Desarrollo rpido de productos innovadores para mercados emergentes

Dr. Arturo Molina Gutirrez Prof. David Romero Daz Dr. Pedro Ponce Cruz

Jobs-To-Be-Done

Un Job-To-Be-Done (JTBD) o el trabajo por hacer es un concepto

revolucionario que pretende guiar hacia la innovacin y ayudar al inventor
a ir ms all de simplemente mejorar una solucin actual.
Un JTBD no es un producto ni tampoco un servicio, es el - propsito ms
elevado - para que un cliente compre determinado producto o servicio.
Un JTBD busca ayudar al inventor a entender que un cliente no compra
productos o servicios en s, sino un grupo de estos que integrados
(la solucin) le ayudan a realizar una serie de trabajos que desea hacer.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

La teora del JTBD busca explicar la razn por la que un producto o servicio es
creada y por qu un cliente utiliza este producto o servicio, es decir, la gente
compra productos o servicios para llevar a cabo un trabajo.
Ejemplo:
La mayora de la gente compra una podadera de csped para cortar el pasto, y
esto es cierto, pero si examinamos el - propsito ms elevado - de esta
compra, diramos que la gente compra una podadora porque desea mantener
su csped bien podado ofreciendo as una buena imagen de su jardn.
Por lo que el JTBD es ofrecer una solucin al cliente para mantener su pasto
siempre corto, y esto podra lograrse no solo a travs de podarlo (una
podadora), sino tal vez a travs de un pasto diseado genticamente para
siempre tener una altura pequea y por lo tanto no requerir ser podado cada
cierto perodo de tiempo para mantenerse corto.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Tipos y Tipologa JTBD

Tipos de JTBD
Existen dos tipos de JTBD :
Trabajos principales por hacerse, que
describen las tareas que el cliente desea lograr.
Trabajos relacionados por hacerse, que
describen lo que el cliente desea lograr en
conjunto con los trabajos principales que
desea realizar.
Estos dos tipos de JTBD, se subdividen a su vez en:
Aspectos funcionales del trabajo
requerimientos prcticos y objetivos del cliente.
Aspectos emocionales del trabajo
requerimientos subjetivos del cliente
relacionados con sus sentimientos y
percepciones.
Finalmente, los JTBD emocionales, pueden dividirse
en:
Dimensin personal cmo se siente el cliente
acerca de la solucin.
Dimensin social cmo el cliente cree l o ella
son percibidos por otros al usar la solucin.

Tipologa JTBD
Trabajos
Principales por
Hacerse

Trabajos
Relacionados
por Hacerse
Aspectos
Funcionale
s

Aspectos
Funcionales

Aspectos
Emocionales

Dimensin
Personal

Aspectos
Emocionales

Dimensin
Personal

Dimensin
Social

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Dimensin
Social

Ejemplo
El trabajo principal es: Limpiar los dientes y
enca de una persona.
Aspectos funcionales limpiar todas las
partculas de alimento, bacterias y olor
de
los dientes y enca (boca) de
una persona.
Aspectos emocionales limpiar los
dientes y enca (boca) de una persona a
travs de
un proceso placentero y
proveedor de higiene bucal.
Dimensin Personal sentir
frescura y sensacin de limpieza
bucal.
Dimensin Social sentir
seguridad que dientes blancos y
aliento fresco ofrecen una mejor
imagen
personal
ante
la sociedad.
Los trabajos relacionados son dar un buen
aliento, dientes blancos y proveer de una
sensacin de limpieza facial.

Buen Aliento,
Dientes Blancos.,
Limpieza Facial

Dientes y Enca
Limpia

Boca sin
Bacterias y
Olor

Proceso
Placentero e
Higinico

Frescura y
Limpieza

Mejor
Imagen

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

A medida que una solucin (producto y/o servicio) pueda responder a estos
trabajos funcionales y emocionales, tendr una mayor oportunidad en
el mercado.
Un JTBD es una gua para pensar ms all de las soluciones actuales de
los competidores e innovar.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable
organic growth

Una solucin (producto y/o servicio) pensada a travs de la teora de JTBD

no solo satisface las necesidades del cliente, sino tambin es una innovacin.
Un JTBD ofrece tambin dos tipos de diferenciadores o espacios de innovacin,
funcionales a travs de mejores funcionalidades (ingeniera) y emocionales a
travs de mejor esttica (diseo). Uno puede diferenciarse en ambos espacios o
solo en uno, y aun as innovar y diferenciarse de la competencia.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable
organic growth

Ejemplos de JTBD
JTBD

Solucin Actual

Solucin Nueva

Toma de medicinas

Pldoras e Inyecciones

Parches en la piel

Hacer un producto masivo

Muchos artesanos

Produccin en lnea

Mantener las ventanas limpias

Limpiador de vidrios

Vidrios auto-limpiables

Limpieza de dientes

Cepillado manual

Cepillado y Masaje Automatizado

Bsqueda de Informacin

Liberara

Internet

Declarar
los trabajos

Paso 5

Categorizar
los JTBD
del cliente
potencial

Paso 4

Identificar los
trabajos que
el cliente
potencial
desea llevar
acabo

Paso 3

Identificar
un mercado
potencial

Paso 2

Paso 1

Metodologa JTBD

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Priorizar las
oportunidades
de los JTBD

Paso 1: Identificar un Mercado Potencial

Un mercado potencial pueden ser identificado considerando alguna
de las siguientes cuatro estrategias de crecimiento orgnico:
A.
B.
C.
D.

Crecimiento de trabajos principales.

Crecimiento de trabajos relacionado.
Crecimiento a travs de nuevos trabajos.
Crecimiento disruptivo.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

A. Crecimiento de trabajos principales

Es el acto de atender a las expectativas no
atendidas de un trabajo que un cliente desea
hacer.
Ejemplo:
Un cliente desea exprimir el jugo de una
naranja en un vaso de la manera ms
sencilla (expectativa deseada) sin
derramar jugo (resultado no deseado).
Por lo que la manera ms fcil de
innovar sera redisear el exprimidor de
jugo para tener un agarre ms sencillo.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

B. Crecimiento de trabajos relacionados

Innovar a travs integrar soluciones que
actualmente responden a las expectativas de
uno o varios trabajos principales o
relacionados por hacerse.
Ejemplo:
Starbucks responde a diversos JTBD al ser
una cafetera en donde se puede tomar caf
y otras alternativas de bebidas sanas (beber
algo), tener una conversacin de amistad o
negocios (punto de reunin), navegar en
Internet (conectividad), estudiar o leer libros
en un ambiente relajante (lugar agradable).

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

C. Crecimiento a travs de nuevos trabajos

Algunas veces ya no resulta posible innovar a
partir de trabajos principales o relacionados,
debido al que el mercado a cambiado o
evolucionado, por lo que se deben crear
nuevos trabajos en donde se puedan usar un
producto o servicio existente.
Ejemplo:
Al crearse el bombillo, el JTBD de las velas de
cera qued obsoleto, por que un nuevo JTBD
para las velas se tuvo que crear buscando
ahora ser elementos decorativos.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

D. Crecimiento disruptivo
Enfocado en innovar a travs de
democratizar una solucin antes limitada a
un segmento de mercado por restricciones
de precio, tiempo, habilidad o acceso a la
tecnologa, producto o servicio.
Ejemplo:
Antes el blanqueamiento de dientes era un
servicio limitado a un segmento de mercado
por su precio y requera de la asistencia de
un dentista por lo que P&G desarroll las
tiritas blanqueadoras de dientes dando
accesibilidad al blanqueamiento de dientes
prcticamente a todo el mercado desde casa
y reduciendo las habilidades y tiempo
necesario para seguir el tratamiento a un
precio razonable.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Paso 1: Identificar un Mercado Potencial

Las estrategias de crecimiento a travs de trabajos principales o
disrupcin son enfocadas en JTBD existentes, mientras que las
estrategias de crecimiento a travs de trabajos relacionados o
nuevos se enfocan en nuevos JTBD.
Las estrategias de crecimiento a travs de trabajos principales y
relacionados sirven a clientes existentes, mientras que las estrategias
de crecimiento a travs de nuevos o disruptivos trabajos sirven a
nuevos clientes.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Crecimiento
de trabajos
principales.

Crecimiento
de trabajos
relacionado.

Crecimiento
disruptivo.

Crecimiento
a travs de
nuevos
trabajos.

Cmo aplicar el Paso 1 en tu propio proyecto?

Seleccionar la estrategia que perseguirs para la identificacin de tu
mercado potencial.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Paso 2: Identificar los Trabajos que Cliente Potencial desea llevar acabo
Una vez identificado un mercado, el siguiente paso es identificar a un
cliente potencial dentro de este, tratando de comprender qu trabajos
desea llevar acabo, especialmente en aquellas circunstancias en que no
existen suficientes soluciones relativas a productos, servicios, procesos o
tecnologas existentes para lograr lo que se desea alcanzar el cliente.

Qu JTBD no cuentan con soluciones o no tan buenas soluciones

actualmente?

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Paso 2: Identificar los Trabajos que Cliente Potencial desea llevar acabo
Existen diversos mtodos para ayudar a un innovador a estudiar a su cliente
potencial de forma que este pueda comprender y desarrollar nuevas
soluciones a los trabajos que desea realizar el cliente.

Etnografa
Arquetipo cultural
Observacin
Entrevistas
Quejas de los clientes
Focus groups
Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Cmo aplicar el Paso 2 en tu propio proyecto?

Lleva acabo un estudio etnogrfico para descubrir las necesidades no
atendidas de tus clientes potenciales, es decir los trabajos que desean
llevar acabo y aun no cuenta con la solucin o no estn satisfechos con la
solucin actual para llevarlos acabo.
Algunos tips para llevar acabo t estudio etnogrfico:
1. Planea tu estudio: Cundo observars a tus clientes potenciales?
Cmo los observars? A quines observars? Desde dnde los
observars? Durante cunto tiempo los observars?

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

2.

Identifica a los participantes de t estudio etnogrfico:

Consigue su consentimiento para observarlos.

3. Observar a los participantes de t estudio: Cmo utilizan un

producto o servicio para llevar acabo el trabajo deseado?
Estn usando el producto o servicio de la forma en que fue
diseado para usarse? Cul es el nivel de satisfaccin al usar
el producto o servicio para el trabajo que se desea llevar
acabo? Tus notas deben incluir:

Fecha, hora y lugar de observacin.

Hechos especficos de lo ocurrido en el sitio de observacin.
Impresiones sensoriales: vistas, sonidos, texturas, olores, sabores.
Respuestas personales.
Palabras y frases especficas usadas.
Preguntas hechas por el cliente acerca del estudio.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

4.

Dependiendo del nivel de interaccin que se desee tener con

el cliente potencial, la observacin puede ser completada con
una entrevista.

5.

Algunas herramientas para documentar tu estudio etnogrfico

pueden ser fotos, videos, mapas, diagramas, etc.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Tipologa JTBD
Paso 3: Categorizar los JTDB el Cliente
Potencial
Los JTBD pueden ser trabajos principales por
hacerse o trabajos relacionados por hacerse.

Trabajos
Principales por
Hacerse

Trabajos
Relacionados
por Hacerse
Aspectos
Funcionale
s

Algunos JTBD estn relacionados con otros

JTBD.
Por lo que los JTBD pueden ser jerarquizados
de acuerdo a la tipologa presentada
anteriormente y luego relacionados entre s
como en el caso de la estrategia de
crecimiento basada en trabajos
relacionados.

Aspectos
Funcionales

Aspectos
Emocionales

Dimensin
Personal

Aspectos
Emocionales

Dimensin
Personal

Dimensin
Social

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Dimensin
Social

Cmo aplicar el Paso 3 en tu propio proyecto?

Lleva acabo una categorizacin de los JTBD documentados,

identificando cules son principales o relacionados, cules se
refieren a aspectos funcionales y cules a aspectos emocionales de
la solucin, a qu dimensin personal y a qu dimensin social
responden.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Paso 4: Declarar los Trabajos

La declaracin de un trabajo es usada para describir un JTBD.
Los componentes clave de una declaracin de un trabajo son la
accin (verbo), el objeto de la accin, y la clarificacin del contexto
en que el trabajo ser desempeado.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Paso 4: Declarar los Trabajos

Ejemplo de la declaracin de un JTBD

Verbo Accionable + Objeto de la Accin + Contexto Clarificador

Administrar + las finanzas personales + desde casa

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Cmo aplicar el Paso 4 en tu propio proyecto?

Generar una lista de los trabajos que se desean llevar acabo

utilizando la notacin para describir un JTBD:
Verbo Accionable + Objeto de la Accin + Contexto Clarificador

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Paso 5: Priorizar las Oportunidades de los JTBD

Existen cientos de trabajos que los clientes potenciales desean

llevar acabo en diversos mercados.
Cul de estos trabajos ofrece una oportunidad para el inventor?
Qu oportunidades se encuentran en un mercado aun no
atendido?
En la mayora de las situaciones, los trabajos que los clientes
desean llevar acabo en mercados en donde no existe una solucin
o una buena solucin representan aquellos segmentos que ofrecen
una mayor oportunidad para innovar con una solucin o una mejor
solucin.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Paso 5: Priorizar las Oportunidades de los JTBD

Priorizar un JTBD es una funcin de identificar qu tan importante
son los trabajos que se desean llevar acabo, qu tan satisfechos
estn los clientes actuales con las soluciones existentes, el
potencial de desarrollar una nueva o mejor solucin y el potencial
de la nueva solucin de responder las expectativas deseadas y no
deseadas por el cliente.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Satisfaccin

Paso 5: Priorizar las Oportunidades de los JTBD

10
9
8
7
6
5
4
3
2

Sobre-servidos

Oportunidad
de Innovacin

Servidos
Apropiadamente

No-servidos

1
0
0 1 2

3 4

5 6

8 9 10

Importancia

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

Cmo aplicar el Paso 5 en tu propio proyecto?

Mapea los JTBD declarados de acuerdo al nivel de satisfaccin e
importancia que tienen las soluciones actuales para responder a
las expectativas deseadas y no deseadas por el cliente.
De esta manera podrs identificar que JTBD requieren mejorar una
solucin actual o que JTBD requiere una solucin innovadora aun
no existente.

Fuente: The innovator's toolkit : 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth

D.R. Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Eugenio Garza Sada 2501, Col. Tecnolgico,
Monterrey, N.L. C.P. 64849. Monterrey, N.L., Mxico, 2014.

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