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Anne 1940
Anne 1990
Anne 1993
de
Ere des services - Evolution des tlcommunications Attentes des consommateurs de plus en plus
diversifies :
De l'conomie au marketing
Conclusion
Le marketing s'intresse donc l'change : la pratique du
marketing cherche ajuster entre une offre que l'on va
identifier et dfinir ( positionner) et une demande que l'on
cherche tudier et comprendre ( segmenter et cibler).
L'conomie s'intresse galement au lien entre Offre et
Demande. Mais les analyses proposes s'appuient sur une
formalisation mathmatique et conomtrique rendue
possible par une simplification des relations d'change.
Ainsi en conomie point de consommateur ptri d'affect et
d'imaginaire : parlons plutt d'agent capable de hirarchiser
ses besoins et ses dcisions.
test
Introduction
Le marketing est une discipline de gestion large dans ses
domaines d'applications ainsi que dans son contenu. Le
client, le consommateur ou l'individu est au centre de sa
dmarche. C'est pourquoi, avant de vous proposer une
Satisfaction :
La Satisfaction du client se rapporte elle l'tat d'un
client rsultant d'un jugement comparant les
performances constates d'un produit et le niveau de ses
attentes.
Qualit :
Ensemble des caractristiques d'un produit qui affectent
sa capacit satisfaire des besoins exprims ou
implicites.
March
Le march est le lieu de rencontre de l'offre et de la
demande.
L'offre :
- les diffrents concurrents en prsence
- les distributeurs
La demande :
- L'acheteur
- L'utilisateur
- Le prescripteur
un prescripteur : le pdiatre
un acheteur : le parent
La demande :
Les concurrents :
- Danone adapte son offre Actimel de faon
rester comptitif face l'arrive des produits
concurrents commercialiss par les distributeurs;
- le Crdit Agricole adapte ses propositions
commerciales en fonction de l'offre des autres
banques pour les particuliers;
- le Parti socialiste tente de mettre en avant les atouts
de ses propositions par rapport celles faites par les
autres partis politiques en matire d'environnement.
Les moyens :
- une PME aura des moyens marketing plus rduits
qu'une multinationale !
- Danone ou le Crdit Agricole pourront par exemple
mettre en uvre de grosses campagnes de
communication pour vanter les mrites de leur offre;
- le Parti socialiste pourra mobiliser ses nombreux
militants et ses lus pour vhiculer ses ides.
Enveloppe symbolique :
En capitalisant sur leur histoire,
caractristiques de leurs produits et
signification dans les socits, les
sur les
sur leur
marques
Comportements favorables :
Danone incite les consommateurs par ses messages
publicitaires et ses campagnes de promotion
acheter et consommer son produit Actimel au petit
djeuner et tout moment de la journe. Le Crdit
Agricole conseille ses clients d'investir dans leur
logement, le parti socialiste rappelle qu'il est
important de voter !
o
o
o
o
o
Introduction au module
Leon 1 : Qu'est-ce que le marketing
Introduction
1. Qu'est-ce que le marketing ?
2. Le marketing dans l'entreprise
Introduction
2.1. Les champs d'application du marketing
2.2. La place du marketing dans l'entreprise
3. Le march et l'environnement marketing
Conclusion
Leon 2 : Les tudes marketing
Leon 3 : La stratgie marketing : segmentation, ciblage et positionnement
Leon 4 : La politique produit
Leon 5 : La marque
Leon 6 : Le prix
Leon 7 : Distribution
Leon 8 : La communication
Point mthodologique : mthode des cas
Auto valuation
Bibliographie
Un produit :
Dans le domaine de la grande consommation, le
marketing permet de mettre en avant les caractristiques
/ bnfices d'un produit (l'onctuosit de la bire voque
par la mousse et sa force) et sa diffrence (son origine
australienne souligne par l'alligator).
Scholl affirme son positionnement sant sur le
march des chaussures : des produits vitamins et qui
puisent leur force dans la nature. Les couleurs vives des
visuels met en avant leur cot mode .
Un service :
Le marketing permet d'affirmer le positionnement des
services sur le march.
Qu'apporte cette compagnie d'assurance anglaise ? Une
scurit dans votre vie : une pdale de frein votre
automobile, ce qui peut effectivement tre utile !
Un service public :
Le bnfice propos par la RATP est clair : la rapidit du
transport
urbain,
et
ainsi
l'accessibilit
des
divertissements.
L'Etat :
L'tat cible dans ces campagnes d'information les
publics qu'il souhaite toucher afin de les sensibiliser au
maximum aux dangers de certains comportements : ici
on rappelle aux mres de famille qu'il est primordial
d'attacher leur enfant en voiture.
Un parti politique :
Les partis politiques ciblent leur public et positionnent
leur message afin de rpondre aux attentes des citoyens
(L'UMP se montre ici concern par les problmes de
Une association :
Le marketing permet aux associations de sensibiliser le
public leur cause.
Un vnement :
Le marketing peut tre utile pour mobiliser les franais
lors d'un vnement : ici la grande armada de Rouen, un
vnement historique.
La dmarche marketing
La
dmarche
marketing
s'articule
temps : CONNAITRE, DECIDER, AGIRet
enfin CONTROLER.
en
La dmarche marketing
L'organisation
multi-fonctionnelle en
quipes
orientes autour de projets (lancer un nouveau produit),
de processus (fidliser la clientle) ou de centres
d'activit (service clientle) ; des hommes et des femmes
ayant des formations et des expriences varies
travaillent ensemble.
Evolution du marketing
Si la dmarche marketing a fini par se stabiliser assez
rapidement autour des 4 axes que l'on vient de prsenter,
l'optique de la pratique du marketing a volu avec les
caractristiques de l'offre et de la demande en prsence.
Ceci dit, les 4 optiques du marketing que nous allons
prsenter ne se sont pas succdes les unes aux autres ;
elles caractrisent plus fortement telle ou telle priode de
l'histoire conomique des pays industrialiss, mais sont plus
emblmatiques du cycle de vie d'un secteur d'activit. Elles
peuvent donc coexister.
L'optique PRODUIT :
Exemplaire du dbut du XX sicle sur le march de
l'automobile, la situation se caractrise par une offre qui
est limite par des moyens de production rares. Le
marketing est dit PASSIF car il consiste
essentiellement administrer les ventes : on est dans
une optique PRODUIT. La situation est celle d'une
demande suprieure l'offre.
C'est par exemple le cas dans des conomies en
dveloppement ou encore lorsque le produit est
radicalement nouveau et est trs demand par les
consommateurs alors que les moyens de production de
l'entreprise sont trs limits
L'optique VENTE :
Le Marketing d'organisation caractrise galement une
situation o les moyens sont limits, mais plus
simplement les moyens de production. Il faut arriver
distribuer et faire connatre notre offre, alors que les
consommateurs
ne
sont
pas
particulirement
demandeurs. L'optique privilgie ici est celle de la
VENTE.
C'est par exemple le cas lors du lancement d'un produit
par une petite entreprise qui est peu connue et dispose
d'un rseau de distribution trs limit localement.
L'optique MARKETING :
Le Marketing est dit actif quand on observe une
saturation du march. L'offre est suprieure la
demande, il y a beaucoup de concurrents. On parle alors
d'OPTIQUE MARKETING puisqu'on va chercher
satisfaire les besoins des consommateurs, besoins tous
diffrents qu'il faut arriver connatre. On est en plein
dans la mise en uvre de la dmarche marketing, avec
tude / stratgie / action et contrle. On va chercher
L'optique SOCIETALE :
Le Marketing Socital caractrise les socits postindustrielles o l'on ne va simplement envisager la
demande comme l'ensemble des consommateurs, mais
comme des individus galement citoyens. On est dans
une logique de parties prenantes, de partenaires
conomiques. L'optique socitale se centre sur l'intrt
des consommateurs long terme. On est dans une
dmarche thique/ de dveloppement durable . Ce sont
les problmatiques de l'entreprise citoyenne, du
consommateur citoyen.
Danone par exemple se situe dans cette veine quand
elle aide travers sa Fondation les crches et les coles
mieux nourrir les enfants. Mc Do a galement ces
proccupations socitales quand elle cre une fondation
pour permettre aux parents d'enfants hospitaliss d'aller
les rejoindre
La fonction marketing
L'volution de la conception du marketing a des
rpercussions sur la place de la fonction marketing dans
l'entreprise. Cela dpend donc galement des types
d'entreprises et des march, plus ou moins rcents, plus ou
moins novateurs, sur lesquels elles voluent. Globalement
on
peut
distinguer
une approche
traditionnelle et
une approche moderne.
Servir le consommateur
(ressources humaines)
au
point
de
contact
Chez le producteur :
- directeur marketing,
- chef de groupe,
- chef de produit,
- trade marketer,
- chef de secteur,
- merchandiser.
Chez le distributeur :
- chef de produit,
- chef de dpartement,
- chef de rayon.
En agence spcialise :
- mdia planneur,
- concepteur,
- charg d'tude.
Introduction
Afin de comprendre le rle du marketing, il est primordial de
comprendre dans quel environnement voluent les entreprises.
C'est pourquoi, dans cette troisime partie, nous analysons tout
Demande ngative :
Les clients potentiels ne sont pas attirs par le produit,
mais cherchent au contraire l'viter. Le rle du
marketing est alors d'identifier les sources de rsistance
et de tenter d'inverser la tendance. C'est un marketing de
conversion. Cela a t par exemple la situation de
Nescaf lors de son lancement aux Etats Unis dans les
annes 60 : le produit tait peru comme tant cher et de
mauvaise qualit, pour les femmes peu soucieuses de
leur confort familial.
Il fallu alors plusieurs annes Nescaf pour dmontrer
aux consommateurs amricains les avantages du produit
et notamment son cot pratique dans une socit de
plus en plus dynamique avec de plus en plus de femmes
actives.
Demande soutenue :
La demande est rgulire et suffisante. Le marketing doit
permettre de maintenir cette demande son niveau
actuel. C'est un marketing d'entretien. On peut citer
l'exemple de la demande de briquets, ou l'Eurostar.
Demande excessive :
La demande est parfois trop leve par rapport la
capacit de l'entreprise y rpondre. Le marketing doit
rguler, diminuer cette demande. C'est un dmarketing.
Par exemple, bison fut dcourage les dparts en
vacances quand les socits d'autoroute ne peuvent
plus faire face la demande.
Demande indsirable :
Influence de la demande
. consommation
. pargne
. crdit
. rpartition du budget des mnages
Influence de l'offre
. cot de financement
. cots de production
. cots de commercialisation
Dmographie
. taux de croissance de la population
. rpartition des classes d'ge
. rpartition sur le territoire
Travail
. taux de chmage
L'environnement socio-culturel
Sous cultures
. information (TV, presse, internet)
. musique (rap, techno, ...)
. lieu de vie (Paris / province, ville / campagne)
. tudes, milieu professionnel
L'environnement technologique
Les technologies voluent trs vite et bouleversent la fois
l'offre et la demande de produits. Elles sont videmment une
source d'opportunits pour les entreprises qui basent leur
stratgie marketing sur l'innovation, mais constituent une
menace pour les entreprises suiveuses.
Influence du dveloppement de certaines technologies sur :
Production :
Le contexte politico-juridique influence les conditions
pour produire, en interdisant ou en imposant par
exemple certains composants et ingrdients comme les
pots catalytiques sur les automobiles.
Les lois sur les conditions de travail, comme le travail
des enfants, ou les labels et les normes, europennes
par exemple dans le secteur textile, ou encore les lois
sur la proprit intellectuelle via l'INPI vont dfinir le
cadre de ce qui est possible ou ne l'est pas en matire
de dpt de marque.
. conditions de travail (enfants, travail de nuit, ...)
. labels, normes (Europennes, Amricaines, ...)
. produits interdits (CFC)
Commercialisation :
Communication :
La politique de communication ne peut pas non plus faire
l'conomie du respect des lois en vigueur et des
politiques soutenues par les gouvernements; par
exemple la CNIL assure le respect de la vie priv et
l'accs aux donnes informatiques des individus; une
entreprise qui exploite un site Internet d'achat en ligne ne
peut se mettre hors la loi en voulant garder sans les
dclarer les traces des comportements des acheteurs.
On peut galement citer la loi Evin qui interdit la publicit
sur l'alcool et le tabac, ou dernirement l'obligation
d'information sur les risques alimentaires lis la
surconsommation de sucre et de graisse dans tous les
spots publicitaires alimentaires, particulirement destins
aux enfants.
. publicit mensongre
. publicit comparative
. loi Evin (alcool et tabac)
. restrictions selon les mdias
Coca-Cola
(->
1920)
->
Offre
Pepsi-Cola
Objectif du cours
Introduction
1.1. Objectifs et fondements thoriques
1.2. Mthodologie de l'tude qualitative
Mini-cas : les produits de beaut pour hommes
ette premire partie est consacre aux tudes qualitatives.
Retenez
qu'elles
cherchent
rpondre
la
question POURQUOI ?
Nous vous prsentons successivement ses objectifs, ses
fondements thoriques issus de la psychologie et sa
mthodologie.
Fondements thoriques
Les tudes qualitatives reposent sur 2 fondements
thoriques :
1. Les comportements individuels ne sont pas
alatoires : toute conduite a une signification et une ou
plusieurs raisons.
2. 2. La signification d'un comportement n'est pas
immdiatement accessible au sujet lui-mme : il est
Constitution de l'chantillon
L'analyse de contenu
Introduction
COMBIEN ? C'est la question laquelle tentent de rpondre
les enqutes quantitatives. L'objectif est donc de quantifier
des indicateurs, tels que des attitudes ou des intentions de
comportement afin que les managers puissent prendre leurs
dcisions dans un univers le plus balis possible. Nous en
prsentons
successivement
ici
les
principes,
la
mthodologie et leur confidentialit.
Synthse
-> Mais il faut noter que seules les mthodes probabilistes sont
statistiquement valables.
2. Les mthodes non-probabilistes : On est dans la situation o on ne
connat pas toutes les units de sondage de la population : on ne peut
donc pas constituer d'chantillon alatoire.
o
Dans la rue
exemple : la sortie d'un hypermarch : les produits et les marques
achetes
Par correspondance
Par tlphone
exemple : notorit d'une marque
Par Internet
dans le sujet, mais pas trop tard pour viter un effet de lassitude chez
le rpondant.