Direccin comercial polticas.

Tema 1. Las decisiones sobre el producto.

1.1 Introduccin: el papel de la direccin de producto en
la empresa y otras instituciones.
1.2 Concepto de producto.
1.3 Clasificacin de los productos: consumo, servicios,
productos industriales.
1.4 Cartera de productos: concepto de lnea.
1.5 La identificacin del producto:
1.5.1
Su marca: el concepto de marca.
1.5.2
Valor de marca.
1.5.3
Estrategias de marca.
Contextualizacin.
P.C.I
Mercado
Segmentaci
n
Macroentorn
o

POLITICA
S
Producto
Precio

POLITIC
AS
Comunicac
in

Distribuci
n

Estrategias de
posicionamiento:
imagen que satisface
a los clientes

MKG OPERATIVO
PLAN DE MKG DE LA
EMPPRESA

La asignatura de direccin comercial: polticas, nos sita entes los elementos que
configuran el rea comercial de la empresa y de otras instituciones, se centrar en
comprender y aplicar los conceptos que integran el denominado marketing operativo
conocido en trminos de marketing por medio del acrnimo anglosajn de las 4 Ps:
product, price, promotion and place; que traducido al espaol se refiere a las polticas de
producto, precio, distribucin y comunicacin. A partir del diseo de este marketing

operativo la empresa podr desarrollar el plan de marketing eligiendo las estrategias de

posicionamiento, segmentacin y crecimiento que permitirn alcanzar los objetivos
fijados en el plan. El estudio de estas estrategias (posicionamiento, segmentacin y
crecimiento) se denomina marketing estratgico que es diferente al anteriormente citado
marketing operativo.

1.1 Introduccin: el papel de la direccin de producto en la empresa y otras

instituciones.
El producto en trminos de marketing es el medio por el cual se pueden
satisfacer las necesidades del consumidor, por lo tanto estamos hablando de un elemento
fundamental en la empresa y podemos afirmar que si no hay producto no hay empresa.
Decimos tambin que es el punto de partida del marketing operativo, a partir del cual
disearemos el precio que es el adecuado, como vamos a hacer que el producto llegue a
los clientes y que queremos que sea percibido en ese producto.
A nivel profesional el director de producto es el encargado de disear toda la
poltica de producto y se le conoce como el director de producto/marca product
manager.

1.2 Concepto de producto.

Un producto es algo que puede ser ofrecido al mercado para satisfacer un deseo
o una necesidad. Desde el punto de vista tcnico del marketing el producto puede tener
dos enfoques diferentes:
Centrando el producto en s mismo
Me voy a centrar en analizar las
caractersticas del producto o los denominados atributos del producto.
Estudia el producto desde el punto de vista de las necesidades que satisfacen al
consumidor
El marketing actual se sustenta en el anlisis del producto desde
el punto de vista de las necesidades que satisface al consumidor.

Teodor Livitt: Miopa del marketing.

Atendiendo a los dos tipos de enfoque que podemos tener al considerar un
productor. Teodor propuso la teora de la miopa del marketing sealando lo siguiente:
los productos no se venden por lo que son en s mismos, sino por la funcin que
desempean, la necesidad que satisfacen. Denominamos miopa del marketing a
aquellas empresas que piensas que sus productos se venden por lo que son en s mismos
pero no se centran en saber lo que el cliente necesita realmente (no hay investigacin de
mercado) esta forma de dirigir las empresas las hace terriblemente vulnerables ante
otros competidores, otras empresas que estn analizando constantemente como
estructurar los gustos del consumidor.

Livitt, propuso analizar lo que el denomino el producto total que en l se

diferencian las siguientes fases como parte de una misma cosa.
Potencial
Aumentado
Esperado
Genrico

Producto genrico: el producto genrico es el producto en s mismo, tiene las

caractersticas bsicas.
Producto esperado: aquel que cumple con las expectativas mnimas que el cliente
espera, le satisfacen las condiciones de pago, plazo de entrega.
Producto aumentado: cuando la oferta del producto supera las expectativas del cliente,
mejora las condiciones. El producto aumentado est relacionado con el concepto de
demanda basado en el valor del producto que es el cociente entre el nmero y el
denominador, lo que entregamos a cambio (precio, tiempo, coste de oportunidad). Las
empresas analizan el valor desde esta perspectiva, cuando aumenta el valor del
producto, es decir ofreciendo un producto aumentado pero analizando su repercusin en
costes y precios.
Producto potencial: es lo que an le queda por ofrecer al producto.

1.3 La cartera de productos. Concepto de lnea.

Una empresa no vende, por lo general, un nico producto si no lo que llamamos
una cartera de productos (un conjunto de productos que garantice las ventas de la
empresa) porque los productos tienen, lo que llamamos, un ciclo de vida y cuando llega
a la fase de declive caen las ventas y necesitamos otros productos de recambio.
La cartera de productos est formada por una o varias lneas de productos.

Definicin de lnea de producto: Es el conjunto de bienes y/o servicios que presentan

una serie de caractersticas comunes. Ejemplo: zara, Lneas: mujer, hombre, nio, nia.
Amplitud de la lnea: es el nmero de lneas distintas que forman la cartera de
productos (Ej., zara = 4).
Profundidad de la lnea: el nmero de modelos/tamaos distintos. (Ej; zara :.)
Mujer

Hombr
e

Nio/
a

Vestidos
abrigos
Longitud de la lnea: es el resultado de la amplitud por la profundidad, nos va a
dar el nmero total de productos fabricados y vendidos.
Extensin de la lnea de productos: Al lanzamiento de un producto bsico
de la categora (de producto) y con la misma marca. No hay que confundir
esta extensin de la marca con lo que llamamos licensing (o licencia de
marca).

1.4. Clasificacin de los productos.

Anlisis en funcin de su tangibilidad.

Anlisis en funcin de su duracin.

Anlisis en funcin de su tangibilidad.

Tangibles: son aquellos que se pueden percibir por los sentidos: puedes verlos,
tocarlos, olerlos.
Intangibles: productos que no se pueden percibir por los sentidos. Son los
llamados servicios, ideas
Servicios: no se pueden tocar, son intangibles y nos lo complican a los especialistas de
marketing y al consumidor la compra. Los factores claves son:
La intangibilidad: no pueden ser percibidos por los sentidos y nos complica
estudiar al consumidor.
La inseparabilidad: no podemos separar el que lo produce del servicio del
producto (no se separa productor de producto).
Heterogeneidad: los servicios sufren una gran heterogeneidad en el producto, no
es lo mismo el servicio que ofrece un banco en San Sebastin que lo que nos
pueda decir su central. Hace que el consumidor sea ms dudoso y desde el punto
de vista de la empresa tratan de hacer que su producto sea muy heterogneo con
el establecimiento de un patrn de comportamiento y de formacin.

 Caducidad: el servicio no se puede almacenar ya que se produce al instante.

Anlisis en funcin de su duracin:

Los bienes de consumo duraderos -> son aquellos que pueden ser utilizados
varias veces y de forma continua durante un largo tiempo (electrodomsticos,
electrnica, un coche). Son productos que compra el consumidor final.
Los bienes de consumo inmediato-> son aquellos que desaparecen en el
momento de consumo, es decir desaparecen a corto plazo.
Productos industriales -> no los compra el consumidor final, son productos
tangibles o servicios que compran las empresas y otras organizaciones
(gobiernos, ayuntamientos).

Tanto los bienes de consumo duraderos, inmediatos e industriales necesitan

desarrollar estrategias de venta diferentes porque el comportamiento de compra del
consumidor es distinto.

1.5. La identificacin del producto.

La identificacin del producto es una forma de diferenciarlo. La forma de
identificar un producto es por medio de la marca y adicionalmente tambin por el
modelo, el envase, las etiquetas e incluso (en trminos amplios) el empaquetado del
producto.
1.5.1. El concepto de marca.
La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarse de
los dems.
La A.M.A (American Marketing Association) define la marca de esta manera:
La marca es un nombre/termino/smbolo o un diseo, o una combinacin de
todos ellos que tratan de identificar los bienes y/o servicios de un vendedor o
un grupo de vendedores y diferncialos
de los de sus competidores.

En una marca podemos distinguir lo siguiente: el nombre y el logotipo.

-El nombre: es la parte de la marca que se pronuncia y por tanto la parte que
mejor se va a recordar.
-El logotipo: es el grafismo empleado para diferenciar la marca.
La marca no solo sirve para diferenciar, es tambin un instrumento
importantsimo de proteccin legal. Las marcas deben ser registradas, en el registro de
marca se realiza en lo que se llama Registro de Patentes y Marcas de Espaa, que
permite al titular de ese registro la utilizacin en exclusiva de esa marca en todo el
territorio del estado, nadie ms la puede utilizar y adems si lo hacemos en el Registro

de Patentes y Marcas de Europa permite al titular la utilizacin en exclusiva de esa

marca en todo el territorio europeo.
Ser el titular de una marca registrada en un derecho exclusivo que nos
permite, si los creemos oportuno llegado un momento, ceder el uso de esa marca a otros
previo pago de unos royalties (comisiones), esto se conoce como licencia de marca.

1.5.2. Identidad de marca. Imagen de marca y estrategia de posicionamiento

Definicin de identidad de marca segn el autor Kepferer (1991): El valor de
marca es el valor aadido que la marca proporciona al producto tal y como lo percibe el
consumidor. El valor de marca est integrado por los siguientes elementos:
1-Las caractersticas fsicas del producto. En un BMW la potencia.
2-La cultura de la marca: son el sistema de valores, el lugar de procedencia de esa
marca, la influencia del pas donde est hecho el producto. Opel
3-La personalidad de la marca. Atributos a la marca con rasgos casi humanos de
personalidad.
4-La mentalizacin: es la imagen que los utilizadores de esa marca tienen de ellos
mismo, cuando utilizan el producto. El tener ese componente de mentalizacin puede
no ser deseado por la marca.
Posicionamiento de la marca: es el lugar que ocupa la marca, segn la percepcin
(imagen) de los consumidores en relacin a otras marcas competitivas o a una marca
tipo ( el ideal de marcas).
Imagen de marca: es una representacin mental (como los representamos mentalmente)
de la identidad de marca, tal y como la percibe el consumidor, es decir el mercado.
Similitudes y diferencias entre posicionamiento de la marca e imagen de la
marca:
La identidad de la marca y la estrategia de posicionamiento, coinciden en que
ambas propuestas proceden del producto. La estrategia de posicionamiento, se transmite
al mercado a los consumidores por el producto mediante la poltica de comunicacin y
tambin influyen las otras polticas como el precio o la distribucindel producto. Es
decir, lo comunicamos al mercado.
La imagen de marca a diferencia de los anteriores, se encuadra en el exterior
(fuera de la empresa), ya que es la percepcin de los consumidores.
El posicionamiento de una marca, tiene que ser coherente con la identidad de
marca que la empresa ha decidido y de esta manera se transmitir a los consumidores.
As la imagen de marca ser la misma que el posicionamiento que desea el productor.

Cuando el posicionamiento no coincide con la imagen de marca que tienen los

consumidores, quiere decir que la poltica de comunicacin no se ha realizado
adecuadamente.

El valor de marca:

Decimos que la marca es el principal activo intangible de la empresa y puede

ser el principal elemento de la ventaja competitiva de una empresa.
El valor de marca es el valor aadido que la marca proporciona al producto
tal y como lo percibe el consumidor. El valor de marca est integrado por los siguientes
elementos.
Reconocimiento del nombre y la notoriedad: el consumidor recuerda fcilmente
el nombre de esa marca.
Calidad percibida: le otorgamos un estndar de calidad.
Lealtad de marca.
Valor contable que tienen las patentes y las marcas registradas.
1.5.3. Las estrategias de marca (Branding).
Podemos desarrollar cinco estrategias bsicas:
Extensin de marca nica: Poner la misma marca para todos los productos de la
empresa.
Estrategia de marcas mltiples.
Segundas marcas: la empresa no le pone la misma marca a otro producto que
pueda ser de inferior categora.
La marca de distribuidor: marca blanca (Ej.; Eroski.).
Cobrading: es una asociacin de dos nombres de marca para comercializar un
nico producto o para producir un producto distinto, para hacer una publicidad
conjunta. El principal objetivo es disminuir los gastos.
La marca paraguas: es lo mismo que una marca corporativa. La marca actua como
paraguas sobre el cual se protegen los productos de la empresa.