ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MANAGEMENT

BUCURETI,2014






PROIECT LA MARKETING






Profesor coordonator: Ciubotaru Narcisa
Studeni: Deacu Ctlina-Georgiana
Dinu Alexandra-Andreea
Dorin Eliza-tefana









2

Cuprins
1)Produsul
a) Scurt istoric.....pag3
b) Gama sortimentala..............pag3

2)Analiza ofertei
a) Prezentarea
ofertantilor...pag5
b)Volumul vanzarii i productiei...pag 6
b) Evaluarea reparatiei indicatorilor pe ofertanti precum si a cotelor de
piata.pag 6
c) Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci
.....pag7
3) Analiza cererii
a) Definirea unitatii de consum.pag10
b) Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora......pag10
c) Stabilirea elementelor de natura cantittiva legat de consum/cumparare ..... pag13
d) Capacitatea pietei pag14
e) Dezvoltarea pietei pag14

4) Distributia
a) Determinati tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre
consumatori...pag15.
.
b) Evaluarea modului de distributie pentru diferite marci.. pag15
5) Pretul
a) Determinarea segment de pret cu identificarea principalelor marci incluse in fiecare
segment..pag16
b) Determinarea variatiei pretului in ultimii 3 ani cu prezentarea motivelor care a stat la
baza acestei variatii....pag17
6) Promovarea produsului
a) Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor/publicitate,
relatii publice, promovarea vanzarilor, forta de vanzare, marketing
direct..pag18
b) Promovarea vanzarilor ..pag19
c) Identificarea principalelor companii publicitare desfasuratede competitori si analiza
adoptarii mesajului publicitar ...............................pag21
8)bibliografie

3

1. Date despre produs
a)Scurt istoric:
Iaurtul i are originea n Asia sau n Europa de est i a aprut ca rspuns la nevoia de a
conserva laptele peste cele cteva ore care urmau mulsului. Astfel a nceput aventura
descoperirii nenumratelor avantaje nutriionale i medicale pe care le deine.
Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperit absolut din ntmplare. n foarte multe ri,
Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din tradiie, dar ncepnd
cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se rspndete i n Europa Occidental.
Iaurtul este considerat alimentul sntos din familia lactatelor. Este considerat unul din
alimentele care ajut la prelungirea vieii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale
benefice asupra organismului. Muli l consum drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil
ajut la redobndirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie complet
i la o valorificare mai bun a alimentelor bogate n fibre.
b)Gama sortimental
Dup natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasific n 3 categorii:
din lapte de vac,
din lapte de oaie
din lapte de bivoli
Dup coninutul de grsime, iaurtul din lapte de vac se clasific n trei tipuri:
tip extra din lapte supus unei concentrri pariale cu 4% grsime
tip gras - cu 3,2% grsime
tip slab (din lapte smntnit) - cu 0,1% grsime
Dup cantitate se clasifica in :
Iaurturi mici de la 75g pana la 200g, 330g pentru unele sortimente
Iaurturi mijlocii de la 375g pana la 500 g ;
Iaurturi mari de la 850g pana la 1kg
Deasemenea pe piaa romnesc se mai gsesc i alte tipuri de iaurt:
normal
cu cereale
cu fructe:
cu pulp de fructe
cu arom de fructe
dietetic
cu vanilie i cu ciocolat


4

2. Analiza ofertei
a)Prezentarea principalilor ofertanti:
Exista companii puternice, care au forta financiara de a sustine, pe de o parte, o
distributie buna la nivel national, distributie costisitoare din cauza conditiilor termice necesare
la transport, iar pe de alta parte au posibilitatea de a investi in inovatii si in promovare. Dar
exista si companii mai mici, cu consumatori fideli la nivel local.
Principalii jucatori pe piata sunt: Danone, Tnuva, Milli.
Alte firme producatoare de iaurt pe piata romaneasca sunt:
-Albalact
-Covalact
- Almera international
- Delis
- Lactaprod
- Cedra
- OKE
- Napolact
- Prodlacta
- Campina
Danone Romnia face parte din Grupul Danone prezent n 120 de ri i unul dintre liderii
mondiali din industria alimentar, deinnd locul 1 n lume n fabricaia de produse lactate
proaspete.
Danone, a intrat pe piaa romneasc n 1997, iniial cu produse importate, iar n aprilie 1999 a
nceput producia proprie.
Danone se bucur astzi de cea mai mare recunoatere a mrcii n rndul consumatorilor i este
i cea mai cumprat marc.
Principalele mrci de iaurt comercializate de Danone n Romnia sunt:
Danone Natural, iaurt n dou variante de gramaj - 150g, 500g
Danone Natural de But, iaurt de but - 370g
Danone Natural Crem de Iaurt, iaurt crem - 125g, 450g
Danone Delicios, iaurt cu pulp de fructe - 175g, 450g
Danone Delicios de but - 200g, 500g
Vitalinea Iaurt, cu 0% grsimi - 125g
Danone Kefir, specialitate fermentat din lapte - 175g, 500g
Petit Danone, crem de brnz de vaci cu pulp de fructe - 4 buc. a 50g
Activia 125g
Cremoso- 125, 300, 400g
Danonino-50,100g


5

Milli este unul din brandurile firmei Friesland Romania SA .
Firma MILLI acioneaz nc din anul 1997 pe piaa romneasc a produselor lactate, ns cu
toate acestea pentru a ajunge i pentru a reui s se menin printre cei mai buni de pe pia,
firma trebuie s fie n permanent preocupat de modul n care ii satisface clienii dar mai ales
de imaginea pe care i-o face n rndul acestora i trebuie s aduc n permanen pe pia
produse noi de o calitate superioar.

Principalele mrci de iaurt comercializate de Milli n Romnia sunt:
Iaurt Light 175g,450g
Iaurt Extra 175g,450g
Crema de iaurt 200g
Kefir 175g
Iaurt Milli light simplu175g, 450g
Iaurt Milli light cu zmeur175g, 450g
Iaurt Milli light cu fructe exotice175g, 450g
Iaurt Milli light cu fructe de pdure175g, 450g
b)Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor :


Nr. crt. Anul Ofertani Volumul
vnzarilor

Volumul
produciei
1.
2012
Danone 21,3 miliarde 1493,1 tone
2. Milli 12,8 miliarde 897,27 tone

2013
Danone 20,27 miliarde 1291,35 tone
Milli 11,71 miliarde 746,01 tone


















6


c)Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani precum si a cotelor de piat:


Legenda: 33% Danone
17% Milli
50%Alii

d)Elementele care individualizeaz cele mai importante mrci:
Marca este o parte important a produsului, care l difereniaz de cele ale concurenei.
O marc de succes adaug valoare produsului i satisface si nevoile psihologice ale
consumatorilor.
Am luat ca exemplu un tip de iaurt cu fructe comercializat de cele doua mrci Danone i Milli
si le-am comparat n funcie de eticheta i ambalaj.






33%
19% 11%
17%
10%
6%
2%
2%

7

Etichet

Danone
Mill

Eticheta este realizata din
hrtie fiind aplicat pe
pereii paharului
Eticheta este realizata din
hrtie fiind aplicata pe
pereii paharului
Culoarea etichetei este de
un rou aprins iar
culoarea fondului este
alba.
Culoarea etichetei este
albastru cu verde, iar
culoarea fondului este alb
Eticheta produsului este
lipita pe paharul
polistiren.
Eticheta produsului este
lipita pe paharul plastic
Modalitatea de lipire este
deficitara avnd in
vedere ca lipirea nu este
realizata pe ntreaga
suprafa a foliei
rmnnd o parte
nelipita.
Modalitatea de lipire este
deficitara avnd in vedere ca
lipirea nu este realizata pe
ntreaga suprafa a foliei
rmnnd o parte nelipita.
Folia era aplicat
neuniform
pe pereii paharului
Folia era aplicat uniform
pe pereii paharului
Informaiile de pe
eticheta sunt situate pe
trei perei ai ambalajului.
Informaiile de pe
eticheta sunt situate pe doi
perei ai ambalajului
Un perete al paharului pr
ezinta informatii despre n
umele produsului, a prod
ucatorului si un desen gra
fic reprezentnd o viina
tiat pe jumtate in
mijlocul creia este trecut
numele produsului.
Laptele care se scurge ca di
ntr-un vas, in fundal sunt
prezentate fructele ( viine)
iar in partea inferioara este
prezentat produsul finit,
iaurtul cu fructe prin
culoarea roz, portocaliu,
viiniu etc. si bucti roii,
viinii, portocalii etc. de
fructe. Pe acest fundal roz,
portocaliu, viiniu etc. avem
nscrise sloganul produsului
(ispita fructelor) si tipul
iaurtului (iaurt
cu bucai mari de viine)
In partea inferioara a
etichetei este trecut pe
fond albastru cu font de
Pe acest fundal roz,
portocaliu, viiniu etc. avem
nscrise sloganul produsului

8

culoare albastr sloganul
produsului (Nebunie de
fructe).
(ispita fructelor) si tipul
iaurtului (iaurt
cu bucati mari de viine)
De asemenea pe acest
perete mai ntalnim si
codul de bare al
produsului Pe
peretele opus
avem aceleai reprezent
ri grafice, ns codul
de bare este nlocuit cu
numrul de telefon la
care consumatorul poate
suna pentru sugestii
i/sau reclamaii.
Pe al treilea perete avem
inscrisa greutatea neta, ti
pul produsului(iaurt de
visine), procentul de gr
asime (1.9%) si ingredien
tele. De asemenea sunt pr
ezente numele producato
rului, adresa, sigla, precu
m si atestari de calitate si
medicale. Sunt
menionate si alte
informaii obligatorii
precum si modalitile si
condiiile de pstrare
precum si valoare
nutritiva.
Exista o singura seciune
unde sunt plasate
informaiile obligatorii
despre produs:numele si
aroma, ingredientele,
condiiile de pstrare,
indicaii cu privire la
termenul de valabilitate
afiat pe capac (Expir la:
vezi pe ambalaj
), procentul de grsimi,
informaiile nutriionale,
atestri medicale. De
asemenea sunt
trecuteinformatiile despre pr
oducator, datele de contact,
distribuitorul, telefonul pro
ducatorului, greutatea neta (
125g), standardul de tara
(ST) si codul de bare

Folia de aluminiu care
reprezint capacul
prezint aceeai grafica
ca primii
doi pereti, in plus fiind pr
ecizata valabilitatea prod
usului si indicatii privind
deschiderea produsului.
Aceeai grafica este ntalnit
si pe capac, pe folia de
aluminiu. In plus este
nscris si data
de valabilitate a
produsului






9

Ambalajul

Danone
Milli
din polistiren, forma fiind cilindrica iar
partea superioara ptratica.
din material plastic rezistent,
forma conica (trunchi de con)
cu gura paharului mai pronunat


Fundul paharului este realizat din
polistiren fiind astfel sensibil la lovituri
mecanice mai puternice


Fundul paharului este neted
fiind destul de alunecos, realizat
din acelai material plastic
rezistent al lovituri mecanice.


Sigilarea produsului este realizata
printr-un capac ptrat, dintr-o folie de
aluminiu
Sigilarea produsului
este realizata printr-un capac
rotund reprezentnd o folie de
aluminiu neteda, lucioasa.

Modalitatea de sigilare este prin lipirea
foliei de aluminiu.

Modalitatea de sigilare este prin
lipirea foliei de aluminiu de
marginea gurii paharului
Greutatea coninutului: 125g.

Greutatea coninutului: 125g

Modalitatea de sigilare confer
siguran in ceea ce privete pstrarea
calitaii produsului precum si pentru
eventualele probleme care pot aprea in
timpul mnuirii .


Modalitatea de sigilare este
eficienta, lipirea foliei de
aluminiu asigurnd pstrarea
coninutului in condiii optime.

Modalitatea de deschidere este facilitata
prin orice capt al foliei, aceasta
urmnd forma practica a capului
ambalajului

Modalitatea de deschidere este
facilitata de captul mai lung al
foliei de aluminiu iar
deschiderea se poate realiza fr
efort din partea consumatorului.







10

3) Analiza cererii

a) Definirea unitii de consum:
Principala unitate de consum este individul. Astfel, majoritatea consumatorilor romni prefer
un iaurt bogat in calorii, tendina diferit de cea nregistrat pe pieele rilor din UE.
Totui, trebuie remarcat o oarecare cretere a segmentului care agreeaz iaurtul cu un coninut
redus de grsime (sub 1,5%).In aceeai perioad doar 14% din cheltuielile pentru iaurtul natural
au provenit din mediul rural, aici fiind concentrate 46% din gospodriile din Romania. Cele
mai mari consumatoare de iaurt natural si cu fructe au fost, n aceasta perioad, gospodriile
formate din trei si patru persoane (consum in valoare - 50% la iaurt natural si 60% la iaurt cu
fructe), care reprezint 38%din totalul gospodriilor din Romania. Daca luam ca si criteriu
vrsta capului familiei, atunci situaia se prezint diferit la iaurtul natural fat de cel de fructe.
La cel natural cele mai mari consumatoare sunt gospodriile cu vrsta capului familiei intre 30
si 49 de ani, cu o cota de pia de 43%, care au o pondere de 36%, iar la cel cu fructe,
gospodriile mai tinere, cu vrsta capului familiei intre 30 si 39 ani (32% in valoare), care
reprezint 14% din totalul gospodriilor din Romania.

In urma unui chestionar realizat pe 150 persoane au rezultat urmtoarele:
Copii cu vrsta intre (2 12 ani) consum 2 iaurturi Danone Delicios cu pulp de fructe zilnic
i 4 iaurturi Danonino pe sptmn, pe cnd Iaurtul Milli light cu fructe este consumat n
cantiti mai reduse,aproximativ 2 pe sptmn.
Consumul de iaurt la adoleceni (13 23 ani) este similar aceluia la copii.
Aduli (24 50 ani) consum iaurtul cu cereale i cel dietetic. Femeile chestionate au spus c
Vitalinea Iaurt, cu 0% grsimi este nelipsit din frigider. Acestea consum zilnic 3 iaurturi din
acestea. Totodat acestea au menionat c nu consum n mod regulat iaurturi Milli.
Brbaii sunt mai puin interesai de iaurturi.90%din persoanele chestionate consider c
singurele iaurturi pe care le-ar consuma sunt iaurtul cu cereale Danone Natural i Milli Light.
Consumul este mai redus ajungnd chiar la un iaurt,maxim doua pe sptmn indiferent de
marca acestuia.
Persoanele de vrsta a treia consum 5 iaurturi Danone Natural i 85% afirm c ar consuma 3
iaurturi Milli Extra sptmnal.
n mediul rural consumul de iaurt este foarte redus ajungnd la cteva buci lunar din categoria
Danone Natural,pe cnd n mediul rural 99% din persoanele chestionate afirm c iaurtul este
un bun nlocuitor al meselor.45% dintre acetia prefer Danone n diferitele lui forme,dar
ndeosebi Kefir-ul si Sana pe cnd 20% aleg s consume aceleai produse dar aparinnd firmei
Milli.

11

Persoanele cu venituri medii au afirmat c nu aleg o marc de iaurt ci aleg n funcie de pre i
cantitate, opusul celor cu venituri ridicate care aleg cu prepoderen iaurturile Danone.
Consumul acestora din urm este de 6-7 iaurturi Danone sau Milli, considernd c nu exist
mari diferene de calitate ntre acestea.

b)Segmentarea pieei:
Dup locul de cumprare:
magazinele cu raion de lactate
magazinele de lactate
pieei rneti
n timp ce pe primul loc se menine segmentul de consumatori care achiziioneaz iaurtul din
magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpar acest produs din supermarketuri a
crescut de-a lungul timpului de la 10,4% la 20,1%. In schimb, interesul pentru magazinele de
lactate scade (de la 20,8% la numai 14,4%) ca, de altfel, si importana pieei rnetii, numrul
consumatorilor modificndu-se de la 10,1% la 7,2%
In funcie de vrsta:
copii intre (2 12 ani),
adoleceni (13 23 ani),
aduli (24 50 ani)
vrsta a treia peste 50 ani
Copii prefer in general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care cstig
din ce in ce mai multa notorietate, tinerii prefera iaurtul cu fructe , si pe cel simplu,iaurtul cu
cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaz in general adulilor, btrnii consuma iaurt
simplu.

Dup sex:
feminin
masculin
In privina consumului de iaurt o pondere mai ridicata o dein persoanele de sex feminin
,acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
In rndul brbailor se observ o cerere in cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai
buna digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o viaa sociala activ, care nu au timp s
i prepare o mas sntoas.


12

Dup criteriul demografic:
mediu rural
mediul urban
Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul
rural consuma, n general, iaurt produs in gospodrie.
Dup venitul consumatorilor:
persoane cu venituri medii
persoane cu venituri ridicate
Att persoanele cu venituri medii ct si persoanele cu venituri ridicate consum o anumit
cantitate de iaurt, deoarece acesta ofer multiple beneficii consumatorilor din punct de vedere
al sntii.
Dup criterii socio-culturale:
persoane cu un stil de via sntos;
persoane active cu un stil de via aglomerat;
Persoanele cu un stil de via aglomerat nlocuiesc mesele cu iaurtul astfel reducnd
semnificativ timpul destinat pregtirii mesei,pe cnd persoanele cu un stil de via sntos am
contientizat importana iaurtului n viaa lor.
Dup comportamentul consumatorului:
persoane care i doresc un produs de calitate
persoane care nu i doresc un produs de calitate

Aceast clasificare a consumatorilor ne arat c uneori oamenii in cont de raportul pre
calitate, ns sunt cazuri n care consumatorii cu venituri medii prefer cantitatea produsului si
un preul redus nemaiinnd cont de calitatea acestuia.

Dup gospodrie:
persoanelor singure, necstorite
persoanelor cstorite cu o familie numeroas.





13

c)Stabilirea elementelor de natura cantitativ legat de consum/cumprare, locul de cumprare:

Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea cantitii
deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoanelor singure, necstorite,
consumul de iaurt este mai redus.
Consumul de iaurt Danone in Romania este de 7 kilograme pe cap de locuitor, in 2012, in
cretere cu un kilogram fata de 2013, iar consumul de iaurt Milli este de 3,8 kg pe cap de
locuitor. Acest consum se datoreaz ofertei mari si sortimentelor diversificate si, in special,
publicitii axate pe beneficiile nutriionale si de sntate ale iaurtului.

Formarea unei familii (gospodarii) va influena consumul de iaurt prin creterea cantitii ,
deoarece se dorete o alimentaie sntoas. In cazul persoanelor singure,
necstorite,consumul de iaurt este mai redus.
In familiile cu copii sub 14 ani, acetia influeneaz in mod decisiv marca dulciurilor (62,3%), a
iaurtului cu fructe (54,3%) .
Cei care au ntre 14 si18 ani au o influent si mai mare:, 64,5% pentru iaurt cu fructe. Aadar,
principala concluzie a studiului este ca o mare parte din puterea de decizie de cumprare este
pierdut" de gospodina si se transfera nu ctre sot, ci ctre copii. Tendina de cretere a rolului
copiilor si tinerilor in procesul decizional este coerent cu ceea ce se ntampl la nivel mondial
si, mai ales, in rile cu economie de pia dezvoltat . Modificrile preferinelor
consumatorilor de iaurt in ceea ce privete locul de cumprare indic o orientare a acestora
ctre formele moderne de comer, gen supermarketuri si cash & carry - locuri in care, pe lng
garania calitii si a provenienei produselor achiziionate, clienii beneficiaz si de alte
servicii: o mare varietate de produse, preuri sub nivelul mediu al pieei etc.
Alte criterii folosite in decizia de cumprare sau consum a unei anumite mrci de produs sunt:
preul, sortimentul si nivelul de promovare. In general fiecare produs are un numr constant de
cumpratori fideli care ii schimb preferinele doar in cazul n care apare pe pia i un alt
produs asemnator, dar mai bine promovat sau n cazul promoiilor tentante. Frecvena medie
de achiziie a iaurtului a crescut de la 7,8 ori/lun in 2012 la 8,3 ori/lun in 2013 ceea ce
demonstreaz faptul c un consumator a cheltuit o sum mai mic la o achiziie ,prefernd s
cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauz scderea puterii de cumprare.
Majoritatea cumprtorilor romni prefer un iaurt bogat in calorii, tendina diferit de cea
nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, in domeniul iaurturilor stm bine, att la cel
simplu, ct i la cel cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an.
Iaurtul (n general, inclusiv lapte btut / sana / kefir) este consumat de 76% din respondeni, cu
o frecvent medie a consumului de 2,9 ori pe sptmn. Iaurtul simplu este consumat de 62%
din respondeni, iaurtul cu fructe de 29%, in timp ce 39% consum lapte btut /sana / kefir cel
puin o dat pe sptmn.

14


d)Capacitatea pieei n Romnia:
Deoarece sunt cunoscute toate beneficiile pe care le avem n urma consumrii iaurtului i a
tuturor lactatelor n general, consumatorii poteniali ai iaurtului este toat populaia Romniei
de 20.121.641 de persoane, din care scdem 727.000 de persoane care sunt plecate n
strintate, deci 19.394.641.
Din 2013, Romnia este sediul central al zonei Europei de Sud Est, care include Romnia,
Bulgaria, Grecia i rile din zona Mrii Adriatice (Bosnia-Heregovina, Muntenegru, Albania,
Serbia i FYROM), i care deservete o pia de peste 60 de milioane de consumatori,
consumatorii romnii fiind aproximativ 7,2 milioane.

e) Dezvoltarea pietei extensiva, intensiva, mixta:
Piaa iaurtului cunoate o dezvoltare si o expansiune foarte interesant.
ncet , ncet tot mai multe firme ncep sa ii dezvolte politici naionale. De la consumatori de
mrci regionale , romnii s-au transformat in consumatori de mrci naionale si internaionale.
Marii juctori au investit in promovare, ambalaje, reete, mrci si distribuie.
Piaa este n cretere, dar este situat nc la un nivel destul de redus. Romnia nu este o ar n
care sa se consum n mod tradiional iaurt, si din aceasta cauz este mai greu sa creezi
obiceiuri de consum noi. Un alt motiv al creterii lente a pieei de iaurturi este faptul c n
Romnia iaurturile nu sunt consumate n mod frecvent, n timp ce n Frana sunt consumate la
fiecare mas. Piata autohton a iaurturilor a crescut valoric, in primele ase luni ale anului
2013, cu circa 14% fat de perioada similar anului 2012, potrivit companiei de cercetri
de pia. Nielsen (Danone) ,iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solid evoluie a
vnzrilor. Cei mai avantajai de aceast cretere sunt juctorii nou-intrai pe pia, n special
aceia care au reuit n ultimul an s se impun prin campanii de marketing agresive.
Ritmul de cretere al pieei va depinde in principal de doi factori, n opinia lui Gerbrant de
Boer, directorului general al Friesland Romania (Milli) , cel mai mare juctor de pe piaa
produselor lactate. "Creterea puterii de cumprare va determina si o cretere a pieei, ns
ritmul nu ar fi mai mare, n acest caz, de 2-3% anual. Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar
putea fi atins anual in condiiile n care s-ar reduce piaa neagr (vnzrile din piee le
agroalimentare - n. red.), situaie care depinde n mare parte de msurile luate de autoritai",
spune De Boer. Potrivit principalilor juctori din industrie, piata de lactate crete datorit
dezvoltrii sectorului intern, cretere care se va menine i n perioada urmtoare.
"Consumatorul mai bine informat devine din ce n ce mai ncntat de politica de branduri din
industria laptelui", spune Steriu. Acest fapt este si un atu ctre creterea pieei de produse
procesate industrial in detrimentul autoconsumului sau al vnzrilor din pieele agroalimentare.
"Gheorghe Petrisor, director de achiziii al companiei Danone, spune c pn in 2015 peste

15

70% din lapte ar trebui procesat in sistem industrializat pentru a fi competitivi pe piaa
europeana.
.
4) Distribuia
a) Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori:
Att Danone ct i Milli i comercializeaz produsele n:
magazine de cartier,.
magazine alimentare.
supermarketuri
hypermarketuri

b) Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci:

Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti de producie
i distribuie moderne.
.Strategiile de distribuie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor devnzare
proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spre produsul
care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n
categoria bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele
cu intermediari:
- canale scurte de tip:
Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final(ex: cazul hipermarketurilor Carrefour,
Real etc.)
- canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist) Consumator
Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carrygen Selgros, Metro).
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator
la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct
consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul
distribuitorilor iar acetia l vor achiziiona de la Danone.


16

5) Preul
a) Segmentul de pret:
Preurile practicate de att de Danone ct i de Milli se formeaz lundu-
se n considerare urmtoarele aspecte:
- costurile de producie,
- preurile practicate de concuren,
- acceptarea anumitor niveluri de pre de ctre consumator (deoarece ambele sunt firme
mari, globale, cunoscute,consumatorii sunt dispui s plteasc corespunztor calitii
garantate de renumele firmei),
- influene pe care un anumit nivel de pre l are asupra imaginii produsului i asupra
vnzrii altor produse din gama realizat de firm. (legtura pre produs).
Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse (segmentul de pia
cruia i se adreseaz un anumit produs din gam (de ex: Casa Bun, NutriDay Uor
la buzunarCrema DiFrutta ,,Savoarea Fructelor,,).
Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie n acelai
timp competitive.
Legtura preului cu promovarea presupune faptul c, firma Danone efectueaz
cheltuieli promoionale suplimentare nsemnate, avnd n mod constant diverse oferte promoio
nale ce constau adesea n reduceri de pre (una din cele mai utilizate tehnici
de promovare) (ex: Actimel cumperi 8 la pre de 7), logica urmrit fiind aceea c,consumatori
i vor plti un pre mai mare pentru produsele n care au ncredere. Cheltuielile promoionale ale
firmei Milli sunt mi reduse,aceasta neutiliznd aceste tehnici.
Legtura preului cu distribuia se realizeaz prin faptul c ambele contribuie la formarea
imaginii produsului. Existena unui canal mai lung, conduce la practicarea unui pre mai mare.
Danone utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:
Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile de
producie dar s asigure i un profit.
Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor
mari (Milli,Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni
promoionale,faciliti la cumprare, cadouri etc.) De exemplu, apariia noului iaurt de but de
la Milli a fost contracarat prin degustare Actimel; sau degustare Milli rspuns Danone
lansare i promovare produs nou:
Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate,
date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru firm)dar i date
observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri realizate,opinii ale
consumatorilor, etc
Alte strategii de pre utilizate de Danone i Milli Romnia sunt strategia preurilor
moderate,strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor.

17



b) Determinarea variaiei preului in ultimii 3 ani cu prezentarea motivelor care au stat la
baza acestei variaii:

Ofertant
Pre
2011 2012 2013
Danone cu
fructe(125g)
0,85 1 1,15
Danone de but
(370g)
1,89 2,03 2,18
Danone Kefir 3,35 3,99 4,15
Milli cu fructe
(175 g)
1,99 2,09 2,34
Milli de but
(3500g)
5,99 6,09 6,61
Milli
Kefir(350g)
3,99 4,09 4,44

Conform marilor lanuri comerciale acestea au fost preurile pe durata 2011-2013.

6)Politica promoional de promovare
a) Identificarea modalitilor prin care se face promovarea produselor/publicitate, relaii
publice, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketing direct:

Modalitile de promovare utilizate de cele doua branduri de iaurt sunt:
1 . Reclama pltit
Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune c beneficiaz de
urmtoarele forme de reclam pltit:
dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i
instituional.- dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali

dup aria geografic: Danone Romnia beneficiaz de publicitate naional,
regional,local la fel ca si Milli.


dup vrsta produsului pentru care se face, au avut:

18


promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate
- Danonino 2 n 1, NutriDay Uor la buzunar,
- Milli cu Omega 3

publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de cretere
- Activia Actimel,
- Ispita Fructelor cu ciree .

reclam de reamintire. - dup suportul mesajului publicitar: reclam
prin televiziune (reclame TV), pres, tiprituri(unde intr si brourile informative,
flyerele), internet (site oficial, pres on-line)etc.
2. Relaiile publice
Sunt reprezentate de implicare firmei Danone i a firmei Milli n diferite programe de
responsabilitate social, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme,
site-uri de prezentare a firmelor,semne distinctive (marc, sigl , culori, uniforme,
mijloace de transport cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.
3. Personalul de vnzare
Constituie o form de promovare utilizat constant i o component important a politicii de
promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se realizarea unei legturi
directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plcut al acestuia,informarea corect
i complet n ceea ce privesc produsele i firma pe care o reprezint, considernd c acesta
reprezint nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz controale de verificare
a bunei desfurri a activitii acestuia



19

b)Promovarea vnzrilor:
1.Preuri reduse :

- NutriDay Uor la buzunar. la un pre de 0,50 bani
- -Iaurt de but cu capuni Milli Omega 3 500 gr la doar 6,61

2.Vnzarea ntr-un singur lot a mai multor uniti dintr-un produs la un pre inferior sumei
preurilor unitare sau a unei cantiti suplimentare:
- Danonela achiziionarea a 4 produse Activia primeti 2 gratuit
- Milli la 900g iaurt Extra primeti 100g gratuit
3.Demonstraia-prezentarea caracteristicilor produsului:

Att Danone ct i Milli au integrate n cadrul supermarketurilor,hipermarketurilor standuri cu
demonstraii ale produselor,unde clienii pot gusta iaurturile.
4.Vnzarea cu premiu, odat cu cumprarea unui produs se ofer posibilitatea obinerii gratuite
a unui alt obiect sau serviciu:

- La pachetul promoional de 4 iaurturi Danone Natural 140g primeti cadou o
linguri .

5.Concursuri:

- Promoia Milli derulat sub titlul Milli are grij sa cstigi 10.000 de euro. La
achiziia unui iaurt primeti instant un card / loz rzuibil care iti poate aduce o
cana sau un geanta frigorifica, sau carneel de frigider cu magnet Milli in funcie

20

de stocul disponibil. Toate cardurile / lozurile sunt ctigtoare.

- Promoia Milli consta in recompensarea clienilor care au cumprat 3 dintre
produsele menionate, cu diverse premii de la earfe si magnei de frigider, pn
la medalioane din aur.
- Promoia Danone const n a strnge 6 capace de iaurt i n urma
unei trageri la sori poi ctiga 15 270 de produse.


c)Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de competitori si analiza adaptrii
mesajului la segmentul inta vizat:

Principalii productori din industria lactatelor sunt Friesland Campina Romania, Danone
Romania, si Albalact .
Tnuva Romania s-a asociat cu Vel Pitar, Rmnicu Vlcea, unul dintre cei mai mari
productori de pe piaa locala de morrit si panificaie, pentru a derula o campanie de
promovare comuna."Succesul nregistrat de gama noastr de buturi pe baza de lapte este peste
ateptrile noastre. Acest lucru este vizibil att in vnzrile companiei cat si in reacia
consumatorilor care nu doar au ncercat produsele noastre dar le-au introdus si in meniul lor
zilnic.", a declarat Sagit Tzur Lahav, MK VP Tnuva Romania. Iaurtul meu fin cu cereale de la
Tnuva Dragostea e buna dimineaa si seara si la prnz. Te bucuri cnd tii ca undeva acolo te
ateapt un strop de dragoste Cand eti pe fuga sau cnd tocmai ai terminat ceva greu de fcut,
ia-ti un mic rgaz si bucura-te de gustul alb, fin si bracoritor ce nconjoar cerealele crocante.
Napolact extinde gama iaurturilor cu dulcea, prin introducerea unui sortiment de iaurt
combinat cu dulcea de coacze. Noul sortiment este prezentat publicului prin intermediul
spotului TV produs mpreuna cu Propaganda. Spotul,realizat in aceeai linie cu cele dedicate
sortimentelor din gama Gusturi de Demult, prezint in aceeai atmosfera clduroasa deliciul
gusturilor uitate de odinioar. Intenionm s oferim consumatorilor notri varietate de gusturi
si arome care par pierdute in contextul societii alerte in care trim. Am vrut ca aceasta gama
de produse sa ii readuc inocenta copilriei si a vacantelor de la tara: alergatul prin pdure,

21

dormitul in fan, mirosurile mncrurilor si dulciurilor pregtite de bunica au declarat
reprezentanii FrieslandCampina Romania..
Albalact
Fulga aduce o noua Buntate cu lapte, Mierlapte. Cu aceasta lansare, Fulga revine pe micile
ecrane intr-o noua campanie publicitara, ce se adreseaz in general copiilor, campanie care a
nceput la sfritul lunii ianuarie si s-a ncheiat in luna martie. Campania de comunicare include
spotul TV de 15 de secunde Fulga Somn Uor si a fost derulata pe cele mai importante
canale TV. Iaurturile sunt produse dup reetele tradiionale ale Albalact, din culturi lactice
selecionate, de cea mai bun calitate. Fiind realizate special pentru copii, cunoscui drept
extrem de pretentioi atunci cnd este vorba despre alimentaie, iaurturile Fulga sunt foarte
gustoase. Gama cu fructe ii va ncnta pe copii si pe prini, prin coninutul dulce, sntos,
cremos, cu buci mari de fructe. Compania Albalact a lansat si o noua campanie de imagine
pentru promovarea brandului Fulga cu ntregul sau portofoliu de produse (laptele UHT, laptele
UHT cu arome si iaurturile proaspete pasteurizate). Campania cuprinde spoturi televizate si
machete publicitare in diverse reviste.


















22

7. Bibliografie


Marketing: Editia a II-a revizuita si adaugita; coord. Balaure Virgil
www.danone.comwww.wikipedia.comwww.frieslandcampina.comwww.albalact.rowww.zf.ro
www.tnuva.comwww.piata.ro
http://ro.scribd.com/doc/97930095/Tema-Marketing-tehnici-de-Promovare
https://www.google.ro/search?q=milli+iaurt+cu+lingurite&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei
=Bt5nU-
S9GI3P4QTPloGYAg&ved=0CAYQ_AUoAQ&biw=1024&bih=624#q=milli+iaurt+cu+carto
nase&tbm=isch
http://www.scribd.com/doc/51124320/Analiza-pietei-iaurtului
http://www.scribd.com/doc/51124320/Analiza-pietei-iaurtului
http://www.scribd.com/doc/51124320/Analiza-pietei-iaurtului