TRNG I HC TH DU MT

KHOA: KINH T
Lp: D12QT02

TIU LUN
TI:
PHN TCH HOT NG KINH DOANH CA
TH true milk
GVHD

: Th Nhi

SVTT

: Nguyn Minh Tin

Phm Ngc Tuyn
Nguyn Minh Tun
Vng Thin Thanh

MC LC

1.Gii thiu.......................................................................................... 1
2.Phn tch mi trng.....................................................................2

Bnh
Dng,
29/12/2014
2.1. Phn tch mi
trng
kinh
doanh ca cng ty Vinamilk...........2
2.2.V cc yu t thuc mi trng v m:...................................14
2.3.Mi trng bn trong.............................................................22
3.Xy dng chin lc....................................................................34
3.1.Xy dng ma trn SWOT........................................................34
3.2.Xy dng ma trn SPACE.......................................................38
3.3.Ma trn BCG........................................................................... 47
3.4.Ma trn GE............................................................................. 50
3.5.Ma trn IE..............................................................................58
3.6. Ma trn chin lc chnh.......................................................59
3.7.Ma trn chin lc PSQM.......................................................61
4.T chc thc hin........................................................................68
4.1Mc tiu pht trin ca vinamilk.............................................68
4.2.Chin lc.............................................................................. 69
4.3.Thc hin chin lc..............................................................70
4.4.Chng trnh hot ng.........................................................74
5.nh gi kt qu thc hin chin lc........................................76

QUN TR CHIN LC

NHM 10

1.Gii thiu

Lch s hnh thnh v pht trin: Cng ty cp Thc

Phm Sa TH thuc Tp on TH c thnh lp vi
s t vn ti chnh ca Ngn hng Thng mi C
phn Bc . Bn cnh vic kinh doanh cc dch v ti
chnh v cc hot ng mang tnh an sinh x hi, Ngn
hng TMCP Bc c bit ch trng u t vo ngnh
ch bin sa v thc phm.
Danh mc sn phm ca Tp on TH hin nay bao
gm cc sn phm sa ti tit trng TH true MILK. Tp
on TH cng ang pht trin h thng ca hng bn l TH
truemart.
Cng ty CP Thc Phm Sa TH u t mt h
thng qun l cao cp v quy trnh sn xut khp kn, ng
b theo tiu chun quc t t khu trng c, xy dng
chung tri, ch bin thc n cho b, qun l th y, ch bin
v ng gi, cho n khu phn phi sn phm n tay
ngi tiu dng.
1

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Ngnh ngh kinh doanh: Ch bin v kinh doanh sa ti

tit trng
2.Phn tch mi trng
2.1. Phn tch mi trng kinh doanh ca cng ty TH TRUE MILK
Vi nn kinh t ang pht trin , thu nhp tng vi s hiu bit
thm v li ch ca sa khin nhu cu v sa ngy cng tng cao ti
Vit Nam. Vi vy, th trng sa Vit Nam l mt trong nhng th
trng c tc pht trin rt nhanh vi nhiu doanh nghip ln v
cc cng ty a quc gia .Tuy nhin tng sn lng sn ti trong
nc ch p ng c 20%-25% nhu cu v sa cn li phi nhp
khu nc ngoi .Trc thc t , s xut hin ca TH true milk
nh mt im sng cho ngnh sa Vit Nam, khi mt quy trnh sn
xut sa ti quy m ln t tiu chun quc t ti Vit Nam. S
xut hin ca TH true milk c ngi tiu dung n nhn nhit lit
trong giai on sa gp nhiu bin ng.

Trc ht l v i th cnh tranh v kh nng cnh tranh ca doanh nghip

Trong nn kinh t th trng, cnh tranh l xu th tt yu m cc doanh nghip u
phi chp nhn. Mi mt cng ty th phi i mt vi cc i th cnh tranh khc
nhau. c th l nhng lc lng, cc cng ty, t chc ang hoc c kh nng tham
gia vo th trng lm nh hng n th trng v khch hng ca cng ty. V vy,
xc nh ng cc i th cnh tranh l rt quan trng i vi cc doanh nghip Vit
Nam ni chung v cng ty TH true milk ni ring.

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Hin nay, khi m i sng ngi dn ngy cng c nng cao, nhu cu tiu dng
cc sn phm sa cng ngy cng tng, tc tng trng hng nm cao v vn ang
tip tc tng. V th, th trng sa l mt th trng ang c s cnh tranh mnh m.

BNG PHN TCH CC I TH

Tn i th

im mnh

Dutch Lady

im yu

Thng hiu mnh, c uy

Cha t ch c ngun cung

tn

nguyn liu
Hiu r c vn ha tiu
dng ca ngi dn

Cng ngh sn xut hin

i
Cht lng sn phm cao

H thng phn phi rng

khp

Cht lng cha n nh

Khng qun l c cht
lng ngun nguyn liu

T to ro cn vi cc h
nui b sa

Cha c th phn ln ti
phn khc sa bt

H thng chm sc khch

hng tt

Gi c hp l

Sn phm a dng

QUN TR CHIN LC

NHM 10

- Hiu r c vn ha tiu
Cc cng ty

dng ca ngi dn

sa trong
nc(TH
Truemilk,Ba
V,Hanoimilk)

- Cha to c thng hiu

mnh

- Cng ngh sn xut kh hin

i

- Sn phm cha a dng

- Thiu kinh nghim qun l

- Cht lng sn phm cao

- Gi c hp l

- Tm nhn cn hn ch
- Cha t ch c ngun
nguyn liu
- H thng phn phi cn hn
ch

- Thng hiu mnh

Cc cng ty
sa nc
ngoi(Nestle.
Abbout ..)

- Cht lng sn phm tt

- C ngun vn mnh
- Sn phm a dng
- Knh phn phi ln

- Cha hiu r th trng mi

- Cha vt qua c ro cn
vn ha chnh tr
- Gi c cao
- Tt c cc sn phm phi nhp
khu

- Cng ngh sn xut hin i

- Cng nhn c tay ngh cao

Nm 2012, thc trng phn phi trn th trng sa ang thuc v mt s ng

trm nh vinamilk chim 35%, Dutch Lady chim 24%, 22% l cc sn phm sa

QUN TR CHIN LC

NHM 10

bt nhp khu nh Mead Johnson, Abbott, Nestle, 19% cn li l cc hng ni a

nh Anco Milk, Hanoimilk, Nutifood,
+ Ti Vit Nam, nu nh vinamilk l k thng tr th trng sa, k sau n TH
true milk phi nh ra cho mnh mt l do ng gi ngi tiu dng la chn.
phn on ny,nhiu doanh nghip ri vo ci by sn phm. Nhiu cng ty cho
rng,vi mt sn phm tt hn,u th hn, th c th chim ngi u
Tuy nhin ,vi mt sn phm ra i sau tuyn b ti tt hn,dch v ca ti hon
ho hns khng c ch sng st cho k thng tr hng mnh. Mt sn phm khc
bit, vi tng t gi mi l cu tr li. TH true milk lm vic ny rt tt khi
chim lnh t sch vi mt chng trnh qung bo i km PR nhn mnh yu t
sa sch TH true milk to phn no khc bit ha so vi cc nhn hiu sa khc
trn th trng
ng thi,yu t sch cng rt ng gi i vi ngi tiu dng khi th trng
ang i mt vi cc vn v an ton v sinh thc phm
+ Sa chua, vn gn nh l c quyn ca Vinamilk, gi cng b cc thng hiu
khc tn cng t, trong , ni ln c sa chua Ba V. Vng sa bt cng chu s
cnh tranh ngy mt ln ca cc thng hiu sa ln n t M, c, Php, Hn
Quc
+Quan h bn vng vi cc nh cung cp, m bo ngun sa ng tin cy.
+Nng lc nghin cu v pht trin theo nh hng th trng.
+Kinh nghim qun l tt c chng minh bi kt qu hot ng kinh doanh bn
vng.

QUN TR CHIN LC

NHM 10

+Thit b v cng ngh sn xut t chun quc t: nhp khu cng ngh t cc
nc chu u nh c, v Thy S ng dng vo dy chuyn sn xut. Chng
ti l cng ty duy nht ti Vit Nam s hu h thng my mc s dng cng ngh sy
phun do Niro ca an Mch, hng dn u th gii v cng ngh sy cng nghip,
sn xut.
+Danh mc sn phm a dng ,c cc dng sn phm nhm n mt s khch
hng mc tiu chuyn bit nh tr nh, ngi ln v ngi gi Bn cnh , thng
qua vic cung cp cc sn phm a dng n ngi tiu dng vi cc kch c bao b
khc nhau, cng ty mang n cho khch hng ti th trng Vit Nam cc sn
phm sa tin dng c th mang theo d dng
Do , nm c hiu bit v i th cnh tranh cng vi nhng im mnh ca
mnh, cng ty cn phi bit pht huy im mnh hn so ci i th, v hn ch nhng
im yu c th tng c th phn trong nc v xm nhp th trng trn th
gii.

Th hai l sn phm thay th:

Th ba l v khch hng:
Khch hng l i tng m cng ty cn phc v v l yu t quyt nh s thnh
cng hay tht bi ca cng ty. Khch hng bao gm khch hng c nhn v nh phn
phi nh siu th, i l
Khi cung cp sa cho th trng th cng ty phi chu rt nhiu sc p t khch
hng c bit:
+ Sc p v gi c: cuc sng ngy cng pht trin , ngi dn cng c thm nhiu
s la chn trong vic mua sm hng ha, thc phm Bn cnh , mc thu nhp
l c hn, ngi tiu dng lun mun mua c nhiu sn phm vi chi ph b ra t
6

QUN TR CHIN LC

NHM 10

nht nn gi c ca hng ha lun l mi quan tm ln ca ngi tiu dng.h lun

lun so snh v gi c gia cc sn phm ca cc cng ty khc nhau. H lun mun
mua hng r nhng cht lng phi tt.
Do cng ty TH true milk phi lin tc i mi v cng ngh, khoa hc k thut
to ra sn phm vi gi thnh ngy cng tt p ng nhu cu ngy cng cao ca
khch hng.
+ Sc p v cht lng: khi cuc sng ca con ngi pht trin hn th con ngi
mong mun nhng sn phm m bo cht lng c bit l nhng sn phm tiu
dng hng ngy nh sa. Ngoi ra mi i tng khch hng li c nhng mong
mun khc nhau trong tiu dng sn phm. V vy, TH true milk phi c s nghin
cu k lng tng i tng khch hng c th p ng tt nht cho nhng mong
mun ca khch hng.
C nh phn phi ln ngi tiu dng u c v th cao trong qu trnh iu
khin cnh tranh t quyt nh mua hng ca h. Cng ty TH true milk hn ch
c p lc ny bng vic nh gi hp l cc dng sn phm , a ra thng tin chnh
xc v to s khc bit so vi sn phm ca cc i th cnh tranh.

Th t l v quan h vi cc nh cung cp
tin hnh sn xut, cng ty xc lp mi quan h thng xuyn, tin cy vi
cc nh cung cp sa. Ngun cung cp sa nguyn liu cht lng v n nh c
bit quan trng i vi cng vic kinh doanh ca cng ty. Do vy, cng ty xy
dng cc quan h bn vng vi cc nh cung cp thng qua chnh sch nh gi, h
tr ti chnh cho nng dn mua b sa v mua sa c cht lng tt vi gi cao.
TH true milk k kt hp ng hng nm vi cc nh cung cp sa. Cc nh my
sn xut c t ti cc v tr chin lc gn nng tri b sa, cho php cng ty duy
tr v y mnh quan h vi cc nh cung cp. ng thi cng ty cng tuyn chn rt
7

QUN TR CHIN LC

NHM 10

k v tr t trung tm thu mua sa m bo sa ti v cht lng tt.. TH true

milk cho rng kh nng duy tr ngun cung sa nguyn liu n nh v cng quan
trng i vi vic kinh doanh, gip duy tr v tng sn lng.
Th 5 l ro cn gia nhp ngnh
Ro cn nhp cuc l cc nhn t gy kh khn v tn km cho cc i th khi h
mun tham gia gia nhp ngnh v nu thm nhp th lun gp tnh hung bt li. Mt ro
cn khng th vnh vin ngn chn cc doanh nghip xm nhp th trng nhm tc ng
n cnh tranh v phc li ca ngi tiu dng. i khi, ch cn tr hon qu trnh tham gia
th trng ca cc doanh nghip mi l . Do , tn ti rt nhiu ro cn khi gia nhp
th trng mang tnh ch quan hay khch quan
* C 4 ro cn nhp cuc ln nht nh hng n s gia nhp ca cc hng trong ngnh sa
l:
- S

trung thnh ca cc nhn hiu

- Cng ngh cao

- Vn
- Quy nh ca chnh ph
a) S trung thnh ca nhn hiu
S trung thnh nhn hiu ch s a thch m ngi mua dnh cho sn phm ca cc cng ty
trong ngnh sa hin ti:
- H thng khch hng: Ngnh sa c mt h thng khch hng a dng t tr nh n
ngi ln tui, mi loi sa c mt c trng ring to nn s khc bit dnh cho mt la
tui nhng yu cu ca ngi tiu dng ngy cng tng nn ngnh sa ang chu p lc
khng h nh t h thng khch hng, y l mt vn tc ng ti mt cch khch quan
khng ch l ni lo ca cng ty tham gia vo ngnh lu nm m cn l kh khn cho ngnh
mi gia nhp.
- vng nng thn: Khng t nhm ngi tiu dng phn nh rng khi i mua sa cc i
l, h thng nh s t vn ca ngi bn hng m nhng ngi bn hng th ch am hiu
8

QUN TR CHIN LC

NHM 10

nhng mt hng sa c a chung, vy nn khi t vn cho khch hng th ln sau khch

hng tip tc dng li nhng loi m khng quan tm my ti dinh dng v cht
lng.
- vng thnh ph: nhn chung ti th trng ny hu ht ngi tiu dng c thu nhp cao,
c hiu bit do vy h c nhng quan nim l tiu dng sn phm m cht lng cao,
thng hiu ni ting hn trong cc gian hng i l v t trng tiu dng sa ngoi ln nh
XO, Duxmex , Vinamilk, Nestle, Nutifut d rng gi c t hn.
- Vic to lp thng hiu trong ngnh sa cng rt kh khn do phi khng nh c cht
lng sn phm cng nh cnh tranh cc cng ty ln . Mi mt hng c mt thng hiu
ring, c trng ring to nn s khc bit nhau i vi cc hng cng ngnh.
- Do vy s trung thnh nhn hiu s gy kh khn cho nhng ngi mi nhp cuc mun
chim th phn ca cc cng ty hin ti, do n gim i cc mi e da nhp cuc ca cc
i th tim tng. Cc i th c mun nhp cuc s phi thy rng nhim v xua i s
thch c hnh thnh trong khch hng l iu ht sc kh khn v tn km.
- i vi mt s khch hng ca ngnh s trung thnh ca h i vi cc nhn hiu ca
ngnh c th l mt s trung thnh m qung nh xung quanh mnh nghe vic tiu dng sa
no tt l h r nhau tiu dng mt loi duy nht v khng thm ti cc nhn hiu
khc, cn c s trung thnh thc da trn tm hiu r rng cht lng, d dinh dng, xut
x. Nhng d th no th xa i s trung thnh l mt iu ht sc kh khn.
**Mi cng ty c th to ra s trung thnh nhn hiu nh:
- Vic qung co lin tc tn v nhn hiu ca cng ty
- Bo v bn quyn sn phm
- Ci tin sn phm thng qua cc chng trnh R&D
- Nhn mnh vo cht lng sn phm, dch v khuyn mi
b) Cng ngh cao:
y l mt ro cn nhp cuc cao i vi cc i th nhp cuc.
- t c ngnh cng nghip no li khng ph thuc vo cng ngh nht l cng nghip
ch bin sn phm m sn phm li v mc tiu chm sc sc khe v s pht trin do
9

QUN TR CHIN LC

NHM 10

vy yu t cng ngh ht sc quan trng i vi ngnh sa cng nh y l vn kh

trong tiu chun gia nhp ngnh ca cng ty mi.
- Cng ngh ch bin mi xut hin v cn thiu nhiu chuyn gia trong lnh vc ny,
thnh lp thm mt hng khng ch cn s sng to u t ca chuyn gia trong nc m
cn cn ti s tr gip ca cc chuyn gia nc ngoi.
- Sn phm sa l sn phm dinh dng cc thnh phn ca n rt phc tp i hi cng
ngh hin i,kh tng x l cht c hi mc ti u nht, cc sn phm mi khi a ra
phi c c tnh u vit mi thuyt phc khch hng.
- K thut
+ Cng on qun tr cht lng nguyn liu u vo v u ra l ht sc quan trng v
n nh hng n cht lng ca ngi tiu dng.
+ Trong khi sn xut, vic pha ch c sn phm t sa cng phc tp v cc t l vitamin,
cht dinh dng c pha trn theo hm lng.
+ Khi sa thnh phm xong, cc doanh nghip phi s dng v hp t tiu chun
d dng vn chuyn ng thi trnh c s tht thot trong qu trnh tiu th sn phm.
** C th ni rng yu t cng ngh l mt tr ngi ng k cho ngnh khi gia nhp
- Cng ngh tin tin m nh my sa ang vn hnh
Ti nh my ny, ton b cc cng on t thit k, xy dng nh xng n lp t
my mc thit b, dy chuyn sn xut u theo ng cc tiu chun quc t v Vit Nam
v an ton v sinh thc phm v mi trng. Nh my sa nc Vit Nam hot ng
trn mt dy chuyn t ng khp kn t khu nguyn liu u vo n u ra sn phm.
Quy trnh sn xut ti nh my khp kn ngay t cc khu u tin, khi hng chc xe
bn lnh chuyn dng ch sa ti nguyn liu ti cung cp cho nh my. Sa ti sau
khi chy qua thit b o lng, lc t ng s nhp vo h thng bn lnh. Sa ti
nguyn liu t tiu chun s cha trong 3 bn lnh, mi bn c dung tch ti 100 m3,
y l h thng bn tm cVit Nam hin nay.
Ngoi ra, nh my s dng cng ngh sn xut ly tm tch khun hin i, gip loi b
99,9% vi khun trong sa ti nguyn liu, y l cng ngh mi ca th gii c TH
10

QUN TR CHIN LC

NHM 10

true milk l cng ty duy nht ti Vit Nam s dng. Cng ngh UHT tit trng nhit
cao 140 C trong khong thi gian cc ngn 4 giy giai on sau gip tiu dit
ton b vi khun c hi cn li trong sa, gip m bo cht lng sa m khng cn s
dng cht bo qun.
c) Vn
+ Mt dy chuyn sn xut sa c gi tr trung bnh khong vi chc t, l mt khon
u t khng h nh cha tnh n cc chi ph xy dng nh my, chi ph nhn cng, chi
ph nguyn liu u vo trong v ngoi nc
+ Cc yu t thng mi: Ngnh ch bin sa bao gm nhiu knh tham gia t chn
nui, ch bin, ng gi n phn phi tiu dngTuy nhin vn cha c tiu chun c
th, r rng cho tng khu, c bit l ting ni ca c b, ngnh vn cn ring r dn
n vic quy hoch ngnh sa cha c nh mong mun, gy nhiu cho cc cng ty
trong khu sn xut v phn phi c bit l cng ty mi thnh lp.
- Nguyn liu u vo:Hu ht cc cng ty c c kh nng tip cn vi cc nguyn liu
u vo, my mc, thit b vi gi r hn lm gim bt chi ph sn xut gp phn sn
phm tung sn phm ra th trng vi g r hn. Phn ln cc nguyn liu u vo phi
nhp t nc ngoi
- Ngun nhn lc: Hin ti ngun nhn lc cho ngnh ch bin cc sn phm t sa kh
di do t cc nng tri, cc trng i hc chuyn ngnh ch bin thc phmTuy
nhin cht lng ngun lc cha cao v cng l mt ro cn khng nh cho cc cng
ty sa.
d) Cc quy nh ca chnh ph
Cc quy nh ca chnh ph cng nh hng khng nh ti s gia nhp ngnh
- Nh nc c chnh sch thc y ngnh sa pht trin nh khuyn khch m trang
tri nui b sa, h tr pht trin cng ngh ch bin v thay th dn cc nguyn liu u
vo nhp t nc ngoi. Mt s chnh sch khc khuyn khch xut khu cng gip cho
ngnh c c hi tng trng v tng c chnh sch bo h trong mt thi gian cho
n nm 2005 khng cp php vo lnh vc ch bin sa hp, chnh sch ny to ra ro
11

QUN TR CHIN LC

NHM 10

cn nhp ngnh sn xut nhng li c thun li cho nhng hng c mt trn th trng
tng quy m sn xut.
Tm li, ngnh sa hin nay c tim nng pht trin rt ln. Tuy nhin cc ro cn nhp
cuc ca ngnh cng khng nh i vi cc cng ty c bit v vn v k thut ch bin.
Trong tng lai cng ty TH true milk s c th i mt vi nhiu i th mi n t
nc ngoi do nn kinh t th trng v c s ni tri v k thut, vn, nguyn liu u
vo. Do p lc cnh tranh s tng t cc i th tim nng mi.

2.2.V cc yu t thuc mi trng v m:

- Yu t kinh t: mi trng kinh t ng vai tr quan trng trong s vn ng v pht
trin ca th trng. c sc mua mi c th trng. tng sc mua ph thuc vo s
tng trng kinh t, to cng n vic lm, ty thuc bo s pht trin kinh t ca cc
lnh vc khc nhau, tnh hnh lm pht tit kim, s thay i kt cu tiu dng cng
nh s thay i kt cu sc mua ca cc vng khc nhau. Cc yu t nh hng
n sc mua, c cu tiu dng do cng nh hng trc tip n hot ng
Marketing ca cng ty. Cc yu t kinh t bao gm tc tng trng hay s suy
thoi kinh t chung , t l lm pht kinh t, c cu thu nhp v mc tng trng thu
nhp, s thay i c cu chi tiu trong dn c, c s h tng kinh t m trc tip l h
thng giao thng, bu chnh v cc ngnh dch v khc. Vic tm hiu mi trng
kinh t gip cng ty qua c th tm hiu c mong mun, nhu cu ca con ngi
v kh nng chi tiu ca h nh thu nhp ngi dn, nhu cu tit kim, iu kin ti
chnh
Xu hng tng ln v thu nhp trung bnh trong dn chng ngoi vic s to ra
mt sc mua cao hn trn th trng cn dn n nhng nhu cu, mong mun khc
bit hn t pha ngi tiu dng. H c th i hi nhiu hn hay sn sng b ra mt
s tin cao hn cho cc yu t cht lng, s a dng, tnh tin dng, thm m
Ngoi ra, mt xu hng khc l s phn b v thu nhp c nhiu phn ha trong dn
12

QUN TR CHIN LC

NHM 10

chng cng l mt vn m cng ty cn quan tm. Chnh s phn ha ny lm a

dng hn v nhu cu, mong mun ca ngi tiu dung v to ra trn th trng nhiu
phn khc khc bit.
Tng sn phm trong nc nm 2013 l 6,78%, nm 2013, GDP tng
5,89% so vi nm 2012. Thu nhp bnh qun ca ngi Vit Nam, tnh n cui nm
2012 t khong 1.160 USD, nm 2013 l 1300 USD. Chng t tc tng trng
kinh t v thu nhp ca ngi dn ang ngy mt cao. iu ny nh hng rt nhiu
n vic tiu th sa ca cng ty.
Lm pht l yu t nh hng ti gi nguyn liu u vo ca doanh nghip.
Khi gi nguyn liu tng s lm cho gi sn phm tng, c th s nh hng doanh
thu trn th trng. Ch s gi nguyn, nhin, vt liu dng cho sn xut nm 2013
tng 21,27% so vi nm 2012, trong ch s gi nguyn, nhin vt liu qu III dng
cho sn xut mt s ngnh tng cao trong thc phm v ung tng 22,75% so
vi cng k nm trc.
Mt bng li sut gim dn, t gi dn n nh, cn cn thanh ton c ci
thin. Trn li sut tin gi c iu chnh gim t 14% xung cn 12 %, li sut
vay tn dng gim so vi u nm , xu th ny ang c ch o y nhay v linh
hot theo bin ng ca th trng v din bit ca lm pht. y chnh l c hi cho
cng ty c th tip cn ngun vn vay u i ca ngn hng, duy tr v m rng sn
xut.
C s h tng ca nn kinh t cng l yu t nh hng n sc mua ca th
trng. Nu c s h tng yu km lm tng chi ph sn xut v tiu th sn phm,
lm tng gi sn phm, t sn phm s gim tnh cnh tranh trn th trng.

13

QUN TR CHIN LC

NHM 10

- Yu t chnh tr: Tnh hnh chnh tr n nh ca Vit Nam c ngha quyt nh

trong vic pht trin kinh t, gii quyt vic lm tng thu nhp cho ngi lao ng,
lm tng nhu cu tiu dng ca x hi. iu ny cng tc ng tch cc trong vic to
lp v trin khai chin lc ca cc doanh nghip Vit Nam ni chung v TH true
milk ni ring.
T sau thi k i mi, Vit Nam chnh thc bnh thng ha quan h vi
Trung Quc vo nm 1992 v vi Hoa K nm 1995, gia nhp khi ASEAN nm
1995. Vit Nam thit lp quan h ngoi giao vi 171 quc gia. Bc ngot quan
trng phi k n l 11/1/2007, Vit Nam chnh thc tr thnh thnh vin thu 150
ca WTO.
Nhng iu ny tc ng khng h nh n s m rng th trng, cng nh
thu ht cc nh u t , tng doanh thu, tip cn cc cng ngh tin tin, dy chuyn
sn xut hin i, nng cao nng sutca TH true milk. Tuy nhin, iu ny cng
mang li nhng thch thc khi phi cnh tranh vi cc sn phm cng loi ca cc
cng ty nc ngoi nhp khu vo Vit Nam.
Trong xu hng hi nhp vo nn kinh t khu vc v th gii, Quc hi ban
hnh v tip tc hon thin cc b lut. Mt th ch chnh tr n nh, lut php r
rng s l c s m bo thun li, bnh ng cho cc doanh nghip cnh tranh hiu
qu, lnh mnh. iu ny gip TH true milk gii hn c hnh lang php l, t
a ra cc quyt nh thch hp cho hot ng sn xut kinh doanh ca mnh.
Thm vo , cc chnh sch khuyn khch ca Nh Nc cng c ngha rt tch
cc n cng ty. c bit l cc chnh sch u i v thu.
Ngnh sn xut v sa c nhng u i trong Lut khuyn khch u t trong
nc v thu t, thu thu nhp doanh nghip, thu nhp khu my mc thit b. iu
ny nh mt s khch l tinh thn, to iu kin cho cng ty c gng hn na.
- Yu t vn ha x hi:
i vi Vit Nam , thi quen s dng cc sn phm ngt cng nh cc sn
phm ng hp hay cc sn phm lin quan n sa. S tip cn cc ngun thng tin
14

QUN TR CHIN LC

NHM 10

tr nn d dng, qua loa i, bo ch, tivi, tranh nh, bng rnkhin con ngi cng
cm thy c nhu cu ngy cng cao i vi vic chm sc v tha mn cc nhu cu
v th cht.
Mt trong nhng c im trong quan nim ca ngi Vit l thng dng nhng
g m mnh cm thy yn tm tin tng v t khi thay i. V th cng ty TH true milk
phi to c nim tin v uy tn cht lng th rt d khin khch hng trung thnh s
dng vi sn phm ca cng ty.
Cng phi ni thm rng, mt trong nhng c im v hnh th ca ngi Vit l
cn nng cng nh chiu cao l thp hn so vi trn th gii cng thm tm l mun
chng t bn than v to c s ch c ngi khc. V l , mt trong nhng
im nhn mnh vo qung co ca cng ty TH true milk l hnh thnh nn mt
phong cch sng khe mnh, pht trin hon ton v th cht v tr tu, con ngi
nng ng v sng to, mt hnh mu l tng, d nhin hiu qu t c l v cng
ln.
Mt iu th v na cng khng km phn quan trng trc trong quan im ca
ngi ng vic tn vinh hnh nh quc gia thng qua thng hiu mnh trc cc
dng sn phm ca nc ngoi ( d c cc chnh sch h tr ca nh nc) cng c
mt ngha g y vi ngi tiu dng.
- Yu t khoa hc cng ngh : y l yu t to ra nhiu c hi v cung tn ti nhiu
thch thc buc doanh nghip phi tm hiu k a ra cc chin lc marketing.
L mt trong nhng yu t u vo ca qu trnh sn xut nn y l yu t quan
trng quyt nh vic sn xut cu doanh nghip c hiu qu hay khng. Chnh v vy
m cng nh hng ti cc hot ng marketing ca TH true milk: TH true milk s
s dng yu t cng ngh no thc y vic tiu th sn phm trn th trng.
Cng ngh ny cng pht trin em li cho TH true milk nhiu cch thc to ra
sn phm mi khng nh thng hiu cho sn phm ca mnh. TH true milk
ng dng nhiu thnh tu mi v cc loi my mc trang thit b sn xut ra cc sn
phm va t hiu qu v cht lng va tin nghi. Mt khc khoa hc cng ngh tc
15

QUN TR CHIN LC

NHM 10

ng ti khu qung co v mc truyn tin v sn phm. Khoa hc pht trin

p ng c nhu cu cung cp sn phm cho ngi tiu dng v c cht lng v s
lng. ng thi khoa hc cng ngh cn to ra ngun lc sn xut mi rt hiu qu
cho doanh nghip gip gim bt thi gian sn xut sn phm v nng cao hiu qu
sn xut. Mt khc TH true milk cng cn cnh gic vi vic sa u t qu nhiu
chi ph cho qung co dn ti tng gi thnh sn phm gy thit hi cho doanh
nghip. Mt thch thc khc l cc sn phm cha nhiu yu t khoa hc cng
ngh thng rt kh ko di chu trnh sng bi nhng i hi khng nh t ngi
tiu dng, dn n vic lc hu v k thut ca nhng dng sn phm trn th trng.
Chnh v vy thch thc t ra l vic khng ngng thay i cng ngh sn xut sn
phm.
i vi vic tin hnh hot ng nghin cu khoa hc v p dng nhng tin
b khoa hc cng ngh, l nhng c s hu ch tm ra cch thc ch bin sa
ph hp vi khu v tiu dng khc nhau. y cng l mt trong s nhng thch thc
tm hiu th trng nhanh hn thong qua cc knh t vn v chnh sch khoa hc
cng ngh.
- Yu t t nhin: kh hu Vit Nam mang c im ca kh hu gi ma nng m.
Tuy nhin, c ni c kh hu n i nh Sa Pa, Lo Cai, Lt, c ni c kh hu
lc a nh Lai Chu, Sn La.. thch hp trng c cho cht lng cao.
Mc d kh hu nng m nhng nhn chung cc iu kin t nhin kh thch hp
cho vic pht trin ngnh chn nui b ly sa c bit l cc tnh Tuyn Quang,
Lm ng, Ba V, Ngh An , Sn La
Nh vy cng ty s d dng c c ngun nguyn liu phc v cho nhu cu sn
xut nh nguyn liu sa chua ti, ng vi chi ph thp hn rt nhiu so vi
vic sn xut m phi nhp khu nguyn liu u vo t nc ngoi. Hn na, cc
nguyn liu li rt a dng v lun trong tnh trng ti mi ch khng mt i cht
dinh dng ban u phi bo qun khi t mua t ni khc.
16

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Tuy nhin do nguyn liu ly t cc sn phm ca nng nghip nn vn ma v

li c nh hng nht nh n vic sn xut ca cng ty.
- Yu t dn s: yu t quy m hay tc gia tng dn s c bit nh hng quan
trng n c cu th trng tiu th sn phm ca doanh nghip.
Quy m v tc tng dn s nh hng n quy m ca nhu cu: Vit Nam
c quy m dn s kh ln, theo s liu ca cc thng k, dn s ca Vit Nam nm
2012 l 88,78 triu ngi, dn s trung bnh nm 2013 l 89,91 triu ngi, tc gia
tng dn s l 1,06% so vi nm 2012. Do ta c th thy th trng tiu th sa l
kh ln. Thm vo , nhu cu v sa ca ngi dn cng ngy cng tng cao. y l
c hi Vinamilk m rng quy m th trng p ng nhu cu gia tng ca
ngi dn.
Theo c cu dn s, nm 2013, dn s khu vc thnh th l 26,88 triu ngi
chim 30,6% , trong khi , dn s khu vc nng thn l 60,96 triu ngi chim
69,4%. Qua , c th thy dn s khu vc nng thn chim t trng rt ln. V
vy, cng ty TH true milk cn c bit quan tm n th trng ni ny bng vic
m rng knh phn phi bn l, nghin cu cc sn phm c gi thnh hp l ph
hp vi thu nhp vi ngi dn khu vc ny.
Theo c cu tui: t 0-14 chim 24%, t 16-64 chim 70%, trn 64 l 6%
v Vit Nam nm 2013 c nh gi l trong thi k dn s vng, tuy nhin dn s
Vit Nam li ang c xu hng gi i bng vic d bo nm 2020, tui trn 64 l
8% v tng ln 23% nm 2050. Nh vy, cng ty ngoi ch n tui t 0-14,
tui cn dinh dng pht trin, cng cn c bit ch n tui trn 64. Cn
sn xut ra cc sn phm nhiu cht lng dinh dng hay hm lng ng thp i
v tui ny nguy c mc bnh tiu ng cao.
S thay i c cu v quy m h gia nh cng l mt vn ng bn. Xu
hng gia nh tr ngy cng ph bin thay th gia nh truyn thng nhiu th h.
Cng vi vn ng sinh c k hoch, mi gia nh ch c t 1 n 2 con (tuy
Vit Nam lc by gi thc hin cha nghim tc nhng t nhiu cng c nhng tn
17

QUN TR CHIN LC

NHM 10

hiu tt). Do , cc nh nghin cu cn phi thay i hnh thc thanh ton hin i
hn, dch v mua sm sn phm ti gia pht trin, thay i mu m sn phm. Cng
ty cng tch cc pht trin cc chui ca hng, siu th, trung tm mua sm vi cc
dch v hin i.
V vn th ha v s phn b li dn c, cng ty cng cn quan tm.
c bit, tc th ha ca Vit Nam nm 2013 l 30% cng vi c s h
tng, ngnh ngh kinh doanh pht trin, y l c hi cho cng ty chuyn hng vo
khu dn c vi mu m, cht lng sn phm , i km vi gi c s cao hn.
MA TRN NH GI CC YU T BN NGOI CA TH TRUE MILK
Tm

Cc yu t bn ngoi

trng

quan

Phn loi

S im

Yu t php lut

0.2

0.8

Gia nhp WTO

0.05

0.05

GDP tang

0.05

0.1

Lm pht mc 2 con s

005

0.1

Yu t dn s

0.1

0.3

Nhu cu tim nng sa tng chiu cao

0.2

0.6

Mc tiu th sa bnh qun thp

0.2

0.8

i th cnh tranh

0.2

0.2

Ngun nguyn liu

0.2

0.4

Trnh nhn thc

0.05

0.1

Tng

18

2.56

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Nhn xt: s im tng cng l 2.56 >2.5 cho thy kh nng phn ng trung bnh ca
Vinamilk trc mi e do v cc nguy c t bn ngoi.
MA TRN HNH NH CNH TRANH CA TH TRUE MILK

Cng ty Vinamilk
Yu t ch yu anh

Tm

hng n kha nng

quan

cnh tranh

trng

Cng

Ty

Dutch

Lady

H s

im

phn

quan

loi

Cng

Ty

Truemilk
s

im

im

phn

quan

phn

quan

trng

loi

trng

loi

trng

Th phn

0.2

0.8

0.6

0.4

Kh nng cnh tranh gi

0.05

0.1

0.15

0.05

Ti chnh

0.15

0.45

0.45

0.6

Cht lng sn phm

0.1

0.3

0.4

0.3

0.15

0.45

0.45

0.45

Mng li phn phi

0.08

0.24

0.16

0.24

Hiu qu qung co

0.06

0.18

0.12

0.12

S linh hot ca t chc

0.05

0.1

0.05

0.15

nh v sn phm

0.08

0.24

0.24

0.24

Phn khc th trng

0.08

0.24

0.16

0.16

Tng

Lng trung thnh khch

hng

3.1

19

2.78

2.71

Th

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Nhn xt: qua phn tch ma trn hnh nh cnh tranh ca vinamilk, chng ta c th
xp hng i th cnh tranh nh sau:
1 Vinamilk
2 Dutch Lady
3 Th Truemilk

3.1
2.78
2.71

2.3.Mi trng bn trong

**Nhn s:
1. Khi nim v nhn s:
L tng hp ca nng lc, th lc, tr lc, nhn cch ca con ngi p ng mt
c cu nht nh ca x hi.
Nu xt theo mt ngha rng hn th ngun nhn lc chnh l ngun ti nguyn quan
trng nht nh gi tim lc pht trin ca mt quc gia, vng lnh th, mi a
phng, ngnh, t chc, doanh nghip Trong ngun nhn lc bao gm c th
lc v tr lc.
Xt theo ngha hp th ngun nhn lc c hiu n chnh l s lng v cht lng
va ngi lao ng trong mi t chc . Ngun nhn lc trong mt t chc c
hnh thnh trn c s ca cc c nhn c vai tr khc nhau c lin kt vi nhau trn
nhng mc tiu nht nh. V ngun nhn lc c hiu mt cch c bn l kh nng
lao ng ca x hi v l mt ngun lc cc k quan trng, khng th thiu c,
n va phong ph li va qu him i vi bt k mt ngun nhn lc no khc.
2. Khi nim quan l ngun nhn lc:
Qun l ngun nhn lc l mt b phn quan trng trong qun l doanh nghip.L
qu trnh tuyn m, la chn, duy tr, pht trin v to mi iu kin c li cho ngun
20

QUN TR CHIN LC

NHM 10

nhn lc trong t chc nhm t c mc tiu t ra cho t chc . Nhim v

ch yu ca n l m bo c ng ngi vi k nng v trnh ph hp, vo ng
cng vic v ng thi im thch hp thc hin mc tiu ca doanh nghip. Mi
nh qun l u l ngi ph trch qun l ngun nhn lc. Qun l ngun nhn lc
trang b cho cc nh qun l nhng phng php i x mt cch nht qun vi
nhn vin.Khi cc nhn vin c i x mt cch cng bng v hiu c gi tr
ca h i vi cng ty. Mt mi trng lm vic tt s gim bt tnh trng b vic v
gim bt nhng ph tn do b vic gy ra.
2.1.

Vai tr ca quan l ngun nhn lc:

Yu t gip ta nhn bit c mt x nghip hot ng tt hay khng, thnh cng

hay khng chnh l lc lng nhn s ca n- nhng con ngi c th vi trnh
chuyn mn k thut v kh nng sng to ca mnh. Mi th cn li nh : My mc
thit b, ca ci vt cht, cng ngh k thut u c th mua c, hc hi c, sao
chp c, nhng con ngi th khng th. V vy c th khng nh rng, qun l
nhn lc c vai tr thit yu i vi s tn ti v pht trin ca doanh nghip. Trong
doanh nghip qun l ngun nhn lc thuc chc nng chnh ca nh qun tr. Cc
nh qun tr c vai tr ra cc ng li, ch trng, chnh sch c tnh cht nh
hng cho s pht trin ca doanh nghip, do nh qun tr phi l ngi bit nhn
xa trng rng, c trnh chuyn mn cao. Ngi thc hin cc ng li chnh sch
m cc nh qun tr ra l cc nhn vin tha hnh, kt qu cng vic tt hay khng
ph thuc rt nhiu vo nng lc ca nhn vin. V vy c th ni rng: mi qu
trnh qun l suy cho cng cng l qun l con ngi. Qun l ngun nhn lc gp
phn vo vic gii quyt cc mt kinh t x hi ca vn lao ng. l mt vn
chung ca c x hi, mi hot ng kinh t ni chung u i n mt mc ch
sm hay mun l lm sao cho ngi lao ng hng thnh qu do h lm ra. Qun l
21

QUN TR CHIN LC

NHM 10

ngun nhn lc c vai tr to ln i vi hot ng kinh doanh ca mt doanh nghip,

n l hot ng b su, chm bn trong doanh nghip nhng li quyt nh kt qu
hot ng kinh doanh ca doanh nghip. Qun l ngun nhn lc gn lin vi mi t
chc. Bt k mt c quan t chc no cng cn phi c b phn nhn s. Qun l
nhn s l mt thnh t quan trng ca chc nng qun l, n c gc r v cc nhnh
tri rng khp ni trong mi t chc. Qun l nhn s hin din khp cc phng
ban, bt c cp qun l no cng c nhn vin di quyn v th u phi c qun l
nhn s. Cung cch qun l nhn s to ra bu khng kh vn ha cho mt doanh
nghip. y cng l mt trong nhng yu t quyt nh n s thnh bi ca mt
doanh nghip. Trong vai tr dch v, phng qun l nhn s t chc vic tuyn dng,
o to, tin lng, phc li v thc thi cc chnh sch khc i vi ngi lao ng
trong doanh nghip. i vi nhng vic c th v cn giao cho cp qun l t thc
hin ( theo qui nh phn cp qun l ), phng qun l nhn s gp kin v to iu
kin lm ng qui nh vi hiu qu cao. Phng qun l nhn s thng nht qun
l h s nhn s, qun l qu lng, bo him y t x hi, khen thng v k lut, an
ton lao ng. Trong vai tr kim tra, phng qun l nhn s theo di vic thc hin
cc th ch v nhn s, kp thi pht hin nhng sai st bo co gim c, x l trch
nhim, gii quyt cc khiu ni v tranh chp v lao ng. Qua kim tra, gip gim
c nm thc trng i ng c phng hng, bin php chn chnh, pht trin
ngun nhn lc v kin ngh sa i, b sung lut php v chnh sch lin quan n
ngi lao ng. Trong vai tr th ch, phong qun l nhn s nghin cu nm vng
cc chnh sch v ch chung ca Nh nc lin quan n con ngi, ng thi xy
dng cc qui nh hp thc ca ring doanh nghip( iu l, quy ch,tiu chun, nh
mc ). Chun b cc vn bn gim c quyt nh v truyn t ti cc cp qun
l thi hnh, bao gm chin lc pht trin ngun nhn lc, k hoch thc hin v
cc quyt nh n nht x l tng vn . Trong vai tr t vn, phng qun l
22

QUN TR CHIN LC

NHM 10

nhn s ch dn cho cc cp qun l vn dng th ch x l c th tng tnh hung

v nhn s. S ch dn mang tnh nghip v, ng thi l nhng li khuyn i
vi cp qun l bn di. Khi cn can thip ngn chn vic lm sai tri , phi s
dng quyn hn ca gim c.
2.2.

Mc tiu ca quan l ngun nhn lc:

Mc tiu ca cng ty l ti a ha gi tr ca c ng v theo ui chin lc pht

trin kinh doanh da trn nhng yu t ch lc sau:
- Cng c xy dng v pht trin mt h thng cc thng hiu cc mnhp
ng tt cc nhu cu v tm l tiu dng ca ngi tiu dng Vit Nam.
- Pht trin thng hiu TH true milk thnh thng hiu dinh dng c uy tn
khoa hc v ang tin cy nht vi mi ngi dn Vit Nam thng qua chin
lc p dng nghin cu khoa hc v nhu cu dinh dng c th ca ngi
Vit Nam pht trin nhng dng sn phm ti u nht cho ngi tiu dung
Vit Nam.
- Cng c h thng v cht lng phn phi nhm gianh them th phn ti cc th
trng m TH true milk c th phn cha cao, c bit l cc vng nng thn
v cc th nh.
- Khai thc sc mnh v uy tn ca thng hiu TH true milk l mt thng hiu
dinh dng c uy tn khoa hc v ng tin cy nht ca ngi Vit Nam
chim lnh t nht l 35% th phn ca th trng sa bt trong vng 2 nm ti.
- Pht trin ton din danh mc cc sn phm sa v t sa nhm hng ti mt
lng khch hng tiu th rng ln, ng thi m rng sang cc sn phm gi
tr cng them c gi bn cao nhm nng cao t sut li nhun chung ca ton
cng ty.
- Tip tc nng cao nng lc qun l h thng cung cp.
- Tip tc m rng v pht trin h thng phn phi ch ng, vng mnh v
hiu qu.
23

QUN TR CHIN LC

NHM 10

- Pht trin ngun nguyn liu m bo ngun cung sa ti n nh, cht

24

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Tri qua nm 2013, CTCP Sa Vit Nam TH true milk vn duy tr

tng trng v doanh thu v li nhun cng nh khng ngng
m rng quy m hot ng kinh doanh ra nc ngoi.

Kt qu hot ng kinh doanh ca Vinamilk kh n tng v duy tr mc tng trng cao qua cc nm.

25

QUN TR CHIN LC

NHM 10

**HOT NG CC PHNG BAN

i ng nhn vin bn hng v doanh thu m h em li cng ging nh huyt mch
ca mt doanh nghip. khi doanh thu tng trng, mi th s tin trin theo mu
hng, Ngc lai,khi doanh thu st gim , doanh nghip s b bao trm mt mu xm
xt. v vy , iu quan trng i vi bt k mt doanh nghip no l lm th no
qun l mt i ng nhn vin tt.
Cc phng ban lm vic v lin kt vi nhau rt cht ch cng nhau t hiu qu
cao trong cng vic.
**XY DNG CC NH HNG CHUNG
1. Trit l kinh doanh:
TH true milk mong mun tr thnh sn phm c yu thch nht mi khu vc,
lnh th. V th chng ti tm nim rng cht lng v sng to l ngi bn ng
hnh ca TH true milk. TH true milk xem khch hng l trung tm v cam kt p
ng mi nhu cu ca khch hng.
2. Tm nhn:
Tp on TH mong mun tr thnh nh sn xut hng u Vit Nam trong ngnh
hng thc phm sch, c ngun gc t thin nhin. Vi s u t nghim tc v di
hn v cng ngh hin i nht th gii, chng ti quyt tm tr thnh thng hiu
thc phm ng cp th gii c mi nh tin dng,mi ngi yu thch v quc gia
t ho
3. S mnh:
TH tre milk vi tinh thn gn gi vi thin nhin ,Tp on TH lun n lc ht
mnh nui dng phm cht v tm hn Vit bng cch cung cp nhng san

26

QUN TR CHIN LC

NHM 10

phm thc phm c ngun gc t thin nhin- sch, an ton, ti ngon v b

dng
Danh mc san phm ca TH true milk bao gm cc san phm sa ti tit trng
TH true MILK: sa ti tit trng nguyn cht c lm t 100% sa b ti
nguyn cht, sa ti tit trng t ng, sa ti tit trng c ng, sa ti
tit trng hng du, sa ti tit trng hng socola..
4. Mc tiu:

Vi mc tiu tr thnh mt trong nhng tp on thc phm v nc gii kht c li

cho sc kha hng u ti Vit Nam, cng ty bt u trin khai d n m rng v
pht trin ngnh nc gii kht c li cho sc khe v d n qui hoach li qui m sn
xut ti Min Nam.
y l hai d n trng im nm trong chin lc pht trin lu di ca cng ty
Mc tiu ca Cng ty l ti a ha gi tr ca c ng . Ngoi ra cng ty sa TH true
milk cn c mc tiu khc nh:
a)Khch hng:
L doanh nghip c s tha mn ca khch hng v cht lng sn phm, gi c
hp l v h thng phn phi tt nht Vit Nam.
b)Qun tr doanh nghip:
- Tr thnh doanh nghip c c cu, qun tr iu hnh chuyn nghip c cng nhn.
- Tr thnh mt doanh nghip c mi trng lm vic m ti nhn vin c th pht
huy tt nht kh nng, ng gp vo thnh tu chung v tr thnh mt trong cc
doanh nghip hng u m nhn vin nh gi l l tng lm vic.
27

QUN TR CHIN LC

NHM 10

3.Xy dng chin lc

3.1.Xy dng ma trn SWOT
* Cc im mnh (S) :
-Thng hiu sa ln nht v c mt trn th trng hn 37 nm.
- C ngun lc ti chnh mnh.
- Cng ngh v my mc thit b sn xut sa hin i bc nht th gii. Sn
phm t cht lng tiu chun quc t. C nng lc sn xut nhiu loi sn
phm. Danh mc sn phm a dng v phong ph p ng nhu cu ngy cng
cao ca ngi tiu dng.
- H thng phn phi mnh v rng khp c nc.
-B phn nghin cu v pht trin sn phm c kinh nghim v nng lc. Hp
tc vi cc Cng ty nghin cu hng u th gii a ra th trng cc sn
phm c cht lng tt nht v ph hp vi tiu chun quc t, ng thi p
ng c s thch ca tng nhm i tng s dng.

28

QUN TR CHIN LC

NHM 10

- p dng cng ngh thng tin hin i vo qun l doanh nghip (ERP) t
khu sn xut, qun l cht lng cho n khu lu thng phn phi.
- Ban iu hnh c nng lc v nhiu kinh nghim trong ngnh cng nghip
sa, gn b vi Cng ty qua nhiu nm, am hiu th trng sa Vit Nam v xu
hng tiu dng nhm a ra chin lc pht trin bn vng cho Cng ty.
*Cc im yu:
-Ph thuc vo ngun nguyn liu sa nhp khu. Ngun nguyn liu sa
trong nc ch p ng khong 30% nhu cu sn xut. Do , s n nh ca
ngun cung cp v gi c nguyn liu sa u vo ph thuc chnh vo quan h
cung cu sa ca th gii.
- S tng trng ln v lin tc trong nhng nm va qua to p lc ln h
thng qun l v nhn s ca cng ty. i ng k tha c y nng lc cn
hn ch.
- Nhiu sn phm mi nghin cu nhng cha tung c ra th trng.
- Nng sut chn nui thp hn th gii v gi thnh sa ti nguyn liu ni
a cao nh hng n li nhun
*Cc c hi:
-Tim nng th trng sa ti Vit Nam cn rt ln: mc tiu th sa bnh qun
u ngi ti Vit Nam cn rt thp so vi cc nc trong khu vc v th gii.
Cc sn phm sa cho cc mc ch c bit cha c sn xut nhiu bi cc
nh sn xut trong nc, trong khi sn phm nhp khu c gi thnh qu cao.

29

QUN TR CHIN LC

NHM 10

- M rng v a dng ha h thng phn phi ni a: m thm im bn l,

pht trin chui ca hng gii thiu sn phm TH true milk.
- Cng ty xut khu i nhiu nc v ng gp cho tng doanh thu khong
14%.
- Cng ty vn cn nhiu c hi m rng th trng xut khu v phm vi
hot ng ra nc ngoi.
*Thch thc:
-Th trng sa ngy cng cnh tranh gay gt, c bit l vi cc hng sa ni
ting th gii.
- Cam kt ca Vit Nam v vic ct gim thu quan trong tng lai s lm cho
mc cnh tranh ngy cng mnh hn. Nhiu tp on ln mnh c c hi
tham gia vo th trng sa ti Vit Nam.
- S tng trng ngnh sa ni a ph thuc vo s n nh ca kinh t v m
Vit Nam.
- Thu nhp dn c thp nh hng n mc tiu thsa.
- Sa thuc nhm hng trong nhm sn phm ng k gi, bnh n gi ca nh
nc gy kh khn trong iu hnh gi bn.
- Kinh t th gii s c nh hng ln n tnh n nh v gi c v ngun
cung nguyn liu sa u vo cho Vinamilk trong tng lai v n nm ngoi
tm kim sot ca Vinamilk.
- Kh nng duy tr mc tng trng cao v hiu quti chnh vt bc trong
tng lai.
30

QUN TR CHIN LC

NHM 10

*Ma trn phi hp.

Phi

hp
ma trn
SWOT
S

Pht trin cc dng sn phm

Nghin

cu

nhu

cu

mi : sn phm c ngun gc

khch hng, a dng ha

t tho mc thin nhin,sn

danh mc sn phm nhm

phm ngn chn cc bnh

p ng ti a nhu cu,

tui gi,sa gim cn, sa

tng tnh cnh tranh

ti h tr min dch, pht

Tng cng cc hot ng

trin chiu cao...

u t m rng quy m cc

x hi ( cc qu hc bng,

nh my sn xut
Pht trin h thng phn phi
rng khp tng ng ngch,
tip cn mi i tng khch

chng trnh hnh ng v

mi trng, qu x hi...)
gi vng v nng cao gi
tr thng hiu trong lng
khch hng

hng
Hp tc vi cc doanh nghip

Xy dng h thng qun

hng u trn th gii a

tr cht lng ton din

ra cc sn phm ph hp tiu

cht lng sn phm lun

chun quc t, xm nhp cc

m bo

th trng kh tnh nht.

31

QUN TR CHIN LC

NHM 10

M rng v u t xy dng

To ra nhng sn phm

nhiu trang tri, c s t

p ng cc tiu chun

cung cp ngun nguyn liu

cht lng, to lng tin

cn thit

cho khch hng

Tng cng o to i ng

Lun cp nht v i mi

nhn vin tr trong doanh

cng ngh p ng nhu

nghip, ch ng tm v o

cu sn xut

to c c ngun nhn

Nng cp h thng ERP

lc p ng nhu cu( t cc

ci tin qun tr v

cuc thi, trng i hc..)

nng cao hiu qu hot

p dng cc m hnh chn

ng

nui hin i trn th gii

Trin khai h thng bn

gim gi thnh, tng nng

hng trc tuynonline

sut, m bo cht lng

trn ton quc, qun l

ngun nguyn liu

hot ng bn hng n
tng nhn vin, tng ca
hng

3.2.Xy dng ma trn SPACE

32

QUN TR CHIN LC

NHM 10

3.2.1. Sc mnh ti chnh

*C cu ti san v c cu ngun vn ca doanh nghip nm 2013:
-Ti san: Kt cu ca TH true milk nghing v ti sn ngn hn, chim 56,91%, ti
sn di hn chim 43,09%. y l kt cu kh ph bin ca ngnh sa hin nay.Quy
m ta sn ca cng ty 2013 tng 3,177 t ng (16,13%) so vi 2012.Trong , tc
gia tng ti sn ngn hn nhanh hn ti sn di hn.
-Ngun vn: Tng ngun vn cui nm 2013 tng 16% so vi 2012. Trong , n
phi tr tng 1,102 t (26,22%), vn ch s hu tng 2,052 t ng( 13,25%)
C cu t trng trong ngun vn th vn ch s hu chim t trng ln 76,7% so vi
23,2% ca khon mc n phi tr 2013, iu ny cho thy tnh hnh ti chnh ca
cng ty rt vng mnh.Cng ty khng dng qu nhiu ngun ti tr bng cc khon
vay.Cng ty c c cu n rt vng chc (23% trong tng ngun vn l t l rt an ton
trong kinh doanh), m bo tnh thanh khon tt, to c nim tin cho cc ch n
33

QUN TR CHIN LC

NHM 10

( nh cung cp, nh phn phi, ngn hng). Tuy nhin n cng th hin cng ty rt
thn trng, cha dm s dng n by n tng hiu qu kinh doanh, cng nh
cha dng cng c li vay gim gnh nng v thu.
*Tnh hnh kinh doanh:
TH true milk trong nm 2012, 2013 u kinh doanh c li, ngun thu nhp ch yu
n t hot ng kinh doanh thng xuyn, ng thi mc li nhun nm sau u
cao hn nm trc. Nm 2013,li nhun sau thu t 6534 t tng 12.28% so vi
2012
3.2.2. Li th cnh tranh :
TH true milk qua 38 nm pht trin xy dng cho mnh li th cnh
tranh vng chc trong ngnh, cc yu t gp phn lm nn v th ny:
*Thng hiu
- TH true milk tn dng tt sc mnh ti chnh ca mnh qung co, tip th
v khng ngng i mi sn phm v nng cao cht lng. ng hnh vi ngi tiu
dng Vit sut 38 nm qua, thng hiu vinamilk c c v tr vng chc v l
xng ng l nim t ho ca Vit Nam
*Danh mc san phm a dng
TH true milk lun mang n cho khch hng nhng gii php dinh dng cht
lng quc t, p ng nhu cu cho mi i tng vi cc sn phm ngon, b dng,
tt cho sc khe, nhiu loi kch c bao b khc nhau. TH true milk hin c hn 20
nhn hiu v hng trm sn phm c a dng ha nhm hng n s pht trin c
v th cht ln tr tu ca cc th h ngi Vit
*Mng li phn phi v bn hng
- H thng phn phi mnh v rng khp c nc: Cng ty c 266 nh phn phi c
quyn, bao ph hn 224.000 im bn l v bn trc tip cho hn 600 siu th trn
34

QUN TR CHIN LC

NHM 10

ton quc. Ngoi ra, Cng ty cn xut khu i nhiu nc trong khu vc v th gii.
Ngoi ra TH true milk cn tp trung phn phi trong mng thng mi in t nhm
gim chi ph
-i ng bn hng nhiu kinh nghim, c hun luyn k lng h tr cho cc
nh phn phi phc v tt hn cc ca hng bn l v ngi tiu dng, ng thi
qung b sn phm ca Cng ty. i ng bn hng cn kim nhim v v h tr cc
hot ng phn phi ng thi pht trin cc quan h vi cc nh phn phi v bn l
mi. Ngoi ra, Cng ty cn t chc nhiu hot ng qung b, tip th vi cc nh
phn phi a phng nhm qung b sn phm v xy dng thng hiu khp cc
ng ngch trong nc.
*Quan h bn vng vi cc nh cung cp, am bao ngun sa ng tin cy
Xy dng mc tiu pht trin lu di v bn vng i vi cc nh cung cp ln trong
v ngoi nc l mc tiu chnh ca TH true milk nhm m bo ngun cung cp
nguyn liu th khng nhng n nh v cht lng cao cp m cn gi c rt cnh
tranh.
Ngoi ra, cc nng tri sa l nhng i tc chin lc ht sc quan trng ca chng
ti trong vic cung cp ti cho ngi tiu dng sn phm tt nht. Sa c thu mua
t cc nng tri phi lun t c cc tiu chun v cht lng c k kt gia
cng ty TH true milk v cc nng tri sa ni a.
Nhu cu sa nguyn liu ca TH true milk khng ngng tng nhanh trong nhiu nm
qua. Phc v nhu cu ny, mt mt, cng ty ch ng u t cc trang tri quy m
cng nghip, mt khc khng ngng tng cng cng tc thu mua v pht trin vng
nguyn sa ti t cc h dn. Vinamilk tng cng ni a ha ngun nguyn liu
sa.
*Ch ng trong ngun cung nguyn liu sa ti
35

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Trong bi cnh gi sa th gii bin ng, khng n nh, vic u t cc trang tri
chn nui b sa v ch ng ngun nguyn liu sa ti ti ch l mt mc tiu
chin lc quan trng. y cng l hng i lu di gip TH true milk nng cao cht
lng, tng t l ni a ha ngun nguyn liu. Ring ti cc trang tri ca TH true
milk, n b sa tng 40% so vi cng k.
Trong hai ngy 23/9 v 30/9/2014, chuyn c ca hng hng khng Qantas Airways,
Australia ch 400 con b cao sn mang thai c Vinamilk nhp t c v Vit
Nam qua cng Hng khng sn bay Quc t Ni Bi, H Ni.
T nay n thng 2/2015, TH true milk s nhp khong 3.000 con b mang thai v b
t bng ng hng khng.
*Nng lc nghin cu v pht trin theo nh hng th trng
B phn nghin cu v pht trin sn phm c kinh nghim v nng lc. Hp tc vi
cc Cng ty nghin cu hng u th gii a ra th trng cc sn phm c cht
lng tt nht v ph hp vi tiu chun quc t, ng thi p ng c s thch
ca tng nhm i tng s dng.
*H thng quan l gii, giu kinh ngim
TH true milk c qun l bi mt i nhit tnh v giu kinh nghim trong ngnh.
Ch tich Mai Kiu Lin c hn 30 nm kinh nghim trong ngnh sa ti cng ty v
gi mt vai tr ch cht trong qu trnh tng trng v pht trin cu cng ty cho n
hm nay.TH true milk cng c mt i ng qun l bc trung vng mnh c trang
b tt nhm h tr cho qun l cp cao v lun theo kp s thay i ca th trng.

*Thit b v cng ngh san xut t chun quc t

36

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Sn xut sa vi thit b hin i v cng ngh sn xut tin tin: vi dy chuyn sn

xut hin i bc nht c nhp t Chu u
Nh my sa nc Vit Nam hot ng trn mt dy chuyn t ng khp kn t
khu nguyn liu u vo n u ra sn phm.
Nh my s dng cng ngh sn xut ly tm tch khun hin i, gip loi b hu ht
vi khun trong sa ti nguyn liu. Cng ngh UHT giai on sau gip tiu
dit ton b vi khun c hi cn li trong sa.
Ngoi ra, nh my cn c h thng Kho thng minh u tin v ln nht ti Vit
Nam, kho c din tch 6 ha v 20 ng xut nhp, c chiu di 105m, cao 35m, gm
17 tng gi , vi sc cha l 27.168 l cha hng.
3.2.3.S n nh ca mi trng
Php lut Vit Nam to thng thong to nhiu iu kin cho ngnh sa pht trin.
Tuy nhin gn y do gi nhiu mt hng sa c bit l sa ngoi ln qu cao, gy
nhiu kh khn cho ngi tiu dng, B Ti chnh ra quyt nh v vic bnh n
gi sa, p trn gi sa cho tr em di 6 tui
Sp ti vic xa b hng ro thu quan theo nh hng chung ASEAN 2015, linh
hot cho Vit Nam n nm 2018 th cng gy ra nhiu khn cho kh nng cnh tranh
ca vinamilk vi cc sn phm sa ngoi
*Cho im cc yu t:

37

QUN TR CHIN LC

NHM 10

MI TRNG BN TRONg
Sc mnh ti chnh( FS)
Li th cnh tranh ( CA)
Bin
im Bin
im
Doanh li u t
+4
Th phn
-2
Kh nng thanh ton

+4

Cht lng sn phm

-1

Vn ch s hu

+4

Lng trung thnh ca khch hng

-3

Tng ti sn

+5

B quyt cng ngh

-3

Vn lun chuyn

+3

Thng hiu

-1

Mi quan h tt vi nh cung cp

-2

Trung bnh

+4
-2
MI TRNG BN NGOI
S n nh ca mi trng ( ES)
Sc mnh ca ngnh ( IS)
Bin
im Bin
im
S thay i cng ngh
-2
Mc tng trng tim nng
+4
T l lm pht

-4

Mc li nhun tim nng

+3

S bin i ca nhu cu

-3

S n nh v ti chnh

+4

p lc cnh tranh

-2

Quy m vn

+5

Hng ro thm nhp th trng

-2

S d dng thm nhp th trng

+4

S n hi ca gi theo nhu cu

-5

Trung bnh

-3

Trung bnh

*Ma trn

38

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Nhn xt :
Qu trnh xy dng ma trn SPACE cho thy mt s c hi v e da ca mi trng
kinh doanh, ngnh ngh hot ng cng nh kh nng thch ng ca doanh nghip
vi nhng yu t ny.
TH true milk ang v tr gc tn cng.
TH true milk nn tn dng ti a nhng th mnh v ti chnh, thng hiu :
Pht trin th phn trong nc v m rng u t, xut khu sang nc ngoi.
Nghin cu & Pht trin dng sn phm mi
39

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Ch ng trong cung cp nguyn liu: t cung v phi hp trc tip vi h

nng dn m bo cht lng ngun cung.
3.3.Ma trn BCG

3.3.1. Tc tng trng v th phn

**Th phn cc san phm chnh
Sa bt: Gi tr mt hng ny chim 45% th trng sa Vit Nam, t 2359 t ng
( 2012) v 2800 t (2013), tc tng trng 2013 so vi 2012 gn 18%. Tuy nhin
doanh nghip nc ngoi nh Abbott, Friesland Campina Vietnam v Mead Johnson
chim phn ln th phn sa bt do ngi tiu dng Vit Nam vn sn sng tr gi
cao cho thng hiu ngoi.
40

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Doanh nghip ni nh vinamilk chim 25% th phn, FCV chim gn 30%

Sa nc: Mt hng sa nc chim 29% gi tr ton ngnh vi s cnh tranh ch
yu ca 2 doanh nghip ln l Vinamilk v Friesland Campina Vietnam (FCV).
Theo VPBS, hin Vinamilk chim gn 50% th phn sa nc, tip theo l FCV
chim 24%. Ngoi 2 doanh nghip k cu trn, cuc ua ngnh hng sa nc cn
c s gp mt ca nhiu doanh nghip khc nh TH Milk, Nutifood, IDP, Hanoi
Milk,
Sa chua: y l mt hng c tim nng tng trng trong thi gian ti khi tc
tng t 19%, t 7,7 nghn t ng nm 2013. ng thi v c cu, sa chua chim
20% so vi sa ung l 80%, thp hn nhiu so vi cc nc khc trn th gii.
Vinamilk l doanh nghip dn u v mt hng sa chua, chim 90% th phn, ngoi
ra c s tham gia cnh tranh ca Sa Ba V, TH Milk v cc thng hiu sa chua
nc ngoi khc.
Sa c: Vi s gia tng ca sa nc v sa bt, sa c dn ti ngng bo ha
vi tc tng trng thp ch t 2,5% nm 2010 v 3% nm 2013. Vinamilk
(chim 80%) v FCV tip tc l hai doanh nghip chi phi ngnh hng ny vi
nhng nhn hiu ni ting nh Sa ng Th, Ngi sao Phng Nam, C gi H Lan
v Completa vi Kho st t Cng ty Chng khon Habubank (Habubank
Securities), th trng sa c c ng hin nay ang bc vo giai on bo ha,
vi CAGR (t sut sinh li) l 3%, mt t l qu thp hp dn Vinamilk (n v
nm 75% th phn sa c ng) v Dutch Lady (n v nm gi 21% th phn sa
c c ng) tip tc y mnh u t.
Bang 1: Th phn bn dng san phm

SBU

Tn

sn Th phn (2013) (%)

41

TPT

TTTBQ

QUN TR CHIN LC

A
B
C
D

phm
Sa nc
Sa c
Sa bt
Sa chua

Vinamilk
50
75
25
90

NHM 10

Dutch Lady
24
2.1
21
3.6
30
0.8
2.5

(2013)
14%
3%
18%
19%

Nhn xt:
Da vo th phn cc dng sn phm ca vinamilk ang chim lnh trn th trng v
mc tng trng ca th trng ngnh ca dng sn phm
Thng qua th
ngi sao l dng sn phm : sa ti, sa chua, 2 dng sn phm sa ny xut
hin sau sn phm sa c nhng vi vic u t cng ngh, qung co,khng ngng
nng cao cht lng , sn phm chim th phn .y l SBU c kh nng sinh li cao.
V vy phi khng ngng u t vo SBU ny , nhm to th dn u trn th trng,
42

QUN TR CHIN LC

NHM 10

to uy tn , nim tin cho khch hng u t tng trng gi vng v tr ny, tng th
phn
chm hi: y l SBU c v tr cnh tranh trn th trng yu( 25%) ng sau
dutch lady v abbott (>30%) nhng vi tc tng trng cao( 18%),v gi sa
ngoi th rt t,nu cng ty tip tc u t nghin cu sn phm, to nim tin cho
chnh khch hng trong nc v bn ra th trng vi gi thp hn nhng cht lng
p ng hon ton cc tiu chun quc t th chc chn nhng khch hng trong nc
s tin dng
con b: SBU sa c c ch ng trn th trng v c mt t rt sm chim
th phn cao 75%, nhng tc tng trng hin ti rt thp ch 3%, nn ch nn gi
nguyn mc u t hin ti v nhu cu v dng sn phm ny trn th trng khng
cao

3.4.Ma trn GE
* SA NC
S hp dn ca cc SBU

Cc yu t

Tm quan trng

im s

Gi tr

Thi phn tng i

0.15

0.6

Nng lc pht trin

0.15

0.45

cc li th khc

43

QUN TR CHIN LC

NHM 10

bit
Li th v chi ph

0.1

0.2

Danh ting, uy tn

0.5

2.5

Nng

0.1

0.3

19

4.25

lc

phn

phi
Tng

V th cnh tranh ca cc SBU

Cc yu t

Tm

quan

im s

Gi tr

trng
Quy m th trng

0.2

0.8

Tng trng th trng

0.2

Cng cnh tranh

0.25

0.75

Hiu qu kinh t theo quy

0,2

0.4

0.15

0.3

16

3.25

m
Hiu ng ng cong kinh
nghim
Tng cng

SA BT
S hp dn ca cc SBU
44

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Cc yu t

Tm quan trng

im s

Gi tr

Quy m th trng

0.2

0.6

Tng trng th trng

0.2

0.4

Cng cnh tranh

0.25

0.25

Hiu qu kinh t theo

0,2

0.6

0.15

0.45

12

2.3

quy m
Hiu ng ng cong
kinh nghim
Tng cng

V th cnh tranh ca cc SBU

Cc yu t

Tm quan trng

im s

Gi tr

Quy m th trng

0.2

0.6

Tng trng th trng

0.2

0.4

Cng cnh tranh

0.25

0.25

Hiu qu kinh t theo

0,2

0.6

0.15

0.45

12

2.3

quy m
Hiu ng ng cong
kinh nghim
Tng cng
SA CHUA
45

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Sc hp dn ca cc SBU
Cc yu t

Tm quan trng

im s

Gi tr

Thi phn tng i

0.15

0.75

Nng lc pht trin

0.15

0.6

Li th v chi ph

0.1

0.3

Danh ting, uy tn

0.5

2.5

Nng lc phn phi

0.1

0.4

Tng

21

4.55

cc li th khc bit

V th cnh tranh ca cc SBU

Cc yu t

Tm quan trng

im s

Gi tr

Quy m th trng

0.2

0.8

Tng trng th

0.2

0.8

0.25

0.75

0,2

0.8

trng
Cng

cnh

tranh
Hiu qu kinh t
theo quy m

46

QUN TR CHIN LC

Hiu ng ng

NHM 10

0.15

0.6

16

3.75

cong kinh nghim

Tng cng

SA C
Sc hp dn ca cc SBU
Cc yu t

Tm quan trng

im s

Gi tr

Thi phn tng

0.15

0.6

0.15

0.15

Li th v chi ph

0.1

0.2

Danh ting, uy tn

0.5

1.5

Nng lc phn

0.1

0.4

14

2.85

i
Nng

lc

pht

trin cc li th
khc bit

phi
Tng

V th cnh tranh ca cc SBU

47

QUN TR CHIN LC

Cc yu t

NHM 10

Tm quan trng

im s

Gi tr

th

0.2

0.4

Tng trng th

0.2

0.4

0.25

0.5

0,2

0.4

0.15

0.6

16

2.3

Quy

trng

trng
Cng cnh
tranh
Hiu qu kinh t
theo quy m
Hiu ng ng
cong kinh nghim
Tng cng

48

QUN TR CHIN LC

NHM 10

*Nhn xt:
-Sa nc v sa chua v tr cn tip tc u t tng trng v c sc hp dn
ca ngnh v sc cnh tranh u tt, cng vi th phn v mc thnh cng cao ca
hai dng sn phm ny trn th trng u ang mc cao v c ngi tiu dng
rt

chung.

-Sa bt v sa c nm v tr u t thm tng trng hay rt lui.Cng ty cn

xem xt da ra quyt nh cui cng
Sa bt: theo tnh hnh hin ti v th cnh tranh ca sa bt cha cao do gia nhp
ngnh khng lu v cha c c s tin dng t ngi tiu dng Vit bi tm l
chung sa ngoi hn. Nhng vi li th gi c thp hn rt nhiu m cht lng
khng h thua km th ch cn tip tc u t, ch yu l ly c lng tin ca ngi
tiu dng Vit th sa bt ca vinamilk s dn tng v th cnh tranh v th phn so
vi hin nay.
49

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Sa c: vinamilk chim lnh th phn gn 75% nhng sc hp dn ca ngnh khng

cao, do nhu cu hin nay v dng sn phm ny kh hn ch.Tuy nhin vic gi th
phn cao th vinamilk vn chn cch tip tc kinh doanh mt hng ny nhng s gi
mc n nh
3.5.Ma trn IE

Tng s im quan trng ca ma trn IFE

Mnh

Trung bnh

Yu

3,0 4,0

2,0 2,99

1,0 1,99

Cao
3,0
Tng

s 4,0

im

II

II

quan trng
Ca ma

3,0

trn

Trun

EFE

IV

bnh
2,0
2,99

2,0

50

VI

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Yu
1,0
1,99

VII

VIII

IX

1,0
3,0

2,0

1,0

Nhn xt: tng im quan trng cu ma trn EFE l: 2,56

Tng im quan trng ca ma trn IFE l 2,94
Giao ca 2 ma trn ny l ma trn IE. Vinamilk nm gc phn t th 2 l cng ty
ny pht trin c chn lc.
3.6. Ma trn chin lc chnh
Trong my nm qua gii chuyn gia nhn thy th trng sa Vit Nam ang
mc tng trng rt nng, vi tc bnh qun khong 20%/nm. Nghnh sa tng
trng nng l do nhu cu tiu dng ngy cng cao. B cng thng cho bit theo
nh hng pht trin ngnh cng nghip ch bin sa n nm 2015, c nc phn
u t 1.9 t lt sa ti, c tnh trung bnh 21 lt/ngi/nm, ch p ng 35% nhu
cu ngi tiu dng .Cn li vn phi nhp khu t nc ngoi.Do trong thi im
hin nay vic m rng u t pht trin ngun cung mt hng ny trong nc ang l
mt hng i ng n cho hu ht cc doanh nghip. Th trng Vit Nam c
xem l min t ngt cho sa ngoi, Thng 3-2014 i gia ngnh sa Anka milk
va gia nhp th trng Vit Nam, u thng 4/2015, sa Anka Milk sn xut ti
51

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Ireland s ra mt ngi dng Vit vi mc gi thp hn 20% cc sn phm cng cht

lng trn th trng.
Th trng sa Vit Nam ngy cng cnh tranh gay gt, nu nh trc nhng nm
1990 ch c 1-2 nh sn xut , phn phi sa th hin nay c n 72 doanh nghip.
Bn cnh l s xm nhp ca cc thng hiu sa nc ngoi nh Abbott,
Babysan, Dumex, Friesland campina,...S cnh tranh gia cc doanh nghip sn xut
v ch bin sa trong nc vi cc thng hiu sa ngoi lm cho ngnh sa Vit
Nam ng trc nhng thch thc ln v cng l c hi pht trin v chim lnh
th trng.
c mt trn th trng gn 38 nm, bng uy tn, sng to, lun i mi, ci tin
vinamilk tr thnh thng hiu ng t ho ca ngi Vit v hin c li th cnh
tranh rt ln trn th trng.

Nhn xt:
52

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Vi th trng tng trng nhanh nh hin nay cng vi li th cnh tranh rt ln

nh hin nay, vinamilk ang gc phn t th nht nn cn ch xem xt cc chin
lc sau:
Thm nhp th trng
Pht trin sn phm
Kt hp v pha sau
Pht trin th trng

3.7.Ma trn chin lc PSQM

H
Cc yu t quan trng

Cc chin lc c th thay th

phn

a dng ho ng

loi

tm

Thm nh p th trng

AS

TAS

AS

TAS

12

12

12

Cc yu t bn trong
Sn phm a dng cht lng
cao
Vinamilk s dng ngun vn
c hiu qu
Vinamilk c tc tng
trng kh nhanh qua cc nm
Vinamilk c ngun nhn lc

53

QUN TR CHIN LC

NHM 10

gii, nng ng v tr thc cao

o to v sp xp ngun
nhn lc ph hp vi tnh hnh

12

12

12

Yu t php lut

16

12

Gia nhp WTO

cng ty
Vinamilk

chin

lc

maketing tri rng

Nng lc nghin cu v pht
trin sn phm mi theo xu
hng v nhu cu tiu dng
ca th trng nhanh v mnh
Lnh o v nhn vin lun c
s tn trng v hp tc ln
nhau
Vinamilk tip cn thng
xuyn vi khch hng ti a
im bn hng
Vinamilk l s hi lng cc li
ch, v li ch ca Vinamilk
cng l li ch ca nhn vin
Cc yu t bn ngoi

54

QUN TR CHIN LC

NHM 10

GDP tng

Lm pht mc 2 con s

Yu t dn s

12

12

12

12

i th cnh tranh

12

Ngun nguyn liu

Trnh nhn thc

Nhu cu tim nng sa tng

chiu cao
Mc tiu th sa bnh
qun

TNG

158

H
Cc yu t quan trng

176

Cc chin lc c th thay th
Hi nhp v pha sau

Chin lc hng ngoi

loi

AS

TAS

AS

TAS

12

phn

Cc yu t bn trong
Sn phm a dng cht

55

QUN TR CHIN LC

NHM 10

lng cao
Vinamilk s dng ngun
vn c hiu qu

12

12

12

Vinamilk c tc tng
trng kh nhanh qua
cc nm
Vinamilk c ngun nhn
lc gii, nng ng v tr
thc cao
o to v sp xp
ngun nhn lc ph hp
vi tnh hnh cng ty
Vinamilk c chin lc
maketing tri rng
Nng lc nghin cu v
pht trin sn phm mi
theo xu hng v nhu
cu tiu dng ca th
trng nhanh v mnh
Lnh o v nhn vin
lun c s tn trng v
hp tc ln nhau
Vinamilk

tip

cn

thng xuyn vi khch

hng ti a im bn

56

QUN TR CHIN LC

NHM 10

hng
Vinamilk l s hi lng
cc li ch, v li ch ca
Vinamilk cng l li ch

ca nhn vin
Cc yu t bn ngoi
Yu t php lut

Gia nhp WTO

GDP tng

12

12

i th cnh tranh

12

Ngun nguyn liu

Trnh nhn thc

Lm pht mc 2 con
s
Yu t dn s
Nhu cu tim nng sa
tng chiu cao
Mc tiu th sa bnh
qun

57

QUN TR CHIN LC

NHM 10

TNG

164

155

Nhn xt: qua phn tch bng ma trn QSPM ta da vo tng im xp hng nh sau:
1.
2.
3.
4.

Chin lc Thm nhp th trng

Chin lc hi nhp v pha sau
Chin lc a dng ho ng tm
Chin lc hng ngoi

176
164
158
155

Chin lc thm nhp th trng c tng im cao nht 176, chin lc ny tn dng
th mnh sn phm a dng cht lng caoVinamilk s dng ngun vn c hiu
qu,Vinamilk c ngun nhn lc gii, nng ng v tr thc cao, Vinamilk tip cn
thng xuyn vi khch hng ti a im bn hng , Nng lc nghin cu v pht
trin sn phm mi theo xu hng v nhu cu tiu dng ca th trng nhanh v
mnh.

58

QUN TR CHIN LC

NHM 10

4.T chc thc hin

4.1Mc tiu pht trin ca TH true milk
Mc tiu chin lc l dn u th trng sa ti vo nm 2015
Mc tiu doanh thu : n nm 2015, doanh thu s t 3.700 t ng.
n nm 2017 doanh thu s cn mc 1 t USD. V mong mun tng
trng th phn l 50% vo 2015
Khch hng:
L doanh nghip c s tha mn ca khch hng v cht lng sn phm, gi c
hp l v h thng phn phi tt Vit nam.
Qun tr doanh nghip:
Tr thnh doanh nghip c c cu, qun tr iu hnh chuyn nghip c cng
nhn.
Tr thnh mt doanh nghip c mi trng lm vic m ti nhn vin c th
pht huy tt nht kh nng, ng gp vo thnh tu chung v tr thnh mt trong cc
doanh nghip hng u m nhn vin nh gi l l tng lm vic.
*Chin lc v cc lnh vc quan trng cn ci tin nng cao cc yu t trn
59

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Trong cc lnh vc trong mt doanh nghip, vo giai on ny, 3 lnh vc quan trng
to ra n by cho vic t s mnh.
Pht trin qun tr ngun nhn lc chin lc.
Duy tr v qun l hot ng vi mc tiu pht trin bn vng.
Hoch nh v thc thi cc lnh vc qun l Kin thc, Ci tin v S thay i.
4.2.Chin lc
Nhu cu v sa ca ngi Vit Nam ang ngy tng cao, d a ngnh Sa Vit
Nam pht trin vn cn rt ln. Tuy nhin, lm sao khai thc min t ngt ngo
ny li l iu m ng lu tm, bi min t ngt ngo vn ch dng tim
nng v l t sng ca sa ngoi. Ngi tiu dng Vit Nam vn c tm l chung
cc sn phm sa ngoi, bi h tin rng sa ngoi chc chn tt hn sa ni. Tuy
nhin, thi gian qua, sa ngoi lin tc tng gi tc ng trc tip n ti tin
ngi tiu dng. Mt cu hi t ra l nn chn loi sa ngoi no va tt cho tr
em, li va c gi c hp l.

Gi sa ngoi lm kh ngi dng

Khng t b m chia s rng, h ch tin tng, s dng cc sn phm sa nhp khu
v cht lng c kim chng bi cc t chc uy tn th gii. Thc t ti rt
nhiu ca hng, cc mt hng sa ngoi gi cao gp nhiu ln sa ni vn khng lo ,
c hng v l ht
4.3.Thc hin chin lc
Chin lc gi:
60

QUN TR CHIN LC

NHM 10

nh gi
gi bn ti siu th hoc ca hng khng ging gi bn t ca hng TH true mart, c
th sa TH true milk bn TH true mart c gi 22.850d/lc ( 4 hp 180ml), siu th
l 23.585d/lc ( 4 hp 180ml), cc ca hng khc l 26.000d/lc. Do c th ca tng
knh bn hng nn siu th cng c cc chng trnh khuyn mi ngn hn.
li nhun gp 3.312,5d/hp
Ti th trng VN khi TH l ngi n sau, nn to s khc bit v gi c th xm
nhp th trng. xc nh TH true milk l dng sn phm cao cp nn TH chn
chin lc nh gi cao nht co th, bn cnh vic c gng tc ng vo tm l ngi
tiu dng trong mi quan h tng tc gia gi c v cht lng.
Vi li th ca cng ty ch ng v ngun nguyn liu t nhin t trang tri TH,
khng bi nh hng nhiu t gi nguyn liu ngoi th trng chung.v vy s c t
bin ng hn.. ngi tiu dng co th an tm la chn hn
Chin lc phn phi
Chui ca hng TH true mart
Min Bc :40 ca hng ti H ni
1 ca hng ti Ninh Bnh, Hi Dng, v 2 ca hng ti Thanh Hoi
Min Trung: 4 ca hng ti Ngh An, 1 ca hng ti H Tnh
Min Nam: 46 ca hng ti Tp HCM, 1 ca hng ti Cn Th
V sa l mt hng tiu dng nn knh phn phi kh di, ngoi h thng ca hng
TH true mart, tp on TH cn s dng knh phn phi MT( trade marketing) c mt
ti cc h thng ln nh Big C, maximark, coopmark
61

QUN TR CHIN LC

NHM 10

Trong sp ti ngi tiu dng c th t hng ti website www.thmilk.vn v nhn

hng ngay ti nh mnh

244.000

4.3.3.Xc tin marketing

*Quang co
Chin dch tip th truyn thng a phng tin nhm gip ngi tiu dng hiu r
hn v sn phm, cht lng, chc nng t to lng tin cho dng sn phm mi
ny.
Tng cng qung co sn phm trn nhiu phng tin nh: truyn hnh,
internet,poster,tp ch...V c bit l s thc hin qung co trn mng x hi:
facebook,instagram... v trn cc web phin bn di ng.
Xu hng thch ng ca ngi Vit vi truyn thng x hi ngy cng cao. S gn b
ngy cng nhiu ca ngi tiu dng vi cc thit b di ng trong i sng hng
ngy tr thnh mt trong nhng yu t gp phn thc y s pht trin ca loi
hnh qung co chy trn nn tng di ng. Nhiu ngi tiu dng ngy nay cn c
thi quen chp v chia s hnh nh sn phm ln mng x hi. T xut pht im ny,

62

QUN TR CHIN LC

NHM 10

TH true milk tin rng qung co trn thit b di ng s gip doanh nghip a sn
phm ca mnh n gn vi khch hng tim nng nhanh v hiu qu
Qung co trn truyn hnh nh:HTV7, VTV3, Starmovie, TVC
Qung co trn bo, tp ch nh :Ph n, tui tr, Si Gn tip th, Nng, H Ni
mi
Truyn thng ti cc a im bn, ti cc h thng TH true mart trang tr 2 mu ch
o l xanh dng v trng. cc LCD lin tc chiu cc TVC qung co sn phm
Nhn vin bn hng mc trang phc ging nhn vin vt sa trong trang tri
cc siu th ngay ti gian hng ca vinamilk v dutch lady l nhng gian hng ca
TH true milk c thit k bt mt v ni tri
Ti cc ca hng nh TH cng h tr cc bng rn qung co, h tr trng by
Ngoi tra TH true milk cn quan tm ti cc hot ng bo tr x hi: trao hc bng
cho cc hc sinh chi ph 500tr, h tr chng trnh ha nhp yu thng 150trieu , v
ha s nh TH 500tr ,t chc chng trnh sinh vin lm thng hiunhm tm kim
ti nng cho cng ty v a hnh nh cng ty n vi sinh vin( chi ph 100tr), ti tr
chng trnh con ln khn...v rt nhiu chng trnh khc
*Khuyn mi
Thc hin cc chng trnh khuyn mi ln dnh cho khch hng: tng trng lng
gi khng i, tng km chi tr em: truyn tranh, ming ghp hnh,..., tng qu
cho khch hng thn thit dp sinh nht,l Tt...
*Quan h cng chng
-i ng PR ca TH true milk s tip ni truyn thng thc hin nhiu hn na cc
chng trnh hng v cng ng v pht trin bn vng -Lun ch ng tm kim
v gii quyt tt nht nhng phn hi ca khch hng
63

QUN TR CHIN LC

NHM 10

-Thc hin chng trnh t vn min ph cho khch hng v dinh dng cho b
4.3.5.Thu dch v chm sc khch hng
Cng ty dch vu chm sc khch hng chu trch nhim gii thiu, t vn, gii
p thc mc ca khch hng v sn phm, khch hng hiu r v cht lng,
chc nng ca sn phm.

4.4.Chng trnh hot ng

ST

Ni dung

Ngi

chu Kinh ph

T
1

trch nhim
(T ng)
Qung co ( tivi, tp ch, Trng phng 1.9

Thi gian
1/2014-4/2015

internet, mng x hi, marketing

cc trang web phin bn
2

di ng..)
Khuyn mi (qu tng Trng phng 1

12/2014-

cho b v cc khch Marketing

6/2015

hng thn thit..)

Thu dch v chm sc Gim

khch hng
Hot ng x hi

c 1

12/2014-

nhn s
Trng phng 2

12/2015
1/2015-2/2015

PR

7/2015-8/2015

64

QUN TR CHIN LC

NHM 10

5.nh gi kt qua thc hin chin lc

Qua vic nghin cu kho st, tm hiu v cc chim lc ca TH true milk, chuyn
mang n phn no din mo ca TH true milk Vit Nam,, thy c s thnh
cng trong chin lc y. vic gii quyt hiu qu 4P gip TH true milk c ch
ng trn th trng.
Trn c s nghin cu chin lc marketing c bn ca TH true milk c th thy
chin lc sn phm v chin lc gi c tnh n nh v nht qun ngay t ban u
Nhng v chin lc phn phi v xc tin cn vi im cn lu

65