SUBSISTEMAS ORGANIZACIONALES

Subsistema Comercial: La actividad comercial completa el ciclo de circulacin de los elementos

reales dentro del subsistema fsico de la empresa. La funcin comercial es la encargada de llevar a
cabo la relacin de intercambio de la empresa con los consumidores en el mercado. Tambin es
responsable de identificar las necesidades del mercado.
Elementos componentes de un Sistema de Informacin de Marketing
Segn el esquema de Kotler el "Sistema de Informacin se encuentra situado entre el medio
ambiente y la persona que lo utiliza. Hay una continua circulacin de datos desde el medio
ambiente hasta el ejecutivo pasando por el Sistema de Informacin. Con los datos obtenidos se
toman nuevas decisiones que modifican el medio ambiente lo que origina una nueva corriente de
informacin que permite controlar las decisiones adoptadas segn los resultados obtenidos que
tal y como se apunt en el apartado anterior es una de las funciones del sistema".
Un sistema de Informacin de marketing se compone de:
Subsistema de Comunicacin interna
Subsistema de Inteligencia
Subsistema de Investigacin de mercados
Subsistema Cientfico de Administracin de marketing

EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO

El anlisis de las oportunidades del sistema comercial ha de partir del estudio de los elementos
que lo componen. El primero es el mercado.
1. El mercado
El mercado puede definirse de dos formas:
Como lugar fsico donde se realiza el acto de compraventa
Como lugar terico donde se produce el conjunto de relaciones de intercambio por
confluencia de las relaciones de oferta y demanda
Para los oferentes (empresas) el comportamiento del mercado se materializa en la demanda, que
es la formulacin expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en funcin de su poder
adquisitivo.
Cada empresa debe identificar su mercado objetivo
Segmentacin del mercado
Criterios de segmentacin
EL SUBSISTEMA COMERCIAL: Elementos o Subsistemas
MARKETIN OPERATIVO: La Direccin Comercial
El Producto
El precio de venta
El sistema de distribucin
La comunicacin comercial
EL MODELO DEL MARKETIN MIX
VARIABLES ESTRATEGICAS:
El Producto
El precio
VARIABLES TACTICAS:
La Distribucin
La Comunicacin

S/

S/

PLANEAMIENT
O

OPERACION
AL

S/
S/

S/S

FINANCIER
O

COMERCI
ALIZACI
N

ADMINISTRATI
VO DE APOYO

S/S

S/S

CATASTR
O

S/S

FACTU
RA/COBR

MEDICI
N

SISTEMA COMERCIAL

Comercializacin.- Corresponde la promocin de la expansin y mantenimiento del

mercado consumidor, asegurando alcanzar el objetivo del sistema comercial, posibilitando
el uso del servicio o al mayor nmero posible de usuarios.
Catastro.- Alimenta la comercializacin con las informaciones y estadsticas referentes a
los consumidores, sus caractersticas, localizacin, as como la situacin de la empresa,
causas que lo impiden y tipos de sustitutos empleados en el caso de usarlos.
Facturacin y Cobranza.- Proporciona peridicamente informaciones sobre el
comportamiento de la demanda en los aspectos referentes a las conexiones, los
consumos, los valores facturados y los valores recibidos, que permiten medir los
resultados de los programas de comercializacin.
Medicin.- Proporciona las informaciones bsicas que permiten caracterizar los
consumidores en funcin de su consumo, as como su respuesta a las diferentes acciones
efectuadas dentro del proceso de comercializacin lo que mediante el proceso de control
de resultados permite realimentar las polticas de comercializacin
COMUNICACIN COMERCIALIZACIN -> FINANCIERO
1.- Costos
2.- Control financiero
COMUNICACIN FINANCIERO -> COMERCIALIZACIN
1.- Previsin de ventas a corto plazo.
2.-Clculo de tarifas.
COMUNICACIN COMERCIALIZACIN -> PLANEAMIENTO
1.-Proyecciones demanda y poblacin.
2.-Planes de expansin y metas de atencin.
3.-Disponibilidad de recursos.
COMUNICACIN PLANEAMIENTO -> COMERCIALIZACIN
1.- Previsin de ventas a corto plazo.
2.-Clculo de tarifas
COMUNICACIN COMERCIALIZACIN -> OPERACIONAL
1.-Informe peridico de produccin.
2.-Informe sobre calidad del servicio/producto.

COMUNICACIN OPERACIONAL -> COMERCIALIZACIN

1.-Localizacin y caractersticas de los consumidores factibles y potenciales.
2.-Recomendacin sobre los programas de ampliacin de los sistemas e instalaciones.

COMUNICACIN COMERCIALIZACIN -> ADMINISTRATIVO DE APOYO

1.-Politica de relaciones pblicas y comunicacin.
2.-Normas, procedimientos y recursos de comunicacin social.
3.-Informe de programas de promocin y educacin.
COMUNICACIN ADMINISTRATIVO DE APOYO ->COMERCIALIZACIN
1.-Demanda de servicios y recomendaciones sobre estrategias y programas de promocin
y educacin referentes a comercializacin.
2.-Programas de educacin para orientar el comportamiento del usuario en el correcto uso
de los servicios.
PRODUCTO
1. Producto: Es el artculo o servicio con el que se satisface la necesidad o deseo del
consumidor.
VARIABLES COMERCIALES ESTRATGICAS
Dimensiones del producto
Producto Tangible

Servicio o producto
fsico

Producto Ampliado

Tangible + servicios
adicionales

Producto Genrico

Satisfaccin esencial

Lnea de productos: Conjunto de productos homogneos con unas Caractersticas afines (Lnea
automocin)
Gama de productos: dentro de una lnea (Automviles (modelos) de gama alta, media, baja,
utilitarios, etc)
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS

Estrategia de indiferenciacin. Competir va costes, Grandes volmenes para obtener

economas de escala
Estrategias de diferenciacin. Se han de resaltar las caractersticas del producto para que
se perciba como nico (situacin monopolstica):
Marca
Envase

Certificacin de calidad
MARCA: Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de todos ellos, cuya finalidad es
identificar y proteger los artculos o servicios de un vendedor o un grupo de ellos y diferenciarlos
de los de la competencia
2. Distribucin: variable estratgica utilizada para llegar al cliente con su oferta. Implica una
serie de actividades de informacin, promocin y presentacin del producto en el punto
de venta.
Las funciones bsica:
de disponibilidad
de informacin
de creacin de demanda
Su finalidad bsica es poner el producto a disposicin del consumidor final o del comprador
industrial, en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesita y en el lugar donde desee
adquirirlo, as como darlo a conocer y estimular su compra. Y todo ello a un coste razonable.
Decisiones sobre el sistema de distribucin
Diversos factores condicionantes: caractersticas del mercado y del producto, sistema habitual en
sector y recursos disponibles.
Canal de distribucin: camino seguido por el producto desde el productor al consumidor. Flujos:
fsico, propiedad, pago, informacin y promocin. Amplitud del canal: N de Agentes a lo largo del
canal
Red de distribucin: conjunto de canales de distribucin. Decisiones sobre funciones
intermediarios, seleccin canal y nmero, localizacin, dimensin y caractersticas puntos de
venta.
Merchandising: actividades para estimular ventas en el punto de venta. Incluye presentacin,
disposicin, material publicitario en punto de venta.
Distribucin directa: relacin sin intervencin de intermediarios. Venta a domicilio, por correo,
por catlogo, telemarketing, Internet.
Logstica comercial o externa: Actividades logsticas (transporte, almacenaje, manipulacin,
mantenimiento, entrega y cobro).

VARIABLES COMERCIALES TCTICAS

Promocin General: Es el conjunto de actividades realizadas por la empresa para dar a conocer,
atraer y conquistar la demanda de los consumidores en otras palabras Es estimular al mercado
1. Promocin comercial
Promocin comercial o comunicacin comercial: Se dirige a los intermediarios,
vendedores o consumidores finales y tratan de comunicar los beneficios del producto y
persuadir para su compra.
COMUNICACIN: constituye un intercambio de ideas o seales que tienden a producir un
determinado comportamiento.
Identificar pblico objetivo
Fijar objetivos comunicacin
Definir el mensaje
Seleccionar canales de comunicacin
Determinar y distribuir presupuesto
Definir mix de comunicacin
Medir y valorar resultados
Publicidad: Forma pagada de presentacin impersonal, medios de masas y mensaje pagado y
controlado por anunciante. Las agencias de publicidad son entidades independientes,
especialistas, que conciben, ejecutan y controlan por cuenta del anunciante.
Relaciones Pblicas: Promover y proteger imagen de la empresa o sus productos.
Publicaciones, acontecimientos, noticias, conferencia, Publicidad es informacin difundida por
los medios de comunicacin de masas pero no controladas por la empresa.
Promocin de ventas: Conjunto de incentivos, a corto plazo, para estimular las ventas. Incluye
acciones dirigidas a consumidor, a distribuidores, a otras empresas y fuerza de ventas.
Marketing directo: Medios de comunicacin directos para hacer proposiciones de venta
(Revistas propias, Folletos, etc.).