1

CH NG 8:
M T S PH NG PHP PHN
TCH V DI N GI I D LI U
- NG D NG PH N M M SPSS
NGHIN C U
MARKETING
TRNG I HC CNG NGHIP TP. H CH MINH
KHOA QU N TR KINH DOANH
www.dinhsangpr0.co.cc
2
KHI NI M
Phn tch d li u l vi c phn tch v di n gi i
nghi c a d li u thu th p c thng qua 1 m u nghin
c u, v su ! ng !a ch" t ng th nghin c u# $ i % t qu ! "
nghin c u &'(t t!n t ng th nghin c u) thu c ta s #
c* c s di n gi i nghi c a d li u c+n c v" m c $ % &
tiu c a cu c nghin c u#
$i c i n gi i nghi c a % t qu nghin c u "
c th c hi n thng qua % thu t di n d ch, , n thn ' ( )
% t qu nghin c u ch a ng thng tin v i t ng " ' * +
nghin c u# $i c t!-nh , v di n gi i nghi % t qu "
nghin c u s c gi i thi u t i Ch ng ./ 0 ng d n # ! , $ !
t!-nh , ,1" c1" nghin c u c a gi1" t!-nh mn h c# -
www.dinhsangpr0.co.cc

Trong gio trnh ch ng ny c p n 3 ph ng $ * " $

php phn tch d li u n gi n. l: $

1. X p d li u theo th t " '

2. o l ng huynh h ng h i t c ! d li u . ! &

3. o l ng phn tn c ! d li u .

"c # n c th c n i dung chi ti t c ! 3 , - "

ph ng php ny trong gio trnh c ! $%n h c. $ -

Th c ch t& 3 ph ng php n'u tr'n l (i c t$ ' / $

t t th ng ' cc d li u nghi'n c u 0 + ( c trnh
by t i Ch ng 7, m c 3.1) & $ t n i dung h%ng th
thi u c ! (i c ) l* d li u trong nghi'n c u " 1 '
$!reting.
3
www.dinhsangpr0.co.cc
+
N I DUNG PHN TCH

i v i h cao ng

,hn tch n #i n- $ "

,hn tch nh #i n. ) "

i v i h i h c

2 ph ng php tr'n- ( $

,hn tch phi th!$ . - +

,hn tch cc th c nghi $ $ r ng ' %

www.dinhsangpr0.co.cc
/
1. Phn !"h # n $% n
" & n'
h() * h + n'
K% ) # nh '% h,-
. h() * h + n'
Phn tch n ,i n l vi c $ " /hn !"h .0 1% n '% %
nghi c a d li u thng % c thu th p t!"ng
m u nghin c u, . % 1 $% n * , v su ! ng !a
ch" t ng th nghin c u, v i tin c &123), v !
chnh '1c 4#
www.dinhsangpr0.co.cc
0
1.1 c l ng tham s th tr ng
1.1.1 Nguyn t c c l ng
Ngun t c c a c l ng l thu th p thng tin t 0 ! 2
m u v d5ng c1c thng tin n c l ng c1c thng tin !
c a th t! ng# Ch6ng ta th c hi n c i u n v- c* ) . ' *
m t m i quan h gi a thng tin c a m u v thng tin c a +
1m ng#
C* 7 n i dung c l ng t!"ng th ng % l/ ! +
213 " & n' #% ) 2P4%n 5*%)(%4n36
273 " & n' 8h4 n' 2In5+.(& 5*%)(%4n3.
Ngun t c c a c l ng i m l d a v" c1c 0 ! '
thng tin c a m u thu th p c l ng c1c thng tin !
c a th t! ng nghin c u# 8 t qu c a c l ng i m ) . " !
l 1 gi1 t! &i m)# )
www.dinhsangpr0.co.cc
1
1.1.1 Nguyn t c c l ng
Ngun t c c a c l ng %h" ng l d a v" 0 ! '
thng tin thu th p t m u c l ng ch" c1c tham s 2 ! +
c a 1m ng#
C* 9 d ng c l ng %h" ng t!"ng th ng % l/ , ! +

" & n' & #9) #:n' ; P

<
6

" & n' +,n' $=nh #9) #:n' ; >

<
6

" & n' /h n' *(% #9) #:n' ; ?

7<
.
8 t qu c a c l ng l 1 %h" ng &a,,) ch a " !
tham s 1m ng v i '1c su t &123), nghi l/ + ! /
P2(@A@$3 B 1-C
: u ! ng/ 3

&123) l m c tin c &c"n;id<nc< l<v<l= P!",a,ilit c"nt<nt)>

&a,,) l %h" ng tin c & C"n;id<nc< int<!val) c a c l ng> !

3 l m c nghi &?igni;icanc< l<v<l)#

www.dinhsangpr0.co.cc
2
1.1.2 nghi c a c l ng tham s th
tr ng
c l ng c1c tham s th t! ng c* vai t!@ c ! + ) . 4
,i t quan t! ng t!"ng nghin c u ma!%<ting, l ph ng - $
ph1p m t t c c1c NC ma! u ph i s d ng nh m ti t / * 1 & 3 "
%i m chi ph t!"ng nghin c u# A nghi c a c l ng !
tham s th t! ng ,i u hi n qua m t s th d d i / + ) . + & !
Th d 1: c l ng t l th tr ng
B!"ng nghin c u CC1c u t t1c ng n qu t nh l a " + " " ) '
ch n &mua) m- +n li n nhn hi u C0 " 0 "D c a %h1ch hng t!n th - * )
t! ng BP#0CED, m t m u ng u nhin 7FF ng i tiu d5ng c . .
ch n ph ng v n# $ i cu h i v n i h th ng mua m- +n li n - 5 / ! 5 * $ - . *
nh t# ?au %hi ph ng v n % t qu ch" th / 5 / " / DEF + & % &0 h
h n' ),( % "9" # % &G $9n & .
$ n l ch , GFH nu t!n l t l m u# Cu h i / * % 6 7 5
c n c t! l i l/ 8 . T+Hn h + n' TP.HCMI "J $(4 nh%H,
F 8h9"h h0n' ),( )= % "9" # % &G $9n & K
L + & % ", h % +HnI ( % n h0nh " & n'
& h + n'.
3
Th d v c l ng t l th
tr ng
$ i m c tin c 123 I .FH, %h" ng tin c c a !
c l ng t l P ! 7
J
c a 1m ng l/
P
M
21-P
M
3 P
M
21-P
M
3
P
M
- N
CO7
--------------- @ P
M
@ P
M
P N
CO7
---------------
n n
B!a t!"ng K'c<ll ta c* L
3=7
I 1#MNO, v %h" ng tin c l/
E.QR8 @ P
M
@ E.DS7
Nh v , $ i tin c 123 I .FH, ! & KH ),( )= Tn
&% n UH 4 H 4V % "9" # % &G $9n & +Hn h + n'
TP.HCM n ) +4n' 8h4 n' QRI8F # n DSI7F. !
www.dinhsangpr0.co.cc
14
Th d v c l ng trung bnh th
tr ng
B!"ng nghin c u CPhn tch c1c u t t1c ng " +
n qu t nh l a ch n &mua) s n ph m c ph h" tan " " ) ' - 9
GGD, m t m u ng u nhin OFF ng i tiu d5ng c ch n . -
ph ng v n th<" cu h i c* thang " %h" ng O i m/ 5 / 5
Xin vui lng cho bi t, theo quan i m c a b n v pht
bi u sau:
CC ph h" tan GG ! t ti n l i ch" ng i s d ngD / . 1 &
Hon ton h n ! i Hon ton ! ng "
1 7 W R S
?au %hi ph ng v n v t*m t t th ng % ta c* t!ung 5 / 0 +
,-nh m u, ph ng sai m u l n l t l/ $ 8
< B W.X76 S
M
B 1.SD
www.dinhsangpr0.co.cc
11
Th d v c l ng trung bnh th
tr ng
$- %ch th c m u l n nn %h" ng tin c c a c ! ! !
l ng t!ung ,-nh c a 1m ng & >), v i m c nghi 3I1H !
l/

CO7
S
M

CO7
S
M
< - ----------- @ >
M
@ < P ------------
n n
B!a gi1 t! t )
3=7
t!"ng K'c<ll v i 3I1H ta c* t !
3=7
I 7#OGO,
v %h" ng tin c l/
W.87 @ >
M
@ R.E7
Nh v , '1c su t ..H, t!ung ,-nh 1m ng n m t!"ng / 3
%h" ng t 9#P7 n N#F7# 2 "
www.dinhsangpr0.co.cc
12
1.2 #i m ! nh gi thuy t v tham s th tr ng
1.2.1 Nguyn t c ki m nh
Ngun t c c a %i m nh gi thu t v th t! ng 0 ) " * ) .
nghin c u l # ( +( "9" '% h,- v c1c tham s th * + )
t! ng, thu th p thng tin t m u . 2 8% ) # nh '%
h,- a !a# B!"ng %hi ngun t c c a c l ng l 0 !
thu th p thng tin t m u v su !a &di n d ch) c l ng 2 ) !
c1c tham s c a th t! ng# + ) .
www.dinhsangpr0.co.cc
13
1.2.2 nghi c a $i m ! nh gi thuy t
v tham s th tr ng
B!"ng nghin c u ma!%<ting, d5 l nghin c u hn
lm ha ng d ng th- %i m nh gi thu t v tham s th & ) " * + )
t! ng l ph ng ph1p ! t th ng ha c s d ng# . $ / . 1 &
Q a v" nh ng nghin c u c* t! c &d ng nghin c u ' ! ,
l p l i), ha d a v" % t qu nghin c u nh tnh , ng 4 , ' " ) 3
ph ng ph1p th " lu n nh*m &t!"ng nghin c u %h1m $
ph1), ta a !a nh ng gi thu t v th t! ng, v ti n " * ) . "
hnh thu th p d li u t m u nghin c u, , ng Cph(pD 2 3
%i m nh c1c gi thu t ta c* c nh ng % t lu n v ) " " *
v n nghin c u / *
www.dinhsangpr0.co.cc
1.2.3. Qui trnh ki m nh gi thuy t
Y " 1: Th% & / "9" '% h,- 2H "
E
6 H
(
36
Y " 7: Ch n ) " G n'h%Z 2C36 #
Y " W: Ch n U/h[/V 8% ) # nh h!"h h /
.0 !nh 49n "9" '%9 + h n' 8H 8% ) # nh
2N36
Y " R: <9" # nh '%9 + % h n
" ( /h[/ 8% ) # nh6 $
Y " S: S4 *9nh '%9 + 8% )
# nh . % '%9 + % h n # +(
\,- # nh 2Ch / nh n h(- % "
$9" $ '% h,- 3.
www.dinhsangpr0.co.cc
],- # nh
G% h,- H
E
R6ng ?ai
Ch p nh n gi /
thu t "
Su t nh 6ng " )
&J1c su t 123) /
?ai l m l" i 7 8 ,
&J1c su t T) /
U1c , gi 5
thu t "
?ai l m l" i 1 8 ,
&J1c su t 3) /
Su t nh 6ng " )
&J1c su t 12T)> /
8h n+ng c a ph(p
%i m nh &P"V<! )
"; th< t<st)
1/
1.7.R C9" *(% & ) +4n' \,- # nh &
8h% 8% ) # nh h n' 8H
10
% i &uan h gi a ' v (
Gi a 3 v T c* m i quan h v i nhau# Gi s ! ng + ! 1 3
ch6ng ta mu n %i m nh t!ung ,-nh c a m t ,i n ' &c* + ) "
phn ph i chu n) v i gi thu t 0 + 9 ! "
F
/ W I W
F
v 0
a
/ W X W
F
#
N u gi thu t n 6ng " " &nghi l ng Y l phn , . +
th c c a J)# 8hi ta th c hi n CPh(pD %i m nh th- '1c ' ' )
su t ,1c , gi thu t 0 / 5 "
F
l 3 H, v n u Gi1 t! %i m " )
nh L n m t!"ng %h" ng &L ) 3
3
, Z) th- ch6ng ta t ch i 2 +
m t gi thu t 6ng [ " Ch^n' ( ) " *(% & ) &4 % 1. ' &
B ng t nh v , nh ng $ ' n u , gi gi thu t n sai " . "
&nghi l ng Y %hng ph i l phn ph i th c c a J, . + '
m l ng U)# 8hi ta th c hi n Cph(pD %i m nh &d a . ' ) '
v" ng Y), v %hi gi1 t! %i m nh L n m t!"ng . ) ) 3
%h ang &W 5
F
, L
3
) ch6ng ta ch p nh n gi thi t 0 / "
F
, th- ch6ng
ta ch p nh n m t gi thu t sai [ / " Ch^n' ( ) " *(% '
& ) &4 % 7. &
wwww.dinhsangpr0.co.cc
11

:;3
Nh v , %hi ch6ng ta
gi m 3 & gi m sai l m 8
l" i 1) , , th- ng th i < .
ch6ng ta lm t+ng T
&t+ng sai l m l" i 7) 8 , , v
lm gi m %h n+ng c a
ph(p %i m nh# )
% i &uan h gi a ' v (
Th)ng th ng trong nghin c u mar$*ting ng i ta
ch n m c " nghi ' + ,-.
=
>
W IW
F
W XW
F
?
@AB
C
!ng ch p nh n
0
F
/ \ ]&W
F
,\
3
)
!ng bc b
0
F
/ \ ]&\
3
,Z)
A
A
:;T
www.dinhsangpr0.co.cc
C1c Cph(pD %i m nh tham s th t! ng th ng ) + ) . .
d5ng t!"ng phn tch n ,i n g m c*/ $ " <
12
1.2., ./c 0h12 $i m ! nh tham s
th tr ng trong h3n tch ! n bi n.
K% ) # nh & #9) #:n'
&Ui n nh tnh) " )
K% ) # nh /h n' *(%
#9) #:n'
&Ui n nh l ng) " )
K% ) # nh +,n' $=nh
#9) #:n'
&Ui n nh l ng) " )
www.dinhsangpr0.co.cc
13
1.2., ./c 0h12 $i m ! nh tham s
th tr ng trong h3n tch ! n bi n.
1- K% ) # nh N
&%i m nh t l ) 7
" Nonpa#amet#ic $est)
7- K% ) # nh T
&%i m nh t!ung ,-nh )
" %ne sample $ test&
Bha v" * ch6ng ti s h ng d n c1c , n c1c # ! ,
Cph(pD %i m nh/ &1)> &7) v i s h t! c a ph n m m ) ! ' 6 8 *
?P??#
www.dinhsangpr0.co.cc
24
8i m nh L c s d ng t!"ng %i m nh t l ) 1 & ) 7
1m ng &d5ng ch" ,i n nh tnh2 N"npa!am<t!ic)# Gi " )
s ch6ng ta ph ng v n 1 m u ng u nhin v i 79N 80 v i 1 5 / ! !
cu h i/ 5
'2: ( n ang s ) ng *$++ c, nh-n hi u n.o t#ong cc
nh-n hi u ) i /y
1 N"%ia
7 ?amsung
9 Yppl<
N K!icsi"n
O :" i %h1c ,
K% ) # nh N
www.dinhsangpr0.co.cc
21
8 t qu thu c P "
N"%ia
I MFH# ta ti n hnh %i m "
nh gi thu t 0 ) "
F
/ P
N"%ia
^ P
F
I F#GF v i gi thu t 0 ! "
a
/
P
N"%ia
_ F#G, v m c nghi 3 I OH, n u L _ L "
3
th- gi
thu t c ch p nh n &nghi l t l 80 s d ng " / 7 1 &
RBQR nhn hi u N"%ia chi m d i GFH), ng c l i gi " ! ,
thu t s , ,1c , # " # ) 5 Ch6ng ta th c hi n t!n ?P?? nh '
sau/
An(&-_5 -` N4n/(+()5+%" T5* -` Y%n4)%n(& ta nh p
,i n C7 v" B<st $a!ia,l< t<st, nh p gi1 t! %i m nh " ) )
v" B<st P!"p"!ti"n 2X aK
Ch6ng ta c* % t qu %i m nh t i mn h-nh "utput# " ) ,
Suan s1t c t A*-)/. S%'. 21- b(%&513 n u ch" gi1 t! ` #FOF " )
th- gi thu t 0 "
F
, ,1c , , ng c l i, gi thu t 0 ) 5 , "
a
c
ch p nh n# /
K% ) # nh N
www.dinhsangpr0.co.cc
22
K% ) # nh T c s d ng ph ,i n %i m nh 1 & " )
t!ung ,-nh ch" c1c ,i n nh l ng &E<t!ic)# Gi s ch6ng ta " ) 1
ph ng v n 79N 80 v i cu h i/ 5 / ! 5
CO/ Xin vui lng cho bi t 0 ki n c a b n v pht bi u ) i /y
VL% n h4 % 1% # n' nhZn h% , NaKIA "J "h & n' V ( %
H40n 40n /h n # % H40n 40n # n' G )
1 7 W R S
?au %hi thu th p d li u v i c m u n ! C
F
I 79N v nh p
li u, na ta mu n %i m nh '<m t!ung ,-nh c a ,i n n, v i + ) " !
nghi '<m nh n nh, 1nh gi1 c a %h1ch hng v ch t l ng ) * /
RBQQ Na8bY
Ch6ng ta t gi thi t 4 " H
E
: LTDD nhZn h% , NaKIA "J "h %
& n' &v i m c nghi 3 I OH> N u W ! "
F
_ 9 th- gi thu t "
c ch p nh n), v ti n hnh %i m nh ,i n s t!n# / " ) " +
K% ) # nh T 2an5 *()/&5 T 5*3
www.dinhsangpr0.co.cc
23
Ch6ng ta th c hi n tha" t1c t!n ?P?? nh sau/ '
An(&-_5 -` C4)/(+5 M5(n* &s" s1nh t!ung ,-nh c a
,i n v i 9) " ! -` an5- S()/&5 T- T5* -` Nh p ,i n CO v", tha "
gi1 t! ) T5* .(&,5 , ng 3 S &m c nhin l F) 2X 4 aK.
mn h-nh autput s ch" % t qu t!ung ,-nh &m<an) l D # "
m t gi1 t! c th &c"n s ) t i , ng t*m t t &"n< sampl< ) & + , 0
?tatistics)# B i , ng % t qu %i m nh &an<2 ?ampl< B<st), , " )
t!n c t cu i &.OH C"n;id<nc< int<!val "; th< di;;<!<nc<) ta th + /
gi1 t! d i &l"V<!) v t!n &cpp<!)# 8 t qu %i m nh nh sau/ ) ! " )
2M5(n P L4c5+3 d >
E
d 2M5(n P U//5+3
N u &E<an d :"V<!) _9, ta ch p nh n gi thu t 0 " / "
F
/
RBQR nhn hi u Na8bY c* ch t l ng t t &v i m c nghi 3 / + !
I OH)# $ ng c l i, ta ,1c , gi thu t# , 5 "
K% ) # nh T 2an5 *()/&5 T 5*3
www.dinhsangpr0.co.cc
2+
2. 4h3n tch nh bi n
1- Y% n A 7- Y% n Y
Phn tch nh ,i n l vi c ) " /hn !"h .0 1% n '% %
nghi c a d li u th ng % c thu th p t!"ng m u +
nghin c u, . % 7 $% n * nh m 3 1c nh v l.m #2 m i
lin h gi a 7 ,i n s v i nhau, v su ! ng !a ch" t ng " + !
th nghin c u, v i tin c &123), v chnh '1c 4# !
www.dinhsangpr0.co.cc
Ph ng ph1p phn tch nh ,i n s c c p $ ) " # *
v i s h t! c a ph n m m ?P??, ch" c1c Cph(pD sau ! ' 6 8 *
/
2/
7. Phn !"h nh $% n
K% ) # nh * 8h9" $% *
'% ( 7 +,n' $=nh +
K% ) # nh ) % \,(n h
'% ( 7 $% n # nh !nh +
K% ) # nh ) % \,(n h
'% ( 7 $% n # nh & n' +
www.dinhsangpr0.co.cc
XIN C M N CC B N!
20
www.dinhsangpr0.co.cc