LA GESTIN

DE LA
REPUTACIN

Nuria Snchez
Gonzlez

ON LINE
Febrero
2011

INDICE
INTRODUCCIN

LA GESTIN DE LA REPUTACIN EN EL MUNDO EMPRESARIAL

1. Qu es la reputacin empresarial
2. La gestin de la reputacin o del factor intangible de
una empresa
QU ES LA REPUTACIN ON LINE

11

FASES DE UN PLAN DE REPUTACIN ON LINE

19

I. Las fases del plan de reputacin on line. Anlisis y

evaluacin de la situacin.
II. Delimitacin de los objetivos on line de reputacin
III. Estrategia
IV. El plan de dinamizacin de la reputacin
V. Monitorizacin de la reputacin on line
EL PRECIO DE UN PLAN DE GESTIN DE LA REPUTACIN ON LINE

50

CASOS DE BUENA GESTIN DE LA REPUTACIN ON LINE

52

CASOS DE MALA GESTIN DE LA REPUTACIN ON LINE

56

LA GESTIN DE LA REPUTACIN ON LINE DE LAS PERSONAS

60

1. Perspectiva legal de la reputacin on line

2. Reputacin on line y Recursos Humanos

Negocios y Direccin

INTRODUCCIN

Hace apenas 10 aos, cuando una persona se planteaba la compra de un televisor, una
nueva lavadora o un ordenador, recurra al experto, a menudo ese amigo que entenda
o que trabajaba en el sector y nos orientaba antes de acudir al punto de venta. Hoy,
esa situacin ha cambiado, cualquier compra se analiza en internet, se estudia y casi
se va a la tienda, a menudo on line, con la decisin de marca y caractersticas ya
tomada. Los nuevos planteamientos de compras y percepcin de las personas hacia los
productos, marcas y servicios tienen sus ventajas (rapidez, un cliente mejor informado)
y sus inconvenientes si la marca no realiza un buen trabajo de reputacin y visibilidad
en medios, ya sea on line o off line. Segn un estudio de la consultora Guidance, entre
un entre un 11% y un 27% de las prdidas de clientes actuales se deben a la influencia
que ejercen la reputacin on line de las empresas. Quedara por saber qu porcentaje
aadido pierden por el influjo de la credibilidad off line.

La informacin procedente de Internet ofrece a las empresas un amplio potencial para

la toma de decisiones empresariales y la apertura de nuevos nichos de mercado, por lo
que, en la actualidad, todas las acciones que una empresa realice en el mundo offline
tendrn su correlacin en los soportes online. Pero el mundo 2.0. es proactivo y
bidireccional, por lo que si el canal sirve a la empresa para la toma de decisiones, el
usuario tambin se nutre y chequea travs de este medio la informacin que recibe a
travs de otros soportes.
Ninguna organizacin se escapa de tener a buen recaudo su reputacin y su ereputacin. Si la empresa se dirige con productos a clientes finales (B2C), debe
controlar y medir lo que se dice de ella en la red para detectar tendencias, escuchar
ideas de sus clientes e influenciadores y avanzar en ideas sobre nuevos productos,
servicios y, por qu no, carencias: son organizaciones dnde su xito se basa en el valor
aadido que ofrecen y en que la experiencia de compra sea satisfactoria. Si la empresa se
dedica al sector B2B (comercio entre empresas) tambin debe escuchar lo que se dice
en las redes verticales, grupos profesionales.

Negocios y Direccin

La reputacin on line tambin es aplicable al sector de los profesionales. Nos

encontramos cada vez ms con headhunters que rastrean perfiles profesionales en
Linkedin, temas de personal branding o desarrollo de la marca personal, por lo que la
reputacin personal on line es un factor ms a tener en cuenta a la hora de interactuar
en redes sociales e insertar contenidos.

Nos encontramos sin duda ante un tema que tiene cada vez ms calado en la sociedad
y

que

requiere

un

abordamiento

profesional.

Profesionales,

empresas

administraciones se ven envueltas a menudo en crisis reputacionales, por lo que es

fundamental tener en cuenta la gestin de la reputacin on line de la misma manera
que se cuida la marca, su identidad, las relaciones con los medios, accionistas o con el
propio usuario final.

El presente curso se aproxima hacia un concepto de reputacin online, establece una

metodologa de anlisis de la misma y da pautas precisas para la construccin de un
plan de reputacin on line acorde con los objetivos de negocio y el resto de reas
organizativas de la empresa, desde las finanzas hasta el medio ambiente. Por ltimo,
se aborda la influencia que tiene el perfil digital on line de las personas de cara a
procesos de contratacin y a la construccin de una adecuada reputacin personal y
profesional.

Negocios y Direccin

LA GESTIN DE LA REPUTACIN EN EL MUNDO EMPRESARIAL

1.

Qu es la reputacin empresarial

Segn la Real Academia de la Lengua Espaola, entendemos por reputacin la

opinin o consideracin que se tiene a alguien o algo. Aplicado a las
organizaciones, la reputacin es la imagen y opinin que sus usuarios o pblicos
tienen de ella. En base a hechos, actuaciones y noticias que la empresa genera, el
receptor - que puede ser un cliente pero tambin el empleado o hasta la propia
Administracin- se conforma una opinin que, en la medida que se comparte y
generaliza da lugar a la llamada reputacin empresarial: la imagen valorada que
los pblicos tienen de una empresa.
Las corporaciones pblicas o privadas estn obligadas hoy en da definirse, a tener
un concepto que las defina. Son productores de bienes de consumo, de servicios,
son factores de produccin de riqueza y empleo pero tambin son productores de
informacin que viven en una sociedad exigente y sobre informada. Las empresas
por tanto estn obligadas a dar un salto cualitativo hacia una estrategia y
estructura de negocio regido por criterios financieros y de orientacin hacia el
entorno, es decir hacia la comunicacin y la reputacin de la marca.
Los comunicadores nos encontramos ante tres retos en lo que a la gestin de la
comunicacin se refiere:

La gestin de la reputacin

La gestin de esta reputacin en el medio on line

La medicin y control de los logros o retrocesos en esa reputacin

2. La gestin de la reputacin o del factor intangible de una empresa

La marca es un activo ms de la organizacin al igual que los son los activos
materiales: los recursos humanos y los activos financieros. Estos activos o
intangibles son los que permiten ocupar a la organizacin un espacio pblico, en
la medida que esta se comunica, informa y fideliza a sus pblicos objetivo. Estos
activos se afianzan mediante programas de comunicacin, relaciones pblicas,
responsabilidad social corporativa, patrocinios etc.

Negocios y Direccin

Aunque la existencia de intangibles como componente del valor econmico es tan

antiguo como la economa y el capitalismo, su valoracin comenz a utilizarse a
principios de la dcada de los ochenta, en torno al valor de marca y para fijar el
valor real de las empresas

a medio plazo, pensando en operaciones de

compra/venta, entradas en la Bolsa o pensando en el retorno de la inversin de las

acciones de marketing.
Por esos motivos el tema del valor de la marca fue adquiriendo creciente inters
en la literatura de Marketing y por los mismos motivos, el estudio del valor de
marca adopt desde el principio diferentes perspectivas de anlisis: una
financiera,

otra de respuesta y reaccin del mercado y una tercera ms

corporativa, global o de conjunto:

La perspectiva financiera considera la marca un activo de la organizacin

que afecta al movimiento de caja, al valor de sus acciones y al valor de la
propia empresa.

La segunda perspectiva, centrada en el consumidor,

establece que la

marca aade valor aadido al producto y que este factor diferencial se

alcanza mediante las actividades de promocin y marketing, trabajando
con las percepciones del consumidor.

Segn esta perspectiva, cobran

importancia los conceptos de notoriedad de la marca, posicionamiento,

percepcin en la mente del consumidor etc.

En tercer lugar y en una visin de conjunto, el valor de marca tiene en

cuenta las actitudes y las conductas de todos los agentes susceptibles de
interaccionar con la marca, y con la propia empresa: clientes, proveedores
y mercados. La marca es, segn esta ptica, un conjunto de asociaciones y
conductas de los consumidores, de los miembros del canal de distribucin
y de la direccin de la empresa que permiten al producto vinculado con la
marca obtener un mayor margen de beneficio, volumen de ventas o cuota
de mercado del que obtendra sin ningn nombre de marca. Esta ptica
genera competitividad diferenciable y sostenible. Esa visin global, que
implica en el valor de marca a tantos diversos actores la que ha servido

Negocios y Direccin

de plataforma para dar el salto del concepto de marca al concepto de

intangibles ms utilizado y comn en nuestros das.

Reputacin entonces es un concepto que apela a un definitivo redescubrimiento

del cliente como entidad final objeto de cualquier actividad e iniciativa, a
focalizar toda la actividad de las instituciones y empresas desde el cliente final. La
Reputacin es la respuesta, el retorno, que el individuo, el grupo, el mercado, la
opinin, dan a la organizacin en la medida que esta se relaciona con la sociedad.
La reputacin adems juega un papel importante en el caso de las crisis y se
puede medir mediante estudios de mercado, anlisis de las redes sociales (on line)
y anlisis de las apariciones en medios y su repercusin.
Para gestionar la reputacin de una organizacin, sus intangibles, es necesario
trabajar en paralelo tres tipos de programas: identidad, productos y la crisis.

Trabajar la identidad
La Gestin de la Identidad va ms all de la gestin del logotipo y aspectos
visuales de la marca. Por gestin de la identidad nos referimos a todos aquellos
aspectos que implican darse a conocer una empresa y dar conocer su oferta
diferenciada de productos o servicios. Para ello, el dircom deber:

Tener una Plan Estratgico de Comunicacin Corporativa, que define los

principios, los objetivos, los pblicos, la cultura y programas anuales de
trabajo al respecto.

Contar con un Programa especfico de lanzamiento y afianzamiento de

Marca si sta es nueva en el mercado

Manejar un Programa y Manual de Identidad Corporativa que cuida de la

imagen de marca, nombre, identidad visual, aplicaciones y derivados y del
Manual de Identidad Visual

Crear una Cultura Corporativa, Misin y Visin de la empresa, definicin

quines son, valores y para qu est en la sociedad.

RIO, A.B., VAZQUEZ,R., IGLESIAS,V., El valor de marca: perspectivas de anlisis y criterios de

estimacin Cuadernos de Gestin Vol. 1. N. 2 (2002),PP.87-102

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Trabajar el conocimiento y la notoriedad

Este rea busca que los pblicos finales de la empresa conozcan sus productos o
servicios. Para ello, el comunicador trabajar con plan de comunicacin de
producto o marketing, orientada a la venta del mismo entre sus targets.
Trabajar la prevencin y comunicacin de crisis
Una crisis es un cambio repentino, un hecho, una informacin o informaciones
que ponen en peligro la imagen y la reputacin de una organizacin. Sus valores y
significaciones se alteran dando como resultado una ruptura con sus pblicos.
Nos referimos a accidentes, defectos en la cadena de produccin, contaminacin,
vertidos, conflictividad laboral etc. Es sin lugar a dudas el momento ms complejo
comunicacionalmente hablando y dnde se juega la reputacin empresarial.
En la actualidad, las crisis son tremendamente dctiles y variables, surgen siempre
de forma provocada. Pueden ser inesperadas, como un accidente o una explosin
por ejemplo, pero inmediatamente, en unos segundos, aparecen agentes pblicos
que intentan aprovechar los hechos a su favor y convierten tal suceso accidental
en una situacin provocada, no inocente.
Por todo ello la metodologa y las herramientas de gestin de crisis estn
cambiando. Ms que reaccionar ante la crisis hay que trabajar la prevencin, lo
que requiere un esfuerzo constante de control, supervisin, y ojo avizor a las
alertas y llamadas de aviso. Todo equipo director en una empresa debe estar por
tanto preparado para prevenir, actuar y recuperar el prestigio tras una crisis. Por
este motivo, el equipo o grupo de Comunicacin de Crisis debe trabajar a tres
niveles:
1. En un programa Preventivo y Formativo con:
Un conocimiento profundo de los pblicos y cmo llegar a ellos
Monitorizacin de noticias / leer las seales, indicios de hechos en la
organizacin que pueden dar lugar a una situacin de crisis
Un control de la reputacin on line / off line: programas de trabajo
preventivos

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 Una relacin fluida con los medios de comunicacin, agilidad en el medio

internet, ellos son una de las formas de llegar a los pblicos
Creando y manteniendo preparado el equipo de crisis, capaz de responder
a lo previsto, de contactar fuentes externas de credibilidad y de resolver
todo el proceso con rapidez y eficacia
Creando y actualizando un documento estratgico de comunicacin de
crisis paralelo al manual tcnico
Entrenando en simulaciones con objetivos definidos y casos reales

Preparando materiales, pactos con terceros y atencin a prescriptores e

intermediarios ante la opinin pblica

Definiendo y preparando a diferentes portavoces, seleccionados teniendo

en cuenta tanto los targets de opinin como los medios. No es lo mismo
actuar en televisin que moverse en redes, webs y blogs, que entregar
dossieres y convencer a periodistas de diarios y medios especializados

2. En reaccin y respuesta en tiempo, en lnea y en movimiento:

Actuando con una accin mantenida y siguiendo la estrategia definida

Operando con diversos puntos de credibilidad y fuentes internas o

externas de proximidad con la opinin

Estableciendo un gabinete de

crisis que analiza la situacin y define la

estrategia.

Trabajando con calendarios de actuacin tanto para los portavoces y

fuentes como para los movimientos con prescriptores y medios

3. Recuperacin y normalizacin con:

Promocin y difusin de las soluciones tcnicas y de los resultados de la

respuesta a la crisis una vez finalizada

Un programa a medio plazo de recuperacin de los daos a la marca

Negocios y Direccin

Un programa a medio plazo de normalizacin de las relaciones con

medios, administraciones, terceros agentes, opinin pblica, etc.

Las metodologas para enfrentarse a las crisis son siempre las mismas, aunque
haya habido que incorporar ms agilidad y herramientas fruto de la consolidacin
del medio on line, Hoy en da internet elimina las barreras de la geografa y
dispersa la informacin, potencia el uso de la informacin gratuita, abundante y
permanente, incrementa el inters de las audiencias globales y, en consecuencia,
obliga a las corporaciones a ocuparse con mucha mayor atencin de sus
situaciones de crisis que pueden saltar de un nivel local y menor a niveles globales
y mundiales con toda facilidad. En esta situacin, las compaas estn obligadas a
utilizar sistemas de comunicacin dinmicos, construyendo relaciones abiertas y
honestas con lderes de opinin capaces de favorecer la credibilidad y de reducir
en la reputacin los daos que la crisis haya podido lograr 2.

PERRY,D.C., TAYLOR,M., DOERFERL,M.L., Internet Based Communication in Crisis

Management, Management Communication Quarterly, 17,2 (2003), pp.206-232
2

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QU ES LA REPUTACIN ON LINE

Decamos en el captulo anterior que la reputacin empresarial es la suma de valores y

opiniones que un individuo tiene acerca de la organizacin. Aplicado al medio on line,
reputacin es el conocimiento profundo y la valoracin que los pblicos tienen de la
empresa en el medio internet.
Aunque reputacin on line y off line van de la mano una empresa no tiene una buena
reputacin en un canal y en el otro no, discurren de forma conjunta cabe destacar
que el medio internet aporta un mayor grado de valoracin y participacin. Internet es
un medio ms participativo que los peridicos o la televisin, ms bidireccional, el
usuario accede a ms informacin y la consume cuando quiere y como quiere,
participa con comentarios en distintos sites, dando pie a un mayor grado de reflexin
e interaccin que la producida por exposicin a los medios masivos.
Esta mayor exposicin a la informacin sobre informacin y a la opinin
desinformacin en muchos casos- deriva en multitud de entradas ms o menos
documentadas sobre un mismo tema. El usuario ha evolucionado con la propia
evolucin de la red, como se refleja en este grfico, hemos pasado de la
unidireccionalidad del PC a la polidireccionalidad que permite la web ya ms all del
2.0.

Negocios y Direccin

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En el actual escenario de la comunicacin, el usuario toma el control y se convierte en

el centro de todas las acciones en la red y, dado que los pblicos de la organizacin
dialogan entre s y publican contenidos, independientemente de los mensajes y
canales de la organizacin, la empresa debe atender, escuchar y comprender estas
interacciones para vender mejor sus productos o servicios.

Gestin de la reputacin antes y despus de la web 2.0.

La gestin de la reputacin fuera de la red
y en Internet 1.0

La gestin integral de la reputacin:

fuera de la red y en la web 2.0

Objetivo: ofrecer informacin

Objetivo: comunicacin, dilogo, engagement

Publicar / Publicitar

Participar/Socializar

Audiencias: grupos de inters, usuarios, seguidores de

la marca corporativa

Audiencias: grupos de inters prioritarios,

colaboradores, seguidores y detractores de la marca
corporativa

Mayor control de la informacin Facilidad para filtrar

informacin favorable Facilidad para bloquear
informacin desfavorable

Gran dispersin y menor control de la informacin

Dispersin de interlocutores y anonimato Dificultad
para localizar y bloquear crticas

Pocos medios de comunicacin

Mayor control de los medios

Multitud de medios
Medios que escapan al control de la empresa

Ciclo de vida limitado de las crticas

Escasa permanencia en los medios

Efecto viral
Permanencia en foros y buscadores

Barreras de acceso de los crticos a los medios

Democratizacin del acceso a los medios

Alto

Bajo

coste de la difusin de crticas

o nulo coste de difusin

No obstante, reputacin on line no es que un usuario en un momento dado arroje

crticas a la organizacin. La reputacin on line va ms all, no es un comentario
aislado en Facebook sino que requiere un anlisis e investigacin a partir de las

Gestin de la Reputacin Corporativa en Internet 2.0.Price Water House Coopers.

Negocios y Direccin

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diferentes herramientas de control y monitorizacin de contenidos que veremos ms

adelante.

Para encontrar entonces un ndice o aproximacin a la reputacin on line de una

organizacin, es necesario recurrir a la investigacin, realizar una retrospectiva en el
tiempo, uno o dos aos analizando el clima de opinin en la red (redes, medios, blogs)
de la empresa, su competencia y su sector. Una metodologa basada en la
investigacin cuantitativa y de anlisis de redes sociales nos permiten cubrir tanto los
aspectos ms cuantitativos para la investigacin de la reputacin online identificando
tipologas de opinantes, embajadores de la marca o enemigos y de los medios donde
se opina como las actitudes que se derivan de cada comentario y valoracin. Un
anlisis cuali y cuanti de estos factores y targets nos lleva a un mapa de fortalezas y
debilidades.

Tras la investigacin, se requiere una monitorizacin de la Reputacin Online. Existen

numerosas herramientas que veremos ms adelante as como empresas de clippings
que se dedican a rastrear el contenido que se publica tanto en medios on como off y
redes sociales.

La investigacin y el monitoreo dan lugar a un programa, plan, estrategia de gestin

de la Reputacin Online, es decir a la puesta en marcha de acciones en paralelo de tipo
SEO, de posicionamiento natural de contenidos de acciones ad hoc de Comunicacin y
Relaciones Pblicas online.
La reputacin on line no se construye sola o slo con la ayuda de unos expertos en
Seo, Community Managers o Relaciones Pblicas avezados. La reputacin on line es la
suma del buen hacer de los diferentes departamentos y reas de la organizacin: no
sirve de nada posicionar contenidos favorables de una empresa si al mismo tiempo los

Negocios y Direccin

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empleados descontentos o un grupo ecologista propagan informacin contraria a los

objetivos de la empresa.
Grfico rol de los departamentos de la empresa en la construccin de la reputacin on line 4

Segn este grfico, todos los departamentos de la empresa colaboran en la

construccin de una reputacin, on line y no on line y en el ejercicio de la influencia de
la organizacin sobre su entorno. Uno por uno, analizamos el papel de estas reas:

Roberto Carreras. Lo que no es y podra ser la Reputacin On line.

Negocios y Direccin

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Legal: cada vez es mayor el impacto que estn teniendo Internet y las acciones
de las compaas en la web en sus departamentos legales. No es algo nuevo,
pero los problemas son crecientes y en grandes compaas donde interfieren
reguladores como la CMT o la CNMV debe vigilarse muy de cerca cualquier
accin en la web social, por las implicaciones legales que pueda tener. Las
empresas consultoras de hecho tienen departamentos de reputacin on line
formados por abogados, economistas, asesores fiscales y comunicadores que
se dedican a asesorar a clientes en esta materia.

RRHH: los departamentos de recursos humanos tienen ante s hoy en da un

escaparate de candidatos y talentos a elegir: nunca antes se haba dispuesto,
con el auge de las redes sociales, de tanta informacin paralela al propio
curriculum del candidato. Al mismo tiempo, nunca antes un ex empleado haba
tenido tanta capacidad para desvelar los entresijos menos favorables de la
organizacin. Y si no, que se lo digan a los directivos de Dominos Pizza y como
unos empleados descontentos expusieron prcticas impropias de una empresa
alimentaria, una situacin aislada que medio mundo supo gracias al auge de las
comunicaciones on line; el caso lo veremos ms adelante. Las empresas por su
parte, a travs de los departamentos de recursos humanos y marketing, y con
el fin de captar y retener al mejor talento, tienen en la actualidad la obligacin
de construir una buena reputacin como empleadores, delimitar estrategias de
crecimiento para el personal as como valores asociados a trabajar en la marca
con el fin de retener a los mejores y que stos a su vez creen valor a la
empresa.

Medio Ambiente: el uso de Internet y la tecnologa tambin puede ser

sostenible, quiz en un futuro se tengan en cuenta tambin este tipo de
factores a la hora de evaluar la Reputacin Online de las compaas.

Negocios y Direccin

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Comunicacin: tanto su vertiente interna (que en muchas ocasiones est

dirigida por RRHH) como externa, donde las implicaciones de la web social
estn claras. Un Dircom poco familiarizado con la red social o el mundo digital
puede acabar minando la reputacin on line de su propia empresa. En estos
das Dodot ha tenido que retirar de su pgina web un artculo de una pediatra
dnde defenda los beneficios de un cachete a los nios de vez en cuando. Las
redes y la web se llenaron de comentarios al respecto, por lo que Dodot ha
tenido que retirar la publicacin de su site. Un caso tambin sonado ha sido el
de El Pas y el director Nacho Vigalondo. Los departamentos de comunicacin
adems tienen que contar con un buen escaparate on line, es decir, deben
tener un eficaz sala de prensa on line dnde los contenidos, fotos, videos y
posts de la compaa estn publicados, actualizados y accesibles, no slo para
periodistas y blogueros sino para cualquier ciudadano que quiera informarse
sobre la empresa.

Relaciones con inversores, atencin al cliente: est claro que la base del uso
de la web social es potenciar y mejorar la relacin con los clientes, en un uso
cada vez mayor de stos canales como medio para atender al cliente y sus
dudas, pero empleamos la web social y la tecnologa para potenciar la relacin
con los inversores, existen polticas de mejora de las relaciones con los
proveedores, etc.? se atiende bien al cliente en el call center?
Las empresas de telecomunicaciones es un claro ejemplo de esto. Con la
liberalizacin de las telecomunicaciones y la irrupcin en el mercado de
diferentes operadores, no ha mejorado la atencin al cliente, se incrementan las
quejas y se incrementan a menudo con sus propias armas: las nuevas
tecnologas. Clientes y detractores hoy en da dialogan, critican e ironizan (en la
imagen, nuevas denominaciones de los actuales operadores) va redes sociales,
twitter y blogs. A modo de curiosidad, decir que una de las marcas de este

Negocios y Direccin

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sector, Movistar, saludo

a travs de su twitter y le dio la bienvenida. La

publicacin de este tipo de actos no es algo nuevo en internet pero constituyen

un claro ataque a las marcas que lo sufren.

Perfil profesional del encargado de la reputacin on line en una organizacin

Est muy en boga apelar a la figura del Community Manager para definir quin
es el encargado de la reputacin, comunicacin on line o de redes en una
organizacin. Sin embargo, la gestin de la reputacin on line es una mezcla de
diferentes capacidades ya que implica como hemos visto a distintas reas
dentro de la organizacin.
Para la proteccin y adecuado prestigio de la marca en internet, el brand
manager tendr por un lado que establecer pautas de cmo debe reflejarse la
marca en el medio: nomenclatura, aspecto etc. Por otra parte, desde el
departamento de comunicacin o de marketing se seleccionar los espacios y
herramientas ms adecuadas para llegar al target as como el mensaje y desde
el departamento legal se supervisarn las actuaciones por las implicaciones
jurdicas que conlleven o incluso de cara a una crisis on line, formatos de
respuesta.

Negocios y Direccin

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Todo esto dar como resultado un protocolo o conjunto de directrices para la

gestin de la portavoca on line que, el responsable de ello en la organizacin
debe encargarse de velar y mantener.
Qu perfil profesional por tanto es el ms adecuado para esto? Probablemente
un comunicador, un experto en marketing o un experto en redes sociales. Y
quin rena en uno todo ello, ser un perfecto gestor de la reputacin on line
de la empresa. Adems, deber conocer la organizacin por dentro, los valores
de la marca, el producto, la competencia, los mensajes claves a transmitir a los
usuarios y la forma ms atrayente para hacerlos llegar. Le podemos llamar
Community Manager, Relaciones Pblicas on line.

Negocios y Direccin

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FASES DE UN PLAN DE REPUTACIN ON LINE

Un plan de comunicacin online debe de prepararse como cualquier otro plan de

comunicacin corporativa. Tiene que existir un anlisis, delimitacin de objetivos y
pblicos, una estrategia, un tctica o plan y un control de los resultados, al igual que
en el mundo de la comunicacin off line. No obstante, la comunicacin y reputacin on
line

requiere

incorporar

la

mente

del

comunicador

nuevos

conceptos

planteamientos a caballo entre la web social y las relaciones pblicas.

Los comunicadores llamamos a los receptores de nuestros mensajes pblicos, y, segn

sean stos, establecemos unos mensajes y tcticas para llegar a ellos. La mayora no
tienen caras ni ojos; son clichs, genricos detrs de un listado de marketing o unas
cifras de audiencia. Abstracciones que ideamos para convertirlas en target, en
objetivos de nuestros mensajes. Es un concepto vlido para las Relaciones Pblicas
basadas en la difusin de noticias, pero no encaja en un sistema que apuesta por la
comunicacin interactiva, participativa.

Aqu nos interesan las comunidades constituidas por personas con nombres y
apellidos, que intercambian informaciones entre s, colaboran y comparten sus
intereses de forma prctica, participando en bitcoras, wikis, redes, marcadores y
agregadores sociales. En Comunicacin 2.0, no nos dirigimos a unos pblicos,
participamos en comunidades; no impactamos en audiencias, interactuamos con
personas.

Ivan Pino. Tu plan de comunicacin online

Negocios y Direccin

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Si hablamos de la estrategia de comunicacin, buscamos que sta aporte soluciones

para la consecucin del objetivo, es decir posicionarnos de una manera determinada
en la mente del consumidor y lo valoramos segn esto quede reflejado en los medios
de comunicacin, reeditores de nuestros mensajes. En el mundo 2.0. , para ver si
nuestra estrategia es acertada, slo tenemos que meter nuestras palabras clave en un
buscador y esperar a ver resultados.

En cuanto al contenido, los comunicadores nos dedicamos a construir mensajes

favorables de una organizacin que se difundirn a travs de medios masivos. Pldoras
informativas de fcil asimilacin, efmeras, como la actualidad en la que se mueven. Su
necesidad responde a la caducidad de los peridicos e inmediatez de la radio y la
televisin. Pero no atienden en absoluto a la cualidad ms sobresaliente de Internet
(por encima incluso de su carcter multimedia e interactivo): su inmensa capacidad de
almacenar y recuperar informacin. En ese nuevo medio, nos interesa crear contenidos
perdurables, documentos, archivos completos, textos, audios, vdeos, imgenes y
presentaciones con sentido autnomo, susceptibles de ser enlazados y compartidos en
la Red. Slo as, lograremos mantener vivo el buen nombre de una organizacin en los
buscadores y comunidades virtuales: los nuevos ecosistemas de la reputacin
corporativa, en donde los usuarios ya no son audiencias, sino emisores y prescriptores
de informacin.

En la actualidad, la comunicacin corporativa se evala en

funcin del nmero

recortes obtenidos en los Medios y de la cantidad de audiencia que, se supone, han

recibido esas noticias (favorables) sobre la organizacin. Se trata de generar impactos,
de alcanzar a los lectores, espectadores y oyentes con nuestros mensajes, captando su
atencin e inters, para que los recuerden e, incluso, los comenten en su entorno. El
objetivo es la mxima difusin. La informacin corre por una va sin retorno, en un
solo sentido, que parte de la organizacin, pasa por los Medios y llega hasta sus

Negocios y Direccin

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pblicos. Una llamada sin respuesta, tan fugaz como un golpe de vista, la mayora de
las veces; pero que, siendo constante, predispone a sus receptores a tratarse con el
emisor.

As se funciona en el mundo offline, pero las reglas de la sociedad red son distintas.
Internet es un medio de conexin que se alimenta de interactividad. Esa es su esencia.
Aqu, la comunicacin corporativa no debe generar impactos, sino establecer
contactos, sostener relaciones con los miembros de las comunidades donde se
desenvuelve la organizacin y generar influencia.

En ese hbitat, no importan las visitas que reciba un sitio web. Importan los
subscriptores del blog corporativo; los miembros de la red social; y los comentarios,
marcaciones y enlaces que logren los contenidos promovidos por una empresa o
institucin. Ese ser nuestro examen cotidiano.

I.

Las fases del plan de reputacin on line. Anlisis y evaluacin de la situacin.

La primera fase de un plan de reputacin on line pasa por identificar, localizar y

comprender a los interlocutores de la organizacin con el objetivo de descubrir
aquellas comunidades de internautas en las que interesa interactuar.
A travs de una cuenta Gmail con sus servicios de rastreo (blogs, foros, conversaciones
en tiempo real, Reader, Picasa) y marcadores sociales tipo Delicious se puede
acceder a un buen nmero de recursos para rastrear a los posibles seguidores de la
marca. stos pueden ser de diferentes perfiles, pueden ser activistas (Internautas que
se comuniquen con la organizacin alrededor de intereses y valores cvicos), clientes,
usuarios de Internet que se relacionen con la entidad en torno a una oferta y demanda

Negocios y Direccin

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de servicios, o profesionales, personas que interaccionen con la marca en la Red para

vigilar a la competencia (competidores). Pero tambin nos encontraremos con
empleados actuales y potenciales, proveedores, inversores, donantes, accionistas,
socios o financieros, que quieran vincularse econmicamente a la organizacin,
periodistas, la Administracin Pblica.
Una vez que estn detectados, es necesario pensar con qu palabras claves y
conceptos estos usuarios realizan bsquedas en la red sobre la organizacin y buscar
cmo se posiciona a la organizacin en el medio on line. Google en ese sentido nos
ofrece un incomparable marco de herramientas y servicios

Podemos analizar tambin el qu est pasando a travs de aplicaciones de medicin de

la reputacin on line como Social Mention, los portales colaborativos de noticias
(Mename), las plataformas de noticias, las redes, (LinkedIn, Facebook, Myspace, Xing,
Plaxo) y las noticias publicadas en medios digitales y por bloggeros, as como los
comentarios.

Negocios y Direccin

22

Todo esto nos lleva a una mapa o diagnostico de la reputacin on line de la

organizacin que servir de punto de partida para el establecimiento de objetivos y
hoja de ruta de la estrategia on line.

II.

Delimitacin de los objetivos on line de reputacin

Normalmente, los objetivos, acordes con los objetivos del negocio, persiguen:
Que se conozca a la organizacin y se interacte con este conocimiento
(Ejemplo: que el usuario se descargue la Memoria de RSC de la empresa),
Que se hable de forma favorable de ella (Ej, que se la mencione por sus buenas
prcticas)
Que se produzca difusin de sus mensajes e influencia
Que se cree una relacin de confianza con el usuario

III.

Estrategia

Ahora que sabemos quines son nuestros potenciales receptores y los objetivos que
perseguimos para con ellos, deberemos establecer una estrategia, la hoja de ruta
dnde se contemplarn las diferentes soluciones de comunicacin que abordaremos
para lograr el / los objetivos de reputacin.
En el mundo off line nos encontraremos con programas de relaciones con los medios,
acciones de responsabilidad social corporativa, patrociniosen el mundo on line
recurriremos a:

Creacin de una pgina web acorde con los objetivos de reputacin y SEO
establecidos: no podemos tener una pgina web que no contenga los
conceptos y palabras clave o que no sea capaz de ser rastreada por

Negocios y Direccin

23

buscadores. Necesitamos por tanto tener una web con las palabras y conceptos
clave que definen a la organizacin, con un buen contenido para que sea
popular y genere trfico. En este sentido, es recomendable incluir las palabras
clave en el nombre del dominio, en la url, titular bien cada pgina y subpgina
con otras palabras clave y conceptos relacionados as como mantener el
esquema de mensaje y conceptos activo en cada texto y encabezado del site.

Montaje de un blog corporativo. Las plataformas WordPress.com o Blogger

permiten una gran versatilidad a bajo coste pero cuesta bastante tiempo
posicionar este tipo de blogs gratuitos por lo que, para el caso de blogs
corporativos es ms recomendable recurrir a la compra de un dominio
especfico y al diseo a medida del blog. Cuando se quieren lanzar blogs con
contenido colateral a la empresa, una opcin puede ser la utilizacin de estas
plataformas gratuitas.

Creacin de pginas y perfiles en las redes sociales, Facebook, Linkdn, Xing,

Plaxo, Twitterhoy en da es el motor de contenidos ms actualizable y, por
tanto, ms rastreado por Google a la hora de buscar el posicionamiento y
reputacin de una empresa en la red. Las redes hoy en da permiten dinamizar
pginas, grupos y causas as como incrementar y agilizar contactos.

Negocios y Direccin

24

Red social

Beneficios para la organizacin

Facebook

Excelente para captar gente que le gusta tu marca, que quiere

opinar o participar en concursos

Es bueno como canal de exposicin de productos/servicios
Trfico a sitio: Regular en aumento gracias a los enlaces
Compartir

Twitter

Es eficaz y permite monitorizar palabras claves relacionadas con

nuestra actividad
Permite integraciones web que mejoran la captacin de clientes
Trfico a sitio Inicialmente ser escaso pero si se hace bien
puede generar bastantes visitas cualificadas

Youtube

Es excelente como canal de informacin y entretenimiento

Creando un Social Media Plan
Gran fuerza gracias a la viralidad de los videos
Trfico a sitio: Escaso

Fuente Original: CMO.com / Traduccin y Diseo: Rosaura Ochoa

Negocios y Direccin

25

Posicionamiento natural de contenidos: se trata de difundir por internet

contenidos adaptados a este medio cuyos destinatarios sern medios digitales,
blogueros, usuarios de la marca etc. Hablamos de notas e informaciones con el
esquema clsico de presentacin de las noticias (estructura

de la pirmide

invertida: lo ms importante al principio, lo accesorio al final) y con

hipervnculos a contenidos adicionales, para profundizar.

Grfico de estructuracin lgica de contenidos informativos.

La teora de la Pirmide invertida

El lead: Quin? Qu? Dnde? Cundo? Cmo? Por qu?

La informacin ms importante va primero

Cuerpo
Gancho noticioso con informacin
de apoyo, declaraciones, entrevista

Datos de menor
inters o cierre
Exposicin de
detalles
menos
importantes

Negocios y Direccin

26

Algunos consejos a tener en cuenta en la redaccin de estos contenidos 2.0.:

Acerca de la redaccin del contenido:

o

Escribir de forma breve, ya que las pantallas de ordenador generan ms

cansancio de ojos en el usuario.

Cada frase, cada palabra tiene que

aportar un significado vital. Lo ideal, entre 600 y 1.000 palabras (unos 5

minutos de lectura).
o

Pensar que se escribe para figurar en los motores de bsqueda: se

recomienda utilizar las palabras clave en el cuerpo del texto y titular sin
abusar y relacionadas con el contenidos, destacar palabras en negritas,
hacer uso

de palabras clave en el ttulo de la etiqueta (el tag) y no

utilizacin de metforas, claridad y conciso.

o

Frases cortas, para no obligar al lector a establecer derivadas.

Utilizacin de los dos puntos como recurso para recargar a mano

izquierda de la frase los elementos ms informativos, las palabras
portadoras de informacin

Acerca de la estructuracin del contenido

o

Titular. Ttulo y subttulo (opcional) de la noticia.

Noticia. Hechos informativos de inters resumidos en un listado.

Antecedentes. Enlace a un marcador social (tipo del.icio.us) con artculos

relacionados anteriores o de contexto. Incluye suscripcin RSS.

Multimedia. Archivos de video, audio, imgenes o grficos disponibles

en lnea a travs de servicios como youtube, flickr, slideshare

Negocios y Direccin

27

Documentos. Descarga de archivos en pdf u ofimticos (texto, hoja de

clculo,

base

de

datos)

con

informacin

detallada

formatos

tradicionales.
o

Citas. Sumarios con una o dos citas de personas con responsabilidad u

opinin cualificada sobre el contenido de la noticia (directivos, clientes,
analistas,).

Incluyen

perfiles

de

contacto

en

redes

sociales

profesionales, como LinkedIn o Xing.

o

Presentacin. Sumario con un descripcin de la empresa o marca

protagonista de la informacin.

Suscripcin. Enlace de suscripcin mediante RSS a los comunicados de la

empresa o marca referente de la noticia.

Marcacin. Enlace de seleccin de la noticia en un marcador social del

tipo del.icio.us.

Agregacin. Enlace de seleccin de la noticia en un agregador social

como digg o mename.

Etiquetado. Etiquetas de clasificacin social de contenidos vinculadas al

buscador Technorati.

Incluir el contacto. Conexin Skype, correo electrnico, blog y/o web de

la empresa, la agencia y el comunicador responsable de la informacin.

Negocios y Direccin

28

Esquema de contenidos y enlaces de una nota de prensa 2.0.

Negocios y Direccin

29

Ejemplo de nota 2.0.

Estas informaciones tienen como objetivo ser reproducidas en mayor o menos

medida por los soportes digitales, blogueros o plataformas de noticias. En el
caso de los digitales, la relacin es similar a la que se mantiene con el medio
off line. Se respetan sus cierres, informacin de inters y se enva el contenido
ms participativo posible. En el caso de los blogueros, deberemos tener en
cuenta que el contenido que reproduzcan relativo a la organizacin estar ms
inclinado hacia la lnea editorial, hacia el mbito de la opinin y de la reflexin.
En cuanto a las plataformas de noticias (Sunotadeprensa, Comunicae,
Acceso), son excelentes motores de difusin de nuestro mensaje. Son
aplicaciones on line por suscripcin que permiten publicar contenidos
organizados sobre la empresa. Dado que son sitios generadores de noticias
continuos, Google los reconoce como fuentes actualizadas de informacin.

Negocios y Direccin

30

Cada vez que publicamos una nota de prensa en estas plataformas, nos
aseguramos que nuestras palabras clave estarn posicionadas en las primeras
pginas de Google.

Activacin de cuentas en agregadores, se trata de extender contenidos clave,

por lo que no slo se publican en los soportes corporativos oficiales si no que
se comparten en agregadores como Youtube, Flickr, Slideshare, Scrib.com etc.

IV.

El plan de dinamizacin de la reputacin

Dinamizar con la conversacin

Una vez creada la operativa de actuacin en el canal, es necesario crear una
vinculacin regular con los pblicos a partir de las premisas cuidar la relacin y
corresponder: los vnculos se cultivan en el intercambio. En Internet, se valoran los
comentarios, enlaces, contactos y suscripciones. Para ello, el responsable de la
reputacin on line de la empresa deber gestionar los comentarios, teniendo en cuenta
que las observaciones tengan relacin con el comentario abierto, que tengan valor y
usabilidad para el que lo lee, que sean respetuosas y sobre todo, que exista la
posibilidad de responder, de dejar comentar.

Dinamizar intercambiando enlaces

Los enlaces son el valor ms preciado en la Red. Se pueden poner de dos formas:

Directa: se trata de insertar entre el texto enlaces a informacin directamente

relacionada con el contenido expuesto.

Negocios y Direccin

31

Ejemplo de dinamizacin de El Pas. Inserta enlaces con informacin

relacionada con la noticia

Negocios y Direccin

32

Indirecta: mediante trackbacks (relacin de links con informacin relacionada al

final de la pgina)

Telefnica presenta la primera experiencia real que convierte el mvil

en un autntico dispositivo multiusos
Telefnica ha presentado hoy "Distrito NFC", la primera experiencia nacional e
internacional que convierte un complejo empresarial a los nuevos usos del mvil
gracias a las posibilidades de la tecnologa NFC (Near Field Communiation). El
proyecto cuenta con la colaboracin de Autogrill, Bankinter, BBVA, G&D, La
Caixa, Oberthur, Samsung, Sermepa y Visa.
Comparta en

Guillermo Ansaldo, presidente de Telefnica Espaa, ha presentado hoy 'Distrito NFC', la primera
experiencia nacional e internacional que convierte un complejo empresarial a los nuevos usos del
mvil gracias a las posibilidades de la tecnologa NFC (Near Field Communiation), sistema que ampla
las capacidades actuales del telfono mvil dndole usos variados que van desde el intercambio de
informacin, hasta la identificacin para acceder a reas restringidas o el pago por mvil de las
compras cotidianas.
Para valorar la importancia de este proyecto pionero en el mbito internacional, el Presidente de
Telefnica Espaa considera que 'con esta iniciativa, y otras que Telefnica va a desarrollar en otros
pases en los que opera, queremos liderar el desarrollo de la tecnologa NFC y preparar su despliegue
en toda Espaa. En el ao 2014, el nmero de terminales mviles con tecnologa NFC rebasar la cifra
de los 260 millones de unidades y el valor de las transacciones realizadas superar los 80.000 millones
de euros en el mundo'
Galera de fotos

Relacionados

Ver presentacin Ver en pgina nueva (PDF 6.068 KB)

Ejemplo
de dinamizacin
mediante enlaces
con
informacin
final del la
Ver
anexo de partners
Ver en
pgina
nuevaadicional
(PDF 85alKB)

Ver
vdeo
Ver
en pgina
nueva
pgina.
Tambin
es un
ejemplo
de nota
de prensa 2.0. o social release
Suscrbase

Negocios y Direccin

33

Dinamizar incentivando la suscripcin

Fomentar la suscripcin a las actualizaciones de las pginas con el contenido o soporte

comunicacional de relevancia para tus objetivos. Es interesante tener en cuenta a la
hora del desarrollo de las herramientas de comunicacin on line que stas ofrezcan a
los interesados la posibilidad de suscribirse va correo o mediante RSS.

Ejemplo de formato RSS de Periodistadigital.com

Negocios y Direccin

34

Dinamizar a travs de las redes sociales

Se trata de invitar a las personas interesadas a compartir contenidos a afinidades en

los perfiles y pginas creadas. Un ejemplo de esto es el cocinero Karlos Arguiano. No
slo comparte por la televisin sus trucos y recetas si no que a travs de su pgina
oficial en Facebook repica estos mismos contenidos, los comenta con sus seguidores,
comparte opiniones y resuelve dudas domsticas.

Dinamizar a travs de la popularidad

Darse de alta en marcadores sociales como Mename o Wikio para someter los
contenidos a la votacin de los miembros y establecer as nuevas rutas de vinculacin.

Negocios y Direccin

35

Dinamizacin Off-line

El medio off line es tambin un canal perfecto para la difusin y la dinamizacin del
canal on line. Cada soporte impreso de la empresa deber llevar visible las
coordenadas de localizacin en la red: web, blog, Facebook.

V.

Monitorizacin de la reputacin on line

Como ya hemos hablado en anteriores apartados, para cultivar una buena reputacin
corporativa

la organizacin y sus miembros deben ser crebles. (El lema de las

relaciones pblicas: hacerlo bien y hacerlo saber).

En Internet, esa credibilidad se gana construyendo y posicionando contenidos propios.

De ese modo, se favorece el conocimiento intensivo sobre la marca, aspecto
fundamental de la reputacin corporativa.

La forma ms elemental de medir la reputacin on line de una marca es utilizar el

buscador de Google y ver cmo se aparece en la 1 y 2 pgina. Adems, se puede
comprobar en qu medida se logra el objetivo y si la estrategia da sus frutos
contabilizando las visitas a la pgina (Google Analytics), las marcaciones de contenidos
concretos en marcadores sociales como delicious, wikio o mename, mediante el
control de las descargas que reciben determinados documentos o presentaciones a
travs agregadores (Slideshare, Scribd), por el nmero de enlaces entrantes y
menciones a travs de buscadores etc.
Existen otras herramientas gratuitas y de pago que nos pueden ayudar a monitorizar,
medir y analizar la presencia de la empresa, marca y/o persona7 . Lo ms interesante

IAB. Seo y Proteccin de marca en Internet

Negocios y Direccin

36

es tenerlas categorizadas por las funciones que pueden desempear dentro de una
estrategia planificada de reputacin on line:

Herramientas para la monitorizacin por palabras clave:

o Google Trend (http://www.google.com/trends) es una herramienta de
Google que muestra la popularidad por bsquedas de las palabras clave
y las compara entre s en tiempo real.
Un ejemplo, comparemos la popularidad en la red de las palabras clave
Real Madrid y Ftbol Club Barcelona. Segn la grfica, la popularidad
(bsquedas) del Real Madrid es mayor que la del FC Barcelona. La
herramienta permite ver para el Real Madrid o para el Barcelona de
dnde provienen las bsquedas, ciudades y Comunidades Autnomas
as como los periodos dnde se han registrado ms bsquedas de las
palabras clave.

Google Insight es una evolucin de Google Trends ms orientada a

anunciantes: Mediante una nica interfaz, estos pueden ver los
resultados de sus palabras clave y modificar segn conveniencia su
estrategia en Google Adwords, por ejemplo.

Negocios y Direccin

37

o Google Keyword Suggestion

Tool: adecuada

para

webmasters y

comunity managers, es una nueva herramienta por la cual, a medida

que escribes en la caja de bsqueda, Google interpreta lo que escribes
y te ofrece sugerencias en tiempo real. Para reputacin on line, permite
ver desde la caja de bsqueda, el estado de la reputacin sobre la que
se trabaja.
o

SEMRUSH: aplicacin informtica de pago que permite investigar las

palabras clave en Google y Adwords de los competidores.

Herramientas para el chequeo e influencia de la marca.

o Registro de marcas en Twitter: El Registro de Marcas de Twitter es un
espacio en el que se inscriben las cuentas de Twitter de las empresas
que estn presenten en este medio. Tiene como objetivo ofrecer un
listado de empresas que estn en Twitter, agrupado por categoras, y,
adems, una garanta que se trata efectivamente de la cuenta de esta
empresa y no de una falsa identidad. Para formar parte, es necesario
enviar un correo al gestor de este Registro indicando el nombre de la
empresa, cuenta twitter y la categora dnde desea inscribirse. De esta
forma, la empresa se asegura el control de cuentas fraudulentas y
puede notificarlo. Organizaciones como Coca- Cola, Yoigo o Nokia
estn inscritas en este Registro.
o

Knowem: es un servicio web que rastrea la disponibilidad de un nombre

en ms de 300 sitios de la red, incluyendo redes sociales, otros
servicios y aplicaciones web y mltiples portales de la red. Los
resultados aparecen por categorias, por lo que resultar ms fcil an
encontrar el servicio online que nos interese. Tras el rastreo de la
disponibilidad, crea un cuenta gratuita y, dependiendo del presupuesto

Negocios y Direccin

38

que se quiera destinar (es una herramienta de pago) Knowem registra

ese nombre en casa sitio. Es una aplicacin muy til para las
corporaciones.
o Namechk: herramienta que averigua si el nombre de la marca se
encuentra

registrada

no

en

las

diferentes

redes

sociales

comunidades. De esta forma, podremos cubrir la mayor cantidad de

sitios con el nombre de la organizacin o blog, impidiendo que otros
usuarios lo usurpen y a partir de ah, comenzar a planificar la estrategia
de comunicacin en los medios de comunicacin social. Es una
herramienta gratuita.
o

Peerindex: mide la influencia y contenidos de un twitter. La aplicacin

nos dice de qu tratan sus tweets (cultura, ciencia, salud, tecnologa,
diversin, deporte, poltica o negocios) y en qu medida sus seguidores
los encuentran interesantes. Todo con una un resumen grfico muy
intuitivo. Establece adems una ponderacin del Twitter del 0 al 100,
una puntuacin de 0 indica una influencia muy baja mientras que una
puntuacin de 100 implica que ese twiiter es de mxima autoridad o
relevancia posible. Para estar indexados hay que reclamar la propia
cuenta de Twitter.

o Grader es un conjunto de herramientas que ayudan a medir el poder, la

autoridad y tanto el alcance de un usuario en Facebook y Twitter (en
Facebook mide tambin la popularidad de las pginas), como la
relevancia de un blog. Si se trata de Facebook, Grader toma en cuenta
los amigos que tengamos, los grupos a los que pertenecemos y el
nmero de fotografas y comentarios del muro. A la vez permite
encontrar los usuarios y grupos ms influyentes. Twitter Grader en
cambio permite comprobar la popularidad de un perfil de Twitter,

Negocios y Direccin

39

comparndolo con todos los dems perfiles clasificados. Algunos de los

criterios en que se basa el clculo de la popularidad se basa en el
nmero de seguidores, su importancia y el ritmo con el que se envan
tweets. A la familia de herramientas Grader pertenece tambin Blog
Grader: examina comparando diferentes parmetros en qu medida el
blog ejerce autoridad en un tema, si es fcil suscribirse, si se encuentra
fcilmente en buscadores, nivel de los contenidos, el inters despertado
y muchos ms.
o Klout es el instrumento ms conocido para medir la influencia online.
Tiene un algoritmo de scoring (Klout score, escala de 1 a 100) que se
basa en datos tanto de Twitter como de Facebook y lo calcula segn el
alcance de la red de contactos, los contenidos generados y el tipo de
impacto que generan esos contenidos. A partir del incremento en el
Klout

score

se

asignan

unas

puntuaciones

que

se

pueden

posteriormente compartir. Interesante la matriz DAFO de conclusiones

de influencia que realiza.

Herramientas de viralidad:
Comenzar el trabajo de presencia dentro de las siguientes plataformas es
fundamental para controlar qu es lo que se publica en stas y, posteriormente,
qu es lo que se indexa por parte de los motores de bsqueda. A continuacin
se indican algunas de las principales plataformas:
o Redes sociales: Facebook, Tuenti, MySpace, Hi5, Sonico o Linkedin.
o Foros: el objetivo que se debe tener en cuenta es el de conseguir una
participacin activa dentro de los diferentes hilos existentes o los
nuevos que se generen en relacin con la temtica de nuestro negocio.
o

Negocios y Direccin

40

Esto va a permitir tener un hueco y visibilidad dentro de los usuarios

de la plataforma y, por extensin, visibilidad en aquellas pginas que
son indexadas por los motores de bsqueda.
o Comentarios en blogs: Es muy recomendable la participacin en los
hilos de comentarios de los blogs de las principales plataformas, lo cual
ayudar a que el alcance de los comentarios sea mayor. Algunas de las
principales redes de blogs espaolas son: Redactores, BlogsFarm,
Actualidad Blog, Weblogs SL, ABC Blogs, MediosyRedes, SmallSquid,
Archiva- dos, FinancialRed, etc.
o Microblogging: Sin duda la plataforma de referencia en la actualidad es
Twitter, pero no se deben olvidar otras como Jaiku, MySay, Tumblr,
Twitxr, Hictu o Pownce. Estas ltimas son plataformas que permiten
funcionalidades como el intercambio de archivos, vdeos o mensajes de
mvil.
o Vdeos: Las principales plataformas de vdeos, por volumen de usuarios,
en el mercado espaol actualmente son: Youtube, Vimeo, Blip.tv y
Dailymotion. Tener presencia dentro de ellas con una correcta
optimizacin de los vdeos favorecer la presencia de marca tanto
dentro de la propia plataforma como en de los resultados naturales de
los buscadores.
o Imgenes: De manera similar a los vdeos, las principales plataformas
por uso en Espaa son: Flickr y Picasa. La optimizacin de imgenes
dentro de ellas, as como las acciones de viralidad, son fundamentales
con vistas a la visibilidad grfica de la empresa/producto y/o persona.

Negocios y Direccin

41

o Plataformas de notas de prensa: En este tipo de plataformas se pueden

publicar notas de prensa relativas a un producto, marca y/o empresa.
Podemos encontrar algunas de carcter gratuito como Wikio o de pago
como PR Web Direct. En ambos casos, la nota de prensa puede llevar
criterios de optimizacin que favorecern su presencia dentro de los
resultados naturales.
o Marcadores sociales: Algunos de los ms utilizados por los usuarios
espaoles son: Digg, Gennio, Del.icio.us o MisterWrong. No slo tienen
la funcin de organizar los bookmarks personales, sino que permiten
interactuar

con

otros

usuarios

tienen

rpida

indexacin

posicionamiento dentro de los resultados naturales a travs de las

etiquetas (o tags).
o Wikipedia: Es una fuente de reputacin clave en Internet. Publicar una
entrada con informacin sobre nuestra empresa (que debe ser
nicamente informativo y no publicitario) puede ser un buen mtodo de
conseguir no solamente un enlace de calidad hacia nuestro site
corporativo, sino tambin ocupar un puesto clave para la bsqueda de
marca en Google que no podr ser invadido por otro site.
Una vez que se ha realizado una labor especfica y planificada dentro de cada
una de las plataformas es preciso realizar un seguimiento especfico para ver
cmo estn respondiendo desde dos puntos de vista: impacto y percepcin
dentro de la propia plataforma, as como seguimiento y presencia dentro de los
resultados naturales de los buscadores.

Negocios y Direccin

42

Herramientas de anlisis de posiciones

Estas herramientas permiten realizar un seguimiento de posiciones dentro de
los resultados naturales. Son de pago, pero todas ellas tienen sus versiones de
prueba gratuitas.

WebCeo: aplicacin muy til para cualquier propietario de una pgina

web con inters por aparecer en los primeros puestos de los motores de
bsqueda. Web CEO incorpora ocho herramientas especializadas en
marketing de motores de bsqueda, anlisis inteligente de trfico Web,
y mantenimiento ptimo del sitio Web. El programa permite:

encontrar las mejores palabras clave para bsquedas efectivas de

la pgina

optimizar su contenido para alcanzar los mejores puestos en los

motores de bsqueda

realizar envos masivos de la URL a los motores de bsqueda y

comprobar peridicamente la clasificacin)

analizar al detalle las visitas producidas a la Web.

El resultado es una auditoria muy completa del sitio e ideas sobre cmo
optimizar la presencia en internet. El programa tambin incluye un
mdulo que permite modificar ficheros HTML y subirlos al servidor FTP
directamente desde Web CEO.
IBP/Arelis: es un programa de marketing que optimiza la presencia y
posicionamiento del sitio web. La aplicacin permite optimizar el cdigo
de su sitio, seleccionar las keywords adecuadas para responder a su
target especfico, y comenzar campaas de link building. El programa
ahorra el tener que estar

enviando la pgina web a

distintos

buscadores y directorios para que aparezca en todos ellos.

Negocios y Direccin

43

 SEO Raven: es una herramienta que aglutina aspectos de anlisis on site,

off site, as como elementos social media sobre los sitios web objeto de
anlisis. Se puede empezar con una versin de prueba durante un mes,
y con una limitacin de 100 palabras mximo para el anlisis. Raven
analiza el sitio y las palabras clave que tienen ms relevancia,

las

organiza y evala para campaas de marketing. Raven tambin

monitoriza y extrae grficos y conclusiones operativas para el gestor de
la comunicacin o reputacin on line.
Caphyon: es una empresa de software con productos destinados a la
analtica de software. Sus aplicaciones permiten medir el xito de la
web.

Herramientas que integran diferentes fuentes y anlisis

Estas

herramientas

permiten

identificar

dnde

tiene

presencia

la

empresa/marca y/o persona, as como una ponderacin de la percepcin o del

sentimiento que despiertan en la red.

Radian6: es una aplicacin web de pago para rastrear conversaciones en

internet sobre productos o personas (social media). La plataforma registra
la actividad de ms de 150 millones de webs y otras fuentes, como son los
blogs, foros, medios de comunicacin online, comentarios, portales de
fotos, portales de videos, twitter y facebook.
En lugar de ofrecer un listado de contenidos, Radian6 muestra un conjunto
de servicios de filtrado y de segmentacin para poder disear un conjunto

Negocios y Direccin

44

de indicadores que nos permitan monitorizar de forma ms inteligente lo

que est sucediendo en el mercado. Este cuadro de mandos integral
permite valorar la informacin para la toma de decisiones.
Caractersticas de la plataforma:
o

Monitorizar lo que se dice sobre la marca, sus servicios, personas.

Medir cunta informacin circula sobre la marca en los diferentes

medios.

Descubrir influenciadores, quin habla, qu dice la competencia e

incluso el sector.

Identificar fuentes de informacin relevantes

Comparar la reputacin de la marca versus la competencia

Hacer un seguimiento de la marca y trending topics del momento

Es una herramienta muy til para la medicin de campaas, la gestin de

crisis y el conocimiento de quines hablan de la marca.

Trackur: Se trata de una herramienta basada en un sistema de alertas, similar a

Google Alerts, pero con un mbito de bsqueda mucho ms extendido. No
slo monitoriza contenido de los buscadores de Google sino tambin otros
canales. Cuando se inserta la palabra clave, el sistema rastrea menciones en
digitales, medios sociales, tweets, imgenes etc y establece grficos con las
candencias de tiempo en que se realizaron las menciones a la palabra clave.
Cada 30 minutos, el usuario puede ser informado de actualizaciones.

Negocios y Direccin

45

 Scout Labs: es una aplicacin web que busca seales y ruido en internet en
torno a las empresas, es decir, permite a los clientes monitorizar blogs,
artculos de noticias, foros en lnea y sitios de redes sociales en busca de
tendencias en las opiniones sobre productos, servicios o temas de actualidad..
El objetivo de la informacin que provee la aplicacin es crear mejores
productos y ms fuertes relaciones con los clientes. Recientemente han sido
adquiridos

por

Lithium

Social

Media.

BuzzStream: es una herramienta que gestiona informacin en la red para

construir mejores relaciones con la audiencia e influenciadores. BuzzStream
rastrea conversaciones, manda alertas a travs de correo o cuenta Twitter,
mide presencias en blogs y crea listas de influenciadores. Tiene una versin
gratuita durante un periodo de 14 das.

Attentio: es una herramienta de monitorizacin que provee de informacin

clave acerca de lo que se est diciendo de la marca en todo el mundo
incluyendo un anlisis cualitativo del 'sentimiento' y de los temas de discusin
principales. Gamas de producto que ofrecen:

Attentio Brand Dashboard Edicin estndar: analiza lo que se dice acerca

de la marca o los productos, pudiendo visualizar las tendencias, las
publicaciones positivas y negativas, y detectar lo que va surgiendo sobre
la marcha. Adems podemos analizar la informacin en funcin de la
fuente, tema o idioma. Attentio tambin nos mantiene bien informados
mediante alertas de cada nueva informacin de inters. Analiza

Negocios y Direccin

46

publicaciones en torno a las marcas o los productos en las redes sociales y

en las noticias online.

Attentio

Brand

Dashboard

Edicin

para

empresas:

adems

de

monitorizar, la aplicacin realiza un anlisis competitivo (benchmark) de

sus marcas a travs de diferentes pases e idiomas.

Attentio Brand Dashboard Edicin para empresas: da acceso a todo el

poder de Attentio Brand Dashboard con multitud de caractersticas para el
anlisis de nuestra marca en mltiples idiomas, distinguir publicaciones
positivas y negativas (sentiment) y detectar eventos relacionados. Tambin
permite

mapear el posicionamiento de la marca versus competidores

usando el Attentio Brand Maps.

Attentio Insights: realiza un anlisis detallado del posicionamiento de las

marcas, creando

informes a medida que destacan los aspectos clave a

cuidar sobre las marcas y productos a nivel global o en regiones

especficas.
Syntesio: es una herramienta de seguimiento y el anlisis de palabras clave en
Internet que vigila en tiempo real millares de fuentes de informacin en 130
pases. Syntesio rastrea en:
Medios de comunicacin web tradicionales: prensa en lnea,
agencias de prensa, sitios web especializados, sitios web de
empresas y de instituciones, etc.
Medios de comunicacin sociales: blogs, foros, sitios de
intercambio de vdeos, redes sociales, opinin de consumidores,
etc.

Negocios y Direccin

47

La informacin incorporada por Synthesio es organizada tambin por temas

(ms de 700) y por regin.
Todas estas aplicaciones son de pago y, aunque como limitacin tienen el que
estn

muy

orientadas

al

mercado

anglosajn,

son

aplicaciones

de

extraordinaria utilidad para la medicin de la reputacin on line. Asomo,

Smmart o Webrunner estn ms orientadas al mercado espaol.

Herramientas que realizan anlisis especfico

Todas estas herramientas son de carcter gratuito y con ciertas limitaciones
(alcance temporal, poca precisin en los resultados, etc) si bien una
combinacin de varias permite tener una visin global de cmo un
producto/servicio, empresa o persona est teniendo presencia dentro de las
propias plataformas.
Noticias: Google News Alerts, Pickanews (motor de bsqueda de noticias de la
empresa de seguimiento de noticias Press Index)
Blogs: Google Blog Search, BlogPulse, IceRocket
Twitter: Twingly, Search Twitter, TweetVolume, Backtweets, TweetBeep
Foros: Omgili, BroadReader
Lectores de RSS: Goolge Reader, Bloglines, Netvibes, Feedly, Yahoo Pipes
Marcadores sociales: SocialMention

Negocios y Direccin

48

Sin duda alguna, todas estas herramientas van ayudar a monitorizar la estrategia de
presencia en diferentes plataformas y, por extensin, contribuirn a mejorar la
presencia dentro de los resultados naturales de los buscadores.

Toda esta monitorizacin dar un boceto aproximado de lo que est ocurriendo en el

medio on line en torno a la reputacin de la marca. No obstante, para que la
monitorizacin tenga un resultado til para la evaluacin de la marca y la toma de
decisiones sobre el negocio, es necesario cruzar el dato de la reputacin on line con el
resto de variables de la empresa: estudios cuantitativos y cualitativos a la opinin
pblica sobre la percepcin de la marca, posicionamiento en medios de comunicacin
e informes financieros.

A da de hoy, no existe una frmula y metodologa nica que cruce el valor financiero
con las frmulas y metodologa derivadas del marketing y el mundo on line.

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EL PRECIO DE UN PLAN DE GESTIN DE LA REPUTACIN ON LINE

Los presupuestos en reputacin no line varan segn las necesidades y perfil del
cliente; no es lo mismo un proyecto de produccin de contenidos para la
neutralizacin de apariciones negativas de una organizacin o particular que un cliente
que desea incrementar su presencia e influencia en el canal. Esto nos lleva a que cada
proyecto requiere una solucin especfica y, por tanto, un presupuesto y equipo
humano diferente cada vez.

No obstante, en un proyecto de reputacin on line, se contemplan normalmente las

siguientes partidas:

Diseo y puesta en marcha de las

herramientas y posicionamiento de

contenidos (SEO):

Creacin de webs, blogs, perfiles en redes, entradas en la Wikipedia y todo

aquello que tenga que ver con producir a travs de las herramientas contenidos
eficientes y de calidad en torno a la organizacin.

Control de menciones:

Se trata del control de dnde sale la organizacin (medios on line, redes, foros,
grupos) y calidad de estas menciones (positivas, negativas, neutras). Las
empresas de clipping de medios ofrecen con sus nuevas aplicaciones de
seguimiento de medios y redes infinitas posibilidades de control de la
informacin, seguimiento de conversaciones y reportes al momento.

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Posicionamiento en Internet/SEO

Produccin de contenidos que sirvan para destacar las cualidades y aspectos

favorables de la organizacin o particular as como dar de alta la informacin o
pgina en directorios, foros, grupos etc.

Reparacin de reputacin:

Este es un servicio frecuente totalmente a medida que requiere de los

apartados anteriores (posicionamiento, control y SEO) y a menudo la utilizacin
de otras disciplinas y competencias del mundo off line, como puede ser una
estrategia de relaciones pblicas o jurdica.

Tipo de presupuesto:

Los servicios de diseo de herramientas y control de las menciones pueden

presupuestarse de forma cerrada, con un precio fijo de diseo y otro mensual de
control de las apariciones e informes. En cuanto al posicionamiento, la reparacin de la
reputacin y la produccin de contenidos, pueden presupuestarse por carga de trabajo
o bien horas invertidas en el proyecto, aunque a menudo los clientes desean tener un
precio cerrado, en ese caso habr que hacer de nuevo una estimacin mensual.

En cualquier caso, es prudente desconfiar de los anuncios que proliferan ltimamente

sobre borrados de informacin negativa y limpiezas de imagen en internet a 60
euros (los hay!) Slo un trabajo profesional a medio y largo plazo de SEO,
posicionamiento de contenidos y eficacia en las comunicaciones garantiza resultados y
retorno de la inversin.

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CASOS DE BUENA GESTIN DE LA REPUTACIN ON LINE

1. Starbucks

Starbucks es una idea de empresa que nace de la observacin y la escucha. En los

aos 80, el director de marketing observa el estilo y relaciones sociales que se
crean en los cafs italianos y lo exporta a su pas, dnde crea espacios confortables
para la degustacin de un caf, la charla y el disfrute del ocio. Hoy, hay un
Starbucks casi en cada calle de cada ciudad del mundo, y esta estrategia la han
trasladado al mundo online.
Starbucks tiene presencia en Twitter, Facebook, YouTube y Foursquare,
aplicaciones mviles y una red social propia, My Starbucks Ideas, una
plataforma para escuchar las ideas de sus clientes y fans.

En Twitter, Starbucks ha logrado ms de un milln de seguidores, y en

Facebook a ms de 15 millones de personas les gusta esta marca.
Adems, su propia comunidad online, My Starbucks Idea nace con la idea de
escuchar qu es lo que quieren, piensan o disgusta a sus clientes.

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Resultados:

De un vistazo (Google) Limpieza en las primeras pginas de los buscadores

(por bsquedas naturales, bsquedas relacionadas, interaccin en foros,
bsquedas por conversaciones)

Segn anlisis reputacional de Social Mention:

Popularidad

(Probabilidad de que la marca sea objeto de debate en

26%

redes. Menciones en 24h/total menciones)

Sentimiento

(Ratio de menciones positivas frente a las negativas)

4:1

Pasin

(Probabilidad de que grupos de individuos hablen en

15%

torno a la marca)
Influencia

(n

de

menciones

por

parte

de

referenciadores

43%

individuales. Menciones particulares/total menciones)

Palabras clave utilizadas en bsquedas Starbucks

Caf

Favorito

Roto

Bsico

Bebida

Patatas fritas

Lleno

Excesivo

Caloras

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2.

Oreo
Las galletas Oreo existen desde el ao 1912 y es despus de la Big Mac de
McDonalds, el producto de alimentacin ms vendido en el mundo.
Gusta a 16 millones de usuarios de Facebook y en su pgina de Facebook
pueden encontrarse recetas, vdeos, juegos y fotos de fans disfrutando de
las galletas Oreo. Acaban de lanzar un record Guinnes para alzarse lo
campeones de ms Me gusta en 24 horas.
En YouTube, Oreo tiene un canal en el que se centra, principalmente, en la
Double Stuf Racing League, formada por Shaquille ONeal, Apolo Ohno, Eli
Manning y Venus Williams.

Resultados:

De un vistazo (Google): Limpieza en las primeras pginas de los

buscadores (por bsquedas naturales, bsquedas relacionadas, interaccin
en foros, bsquedas por conversaciones)

Segn anlisis reputacional de Social Mention:

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Popularidad

(Probabilidad de que la marca sea objeto de debate en

19%

redes. Menciones en 24h/total menciones)

Sentimiento

(Ratio de menciones positivas frente a las negativas)

6:1

Pasin

(Probabilidad de que grupos de individuos hablen en

15%

torno a la marca)
Influencia

(n

de

menciones

por

parte

de

referenciadores

44%

individuales. Menciones particulares/total menciones)

Palabras clave utilizadas en bsquedas

Oreo

13

Galletas

Leche

Bueno

Menta

Relleno

Oreo's

Amor

Crema

Chocolate

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CASOS DE MALA GESTIN DE LA REPUTACIN ON LINE

1. Caso Nestl. Marzo 2010

Todo comenz el 17 de marzo, cuando Greenpeace denunci que la empresa suiza
utilizaba aceite de palma de Indonesia para la elaboracin del chocolate Kit-Kat y
lanz en Youtube un agresivo video contra Nestl.
(http://www.youtube.com/watch?v=1pZPb93uDdM) Este aceite es extrado de las
selvas indonesias donde habita una especie protegida de orangutn, promoviendo la
deforestacin y la destruccin del hbitat.
Nestl neg la acusacin y pidi a YouTube que el video fuera retirado por cuestiones
de derechos de autor. Greenpeace contraatac con una campaa en redes sociales
solicitando que los usuarios apoyaran la causa. Incluso en la pgina de Facebook de
Nestl aparecieron comentarios de denuncia de los consumidores, as como parodias
del logotipo de Kit-Kat con la palabra killer (asesino).
Cmo respondi la empresa?
Haciendo lo que nunca se debe hacer: INTENTAR CONTROLAR A LOS USUARIOS. Pidi
retirar todas las imgenes y borr los comentarios negativos. Esto provoc la repulsa
de los internautas aumentando las acusaciones y comentarios negativos en su muro de
Facebook. La bola creci.
Finalmente Nestl se comprometi a dejar de usar este aceite y cancelar el contrato
con el proveedor que se la suministraba. Aunque el asunto es perfectamente
localizable en internet, Nestl ha hecho un gran trabajo de posicionamiento natural de
contenidos para desplazar el asunto a posiciones inferiores en resultados de
bsqueda.

Negocios y Direccin

56

Cules fueron los principales errores que cometi Nestl?

No escuchar, no rectificar:
Los usuarios rechazan los mensajes corporativos pero pedir disculpas cuando
es necesario suele ser muy valorado y positivo para las empresas.

No positivizar una situacin a priori negativa

Nestl tampoco supo reconocer en la modificacin de su logo (prctica comn
en Internet) una consolidacin de su brandan global. Pese a que en este caso
fuera utilizado con connotaciones negativas, el que los internautas modifiquen
y difundan un logo est al alcance de muy pocas marcas (Nike, Puma, Google,
Coca Cola, etc).

Fallo de gestin de la reputacin off line y on line

Si esta crisis se hubiera gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus
fans ni prohibirles adaptar el logo corporativo, Nestl podra haber sentado las
bases de futuros xitos. Fue una situacin que pudo ser manejable
comprendiendo que los medios sociales dan la fuerza al consumidor, por lo
que la imagen de la marca se deterior por una mala gestin de relaciones
pblicas.

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2. Caso Dominos Pizza

Dos empleados cuelgan un vdeo en el que jugaban de manera antihiginica con
la

comida

que

estaban

preparando

(http://www.youtube.com/watch?v=-

7q0IotOhL0&feature=related) . Lo que comenz siendo una broma ha terminado

con una querella criminal, millones de consumidores cabreados y una crisis de
comunicacin para esta gran compaa.
La repercusin del vdeo fue inimaginable para sus autores. En solo 24 horas el
vdeo tuvo 760.000 visualizaciones. Das despus, super el milln en YouTube.
Las referencias a l copaban cinco puestos de los doce de la primera pgina de
Google al buscar Dominos y los debates acerca del vdeo surcaban por Twitter.
Cmo respondi la empresa?

Dominos despidi a los empleados

El portavoz de la empresa apel a la compasin, diciendo que sus clientes fieles

se estaban planteando volver a los establecimientos, calificndolo de injusto: La
percepcin de su calidad entre los consumidores pas de positiva a negativa en
tan solo unos das, segn la firma de investigacin YouGov.

Dominos Pizza tuvo que colgar en su web un comunicado que deca: Las
oportunidades y la libertad de internet es maravillosa. Pero esto conlleva el
riesgo de que cualquiera con una cmara y una conexin a internet puede
causar un gran dao, como en este caso, donde una pareja de individuos de
repente ha ensombrecido el duro trabajo llevado a cabo por 125.000
trabajadores por todo el pas y en otros 60 pases de todo el mundo.

La compaa pidi perdn por las acciones de sus ex-empleados y dio las
gracias a los consumidores por su apoyo. Adems, tambin colg un vdeo en
YouTube en la que el presidente presentaba sus disculpas. Incluso tuvo que
crear su propia cuenta en Twitter y colgar el mismo vdeo con las disculpas.

Negocios y Direccin

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Cules fueron los principales errores que cometi Dominos Pizza?

Falta de control:
Al parecer la empresa lo detect no por s misma, sino a travs de alguien que
le alert. No se realizaba ningn tipo de monitoring on / off a la marca por lo
que la bola creci.

Poca contundencia en la respuesta de la empresa

Se cre un video del CEO Patrick Doyle explicando el origen de la crisis y
medidas adoptadas por la empresa, se cre un blog y una cuenta Twitter pero
no se ha hecho una campaa global on / off de explicacin de la compaa por
dentro, procesos de fabricacin del producto, empleados manipulndolo,
cmaras grabando en el momento cmo se prepara su comida.

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LA GESTIN DE LA REPUTACIN ON LINE DE LAS PERSONAS

Segn una reciente encuesta de TNS, el 77% de los espaoles desconoce cmo borrar
de internet informacin delicada que le afecta. Con el auge de las redes sociales, nos
encontramos etiquetados en fotos que no deseamos estn en la red o mencionados en
informaciones que afectan a nuestra reputacin personal y profesional. Ha habido ya
muchos casos en este sentido, gente que por alguna razn se ve mencionada en una
informacin, esta se difunde a travs de los medios on line y las redes sociales y tiene
que recurrir a servicios especializados de empresas de comunicacin on line o incluso
a la ley.
En el ao 2011, el pintor Gaetano Pisano gan un juicio contra un ex periodista de El
Mundo que les acusaba en un artculo suyo de albergar nazis. Su relacin con estos
delincuentes se redujo a la venta de un cuadro, pero fruto de esta informacin, su
nombre apareca en Google vinculado a esta trama en lugar de por sus trayectorias
artsticas. Otro caso famoso es el Ramoncn; fruto de su relacin profesional con la
SGAE, empez a sufrir ataques en foros y pginas de internet. Estas difamaciones las
est actualmente llevando a juicio y recientemente un portal de internet ha sido
condenado a indemnizarle. El cantante adems est trabajando el posicionamiento de
contenidos, entrevistas y difusin de su trayectoria en el medio on line para reducir
esta campaa negativa hacia l.
Al igual que con la reputacin on line empresarial, no existe ninguna frmula mgica
para eliminar los comentarios negativos que se puedan verter en internet relativos a
una persona, aunque sean difamaciones sin contrastar. Slo mediante un exhaustivo
trabajo de seguimiento y monitorizacin y posicionamiento de contenidos favorables
va blogs, redes sociales, plataformas de noticias etc es posible la neutralizacin de
estas referencias negativas.

Negocios y Direccin

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1. Perspectiva legal de la reputacin on line

En cuanto a la proteccin legal que podemos esperar ante estas situaciones, nuestra
legislacin establece medidas protectoras y ofrece herramientas para poder defenderse
y reaccionar frente aquellas prcticas que consideramos pueden, de algn modo,
alterar negativamente la percepcin que los dems tienen de una persona.
Si hablamos de proteccin de datos frente a redes sociales, la Comisin Europea est
trabajando en una propuesta legislativa con el objetivo de que los usuarios puedan
exigir a empresas como Facebook o Google que borren sus datos, fotos y contenidos
cuando se den de baja en el servicio. Adems, el 25 de mayo de 2011 concluye el
plazo de transposicin de la Directiva 2009/136/CE relativa al tratamiento de los datos
personales y a la intimidad. La transposicin en Espaa es a travs de las
modificaciones en la Ley 32/2003 General de Telecomunicaciones.
Si hablamos sobre derecho a la intimidad o al honor frente a contenidos ya vertidos en
el medio, deberemos acudir a la Ley Orgnica 1/1982, de 5 de mayo, de Proteccin
Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen. Es
una ley que no establece una definicin legal de reputacin porque considera que es
un concepto vivo, variable segn los tiempos y las personas pero, en su el artculo 7 se
incluyen una lista de prcticas que tendrn la consideracin de intromisin ilegtima en
nuestro honor. Destacamos al respecto los apartador 3 y 7:
3. La divulgacin de hechos relativos a la vida privada de una persona o
familia que afecten a su reputacin y buen nombre.
7. La imputacin de hechos o la manifestacin de juicios de valor a travs de
acciones o expresiones que de cualquier modo lesionen la dignidad de otra
persona, menoscabando su fama o atentando contra su propia estimacin.
Como se puede observar, el concepto legal de reputacin que apunta la ley no se
reduce a la popularidad de las personas sino que va ms all e incluye a seres vivos o
fallecidos. A efectos de la Ley, intromisin ilegtima en el honor de las personas es
independiente del medio: la mencin da igual dnde se produzca sea medio on line,
medio off line o la valla publicitaria de una autopista, es indefensin por igual y por
tanto la ley lo protege, destacando incluso que, en funcin del tipo de medio dnde se
produzca el ataque, este puede tener o no un efecto ms multiplicador, que se ver
reflejado en la mayor o menor indemnizacin y resarcimiento.

Negocios y Direccin

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En el caso de los medios, el juez puede estimar conveniente que se produzca una
rectificacin

pblica, regulada por la Ley Orgnica 2/1984, de 26 de marzo. Este

derecho a la rectificacin debe ejercerse en los siete das hbiles a la mencin negativa
y a l pueden acogerse tanto personas como empresas. El derecho se ejerce mediante
remisin de un escrito de rectificacin al director del medio y ste deber publicar o
difundir ntegramente la rectificacin dentro de los tres das siguientes a su recepcin,
con la misma relevancia que se dio a la informacin objeto de este acto, sin
comentarios ni apostillas. Si en los plazos que seala la ley, no se produce la
rectificacin, el afectado puede solicitarla ante un Juez de Primera Instancia.

2. Reputacin on line y Recursos Humanos

Dado el auge ya mencionado de las redes sociales, la reputacin on line es un tema
que cada vez preocupa ms a los profesionales cualificados. Nos preocupa la imagen
que proyectamos en internet, el rastro, que vamos dejando cuando participamos.
Para un profesional, la gestin de su reputacin on line es interesante desde el punto
de vista de la visibilidad profesional, el reconocimiento de habilidades profesionales
concretas, de cara a procesos de contratacin, dnde una rastreo por parte del
seleccionador puede ser la clave para detectar incoherencias entre lo dicho y lo que
sale por internet y por supuesto, es interesante de cara a posibles campaas de
desprestigio por parte de competidores, ex empleados etc.
En el lado corporativo, interesa monitorizar y gestionar la reputacin on line del
personal al cargo, desde el directivo cuyo prestigio interno y externo puede afectar a la
organizacin, todo lo que pueda repercutir en la reputacin final de la organizacin,
hasta el empleado que nos interesa ms participacin en el canal on line: cuando una
persona escribe dnde trabaja, de alguna manera est promocionando la marca como
destino laboral interesante. Si esta persona por sus habilidades es reconocida como
prescriptora, es fcil que proyecten su entusiasmo y valores hacia la marca y que esto
redunde en el negocio.
Aunque hablemos de intangibles, el impacto de la visibilidad y la reputacin online es
un tema a valorar a la hora de encontrar un trabajo internet permite que nos conozcan
de forma fcil, poco costosa y rpida, por lo que se debera cuidar esta especia de
perfil digital que construimos,

a veces sin quererlo, en la red. En cuanto a las

empresas, internet les brinda un criterio ms con el que apoyar la contratacin de

empleados eficaces o con capacidad de proyectar marca. Todo sin dejar de lado los

Negocios y Direccin

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procesos tradicionales, que en todo caso deben servir para contrastar las habilidades
reales del candidato.

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