EL PAPEL DE LAS EMOCIONES EN EL DISCURSO PUBLICITARIO

Marta Pacheco Rueda

Una noche cualquiera llegamos a casa exhaustos y encendemos el televisor, casi de

forma mecnica, buscando un poco de evasin. En la pausa publicitaria aparecen dos
gatos chinos de la suerte jugando a piedra, papel o tijera. Enarcamos la cejas y
sonremos. El spot se cierra con un tautolgico claim: Mixta el nombre del producto
que se anuncia, una cerveza, para ms seas sabe a Mixta. A continuacin, chocolates
de diversos colores y texturas llenan la pantalla. No se trata de un anuncio de helados
sino de un todoterreno que, para nuestra sorpresa, est hecho de chocolate:
Delicatessen by Mercedes Benz. Vaya. En el siguiente spot se recrea una fiesta al
lado de una piscina en la que unos jvenes cantan, a modo de himno, el clsico tema de
Raphael Yo soy aquel, para decirles a sus amigos ms freakies que los quieren tal y
como son porque, con Trina, la naturalidad se hace querer.
Si Rosser Reeves, uno de los publicitarios histricos y creador de la filosofa creativa
conocida como USP (Unique Selling Proposition), levantara la cabeza y por unas horas
pudiera contemplar los mensajes publicitarios que sus colegas crean actualmente,
probablemente no dara crdito y pensara que stos se han vuelto completamente locos.
Reeves, autor del libro Reality in advertising toda una declaracin de principios de
cmo conceba la publicidad, desarroll en los aos 50 del siglo pasado un mtodo de
trabajo basado en la bsqueda de un beneficio especfico para el producto anunciado, a
partir del cual construir un argumento de venta nico que los competidores no pudieran
ofrecer o no hubieran comunicado antes.
Reeves propugnaba, por tanto, una publicidad de estilo racional que facilitase al
consumidor seleccionar la alternativa que le reportase un beneficio ms claro. La
consternacin de nuestro resucitado para la ocasin publicitario provendra de la
constatacin de que, frente a algunos anuncios construidos segn sus postulados, la
mayora despliega sin complejos todo un repertorio formal y semntico asociado a

deseos, anhelos y aspiraciones de los individuos, sin rastro de argumentos basados en

los beneficios tangibles de los productos.
Han perdido el norte los creativos? Ni mucho menos; de hecho, la publicitaria
siempre ha sido y lo sigue siendo una profesin caracterizada por su capacidad para
detectar los valores que laten en la sociedad en cada momento y por su habilidad para
crear mensajes acordes a stos, convenientemente aderezados con aquellos ingredientes
que los hagan ms atractivos y fcilmente digeribles. En otras palabras: pragmatismo
puro y duro.
Y es que, como afirma Hernndez (2004, 73-90), las caractersticas de la publicidad
justifican la presencia de un profesional capaz de construir un mensaje que consiga
alcanzar, eficazmente, una serie de metas impuestas a la comunicacin publicitaria, de
acuerdo con las condiciones en que sta se lleva a cabo. Alude Hernndez a cinco
aspectos caractersticos de la comunicacin publicitaria: es una forma de interaccin
comunicativa, de carcter pragmtico, pagada, masiva y comercial. En correspondencia
con estos atributos, la comunicacin publicitaria ha de establecer el contacto de manera
efectiva con sus receptores; debe obtener unos efectos concretos en la conducta de
stos; ha de plegarse a las condiciones y requisitos impuestos por el anunciante; ha de
adaptarse a las peculiaridades de cada medio a travs del cual se difunde, y debe ser
capaz de que los productos y marcas anunciados sean demandados por los
consumidores. La actividad profesional del creativo est condicionada, por tanto, por la
satisfaccin de los objetivos inherentes a la comunicacin publicitaria citados que,
lgicamente, imponen limitaciones a su libertad creadora, estando sta supeditada,
tambin, a la necesidad de conseguir unos resultados concretos para el producto o
servicio del anunciante que paga la comunicacin publicitaria, que es quien tiene la
ltima palabra y el poder de decidir sobre cmo quiere que sea su campaa.
Luego, no hace falta una sesuda reflexin para caer en la cuenta de que la publicidad
ha experimentado una importante evolucin para adaptarse a un contexto muy distinto
de aquel en que Reeves y sus contemporneos desempearon su trabajo como creativos.
As, de una publicidad que haca referencia a entidades externas y anteriores a la propia
publicidad, se ha pasado a otra que ms que anunciar, enuncia (Caro, 1994: 120) y
que no tiene como referencia un producto preexistente que hay que dar a conocer sino
una marca es decir, un signo a la que hay que dotar de una significacin especfica, y
que ocupa ahora el lugar que antes ocupaba el producto.

Como seala Caro (1994), el trnsito de un modelo a otro se ha producido, en primer

lugar, por el progresivo descrdito de aquella primera publicidad referencial, pues a
medida que sta llevaba hasta el lmite sus recursos retricos para dar a conocer,
diferenciar y exaltar los productos que anunciaba, ms credibilidad perda. En segundo,
conforme la produccin masiva iba haciendo indiferenciables a los productos desde un
punto de vista material, se hizo patente que haba que recurrir a la diferenciacin virtual
que les proporcionaba la marca para individualizarlos.
Durante las ltimas dcadas, la concurrencia de diversos factores de carcter social,
cultural, demogrfico y econmico han propiciado la relevancia que las estrategias
emocionales han adquirido en la comunicacin publicitaria. Cuestiones como el
descubrimiento de la inteligencia emocional que conllev una nueva forma de
interpretar el cerebro humano as como un creciente inters por las emociones; la
globalizacin de los mercados que, junto a la enorme competitividad, ha provocado un
aumento desproporcionado de la oferta; la creciente importancia del valor de marca,
muy focalizado en los aspectos intangibles de sta; o las transformaciones
experimentadas por la poblacin, cada vez ms multicultural y con nuevos segmentos
de consumidores muy diferentes entre s, pueden explicar la primaca de la publicidad
emocional. sta, encaja perfectamente en el panorama cambiante y convulso de las
sociedades postmodernas, en las que el consumo se ha erigido en una nueva religin y
el hedonismo y el individualismo son los valores de referencia para la mayora de los
individuos.
En este contexto ha emergido una nueva generacin de consumidores, los
crossumers, un segmento de la poblacin muy crtico y escptico con los mensajes
publicitarios que, como sealan Gil y Romero (2008, 27), carece de confianza en la
comunicacin de las marcas, conoce el backstage del marketing, demuestra un papel
activo en la validacin de los mensajes y participa de forma activa en la narracin del
relato de las marcas, vindose las tres dimensiones potenciadas por el desarrollo de las
nuevas tecnologas y la socializacin en un contexto de elevada presin comunicativa
por parte de las organizaciones.
En un escenario comunicativo hipersaturado de mensajes de todo tipo, con
mercados abarrotados de productos y servicios prcticamente iguales, crear una
personalidad nica para una marca y que sus mensajes sobresalgan de los de los
competidores y gusten a su pblico no es una tarea fcil. Que, adems, un anuncio
convenza y logre vender el producto no nos engaemos: a fin de cuentas, la publicidad

que, en ltima instancia, no consigue vender, por muy brillante que sea el concepto
creativo, es intil es una labor casi prrica. Y, sin embargo, hay marcas que lo
consiguen y la contribucin de las emociones a ese triunfo es determinante. En esa lite
se situaran las lovemarks (Roberts, 2005), aquellas que consiguen enamorar a los
consumidores a la vez que inspiran y participan de sus emociones ms profundas.
Nos hallamos, pues, en una fase en la que la publicidad tiene por objetivo crear
mundos propios en relacin a cada marca, universos artificiales y simblicos como
afirma Eguizbal (2005), ms all de su oficio de vendedor y de comunicador, un
publicitario es, por tanto y sobre todo, un productor de smbolos

para cuya

construccin se recurre a estrategias emocionales que buscan establecer una vinculacin

afectiva del consumidor con la marca.
Actualmente, las emociones ocupan un lugar preponderante en el discurso
publicitario pues es a travs de ellas que se puede dotar de valor aadido a las marcas
as como diferenciarlas de sus competidoras. Por otra parte, los lazos emocionales son
los de mayor solidez en el tiempo y los que generan ms fidelidad a la marca. La
publicidad emocional se convierte, por tanto, en una poderosa herramienta al servicio
del denominado branding emocional, entendido como el proceso de creacin de valor
de marca mediante la construccin de significados y experiencias de carcter afectivo
que posteriormente el receptor asocie a la marca. El propsito es crear marcas con
cualidades humanas y valores emocionales que sean relevantes culturalmente y que
permitan conectar de una manera ms sensible con el receptor.
Dentro de esta tendencia se enmarcan frmulas tan en boga actualmente como el
street marketing, el brand entertainment, el branded content, el advertaiment o los
advergames, que forman parte de un nuevo modelo de marketing que se centra en las
motivaciones y capacidades de interaccin del receptor con los mensajes publicitarios y
le propone experiencias capaces de generar emociones. La filosofa que inspira este
enfoque, denominado por algunos autores engagement marketing o marketing de
compromiso (Mart y Muoz, 2008), es la de convertir la marca en proveedora de
experiencias para sus consumidores mediante la creacin de contenidos de los que sta
forme parte indispensable, enriquecindolos y no interrumpindolos. Se trata de
fomentar el dilogo entre marca y receptor a travs de la creacin de experiencias
ldicas, entretenidas o placenteras que consigan implicar al receptor en el mensaje y la
filosofa de la marca.

Como apunta el presidente de Publicis Groupe una de las empresas de publicidad

ms poderosas del mundo, Maurice Levy, La mayora de la poblacin consume y
compra con la cabeza y el corazn o, si lo prefieren, con emociones. Buscan con una
base racional: qu hace el producto y por qu es la mejor eleccin. Pero su decisin es
emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensacin. La forma en que
ocurre es muy sutil. La mayora de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces
una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que
las personas se sientan bien con las marcas y que stas despierten sensaciones positivas.
Es lo que marca la diferencia1.
Lo que subyace tras las palabras de Levy y las de otros eminentes publicitarios que se
han pronunciado en el mismo sentido, no es sino la constatacin de que la industria
publicitaria ha asumido el nuevo paradigma basado en los hallazgos de cientficos como
Damasio o LeDoux, para los que las emociones son el prerrequisito de la racionalidad y
lo que mueve a las personas. A nuestro modo de ver, el posibilismo que viene
caracterizando a la publicidad desde principios del siglo XX nos referimos a la
permeabilidad que sta ha demostrado a la hora de incorporar los avances de otras
disciplinas de los que se ha nutrido, tanto en el plano terico como en el profesional,
durante todo este tiempo para maximizar su eficacia ha favorecido una rpida
absorcin de los postulados centrales que la dcada del cerebro ha trado consigo, algo
que, sin embargo, no se ha producido en otros mbitos que por el momento siguen
enrocados en la entronizacin de la racionalidad.
Simplificando mucho podramos decir que, con su gil capacidad de reaccin, la
industria publicitaria ha engrasado su maquinaria de acuerdo a una suerte de silogismo
palmario: si las emociones juegan un papel fundamental en la vida de las personas, y
stas son trascendentales para la publicidad, las emociones han de desempear un rol
preeminente en la publicidad. Lo cual no quiere decir que se descarte de pleno lo
racional ni que la publicidad no hubiera descubierto hasta ahora el poder de las
emociones. De hecho, los creativos llevan dcadas utilizando lo que Damasio denomina
estmulos emocionalmente competentes (EEC) entendidos como personas, objetos o
acciones que desencadenan automticamente un respuesta emocional, y en muchos
mensajes se logra integrar con xito lo racional y lo emocional mediante argumentos
que poseen un componente emocional. En esa lnea se sitan quienes defienden que se

Citado por Kevin Roberts en Lovemarks: el futuro ms all de las marcas, p. 43.

acabe con la dicotoma de lo racional versus lo emocional en el discurso publicitario:

No ms anuncios racionales o emocionales. Todos los anuncios son, al mismo tiempo,
racionales y emocionales2.
La bsqueda de la conexin afectiva con el consumidor condiciona el modo en que se
investiga a ste. El acento ahora se pone en el conocimiento profundo de las
necesidades, expectativas y frustraciones de los consumidores, que la publicidad ha de
canalizar para generar satisfacciones racionales y emocionales a nivel consciente e
inconsciente. El concepto de moda en la jerga publicitaria es el de insight, entendido
como [] percepciones, imgenes, experiencias y verdades subjetivas que el
consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con
su situacin de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes,
reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en
los componentes afectivos del consumidor3.
Para Roberts (2005), el ms poderoso de los insights est recorrido por el amor. Por su
parte, Lpez Vzquez (2007) apunta que tras una historia de veinte segundos se esconde
un mensaje que no es otra cosa que una interpretacin de mltiples relatos que residen
en el subconsciente, preocupaciones contemporneas y aspectos atemporales que
afectan a los individuos, y seala diez conceptos que conectan con la naturaleza interna
de los individuos y estn presentes en los mensajes publicitarios implcita o
explcitamente: la belleza, la comunicacin, la fantasa, la inocencia, la libertad, la
magia, la pasin, el prestigio, el progreso y la pureza4.
Por la valiosa informacin que proporcionan, la deteccin de insights ocupa un lugar
central en la investigacin publicitaria: a travs de tcnicas como el focus group y de
herramientas proyectivas se extraen las emociones o sensaciones que experimenta el
consumidor en su relacin con el producto, insights que posteriormente sern
clasificados, analizados e incorporados al mensaje publicitario en funcin de los
objetivos y estrategias de comunicacin de la marca. De ah nacen exitosas campaas
quin no recuerda el spot Mano de BMW en que se nos preguntaba si nos gusta

ALAGN, J. Tu marca, su publicidad y el ropero, Segmento, nm. 33, febrero-abril 2006,

http://segmento.itam.mx/. Web consultada en junio de 2009.
3
As lo conciben en la agencia de publicidad Leo Burnett. Citado por Beln Lpez en Publicidad
emocional. Estrategias creativas, p. 40.
4
A partir de estas diez categoras, Lpez Vzquez desarrolla un anlisis psicosocial de distintas campaas
publicitarias con el que explora la forma en que las marcas tratan de establecer conexiones con los
receptores.

conducir? que conectan con las emociones de los receptores y despiertan en ellos todo
tipo de sensaciones positivas.
Siguiendo a Ceruelo y Gutirrez (2003, 3-4), la publicidad emocional se utiliza en
ocasiones como un instrumento para generar en el receptor una respuesta de carcter
cognitivo, es decir, con el fin de aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca; en
otras, se recurre a ella para suscitar una respuesta afectiva, con el propsito de que los
sentimientos provocados por la publicidad se trasladen a la marca.
En el primer caso, cuando lo que se persigue es que las emociones acten como un
medio, las campaas publicitarias se disean para no pasar desapercibidas. Para ello se
recurre al humor, al doble sentido, a la exageracin, a la provocacin, al surrealismo e,
incluso, a la irritacin. En este tipo de anuncios, que transmiten generalmente poca
informacin sobre las caractersticas de los productos anunciados, las emociones actan
como un seuelo para llamar la atencin del pblico objetivo. La eficacia de estas
campaas se manifiesta en un aumento de la notoriedad de la publicidad y, por ende, de
la marca anunciada. Al mismo tiempo, es posible que la evaluacin positiva de los
anuncios se traduzca en una actitud positiva hacia la marca.
En el segundo caso, cuando la publicidad se crea con la finalidad de que las
emociones que suscita transformen la experiencia de consumo de un producto, nos
hallamos ante el mecanismo conocido como sentimientos como un fin. El objetivo
ltimo de esta estrategia es conseguir que las emociones provocadas por los anuncios
pasen a formar parte de los atributos del producto. As pues, la eficacia de este tipo de
publicidad emocional se traduce en la diferenciacin de la marca precisamente a travs
de las respuestas afectivas que ha sido capaz de asociar con ella la publicidad.
Un visionado de los bloques publicitarios de cualquier cadena de televisin en horario
de mxima audiencia o prime time5 permite detectar fcilmente el empleo de ambas
estrategias. Asimismo, en algunos anuncios podremos descubrir que existe una mezcla
de las dos. Aunque durante los ltimos meses, debido a la recesin econmica en que
nos hallamos inmersos, se aprecie una importante presencia de anuncios centrados en
precios y promociones de los productos, todo parece indicar que las estrategias
emocionales tienen un largo recorrido en la comunicacin de las marcas y que, superado
este perodo de crisis, sern las ms empleadas para influir en las decisiones de los

Hacemos esta precisin pues en horario de maana o de madrugada abundan los mensajes como los de
las teletiendas, basados en los atributos de los productos y, muy especialmente, en su precio.

consumidores pues, como se ha comprobado a travs de recientes investigaciones6, la

utilizacin de las emociones en publicidad tiene un efecto directo sobre la actitud del
receptor hacia el producto y la marca as como hacia la publicidad en general.
Por ello, no es aventurado suponer que hasta el nclito Rosser Reeves, si tuviera la
oportunidad, sera seducido por los mensajes emocionales de las marcas. A fin de
cuentas, y en lo que a nuestro lado emocional respecta, los seres humanos no somos tan
diferentes unos de otros

Bibliografa

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