Arbaizar, El Mercado Cinematografico (Y Consumidores) en Mexico

Estudios de Mercado
Oficina Econmica y Comercial

de la Embajada de Espaa en la Ciudad de Mxico
El mercado Cinematogrfico
en Mxico
Estudios de Mercado
El mercado Cinematogrfico
en Mxico
Este estudio ha sido realizado por Francisco Javier Arbaizar Osacar bajo la supervisin de la
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada
de Espaa en la Ciudad de Mxico
Julio 2008
EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO
NDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
I. INTRODUCCIN
1. Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados
7
7
II. ANLISIS DE LA OFERTA

1. Anlisis cuantitativo
1.1. Tamao de la oferta
1.2. Anlisis de los componentes de la oferta
2. Anlisis cualitativo
2.1. Produccin
2.2. Obstculos comerciales
9
9
9
11
17
17
18
III. ANLISIS DEL COMERCIO

1. Anlisis cuantitativo
1.1. Canales de distribucin
1.2. Esquema de la distribucin
1.3. Principales distribuidores
2. Anlisis cualitativo
2.1. Estrategias de canal
2.2. Estrategias para el contacto comercial
2.3. Promocin y publicidad
2.4. Tendencias de la distribucin
2.5. Tendencias legislativas
22
22
22
23
26
26
26
27
30
31
31
IV. ANLISIS DE LA DEMANDA

1. Tendencias generales del consumo
1.1. Factores sociodemogrficos
1.2. Factores econmicos
1.3. Distribucin de la renta disponible
1.4. Tendencias sociopolticas
2. Anlisis del comportamiento del consumidor
2.1. Hbitos de consumo
2.2. Hbitos de compra
2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor
2.4. Preferencias
3. Percepcin del producto espaol
33
33
33
33
45
45
48
48
55
55
55
55
V. ANEXOS
1. Informes de ferias
57
57
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.

2. Bibliografa
62
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
El cine mexicano se encuentra en apariencia en un momento de auge y expansin, sus pelculas triunfan en los festivales de todo el mundo y sus directores gozan de reconocimiento.
Hablar de Del Toro, Irritu, Cuarn, Reygadas o Arriaga es hablar de autores de prestigio y
xito.
Este buen momento creativo, sin embargo, no tiene su correlato en el campo de la exhibicin
mexicana cinematogrfica, donde la industria estadounidense copa el sector tanto en lo referente a la recaudacin en taquilla como a la cuota de pantalla y al nmero de estrenos. Incluso los citados directores realizan la mayor parte de su trabajo en EEUU, que tiene una posicin dominante en el mercado mexicano.
Todo esto supone una situacin complicada para el cine espaol que, pese a su ventaja
idiomtica, encuentra un obstculo para acceder a la distribucin masiva debido a la proliferacin de producciones estadounidenses. Las pelculas extranjeras sufren retrasos en su
lanzamiento y permanecen muy poco tiempo en salas ya que stas se reservan para los
grandes estrenos de las majors de Hollywood, que habitualmente ocupan varias salas por
cine.
De esta forma, exceptuando las producciones de autores de mayor renombre como Amenbar o Almodvar, generalmente los filmes espaoles (as como la mayor parte de las pelculas no estadounidenses) estn abocados a un estreno tardo y en pocas pantallas. De esto
se deriva que, excepto en casos concretos, como las pelculas que vienen avaladas por xitos internacionales, las recaudaciones no sean muy elevadas.
Adems, la Ley Federal de Cinematografa de 2008 obliga a reservar un 10% de las salas a
la exhibicin de producciones mexicanas, lo que an limita ms las oportunidades de las pelculas europeas. Por otro lado, este mecanismo puede suponer una atractiva forma de entrada en el mercado por medio de la coproduccin.
La piratera es un problema de enormes dimensiones en Mxico, el pas con los ndices de
venta de material ilegal ms elevados del continente americano, siendo 61%1 de las ventas
1
Motion Picture Association of America

de productos audiovisuales piratas. El mismo da que se estrena una pelcula ya es posible
comprarla a vendedores ambulantes, que incluso se sitan en las cercanas de los cines. En
cualquier caso, este problema afecta principalmente a los grandes estrenos comerciales y es
menos relevante para las producciones independientes.
Pese a las dificultades sealadas, no hay que pasar por alto que Mxico es un mercado potencialmente muy interesante para los productos audiovisuales espaoles, ya que se trata
del pas hispanoparlante ms poblado del mundo. Adems, el pblico objetivo se encuentra
muy concentrado, dado que en la Ciudad de Mxico se localiza el 85% del mercado ajeno a
los grandes Blockbusters de Hollywood.
I.
INTRODUCCIN
1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

RELACIONADOS
Los contenidos audiovisuales se caracterizan por la integracin y la interrelacin de un componente auditivo y otro visual en un mismo producto. En funcin de esta definicin, el sector
audiovisual se divide en los siguientes subsectores:
- Contenidos cinematogrficos. Estos contenidos se caracterizan porque su produccin est

principalmente orientada a su explotacin en salas de cine. Se puede tratar tanto de largometrajes como de cortometrajes.
- Contenidos de televisin. Dentro de esta categora encajan las pelculas producidas para
televisin, series, programas, publicidad, etc.
- Vdeo y DVD domstico. Estos contenidos proceden de los estrenos de cine aunque una
parte se produce exclusivamente para distribuir en formato VHS y DVD.
- Internet y videojuegos. Contenidos audiovisuales distribuidos a travs de la red y videojuegos desarrollados para ejecutar en ordenadores o en diferentes plataformas.
Los dos primeros subsectores se configuran ms bien como un servicio, ya que no tratan en
s de una venta sino de una cesin del derecho de uso durante un determinado periodo de
tiempo.

Dentro del sector cinematogrfico deberamos distinguir los siguientes subsectores:
2.1. Produccin
Incluye los sectores de produccin de pelculas para vdeo y DVD, produccin de pelculas
para su estreno en cines, produccin de pelculas para televisin, para cable, Internet, as
como contratos y servicios de produccin (localizaciones, etc.).
2.2. Distribucin
Adquisicin y venta de los derechos de distribucin de pelculas para cine, televisin y retailers.
2.3. Exhibicin
Difusin de las producciones en los cines. En este mbito se est experimentando un importante cambio debido al paso de la proyeccin de las pelculas en celuloide a la difusin digital.
II.
ANLISIS DE LA OFERTA
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamao de la oferta
Las Industrias Culturales2 suponen el 7,3% del PIB mexicano3 y ocupan el cuarto lugar en
importancia entre los diversos sectores (tras el petrleo, turismo y maquila). Esta cifra se sita por encima de la media mundial del 7%4, y de la Latinoamericana del 3,8%5.
El cine carece de un cdigo TARIC, ya que su objeto no es la compraventa de productos, sino una cesin de derechos, cercana a una prestacin de servicios. Por ello, como medio de
cuantificar el tamao de la oferta, tendremos que recurrir al nmero de pelculas estrenadas
en los cines mexicanos as como al nmero de espectadores y la recaudacin en taquilla.
Largometrajes estrenados en Mxico
2003
2004
2005
2006
2007
280
309
269
303
305
Fuente: IMCINE y Direccin General de Radio, Televisin y Cinematogrfica
Son las industrias que se dedican enteramente a la creacin, produccin, fabricacin, difusin, comunicacin, exposicin y distribucin de material protegido por los derechos de autor e industrias relacionadas.
3
Industrias Culturales en Mxico: Una Actualizacin de los Clculos al 2003, CONACULTA 2005
Banco Mundial
The Competitive Intelligence Unit
Mxico, con ms de 100 millones de habitantes, es el pas ms poblado de habla hispana y

un mercado de enormes dimensiones. El nmero de espectadores por ao ronda los 160 millones, lo cual supone una media de 1,6 largometrajes vistos en el cine por espectador.
Espectadores Mxico
200
180
Millones espectadores
160
140
120
100
80
60
40
20
0
ao 2002
ao 2003
ao 2004
ao 2005
ao 2006
ao 2007
Fuente: IMCINE
Desde la liberalizacin de los precios de las entradas de cine en 1992 estas han subido fuertemente. Pese a ello el precio de una entrada en Mxico (33 pesos de media en 20046) es
muy inferior al de EEUU o la UE, en ambos casos por encima de los 6 euros. En las salas
ms caras de Mxico (salas platino) el precio de la entrada tambin ronda los 100 pesos,
aunque en el DF slo existen tres cines de estas caractersticas. En el ao 2008, el precio
promedio de entrada en un cine de la Ciudad de Mxico es de 50 pesos.
Esto significa que el mismo nmero de espectadores genera una recaudacin en taquilla
mucho menor, aunque, como contrapartida, los gastos de exhibicin tambin son inferiores.
Nielsen Edi Mxico
10

Los ingresos cinematogrficos han experimentado una tendencia ascendente lenta pero
constante en el ltimo lustro
Recaudacion salas de cine

700
600
Millones USD
500
400
300
200
100
0
ao 2002
ao 2003
ao 2004
ao 2005
ao 2006
ao 2007
Fuente: IMCINE
1.2. Anlisis de los componentes de la oferta
Como ya se ha mencionado, la oferta cinematogrfica en Mxico est dominada por EEUU,

cuya cuota de pantalla sobre los estrenos extranjeros ronda el 50% y llega al 40% sobre el
total de estrenos. Contando pelculas que tienen capital extranjero adems de estadounidense, EEUU est presente en el 60% de las importaciones. Espaa, en el ltimo lustro,
ocupa una cuarta posicin en cuanto a nmero de estrenos tras la industria estadounidense,
mexicana y francesa.
Hay que tener en cuenta que es difcil obtener datos exactos del sector al no tratarse de una
importacin al uso, correspondiente a una partida arancelaria concreta. La abundancia de
coproducciones entre varios pases tambin complica el recuento. En los datos obtenidos de
IMCINE slo figuran los principales pases desde los que Mxico importa pelculas (EEUU,
Francia y Espaa), y agrupa los datos de los dems pases por procedencia regional.
11
Atendiendo a los resultados de taquilla, en el ltimo lustro son de factora estadounidense al

menos 18 de las 20 pelculas ms taquilleras en Mxico, y su facturacin ha alcanzado ms
del 80% del total.
En cuanto al nmero de pelculas estrenadas en 2007, las principales importaciones por
Mxico son las siguientes
2007
Largometrajes % Particiextranjeros es- pacin
trenados
Rango
Pas
TOTAL
262
ESTADOS UNIDOS DE AMERICA
142
54,2
COPRODUCCIONES EUROPEAS
28
10,6
COPRODUCCIONES
EEUU
EUROPA17
6,5
COPRODUCCIONES
PAISES-EEUU
OTROS
15
5,7
4
5
RESTO DE EUROPA
14
5,3
RESTO DE COPRODUCCIONES
12
4,5
FRANCIA
12
4,5
ESPAA
10
3,8
RESTO DEL MUNDO
2,3
10
LATINOAMERICA
2,3
2006
Largometrajes % Participacin
extranjeros estrenados
12

Rango
Pas
TOTAL
264
133
50,4
COPRODUCCIONES
EUROPEAS
27
10,2
RESTO DE EUROPA
21
COPRODUCCIONES
EEUU
EUROPA18
COPRODUCCIONES
PAISES-EEUU
OTROS
16
5
6
14
5,3
FRANCIA
13
4,9
ESPAA
LATINOAMERICA
10
RESTO DEL MUNDO
2,3
2005
Rango
Pas
TOTAL
253
COPRODUCCIONES
EEUU
121
41,8
25
9,8
EUROPA-
RESTO DE EUROPA
22
8.7
FRANCIA
16
6,3
15
5,9
RESTO DEL MUNDO
14
5,5
COPRODUCCIONES
EUROPEAS
13
5,1
ESPAA
11
4,3
13

9
10
COPRODUCCIONES
PAISES-EEUU
OTROS
LATINOAMERICA
11
4,3
2004
Rango
Pas
TOTAL
260
COPRODUCCIONES
EUROPEAS
COPRODUCCIONES
EEUU
136
52,3
21
19
7,3
EUROPA-
RESTO DE EUROPA
18
6,9
ESPAA
15
5,7
FRANCIA
15
5,7
11
4,1
COPRODUCCIONES
PAISES-EEUU
10
3,8
OTROS
LATINOAMERICA
3,3
10
RESTO DEL MUNDO
2,9
2003
Rango
Pas
TOTAL
1
2
255
COPRODUCCIONES
147
57,6
23
14

EUROPEAS
3
COPRODUCCIONES
EEUU
EUROPA18
12
4,7
FRANCIA
11
4,3
ESPAA
10
3,9
LATINOAMERICA
10
3,9
RESTO DE EUROPA
3,5
RESTO DEL MUNDO
3,5
10
COPRODUCCIONES
PAISES-EEUU
2,3
OTROS
En los datos anteriores se aprecia la posicin de claro dominio de los filmes de EEUU. Sumando todas las producciones con capital estadounidense, el pas norteamericano supera el
65% del total de los estrenos extranjeros que tuvieron lugar en Mxico en 2007.
2007
EEUU
Coproducciones europeas
Largometrajes estrenaso Mxico
160
Coproducciones Europa-EEUU
140
120
Coproducciones otros paisesEEUU
100
Resto de Europa
80
Coproducciones resto del

Mundo
60
Francia
40
Espaa
20
Resto del Mundo
0
1
Latinoamerica
15
Como vemos, en los ltimos cinco aos se ha mantenido estable el nmero de pelculas extranjeras exhibidas en Mxico, con cifras entre las 250-260. Tambin es bastante estable la
cuota de producciones exclusivamente estadounidenses (alrededor del 50%).
Espaa se ha mantenido de manera firme como el cuarto exportador en numero de pelculas;
con un promedio de 11 estrenos anuales y una cuota del 4% de las pelculas extranjeras exhibidas en Mxico.
Estrenos Largometrajes extranjeros en Mxico (Sin contar

coproducciones)
160
Largometrajes estrenados
140
120
EEUU
100
Francia
80
Espaa
Resto Europa
60
Resto del Mundo
40
20
0
ao 2003
ao 2004
ao 2005
ao 2006
ao 2007
Fuente: IMCINE
16
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Produccin
Despus de tocar fondo en 1997 con solo 9 estrenos, el cine mexicano ha ido recuperndose en los ltimos aos. La produccin de largometrajes mexicanos (es decir, filmes realizados por personas fsicas o jurdicas mexicanas, o en el marco de acuerdos y convenios de
coproduccin internacional suscritos por el gobierno mexicano) se ha incrementado sustancialmente desde el ao 2002, pasando de 14 producciones a un total de 70 en el ao 2007.
El Estado proporcion apoyo de distintos tipos a 41 de ellas, mientras que 29 se financiaron

ntegramente con capital privado durante 2007.
Produccin de largometrajes mexicanos

120
Largometrajes
100
80
Largometrajes con
subvenciones estatales
60
Largometrajes con capital

100% privado
40
20
0
ao
2002
ao
2003
ao
2004
ao
2005
ao
2006
ao
2007
Fuente: IMCINE
Con el fin de poder hacer frente a la preponderancia norteamericana, la inversin estatal en

producciones cinematogrficas se ha incrementado desde los 21,4 millones de USD del ao
2002 hasta los 59,1 que el Estado mexicano invirti en 2007 con el objetivo de apoyar a la
17

industria cinematogrfica nacional. Esta ayuda estatal ha sido fundamental en el resurgir de
la produccin cinematogrfica mexicana, destacando los fondos FOPROCINE (desde 1998)
y FIDECINE (desde 2004).
FOPROCINE es el Fondo para la Produccin Cinematogrfica de Calidad. Es un fideicomiso

que apoya al cine experimental y de autor. Desde su creacin hasta 2007 ha apoyado 124
pelculas.
FIDECINE es el Fondo para la Produccin Cinematogrfica de Calidad. Este fideicomiso

apoya al buen cine comercial. Desde su creacin hasta 2007 ha apoyado la produccin de
88 pelculas, las cuales tuvieron en promedio 550 mil espectadores cada una
A esto hay que sumar los incentivos fiscales del programa EFICINE destinados a gente que
invierta en cine que han incrementado el nmero de inversionistas privados, con un monto
total de 500 millones de pesos anuales. Se espera apoyar una media de 30 pelculas anuales. Hasta 2007 se han apoyado 77 proyectos con este programa.
2.2. Obstculos comerciales
Barreras arancelarias:
Debido a las peculiares caractersticas del sector, que no consiste en ninguna importacin fsica, no se aplican a l las barreras arancelarias.
La importacin de DVD, VHS y CD s tiene TARIC, el 8524 y tambin est exento de aranceles.
Barreras no arancelarias:
La piratera:
Mxico ocupa el tercer lugar mundial en venta de copias ilegales de pelculas, tras Rusia y
China. Se estima que esta industria sumergida representa para la industria cinematogrfica
mexicana una prdida anual de 330 millones de USD y unos 40 millones de boletos en taquilla.
18
La Cmara Nacional de la Industria Cinematogrfica (Canacine) calcula que en todo el pas

existen unos 30.000 puntos de venta ilegal de pelculas. Se estima que tan slo en el barrio
de Tepito de la Ciudad de Mxico (uno de los considerados grandes mercados de la piratera) se venden copias pirata por valor de 13 millones de USD al ao.
Recientemente el gobierno ha tomado medidas para reducir la venta callejera de pelculas pirata que estn empezando a ser efectivas.
Ley Federal de la Cinematografa:
Esta Ley, promulgada en 2008 supone una proteccin del cine mexicano frente al proveniente de otros pases, y supone un cambio respecto a la situacin previa de libertad de mercado
y especialmente a la situacin existente durante el sexenio del gobierno de Fox, cuando se
estuvo a punto de desmantelar todo el entramado estatal de proteccin al cine; llegando a
plantearse el cierre del Instituto Mexicano del Cine (IMCINE), de los Estudios Churubusco
(principal inversor estatal en las producciones cine) y el Centro de Capitacin Cinematogrfica. Pero estas reformas fueron paradas por el parlamento y el presente gobierno ha dado
un giro mas proteccionista a la legislacin, tomando un posicionamiento de excepcin cultural.
La Ley Federal de Cinematografa, vigente al da 1 de abril de 2008, establece en su Artculo
1 que promover la produccin, distribucin, comercializacin y exhibicin de pelculas, as
como su rescate y preservacin, y puntualiza que procurar siempre el estudio y atencin
de los asuntos relativos a la integracin, fomento y desarrollo de la industria cinematogrfica
nacional, marcando el carcter protegido del cine Mexicano.
Asimismo, el Artculo 14 establece que el Estado fomentar el desarrollo de la produccin cinematogrfica nacional mediante los apoyos e incentivos que la ley seale. Para ello, el Estado cre el Fondo de Inversin y Estmulos al Cine (Fidecine), que brinda apoyo financiero,
garanta e inversiones a productores, distribuidores, comercializadores de pelculas nacionales.
En cuanto a la exhibicin, el Artculo 19 establece que se reservar el 10% del tiempo total
de exhibicin para la proyeccin de pelculas mexicanas, salvo lo dispuesto en los tratados
internacionales en los que Mxico no haya efectuado reservas de pantalla. Adems, toda pelcula nacional debe estrenarse en salas por un perodo no inferior a una semana, y dentro de
los 6 meses siguientes a la fecha en que el filme sea inscrito en el registro pblico correspondiente, siempre que est disponible en los trminos que establezca el reglamento.
19

Sin embargo, desde IMCINE se seala que actualmente no existe ninguna penalizacin para
aquellos exhibidores que no cumplan con la ley.
Coproducciones y producciones extranjeras
Segn el Artculo 7 de dicha Ley, para los efectos de la misma se considerarn de produccin nacional las pelculas realizadas por personas fsicas o morales mexicanas, o realizadas
en el marco de los acuerdos internacionales o los convenios de coproduccin suscritos por
el gobierno mexicano, con otros pases u organismos internacionales.
La Ley Federal de Cinematografa define como coproduccin internacional la produccin que
se realice entre una o ms personas extranjeras con la intervencin de una o ms personas
mexicanas, bajo los acuerdos o convenios internacionales que en esta materia estn suscritos por Mxico (Cuando no se cuente con un convenio o acuerdo, el contrato de coproduccin deber contener los requisitos que determine el reglamento de esta Ley).
El Artculo 28 de dicha norma establece que se facilitar la importacin temporal o definitiva
de bienes y servicios necesarios para la produccin de pelculas mexicanas o extranjeras en
territorio nacional. Por otra parte, segn el Artculo nmero 22, los servicios tcnicos de copiado o reproduccin de matrices de obras cinematogrficas que se destinen a explotacin
comercial en el mercado mexicano debern procesarse en laboratorios instalados en la Repblica Mexicana. La nica excepcin es la de aquellas pelculas extranjeras que no excedan
las 6 copias para su comercializacin salvo otras disposiciones contenidas en convenios o
tratados internacionales-.
Doblaje y subttulos
La Ley Federal de Cinematografa establece que las pelculas sern exhibidas al pblico en
su versin original, y en su caso, subtituladas al espaol en los trminos que establezca el
reglamento. En el caso de los filmes clasificados para pblico infantil (clasificacin "AA": filmes para todo pblico que tengan adems atractivo infantil y sean comprensibles para menores de 7 aos de edad) y los documentales educativos, stos podrn exhibirse doblados
al espaol.
Adems, el Artculo 23 establece que, para conservar la identidad lingstica nacional, el doblaje de filmes extranjeros se realizar en la Repblica Mexicana, con personal y actores
mexicanos o extranjeros residentes en el pas, salvo las disposiciones contenidas en convenios internacionales y en esta Ley.
20

Derechos de explotacin
A efectos de la Ley de Cinematografa, se entender como titular de los derechos de explotacin de la obra al productor o licenciatario debidamente acreditado, sin que ello afecte a
los derechos de autor irrenunciables que corresponden a escritores, compositores, directores, artistas e intrpretes que hayan participado en la pelcula.
21
III.
ANLISIS DEL COMERCIO
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Canales de distribucin
El canal de distribucin bsico son las salas de cine.
Mxico, con ms de 3.000 salas de cine, es el quinto pas donde ms entradas se venden
para las salas de cine cada ao (163 millones), slo por detrs de India (3.771 millones), Estados Unidos (1.400 millones), Francia (176 millones) y Gran Bretaa (165 millones). Gracias
al crecimiento en el nmero de pantallas, Mxico pas de ser el decimotercer mercado del
mundo en importancia para el cine estadounidense en los aos noventa al cuarto en 2005;
con cerca de 23.000 millones de pesos en recaudacin7.
Las entradas del cine estn sujetas a un 15% de IVA. Como ejemplo de la distribucin de
beneficios de una pelcula tpica los ingresos se distribuiran de la siguiente forma. La compaa exhibidora se queda con el 51% de la recaudacin y a los 28 das justifica sus ingresos
ante la distribuidora. Del 34% restante, el distribuidor recupera en primer lugar su inversin
publicitaria en el pas y los gastos de distribucin de la copia fsica y despus da dinero al
productor. Al final, del dinero recibido en taquilla slo el 13% le queda al productor y el 21%
al distribuidor. Este es un ejemplo modelo ya que luego todo esto esta supeditado a los
acuerdos que realizan las productoras y distribuidoras.
Nielsen Edi Mxico
22
Distribucin ingresos en taquilla
Exhibidor
I.V.A.
Distribuidor
Productor
Fuente: IMCINE
Como norma general el productor cobra 60 das despus de la fecha en la que se ingres el
dinero en taquilla. Las compaas exhibidoras reciben al contado y al momento sus ingresos,
que son ese 51% de cada peso pagado por los espectadores8.
1.2. Esquema de la distribucin
En la distribucin cinematogrfica participan dos protagonistas principales, los distribuidores

y los exhibidores:
Distribucin:
La distribucin de contenidos cinematogrficos en Mxico se encuentra muy concentrada.

Est en su mayora en manos de las grandes distribuidoras norteamericanas, que a su vez
son las grandes productoras, que controlan as gran parte del proceso de produccin y distribucin, tanto de sus productos como de pelculas de todo el mundo. Por ello tienen una
enorme capacidad de influencia en la distribucin y exhibicin de las pelculas, ya que pueden imponer sus condiciones en cuanto a qu pelculas exhibir, cunto tiempo y en cuntas
salas. As, dejan en una posicin de clara inferioridad a las distribuidoras pequeas que suelen encargarse de la difusin de pelculas con menor presupuesto procedentes de otros pases del mundo. Adems de distribuidora y productora, tambin poseen en ocasiones participaciones en las salas de exhibicin, incrementando as su dominio.
IMCINE
23
Ante la escasa demanda por parte de las salas comerciales, son las filmotecas y las Universidades las que proyectan gran parte de los ttulos extranjeros estrenados en Mxico. Tambin estn proliferando festivales que, en el mejor de los casos, logran consolidarse en el
tiempo y atraer una audiencia relativamente estable.
Los festivales de cine ms importantes (Guadalajara, Morelia, FICCO, etc,) son tambin interesantes marcos para la exhibicin de los productos espaoles.
Exhibicin:
El canal bsico de distribucin son los multicines que se encuentran en los centros comerciales. Los multicines han permitido multiplicar el nmero de pantallas disponibles, si bien
esto no se ha traducido en un aumento proporcional del nmero de pelculas exhibidas.
En 1992, se liber el precio de los billetes de las salas cinematogrficas, retirndolo de la canasta bsica. Esta liberacin motiv que a partir de 1994, nuevas empresas comenzaran a
invertir en el pas, instaurando una nueva modalidad de exhibicin, que fueron los multicines.
Se construcciones de nuevos complejos cinematogrficos, enfocados bsicamente a las clases medias y altas de la poblacin establecidas en las principales urbes de Mxico. De este
modo, se pas de 1,495 salas en 1995 a 3,491 pantallas, en 499 complejos, en el 2004.
Pantallas de cine en Mxico

4000
3500
3000
2500
2000
Serie1
1500
1000
500
0
ao 2000
ao 2001
ao 2002
ao 2003
ao 2004
Fuente: Nielsen Edi Mxico
24
Los factores que han hecho posible el crecimiento de los multicines son: el boom de los
grandes centros comerciales (a imitacin de los estadounidenses) en ciertas zonas del pas y
una mayor calidad en el servicio y en las instalaciones. Adems, se han empezado a usar
como lugares de proyeccin de otros eventos, como los espectculos deportivos en directo
(ftbol americano, hockey) y tambin para representaciones teatrales, etctera.
Las ventajas econmicas de los multicines son las siguientes:
-Ocupacin ms eficiente, ya que los operadores de los multicines pueden elegir en qu sala
exhibir cada una de las pelculas (ms grande o ms pequea) en funcin de las expectativas
de demanda
-Mayor flexibilidad para decidir el horario de las pelculas en funcin de su duracin
-Mejor explotacin de las pelculas, ya que la semana del lanzamiento de una pelcula es el
momento en el que asisten ms espectadores, y por lo tanto se puede exhibir en un mayor
nmero de salas
-Mejor gestin de los costes, ya que en los multicines estos son compartidos por otros proveedores de productos de merchandising, stands de comida y bebida, etc.
En este campo, aunque en Mxico todava no se ha impuesto, es de enorme importancia la

distribucin digital, que permitir distribuir pelculas prcticamente a la carta desde un ordenador central y desde cualquier parte del mundo sin las limitaciones que actualmente imponen los rollos cinematogrficos (hace falta distribuirlos fsicamente, son muy caros, y obligan
a una flexibilidad muy escasa de la programacin ya que se alquilan semanalmente y hay
que amortizarlos).
En Mxico han aparecido las primeras salas digitales recientemente, pero todava no hay
ninguna red de distribucin digital. Es interesante en este aspecto sealar el xito en Brasil
de la red RAIN que ha distribuido pelculas en el circuito del cine de arte con gran xito,
permitiendo una programacin a la carta y prcticamente monopolizando este circuito (en el
que se englobaran la mayora de las producciones espaolas). Rain seala posiblemente el
camino a seguir en Mxico (donde en cualquier caso el circuito de cine de arte es mas pequeo que en Brasil).
25
1.3. Principales distribuidores
Actualmente, las distribuidoras y exhibidoras trasnacionales, agrupadas en la Motion Pictures Association, controlan alrededor del 80% del mercado mexicano
La distribucin cinematogrfica en el pas est compuesta por 22 empresas, de las cuales,
las 4 ms importantes recaudan aproximadamente 88% de los ingresos del sector y pertenecen a las majors estadounidenses; siendo sus representantes en Mxico: Warner Bros de
Mxico, Buenavista Columbia Tristar de Mxico, Paramount Pictures Mxico y Twentieth
Century Fox Mxico. La empresa mexicana ms importante en este campo es Videocine,
que en el 2004 recaudo 6% de los ingresos en taquilla
En Mxico existen 15 empresas exhibidoras, de las cuales, 5 recaudaron 87% del total de
los ingresos, siendo estas: Cinpolis (Organizacin Ramirez), lder con una cuota del 53% de
la exhibicin cinematogrfica en el pas (y un 30% en la Ciudad de Mxico), Cinemex (lder
en el D.F.) y Cinemark, Multimedios y Cinemas Lumiere. De stas, slo Cinemas Lumiere y
Cinpolis son de capital 100% mexicano.
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Estrategias de canal
Mxico, con ms de 100 millones de habitantes, es el pas de habla hispana ms poblado.

Su poblacin se caracteriza por ser urbana (el 70%) y muy joven. El 30,6% de la poblacin
mexicana (ms de 31 millones de personas) tiene menos de catorce aos.
El consumo de los productos cinematogrficos se concentra casi totalmente en el segmento

socio-econmico medio y medio-alto urbanos, ya que son los que pueden gastar su dinero
en acudir a las salas de cine, estando en otros segmentos ms extendido el consumo de piratera.
Adems, dentro de este segmento, el consumo de productos cinematogrficos de productos

alternativos a las producciones de los grandes estudios estadounidenses se concentra en
los sectores jvenes con una formacin acadmica superior. En concreto la Ciudad de Mxico, pese a contar slo con un quinto de la poblacin del pas, concentra el 85% de la exhibicin de este tipo de largometrajes.
26
2.2. Estrategias para el contacto comercial
Tenemos que diferenciar, por un lado, la compra-venta de derechos, que tiene lugar por medio de agentes de venta y por otro, la distribucin propiamente dicha.
Tras la produccin de una pelcula, sta se comercializa a travs de los agentes de venta,
que la hacen llegar a los distribuidores. En muchos casos el productor es el mismo que el
agente y el distribuidor, o el agente es tambin distribuidor.
Aunque las productoras cuenten con sus agentes de ventas, no siempre comercializan sus
productos a travs de ellos, sino que lo hacen a travs de terceras compaas.
La distribucin propiamente dicha es realizada por distribuidores que gestionan los filmes
que ellos produjeron o que compraron bien a la productora o bien a los agentes o intermediarios. En Mxico las distribuidoras ms importantes son las grandes majors estadounidenses, que ceden el derecho de uso de sus productos a las exhibidoras.
Una gran oportunidad para el contacto comercial son los Festivales de Cine que tienen lugar
en Mxico, especialmente el festival de Cine Latinoamericano de Guadalajara, que incluye
dentro de sus actividades el Mercado de Derechos ms importante de Latinoamrica, siendo
una oportunidad nica para vender y exponer la produccin cinematogrfica espaola.
Entre los Festivales mexicanos destacan:
Festival Internacional de Cine de Guadalajara:
El Festival Internacional de Cine de Guadalajara es, actualmente, el festival de cine ms importante de la regin. En la edicin de 2008 se proyectaron ms de 200 pelculas, de las cules ms de 100 lo hacan a concurso. Es un festival de reconocido prestigio que en 2008 celebr su XXIII edicin.
Dentro del Festival se integra el Mercado de Cine Iberoamericano de Guadalajara que rene
a productores y compradores de la industria del cine mundial y constituye una de las citas
ms importantes para la compraventa de derechos cinematogrficos en los pases de habla
hispana.
27
La relevancia de este evento, participado principalmente por asistentes iberoamericanos,

consiste en su funcin de escaparate para un buen nmero de producciones cinematogrficas de muy diferentes presupuestos que buscan su distribucin o venta en mercados internacionales. Es el Mercado ms activo de Iberoamrica en cuanto a la captacin y negociacin, tanto de obras audiovisuales terminadas como de proyectos en pre-produccin.
Festival Internacional de Cine de Morelia:
Es un Festival de reciente creacin que arranc en 2003. Desde entonces, y gracias al generoso apoyo que ha recibido tanto de los inversores pblicos (el estado de Morelia), como privados (Cinpolis, primera distribuidora del pas cuya sede est en Morelia) ha experimentado
un importante desarrollo. Morelia todava no cuenta con un Mercado como el de Guadalajara.
En este desarrollo ha sido clave la relacin que ha establecido con el Festival de Cannes,
que se ha traducido en que en el marco del Festival Internacional de Cine de Morelia se presenta, desde su primera edicin en 2003, una seleccin de largometrajes que forman parte
del programa de la Semana Internacional de la Crtica del Festival de Cannes del ao en curso. Y lo que es an ms importante para beneficio de los nuevos realizadores mexicanos,
esta seccin del Festival de Cannes presenta una muestra de los trabajos ganadores del
Festival
Internacional
de
Cine
de
Morelia.
Festival Internacional de Cine Contemporneo de la Ciudad de Mxico (FICCO):
Durante dos semanas exhibe todos los aos pelculas de autor en cines de la cadena Cinemex que seran de difcil acceso de otra forma en Mxico.
Hay que mencionar que este ao est programada la celebracin de la primera edicin del
Festival de Cine Espaol, ES.CINE, que sirva para facilitar la introduccin de pelculas espaolas en Mxico. El festival cuenta con un programa compuesto por 20 largometrajes espaoles y 20 cortometrajes producidos en Mxico y en Espaa, adems de otras secciones
paralelas con presentaciones, exposiciones, conferencias, etc.
28

La Coproduccin:
La coproduccin es un medio muy interesante para acceder al mercado cinematogrfico

mexicano ya que presenta varias ventajas: se obtiene un socio que ya conoce las tendencias
de mercado y que tiene contactos para la distribucin, se accede a las ayudas a la financiacin del gobierno mexicano para los proyectos nacionales y se toma parte de las pelculas
con una cuota de pantalla (del 10%) reservada a la produccin mexicana,
Como ejemplo, las dos pelculas espaolas de mayor xito en taquilla en Mxico en los ltimos cinco aos ("El orfanato" y "El laberinto del fauno") son coproducciones hispanomexicanas.
Por el Acuerdo de coproduccin cinematogrfica entre el Reino de Espaa y los Estados

Unidos Mexicanos de 2003 se establecen los requisitos que debe tener una pelcula para
poder ser considerada como coproduccin entre ambos pases y as tener acceso a las ventajas mencionadas.
Los puntos fundamentales del Acuerdo son:
- La necesidad de contar con la aprobacin en Mxico del Instituto Mexicano de Cinematografa y en Espaa del Instituto de la Cinematografa y de las Artes Audiovisuales y las Administraciones propias de las Comunidades Autnomas respecto a los coproductores establecidos en las mismas.
- La proporcin de las respectivas aportaciones de los coproductores de ambos pases puede variar del 20% al 80% del presupuesto de cada coproduccin; debiendo de incluir la
aportacin del coproductor minoritario una participacin tcnica y artstica efectiva. En principio, dicha contribucin estar en proporcin a sus inversiones y comprender la participacin de una combinacin de personal creativo, tcnico y artstico. Cualquier excepcin a este principio deber ser aprobada por las autoridades competentes de ambos pases. En la
realizacin de las coproducciones basadas en el Acuerdo, podrn integrarse productores de
terceros pases cuyas aportaciones financieras, artsticas y tcnicas no sean superiores al
30%.
- En principio, la aportacin de cada pas incluir, por lo menos, un elemento considerado

como creativo (autores y/o adaptadores de la obra preexistente, guionistas, directores, compositores, director de arte, director de fotografa, director artstico y el montador-jefe), un actor en papel principal y un actor en papel secundario o un tcnico cualificado.
29
- Los rodajes en estudios debern realizarse en el pas de origen del coproductor mayoritario
y el revelado del negativo ser realizado en un laboratorio del pas mayoritario y la tirada de
las copias destinadas a la exhibicin en el pas minoritario sern efectuadas en un laboratorio
de ese pas.
- La distribucin de los ingresos entre los coproductores deber ser, en principio, proporcional a sus respectivas contribuciones en la financiacin de la produccin.
- Para el caso en que una pelcula realizada en coproduccin sea exportada hacia un pas en
el que se encuentren reglamentadas las cuotas de importacin de obras cinematogrficas,
ser incluido en la cuota del pas del coproductor mayoritario. En el caso de que las aportaciones de los coproductores sean iguales, ser incluido en la cuota del pas que tenga condiciones ms ventajosas para la exportacin. En el caso de que uno de los dos pases coproductores disfrute de entrada ilimitada de sus pelculas en un pas que tenga reglamentacin de cuota, una coproduccin emprendida en virtud de este Acuerdo tendr derecho, al
igual que cualquier produccin nacional de dicho pas, a la entrada ilimitada en el pas importador.
- Las pelculas en coproduccin realizadas en el marco de este Acuerdo debern ser presentadas con la mencin "Coproduccin Hispano-Mexicana" o "Coproduccin MexicanoEspaola", dependiendo del origen del coproductor mayoritario o del acuerdo entre los mismos. La presentacin de las pelculas en festivales cinematogrficos se har por el pas del
cual es originario el coproductor mayoritario, salvo acuerdo especial entre las Partes, o, en el
caso de participacin igualitaria, la presentar el pas del que sea nacional el director.
- Como excepcin a las normas del Acuerdo se pueden admitir seis pelculas de cada uno
de los dos pases al ao que no cumplan todos los requisitos del Acuerdo.
2.3. Promocin y publicidad
Como ya hemos dicho los costes de publicidad y de promocin corren a costa de la distribuidora, que los paga con el 31% de los ingresos en taquilla que le corresponden, de manera que el cometido de los productores espaoles sera buscar un distribuidor.
La promocin de una pelcula es fundamental a la hora de lograr un xito importante en taquilla, estando copados los primeros puestos de taquilla por pelculas de grandes distribuiOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.
30

doras que han realizado campaas masivas de publicidad. Tambin hay que tener en cuenta
la existencia de nuevas alternativas a la promocin como Internet, medio que facilita el boca
a boca y una promocin mucho menos costosa que la tradicional y muy efectiva, tanto que
las grandes empresas estn empezando a destinar recursos a este medio.
La inversin para el lanzamiento de una pelcula en Mxico es variable, dependiendo de las

expectativas comerciales y del potencial mercadotcnico de la empresa distribuidora, que
puede ir de una campaa modesta con 600 mil pesos, a una de gran impacto en los medios
electrnicos con costos de hasta 20millones de pesos por pelcula9.
Otro tipo de publicidad son los trailers exhibidos antes de la proyeccin de una pelcula en el
cine. En Mxico esta prctica dura una media de 30 minutos en los que se exhibe publicidad
tanto de largometrajes como de otros productos; con base a los precios de comercializacin
de publicidad actuales, se estima que un complejo de 15 salas puede recaudar hasta 28 millones de pesos anualmente.
2.4. Tendencias de la distribucin
Como ya se ha dicho la principal tendencia de la distribucin es la practica desaparicin de

las grandes salas de cine de hace dcadas y su completa sustitucin por multicines, generalmente ubicados en los centros comerciales, lo cual ha multiplicado el numero de pantallas
disponibles, siendo un fenmeno mundial, buscando rentabilizar el espacio.
Otra de las grandes tendencias de la distribucin es la distribucin digital, aunque en Mxico
todava no est consolidada.
2.5. Tendencias legislativas
En los ltimos aos han proliferado tendencias contradictorias, unas promoviendo la liberalizacin de la industria y otras orientadas hacia el proteccionismo y la consideracin de la excepcin cultural.
IMCINE
31

En la dcada de los 90 predominaron los intentos reguladores proteccionistas, aadiendo un
impuesto del 5% a los ingresos en taquilla de las pelculas extranjeras y una cuota-tiempopantalla del 30 por ciento de cine mexicano.
Con la firma del NAFTA, Mxico renunci a cualquier proteccin ante los productos del resto
de los pases norteamericanos. El gobierno de Fox fall al intentar avanzar en las tendencias
liberalizadoras al rechazarse su propuesta de cierre del IMCINE, los Estudios Churubusco y
el Centro de Capitacin Cinematogrfica. En el ltimo ao la Ley Federal de la Cinematografa ha supuesto un retorno a las medidas proteccionistas.
32
IV.
ANLISIS DE LA DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemogrficos
Mxico tiene una poblacin de 107,5 millones de habitantes (de los que 66% tienen menos de
35 aos), con una tasa de crecimiento del 0,82%. Alrededor del 75% de la poblacin se centra en zonas urbanas y una quinta parte de la poblacin vive en la ciudad de Mxico. Se calcula que para el 2010 la poblacin llegar a 113 millones de personas.
Las familias constituyen el grupo ms importante de consumidores de Mxico, representando el 78% de la poblacin. Existen pocas personas que vivan solas y estos individuos no
suman ms del 6% de la poblacin. El resto est formado por estudiantes y parejas.
Dado el gran tamao de los hogares y el promedio relativamente bajo de ingreso, el ingreso
disponible tiende a ser escaso. Las familias mexicanas tienen un promedio de tres hijos y un
poder de compra por hogar de 15.000 USD anuales.
1.2. Factores econmicos
Con un Producto Interior Bruto (PIB) de 950.000 millones de dlares al ao, la economa
mexicana es la decimocuarta ms grande del mundo y la segunda mayor de Amrica Latina.
Al dividir el PIB por su poblacin de 107 millones de habitantes, la renta per capita es de
aproximadamente 9.000 dlares por ao. Dicho ingreso lo coloca como una nacin de renta
media y su cifra representa aproximadamente el 30% del ingreso espaol.
Mxico est estratgicamente situado en el norte del continente americano con una frontera
de ms de 3.000 km con EEUU. Por otro lado, es un pas perteneciente a la Organizacin
33

para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) desde 1994 y uno de los principales
destinos para la inversin extranjera en el continente americano.
Adems, a lo largo de los ltimos 20 aos, Mxico ha vivido un acelerado proceso de internacionalizacin de su economa y normalizacin de su vida poltica, logrando significativos
avances en materia de estabilidad econmica que han permitido dejar atrs las crisis cclicas
y recurrentes ligadas al ciclo poltico que haban caracterizado al pas en el pasado. Mxico
se ha convertido en una potencia industrial debido a su ingreso en el TLCAN, Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte. Adems, Mxico ha liberalizado su comercio desde mediados de la dcada de los 80s, en especial desde su adhesin al GATT en 1986. Este grado
de apertura se debe, en parte, a los mltiples acuerdos de libre comercio que ha firmado (12
en total), que ofrecen acceso preferencial a 44 mercados y a ms de 1.000 millones de consumidores, adems de los Acuerdos de Complementacin o Asociacin Econmica con pases como Japn, Brasil y Argentina, que favorecen el intercambio comercial, as como la utilizacin de Mxico como destino de inversin para aprovechar las oportunidades que ofrece
como plataforma exportadora hacia otros mercados. Mxico es, en lo fundamental, una economa abierta, con un arancel promedio ponderado del 4%.
Los TLC-s ms significativos son, sin lugar a dudas, el TLCAN (TLC de Amrica del Norte)
que entr en vigor en 1 de enero de 1994 y el TLC con la UE que entr en vigor en 2000. Entre estos, el Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN) es con mucho el ms
importante, dada la intensidad de los vnculos comerciales con Estados Unidos. En segundo
trmino, se debe destacar el tratado de libre comercio firmado con la Unin Europea en
2000. Gracias a ese convenio, el comercio exterior entre Mxico y la UE creci 129% en cinco aos.
Destaca, adems, la participacin de Mxico en otros mecanismos de integracin como
APEC, as como en otros organismos internacionales como el ALCA (rea de Libre comercio
de las Amricas) del cual es gran defensor junto con Estados Unidos. No obstante, ante la
falta de acuerdos entre los pases del continente, Mxico est trabajando con otros pases
suramericanos para crear un espacio de libre comercio en la zona.
Los datos de crecimiento son menos alentadores. En la ltima dcada, el PIB mexicano se
ha expandido a una tasa promedio anual de un 3.8%, pero con importantes altibajos. En el
lustro posterior a la crisis de 1995, la economa creci a un ritmo promedio de un 5.5% por
ao. Sin embargo, en 2001, la economa de Mxico sufri un doble golpe: una recesin en
Estados Unidos, el principal mercado para las exportaciones, y el acceso de China a la Organizacin Mundial de Comercio. La combinacin de una dbil demanda externa y una fuerte competencia de pases asiticos tuvo como resultado un prolongado periodo de estancamiento. Tambin, por otra parte, tradicionalmente se ha sealado que Mxico ha tenido
una gran dependencia de los ingresos del petrleo.
34

A partir de 2004, la economa recuper algo del dinamismo perdido: entre 2004 y 2006, el
crecimiento promedio ha sido cercano al 4%. Sin embargo, en 2007, como consecuencia de
la desaceleracin econmica en Estados Unidos, la economa mexicana perdi vigor de
nuevo, aunque con menor severidad que en 2001-2002, registrando un crecimiento del
3.3%. Para 2008, se estima que la expansin del PIB ser ligeramente inferior al 3% (2.8%).
La tasa de desempleo se coloc en 2007 en el 3,5% de la poblacin econmicamente activa. No obstante, hemos de tener en cuenta que el mtodo utilizado para la contabilizacin
de este indicador (Tasa de Desempleo Abierto) subestima notoriamente el desempleo real, lo
que provoca que sea poco representativo y no utilizable a efectos de comparaciones internacionales, dado que las citadas cifras nos mostraran una situacin de pleno empleo, cuando la realidad nos acercara a tasas estimadas cercanas al 15%.
En la siguiente Tabla se pueden ver los datos ms significativos de la economa mexicana:
35
Cuadro 1: PRINCIPALES INDICADORES

ECONMICOS
PIB
PIB (MUSD a precios corrientes)
INEGI(*)
Tasa de variacin real (%)
2004
2005
2006
2007
734.400
839.100
860.400
954.700
4,4
4,8
3,3
11,9
8,5
9,5
6,6
4,6
3,9
3,6
3,9
Fin de perodo (%)

5,1
3,3
TIPOS DE INTERS DE INTERVENCIN DEL BANCO CENTRAL
Media anual (%)
6,8
9,2
4,0
3,7
Fin de perodo (%)

EMPLEO Y TASA DE PARO
Poblacin (x 1.000 habitantes)
Poblacin activa (x 1.000 habitantes)
% Desempleo sobre poblacin activa
DFICIT PBLICO
Tasa de variacin nominal (%) (**)

INFLACIN
Media anual (%)
% de PIB
DEUDA PBLICA
en MUSD
en % de PIB
EXPORTACIONES DE BIENES
en MUSD
% variacin respecto a perodo anterior
IMPORTACIONES DE BIENES
en MUSD
% variacin respecto a perodo anterior
SALDO B. COMERCIAL
en MUSD
en % de PIB
SALDO B. CUENTA CORRIENTE
en MUSD
en % de PIB
DEUDA EXTERNA
en MUSD
en % de PIB
SERVICIO DE LA DEUDA EXTERNA
en MUSD TOTAL
amortizaciones
intereses
en % de exportaciones de b. y s.
RESERVAS INTERNACIONALES
en MUSD
en meses de importacin de b. y s.
INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA
en MUSD
TIPO DE CAMBIO FRENTE AL DLAR
media anual
fin de perodo
7,2
7,2
8,6
8,0
7,0
7,4
n.d.
n.d.
(***)
104.294
43.232
3,1
105.187
44.447
3,6
106.129
45.621
3,5
0,2
0,1
Superavit
0,2
Superavit
0,01
184.093
24,9
195.951
23,5
214.807
24,9
235.546
24,5
187.998,6 214.233,0 249.925,1 272.044,3

14,1
13,9
16,6
8,8
196.809,7 221.819,5 256.058,4 283.233,4
15,3
12,7
15,4
10,6
-8.811,1
-1,1
-7.586,6
-0,9
-6.133,2 -11.189,1
-0,7
-1,1
-6.600,8
1,0
-5.214,9
0,7
-2.220,2
0,3
-7.370,2
0,8
139.152
18,9
130.731
15,6
117.506
13,5
119.885
12,3
29.435
22.601
6.833
15,6
27.440
20.357
7.082
12,8
44.229
36.975
7.254
17,6
25.405
18.705
6.700
9,3
61.496,3
3,9
68.668,9
3,8
67.679,7
3,2
77.990,8
3,3
22.875,7
20.822,7
19.225,0
23.230,2
11,2
11,1
10,8
10,6
10,9
10,8
10,9
10,9
36
Sin embargo, el escenario para 2008 est marcado por la incertidumbre respecto a la magnitud de los efectos sobre la economa mexicana de la desaceleracin de EEUU y las previsiones se estn ajustando constantemente. En este sentido, el Ejecutivo est aplicando las medidas econmicas anticclicas necesarias, aumentando el gasto pblico en vivienda e infraestructuras, y tratando de fortalecer la demanda interna para afrontar la situacin. As, la
expectativa de crecimiento del Gobierno para 2008 es del 2,8% (por debajo del promedio de
Amrica Latina estimado por el FMI en un 4%).
Tambin el Banco de Mxico (Banxico) ha resaltado que el panorama internacional es complejo. Por un lado, destaca que se acentu el debilitamiento de la actividad mundial y puntualiza que an no hay muestras de que los problemas de crecimiento mundial se hayan corregido. De esta forma resalt que la actividad econmica en EEUU podra seguir mostrando
una dbil expansin a lo largo de este ao, y que existen importantes riesgos a la baja. Por
otro lado, Banxico indic que persisten presiones inflacionarias internacionales en materias
primas. Si bien, reconoce que han empezado a ceder algunos precios de insumos (principalmente granos), la incertidumbre sobre su evolucin futura de la inflacin contina.
Bajo este panorama, Banxico por tercera ocasin en los ltimos diez meses, revis al alza
sus proyecciones de inflacin para los prximos 21 meses, al estimar que la que se registrar en el tercer trimestre de 2008 se ubicar entre un 5,0% y un 5,50%. Asimismo Banxico retrasar el cumplimiento de la convergencia estrecha de la inflacin con la meta del 3,0%,
que se program originalmente para 2008. Primero pas la fecha de convergencia para despus del cierre de 2009, pero el pasado viernes 25 de julio, dej abierta la fecha para lograr
su meta de objetivo, sin especificar si podr lograrse en 2010 2011.
En cuanto a las previsiones del Producto Interior Bruto (PIB), Banxico revis a la baja su estimado de crecimiento para 2008 de un rango de un 2,4-2,9% a un 2,25-2,75%.
En lo que concierne a la estructura de la produccin en Mxico, sta es una economa en la
que el comercio y los servicios tienen una participacin destacada, representando el 70%
del PIB en 2007 frente al 26% del sector industrial en su conjunto o el agropecuario, que representa slo el 3,5% del total. Entre los sectores ms dinmicos en 2007 destacamos el
comercio, restaurantes y hoteles con un crecimiento superior al 13% y los transportes y comunicaciones que lo hicieron en casi un 10%.
Con respecto a las exportaciones, stas, desde principios de los aos noventa, han sido el
motor primario del crecimiento de la economa mexicana. En espacio de 16 aos, las ventas
al exterior se multiplicaron por seis, pasando de 42.000 millones de dlares en 1991 a
272.000 millones de dlares en 2007. Ello implica una tasa anual promedio de crecimiento
del 12%. Ese dinamismo ha ido de la mano de una expansin acelerada de las exportacioOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.
37

nes de productos manufactureros, los cuales representan el 80% de las ventas en el exterior.
Entre las ramas productivas ms integradas a los mercados mundiales se cuentan la industria automotriz y de autopartes, los productos electrnicos de consumo, las industrias metalrgicas, la industria textil y de la confeccin.
El principal socio comercial de Mxico es, por mucho, Estados Unidos. Ese pas es el destino del 82% de las exportaciones mexicanas y el origen del 54% de las importaciones. Siguen en importancia como destino de exportaciones Canad (1.6%), Espaa (1.3%) y Alemania (1.2%). En trminos de importaciones, los principales socios despus de Estados
Unidos son: China (8%), Japn (6%), Corea del Sur (3%), y Canad (2.8%). La Unin Europea representa en conjunto un 11.6% de las importaciones, a las cuales Espaa contribuye
con un 1.3% del total.
Se ha achacado a Mxico una excesiva concentracin de sus exportaciones a EE.UU, aunque en los ltimos dos aos se ha registrado una tendencia significativa a la diversificacin,
como consecuencia de la debilidad del dlar frente a la mayora de las monedas mundiales y
la sincrona del peso con el dlar. En 2007, las exportaciones a mercados distintos a Estados
Unidos crecieron cinco veces ms rpido que las exportaciones al pas vecino. En particular,
las exportaciones a la UE crecieron a un ritmo cercano al 30%. En contrapartida, las importaciones de la UE han perdido participacin de mercado. A continuacin, se muestra el cuadro referente a las exportaciones mexicanas por pases:
Cuadro 1: PRINCIPALES
PASES CLIENTES
(Datos en Millones USD)
2004
2005
2006
%
TOTAL
187.998 214.232
EEUU
165.446
CANAD
2007
%
100,0
249.997
100,0
272.044
100,0
183.562
85,6
211.871
84,7
223.403
82,1
3.148
4.234
1,9
5.176
2,0
6.494
2,3
ALEMANIA
1.751
2.289
1,7
2.972
1,1
4.104
1,5
ESPAA
2.013
2.954
1,3
3.270
1,3
3.583
1,3
COLOMBIA
728
1.548
0,7
2.132
0,8
2.943
1,0
VENEZUELA
732
1.288
0,6
1.783
0,7
2.333
0,8
BRASIL
740
890
0,4
1.147
0,4
2.010
0,7
JAPN
909
1.470
0,4
1.594
0,6
1.919
0,7
PASES BAJOS
579
801
0,3
1.326
0,5
1.907
0,7
CHINA
751
1.135
0,5
1.135
0,6
1.895
0,6
38

A continuacin les indicamos las principales partidas arancelarias exportadas por Mxico:
PRODUCTOS EXPORTADOS
2004
2005
(Datos en millones de USD )
2006
%
2007*
%
%**
85. Aparatos y material elctrico
46.428
52.095
24,3
61.687
24,6
63.776
25,6
87.Vehculos automviles
28.562
32.092
14,9
39.494
15,8
38.632
15,5
23.339
32.113
14,9
38.952
15,5
38.535
15,4
29.046
28.976
13,5
32.653
13,0
31.377
12,6
6.176
7.708
3,6
8.661
3,4
7.982
3,2
94. Muebles, sillas, lmparas
5.151
5.725
2,6
5.889
2,3
5.299
2,1
39. Materias plsticas y sus

manufacturas
3.977
4.582
2,1
4.987
2,0
4.877
1,9
73. Manufacturas de fundicin
2.762
3.214
1,5
3.833
1,5
3.682
1,4
62. Prendas de vestir, no de

punto
4.546
4.574
2,1
3.764
1,5
2.807
1,1
07. Hortalizas, plantas
2.998
3.132
1,4
3.503
1,4
3.318
1,3
71. Perlas finas
1.474
1.728
0,8
3.064
1,2
3.485
1,2
72. Fundicin hierro y acero
2.571
2.837
1,3
3.044
1,2
3.283
1,2
22. Bebidas alcohlicas
2.115
2.441
1,4
2.851
1,4
2.701
1,0
61. Prendas de vestir de punto
2.789
2.588
1,2
2.428
0,9
1.841
1,2
83. Manufacturas diversas
1.599
1.889
0,8
2.112
0,8
2.009
0,8
213.604
85,9
27.Combustibles, aceites minerales

84. Mquinas y aparatos mecnicos
90. Instrumentos y aparatos
de precisin
TOTAL SELECCIONADO
163.533 185.694
TOTAL
187.998 214.232
216.922
100
249.997
100
248.649
Como se mencion anteriormente, EEUU es, por mucho, el principal socio comercial de
Mxico. Sin embargo, en el terreno de las importaciones su participacin es
significativamente menor. Las importaciones del pas vienen de un conjunto de pases
mucho ms diversos. Es importante mencionar que la participacin del mercado asitico en las
importaciones es elevada. Los productos importados de estos pases son principalmente
productos manufacturados y electrnicos.
Se adjunta tabla con los principales pases proveedores a Mxico:
39
PASES PROVEEDORES
(Datos en Millones USD)
2004
2005
2006
%
2007
%
TOTAL
196.809
221.819
100,0
256.130
100,0
283.233
100,0
EEUU
110.826
118.547
53,4
130.383
50,9
140.569
49,6
CHINA
14.373
17.696
7,9
24.438
9,5
29.791
10,5
JAPN
10.583
13.077
5,9
15.295
5,9
16.360
5,7
COREA
5.227
6.495
2,9
10.621
4,1
12.659
4,4
ALEMANIA
7.143
8.670
3,9
9.437
3,6
10.699
3,7
CANAD
5.327
6.169
2,7
7.376
2,8
7.975
2,8
TAIWAN
3.478
4.066
1,8
4.973
1,9
5.898
2,0
BRASIL
4.341
5.214
2,3
5.557
2,7
5.581
1,9
ITALIA
2.817
3.498
1,5
4.108
1,6
5.560
1,9
MALASIA
3.373
6.658
1,6
4.474
1,7
4.772
1,6
ESPAA
2.852
3.324
1,5
3.638
1,4
3.833
1,3
En el cuadro 4, se muestran los principales productos importados por Mxico, por partidas
arancelarias:
PRODUCTOS IMPORTADOS
(Datos en millones USD)
2004
2005
2006
%
2007*
%
%**
44.061
48.218
21,7
56.521
22,0
54.855
21,3
33.766
35.984
16,2
39.853
15,5
38.728
15,0
18.614
22.043
9,9
25.046
9,7
24.072
9,3
12.588
14.349
6,4
15.942
6,2
14.922
6,6
7.541
12.168
5,4
14.475
5,6
17.198
9,3
90. Aparatos pticos
5.946
7.004
3,1
9.917
3,8
11.499
4,4
4.873
5.615
2,5
6.971
2,7
9.416
2,4
73. Manufacturas de fundicin
4.764
5.506
2,4
6.255
2,4
6.092
2,3
29. Productos qumicos orgnicos
5.155
5.567
2,5
6.077
2,3
6.383
2,4
48. Papel y cartn
3.649
3.962
1,7
4.513
1,7
4.315
1,6
1,5
3.904
1,5
manufacturas
76. Aluminio y sus manufactu2.628

2.954
1,3
3.885
ras
40

40. Caucho y sus manufacturas
2.738
3.151
1,4
3.604
1,4
3.612
1,4
30. Productos farmacuticos
2.168
2.435
1,0
3.024
1,1
3.147
1,2
74. Cobre y sus manufacturas
1.725
1.968
0,8
2.986
1,1
2.771
1,1
98. Importacin de mercanca

diversa
1.680
2.114
0,9
2.982
1,1
3.400
1,3
78,0
202.051
78,8
204.314
79,3
TOTAL SELECCIONADO
151.896 173.038
TOTAL
196.809 221.819
256.130
257.546
En el caso especfico de Espaa, el comercio bilateral casi se triplic en el mismo periodo,

pasando de un intercambio cercano a tres mil millones de dlares en 2000 a poco ms de
siete mil millones de dlares en 2007. En ese ltimo ao, la balanza comercial fue positiva
para Espaa en 249 millones de dlares. Tradicionalmente Mxico es un mercado prioritario
para Espaa por los siguientes motivos: por su importancia y tamao en la zona y por su
apertura al exterior y puerta de entrada en el mercado NAFTA (EE.UU y Canad).
Los productos espaoles han aumentado su participacin en casi todos los sectores de la
economa mexicana. Entre ellos los ms importantes son construccin, turismo y automocin. Han proliferado las empresas espaolas en estos sectores en los ltimos aos.
Las exportaciones espaolas a Mxico alcanzaron en el ao 2007 la cifra de 3.177 millones
de euros, lo que represent un crecimiento del 5,2% con relacin a 2006 y su nivel histrico
ms elevado. Para Espaa, Mxico ocup en 2007 el puesto nmero 9 como cliente, destacando que es el segundo cliente de Espaa fuera del mbito de la UE detrs slo de EEUU.
Mxico ocup, as, el primer puesto como destino de la exportacin espaola a Iberoamrica. Las exportaciones espaolas a Mxico representaron el 36,9% del total exportado a esa
zona y el 1,8% del total de las exportaciones espaolas.
Con datos an preliminares, la cuota de mercado de Espaa es, en 2007, de un 1,35%, frente al 1,42% de 2006 y el 1,50% de 2005. Aunque el peso relativo ha bajado en los ltimos
aos, Espaa sigue siendo el tercer suministrador de la UE para Mxico detrs de Alemania
e Italia. Estados Unidos se mantiene como primer proveedor de Mxico con una cuota del
49,6%, le siguen China (10,5%), Japn (5,7%), Corea del Sur (4,5%), Alemania (3,8%), Canad (2,7%), Taiwan (2,1%), Brasil (1,97%), Italia (1,96%), Malasia (1,7%) y Espaa (1,3%).
Los principales productos que Mxico compra a Espaa son: los coches de turismo, partes y
accesorios para coches, libros, construccin prefabricada, medicamentos, baldosas cermicas, mquinas y aparatos mecnicos, trajes-confeccin. Los captulos 27, 84 y 87 representaron en 2007 el 41,2% de lo exportado a Mxico, con ventas superiores a los 400 millones
de euros cada uno de esos captulos. Le siguen los captulos 85, 26, 62, 86 y 94 con cifras
41

de exportacin superiores a los 100 millones de euros en 2007. Estos siete captulos concentran prcticamente el 60% de lo exportado a Mxico en 2007.
PRODUCTOS DE LA
EXPORTACIN ESPAOLA
(Datos en millones de )
2004
2005
2006
%
2007
%
92
257
9,7
426
14,1
483
15,2
336
374
14,1
433
14,3
418
13,2
327
353
13,3
362
12,0
410
12,9
246
182
6,9
202
6,7
163
5,1
33
56
2,1
105
3,5
148
4,7
80
89
3,4
107
3,5
122
3,8
31
96
3,6
18
0,6
115
3,6
78
119
4,5
99
3,3
101
3,2
49. libros, publicaciones
113
104
3,9
99
3,3
99
3,1
53
60
2,3
75
2,5
87
2,7
52
56
2,1
71
2,4
79
2,5
58
66
2,5
71
2,4
75
2,4
72
81
3,1
89
2,9
58
1,8
69
62
2,3
71
2,4
52
1,6
69. Productos cermicos
45
40
1,5
43
1,4
47
1,5
TOTAL SELECCIONADO
1.685
19.95
75,4
2.271
75,2
2.457
77,3
TOTAL
2.286
2.647
100
3.018
100
3.177
100
26. Minerales, escorias y cenizas
62. Prendas de vestir, no de
punto
86. Vehculos y material ferroviario
94. Muebles, sillas, lmparas
61. Prendas de vestir de punto

manufacturas
Las importaciones espaolas de productos mexicanos, por su parte, sumaron 2.852 millones
de euros durante 2007, 4,8 % ms que en 2006, alcanzando tambin su mximo histrico.
Mxico fue nuestro proveedor nmero 20, representando las importaciones procedentes del
pas azteca el 1,0% del total importado por Espaa y el 21,9% de lo importado del rea latinoamericana. Dentro del rea iberoamericana, Mxico perdi en 2007 el primer puesto que
haba mantenido en 2005 y 2006 como suministrador de Espaa, pasando a ocupar Brasil el
primer lugar (3.027mill ).
42
En lo que respecta a los productos mexicanos que compra Espaa, hay que sealar que tradicionalmente se concentran en el captulo 27, petrleo y sus derivados. En 2007 este captulo represent el 75% de las compras totales de Espaa a Mxico.
Segn cifras mexicanas, Espaa ocup en 2007 el puesto nmero 4 como cliente detrs, slo, de Estados Unidos, Canad y Alemania.
PRODUCTOS DE LA
IMPORTACIN ESPAOLA
(Datos en Millones de )
2004
2005
2006
%
2007
%
1.333
2.184
80,4
2.127
78,2
2.155
75,6
58
59
2,2
80
2,9
75
2,6
48
43
1,6
50
1,8
66
2,3
25
40
1,5
48
1,8
56
2,0
0,1
0,3
55
1,9
99. Otros productos
66
82
3,0
87
3,2
48
1,7
26
26
1,0
29
1,1
43
1,5
07. Legumbres
26
30
1,1
33
1,2
32
1,1
0,3
15
0,6
25
0,9
44
31
1,1
38
1,4
25
0,9
23
59
2,2
47
1,7
24
0,8
0,1
18
0,7
23
0,8
14
21
0,8
21
0,8
20
0,7
03. Pescados, crustceos, moluscos
10
16
0,6
10
0,4
20
0,7
0,0
19
0,7
TOTAL SELECCIONADO
1.689
2.607
95,9
2.610
95,9
2.686
94,1
TOTAL
1.789
2.717
100
2.719
100
2.852
100
90. Aparatos pticos


manufacturas
26. Minerales, escorias y cenizas
40. Caucho y sus manufacturas
79. Cinc y sus manufacturas
43

La Secretara General de Comercio Exterior situ el saldo de la balanza comercial bilateral a
favor de Espaa en 325,9 millones de euros en 2007, por encima de la de 2006, 299 millones
de euros, y muy alejada del dficit de 69,9 millones de euros de 2005.
Las exportaciones espaolas a Mxico representaron en 2007 el 1,7% del total de las ventas
espaolas al exterior y los productos mexicanos el 1,0% de las importaciones totales de Espaa. Porcentajes similares a los de los aos anteriores.
Cuadro 7: BALANZA
COMERCIAL BILATERAL
(Datos en millones de )
2004
2005
2006
%
2007
%
EXPORTACIONES ESPAOLAS
2.286
2.647
15,7
3.018
14,0
3.177
5,2
IMPORTACIONES ESPAOLAS
1.789
2.717
51,8
2.719
0,0
2.852
4,8
SALDO
497
-70
299
325
TASA DE COBERTURA (%)
127
97
110
111
Fuente: Datacomex. www.comercio.es. (%) variacin sobre el ao anterior.

En cuanto a la apertura a la inversin extranjera, desde principios de los aos noventa, Mxico ha sido uno de los principales receptores de inversin extranjera directa (IED) entre las
economas emergentes. Segn datos de la Secretara de Economa, el pas capt ms de
187.000 millones de dlares en IED entre 1999 y 2007, colocndose como el principal destino para inversionistas extranjeros en Amrica Latina.
Al igual que en materia de comercio, Estados Unidos juega un papel predominante en los flujos de IED a Mxico. Del acervo acumulado en la ltima dcada, un 56,9% corresponde a inversiones estadounidenses. Espaa tiene el segundo lugar entre las pases de origen de IED,
con un 9% del total acumulado (13,8 mil millones de dlares), seguido por Holanda (11,3%),
Reino Unido (2,5%), Canad (2,8%) y Alemania (1,8%). La importancia de la inversin espaola tiene como uno de sus ejes la adquisicin de cuatro grandes instituciones financieras
por bancos espaoles: Banco Mexicano y Banca Serfn por Banco Santander; y Probursa y
Bancomer por BBVA.
Por ltimo, se muestra el cuadro referente a las organizaciones internacionales econmicas y
comerciales de las que Mxico es miembro:
Cuadro 16: ORGANIZACIONES INTERNACIONALES ECONMICAS Y

COMERCIALES DE LAS QUE EL PAIS ES MIEMBRO
ORGANIZACIN MUNDIAL DE COMERCIO (OMC)
FORO DE COOPERACIN ECONMICA ASIA-PACFICO (APEC)
AREA DE LIBRE COMERCIO DE LAS AMRICAS (ALCA)
44

ORGANIZACIN DE ESTADOS AMERICANOS (OEA)
ASOCIACIN LATINOAMERICANA DE INTEGRACIN (ALADI)
SISTEMA ECONMICO LATINOAMERICANO (SELA)
ORGANIZACIN PARA LA COOPERACIN Y EL DESARROLLO ECONMICO (OCDE)
CONFERENCIA DE LAS NACIONES UNIDAS PARA EL COMERCIO Y EL DESARROLLO
(UNCTAD)
COMISIN ECONMICA DE LAS NACIONES UNIDAS PARA AMRICA LATINA Y EL
CARIBE (CEPAL)
BANCO MUNDIAL (BM)
FONDO MONETARIO INTERNACIONAL (FMI)
BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO (BID)
1.3. Distribucin de la renta disponible
De acuerdo con la Strategic Research Corporation, los 20 millones de hogares existentes

aproximadamente en Mxico, pueden ser divididos en 5 niveles socio-econmicos:
Hogares de ingresos altos: Este grupo representa casi el 2% del total de los hogares.
Hogares de ingresos medios a altos: est compuesto por el 11% de los hogares mexicanos.
Hogares con ingresos medios: en ingresos medios se engloba el 22%.
Hogares con ingresos bajos: compuesto por el 36%.
Hogares en situacin de pobreza extrema: es el 29% restante.
1.4. Tendencias sociopolticas
La Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos del 5 de Febrero de 1917, establece que Mxico es una Repblica Representativa, Democrtica y Federal, constituida por
31 Estados y un Distrito Federal, unidos en una Federacin, pero libres y soberanos en su
rgimen interno.
El poder legislativo reside en el Congreso de la Unin integrado por la Cmara de Diputados
(www.camaradediputados.gob.mx) y por el Senado (www.senado.gob.mx). La Cmara de
Diputados est constituida por quinientos diputados de los que trescientos son elegidos por
mayora relativa y doscientos por el principio de representacin proporcional mediante el sistema de listas regionales votadas en cinco circunscripciones plurinominales de cuarenta escaos cada una y se renueva cada tres aos. El Senado, por su parte, est compuesto por
ciento veintiocho senadores, noventa y seis son elegidos por mayora relativa y 32 son elegiOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.
45

dos por el principio de representacin proporcional, mediante el sistema de listas votadas en
una sola circunscripcin plurinominal nacional, y se renueva cada seis aos.
Los tres grandes partidos del escenario poltico mexicano son el Partido Revolucionario Institucional (PRI), el Partido de Accin Nacional (PAN) y el Partido de la Revolucin Democrtica
(PRD).
El 2 de Julio de 2006 se celebraron elecciones presidenciales y se renovaron tambin ambas
Cmaras del Congreso. Result vencedor el Sr. Felipe Caldern Hinojosa, del PAN, quien
tom posesin como presidente de Mxico el 1 de Diciembre de 2006, por un perodo de 6
aos.
El presidente Caldern ha presentado un paquete de reformas legislativas, orientadas al desarrollo econmico, el combate a la pobreza, la inseguridad pblica y el fortalecimiento democrtico.
Entre los principales ejes o polticas del Gobierno del Sr. Caldern Hinojosa, la agenda legislativa incluye la reforma fiscal, cuyo objetivo es simplificar procedimientos y trmites y, a la
vez, combatir a la evasin fiscal y dotar de mayores recursos a las arcas del Estado. Otro de
los ejes es la reforma energtica, dirigida a dotar a Petrleos Mexicanos (PEMEX) de mayores recursos y, por tanto, de una mayor autonoma. Lo mismo acontece con la Comisin Federal de Electricidad (CFE).
Adems, se plantea, una modificacin integral al sistema de pensiones, comenzando con
las del Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado (ISSSTE) y
cambios a fondo en materia de seguridad pblica.
Se prev tambin una reforma laboral que promueva una mayor fortaleza en el crecimiento
de la economa.
Por otra parte, destacar el Plan Nacional de Infraestructura 2007-2012 (PNI) que establece
los objetivos, las metas y las acciones que impulsar el gobierno federal para aumentar la
cobertura, calidad y competitividad en este sector estratgico para el desarrollo nacional. El
Programa asume el reto de construir una infraestructura slida, actualizada y extendida. y se
propone consolidar a Mxico como una de las principales plataformas logsticas del mundo,
aprovechando las enormes ventajas geogrficas y comerciales.
El Programa buscar dar un impulso a la modernizacin de la infraestructura carretera, aeroportuaria, portuaria, energtica e hidrulica del pas, cuidando la sustentabilidad ambiental.
Adems, se ha trazado el objetivo de promover la infraestructura que sea necesaria para dar
un impulso al turismo.
46
En suma, el Programa Nacional de Infraestructura 2007-2012 propone dar pasos decisivos

para multiplicar los intercambios productivos, elevar la competitividad de la economa, llevar
los servicios bsicos a ms familias, favorecer la integracin de mercados, propiciar un desarrollo regional ms equilibrado y generar los empleos que demandan millones de mexicanos.
Entre las notas a destacar del plan est el hecho de que los gobiernos estatales, y posiblemente tambin los municipales, liciten algunas de las obras mediante el uso de mecanismos
de financiamiento que hasta ahora slo utiliza el gobierno federal. Entre stos figuran el de
Prestacin de Servicios Pblico-Privados (PPS), la concesin de la construccin y operacin
de los proyectos, as como los Fideicomisos de Infraestructura y Bienes Races (Fibras).
En definitiva, el Plan Nacional de Infraestructura (PNI) tratar de generar empleos, atraer inversiones (captar los capitales nacionales y extranjeros necesarios para invertir en la infraestructura) y lograr que Mxico sea globalmente competitivo.
Por ltimo, destacaramos tambin el Programa Nacional Hdrico para el perodo 2007-2012,
con previsiones de grandes inversiones (tanto pblicas como privadas, nacionales y extranjeros) referidas al suministro de los servicios de agua potable y alcantarillado a la poblacin,
as como al tratamiento de las aguas residuales.
47
2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hbitos de consumo
Analizando tanto los ingresos en taquilla como el nmero de espectadores vemos cmo el
pblico mexicano se decanta por el cine de origen extranjero:
Ingresos en taquilla
800
700
Milones USD
600
500
largometrajes mexicanos
400
Largometrajes
extranjeros
300
200
100
0
ao
2003
ao
2004
ao
2005
ao
2006
ao
2007
Fuente: IMCINE
48
Espectadores
200
Millones de boletos vendidos
180
160
140
120
Largometrajes mexicanos
100
Largometrajes extranjeros
80
60
40
20
0
ao
2003
ao
2004
ao
2005
ao
2006
ao
2007
Fuente: IMCINE
Si entramos a analizar la recaudacin de los ltimos aos vemos que, con independencia del
nmero de pelculas estrenadas, EEUU domina absolutamente la taquilla. Desde 2002 es
muy difcil encontrar una sola pelcula entre las 20 ms taquilleras de cada ao que no pertenezca a esa nacionalidad. Entre las 100 pelculas ms taquilleras de los ltimos 5 aos solamente encontramos 4 mexicanas, 1espaola y 2 coproducciones angloamericanas, dos hispano-mexicanas y otra mexicano-americana.
La posicin espaola comparativamente con la de otros pases es buena, pese a que Francia
estrena ms pelculas al ao (impulsada por los festivales de cine francs ya asentados). En
ninguno de los aos analizados hay una pelcula europea ms taquillera que la pelcula espaola posicionada ms alta en la lista (quitando las pelculas de Harry Potter coproducidas
por EEUU y Reino Unido).
Tambin observamos que la recaudacin anual de las producciones espaolas es variable.

Los resultados del cine espaol dependen en gran medida del estreno de un gran xito. En
los aos en los que aparece una de estas pelculas se distorsionan bastante los resultados
de taquilla del cine espaol, pues una sola pelcula puede recaudar ms dinero que el resto
de producciones espaolas juntas.
49
2002
19
Ttulo
Spider-Man
Ice Age
Harry Potter y la
Cmara de
los Secretos
El Crimen
del Padre
Amaro
ESDLA: Las
dos Torres
The Ring
Seales
Lilo & Stitch
Men in
Black II
Amor ciego
ScoobyDoo
Ocean's
Eleven
Star Wars:
Episodio II El ataque
de los clones
Una Mente
maravillosa
Aventuras
en Alaska
Stuart Little
2
Die Another
Day
Amar te
duele
El Tigre de
Santa Julia
20
Jimmy
Neutron
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Recaudacin
USD
$31,196,574
$20,585,860
Primer espaol: Los sin nombre (puesto 50)
Pas
EEUU
EEUU
$16,954,909
EEUU/RU
$16,313,914
Mxico
$15,998,901
$12,293,858
$11,429,220
$11,389,568
EEUU
EEUU
EEUU
EEUU
$11,097,021
$10,933,825
EEUU
EEUU
$10,819,792
EEUU
$10,011,623
EEUU
$8,793,561
EEUU
$7,786,598
EEUU
$7,587,020
EEUU
$7,562,553
EEUU
$7,454,266
EEUU
$6,679,164
Mxico
$6,676,233
Mxico
$6,659,651
EEUU
$2,801,573
Fuente: Boxofficemojo
50
2003
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
Ttulo
Finding
Nemo
ESDLA: El
retorno del
rey
X-Men 2
Hermano
oso
Como Dios
The Matrix
Reloaded
Hulk
Piratas del
Caribe: La
maldicin
de la Perla
Negra
Terminator
3
Spy Kids
3D: Game
Over
Catch Me If
You Can
The Hot
Chick
2 Fast 2 Furious
The Matrix
Revolutions
Ladies'
Night
Mi Gran
Boda Griega
La Liga de
los Hombres Extraordinarios
Los ngeles
de Charlie Al limite
Daredevil
Recin casados
20
Primer espaol: Primer y ltimo amor (puesto 121)
Recaudacin
USD
Pas
$17,841,841
EEUU
$15,626,424
$14,138,486
EEUU
EEUU
$13,652,622
$13,614,792
EEUU
EEUU
$12,902,350
$11,817,780
EEUU
EEUU
$10,953,762
EEUU
$8,975,367
EEUU
$8,223,986
EEUU
$8,059,068
EEUU
$7,707,889
EEUU
$7,640,982
EEUU
$7,470,073
EEUU
$6,934,464
Mxico
$6,647,852
EEUU
$6,595,490
EEUU
$5,249,726
$5,233,949
EEUU
EEUU
$5,215,496
$431,813
EEUU
51

2004
5
6
Ttulo
Shrek 2
Spider-Man
2
El da despus de
maana
La Pasin
de Cristo
los Increbles
Troya
Harry Potter
y el Prisionero de Azkaban
1
2
3
4
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
El Espantatiburone
Scooby-Doo
2
El ltimo
samurai
La mansin
encantada
The Polar
Express
Van Helsing
Garfield
La Bsqueda
Ocean's
Twelve
El Bosque
Cuando menos te lo esperas
Yo Robot
El rey Arturo
Primer espaol: La Mala educacin (puesto 44)
Recaudacin
USD
$27,636,511
Pas
EEUU
$20,582,311
EEUU
$19,014,009
EEUU
$18,880,455
EEUU
$16,019,958
$15,024,128
EEUU
EEUU
$14,635,326
EEUU/ RU
$9,340,045
EEUU
$9,149,902
EEUU
$8,772,452
EEUU
$8,490,154
EEUU
$8,167,131
$8,163,965
$7,724,447
EEUU
EEUU
EEUU
$7,360,757
EEUU
$7,104,842
$6,693,674
EEUU
EEUU
$6,121,287
$5,921,636
$5,842,297
EEUU
EEUU
EEUU
$3,479,356
52
2007
1
2
Titulo
Spider-Man 3
Shrek 3
Recaudacin
USD
$36,846,766
$24,833,168
Harry Potter y
la Orden del
Fnix
$24,736,826
EEUU/RU
4
5
Piratas del
Caribe: En el
Fin del Mundo
Transformers
$24,332,139
$17,930,472
EEUU
EEUU
$16,560,372
$16,103,100
EEUU
EEUU
$15,295,868
$13,194,301
EEUU
EEUU
$11,697,787
EEUU
10
Los 4 Fantsticos y Estela

Plateada
Ratatouille
Los Simpsons
Enchanted
Alvin y las ardillas
11
Kilmetro 31
6
7
8
9
12
13
14
15
16
17
18
19
20
La Bsqueda:
El diario secreto
La Brjula
Dorada
300
Pap por
sorpresa
Bee Movie
Apocalypto
En busca de
la felicidad
Descubriendo
a los Robinsons
Resident Evil:
Extincin
Pas
EEUU
EEUU
$10,963,219 Mxico/Espaa
$10,601,378
EEUU
$10,500,139
$10,101,034
EEUU
EEUU
$9,096,000
$8,431,629
$8,012,462
EEUU
EEUU
EEUU
$7,789,998
EEUU
$7,745,678
EEUU
$7,338,523
EEUU
53
2008 (datos hasta julio)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Titulo
Kung Fu
Panda
Iron Man
Las Crnicas de
Narnia: El
Prncipe
Caspian
10,000 A.C.
El Caballero de la
Noche
Wall-E
Soy Leyenda
Hancock
El Increible
Hulk
Recaudacin
USD
Indiana Jones y el Reino de la

Calavera de
Cristal
El Orfanato
Sper
agente 86
La Misma
Luna
(Under the
Same
Moon)
Horton
El Incidente
Algo pasa
en Las Vegas
Ahora o
nunca
Las Crnicas de Spiderwick
No te metas con Zohan
Jumper
Pas
$21,473,669
$19,727,209
EEUU
EEUU
$19,278,912
$17,253,874
EEUU
EEUU
$15,400,000
$15,349,499
EEUU
EEUU
$13,390,139
$12,478,217
EEUU
EEUU
$12,111,655
EEUU
$11,677,881
EEUU
$11,469,339 Espaa/Mxico
$9,918,734
EEUU
$9,577,733
$9,396,156
$8,745,903
EEUU/Mxico
EEUU
EEUU
$7,729,981
EEUU
$6,582,227
EEUU
$6,580,488
EEUU
$6,349,805
$6,319,237
EEUU
EEUU
54
2.2. Hbitos de compra
Al igual que en el resto del mundo los periodos con mayor consumo son los de las vacaciones escolares, es decir, el verano y la Navidad. No hay ninguna discrepancias con al tendencia mundial al respecto, y es casi imposible que las haya, ya que estas son las fechas en las
que las majors estadounidenses sacan sus estrenos mas importantes, de manera que lgicamente el consumo se condensa en esas fechas.
2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor
Bsicamente el precio de los locales, que en el caso de los cines situados en los vecindarios
ms prestigiosos (que por motivos de poder adquisitivo son los que ms cines concentran)
puede ser muy elevado. Los cines adems siempre requieren de una extensa superficie, que
en Mxico es especialmente grande al tratarse muchos de sus cines de edificios de reciente
construccin, muy modernos y confortables.
2.4. Preferencias
Como ya hemos visto, el cine estadounidense es el rey absoluto de la taquilla. Sus estrenos
copan de manera constante las primeras posiciones en las recaudaciones anuales y duplican
o triplican a cualquier produccin de otra nacionalidad.
Atendiendo a los gneros de las pelculas, vemos que el cine de accin y las pelculas infantiles, seguido de las comedias y cine de aventuras son los lderes indiscutibles, con apariciones ocasionales de pelculas de terror y suspense (gnero en el que Espaa ha logrado
grandes resultados ltimamente).
Los dramas, pelculas histricas, ensayos, etcreciben menor atencin del pblico.
3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

En Mxico el producto espaol est posicionado como un producto solvente y de calidad,
por encima de los procedentes de otros pases europeos.
55
Esto mismo ocurre en el sector cinematogrfico, donde se percibe al producto espaol como de calidad por encima de la media. Sin embargo, esta misma percepcin circunscribe al
cine espaol al circuito de arte, situacin que se empieza a superar recientemente con la
aparicin de pelculas espaolas comerciales que han tenido gran xito de taquilla y crtica
como El laberinto del fauno (Con director y capital mexicano) El orfanato (con capital
mexicano) o Los sin nombre.
56
V.
ANEXOS
1. INFORMES DE FERIAS
FESTIVAL INTERNACIONAL DE CINE DE GUADALAJARA:
Alejandra Pauln
Direccin Industria - Mercado de Cine Iberoamericano de Guadalajara
Tel: +52 (442) 248 16 94 / +52 (33) 31 22 78 27 / +52 (33) 31 22 74 26
mercado@festivalcinegdl.udg.mx
http://www.guadalajaracinemafest08.com/es/
Fecha de celebracin prxima edicin: del 19 al 27 de marzo de 2009
Lugar de celebracin: Guadalajara, Jalisco
Es el Festival de cine ms importante de Latinoamerica.
Otras ferias:
FESTIVAL INTERNACIONAL DE CINE DE MORELIA

Melchor Ocampo 35, Colonia Centro
C.P. 58000, Morelia, Michoacn
Telfonos: (52) (443) 317 7801 / 317 7802
Oficina en la Ciudad de Mxico
Orizaba 101, int. 101
Colonia Roma Norte
C.P. 06700, Mxico, D.F.
Telfonos: (52) (55) 5533 1241 / 5533 1242
57

Telfono y fax: (52) (55) 5511 5150 ext. 212
www.moreliafilmfest.com
moreliafilmfest@prodigy.net.mx
Fecha de celebracin prxima edicin: Octubre de 2009
Lugar de celebracin: Morelia, Michoacn
FICCO
Plaza Antara Polanco. Ejrcito Nacional 843-8. Col. Granada Del. Miguel Hidalgo
5280-2029, 5280-2008
http://www.ficco.com.mx/
Fecha de celebracin prxima edicin: tras cinco ediciones, en 2009 el festival no se celebrar por diferencias entre la directora, Paula Astorga, y Cinemex.
Lugar de celebracin: Mxico D.F.
DOCS DF
Etla 4 Piso 2
Colonia Hipodrimo de la Condesa
C.P. 06100 Mexico D.F.
Telefono/fax: (+52-55) 55151420/1440
Washington 648 Ote. Planta Baja, pasillo poniente
Centro
64000 Monterrey, Nuevo Len
Telfono y fax: +52 (81) 8342-4392
http://www.docsdf.com/
contacto@docsdf.com
Fecha de celebracin prxima edicin: del 15 al 24 de octubre de 2009
58

FESTIVAL INTERNACIONAL DE CINE DE MONTERREY
Antiguo Palacio Federal
Washington 648 Ote. Planta Baja, pasillo poniente
Centro
64000 Monterrey, Nuevo Len
Telfono y fax: +52 (81) 8342-4392
http://www.monterreyfilmfestival.com/es/
info@monterreyfilmfestival.com
Fecha de celebracin prxima edicin: del 21 al 29 de agosto de 2009
Lugar de celebracin: Monterrey, Nuevo Len
ES.CINE
LUCC Media
Juan de la Barrera 37
Colonia Condesa
C.P. 06140 Mxico D.F.
Tel. 52121206
Carlos A. Alonso Director Comercial
carlos@luccmedia.com
Fecha de celebracin prxima edicin: noviembre de 200
CANCN RIVIERA MAYA FILMFEST
Avenida Kukulkn, km 35. Local 58
Centro Comercial Plaza Nautilus. Zona Hotelera
C.P. 77500 Cancn, Quintana Roo
http://www.cancunfilmfest.com.mx/
info@cancunfilmfest.com.mx
Pedro Valiente, Director
Fecha de celebracin prxima edicin: del 9 al 15 de noviembre de 2009
Lugar de celebracin: Cancn, Quintana Roo
59
AMBULANTE
Canana Films
http://www.ambulante.com.mx/2008/es/home.php
elena@ambulante.com.mx
Elena Fortes, Directora Ejecutiva
Lugar de celebracin prxima edicin: Itinerante
Informacin de inters: Festival itinerante de documentales
FESTIVAL DE LA MEMORIA
Centro Cultural Universitario CCU
Morelos esq. 20 de noviembre
Centro, C.P. 62000
Cuernavaca, Morelos
http://www.festivalmemoria.com.mx/
festivalmemoria@gmail.com
Fecha celebracin prxima edicin: Mayo de 2009
Lugar de celebracin: Tepotzln, Morelos
Informacin de inters: festival de cine documental (memoria, identidad, arte, ecologa)
CINE PLANETA
Calle Chamilpa 5
Colonia Miraval C.P. 62270
Cuernavaca, Morelos
http://www.cinemaplaneta.org/forma.html
Fecha de celebracin prxima edicin: del 11 al 15 de marzo de 2009
Lugar de celebracin: Cuernavaca, Morelos
Informacin de inters: Festival de cine y medio ambiente
60

EXPRESIN EN CORTO
Filmaciones del Estado de Guanajuato
Calle Nez 20, Centro
San Miguel de Allende, Guanajuato
http://www.expresionencorto.com/web/principal.html
direccionoperativa@expresionencorto.com
Fecha de celebracin prxima edicin: Junio 2009
Lugar de celebracin: San Miguel de Allende y Guanajuato, Guanajuato
FESTIVAL MRBIDO
http://www.morbidofest.com/
info@morbidofest.com
Fecha de celebracin prxima edicin: Octubre 2009
Lugar de celebracin: Tlalpujahua, Michoacn
Informacin de inters: Festival de cine de terror y fantstico
MATATENA
La Matatena, Asociacin de Cine para Nias y Nios, A.C.
Av. San Fernando 426
Colonia Tlalpan
C.P. 14000 Mxico D.F.
http://www.lamatatena.org/es/13ofestival.html
informes@lamatatena.org
Fecha de celebracin prxima edicin: Agosto de 2009
Informacin de inters: Festival de cine para nios
FESTIVAL CINE LATINOAMERICANO OAXACA
Emerson 250, Piso 1, Of. 101
Colonia Polanco
C.P. 11560, Mxico D.F.
http://www.argenmex-filmfestival.com/
61

Fecha de celebracin prxima edicin: 30 de marzo al 5 de abril de 2009
Lugar de celebracin: Oaxaca, Oaxaca
2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS

Listados de distribuidores (o lo que proceda) La Oficina Comercial pone a su disposicin
como servicio personalizado un completo listado de distribuidores con informacin de inters sobre todos ellos. Para contratar este servicio puede contactar con esta Oficina Comercial o bien entrar en www.icex.es o llamar al 902349000.
3. BIBLIOGRAFA
IMCINE: www.imcine.com.mx
DIRECCIN GENERAL DE RADIO, TELEVISIN Y CINEMATOGRFICA
http://www.rtc.gob.mx/
ESTUDIOS CHURUBUSCO
http://www.estudioschurubusco.com/
CONACULTA: www.conaculta.gob.mx
BOE http://www.boe.es
Convenio de Coproduccin Espaa-Mxico
http://www.boe.es/g/es/bases_datos/doc.php?coleccion=iberlex&id=2004/04345
MARKET ANALYSIS FOR GERMAN FILMS de Split Screen
VARIETY www.variety.com
BOXOFFICEMOJO www.boxofficemojo.com
62

REVISTA LATINOAMERICANA DE COMUNICACIN:
http://chasqui.comunica.org/content/view/457/129/
Cine latinoamericano en el mercado espaol
LA JORNADA:
http://www.jornada.unam.mx/2008/08/26/index.php?section=espectaculos&article=a08n1es
p
El cine mexicano no es negocio
NIELSEN EDI MXICO
IGAPE
63

Arbaizar, El Mercado Cinematografico (Y Consumidores) en Mexico

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Estudios de Mercado

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

II. ANLISIS DE LA OFERTA

III. ANLISIS DEL COMERCIO

IV. ANLISIS DE LA DEMANDA

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.

EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.

EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

Motion Picture Association of America

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.

EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.

EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO

1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

- Contenidos cinematogrficos. Estos contenidos se caracterizan porque su produccin est

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.

EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.

EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO

Largometrajes estrenados en Mxico

Fuente: IMCINE y Direccin General de Radio, Televisin y Cinematogrfica

The Competitive Intelligence Unit

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.

EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO

Mxico, con ms de 100 millones de habitantes, es el pas ms poblado de habla hispana y

Nielsen Edi Mxico

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.

EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO

Recaudacion salas de cine

1.2. Anlisis de los componentes de la oferta

Como ya se ha mencionado, la oferta cinematogrfica en Mxico est dominada por EEUU,

EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO

Atendiendo a los resultados de taquilla, en el ltimo lustro son de factora estadounidense al

ESTADOS UNIDOS DE AMERICA

RESTO DEL MUNDO

Fuente: IMCINE y Direccin General de Radio, Televisin y Cinematogrfica

EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO

ESTADOS UNIDOS DE AMERICA

RESTO DEL MUNDO

Fuente: IMCINE y Direccin General de Radio, Televisin y Cinematogrfica

ESTADOS UNIDOS DE AMERICA

RESTO DEL MUNDO

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.

EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO

Fuente: IMCINE y Direccin General de Radio, Televisin y Cinematogrfica

ESTADOS UNIDOS DE AMERICA

RESTO DEL MUNDO

Fuente: IMCINE y Direccin General de Radio, Televisin y Cinematogrfica

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.

EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO

RESTO DEL MUNDO

Fuente: IMCINE y Direccin General de Radio, Televisin y Cinematogrfica

Largometrajes estrenaso Mxico

Coproducciones otros paisesEEUU

Coproducciones resto del

Resto del Mundo

Fuente: IMCINE y Direccin General de Radio, Televisin y Cinematogrfica

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico D.F.

EL MERCADO CINEMATOGRFICO EN MXICO