Cmo Preparar una Entrevista en los Medios de Comunicacin

Por Mtro. Octavio Rojas

(Mtro. Octavio Isaac Rojas Ordua
Guionista de radio, conferenciante universitario y ha colaborado en diversos medios de Mxico y Espaa.
Co-autor del libro "Comunicacin Organizacional Hoy - Nuevas tecnologas. Nuevas Perspectivas II")
La ingente e imparable necesidad de informacin de la sociedad contempornea, la
que a su vez se atomiza en mltiples pblicos con requerimientos especficos, ha
empujado a profesionales de todo tipo a tener que enfrentarse al escrutinio de los
medios de comunicacin.
Con objetivos de naturalezas muy distintas, mdicos, abogados, cientficos, polticos,
directivos de empresas, entre muchos otros, tienen que responder a preguntas de
periodistas que buscan obtener informacin sobre temas que interesan a sus lectores,
televidentes, radioescuchas e internautas.
Un mdico tiene que explicar los detalles de un nuevo tratamiento, un cientfico habla
sobre sus investigaciones, un abogado expone su posicin en un juicio, un poltico
presenta su plan de gobierno. Unos ms que otros, pero todos estos personajes
tendrn que someterse en algn momento un tercer grado ante la opinin pblica.
Sin embargo, no todas estas personas estn preparadas para una entrevista en los
medios de comunicacin y esto hace que sean reticentes o que incluso lleguen a
rechazar a pronunciarse sobre temas en los que son expertos.
Para intentar solventar esta situacin, existen algunas tcnicas y consejos prcticos
para ayudar a personas poco habituadas -incluso a aquellas que s lo estn, pero que
quieran afinar su desempeo- frente a los atentos micrfonos y la mirada inquisitiva de
las cmaras.
Cmo surge una entrevista?
Hay diversas motivaciones que llevan a un periodista a buscar un portavoz para
obtener una informacin determinada.
Quizs se trate de obtener una datos completamente novedosos para el pblico y
necesite acudir a un especialista especfico. Tambin puede ser que est tratando de
completar y contrastar informes sobre un tema conocido.
Es importante hacer esta diferencia, ya que ser la nica fuente para el periodista o ser
una voz entre muchas determinar, en buena parte, el desarrollo de la entrevista.
Los gabinetes de prensa buscan gestionar entrevistas para sus clientes, sin embargo,
si los portavoces no tienen un hecho "noticiable" que contar (es decir, un tema que
tenga inters para un pblico), hay pocas posibilidades de que logren interesar al
periodista o, si lo logran, de que finalmente pasen el filtro de los jefes de redaccin y
obtengan cobertura meditica.
Es decir, una de las caractersticas de la entrevista es que tiene que aportar una
novedad, una noticia para ser relevante y trascender en los medios de comunicacin.
Tipos de entrevista
Hay varios tipos de entrevistas cuyas diferencias determinarn la manera en que un
portavoz tendr que enfrentarla.
Uno a uno: es cuando un portavoz dedica toda la atencin a un nico periodista
que le hace todas las preguntas. Normalmente estos encuentros son
concertados.
Entrevistas grupales: como su nombre lo indica, son aquellas en las que uno o
varios portavoces responden a los cuestionamientos de uno o ms periodistas.
Un ejemplo claro son las ruedas de prensa. Tambin estos encuentros son
organizados previamente.
Satlite: Se caracterizan porque el portavoz no ve al periodista, sino que
escucha sus preguntas a travs de unos audfonos. Es una entrevista
concertada.
La "mel o chacaleo": estas expresiones se usan en Latinoamrica y tratan de
explicar de una manera grfica la manera en que un grupo de periodistas
aborda abruptamente a un portavoz, casi obligndole a responder a sus
preguntas. Estas entrevistas, por supuesto, no son organizadas, sino que
surgen espontneamente.
La "emboscada": es un tipo de entrevista poco usual y se da en un momento en
que no lo espera el portavoz, buscando provocar una reaccin en ste
1
.
La participacin en paneles de expertos, desde mi punto de vista, no son otro tipo de
entrevista. Desde mi punto de vista, este formato tiene una naturaleza distinta y,
como tal, debe tener un anlisis diferente.
Qu hacer cuando se recibe la llamada de un periodista?
Hay que conocer todas las caractersticas de la entrevista:
- Nombre del periodista (hay ocasiones en que el primer contacto lo hace una persona
de produccin y luego quien hace las preguntas es otra persona)
- Tipo de medio (radio, tv, medios escritos, etc.)
- Medio
- Si se trata de un programa, saber de qu tipo (con o sin pblico, con telfonos
abiertos, etc.)
- Pblico del programa (amas de casa, jvenes, especialistas en alguna materia
determinada, etc.)
- Formato de la entrevista (grabado o en directo)
- Duracin de la entrevista
- Hora de emisin
Algo que no se debe olvidar cuando se recibe una peticin para una entrevista es pedir
tiempo
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. Lo mejor para un portavoz es tener unos momentos para ordenar sus ideas y
llamar al periodista cuando se tenga una idea clara de los mensajes que se quieran
trasmitir y la mejor forma de hacerlo dependiendo del medio, del programa, del
pblico, etc.
Si la entrevista est programada para algunos das ms adelante se tendr ms tiempo
para su preparacin. En el artculo "Mensajes clave, preguntas y respuestas"
3
, se
mencion lo importante que es establecer estas bases para poder comunicar de una
manera consistente y eficaz, teniendo un objetivo claro de lo que se va a transmitir.
Una vez que se tengan los mensajes clave establecidos y las preguntas y respuestas
preparadas, se pueden realizar prcticas con la ayuda de un colaborador, un amigo o
un familiar, quienes harn las veces de entrevistador. Si es posible, grabe estas
sesiones de entrenamiento y visinelas para detectar sus errores
4
.
A mucha gente le sorprende la manera en que aumenta su seguridad ante una
entrevista despus de estos ejercicios. No slo es probable que el periodista haga las
mismas preguntas que ya se han ensayado, sino que el portavoz tenga mayores
posibilidades de reforzar sus mensajes y de llevar a su terreno el desarrollo de la
conversacin.
La prctica es especialmente til para saber enfrentarse a algunas preguntas difciles.
Pensemos en un mdico que es cuestionado sobre la veracidad de unas pruebas
clnicas que ha realizado. Un buen portavoz sabr dar informacin para corroborar sus
tesis sin perder los nervios, exponindolas con claridad.
Otra de las ventajas de la preparacin previa de una entrevista es que sirve para
asimilar el papel del periodista, cuya profesin consiste en obtener informacin de
inters, lo que hace que, en algunos casos por ser relevante para su pblico, plantee
dudas o rebata algunos temas, sin que eso signifique ninguna animadversin personal
de su parte contra sus interlocutores.
Tambin es recomendable conocer el perfil del periodista y, si es posible, sus trabajos
anteriores: es un experto reconocido, su posicin sobre ciertos temas, etc
5
.
Cada medio requiere su preparacin
Hay consejos especficos segn se trate del tipo de medio para mantener y proyectar
una buena imagen a la hora de comunicar.
Por ejemplo, para televisin se recomienda que los hombres no vistan trajes o
corbatas a rayas, ya que su imagen puede resultar distorsionada al ser reproducida en
un monitor.
Las mujeres pueden vestir de una forma ms bien conservadora, con falda discreta,
usando complementos pequeos (pendientes, pulseras, etc.).
Hay que recordar que la televisin es un altavoz visual y magnifica todo lo que capta,
por eso un peinado llamativo, un complemento brillante o incluso un gesto ms
acentuado de lo normal puede parecer grotesco en la pantalla.
Tambin hay que sealar que los reflectores aumentan la temperatura de un plat
varios grados, eso sin contar el nerviosismo propio de estos momentos, por lo que la
sudoracin es inevitable. Por estos motivos, los portavoces de ambos sexos tienen que
aplicarse maquillaje para evitar reflejos causados por el sudor.
Se recomienda actuar con naturalidad, sintindose cmodo y gesticulando
normalmente. Hay que evitar estirar las piernas y tampoco hay que cruzar los brazos,
ambos gestos pueden denotar falta de seriedad o impaciencia. Se recomienda sonrer
si el tema da lugar, y mantenerse serio si la cuestin del programa lo recomienda. No
hay que mirar a la cmara, sino al entrevistador.
Para las entrevistas de radio, se recomienda cambiar de ritmo y de tono de voz, ya
que as se mantendr la atencin del radioescucha. Una voz montona aburre, an
cuando la informacin que se est trasmitiendo sea interesante.
En entrevistas en medios electrnicos, hay que tener especial cuidado en no utilizar
expresiones reiterativas o "latiguillos". Tambin hay que asumir el papel de
entrevistado y no pretender convertirse en el conductor del programa. La gente huye
tanto de aquellas personas que se muestran demasiado inseguras, como de aquellos
que de mostrar demasiado aplomo, pueden parecer prepotentes.
Para entrevistas en medios escritos, existe la posibilidad de consultar papeles de
apoyo, de pedir que le repitan la pregunta y de tener un espacio de reflexin para
contestar de la manera ms apropiada posible.
Para todos los medios, es conveniente que el portavoz nunca piense que el micrfono o
la cmara estn apagados y se relaje. Es preferible nunca decir algo que no se quiera
comunicar. Un comentario a la ligera puede arruinar una entrevista y la reputacin de
una persona.
Es oportuno mencionar esta parte cosmtica de la preparacin de una entrevista, sin
embargo, su nica funcin es quitar cualquier distraccin al pblico para que pueda
centrar toda su atencin en el mensaje, que es lo que verdaderamente importa.
Aunque haya consultores que hagan hincapi en la forma de vestir, el peinado o,
incluso, en algn retoque estilstico producto de una estancia en un quirfano, el
autntico valor de un portavoz reside en su capacidad de trasmitir mensajes al pblico.
Y por supuesto, que stos tengan contenido e inters para quien los reciba.
Otras recomendaciones tcticas
Algunos portavoces poco habituados a tratar con los medios de comunicacin pueden
caer en el error de solicitar al periodista que les enve la entrevista antes de que se
emita o salga publicada. Esto no es recomendable en ningn caso, ya que no slo se
puede crear una idea negativa sobre el portavoz (intencin de censura), sino que
denota la falta de conocimiento de la dinmica de un medio, en el que se evita
cualquier retraso.
Lo que s puede hacerse es enviar ms informacin con la que se apoye alguna
declaracin que pudo haber quedado difusa o incompleta.
Si se trata de un medio impreso y se va a ilustrar con una fotografa, hay que solicitar
siempre que se haga despus de la entrevista. Ms de una vez ha ocurrido que una
imagen sonriente de un portavoz acompae a una declaraciones difciles, aunque
reales. El resultado es grotesco y perjudicial para la imagen de la persona y de la
entidad a la que representa.
Mantenerse alerta durante todo el tiempo de la entrevista
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. Debido al ritmo frentico
que impone la vida moderna, cada vez son ms las cuestiones que se deben resolver
casi al mismo tiempo, pero hay que darle a los medios de comunicacin la atencin
que merecen.
Alguna vez ha sucedido que un portavoz est siendo cuestionado telefnicamente
sobre determinado tema para un programa de radio en vivo y se escuchan ruidos de
fondo, adems que las respuestas no son giles o no guardan coherencia con el resto
del discurso. Si se acepta una entrevista, se le debe asignar un tiempo en el que se
pueda mantener alerta. Las distracciones del portavoz tambin harn que la audiencia
pierda el inters, adems que denotan un desdn hacia el periodista y el medio que
representa.
Una pausa es comprensible cuando se est realizando una entrevista. No hay que
tener miedo al silencio
7
. Un portavoz se puede tomar un momento para recapitular
sobre sus pensamientos y expresarlos de la mejor manera, aunque esto implique no
hablar durante unos segundos.
Las preguntas difciles
La primera recomendacin ante las preguntas difciles es no mentir. Hay algunos
entrevistados que prefieren la mentira a reconocer una mala situacin contrastable en
la realidad. Este error puede daar irremediablemente la reputacin del portavoz y de
la entidad que representa, a tal grado que sea invalidado como interlocutor para
cualquier tema, adems de que se le ponga en evidencia en la primera oportunidad.
Volvemos a recordar que los periodistas no son personajes malignos que quieran poner
contra las cuerdas a nadie, sino personas con la obligacin de informar verazmente a
su pblico. Pero tambin pueden ser "aliados" en momentos de crisis, cuando se tienen
que trasmitir ciertos mensajes a la opinin pblica y slo es posible hacerlo a travs de
los medios.
Si los periodista saben que han sido engaados, actuarn como cualquier persona, es
decir, desconfiarn del autor de la mentira y no se prestarn a escucharlo en el futuro.
No permitir que se le coloque ante falsas alternativas. Por ejemplo, un periodista
puede preguntar: "Su decisin se bas en su desinters por el tema o en que
simplemente desconoca las consecuencias que generara?". En estos casos, lo mejor
hacer caso omiso a las alternativas y enfocarse en los mensajes que se hayan
preparado.
No responder a supuestos. "Frente a esta o aquella posibilidad, cul sera su
postura?". La respuesta tendra que ser que slo se puede contestar sobre hechos y no
sobre cosas que an no ocurren.
Tener cuidado con las preguntas previamente contestadas. "Aunque se sabe que su
compaa no hizo nada por prevenir un accidente, me puede decir qu medidas se
tomaron?". Primero se debera aclarar que no acepta la aseveracin negativa y
despus se debera dar una respuesta lo ms positiva posible dentro de un
determinado contexto.
No debatir opiniones de alguien que no est presente. "El sr. X y el sr. Y opinan
que...". La respuesta debe ser de respeto a las opiniones de los dems, por lo que no
es conveniente emitir juicios sin la oportunidad de comentarlos con aquellas personas
a quienes se ha citado. Adems, se debe recobrar la atencin de manera elegante a la
propia opinin del portavoz.
La cita malintencionada. Cuando se trata de un portavoz con cierta trayectoria, los
periodistas pueden buscar qu ha dicho sobre algn tema en el pasado y recordrselo
durante la entrevista como una forma de contraponerlo a la posicin que sostiene
actualmente. En esos casos, lo mejor es no intentar aclarar lo dicho anteriormente,
sino situar la posicin presente en el contexto actual. Negar lo evidente slo
contribuira a que el portavoz pasara por cnico.
Mantener la relevancia. En algunas ocasiones, los periodistas pueden hacer alguna
pregunta que pueda no seguir la lnea de la entrevista o ser irrelevante para el
portavoz e incluso para el pblico. Estos cuestionamientos pueden distraer al
entrevistado, por lo que no se mantendr todo lo alerta que debera hacerlo. En estos
casos, la recomendacin es contestar la pregunta, pero incluir un mensaje clave. Esta
tcnica es conocida como Respuesta + 1
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.
No permitir que se le pongan palabras en la boca. En un tema delicado, el matiz puede
hacer la diferencia en una pregunta: "Usted se atrevi a robar tantos millones?. Yo no
me atrev a robar tantos millones". La idea que prevalecer es que puede ser que haya
robado antes, pero no "tantos millones". Lo mejor es pensar unos momentos antes que
contestar, negar la afirmacin con otras palabras y llevar la respuesta a otro sitio ms
positivo para el interlocutor. "No. Niego rotundamente lo que usted dice. Mi conciencia
est tranquila".
Los derechos de un entrevistado son los de cualquier persona. Cuando se sienta que se
estn vulnerando, no hay que dudar en sealarlo de una manera educada, aunque
rotunda.
Puentes, ganchos y banderas
Hay otras tcnicas para enfrentarse de una manera eficaz a una entrevista con los
medios de comunicacin
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.
Puente - Se trata de una tcnica para promover el dilogo entre el periodista y el
portavoz y de que el portavoz pueda controlar ms la entrevista llevndola a temas de
su inters, no slo de que uno conteste a las preguntas del otro.
Hay "puentes" para las preguntas positivas y para las difciles. Un ejemplo de un
"puente" para las primeras: "Qu hace usted? Hago X, pero lo importante es el por
qu lo hago y la razn es que..."
Un puente para una pregunta difcil. "No estn perdiendo su dinero sus inversores en
su proyecto? No. Si me pregunta qu ganarn quienes nos apoyan le dir que...".
Gancho - Esta tcnica permite al portavoz aportar ms informacin de la que en un
principio se le pudo inquirir. Un ejemplo: "Su producto es bueno? Le voy a decir las
cuatro caractersticas por las que nuestro nuevo producto es el mejor del mercado.
Primero, ... Segundo, ...".
Bandera - Una "bandera" es una frase que avisa al reportero y al pblico que lo que va
a decir a continuacin el portavoz es algo importante. "Esta es un excelente pregunta.
Ha tocado el punto ms importante de la cuestin". Luego, hay que aadir un mensaje
clave, porque ser el momento en el que se atraer ms la atencin de quien vea,
escuche o lea la entrevista.
Evaluacin de la entrevista
Una vez terminada la entrevista, es importante revisar diversos aspectos
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:
No verbal: Se estuvo en sintona con el entrevistador?
Cobertura: Se gener alguna cobertura, positiva o negativa?
Mensajes: Se trasmitieron correctamente los mensajes clave?
Control: Se mantuvo el control durante toda la entrevista? (atencin, calma,
etc.)
Agenda: Se trasmiti todo lo que se plane comunicar antes de la entrevista?
Tambin habra que considerar los siguientes puntos
11
:
Preguntas y respuestas: Se previeron todas las preguntas que se preguntaron?
Mensajes clave: Se aprovecharon todas las oportunidades para trasmitir los
mensajes clave?
Claridad y concisin: Se fue claro y conciso en las respuestas?
Empata: Las respuestas fueron transmitidas de una forma amable y natural?
Errores: Se repitieron expresiones negativas del periodista? Hubo
nerviosismo? Se utiliz la frase "Sin comentarios"? Se trasmitieron datos
errneos?
Como se ha podido ver a lo largo de este artculo, la entrevista en un medio de
comunicacin no tiene que ser un ejercicio traumtico para un portavoz. Muy por el
contrario, debe ser vista como una oportunidad para trasmitir los mensajes que se
deseen a la opinin pblica.
En algunos casos, se trata de un deber ante la necesidad del pblico de obtener
informacin que slo un experto puede aportar.
Tampoco es un terreno para iniciados, sino que cualquier persona, con un poco de
preparacin, puede enfrentarla exitosamente. El secreto, como en muchas otras cosas,
es una correcta preparacin.
Notas:
1 UNICEF "Mastering the media". 23 de septiembre de 2003.
<http://www.unicef.org/sowc03/childrenskit/pdf/media-tips-eng.pdf>
2 American Psychological Association "How to prepare yourself for a media interview". 28 julio 2003.
<http://www.apa.org/monitor/mar98/prep.html>
3 ROJAS, OCTAVIO "Mensajes clave y preguntas y respuestas". Revista Dircom. No.31. pp. 23-29. Argentina.
4 International Cyber Business Services, Inc. Business Resources Center "8 tips to help you prepare for a media
interview". 28 julio 2003. <http://www.ecomhelp.com/KB/kb_media-interview.htm>
5 FRIEDMAN, MITCHELL "How to prepare for media interviews". 29 de julio de 2003.
<http://www.mitchellfriedman.com/text/Article_prepare_for_media.txt>
6 Online Public Relations "The successful media interview". 28 de julio de 2003. <http://www.online-
pr.com/OnlinePRInterviewPreptips.html>
7 Online Public Relations. Op cit.
8 ROJAS, OCTAVIO. Op. Cit.
9 BALICE, MARY "How to give great media interviews: Prepare, control, educate". Enero 2001. Pfizer Views Making
News.
10 Online Public Relations. Op. cit.
11 UNICEF. Op. Cit.


Referencias:
ROJAS, OCTAVIO. "Mensajes clave y preguntas y respuestas". Revista Dircom. No.31. pp. 23-29. Argentina.
BALICE, MARY "How to give great media interviews: Prepare, control, educate". Enero 2001. Pfizer Views Making
News.