ICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introduccin
El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen
una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los
productos y/o servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su
creacin (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o
servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van
desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y
ms adecuados desde la perspectiva del cliente.
Los resultados de muchos productos o servicios durante un perodo
determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una
curva consistente de Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin,
las siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introduccin;
crecimiento; madurez; declinacin; desaparicin y retiro.

Producto

Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma,

tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que
el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe
hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es
que la idea de servicio acompae cada vez ms al producto, como medio de
conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser altamente
competitivo, hemos considerado oportuno detenernos tambin aqu a
considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los
conceptos suelen ser confundidos y utilizados errneamente.

Existen caractersticas que van anejas a ambos, sin embargo, para una ms
fcil comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos,
ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al
producto son perfectamente utilizables al servicio, de ah que a partir de
ahora slo utilicemos la palabra producto.

Atributos del Producto

Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e

intangibles que conforman lo que puede denominarse como su
personalidad. Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie
de factores que permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de
los elementos centrales hasta los complementarios, para a la vista, tanto de
los nuestros como de los de la competencia, elaborar la estrategia del
marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma
ms favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a
continuacin nos tienen que servir nicamente como guin o referencia, ya
que dependiendo del
producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente
diferentes.

Los principales factors son:

* Ncleo, comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
* Calidad, valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de
unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
* Precio, valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
* Envase, elemento de proteccin del que est dotado el producto y tiene,
junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
* Diseo, forma y tamao que permiten, en mayor o menor grado, la
identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configura la
propia personalidad del mismo.
* Marca, nombres y expresiones grficas que facilitan la identificacin del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da
es uno de los principales activos de las empresas.
* Servicio, conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms
valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing
de percepciones.

* Imagen del producto, opinin global que se crea en la mente del

consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el
producto en s mismo.

Imagen de la empresa, opinin global arraigada en la

memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los
criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen
de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como
una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.

Ciclo de vida del Producto

La importancia del producto en la empresa ha llevado a sta a tratar de

sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de
su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros
tienen una duracin efmera. An ms, Durante todo el tiempo de
permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? La problemtica de
precios, estrategias de publicidad, presin de la demanda y de los
competidores son siempre las mismas?, y tambin, Es similar para todos
los productos? La observacin de las situaciones y fases por las que
atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que ste
recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la
propia empresa cuando se renueva e innova.
el conocimiento de dnde nos encontramos y cules son las caractersticas
de la etapa que va a venir nos permitir sacar importantes ventajas, si nos
preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado
hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos an
adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental,
puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos
productos.

El anlisis, quiz de los ms difundidos, parte del supuesto de que los

productos
tienen un desarrollo biolgico, es decir, nacen, crecen y mueren

Lanzamiento o introduccin.
Crecimiento.

 Madurez.
Declive.

Para comprenderlo mejor, describiremos su concepto padre: El ciclo de vida

de la Demanda/Tecnologa

Ciclo de vida de la Demanda /Tecnologa

La idea de la mercadotecnia no debe empezar con un producto, sino ms
bien con una necesidad. El producto existe como una solucin que cubre
muchas necesidades.

El nivel cambiante de las necesidades se describe en la curva Ciclo de vida

de la Demanda.
Ventas
Tiempo
Ciclo de la Demanda

Dentro de un determinado CVT, aparecer una sucesin de formas de

productos que satisface la necesidad especfica en el momento.

Ciclo de la Demanda
Ciclo de la Demanda de Tecnologia
Ciclo de Vida del
Producto

Ventas
Tiempo

Etapas del Ciclo de vida del Producto

1. Los productos tienen una vida limitada.

2. Las ventas de los productos pasan por diferentes etapas.

3. Las utilidades de los productos se elevan y caen en diferentes etapas del
CVP.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de mercadotecnia,
financiera, de adquisiciones y de personal en las diferentes etapas del CVP.

Etapa de Introduccin

Es el momento en que se lanza el producto bajo una produccin y programa

de comercializacin. Aqu se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo
piloto y prueba. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las
ventas y altos gastos promocionales. Este se debe a las necesidades de:

* Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.

*
Estimular la prueba del producto.
* Lograr su distribucin en las tiendas de menudeo.

Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son:

* Pocos competidores.
* Ventas a grupos de ingreso elevado.
* Lneas limitadas.
* Distribucin reducida.
* Conservacin de la demanda principal.
* Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin.
* Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.
* Dificultades para introducir el producto en el mercado.
* Escasa saturacin de su mercado potencial.
* Dedicacin especial del equipo de ventas.

Estrategia De Alta Penetracin

* Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.

* Los que se enteran de que ya existen y estn impacientes por comprarlo lo
hacen al precio establecido.
* La firma tendr que hacer frente a una competencia potencial y necesita
crear la preferencia de marca.

Estrategia De Penetracin Selectiva

Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:

* El mercado es de proporciones relativamente limitadas.

* Casi todo el mercado conoce el producto.
* Los que deseen el producto lo pagaran a precio alto.
* Poco peligro de competencia potencial.

Estrategia De Penetracin Ambiciosa

* El mercado es grande.
* El mercado relativamente desconoce el producto.
* El consumidor en general es ms sensible a los precios.
* Hay fuerte competencia potencial.
* Los costos de elaboracin por unidad disminuyen con
la escala de produccin y la experiencia de produccin acumulada.
Estrategia De Baja Penetracin

* El mercado es grande.

* El mercado esta perfectamente enterado del producto.

* El mercado es sensible a los precios.
* Hay poca competencia potencial.

Etapa de Crecimiento

* Un aumento de la competencia.
* Un manejo de calidad de los productos.
* Acaparamiento de otro segmento de mercado.
* Mejores canales de distribucin.
* La promocin de otros usos para el producto.
* Ascenso vertical de las ventas.
* Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
* Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.
* Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin. .
* Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran expansin.
* Costes de fabricacin todava altos.
* Precio elevado.

Estrategias En La Etapa De Crecimiento

* Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.

* Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
* Encontrar nuevos canales de distribucin posibles (con objeto de que el
producto tenga una mayor exposicin).
* Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del
producto e incremento en las compras.
* Determinar cuando es adecuado modificar los precios para atraer a los
consumidores sensibles a estos.

Etapa de Madurez

Las tcticas de mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas

durante esta etapa, adems de la lealtad de sus clientes y la
participacin en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen
de utilidad debido a que los precios se acercan mas a os costos (se
estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa).
* Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa.
* Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta.
* Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
* Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
* Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.
* Los costes de fabricacin son bajos.
* Gran nmero de competidores.
* Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
* Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

Estrategia De La Etapa De Madurez

En esta etapa existen tres estrategias bsicas:

Modificacin del Mercado:

Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos

compradores; tambin se buscan nuevas formas para estimular el uso del
producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta
estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y
sectores del mercado que desconozcan el producto.

Modificacin del Producto:

A esta etapa se le llama tambin "relanzamiento del producto", y se trata de

combinar las caractersticas del producto para atraer nuevos usuarios y para
aumentar las compras por parte de los consumidores.

Modificacin de la Combinacin de Mercadotecnia:

Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribucin

y
promocin y dar una nueva combinacin que permita hacer resurgir el
producto.

Etapa de Declinacion.

En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos

productos
empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte
de
las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un
periodo
de declinacin en las ventas; este puede ser rpido o lento.
* Una reduccin en l numero de empresas que produce l artculo.
* Una limitacin en la oferta del producto.
* Un retiro de pequeos sectores del producto.

Estrategias De La Etapa De Declinacin

Estrategia de Continuacin:

Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promocin,
etc.

Estrategia de Concentracin:

La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y

canales ms fuertes, desistiendo en los dems.

Estrategia de Aprovechamiento:

Se aprovecha hasta el ltimo momento la imagen y la marca de la empresa

modificando o adicionando algo nuevo al producto; tambin se aprovecha la
lealtad de los clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad
que de otra manera serian indispensables.

Extensin de Ciclo de Vida del Producto

Cuando nos encontramos en la fase denominada declive o al final de la de

madurez, nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir
adelante de este crtico perodo de estabilizacin y estancamiento. Se debe
analizar si es ms conveniente abandonar el producto en el nivel de
fabricacin y venta o lanzarlo nuevamente con una serie de
modificaciones. Una vez que hemos optado por esta ltima, denominada
poltica de extensin de vida del producto, potenciaremos entonces las
ventas del mismo por diferentes caminos que sern marcados por el
responsable del departamento de mrketing, a ttulo de ejemplo
indicaremos los siguientes:

* Fomentando un uso ms frecuente entre los actuales consumidores o

usuarios del producto.
* Desarrollando un uso ms diverso entre los actuales consumidores o
usuarios del producto.
* Creando nuevos usos para el material o producto bsico.

Duracin de un Ciclo de Vida del Producto

Goldman y Muller presentaron algunas observaciones interesantes sobre los

factores que influyen en el perfil y duracin del ciclo, entre los cuales son:

a. El tiempo de desarrollo.
b. El tiempo de introduccin y crecimiento.
c. El tiempo de madurez.
d. El tiempo de declinacin.
Prolongacin del Ciclo de Vida del Producto

Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea
posible. Esto se debe a que es mucho ms barato mantener un producto en
el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que
utilizan los productores se encuentran las siguientes:

Relanzamiento

* Cambio de frmula.
* Cambio de caractersticas.
* Notable mejora de la calidad.
* Importantes y nuevas ventajas competitivas.

Actualizacion

* Actualizacin del embalaje.

* Cambio de diseo o presentacin.
* Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaos.
* Mayor comodidad de uso.
* Ligeras
modificaciones del producto.

Utilidad del Concepto de Ciclo de Vida

El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo terico que tiene como

objetivo explicar la evolucin de las ventas de un producto y, ms
interesante, predecir las etapas por las que discurrir la vida del producto.
Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la divisin que
establece este modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de
distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy
variada, incluso "saltndose" alguna de estas etapas. Hoy en da y en
determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en
aos.
Adems, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando
nuevas fases de crecimiento tras una fase de madurez o provocando la
muerte del producto sin pasar por la fase de declive.
La utilidad prctica para el emprender consiste en comprender el proceso
dinmico de explotacin de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar
preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es
fundamental determinar en qu fase se encuentra -o parece encontrarse- el
producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarn a cabo en
el futuro inmediato.

El concepto ciclo de vida del producto (CVP) tambin puede aplicarse a lo

que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras, los gerentes pueden
tener dificultades para identificar la etapa actual del ciclo de vida de un
producto. Ahora se examinarn esas etapas y se consideraran las
estrategias de mercadotecnia apropiados.

Etapa
de introduccin.- Comienza cuando el producto nuevo se distribuye por
primera vez y se pone a la venta. En esta etapa las utilidades son negativas
o bajas debido a las ventas bajas y a grandes gastos e distribucin y
promocin.

Etapa de crecimiento.- Si el producto es bien acogido en el mercado las

ventas comenzarn a elevarse sustancialmente. Loa adoptadores iniciales
continuarn comprando y los consumidores convencionales imitarn su
ejemplo. Los precios permanecen donde estn o bajan ligeramente a ir
aumentando muy rpido la demanda. Las utilidades aumentan durante esa
etapa de crecimiento. Al gastar mucho dinero en el mejoramiento,
promocin y distribucin del producto, puede capturar una posicin
dominante; pero pierde las utilidades actuales mximas con la esperanza de
compensar stas es la etapa siguiente.

Etapa de madurez.- En algn punto la tasa de crecimiento de las ventas del

producto se reducirn y entrar a una etapa de madurez relativa. Esta etapa
de madurez normalmente dura ms que las etapas anteriores y le plantea
restos formidables a la gerencia de mercadotecnia. La mayora de los
productos estn en la etapa de madurez del ciclo de vida y por tanto la
gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el producto maduro.
* Modificacin del mercado: El gerente trata de acrecentar el consumo el
producto existente. Busca nuevos usuarios segmentos de mercado tambin
busca formas para estimular el mayor uso entre los consumidores actuales.
* Modificacin el producto: El gerente tambin puede modificar las
caractersticas del mismo para atraer
a nuevos usuarios y dar lugar a un mayor uso.
* Modificacin de la mezcla de mercadotecnia: El gerente de producto
tambin deber intentar estimular las ventas al modificar uno o mas
elementos de la mezcla de mercadotecnia.

Etapa de declinacin.- La venta de casi todas las variedades y marcas acaba

por mermar a la larga. La disminucin de las ventas puede ser lenta. Las
ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos
aos en ese nivel. El costo ms grande se puede encontrar en el futuro. Al
no ser eliminados en el momento oportuno los productos dbiles retrasa la
bsqueda agresiva de productos sustitutos.
Evolucin de Mercado

La evolucin del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida

del producto. A medida que la categora de producto madura, la industria
atraviesa etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del
producto:

1. Cristalizacin de mercado: La demanda latente de una categora de

producto se activa con la introduccin de un nuevo producto.

2. Expansin de Mercado: Entran nuevas compaas en el mercado y cada

vez son ms los consumidores que conocen la categora de producto.

3. Fragmentacin de Mercado: La industria se subdivide en nutridos grupos

competitivos a medida que entran demasiadas compaas en el mercado.

4. Consolidacin de Mercado: Las compaas empiezan a abandonar el

mercado debido a la dura competencia la cada de los precios y la cada de
los beneficios.

5. Terminacin de Mercado: Los consumidores dejan de pedir el producto y

las empresas dejan de producirlos