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Fecha: 2007-09-28

Desventajas del marketing sexista en el sector de

los juguetes.

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Campaña de Navidad 2003, el 80% de la

facturación de las jugueteras en juego. En
España, 190 euros de gasto medio por niño en
juguetes navideños. Todos los medios llenos de
juguetes que o lloran o disparan. Asociaciones de
padres en alerta roja, con el video grabando más
de 1000 anuncios de juguetes, dieciséis de ellos
ya retirados por no ceñirse al código propio de
publicidad infantil. La mayoría, por el uso excesivo
de animaciones que confunden al niño sobre las
posibilidades reales del juguete. Los fabricantes,
aguantando la respiración sobre noticias
negativas para el sector. Padres estresados en
los centros comerciales con hojitas de cuaderno
garabateadas con lápiz preguntándose si es
mejor una consola o un balón, y niños, muchos
niños soñando mientras esperan.
El sexismo está en el uso que pretenden sociedad
y fabricantes. Los niños piden influenciados.Para
concienciarnos (aludir a nuestra conciencia), la
Gerencia de igualdad de oportunidades
dependiente de la Concejalía de empleo y
servicios al ciudadano, dirigida por Doña Ana
Botella,

del Ayuntamiento de Madrid acaba de lanzar una

campaña más sobre la polémica del sexo de los
juguetes: ³Los juguetes son para quien juega con
ellos´ o ³Jugando ensayas tu futuro´ rezan
algunos lemas de la campaña. El juguete no es
para chicos o chicas. El juguete es para jugar y
punto. Esto trae a colación multitud de teorías
sobre roles sociales y sexuales que todos
adquirimos en la vida adulta y que comienzan en
la infancia. Teorías como la de Piaget todavía no
han llegado a la actual industria del juguete,
repartida casi en su totalidad en juguetes rosas y
juguetes celestes.

Pesa el tópico, y es una idea sin sustento

científico alguno, que un niño varón tendrá e n el
futuro, cuando menos, dudas sobre su sexualidad
si juega con muñecas. Una niña que simula
explosiones con la voz mientras sostiene un
marine puede ser la pesadilla de una madre
repipi. Muy al contrario, la información de que
disponemos hoy, sugiere que la orientación
sexual es una preferencia predeterminada,
relativa a la calidad o contenido del deseo cuyo
significante es masculino, femenino o ambos en
cualquier proporción. A los niños se les prepara
para ocupar determinados roles y profesiones con
la ayuda de inocentes juguetes.

Pero el resultado es imposible de medir. Si te has

pasado la vida jugando a las cocinitas, ¿es que
vas a ser un ama de casa de insuperable paella
todos los domingos? Entonces, el que firma este
artículo debería vivir en una reserva en Dakota
del sur con sus amados Sioux de la infancia, y sin
embargo se dedica a la comunicación en una
empresa de marketing y juegos. La niña que
jugaba a las cocinillas puede estar dejando
reposar su arroz en Castellón, o esperando en
Diwaniya a que el chef de la Brigada Plus Ultra
diga la cena está servida. Vaya usted a saber.

La campaña, que abarca centros escolares,

mobiliario urbano, postal-free y carteles en metro
de Madrid va dirigida con maestría a los tres
vértices del triángulo de problema : padres,
sociedad y fabricantes de juguetes, de los que
cuelgan las agencias de publicidad. La campaña
del Ayuntamiento, dejando a un lado su loable fin
social, pues es intrínseco a su naturaleza como
poder público, es un diez en cuestión de
comunicación. En el eslogan Un juguete es para
quien juega con él, encontramos un mensaje para
cada uno de los protagonistas de este problema
social, económico y publicitario.

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¿Y qué es normal? ¿El uso de la mayoría? Un

padre se baja en la estación de Sol para ir a
entregar la carta de los Reyes Magos a un centro
comercial (sabed niños que el centro comercial es
el que está en contacto con el almacén de Sus
Majestades), y al leer el eslogan que nos ocupa
se da cuenta que le están diciendo: no compres
por presión social, no proyectes frustraciones
propias, hazlo siguiendo los gustos de tus hijos.

A los clichés se les puede dar la vuelta. Un

ejemplo: ¿María le ha pedido un balón y Mario un
juguete para hacer pasteles? Perfecto entonces,
María se entenderá mejor con su pareja el día
que su casa se inunde para ver el último Madrid -
Barça de la Historia. En cuanto a Mario, puede
que tenga un programa en televisión con perejil y
fundamento. Así reza otra de los lemas en
marquesinas de autobús, ³Si compartimos los
juegos hoy, también compartiremos los trabajos y
las responsabilidades mañana´. Justo al revés, la
prohibición expresa de acercarse a la casita de
muñecas pone en funcionamiento en Mario el
mecanismo del tabú, que podríamos definir aquí
como concepto clave en la educación del niño
que sirve para llevarlo directamente a lo que
aquél intenta prohibir.

Consecuencias a medio plazo: frustraciones,

vergüenza, complejos, baja autoestima, falta de
comunicación, imposibilidad de ponerse en el
lugar del otro y a largo plazo: secretos
inconfesables, psicopatologías y violencia.
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Una sociedad es algo que no sólo emite juicios.

También los recibe. Desde dentro y también
desde sociedades vecinas, instituciones
supranacionales, o el simple correr del tiempo.
Por lo tanto, cuanto más intransigente, más tópica
y cerril se muestre nuestra sociedad para
cualquier problema, su reflejo se va convirtiendo
en una especie de cable de teléfono que no dej a
de liarse sobre su propia ignorancia. En definitiva,
no porque algo venda o sea ³como ha sido
siempre´ es inmutable y no se puede discutir. Es
más, pueden sacarse ventajas comerciales y
sociales del trato igualitario en los juguetes.

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A los fabricantes de juguetes, que siempre se

defienden de la misma forma, ³vendemos lo que
nos compran´ también les está hablando el lema.
No envíes tus productos a cañonazos a uno de
los dos sexos. Todos tus juguetes son para todos
los niños. Se defendían hace poco en televisión
argumentando que las jugueteras no están para
educar. La cuestión es si una juguetera es una
fábrica de hacer dinero, o una empresa que
además vende ilusión, entretenimiento, igualdad y
buenos y seguros productos a la sociedad de la
que procede y de la que se nutre.

Sin atrevernos a esbozar desde este medio una

solución pormenorizada para este problema, aquí
van algunas ventajas desde el mundo del
marketing para quienes decidieran hacer las
cosas de otro modo.

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Como el problema es de segmentación al 50% del

público objetivo, analicemos dicha estrategia para
mejorar. La segmentación está bien cuando tu
mensaje sólo interesa a un segmento muy
reducido de población. Ejemplo: tuercas del
quince. Las tuercas son del quince, y son para
tornillos del quince. Con juegos y juguetes no
segmentes a tu público por tópicos sociales
cuando no hace falta. ¿Por qué? Porque así tu
universo objetivo es mayor. El público son todos
los niños. Tus clientes potenciales se doblan para
casi todos los productos. Al ahorrar la
segmentación por sexo se obtiene una reducción
de costes en fabricación, packaging, desarrollo de
líneas de producto, gamas y hasta cadena de
montaje. No hagas dos juguetes distintos, sino el
mismo para todos.

Para el marketing, los problemas de product

placement desaparecen en cuanto a lugar
femenino o masculino. El público objetivo se
duplica para el mismo mensaje, porque así no hay
que invertir el doble en hacer avanzar los juguetes
femeninos y los masculinos. Con este nuevo
concepto, la publicidad infantil se olvida de los
clichés manidos, que a tantos colectivos pone los
pelos de punta, porque su anunciante ya no le
pide campañas fundamentadas en los roles
sexuales, sino en la igualdad, acción social del
juguete, cooperación entre niños y niñas,
objetivos educativos, apoyo a la imaginación sin
trabas«en definitiva, objetivos deseables para
empresa y sociedad. Nada tan estimulante para
una agencia como el reto de parir una campaña
para un producto sin connotaciones tan obvias
como machote VS minimamá.

De este último punto se descuelga sola la idea de

los beneficios que la marca proyectaría en la
sociedad. Los activos intangibles creados con una
orientación correcta de la publicidad infantil, se
verían rápidamente reconocidos por asociaciones
de padres y consumidores, profesores,
educadores, gays y lesbianas, medios de
comunicación, agencias de publicidad y
organismos de consumo al situar la marca en otro
estrato de consideración en la mente de todos.
Una empresa responsable de sus productos ante
el público y ante ella misma.

Un sector tan polémico como el de juegos y

juguetes podría plantearse la comunicación con
su público desde otro punto de vista económico,
ético y estético. Es sólo un esbozo de lo que
merecería la pena ser investigado para casos
particulares.

Los anunciantes de alcohol y tabaco han

cambiado el chip a fuerza de ley. Sería positivo
que los fabricantes de juguetes españoles
explotaran la igualdad antes de que iniciativas
legales como la italiana, que prohíbe usar niños
en publicidad infantil, pudieran traer cambios
inesperados a España desde la legislación.

FUENTE: Emilio Pila.

Director de comunicacion de Advergaming
de xtragames.com
FECHA: 31/12/2002
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