Tatihana Porras

Caribbean International University

Gerencia de Mercados
Prof. Giovanni Zozzaro

MEZCLA DE MARKETING

La mezcla de marketing gana

popularidad con el artculo
The concepts of the marketing
mix de Neil Bourden publicado
en 1964. El trmino fu
inspirado por James Cullinton
en 1940 cuando describe que el
marketing se maneja como una
mezcla de ingredientes
(aproximadamente 10), fue
hasta que E. Jerome McCarthy
introduce el concepto de las
4Ps.

MEZCLA DE MARKETING

Clientes
Meta

La mezcla de marketing
(Marketing Mix), consiste en un
conjunto de herramientas de
tcticas combinadas en un
programa de marketing integral
que entrega en realidad el valor
deseado a los clientes meta. Las
herramientas se pueden agrupar
en 4 grandes grupos conocidos
como las 4 Ps
Producto
Precio
Plaza
Promocin

MEZCLA DE MARKETING
En la figura podemos observar algunas herramientas especficas para cada una de las Ps.
Precio
Descuentos
Periodo de Pago
Bonificaciones
Planes de Crdito

Variedad
Calidad
Diseo
Caractersticas
Nombre de la marca
Empaque
Servicios
Clientes
Meta

Publicidad
Ventas Personales
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas

Canales
Cobertura
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica

EL QUINTO COMPONENTE
Una vez decidida la estrategia de marketing, la compaa disea un programa de
marketing que consiste en la combinacin de los cuatro elementos de la mezcla de
marketing, o cuatro P, que transforma la estrategia de marketing en valor real para los
clientes. La compaa desarrolla ofertas de producto y crea identidades de marca
fuertes para ellos; fija los precios de estas ofertas para crear valor real para los clientes
y las distribuye para que estn a disposicin en las plazas de los clientes meta. Por
ltimo, la compaa disea programas de promocin que comuniquen la propuesta de
valor a los consumidores meta y los convenzan de que pongan atencin en la oferta
de marketing.
La sola consideracin de la 4Ps no es suficiente para definir una poltica y una
estrategia para la mezcla, en la prctica siempre es necesario tomar en consideracin
el 5to componente: LA RENTABILIDAD
El quinto componente de la mezcla no es parecido a los otros componentes ya que la
rentabilidad es un propsito que se persigue mientras que las 4Ps constituyen los
medios o herramientas que se utilizan con el fin de alcanzar ese propsito. Para fines
prcticos no se debe olvidar considerar este 5to componente.

Mezcla de Marketing
Desodorante MUM Bolita
En 1888 apareci el primer antitranspirante
hecho de cloruro de zinc, el cual tena por
nombre Mum, y era ms que nada una cera
pastosa que se aplicaba bajo el brazo. De la
empresa origen no se conoce informacin
pero al pasar de los aos la marca MUM fue
cambiando convirtindose en un
desodorantes en roll-on comercializado por
Clairol. Clairol sufre dos cambios importantes
cuando en 1958 es comprada por Bristol
Mayer Squid que posteriormente en 2001
venda la marca a Procter & Gamble.

Mezcla de Marketing
Desodorante MUM Bolita
Procter luego de la adquisicin toma la Planta
Bristol ubicada en Venezuela y muda la produccin
de desodorantes a sus instalaciones en
Barquisimeto para producir MUM Bolita roll on en
presentaciones de 90g, 60g y 40 g con 5 versiones
(Colonia, Lavanda, Floral, Primavera, Dermis),
Luego amplia el portafolio de productos con la
iniciativa de 2 versiones naturales (Sbila y
Manzanilla). Para el 2011 se reestructura el
portafolio introduciendo el MUM en barra
importado de Mxico, racionalizando las versiones
naturales e introduciendo en el 2014 la versin pH
nico.
Para fines de esta investigacin tomaremos la
distribucin de MUM en Venezuela.
Para el MUM en Venezuela analizaremos las
caractersticas de la mezcla de mercados para la
lnea de Roll on producida en Barquisimeto en las
instalaciones P&G del Estado Lara.

Mezcla de Marketing
Desodorante MUM Bolita
El producto es la combinacin de bienes y servicios que la compaa ofrece al mercado meta.

3 tamaos (40g/60g/90g)
5 Versiones (Colonia, Lavanda, Floral, pH nico, Dermis)
Desodorante MUM en esencia trata de mantener el
diseo base que se tena desde Clairol por ser un
producto cono y mantener la fidelidad de sus
Consumidores.
MUM roll on es una emulsin lquida en base de
clorhidrxido de aluminio que inhibe la
sudoracin.
Marca lder del mercado con empaque de
botellas PET y etiquetas full color en plstico.

Mezcla de Marketing
Desodorante MUM Bolita
El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.

El precio del MUM esta regulado por las

Leyes Venezolanas, de esta manera el costo
es el mismo por tamao al igual que su
competencia.
Procter maneja su portafolio de clientes
asegurando los acuerdos comerciales.

Mezcla de Marketing
Desodorante MUM Bolita
La plaza incluye las actividades de la compaa que hacen que el producto
est a la disposicin de los consumidores meta.

Procter cuenta con un departamento de logstica

que va desde la planificacin, embarque
Y transporte de Producto. Los canales de distribucin
manejados son directos e indirectos,
aproximadamente un 60% del producto
va a distribuidores y el resto es embarque
directo a clientes. La flota de transporte es una empresa de servicios
contratados. La cobertura actual esta entre el 91 al 96% a los largo
de todo el territorio nacional. Se manejan inventarios de seguridad
de 5 das aproximadamente para amortiguar alguna falla
operacional y no afectar el mercado.

Mezcla de Marketing
Desodorante MUM Bolita
La promocin implica actividades que comunican las ventajas del
producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren.

MUM es una marca lder del

mercado por mas de 20 aos.
Las campaas apuntan mas a
mantenimiento de la fidelidad del
cliente a travs de mensajes que emulen
emociones en los consumidores. La ltima
campaa fue Un abrazo gratis y MUM
como patrocinador oficial de los abrazos
en Venezuela.

Mezcla de Marketing
Desodorante MUM Bolita
RENTABILIDAD-El quinto componente de la mezcla.

RENTABILIDAD

MUM es uno de los pocos desodorantes fabricados

en el pas, lo que le da una ventaja competitiva en el
ambiente nacional de bajas importaciones. MUM
como marca ha sabido balancear los cuatro
componentes de mezcla de mercados, recordando
que Precio es un componente no variable los
gerentes de marca han trabajado en mantener un
portafolio sencillo dndole mas fuerza a las
distribucin y poca publicidad para as asegurar la
rentabilidad del producto.

BIBLIOGRAFIA

Dyer, D, Dalzell, F. & Olegario, R. Rising Tide. Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts, Estados Unidos, 2004.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (Decimocuarta ed.). Mxico: Pearson Educacin.

Laden, K. (1999). Antiperspirants and deodorants (Second ed.). New York, United States of
America: MArcel Dekker.

www.bms.com Bristol-Myers Squibb History . consultado el 8 de febrero de 2015.

http://www.bms.com/ourcompany/Pages/history.aspx