Trabajo Prctico

Gestin Empresaria
Comercializacin de Roca Ornamental
Travertino

Ao 2013

ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE ROCKAR

Introduccin
El trmino administracin estratgica se refiere al proceso administrativo de crear una visin
estratgica, establecer los objetivos y formular una estrategia, as como implantar y ejecutar dicha
estrategia, y despus, con el transcurso del tiempo, iniciar cualquier ajustes correctivos en la
visin, los objetivos, la estrategia, o su ejecucin que parezcan adecuadas.
Hipotticamente somos una empresa que comercializa rocas ornamentales llamada ROCKOR que
necesita un cambio, para ello procedemos a formular una estrategia. En nuestro caso la empresa
est orientada a brindar servicios a clientes de la regin cuyana, mientras que el objetivo es
ingresar al mercado nacional con un producto de alta calidad.

Visin
La visin es ingresar en el mercado nacional, convertirnos en un grupo lder en elsector de roca
ornamental, y ser distinguidos por proporcionar un servicio de excelente calidad a los nuevos
clientes, una rentabilidad sostenida a los accionistas, y un continuo crecimiento en base a las
oportunidades de desarrollo profesional y personal a los empleados, adems de contribuir
positivamente a la sociedad actuando con un compromiso de ciudadana nacional.

Misin
La empresa ROCKAR est ubicada en los Berros, provincia de San Juan. Se encarga de la extraccin
y comercializacin de rocas ornamentales principalmente en la Regin Cuyana, siendo la ms
importante de San Juan y la 2 de la Regin. Ahora aspira ingresar en el Mercado Nacional para lo
cual est redefiniendo sus planes y objetivos, teniendo en cuenta que ser necesario realizar
inversiones para ampliar las instalaciones, a fin de incrementar la produccin en un 25 % y as
poder satisfacer el nuevo mercado. Esto implica atender las necesidades de la sociedad,
proporcionando a sus clientes servicios y productos de alta calidad y siendo respetuosos con el
medio ambiente. Adems brindar a sus accionistas una rentabilidad creciente y sostenible y a sus
empleados la posibilidad de desarrollar sus competencias profesionales.

Objetivos de Nuestra Empresa

Ingresar al Mercado Nacional con un producto de alta calidad.

Ser un grupo lder y ser distinguidos por proporcionar un excelente servicio a los nuevos
clientes
Rentabilidad sostenida a los accionistas.
Desarrollar competencias profesionales de los empleados.

Principales Usos y Especificaciones

En general, las rocas ornamentales son utilizadas de diversas formas

Construccin (donde se usa mayormente)

En este caso se utiliza principalmente tanto en pisos (terrazas, baos, cocinas y otros), como en
revestimientos. En el caso de proyectos especiales de arquitectura (monumentos) o de
restauracin de restos arqueolgicos, se utiliza el mrmol y otras rocas ornamentales en muros y
columnas.
Decoracin
La utilizacin de mrmol y otras rocas ornamentales como elementos decorativos estn siempre
presentes en el sector del diseo y decoracin de interiores. Las tonalidades de color y las vetas
son indicadas por los diseadores. Sector funerario
Al igual que en otros pases, el travertino y otras rocas ornamentales, son utilizados en
cementerios y monumentos funerarios.
Especificaciones
Las especificaciones que requiere la Comunidad Econmica Europea se listan a continuacin.

Espesor constante con una tolerancia de + 1/32

Escuadra perfecta
Brillo espejo
Sin porosidad
Biselado homogneo

En Argentina las especificaciones las dan los usuarios,

Productos sustitutos
Aluminio, ladrillos, losas de cermico, concreto, vidrio, plsticos, roca aglomerada con resina,
acero etc.

Costos de comercializacin
Debido a la desregulacin del sector transporte, las tarifas de carga automotor son de gran
variedad; si bien podra establecerse que las mismas rondan entre $0.030 y $0.060 t/km. A dicho
importe deben aadirse los gastos de carga y descarga, aproximadamente de $10 por camin. En
la siguiente tabla semuestran los costos de traslados segn los centros principales de destino.

Provincia

Distancia (km)

Flete $/ t

Buenos Aires

1250

249,10

Santa Fe

830

194,59

Rosario

913

202,05

Crdoba

500

140,15

Mendoza

167

63,59

San Luis

320

104,42

Al mayor precio de la tarifa del camin hay que sumarle el costo de la estada en las playas de
espera, el cual ascenda a$ 0,375 t/h superadas las treinta horas de espera.

Mercado Nacional
Produccin a nivel Nacional
Del anlisis de la serie para el periodo 2000-2007, el mrmol travertino en bloques presenta
en el 2001 una cada debida a la crisis econmica del pas. A partir del 2002 comienza un
leve crecimiento acentundose a partir del 2004 en el orden del 215 % con respecto al ao
anterior y del 149% con respecto al 2005. A partir de este ao la serie presenta un
crecimiento gradual hasta la actualidad. Hay que aclarar que el 90% de la produccin
nacional es de San Juan, el 10% restante corresponde a las provincias de Neuqun, Salta y
Otros.

De la lectura de los datos sobre produccin Nacional de Minerales no Metalferos y Rocas

de aplicacin para el perodo 2001 2007, surge que la produccin de travertino ocupa el
quinto lugar.
La proximidad a la capital de los productos de San Juan permite una rpida distribucin a
los grandes centros de demanda; mientras que en Salta los depsitos de travertino se
encuentran en la Puna donde el flete incide enormemente y a veces hace que el producto no
sea competitivo en el mercado. La siguiente tabla muestra la produccin nacional de esta
roca.
Produccin Nacional de travertino en bloque
Ao

Toneladas

2003

23604

2004

27958

2005

126580

2006

136803

2007

150588

Valor de la Produccin
$ a precios de 1992
3399019
4025952
18227520
19699632
21684672

1. Fuente: INDEC

Produccin Provincial
La produccin de travertino en San Juan se analiz tomando el periodo de aos 2000-2008 y los
datos son referidos a piedra en bruto (en cantera). La produccin de travertino en bloques y
escallas aument considerablemente desde el ao 2000 al 2008 alcanzando en este ltimo unas
147.100toneladas por un valor de $123.467730.

Produccin y precios del travertino de la provincia de San Juan y su relacin en porcentaje con la
produccin Nacional.

10510
7.660
15.900
15.900

Valor de la
Produccin [$]
427950
344.700
715.500
715.500

Nacional
[%]
50.80
61.00
76.00

50.220
125.280
135.280
148.808
147.100

17.208.000
75.168.000
82.520.800
99.850.170
123.467730

98.00
98.80
98.80
-

Ao

Toneladas

2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008

67.00

Demanda
Se entiende por demanda aparente al consumo nacional y se define como la cantidad de
determinado bien que requiere el mercado, la misma se expresa como:
Demanda = Produccin Nacional + Importaciones Exportaciones.

La demanda nacional para el ao 2007 de mrmol y travertinos, simplemente troceados, por

aserrado, o de otro mtodo ms mrmol y travertino en bruto o desbastado se ha volcado en la
tabla.
Demanda nacional demrmol y travertinos, simplemente troceados, por aserrado, o de otro mtodo
ms mrmol y travertino en bruto o desbastado

Demanda
Ao

Produccin Importaciones Exportaciones

Aparente
[t]

[t]

[t]
[t]

2003

23604

325

23279

2004

27958

212

27746

2005

126580

263

126317

2006

136803

91

136712

2007

150588

64

150524

COMERCIALIZACIN
Canales de Comercializacin
Los siguientes prrafos resumen la secuencia de los canales de comercializacin del mrmol.
Productor
Una vez hecha la explotacin de la roca, el primer paso comercial, cuando no se es transformador,
es la venta del producto a las empresas transformadoras. Este paso se da solamente en los casos
en que el productor no tiene los medios para procesamiento de la roca. Esta entrega al
beneficiador, puede ser tanto nacional como internacional.

Transformador o beneficiador
Se procesa el producto y se realiza la venta a un distribuidor o comercializador. Slo en los casos
en donde por necesidades de obra (cercana del proyecto a planta productora, etc.) o por
proyectos muy grandes, se compra directamente al productor.

Distribuidor o comercializador
Este pondr el producto al alcance del consumidor final, en el caso del mercado nacional. Raras
veces existe un paso ms de intermediacin en la distribucin nacional, que es el que se presenta
de un distribuidor o comercializador mayorista a otro minorista. Para el mercado internacional, en
algunas ocasiones existe un paso intermedio, que es el de los brokers que constituyen un lazo
entre los productores nacionales y los distribuidores en el extranjero.
El broker es generalmente un mayorista o comisionista, que busca mercanca y la coloca en el
mercado. En el mercado estadounidense es comn la intermediacin de este tipo. Comercializar
mediante esta va tiene ventajas y desventajas. Las ventajas se refieren ms bien al volumen
vendido, ya que generalmente los brokers atienden grandes proyectos o distribuciones de gran
tamao; sin embargo, las condiciones de pago y de precio son ms castigadas que la venta directa
al distribuidor establecido en el extranjero. El broker trabaja y gana de la mercanca de los
productores y siempre tratar de invertir la menor cantidad de dinero posible.
Formas de comercializacin

Producto
En Bruto

Industrializado

Bloque
Bochones
Escallas y Molones
Planchas
Placas
Baldosas
Filagna

Tamao
m
2,40 x1,14x1,40 xm
menor que 2,40 x1,14 x m
menor que los bochones
3 x 1,5 x 0,02
2,4 x 1,4 x0.015
0,30 m x 0,30 m
3 cm x 3 mx 30 cm

Precios

Nacional
Las cotizaciones de la piedra para construccin y ornamentacin varan considerablemente por
factores tales como su calidad, tipo y mtodo de extraccin. Tambin tienen gran importancia los
factores estticos tales como el color textura y estructura de la roca que determina tanto el
potencial de consumo como el precio de venta.
Los gastos de flete y energa forman parte sustancial de los costos, siendo los tems que ms
influyen en el precio final del producto. Ambos rubros han sufrido incrementos muy importantes
en los ltimos 10 aos debido en gran parte a la eliminacin del ferrocarril como medio de
transporte y a la privatizacin de la energa, lo que provoc la desaparicin de los precios de
fomento regional. El tipo de cambio actual seguramente favorecer las exportaciones al hacer
nuestros productos ms competitivos y apoyando comercialmente su ya reconocido prestigio.
Precios de venta al exterior del mrmol para el ao 2009

Caracterstica
En Bruto
Industrializado

Precio en $ de
exportacin / t
250
385

De la comunicacin verbal con productores surge que en San Juan el precio de los bochones es de
$600 a $650 la tonelada.

Anlisis de la competencia
Empresas Identificadas
Tradicionalmente se explotaron en La Laja tres frentes principales de cantera, hoy conocidos como
Rincn Nuevo, La Laja y el Salado. Dicha explotacin fue realizada en forma de bancos de varios
metros de altura y con mtodos clsicos que se basaban en el uso de explosivos, como el llamado
corte terso con carga de plvora negra (por su baja velocidad de expansin). Posteriormente se
introdujo el mtodo de cortes con cable diamantado, al principio en una sola cantera y
posteriormente en casi todas ellas.
En la provincia de San Juan actualmente hay alrededor de unas 10 empresas dedicadas a la
actividad del travertino. Algunas trabajan la cantera y la planta de elaboracin hasta lograr el

producto terminado, otras se dedican solamente a comprar bloques y a transformarlos o bien a

venderlos para exportacin.
Las empresas que en la actualidad estn operando en el Departamento Albardn son Ing.
Francisco Place en el frente sur del Rincn Nuevo; Natural Stonesse y Minera Tea en la Laja;
Millstone (A. Collado), Furlotti en el Salado y Ferrer en el rincn NO de la cuenca. En el momento
de este estudio (fines del 2007) se encontraban paralizados los frentes Norte y Este del Rincn
Nuevo as como la Nueva Esperanza (J. Ares) y Troncoso en la Laja y El Angelito en el rincn NO.
Para resumir los resultados del estudio realizado en esa oportunidad se elabor la Tabla N 2, con
los datos sobre produccin y personal empleado en cada una de las canteras visitadas.

Con el objeto de generar nuevas oportunidades de desarrollo comercial y productivo para

ROCKOR, empresa pymes sanjuanina, se llevo a cabo el anlisis de las competencias a nivel
provincial. Estas empresas son de mayor envergadura, por ello para alcanzar su nivel se debe
formular una estrategia tal que contemple las inversiones necesarias para aumentarla

infraestructura

de

la

empresa,

con

el

consiguiente

aumento

de

empleados.

Anlisis FODA de ROCKOR

Fortalezas, Debilidades
Oportunidades, Amenazas,

FORTALEZAS
-Conocimiento en el mercado regional.
-Experiencia tcnica aceptable.

Internas de la empresa
Externo a la empresa

-Presencia regional.
-Experiencia en mano de obra.
-Cultura y tradicin minera.

OPORTUNIDADES
-Expansin econmica nacional.
-Ventajas comparativas profesionales.
-Acceso a recursos tecnolgicos y financieros.
-Existencia de fondos regionales de financiamiento.
-Promocin Industrial

DEBILIDADES
-Insuficiente capacidad negociadora.
-Infraestructura de apoyo para la produccin.
-Ausencia de la cultura promotora.

AMENAZAS
-Grupos Ecolgicos en contra de la actividad.
-Competencia nacional para la atraccin de inversores.

Factor Interno
Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Estrategia Agresiva

Estrategia de Aprendizaje

Amenazas

Estrategia de Proteccin

Estrategia de Contraccin

Factor externo

Formulacin de la estrategia
Estrategia: Fusin con ORNAM (primer empresa en la Regin Cuyana).
El crecimiento se lograra mediante la fusin con otra empresa, incluyendo medidas tales como:
1. Mayor participacin en el mercado.
2. Ms empleados.
3. Mayores ingresos en las ventas.

Implantacin y ejecucin de la estrategia

Consiste en:
Para abarcar el mercado nacional estas dos empresas para responder a la primer medida se
fusionarn. Respecto de la segunda, al tener ambos empleados en cada empresa, una vez unidos
sern la suma de los mismos. Esto producir mayores ingresos en las ventas si el producto
mantiene su calidad y precio en el nuevo mercado.

Evaluacin de la estrategia
Para poder evaluar la estrategia se debern efectuar los controles pertinentes a lo largo de su
ejecucin; es decir antes, durante y despus de cada proceso.

Por ello se realizarn controles:

Preventivo

Control peridico de la maquinaria a utilizar..

Mtodo de explotacin
Calidad del material extrado.

Concurrentes

Control de variacin de tamao de los bloque de produccin.

Control de operativa de recurso humano.
Control de herramienta de corte (hilo diamantado).

Retroalimentacin

Cumplimiento de entrega en tiempo y forma.

Brindar productos con calidad alta y constante.
Posibilidad de mejoras en el producto terminado.

Conclusiones
Segn los resultados de los estudios fsico - mecnicos, el travertino de San Juan puede competir a
nivel internacional con los travertinos de pases europeos.
En la provincia de San Juan actualmente hay alrededor de unas 10 empresas dedicadas a la
actividad del travertino. Algunas trabajan la cantera y la planta de elaboracin hasta lograr el
producto terminado, otras se dedican solamente a comprar bloques y a transformarlos o bien a
venderlos para exportacin.
Los mtodos modernos de explotacin ms usados son el Hilo Diamantado y la Segatrice a cadena,
dejndose casi de lado el uso de la plvora.

Este material puede ser usado como piedra natural en la construccin de viviendas familiares y
edificios pblicos, cortado en bloques y aplicados en sillares; en planchas o placas naturales o
pulidas como revestimientos para interiores, como baldosas en pisos interiores y de poco trnsito;
como placas para mesadas en lavabos y vanitoris, como material para artesanas y en
monumentos y estatuas.