Unidad 1 Temas Generales de La Gestión

FACULTAD DE INGENIERIAS Y ARQUITECTURA
ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE INGENIERIA AMBIENTAL

GESTION EMPRESARIAL ING. BLANCA VIDALON PELLANNE

Unidad 1 Temas generales de la Gestin
Tema 1 Los preliminares bsicos

En este tema se describen los preliminares bsicos de la Organizacin; lo que significa la
organizacin de una empresa o negocio y examina algunos de sus objetivos principales. Cuando
usted haya terminado estar en disposicin de distinguir lo que es una organizacin empresarial de
otro tipo de organizacin humana e identificar las claves del xito en la gestin empresarial.

INTRODUCCIN

Toda empresa o negocio existe si obtiene beneficios. Sin beneficios la empresa pierde su capacidad
de crecer y desarrollarse. Como organizacin debe competir con otras que realizan idnticos
productos o servicios. Una empresa que no obtenga beneficios, a pesar de la buena voluntad de
sus gestores, tiene que gestionar perfectamente sus recursos, tanto disponibles como obtenibles
para alcanzar aquellos, tratando por todos los medios de conseguir un ptimo equilibrio entre los
mismos.
En un entorno donde por lo general dichos recursos escasean, el empresario debe aplicar frmulas
para persuadir y motivar continuamente a los inversores o fuentes de capital, para que apoyen su
proyecto empresarial.
La mayora de las empresas son de propiedad privada y se las conoce como SECTOR PRIVADO.
Una empresa o Departamento del Estado entra dentro del SECTOR PBLICO. Aunque ambos tipos
de organizacin tienen que administrar recursos de la forma ms eficaz, no ha sido preciso hasta
ahora que las empresas del gobierno obtengan beneficios, porque existen diferencias entre los
objetivos financieros de las empresas del sector privado y las del Gobierno.
Una caracterstica por lo general idntica para las organizaciones de ambos sectores es la
necesidad de tener en cuenta como objetivo final de su actividad al Cliente o Consumidor.

ES EL BENEFICIO LA MEDIDA DE LA EFICIENCIA?

En primer lugar el beneficio debe ser el resultado ptimo de una actividad empresarial; y este solo
puede medirse al finalizar un determinado periodo. Es lo que prueba la capacidad del empresario
de lograr sus objetivos.
Este beneficio sirve de feedback o comentario y acta como fuerza impulsora de la gestin,
estimulando la bsqueda de nuevas formas de alcanzar buenos resultados dentro de un mercado
competitivo, elevando a mayores niveles de creatividad el Marketing, el diseo del producto y su
distribucin.
Las grandes corporaciones publican anualmente sus logros econmicos, de esta forma
recompensan a los miembros de la organizacin por el aumento de beneficios, y tambin de forma
velada, para que los directivos sigan en la misma lnea para que aquellos no disminuyan y por que
no decirlo, ejerciendo una presin para un cambio estratgico si la compaa sufre prdidas.
Con estas definiciones queremos hacer hincapi en que todo negocio debe de potenciar al mximo
sus posibilidades ao tras ao, es decir, obtener el mayor beneficio posible. Pero en algunos



pases, como el nuestro, el sistema impositivo grava los beneficios de forma muy alta y no siempre
el empresario se siente estimulado o recompensado en sus esfuerzos.
En estos casos la eficacia de las empresas espaolas, sobre todo las pequeas y medianas, se
medir segn la forma en que se pueden minimizar los impuestos, no defraudando al fisco, sino
aplicando una correcta poltica fiscal.
Podra decirse que unos impuestos demasiados altos restan motivacin para la eficacia a largo
plazo y frenan el progreso de un pas.
QU APORTAN LOS BENEFICIOS A LA SOCIEDAD?
Una empresa obtendr beneficios si su estrategia se basa en la innovacin, motivacin y la eficacia.
Estos beneficios, que aumentan su valor, permitir a la empresa la distribucin equitativa de los
mismos y recompensar a quienes forman parte de ella, accionistas, directivos, empleados, etc.
Estas recompensas son necesarias por las razones siguientes:
Permite a muchas personas invertir su tiempo, energa y dinero en una empresa rentable.
Por ello los inversores han de sentirse debidamente compensados y estimulados colaborando con
sus aportaciones econmicas en los planes futuros de la empresa y siempre en relacin al
beneficio que esperan obtener (binomio rentabilidad-riesgo).
La buena marcha de las empresas permite invertir a muchos ahorradores privados,
esperando recibir una recompensa futura. Si estos pequeos inversores no esperaran obtener
beneficios, posiblemente estos ahorros iran preferentemente al consumo.
Los beneficios de las empresas que posteriormente tributan al Estado, permite a este dotar
a la sociedad en general de mejores servicios, infraestructuras, etc.
Los beneficios propician la utilizacin de nuevos elementos o procesos productivos de la
forma ms eficaz posible.
Los beneficios estimulan el desarrollo de nuevas tecnologas y el uso de nuevos mtodos de
marketing, distribucin y financiacin.

EL CLIENTE "PUNTO DE MIRA" EN LA ORGANIZACIN.

Muchas veces olvidamos que el objetivo de todas nuestras actividades es el Cliente.
Los empresarios tienen la responsabilidad de asegurar que cada miembro de la organizacin tome
en serio la idea del cliente como objetivo y ello se vea reflejado en una correcta actitud en el
desempeo de sus funciones.
En cualquier empresa el que un solo empleado no trate al cliente como es debido debe ser motivo
grave de preocupacin, puesto que se est poniendo en evidencia a toda la Organizacin.
La capacidad de crecimiento de una empresa, en el sentido ms amplio, se basa en hasta donde
puede identificar las necesidades de sus clientes y como satisfacerlas. Una empresa es un ente
dinmico que crea clientes.
En vez de esperar pasivamente a que el cliente acuda a comprar un producto o recibir un servicio,
deberemos salir a buscar activamente los clientes e identificar sus necesidades y tratar por todos
los medios de satisfacerlas
Por lo general los clientes no tienen las ideas muy claras de cmo mejorar sus vidas, es labor
nuestra desarrollar dicha percepcin A principios del siglo pasado a las personas les gustaba
escuchar la radio como distraccin. Luego se desarroll la tecnologa para poder ver lo que



escuchaban y apareci la televisin en blanco y negro, luego en color, en TV porttil, en los coches,
e incluso en un reloj de pulsera, o en un telfono mvil
Nuevos avances en este sector tecnolgico lanzaron al mercado las posibilidades de grabar
automticamente los programas de televisin, gracias a los aparatos de vdeo y DVD. El proceso de
Invencin / Innovacin es interminable y continuo, y siempre va dirigido a los clientes
consumidores.

Las preguntas que hemos de plantearnos al llegar a este punto son:
Qu elementos harn ms cmodas las vidas de nuestros clientes?
Cmo orientar la capacidad de nuestra organizacin para cubrir esas necesidades o
deseos?
Qu medios necesitar nuestra empresa para asegurarnos que los clientes acudirn a
nosotros y no a la competencia?

CMO AFECTAN LOS CAMBIOS A UNA EMPRESA EN UN MERCADO DE COMPETENCIA
PERFECTA?

Para que una empresa pueda aprovechar al mximo las nuevas oportunidades, es preciso que
existan ciertas caractersticas que indicamos a continuacin:
Es necesario contar con una estructura a travs de la cual las decisiones que se tomen sean
correctas y puedan conducir a acciones adecuadas. La relacin interna de todos los miembros de la
organizacin debe permitir una respuesta flexible a las demandas de nuestros clientes y a la
creacin de nuevas oportunidades de negocios.
Esta estructura depende de la existencia de canales de comunicacin bien definidos, tanto dentro
de la empresa como en su relacin con el exterior, es decir con su mercado potencial.
Toda empresa que mira al futuro debe disponer de informacin sobre sus clientes y sus
necesidades. La investigacin del mercado es uno de los instrumentos principales para obtener
dicha informacin. Adems la empresa debe disponer de su propia capacidad de respuesta, a
travs de las distintas reas funcionales de la misma (diseadores, ingenieros de produccin,
vendedores y distribuidores).
Actualmente los procesos de produccin y administracin son realizados por equipos automatizados
y sistemas informticos respectivamente. Esto reduce la necesidad de contar como hasta ahora de
mano de obra de habilidades fsicas, y es necesario contar con expertos en los distintos
departamentos de la empresa, lo que Peter Drucker, Catedrtico de Gestin de la Universidad de
Nueva York, llama "trabajadores de conocimiento".
Estas situaciones indican que la gestin debe ser gil para responder a las condiciones cambiantes
de los mercados y el trato con los consumidores individuales o colectivos. En definitiva se puede
decir que el trabajo de los responsables de la gestin se basa en dos funciones esenciales:
Marketing e Innovacin.
La funcin del Marketing abarca todas las acciones enfocadas al cliente y sus necesidades, y
comprende lo siguiente:


Informacin a travs de la investigacin del mercado de las necesidades y/o sugerencias
de los clientes.

Anlisis del mercado mediante el estudio de los perfiles de los clientes, como estn
distribuidos, actitudes sociales, conductas psicolgicas, tendencias del consumo o de compras, etc.
Observando las actividades de las empresas competidoras, analizando sus productos,
estrategias de penetracin, publicidad, etc.
El diseo de las polticas de precios y productos.
Definicin de las acciones de promocin y venta, envasado de los productos, su
comercializacin, la logstica de distribucin, etc.
La poltica de ventas: mtodos, servicios post-venta, financiacin de las compras a los
clientes, etc.
La funcin de la Innovacin es el proceso por el que una empresa obtiene cada vez ms beneficios,
as como niveles ms altos de calidad.
No deberemos confundir nunca invencin con innovacin (I+D+i) que es el diseo y desarrollo de
nuevas tecnologas y por ende de nuevos productos. La innovacin deberemos relacionarla con la
evolucin econmica de la empresa, en definitiva sobre las oportunidades en las que basa su
futuro.
RESUMEN
1. Las empresas mercantiles o los negocios tendrn que obtener beneficios para poder seguir
adelante.
2. La organizacin empresarial se orienta, como mnimo, a transformar las necesidades de los
clientes en oportunidades de beneficios.
3. Los gestores o empresarios son los responsables de llevar a cabo la realizacin de
beneficios a travs de las dos funciones fundamentales en la gestin: Marketing e Innovacin.



Tema 2 Finalidad de la Gestin

Se estudia la relacin entre las necesidades de una organizacin y la gestin adecuada y se
describen los rasgos fundamentales de un empresario.

INTRODUCCIN

Los cambios tecnolgicos que se han producido en la sociedad han ampliado el campo de la
gestin.
En las primeras etapas del desarrollo econmico, las empresas se definan porque realizaban tareas
repetitivas, fciles de definir. En el taller o en la oficina el personal saba exactamente cual era y
seguira siendo su misin.
La labor del Director Gerente era supervisar la marcha de los trabajos en curso en un proceso
reiterativo. El resultado se meda segn lo que se produca, y se funcionaba bajo una fuerte
disciplina y control riguroso. Haba que satisfacer las expectativas de los propietarios de ganar
dinero y esa era la mayor motivacin.
Esta simple interpretacin de la gestin que exista entonces sigue an con nosotros, como un eco
del pasado. Algunos empresarios siguen comportndose como si nada hubiese cambiado. Pero son
los zarpazos de la realidad lo que ha hecho que los empresarios tengan en cuenta muchos otros
factores, porque los mercados ya no crecen en funcin de la oferta, y hay que luchar en mercados
muy competitivos y a veces poco recesivos interiormente, sin contar con los problemas de
competencia de empresas forneas.
La automatizacin, la informtica, las nuevas tecnologas de la informacin y las crecientes
expectativas de la sociedad han puesto al descubierto muchas carencias de los directivos
espaoles. La naturaleza de la gestin se ha hecho ms compleja para actuar en funcin de una
serie de prioridades, como es la de conseguir beneficios constantes, por encima de todas ellas.

QU ES LA GESTIN?

La gestin se apoya y funciona a travs de personas, por lo general equipos de trabajo, para poder
lograr resultados.
Con frecuencia se promocionan en la empresa a trabajadores competentes para asumir cargos de
responsabilidad, pero si no se les recicla, seguirn trabajando como siempre. No se percatan que
han pasado a una tarea distinta y pretenden aplicar las mismas recetas que antao.
Un ejemplo claro son los vendedores, que son promocionados a Jefes de Venta. Fracasar en su
nuevo puesto a menos que asuma nuevas actitudes y adquiriera la formacin adecuada.
En su antiguo puesto de vendedor sus responsabilidades eran:
Alcanzar el volumen de ventas que se le haba fijado.
Organizar su propio tiempo con criterios personales para poder establecer contacto con el
mayor nmero posible de clientes.
Identificar a los clientes importantes que podra necesitar la empresa.
Registrar sus visitas y pasar la informacin a su inmediato superior.



Pero en su nuevo puesto como Jefe de Ventas ahora es responsable de:
Realizar las previsiones de ventas y cumplir los objetivos presupuestados.
Coordinar el tiempo no solo del personal de su departamento sino tambin del personal
administrativo del mismo.
Desarrollar un plan de prospeccin para alcanzar una mayor cuota de mercado.
Disear las acciones promocionales y de publicidad, con los comentarios e informaciones
tanto para su departamento como para el resto de la organizacin.
Como vemos su sistema de trabajo ha cambiado sustancialmente. Y as en todos los puestos de la
organizacin empresarial.
Una de las mejores definiciones de las funciones de un Directivo es la que hace aos dio Luther
Gulik, quien identific las seis funciones fundamentales de toda gerencia:
PLANIFICACIN
"Tener una visin global de la empresa y su entorno, tomando decisiones concretas sobre objetivos
concretos"
ORGANIZACIN
"Obtener el mejor aprovechamiento de las personas y de los recursos disponibles para obtener
resultados"
PERSONAL
"El entusiasmo preciso para organizar y motivar a un grupo especfico de personas"
DIRECCIN
"Un elevado nivel de comunicacin con su personal y habilidad para crear un ambiente propicio
para alcanzar los objetivos de eficacia y rentabilidad de la empresa"
CONTROL
"Cuantificar el progreso realizado por el personal en cuanto a los objetivos marcados"
REPRESENTATIVIDAD
"El Gerente es la "personalidad" que representa a la organizacin ante otras organizaciones
similares, gubernamentales, proveedores, instituciones financieras, etc."
En este tema hemos estudiado sucintamente aspectos de la gestin que ms adelante
desarrollamos ampliamente. Hemos de tener en cuenta que en nuestra trayectoria profesional nos
encontraremos con varias formas de gestionar las empresas o negocios. Cada una de ellas tiene
sus propias necesidades de gestin.

DISTINTAS FORMAS DE ORGANIZACIN EMPRESARIAL

La forma ms simple es la figura del propietario, quien es quien lleva la gestin personalmente,
asume riesgos y si algo sale mal, es el nico responsable respecto a terceros, poniendo en juego
todo su patrimonio personal y familiar.
Si bien esta persona no sufre de las complejidades y frustraciones de las grandes empresas, bien es
verdad que carece de los beneficios de consultar a expertos y especialistas.
Por lo general su empresa no crece como l quisiera por carecer de recursos suficientes, de ideas
innovadoras y capacidad de obtener financiacin adecuada para la misma.
Aunque apuesta por su independencia profesional y no tiene que estar sometido a otras directrices
que las suyas, solo cuenta con el respaldo de sus propios recursos. Este tipo de negocio es



adecuado para pequeos comerciantes o talleres, porque tienen poco potencial de crecimiento a
largo plazo.
Los propietarios que solo piensan en crecer, consideran a veces si la solucin es crear una
SOCIEDAD, en la que pueden entrar otros socios, o seguir de forma individual. Por desgracia estas
asociaciones de personas son muy susceptibles a malentendidos y discrepancias entre ellos, y
terminan disolvindose. Esta falta de continuidad dificulta la posibilidad de que la sociedad pueda
consolidarse y pierda la oportunidad de ser lder en su sector o gremio, tal como fue diseada.
Estos problemas y limitaciones condujeron al concepto de responsabilidad limitada que permiti la
formacin de sociedades, donde la gestin y la propiedad pueden estar totalmente desvinculadas.
Aunque los propietarios o participes arriesgan cierto capital en la empresa, sus prdidas se limitan a
la inversin inicial.

Los directores de estas empresas responden ante los propietarios de sus propias acciones pero no
son personalmente responsables de las prdidas de la empresa, si esta no marcha bien.
Por esta no responsabilidad, la Ley les exige por el contrario llevar un control permanente de la
gestin a travs de la Contabilidad para justificar el uso de los recursos puestos a su disposicin.
De hecho, todas las empresas privadas, incluyendo las de responsabilidad limitada tienen la
obligacin de presentar en el Registro Mercantil Central las cuentas anuales para su pblica
consulta, por parte de quien lo requiera.

Otras empresas, cuyas acciones puede adquirir el pblico en general, deben publicar sus cuentas
en un completo informe anual. Est claro que en cuanto una empresa adquiere la capacidad de
manejar importantes fondos de dinero, sus responsabilidades son mucho mayores.
Existen otras alternativas de empresas colectivas muy similares a las descritas anteriormente
llamadas Cooperativas, donde el poder de decisin no depende de la persona o personas segn el
nmero de acciones o participaciones que posea, sino que cada uno de los miembros de la
Cooperativa tiene derecho al mismo voto en la toma de decisiones y direccin de la organizacin.
Los Directivos son elegidos para gestionar la empresa durante un periodo variable de tiempo, y
luego son sustituidos por otros cooperativistas. Esta alternancia puede desembocar en una gestin
variable lo que propicia casi siempre disparidad de criterios entre los socios.
Este tipo de empresa es el adecuado para comunidades de productores localizados en ncleos de
poblaciones, sobre todo rurales, y la gestin corresponde directamente y constantemente a los
miembros de la organizacin que normalmente son la misma mano de obra.
Aunque la meta, como en cualquier empresa, es conseguir beneficios para que la organizacin siga
adelante, existe entre otros, un objetivo primordial: el control poltico de los recursos.

EL CONTROL DE GESTIN
Para realizar un buen control de la gestin de una empresa, se deben tener en cuenta tres
funciones principales:
Cual ser la finalidad y la misin de la organizacin definiendo claramente sus objetivos.
Preparacin del personal de la empresa para que trabaje con eficacia a travs del reciclaje
y de la formacin permanente.



Identificar - mejorando o corrigiendo - los impactos de los cambios sociales que puedan
afectar a la organizacin, teniendo en cuenta sus efectos y adaptarlos convenientemente al objetivo
y misin de la organizacin.
Aunque estas funciones principales se estudian con mayor detalle en temas posteriores, hemos de
hacer hincapi aqu en que el trabajo de la gestin exige al director de la empresa cualidades
excepcionales. El dirigente en las sociedades industriales actuales ocupa un puesto de
responsabilidad y liderazgo, similar al que en pocas pasadas ocupaban militares y sacerdotes.
Para concebir el papel de la gestin en el mundo de la empresa es esencial comprender que las
personas tienen una naturaleza orgnica en vez de mecnica. En definitiva, nos parecemos ms a
los sistemas del mundo natural que al de las mquinas.
Una empresa progresa a travs de un complicado desarrollo de relaciones que afectan a toda su
organizacin, en vez de un comportamiento, segn unos principios simples de causa- efecto.
Pongamos un ejemplo, entre un cuerpo humano y un automvil: si una pieza del coche falla, es
posible que afecte al funcionamiento del mismo durante un determinado tiempo hasta que sta se
sustituye por otra, y el coche funcionar como antes de la avera. Pero si una parte del cuerpo
humano falla, seguro que afectar a todo el organismo, incluso a sus partes intangibles, como son
el humor, los sentimientos, el apetito, etc.
Tal vez se pueda reemplazar ese rgano, o quizs no, pero el mero hecho de sustituirlo alterar el
ciclo vital de la persona. En muchos aspectos el organismo de la persona nunca podr funcionar
como antes de la operacin. Habr cambiado, incluso tal vez haya mejorado, pero nunca ser igual.
Otro elemento comparativo, es el paso del tiempo y su efecto en toda la organizacin. En el
ejemplo del coche, las partes mecnicas se desgastarn con el tiempo, pero al estar normalizadas,
podr ser sustituidas por otras segn un programa de mantenimiento que permitir al vehculo
seguir funcionando.
En el caso de las personas, con el tiempo irn cambiando: la percepcin, la experiencia, la
motivacin. El proceso de envejecimiento afectar su actitud y su comportamiento. Adems, los
grupos de personas dentro de la organizacin actan de forma distinta segn el estadio de la vida
en que se encuentren. Todo cambio impuesto en el grupo, por ejemplo - cambio en el personal -
alterar su naturaleza, incluso sus expectativas.
Este ejemplo determina la importancia que en la gestin general de la empresa tiene el desarrollo
de los Recursos Humanos.
Por tanto es bsico que el responsable de esta funcin conozca los aspectos esenciales de la
organizacin y no considere sta como un mero sistema mecnico, si no, fracasar sin duda en sus
objetivos. Este hecho es el que hace que la labor de los directivos, en este campo, sea un reto
permanente.
La forma en que cambien, para bien o para mal, se deber en gran parte a las habilidades
"humanas" del gestor. La vinculacin entre proyecto econmico y cultura de la empresa son tan
fuertes, que en algunas empresas se confunden ambos aspectos.
Podemos afirmar que, la gestin de los Recursos Humanos tiene un papel muy importante en la
estrategia de la empresa, mucho ms importante del que ha desempeado tradicionalmente.
RESUMEN


1. La gestin, se relaciona estrechamente con la naturaleza cambiante del entorno de las
empresas, sobre todo, los cambios tecnolgicos.

2. La gestin, siempre deber centrarse en las personas, sea cual fuere la dimensin de la
empresa.
3. La gestin, debe estar al tanto de los cambios que se puedan producir en la empresa,
utilizando todas los elementos para responder a dichos cambios, en beneficio de sus clientes y de
la sociedad en general.

EJERCICIO
A la vista de lo que ha ledo y estudiado en este tema escriba una respuesta razonada a la siguiente
pregunta: "Si una organizacin comercial no cumple sus objetivos y funciona sin xito. Quin cree
usted que es el responsable y por qu?.

BOBLIOGRAFIA
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Sons, 1996.
BRICKLEY, J. A.; SMITH, C. W.; ZIMMERMAN, J. L. Managerial economics and organization
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MILGROM, P.; ROBERTS, J. Economa, organizacin y gestin de la empresa. Barcelona: Ariel,
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gua estratgica para la economa de la red. Barcelona: Ed. Antoni Bosch, 2000.

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