudo se afirma que en la investigacin de mercados hay cuatro interesados:
1. El investigador,
2. El cliente,
3. El encuestado y
4. El pblico, quienes tienen ciertas responsabilidades entre s y con el proyecto de
investigacin.










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Los problemas ticos surgen cuando los intereses de las partes estn en conflicto y cuando
uno o ms de los interesados no cumplen con sus responsabilidades.

Por ejemplo, si el investigador no sigue los procedimientos adecuados de la investigacin de
mercados, o si el cliente altera los resultados en la publicidad de la compaa, se estn
violando las normas ticas. Los problemas ticos se resolveran si los interesados se
comportan de manera honorable.

IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA
Si bien en un proyecto de investigacin de mercados todos los pasos son importantes, la
definicin del problema es el fundamental. Para los propsitos de la investigacin de
mercados, problemas y oportunidades se tratan de
manera indistinta. La definicin del problema
supone plantear el problema general e identificar los
componentes especficos del problema de investigacin
de mercados. La investigacin slo puede disearse y
conducirse de forma adecuada cuando el problema a
tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas
en un proyecto de investigacin de mercados, ninguna
es ms importante para la satisfaccin de las
necesidades del cliente que la definicin apropiada del
problema de investigacin. Todo el esfuerzo, tiempo y
dinero invertidos en este punto sern infructuosos, si
el problema se interpreta o se define mal. Vale la pena
recordar este punto, porque la definicin inadecuada del problema es una causa importante
del fracaso en los proyectos de investigacin de mercados. Adems, las condiciones que se
mencionan con ms frecuencia para aumentar la utilidad de la investigacin son una mejor
comunicacin y ms participacin en la definicin del problema. Esos resultados llevan a la
conclusin de que no puede exagerarse la importancia de identificar y definir con claridad el
problema de investigacin de mercados. Para ilustrar este punto citamos un episodio de una
experiencia personal.

JUSTIFICACIN

La justificacin del problema consiste en
explicar y argumentar las razones que
llevan al investigador realizar la
investigacin sobre el tema y el
problema presentado.


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Explica las maneras como el proyecto entrar a solucionar el problema
planteado y cul es su contribucin.
Incluye el impacto en el corto, mediano y largo plazo.
En qu forma va a beneficiar el proyecto a los ejecutores.
Se debe incluir el inters, la utilidad y novedad del proyecto.
La justificacin responde al POR QU SE HACE EL PROYECTO?

MAGNITUD
Se refiere al tamao del problema, as como a la poblacin que afecta este problema.

RAZONES
Las razones para realizar una investigacin de mercados son diversas y surgen siempre que
se necesite recolectar determinada informacin procedente del mercado para ser analizada
y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias.
Entre las principales razones para realizar una investigacin de mercados estn:

Encontrar una idea u oportunidad de negocio.
Conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o de introducir un nuevo
producto al mercado.
Medir la eficacia de una campaa publicitaria.
Medir la satisfaccin del cliente.
Hallar la causa y solucin de un problema.
Comprobar una hiptesis de mercado.
Desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de referencia
objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin
de la informacin que se necesita.

Este proceso est guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del rea,
anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones pragmticas.

I N V E S T I G A C I N R E A L
Harley se la juega, va por todo
El fabricante de motocicletas Harley Davidson hizo
un retorno tan importante a principios del siglo xxi
que haba una larga lista de espera para comprar
una moto. En 2005, los ingresos de Harley Davidson
superaban los $5,000 millones, con una participacin
en el mercado de cerca del 50 por ciento en la
categora de peso pesado. Aunque los distribuidores


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le insistan que fabricara ms motocicletas, la empresa se mostraba escptica acerca de
invertir en nuevas instalaciones de produccin.
Los aos de bajas ventas ensearon a la direccin a mostrarse cautelosa ms que proclive a
correr riesgos.

La direccin tema que la decisin de invertir fuera demasiado apresurada. Por otro lado, la
inversin poda ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse en el lder indiscutible en el
segmento de los pesos pesados. Las plticas con los expertos del sector indicaron que la
lealtad hacia la marca era un factor importante que influa en las ventas y en la repeticin de
las ventas de motocicletas. Los datos secundarios revelaron que la gran mayora de los
propietarios de motocicletas tambin posean automviles, camionetas SUV y camiones. Las
sesiones de grupo (grupos de enfoque) con propietarios de motocicletas indicaron, adems,
que el uso principal de las motocicletas no era el transporte bsico sino la recreacin. Estos
grupos tambin pusieron de relieve el papel de la lealtad hacia la marca en la compra y
posesin de una motocicleta.
Las predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en recreacin y
entretenimiento hasta el ao 2010. Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo xxi
se han vuelto cada vez ms sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de
la marca y la lealtad a la misma desempean un papel tan importante en la conducta del
comprador, que las marcas reconocidas siguen cuidndolas. Es claro que Harley Davidson
tena los recursos y las habilidades tecnolgicas y de marketing que necesitaba para lograr
su objetivo de ser la marca de motocicletas ms importante en el mundo.

Este proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema de decisin
administrativa y el de investigacin de mercados.

El primero fue debera Harley Davidson invertir para producir ms motocicletas?
El segundo consisti en determinar si los clientes seran compradores leales de Harley
Davidson a largo plazo. De manera concreta, la investigacin tena que responder las
siguientes preguntas:

1. Quines son los clientes? Cules son sus caractersticas demogrficas y psicogrficas?
2. Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? Es posible segmentar el mercado de
una forma significativa?
3. Cmo se sienten los clientes respecto a su Harley? A todos los atrae lo mismo?
4. Son los clientes leales a Harley Davidson? Cul es el grado de lealtad hacia la marca?

Una de las preguntas de investigacin (PI) examinadas y sus hiptesis (H) asociadas fueron:
PI: Puede segmentarse a los compradores de motocicletas con base en sus caractersticas
psicogrficas?

H1: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas.
H2: A cada segmento lo motiva una razn diferente para poseer una Harley.


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H3: La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de Harley Davidson de todos los
segmentos.
Esta investigacin estuvo orientada por la teora de que la lealtad hacia la marca es el
resultado de creencias, actitudes, afecto
y experiencias positivos con la marca.
Se realizaron investigaciones tanto
cualitativas como cuantitativas. Primero
se condujeron sesiones de grupo con
propietarios actuales, propietarios
potenciales y propietarios de otras
marcas, para entender sus sentimientos
acerca de Harley Davidson. Luego se
enviaron por correo 16,000 encuestas
para obtener los perfiles psicolgico,
sociolgico y demogrfico de los
clientes, as como su valoracin subjetiva de Harley.




Algunos de los principales hallazgos fueron los siguientes:

Fue posible distinguir siete categoras de clientes:
1. el amante tradicional de la aventura,
2. el pragmtico sensible,
3. el buscador de estatus con estilo,
4. el campista relajado,
5. el capitalista con clase,
6. el solitario sereno y
7. el inadaptado arrogante. De este modo, se sustent la H1.
Sin embargo, todos los clientes tenan el mismo deseo de poseer una Harley: era un
smbolo de independencia, libertad y poder. (Esta uniformidad entre segmentos fue una
contradiccin sorprendente de la H2).
Todos los clientes haban sido leales a Harley Davidson por un largo tiempo, lo cual
apoyaba la H3.
A partir de tales hallazgos, se tom la decisin de invertir y por ende incrementar la
fabricacin de Harleys.

Objetivos de Investigacin de Mercados

Una vez que se ha determinado la necesidad de la investigacin, se procede a establecer los
objetivos de la misma.


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Los objetivos de una investigacin de
mercados surgen como consecuencia de la
necesidad de realizarla; por ejemplo, una
investigacin cuya necesidad es la de
conocer la factibilidad de iniciar un nuevo
negocio, podra tener como objetivos
conocer la situacin en la que se encuentra
la industria o el sector al que pertenece el
negocio, conocer la aceptacin que podra
tener el producto o servicio ofrecido,
pronosticar la futura demanda, y conocer las
principales estrategias, fortalezas y
debilidades de la futura competencia.

Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:

Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir,
que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea
utilizado.
Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento
de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con
mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control
de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el
tiempo oportuno.

LOS OBJETIVOS DEBEN SER:
Es una expresin cualitativa de los propsitos que se tienen. Deben ser:
- Claros
- Concretos: que responda a problemticas.
- Reales y Soluciones Alcanzables
- Ser Realizable es decir que se lleve a la prctica
- Debe estar enfocado al logro, no a la actividad, por lo tanto, palabras como apoyar,
coordinar, colaborar, capacitar, no deben utilizarse al definir resultados.
- Formulados como acciones terminadas: instalar, erradicar, dirigir, aumentar, llevar a cabo,
etc.




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OBJETIVO GENERAL
Debe llevar a solucionar el Problema Central. Es lo que se quiere alcanzar o la situacin
futura a la que se desea llegar. Debe
expresarse en trminos de resultados
con el fin de facilitar la evaluacin.
Responde a las preguntas: QU se
va hacer? MEDIANTE QU o cmo se
va hacer? PARA QU se va hacer.





OBJETIVOS ESPECFICOS
- Son las soluciones concretas a las causas y consecuencias del problema que el proyecto
desea resolver. Se desagregan del Objetivo General:
- Un objetivo dirigido hacia el proceso de produccin.
- Que se refiera a la calidad del producto.
- Dirigido al mercadeo o comercializacin de los productos.
- Cmo soluciona un problema social y Ambiental.
Diseo de la investigacin
El diseo de investigacin es simplemente un marco de referencia o plan en un estudio, que
sirve como gua para recopilar y analizar datos
segn Churchill.

Para Naresh Malhotra, el diseo de
investigacin es la estructuracin o plano de
ejecucin que sirve para llevar a cabo el
proyecto de investigacin. Es decir nos
especifica los detalles de los procedimientos
necesarios a fin de obtener informacin que se
necesita para estructurar o resolver los
problemas de investigacin de mercados.
Un buen diseo de investigacin posibilita que el
proyecto de investigacin de mercados se lleve
de manera efectiva y eficiente.

Naresh Malhotra, seala que el diseo de investigacin debe contener los siguientes
componentes:
1. Definir la informacin requerida
2. Planear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigacin


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3. Especificar los procedimientos de medida y graduacin
4. Construir y probar un cuestionario (forma de entrevista) o forma apropiada para la
recoleccin de datos.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra
6. Desarrollar un plan de anlisis de datos

Clasificacin
De manera amplia existen dos tipos de investigaciones la exploratoria y la conclusiva
a) La investigacin exploratoria.- Es aquella que busca explorar o examinar, es decir
obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. Busca
proporcionar conocimiento y entendimiento, siendo sus principales caractersticas: que el
proceso de informacin es flexible y no estructurado, la muestra es pequea y no
representativa y el anlisis de los datos primarios es cualitativo.
Se utiliza esta investigacin para:

Formular o definir u problema con ms precisin
Identificar acciones a seguir
Establecer hiptesis
Obtener conocimiento con el fin de establecer el mtodo para enfrentar el problema
Establecer prioridades para investigaciones posteriores Los resultados son tentativos lo que
origina seguir con otra investigacin exploratoria o conclusiva.
DATOS PRIMARIOS Y DATOS SECUNDARIOS

DATOS PRIMARIOS son aquellos que un investigador rene con el propsito especfico de
abordar el problema que enfrenta. La obtencin de datos primarios puede ser costosa y
prolongada.

Este tipo de datos plantean dos problemas:
- En general son ms caras que el resto.
- Exigen un gran esfuerzo, en personal y tiempo.

Sin embargo, tienen una ventaja fundamental: los datos se van a adaptar perfectamente a
las necesidades de informacin planteadas.
Dos son los tipos de tcnicas para recoger este
tipo de datos:
- Cuantitativas: encuestas, sondeos y censos.
- Cualitativas: entrevistas en profundidad, grupos
de discusin, tcnicas proyectivas, etc.
Se podra hablar de la existencia de un tercer tipo
de tcnicas, que si bien los autores tratan de
ubicarlas en uno u otro grupo, se puede decir que


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tienen un carcter mixto, adoptando matices cuantitativos y otros puramente cualitativos.
Si bien estas tcnicas son las ms adecuadas para la mayor parte de las necesidades de
informacin, y en muchos casos las nicas posibles, no debe iniciarse una fase de
investigacin a este nivel, sin considerar al menos los datos que ya existen, los datos que
otros han podido recoger, y que a nosotros pueden resultarnos tiles. Esta investigacin,
adems, puede aportar elementos metodolgicos de inters.

DATOS SECUNDARIOS son aquellos que ya fueron reunidos para propsitos diferentes al
problema en cuestin. Esos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.

VENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS
A diferencia de los datos primarios, los datos secundarios se recolectan de forma rpida y
sencilla, a un costo relativamente bajo y en poco tiempo.
Estas diferencias entre los datos primarios y secundarios resaltan algunas ventajas y usos
distintivos de los datos secundarios.

Los datos secundarios son de fcil acceso, relativamente baratos y de rpida obtencin.
Los datos secundarios le pueden ayudar a:
1. Identificar el problema.
2. Definir mejor el problema.
3. Desarrollar un enfoque sobre el problema.
4. Elaborar el diseo de una investigacin adecuada (por ejemplo, al identificar las
principales variables).
5. Responder ciertas preguntas de investigacin y poner a prueba algunas hiptesis.
6. Interpretar datos primarios para obtener ms conocimientos.

Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, es posible establecer la siguiente regla
general: El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la
recoleccin de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se sigue con los
datos primarios nicamente cuando se agotan las fuentes de datos secundarios o si stos
producen resultados marginales.
El anlisis de datos secundarios proporciona conocimientos valiosos y plantea las bases para
realizar el anlisis de los datos primarios. Sin embargo, el investigador debe ser cuidadoso al
utilizar los datos secundarios, ya que tienen algunas limitaciones y desventajas.

DESVENTAJAS DE LOS DATOS
SECUNDARIOS
Debido a que los datos secundarios se
recolectaron para fines distintos del problema
en cuestin, su utilidad para el problema actual
quiz est limitada de varias formas
importantes, incluyendo su pertinencia y


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exactitud. Es probable que los objetivos, la naturaleza y los mtodos empleados para reunir
los datos secundarios no sean adecuados para la situacin presente. Asimismo, los datos
secundarios tal vez sean poco precisos o no sean completamente actuales o confiables. Antes
de utilizar datos secundarios, es importante evaluarlos con respecto a tales factores.

b) La investigacin conclusiva o cuantitativa busca comprobar hiptesis especficas y
examinar relaciones, sus principales caractersticas: son que se define claramente la
informacin requerida, el proceso de investigacin es formal y estructurado, a diferencia de
la investigacin exploratoria la muestra es grande y representativa y el anlisis de datos es
cuantitativo. En cuanto a resultados, estos son conclusivos, los cuales son empleados como
entrada para la toma de decisiones.

MUESTRA O CENSO
El objetivo de la mayora de los proyectos de investigacin de mercados es obtener
informacin acerca de las
caractersticas o parmetros de la
poblacin.
CENSO implica numerar a todos los
elementos de una poblacin,
despus de lo cual es posible
calcular de manera directa los
parmetros de la poblacin.
MUESTRA es un subgrupo de la
poblacin, que se selecciona para
participar en el estudio.

El censo es costoso y su realizacin se lleva mucho tiempo, por lo que no es prctico
realizarlo si la poblacin es grande, como sucede con la mayora de productos de consumo.
Un tamao pequeo de la poblacin favorece el censo.
Realizacin del proceso de muestreo
La realizacin del proceso de muestreo requiere una especificacin detallada de cmo se
llevarn a cabo las decisiones del diseo de muestreo relacionadas con la poblacin, el marco
de muestreo, la unidad de muestreo, las tcnicas de muestreo y el tamao de la muestra.


PROCESOS DEL TRABAJO DE CAMPO Y DE RECOLECCIN DE DATOS
El trabajo de campo implica la seleccin, capacitacin y supervisin de las personas que
renen los datos. La validacin del trabajo de campo y la evaluacin de quienes lo realizan
tambin forman parte del proceso. Aunque se describe un proceso general, debe reconocerse
que la naturaleza del trabajo de campo vara, segn la modalidad de la obtencin de datos y
el nfasis relativo en los distintos pasos ser diferente para las entrevistas telefnicas,
personales, por correo o electrnicas.


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1. Seleccin de los trabajadores de campo
2. Capacitacin de los trabajadores de campo
3. Supervisin de los trabajadores de campo
4. Validacin del trabajo de campo
5. Evaluacin de los trabajadores de campo

SELECCIN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO
El primer paso en el proceso del trabajo de campo es la seleccin de los trabajadores de
campo tomando en cuenta:

1. La forma de recoleccin de informacin;
2. Decidir qu caractersticas deben tener los
trabajadores de campo y
3. Reclutar a los individuos adecuados. Los
antecedentes, opiniones, percepciones,
expectativas y actitudes de los entrevistadores
pueden influir en las respuestas que obtienen.
Por lo tanto, en la medida de lo posible, debe
seleccionarse entrevistadores cuyas
caractersticas coincidan con las del
entrevistado. Los requisitos para el trabajo
tambin variarn segn la naturaleza del
problema y la tcnica de recoleccin de datos.
Sin embargo, los trabajadores de campo necesitan cumplir algunos requisitos generales,
como:
Tener buena salud: el trabajo de campo puede resultar agotador y los trabajadores
deben tener la resistencia requerida para efectuarlo.
Ser sociable: los entrevistadores deben ser capaces de establecer buena empata con los
encuestados. Deben ser capaces de relacionarse con extraos.
Ser comunicativos: la habilidad de hablar y escuchar con eficacia es una gran ventaja.
Tener apariencia agradable: la recoleccin de datos puede sesgarse si la apariencia
fsica del trabajador de campo es desagradable o inusual.
Tener educacin: los entrevistadores deben tener buenas habilidades de lectura y
escritura.
La mayora de las empresas de trabajo de campo solicitan nivel educativo de bachillerato y
muchas prefieren educacin universitaria.
Tener experiencia: es probable que los entrevistadores experimentados hagan un mejor
trabajo para seguir instrucciones, obtener la cooperacin de los encuestados y realizar una
entrevista.



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CAPACITACIN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO
La capacitacin de los trabajadores de campo es fundamental para la calidad de los datos
obtenidos. Puede hacerse de manera personal en un local central o, si los entrevistadores
estn geogrficamente dispersos, por correo, videoconferencia o usando Internet.
Lineamientos para formular las preguntas.
1. Familiarcese con el cuestionario.
2. Haga las preguntas en el orden en que aparecen en el cuestionario.
3. Utilice los trminos precisos que aparecen en el cuestionario.
4. Lea despacio cada pregunta.
5. Repita las preguntas que no se entiendan.
6. Haga todas las preguntas pertinentes.
7. Siga las instrucciones y patrones de salto, haga sondeos con cuidado.

Registro de las respuestas
Los entrevistadores deben usar el mismo formato y convenciones para registrar las
entrevistas y corregir las entrevistas terminadas.

1. Registre las respuestas durante la entrevista.
2. Use las palabras del encuestado.
3. No resuma ni parafrasee las respuestas de los encuestados.
4. Incluya todo lo que sea pertinente a los objetivos de la pregunta.
5. Incluya todos los sondeos y comentarios.
6. Repita la respuesta tal como est escrita.

Terminacin de la entrevista
La entrevista no debera concluirse antes de obtener toda la informacin. Debe registrarse
cualquier comentario espontneo que haga el encuestado despus de haber planteado todas
las preguntas formales. El entrevistador debe responder las preguntas del encuestado acerca
del proyecto. El entrevistado debe quedar con una sensacin positiva sobre la entrevista. Es
importante agradecer al encuestado y expresarle reconocimiento.

Consejos para las entrevistas telefnicas
Personalidad expresada en la voz
Sea corts y educado.
Exprese confianza.
No manifieste aburrimiento.
Parezca interesado en las respuestas.
Ponga una sonrisa en su voz.
Sondeo y aclaracin
Haga un sondeo para obtener informacin precisa.
Sepa cundo hacer el sondeo.
Utilice sondeos neutros.


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Exposicin del cuestionario
Hable con claridad.
Pronuncie las palabras en forma apropiada.
Manej o de encuestados difciles
Responda a los encuestados.
Calme las preocupaciones por la confidencialidad.
Aliente las respuestas de los encuestados renuentes.
Minimice las inquietudes acerca de la duracin de la entrevista.
Conocimiento general del BRFSS
Reconozca la necesidad de obtener datos de calidad.
Conozca los objetivos de la encuesta.
Conozca la lgica de las preguntas.
Tcnicas de entrevista
Lea las preguntas de manera literal.
Verifique el nmero telefnico.
Siga los patrones de salto de manera fluida.
Concluya las entrevistas con amabilidad.
Haga las citas de manera apropiada.
Brinde retroalimentacin neutra.

SUPERVISIN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO
La supervisin de los trabajadores de campo significa asegurarse de que sigan los
procedimientos y las tcnicas en que
fueron capacitados. La supervisin
implica control de calidad y correccin,
control del muestreo, control de fraudes
y control de la oficina central.

Control de calidad y correccin
Para controlar la calidad de los
trabajadores de campo es necesario
verificar si la implementacin de los
procedimientos de campo fue adecuada. Si se detecta algn problema, el supervisor debe
discutirlo con los trabajadores de campo y, de ser necesario, dar capacitacin adicional. Para
entender los problemas de los entrevistadores, los supervisores tambin deberan realizar
algunas entrevistas.

Control del muestreo
Un aspecto importante de la supervisin es el control del muestreo, que trata de asegurar
que los entrevistadores siguen en forma estricta el plan de muestreo, en vez de seleccionar
las unidades de muestreo porque son convenientes o son accesibles. Los entrevistadores
suelen evitar las viviendas o unidades de muestreo que perciben como difciles o no


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deseables. Si la unidad de muestreo no est en casa, los entrevistadores quiz se sientan
tentados a sustituirla por la siguiente unidad de muestreo, en vez de llamar de nuevo. En
ocasiones tambin extienden los requisitos de las cuotas de muestreo. Por ejemplo, al
colocar a una persona de 58 aos en la categora de edad de 46 a 55 aos y entrevistarla
para cumplir los requisitos de la cuota.
Para controlar esos problemas, los supervisores deben llevar registros diarios del nmero de
llamadas hechas, el nmero de personas que no estuvieron en casa, el nmero de negativas,
el nmero de entrevistas completadas por cada entrevistador y el total para todos los
entrevistadores bajo su control.

Control de fraudes
Los fraudes implican la falsificacin de parte de la pregunta o de todo el cuestionario. Un
entrevistador podra falsificar parte de una respuesta para hacerla aceptable o inventar las
respuestas. La forma ms evidente de fraude ocurre cuando el encuestador falsifica todo el
cuestionario, llenndolo con respuestas falsas sin hacer contacto con el encuestado. Los
fraudes pueden reducirse mediante la capacitacin, supervisin y validacin adecuadas del
trabajo de campo.

Control de la oficina central
Los supervisores brindan a la oficina central informacin sobre la calidad y el control de
costos, de manera que sea factible llevar un reporte del progreso general. Adems de los
controles iniciados en el campo, en la oficina central deben agregarse otros controles para
identificar posibles problemas. El control de la oficina central incluye tabulacin de las
variables de cuota, caractersticas demogrficas importantes y respuestas a variables clave.

VALIDACIN DEL TRABAJO DE CAMPO
Validar el trabajo de campo significa corroborar
que los trabajadores de campo realizan
entrevistas autnticas. Para validar el estudio, los
supervisores llaman a entre 10 y 25 por ciento de
los encuestados, para preguntarles si los
trabajadores de campo en verdad efectuaron la
entrevista. Los supervisores hacen preguntas
sobre la calidad y duracin de la entrevista, la
reaccin hacia el entrevistador y datos
demogrficos bsicos. La informacin demogrfica
se verifica de manera cruzada con la informacin
reportada por los entrevistadores en los
cuestionarios.




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EVALUACIN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO
Es importante evaluar a los trabajadores de campo para proporcionarles retroalimentacin
sobre su desempeo, as como para identificar a los mejores y formar una fuerza de trabajo
de campo de mayor calidad. Los criterios de evaluacin deben comunicarse con claridad a los
trabajadores de campo durante su capacitacin. Dicha evaluacin debe basarse en criterios
de costo y tiempo, tasas de respuestas, calidad de las entrevistas y calidad de los datos.

Costo y tiempo
Puede compararse a los entrevistadores en
trminos del costo total por entrevista terminada
(salarios y gastos). Si los costos difieren segn
el tamao de la ciudad, slo deben hacerse
comparaciones entre individuos que trabajen en
ciudades comparables. Tambin es necesario
evaluar la manera en que los trabajadores de
campo emplean su tiempo. El tiempo suele
dividirse en categoras como la entrevista en s,
el recorrido y la administracin.


Tasas de respuestas
Es importante monitorear las tasas de respuestas de manera oportuna, para realizar las
acciones correctivas si dichas tasas son muy bajas.19 Para ayudar a los entrevistadores que
tienen un nmero desmesurado de rechazos, los supervisores pueden escuchar la forma en
que se presentan y darles retroalimentacin inmediata. Una vez que hayan terminado todas
las entrevistas, pueden compararse los diferentes porcentajes de negativas de los
trabajadores de campo para identificar a los mejores.

Calidad de las entrevistas
Para evaluar a los entrevistadores segn la calidad de las entrevistas, el supervisor tiene que
observar directamente el proceso. El supervisor puede hacerlo en persona o el trabajador de
campo puede grabar la entrevista. La calidad de la entrevista debera evaluarse en trminos
de:
1. lo apropiado de la presentacin,
2. la precisin con que se hacen las preguntas,
3. la habilidad de sondear sin sesgar la informacin,
4. la habilidad para plantear preguntas delicadas.
5. las habilidades interpersonales demostradas en la entrevista y
6. la manera de concluir la entrevista.




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Calidad de los datos
Es necesario evaluar la calidad de los datos en los cuestionarios completados por cada
entrevistador. Algunos indicadores de la calidad de los datos son:
1. los datos registrados son legibles;
2. Se siguieron todas las instrucciones, incluso los patrones de salto;
3. las respuestas a las preguntas no estructuradas se registraron de manera literal;
4. las respuestas a preguntas no estructuradas son significativas, y tienen la extensin
suficiente para codificarse; y
5. no es muy frecuente el problema de falta de respuesta.
ANLISIS DE RESULTADOS
Una vez concluidas las etapas de coleccin y procesamiento de datos se inicia con una de las
ms importantes fases de una investigacin: el anlisis de datos. En esta etapa se determina
como analizar los datos y que herramientas de anlisis estadstico son adecuadas para ste
propsito.

Analizar significa establecer
categoras, ordenar, manipular y
resumir los datos,. En esta etapa
del proceso de investigacin se
procede a racionalizar los datos
colectados a fin de explicar e
interpretar las posibles relaciones
que expresan las variables
estudiadas.
El diseo de tablas estadsticas
permite aplicar tcnicas de
anlisis complejas facilitando este proceso. El anlisis debe expresarse de manera clara y
simple utilizando lgica tanto inductiva como deductiva.
Las tablas diseadas para el anlisis de datos se incluyen en el reporte final y pueden ser
tiles para analizar una o ms variables. En virtud de ste ltimo criterio el anlisis de datos
puede ser univariado, bivariado o trivariado dependiendo de la cantidad de variables que se
analizan.


Anlisis Univariado.
Consiste en el anlisis de cada una de las variables
estudiadas por separado, es decir, el anlisis est
basado en una sola variable. Las tcnicas ms
frecuentes de anlisis univariado son la
distribucin de frecuencias para una tabla
univariada y el anlisis de las medidas de


INVESTIGACIN DE MERCADOS
tendencia central de la variable. Se utiliza nicamente en aquellas variables que se midieron
a nivel de intervalo o de razn. La distribucin de frecuencias de la variable requiere de ver
cmo estn distribuidas las categor as de la variable, pudiendo presentarse en funcin del
nmero de casos o en trminos porcentuales.

Anlisis Bivariado.
El anlisis bivariado disea tablas con tabulacio nes cruzadas, es decir, las categoras de una
variable se cruzan con las categoras de una segunda variable. Se les conoce como tablas de
contingencia.
Los requisitos que debe cubrir son:
1 El ttulo debe reflejar la informacin que contiene la tabla.
2 Incluir un subttulo para cada columna y subcolumna que se integre a la tabla.
3 Indicar el 100 % cuando la tabla se exprese en trminos porcentuales.
4 Indicar al final de cada columna el nmero total de casos o categoras que comprende.

Anlisis Trivariado
El anlisis trivariado incluye una tercera variable que se utiliza como variable control. Esto
permite analizar la asociacin entre las dos
variables, controlando el efecto de una tercer
variable mediante la observacin de las dos
primeras sobre cada condicin que presenta la
tercera.
Por ejemplo si se analiza el ingreso
econmico de los ejecutivos de la micro,
pequea y mediana empresa regional con
estudios de licenciatura y los ingresos de
aquellos ejecutivos con estudios de posgrado
(maestra), es posible incluir en el anlisis la
variable dicotmica sexo.

ELEMENTOS ESTADSTICOS
El anlisis e interpretacin de datos requiere de un profundo conocimiento de la estadstica,
es decir, para que una investigacin pueda arrojar luz sobre el PON, el investigador tendr
que someter los datos a la prueba estadstica y para ello
necesita tener conocimiento de los supuestos que involucra la
metodologa estadstica que habr de utilizar.
La herramienta utilizada para el anlisis de datos es la
estadstica. Esta disciplina proporciona innumerables
beneficios a la investigacin cie ntfica y tecnolgica. La
estadstica descriptiva se entiende como el conjunto de
mtodos para procesar informacin en trminos cuantitativos
de tal forma que se les de un significado. La estadstica


INVESTIGACIN DE MERCADOS
inferencial estudia la confiabilidad de las inferencias de que los fenmenos observados en la
muestra son extensivos a la poblacin de donde se obtuvo la muestra, es decir, facilita el
establecimiento de inferencias de la muestra analizada hacia la poblacin de origen.
Elementos de Estadstica Descriptiva
La estadstica descriptiva permite organizar y presentar un conjunto de datos de manera que
describan en forma precisa las variables analizadas haciendo rpida su lectura e
interpretacin.
Entre los sistemas para ordenar los datos se encuentran principalmente dos:
a) La distribucin de frecuencias y
b) La representacin grfica.

Estos sistemas de organizacin y descripcin de los datos permiten realizar un anlisis de
datos univariado, bivariado o trivariado, dependiendo de los objetivos y de la naturaleza de
la investigacin que se realiza.

Distribucin de Frecuencias. Comnmente llamada tabla de frecuencias, se utiliza
para hacer la presentacin de datos provenientes de las observaciones realizadas en el
estudio, estableciendo un orden mediante la divisin en clases y registro de la cantidad de
observaciones correspondientes a cada clase. Lo anterior facilita la realizacin de un mejor
anlisis e interpretacin de las caractersticas que describen y que no son evidentes en el
conjunto de datos brutos o sin procesar. Una distribucin de frecuencias constituye una tabla
en el mbito de investigacin.
La distribucin de frecuencias puede ser simple o agrupada. La distribucin de frecuencias
simple es una tabla que se construye con base en los siguientes datos: clase o variable
(valores numricos) en orden descendente o ascendente, tabulaciones o marcas de recuento
y frecuencia. Por ejemplo, si se construye una distribucin de frecuencias sobre los
resultados finales que arroj la evaluacin de un curso de planeacin estratgica para
estudiantes de administracin correspondientes al semestre agosto-diciembre de 1998, se
tienen los siguientes datos brutos: 86, 80, 84, 84, 74, 88, 87, 84, 74, 77, 77, 82, 68, 78, 67,
74, 66, 86, 65, 88,69 se procede a organizarlos en forma ascendente o descendente y se
tiene en orden descendente:
88, 88, 87, 86, 86, 84, 84, 84, 82, 80, 78, 77, 77, 74, 74, 74, 69, 698, 67, 66, 65
posteriormente se registran en una tabla de distribucin de frecuencias simple.

1 Se localizan el computo ms alto y el ms bajo de la serie de datos.
2 Se encuentra la diferencia entre esos dos cmputos.
3 La diferencia obtenida se divide entre nmeros nones tratando de encontrar un cociente
cercano a 15 pero no mayor. Lo anterior indica cuantas clases va a tener la distribucin de
frecuencias agrupadas y cul va a ser la magnitud del intervalo de clase.
4 Se determina el primer intervalo de clase y posteriormente se van disminuyendo los lmites
del intervalo de clase de acuerdo al valor de la magnitud establecida previamente.



INVESTIGACIN DE MERCADOS

Distribucin de Frecuencias de los Resultados Finales obtenidos de
la Evaluacin de Planeacin Estratgica.





















Representacin Grfica.
A partir de la distribucin de frecuencias se procede a presentar los datos por medio de
grficas. La informacin puede describirse por medio de grficos a fin de facilitar la lectura e
interpretacin de las variables
medidas. Los actuales sistemas
computacionales como Excel, Lotus
Smart Suite, Minitab, SAS-PC, Stath
Graph, entre otros permiten obtener
representaciones grficas de diversos
conjuntos de d atos. Las grficas
pueden ser tipo histograma, polgono
de frecuencias, grfica de series de
tiempo, etc, b1) El Histograma. El
histograma ... es una grfica de
barras que permite describir el
comportamiento de un conjunto de
datos en cuanto a su tendencia
central, forma y dispersin,.


INVESTIGACIN DE MERCADOS

Los pasos para elaborar un histograma son:
1 Se trazan los ejes horizontal y vertical.
2 Se registran marcas equidistantes sobre ambos ejes.
3 Se marcan los puntos medios de cada intervalo de clase sobre el eje horizontal.
b2) El Polgono de Frecuencias. Un mtodo ampliamente utilizado para mostrar informacin
numrica de forma grfica es el polgono de frecuencia o grfica de lnea.
La construccin es similar a la del histograma pero la diferencia radica en que para indicar la
frecuencia solo se utiliza un punto sobre el punto medio de cada intervalo.
Los pasos para construirlo son:


Nmero de Empresas de la Industria Grfica de
Estados Unidos por Segmento




Resultados de la Aplicacin de una Prueba Matemticas
con 100 tems al Grupo de 2. de Ingeniera en Sistemas.







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1. Se trazan los ejes horizontal y vertical.
2. Se registran marcas equidistantes sobre el eje horizontal y se anotan debajo dcada
una de ellas los puntos medios de los intervalos de clase en un orden de menor a
mayor.
3. Se registran marcas equidistantes sobre el eje vertical y se anotan a la izquierda de
cada una de ellas las frecuencias en orden ascendentes. A partir de ellas se disea la
cuadrcula del espacio enmarcado, trazando las abscisas y ordenadas.
4. Se representa con puntos las frecuencias de cada intervalo de clase. Se toma en
cuenta el punto medio de cada intervalo de clase como base y las frecuencias como
altura.
5. Se unen con lnea gruesa los puntos as determinados.
6. Se registra el ttulo expresando en resumen el asunto o cuestin sobre la que
informa la grfica.



Conclusiones:

Una investigacin de mercado es una coleccin objetiva y sistemtica de datos,
con su respectivo anlisis acerca del mercado objetivo, acerca de nuestros
competidores y el entorno, que nos permite incrementar el conocimiento que
tenemos para tomar decisiones.

La informacin producida, guiar las decisiones de un negocio, pero no es una
actividad que se debe realizar una sola vez, sino que se debe mantenerla
actualizada a lo largo de un proyecto. Es informacin que guiar nuestras
decisiones estratgicas.



Referencias Bibliogrficas:
Investigacin de mercados, 5ta Edicin Naresh K. Malhotra Editorial Pearson | 2008 |
vila Baray, H.L. (2006). Introduccin a la metodologa de la investigacin.
Investigacin de mercados - 6 edicin William Zikmund. Editorial Prentice Hall