Professional Documents
Culture Documents
Resumo
A entrada, cada vez mais precoce, de crianas no universo de consumidores, cria um mercado
de consumo considerado dos mais atrativos em vrios setores. Trabalhos anteriores indicam
que existe um processo latente de adultizao, como forma de socializao de crianas para o
mercado de consumo (SILVEIRA NETTO et al 2010). Um exemplo recente d conta da
criao de um suti com enchimento dirigido para meninas de seis anos de idade, vendido em
uma grande loja de departamentos (FOLHA DE SO PAULO, 2011), o que evidencia que o
fenmeno de adultizao crescente e carece de ateno especial. Este trabalho pretende
investigar junto a pais e mes de crianas com at 12 anos, bem como com adultos sem filhos,
como se d a percepo da adultizao em marcas de vesturio infantil populares no Brasil.
Coletou-se material de comunicao de marketing das principais empresas de vesturio
infantil atuantes no Rio de Janeiro, disponvel em seus websites, como forma de investigar as
representaes infantis dos produtos ofertados nas colees. A pesquisa de campo contou com
um questionrio semiestruturado, para levantar a percepo de pais/mes sobre as
representaes infantis na apresentao dos produtos de vesturio infantil. Foram
considerados sujeitos de pesquisa tambm adultos sem filhos ou com filhos acima dos 12 anos
para investigar se a percepo de adultizao seria consistente em indivduos com esse perfil.
Os resultados indicam que h uma percepo da existncia de um processo de adultizao
infantil, embora alguns respondentes verbalizem que h adequao quanto ao uso de alguns
produtos e prticas outrora restritos ao universo adulto.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor Infantil. Adultizao. Vesturio.
Comunicao de Marketing.
Artigo publicado anteriormente nos Anais do VI Encontro Nacional de Estudos do Consumo/ II Encontro LusoBrasileiro de Estudos do Consumo em 2012.
Artigo submetido em 05 de setembro de 2013 e aceito em 20 de novembro de 2013 pelo Editor Marcelo Alvaro
da Silva Macedo, aps double blind review.
6
Abstract
The increasingly early entry of children in the universe of consumption, creates one of the
most attractive markets. Previous studies indicate that there is a latent process of
adultization (the early maturation of the young kids) as a form to early socialize infants for
the consumer market (SILVEIRA NETTO et al 2010). A recent example of that phenomenon
is the creation of a padded bra (intended to create the illusion of bigger and more defined
breasts) targeted to six years old girls, sold at a big and popular department store (FOLHA DE
SO PAULO, 2011). This might be an indication that the phenomenon of adultization is
growing and needs special attention. This exploratory work aims to investigate the perception
of the adultization process amongst adults in marketing communication of infant clothing
brands. In this study, we collected marketing communication materials from some of the
most popular kids apparel brands in Rio de Janeiro. A semistructured questionnaire was used
to raise the perception of adults (parents and non-parents) about the representations of kids
portrayed in the marketing communications materials previously selected. The results indicate
that there is a perception of the existence of the adultization process. Nevertheless, the use of
some products formerly restricted to the adult universe were considered by several
respondents as suitable for children.
Keywords: Children Consumer Behavior; Adultization (early maturation of Young kids);
Apparel; Marketing Communication.
1 - Introduo
Uma das principais caractersticas da cultura de consumo, colocada por vrios autores,
como Gabriel e Lang (1998), McCracken (1986) e Fullerton e Punj (1998), entre outros, a
centralidade que o consumo assumiu na vida social. Ao longo do tempo, as pessoas
comearam gradualmente a conceber elas mesmas como consumidores no sentido moderno
comprando e usando continuamente bens e servios disponveis comercialmente, tornando o
consumo uma atividade central na vida (MCCRACKEN, 1988).
O reconhecimento da importncia do consumo como definidor dos indivduos e da
prpria noo de sucesso econmico empresarial e nacional trouxe uma severa mudana nos
valores morais outrora populares. Acadmicos de marketing das primeiras dcadas do sculo
XX presenciaram a mudana dos valores morais duros como abstinncia, rigidez de carter,
renncia, economia, no ostentao que foram crescentemente minados e desacreditados
quando o ambiente pr-industrial que ajudou a sustent-los desapareceu (REED, 1929, citado
em FULLERTON e PUNJ, 1998).
Tal movimento pode ser visto hoje pela glamourizao dos pecados capitais. muito
comum vermos campanhas publicitrias de sucesso que os usam de forma bastante positiva,
como aspiraes pessoais. No toa, Featherstone (1995) afirma que normalmente a cultura
de consumo vista como algo nocivo e at destrutivo para a religio, dada a sua nfase no
hedonismo, nos prazeres imediatos, narcsicos e egostas.
Apresenta-se um cenrio onde existe uma mudana profunda de valores que sero
responsveis por determinar o que ser considerado correto, aprovado e desejado. Se o
marketing atende necessidades, discernir necessidades e desejos, bem como estimul-los,
gerando os meios para sua satisfao, tornam-se tarefas fundamentais. Segundo Fullerton e
Punj (1998), a criao de demanda j era reconhecidamente importante para os profissionais
de marketing desde o incio do sculo passado.
Crianas como Pequenos Adultos? Um Estudo Sobre a Percepo da Adultizao na Comunicao de...
7
Uma das maneiras mais populares de vender produtos usar apelos sexuais. A
sexualidade na propaganda frequente em vrios lugares do mundo, no Brasil inclusive.
DEmilio e Freedman (1989) apontam que o consumo contemporneo fortemente
promovido por meio da promoo de fantasias erticas e sexualizao de vrios aspectos da
vida.
Tais processos so persuasivos e atingem todo o escopo social. No toa, a entrada,
cada vez mais precoce, de crianas no mercado de consumo vem se tornando mais visvel. Tal
mercado considerado um dos mais atrativos por indstrias de vrios setores (movimentando
s no Brasil R$50 bilhes/ano, segundo o Sebrae) e apresenta taxas de crescimento
consideradas bastante interessantes. O problema que se apresenta para as empresas que
crianas no tm renda prpria e, embora possam desempenhar o papel de influenciadoras ou
iniciadoras do processo de consumo, no so consideradas independentes.
Tal problema parece ser minimizado por alguns fornecedores de produtos infantis por
meio de um processo de adultizao, que atribui s crianas caractersticas de independncia,
capacidade de discernimento prpria de adultos e aspectos de erotizao e/ou sexualizao.
Trabalhos anteriores indicam que existe um processo de adultizao, como forma de
socializao para o mercado de consumo (SILVEIRA NETTO, BREI e FLORES-PEREIRA,
2010). Brei, Garcia e Strehlau (2008) apontam que as crianas so mais permeveis aos
estmulos de marketing que seriam capazes no apenas de influenciar processos inerentes ao
consumo, mas tambm o desenvolvimento individual. Tal opinio corroborada por autores
de outras reas, como o Direito, por exemplo. Lima (2011) afirma que comunicaes
mercadolgicas dirigidas s crianas se valem de vulnerabilidades caractersticas do pblico e
podem resultar em comportamentos excessivos de consumo, bem como obesidade, erotizao
precoce e estresse.
A antecipao de padres de comportamento pertencentes ao mundo adulto pode
trazer consequncias perigosas. No entanto, vrios fornecedores de produtos infantis ampliam
suas linhas especificamente em tal rea. A loja de roupas Lilica Ripilica, analisada em
Silveira Netto, Brei e Flores-Pereira (2010), sofreu algumas aes penais que a condenaram
especialmente por uma campanha publicitria, cujo outdoor apresentado na Figura1, na qual
uma menina de aproximadamente quatro anos aparecia em pose sensual e com um pedao de
doce na mo, ao seu lado a frase: Use e se lambuze. A campanha, criada 2008, foi
considerada inapropriada por sua conotao ertica e retirada das ruas.
2 Referencial Terico
2.1 Comportamento de compra infantil e o foco da comunicao de marketing nesse
pblico
O ltimo Censo Demogrfico (IBGE, 2010) indica que a populao brasileira de
190.732.694 habitantes e que 84% deles esto em centros urbanos. A populao infantil
representa 23,1% da populao total. O Brasil segue uma tendncia mundial de queda da
natalidade em decorrncia de novos hbitos e comportamentos da sociedade moderna como,
por exemplo, os planos de conquistas profissionais que postergam a deciso de se casar e de
ter filhos. Desde a dcada de 70, a taxa de natalidade vem diminuindo. O censo de 2010,
comparado ao de 2000, aponta uma reduo do nmero de filhos nas famlias, de 2,38 para
1,86.
Outra pesquisa analisou o perfil das mulheres brasileiras e observou que 51% delas
so mes (IBOPE, 2006). O resultado revela que existem diferenas nos hbitos e
expectativas dessas consumidoras, dependendo de fatores como condio econmica,
quantidade de filhos, idade, terem um companheiro e ao desenvolvimento de atividade
remunerada. Se vista sob o prisma econmico, a pesquisa mostra que 85% das mes de classe
A e B possuem apenas 1 ou 2 filhos. J entre as mes que compem as classes D e E, esse
percentual cai para 78%, sendo que 11% tm entre 4 e 6 filhos. Tambm chama ateno no
estudo a informao de que as mes que executam uma atividade remunerada gastam mais e
com mais frequncia, inclusive na compra de artigos de vesturio infantil. Pode-se supor que
esse comportamento seja influenciado pela sensao de culpa, ou de angstia, em decorrncia
da dedicao ao trabalho, ocasionando a busca pela compensao de sua ausncia fsica com
bens materiais.
certo que essas mudanas sociais j foram percebidas pelas empresas e esto sendo
exploradas em sua comunicao de marketing. De acordo com Marko (2006), a publicidade
instiga a criana a consumir e a compensar suas carncias com os produtos que v
Crianas como Pequenos Adultos? Um Estudo Sobre a Percepo da Adultizao na Comunicao de...
9
anunciados. Depois que consegue o que deseja, ela vai voltar situao anterior e buscar
suprir o vazio com a compra de outro produto. Henriques (2010) e Lima (2011) argumentam,
contudo, que essa uma prtica questionvel na medida em que explora a ingenuidade
infantil. A criana, por no ter seu desenvolvimento completo, impactada pelo mercado que,
atravs de mensagens de comunicao, induzem ao consumo excessivo, alm de outros
problemas.
O potencial de consumo previsto para o mercado de roupas infantis, em 2011, era de
mais de R$ 26 bilhes, sendo R$ 16,17 bilhes no setor de vesturio, segundo a Associao
Brasileira de Indstria Txtil e de Confeco (Abit) (Alban, 2013). A mdia de consumo per
capta de roupas infantis de R$ 99,26, seguida de brinquedos e de calados, com R$ 32,34 e
R$ 29,20, respectivamente (IBOPE, 2011). Alm disso, alguns apontam que as margens de
lucro nas confeces infantis so bem mais atraentes, j que as roupas infantis custam o
mesmo que as de adulto, mas usam bem menos matria prima (Alban, 2013)
Diante de nmeros to significativos, preciso entender o que gera o interesse
crescente das organizaes em relao ao pblico infantil. Segundo John (1999), isso se d
por trs razes principais:
1.
Dinheiro prprio para gastar - Grande parte das crianas de hoje, independente
da classe social a que pertencem, recebe constante ou esporadicamente, quantias financeiras
para serem gastas em bens e servios que lhe sejam de agrado. Esse dinheiro proveniente de
mesada, penso ou so dados como presente em datas como aniversrio, dia das crianas e
Natal.
2.
Crianas exercem um importante poder de influncia na deciso de compra
familiar De acordo com o Datafolha (2010), 7 em cada 10 pais dizem sofrer influncia dos
filhos nas decises de compra. Esse nmero ainda superior quando o produto ou servio
para uso direto das crianas, como vesturio, calados, entretenimento (filmes, msicas e
jogos), computadores, doces e brinquedos.
O interesse facilmente perceptvel no pblico (que pode ser comprovado pelo grande
nmero de matrias sobre o tema), bem como na veiculao de propagandas de vrios tipos de
produtos em canais dedicados inteiramente ao pblico infantil, parece diminuir o poder dos
pais como nicos decisores do consumo infantil. Nesse contexto, curioso analisar os
resultados de uma pesquisa realizada pelo IBOPE (2010) sobre a percepo dos brasileiros
sobre a propaganda. O estudo indica que 55% dos pais de crianas at 12 anos veem a
propaganda como essencialmente positiva. Esse ndice cai para 46% em relao aos
entrevistados que no tm filhos de at 12 anos.
Esses nmeros parecem indicar que parcela significativa dos pais to afetada pelas
propagandas quanto seus filhos. Apenas 16% dos entrevistados entendem que a propaganda
incentiva a aquisio de artigos no necessrios. Ou seja, a propaganda possui um carter de
convencimento poderoso e complexo que faz com que os prprios consumidores defendam a
aquisio dos produtos e servios impostos pela mdia.
Como elucidado anteriormente, ter a criana como foco da publicidade conveniente
par o mercado empresarial e publicitrio, pois tem carter trplice: atinge fcil e diretamente
as crianas; indiretamente seus pais, sua famlias, seus responsveis e cuidadores; bem como
os futuros adultos que viro a ser (HENRIQUES, 2010).
Quando fala-se em alimentao, especificamente, diversos so os debates favorveis
diminuio ou mesmo extino de propagandas de produtos industrializados que contribuem
para a obesidade infantil. Estudo realizado nos EUA revela que a publicidade de produtos
alimentcios pode ser responsvel por at 40% da obesidade de crianas americanas entre 6 e
12 anos (HENRIQUES, 2010). No Brasil, pesquisa revela que pais acreditam que a
publicidade de fast food dificulta a criao de hbitos alimentares saudveis nas crianas,
porque elas passam a pedir muito para comprar tais produtos (Instituto Alana, 2011).
Barros, R. A. F.; Barros, D. F.; Gouveia, T. M. O. A.
10
3 Metodologia
Nessa seo, apresenta-se e justifica-se os procedimentos metodolgicos adotados
nesse estudo que, seguindo a classificao proposta por Vergara (2007), caracteriza-se como
uma pesquisa descritiva e exploratria.
A investigao descritiva foi utilizada, numa primeira fase, para expor as
caractersticas da populao infantil brasileira, introduzir conceitos relevantes como o de
infncia e de adultizao e apresentar a atual legislao que protege o pblico infantil da
influncia da comunicao de marketing. Serviu, ainda, para apresentar os principais
elementos norteadores do comportamento de compra de vesturio direcionados s crianas,
bem como o panorama do mercado da moda de roupa infantil.
J quanto aos meios de investigao, nosso trabalho, realizado ao longo do primeiro
semestre de 2011, foi construdo por meio de anlise bibliogrfica, documental e pesquisa de
campo.
A investigao bibliogrfica foi usada para a sistematizao das informaes
existentes sobre os assuntos abordados no presente trabalho, tendo sido utilizadas como
embasamento terico. No estudo documental, coletou-se material de comunicao das
principais empresas de vesturio infantil, atuantes no Rio de Janeiro, na forma de catlogos
impressos e virtuais disponibilizados nas campanhas de marketing de outonoinverno de
2011. O intuito era analisar como se dava a representao das crianas nesse material de
comunicao de marketing, verificando a presena ou no de indcios que comprovassem o
incentivo adultizao, copiando os padres de moda e beleza tpicos dos mais velhos.
J a pesquisa de campo, contou com um questionrio semiestruturado, para levantar a
percepo sobre a influncia da comunicao de marketing veiculada pelas empresas de
vesturio infantil como fonte estimuladora da entrada prematura das crianas no mundo
adulto. Foram pesquisados pais e mes de crianas de at 12 anos, bem como pessoas que no
possuem filhos ou cujos filhos tm mais de 12 anos. O questionrio foi elaborado com base na
literatura consultada e refinado com base em entrevistas teste realizadas pelas autoras com
pessoas compatveis com o pblico-alvo da pesquisa.
O instrumento continha perguntas fechadas, sendo a maior parte sobre perfil do
respondente (perfil demogrfico e com relao s decises de compra das roupas infantis
periodicidade, quantidade, ticket mdio, locais de compra, busca de informaes sobre
marcas, produtos e estilo, para os respondentes pais e responsveis pelas compras das roupas
dos filhos). Questes fechadas e semiabertas dirigidas a todos os informantes (pais ou adultos
Barros, R. A. F.; Barros, D. F.; Gouveia, T. M. O. A.
12
4 Resultados
4.1 Sobre os respondentes
O questionrio foi respondido por 129 pessoas, sendo 99 mulheres e 30 homens.
Grande parte dos entrevistados tem de 18 a 44 anos e possui como nvel de instruo o 2 grau
ou superior completo. H proximidade entre o nmero de respondentes com filhos de at 12
anos e da parcela de adultos que no tm filhos ou cujos filhos so maiores do que 12 anos
(61 pessoas com filhos considerados crianas pelo limite imposto pela legislao brasileira e
68 sem crianas ou com filhos adolescentes ou adultos).
4.2 Percepes sobre a comunicao de vesturio infantil
Cabe registrar, inicialmente, que teve-se o cuidado de analisar as informaes obtidas
segmentando as respostas em quatro grupos compostos por: homens, mulheres, pais e mes.
Estuda-se cada grupo de forma isolada e percebe-se que o resultado foi homogneo entre eles,
apresentando pouca ou nenhuma variao. Dessa forma, agrupa-se novamente as respostas
para facilitar o entendimento do leitor.
Com a inteno de explorar questes sobre a presena de elementos do mundo adulto
nas campanhas de comunicao das marcas de vesturio infantil, escolheu-se seis fotos nos
catlogos impressos de lojas que oferecem roupas infantis. A seleo foi feita entre marcas
Crianas como Pequenos Adultos? Um Estudo Sobre a Percepo da Adultizao na Comunicao de...
13
Tabela 1: Palavras Mais Usadas Pelos Entrevistados Para Definir as Roupas das Fotos 5
e6
Palavra ou expresso usada
Menes
(nmeros
absolutos)
Adulta/ adulto
29
Sexy/sexual/sensual/sensualidade
16
Espalhafatosa/exagerada/perua/fashion demais/over/ousada
Vulgar/pervertido/inapropriado/apelativo
Preto/dark/escura/sombria
Pesada
Tabela 2: Palavras Mais Usadas para Definir o Suti Com Bojo Voltado Para Crianas
Palavras ou expresses
Menes
(nmeros absolutos)
Inadequado
20
Desnecessrio
17
Absurdo
17
Precoce
13
Ridculo
No concordo
Horrvel
5 Concluso
Este estudo se props a analisar de maneira exploratria, o processo de adultizao
presente em comunicaes de marketing dirigidas ao pblico infantil, investigando a
percepo de adequao sob a perspectiva dos adultos. Para isso, acatou-se o conceito de
criana definido na legislao brasileira, mais exatamente no Estatuto da Criana e do
Adolescente, que considera criana o indivduo at seus 12 anos incompletos.
Usou-se a definio de adultizao como sendo o processo pelo qual as crianas so
induzidas a antecipar os comportamentos, costumes, atividades, formas de lazer e de
socializao tpicas do mundo adulto, apesar de incompatveis com o ambiente infantil ao
qual deveriam estar integralmente inseridas. Tal processo faz com que no exista mais uma
clara dissociao entre o mundo adulto e o mundo infantil, prejudicando que a criana
desfrute da descontrao, ingenuidade e informalidade que seriam prprias deste perodo da
vida.
Ao nos debruarmos sobre o material coletado, comprova-se a percepo da influncia
da comunicao de marketing das empresas de vesturio infantil na adultizao infantil, fato
que avaliado de forma negativa pelos adultos pesquisados.
Segundo os informantes, essa influncia se d, principalmente, nos seguintes aspectos:
Estmulo ao uso de peas tpicas do vesturio adulto, como suti com
enchimento.
Reproduo, nas colees infantis, de estampas e cores prprias da moda
adulta. Alguns exemplos so a estampa de oncinha, considerada inapropriada por sua
conotao sensual; bem como a cor preta, que destoaria do contexto desejvel do
universo infantil: alegre e colorido.
Cortes de roupa que exploram a sensualidade, sendo copiados dos modelos de
adultos para os de crianas, expondo o corpo infantil de maneira reprovvel.
Os entrevistados (homens e mulheres, pais ou sem filhos) parecem concordar com a
literatura ao considerarem que as empresas, ao anunciarem esses tipos de roupa, parecem
ignorar as consequncias nocivas do uso desses artigos por consumidores que esto ainda em
formao fsica e psicolgica e no so capazes de reflexo diante desses estmulos. Os
resultados desse estudo indicam, portanto, que existe a percepo de influncia da
comunicao de marketing na adultizao, o que nos parece ser fenmeno no apenas
relevante do ponto de vista acadmico, mas principalmente gerencial e social. Ao se
apresentar como potencial ameaa para o bem estar das crianas, embora com amplos
exemplos de ocorrncias, parece-nos ser evidente a necessidade de reflexo crtica e de
ampliao deste debate, principalmente no que se refere s mudanas que este tipo de apelo
equivocado representa na vida das crianas.
Referncias
ALBAN, Renato. Boom do Mercado Infantil Atrai Novos Negcios. Jornal A Tarde,
edio
de
3
de
ago.
2013.
Disponvel
em:
http://atarde.uol.com.br/empregos/materias/1523150-boom-do-mercado-infantil-atrai-novosnegocios . Acesso em: 3 set. 2013.
BARDIN, Laurence. Anlise de contedo. Lisboa: Edies 70, 1977.
BAUDRILLARD; Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa, Edies 70, 2008
Barros, R. A. F.; Barros, D. F.; Gouveia, T. M. O. A.
18
INSTITUTO ALANA. Opinies sobre a propaganda infantil - Maio 2011. Disponvel em:
http://biblioteca.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/biblioteca/pesquisas/propagandainfantil-maio-2011.pdf Acesso em: 03 out. 2013.
JOHN, Deborah Roedder. Consumer socialization of children: retrospective look at twentyfive y of research. Journal of Consumer Research. v. 26, p.184-205, dez. 1999.
LILICA RIPILICA. Disponvel em www.lilicaripilica.com.br Acessado em 15.04.2011.
LIMA, Fernanda da Silva. Publicidade e consumismo precoce: Um ensaio sobre a violao
aos direitos fundamentais de crianas e adolescentes no Brasil, Revista mbito Jurdico, n.
84, ano XIV, jan/2011.
MCCRACKEN, G. Culture and Consumption: a Theoretical Account of the Structure and
Movement of the Cultural Meaning of Consumer goods, Journal of Consumer Research, v.
13, p. 71-84, 1986.
MINISTRIO DO DESENVOLVIMENTO, INDSTRIA E COMRCIO EXTERIOR E
ASSOCIAO BRASILEIRA DA INDSTRIA TXTIL E DE CONFECO. MDIC e
ABIT realizam pesquisa indita sobre perfil do consumidor de vesturio. Em: <
http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/noticia.php?area=1¬icia=11095> Em 10
nov.2011
SILVEIRA NETTO, Carla Freitas; BREI, Vincius Andrade; FLORES-PEREIRA, Maria
Tereza. O fim da infncia? As aes de marketing e a "adultizao" do consumidor
infantil. RAM, Rev. Adm. Mackenzie (Online), So Paulo, v. 11, n. 5, Oct. 2010.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatrios de Pesquisa em Administrao. 9ed.
So Paulo: Atlas. 2007.