PHILIP KOTLER & GARY ARMSTRONG Tran Van Chanh Huynh Van Thanh (Chi bién) (Bién dich) nhdng nguyén ly PRINCIPLES OF MARKETINGPHILIP KOTLER & GARY ARMSTRONG nhing hi ly ‘Lié iép thi PRINCIPLES OF MARKETING Kk . Chit bién . TRAN VAN CHANH Ngubi dich HUYNH VAN THANH NHA XUAT BAN THONG KECHAN DONG TAC GI4 Purrie KOTver 1a gido sv mon Tigp thi Qudée t& ca tridng dai hog Kellogg, thudc Vien dai hoc Northwestern. Ong dau M.A lai Vien dai hoc Chicago va lay tién si tai Vien M.LT vé kinh té hoc. Tién st Kotler 18 tac gid cla quyén Marketing Management: Analysis, Planning, iniplementation, and Control (Quan tri Tigp thi: Phan tich, Hoach dinh, Thyc thi va Kiém tra) | nha xust bin Prentice Halll, hién dang an ban lin thir tam va dude ding Jam sich gido khoa tai hdu hét cdc trading dai hoc doanh thong. ‘Ong can Ia tac gid cua nhiée quyén séch thinh céng, vd di vist hon 90 bai bao cho cic tap chi hing diu Ong !a ngudi duy nbat ba ln doat gidi Alpha Kappa Psi vé bai bio hay bit trong nim ctia tap chi Journal of Marketing. Tigh si Kotler con nhan duge rit nhiéu gidi thudng én Khac, ké c4 Gidi Paul D. Converse do Higp hoi Tip thi Hoa Ky trao tang dé tuyén duong “nhiing dong g6p xudt sic cho khoa hoc trong linh vuc tigp thi” va Giai Uuidng Stuart Henderson Britt danly cho Nha Tiép thi trong Nam. Nam 1985, dng duge mdi lam ngvdi dau tién nhan hai gidi thudng lén: Nha Giso Tiép thi Xudt sic trong Nam cila Hiép héi Tiép thi Hoa Ky, vA Gidi thudng Philip Kotler vi Su tuyét hdo trong Tiép thi Chim séc Stic khée do ‘Vign Han lam Tiép thi Dich va Cham séc Stic khde trao tang, Nam 1989 Ging duge nhan Gidi thudng Charles Coolige Parlin ma mdi nim trao tang cho nhan vat kiet xudt trong anh vuc Hep thi. Tién st Kotler 18 higu trudng Trudng dai hoc Tiép thi thudgc Vien Khoa hoc Quan trj (TIMS) va 1a cht tich ctia Higp 46i Tip thi Hoa Ky. Ong ciing ting fu vn cho nhiéu cong ay Idn ctia My va nude ngoai vé chign luge tiép thi, . GARY AMSTRONG 2: giso su mén Tiép thi ctia Trudng dai hoc doanh thuong ‘Kenan-Flagler thuge Vién dai hoc Carolina Bic. Ong tét nghi¢p dai hoc va dau master deanh thuong tai Dai hoc Quéc gia Wayne & Detroit va lity ti€n st vé tip thi tai Vién dai hoc Northwestern, Tign st Armstrong, 4a dong gép nhidu bai bio cho céc tap chi thing mai hang ddu. La nha fr vin kiém nghign ctu, éng di lam c v6i sit nhidu cOng ty vé diéu nghién tigp thi, quein tri ‘ban bang va chign jue tigp thi. Thé hung, finh yéu hang dan cua Gigo su Armstrong chinh la cng vide day hoc. Ong da hét stic tich ee trong giing day va quan Jy chuong: (eink doanh thuong sinh vien cua Carolina Bic. Ong da Jam viéc rit gn gi vdi cdc nhém sinh vién doanh thong, ‘va nhan duoc nhigu gidi thudng vé cong tée va gidng day. Ong la ngvoi duy nhat nhiéu Hin doat gidi thing hét site vinh dy la Gidi thuéng vi Su Tuy@t voi trong Gidng day Sinh vién, voi lan thi ba LA vao nam 1993 v VEPDMUC LUC = Tap 2 CHAN DUNG TAC GIA LOITYA --- 2g LOINGI DAU - 15 Chudng 13 Phan phéi san phdm Cade k&énh phan phéi va guan tr tiép liéu- Ban chét cia Cac kénh phén phot -: Tgisco st! dung trung gian tip thi? —-28 Cac kénh trong lanh vc dich vy 16 chic va hoat déng etic kénh ~ 4oat déng clia kénh ic. hé thOng tlép thi hang dec: fh hog 13-1 Xung déttong kénh: Procter & Gomble dau Vai voi 96¢-nhd ban 16 @ VMS Céng ty @ VMS Hp déng - @ VMS Kiém soat 44 Céc hé thdng tiép thi hang nacng — 44 Minh hea 3-2 Toys ‘R’ Us qudn ly kénh Cade hé thing tSp thi jai — 47 ‘CGc quyét dinh've thiét ke kénh =. Phén tich nhu céu phic vy cla nguéi Héu thy — a) Dinh ra cde myc fiéu va nhong hao dinh ctia kénh—- Nh@n 1a cdc bi&n cach chinh 4 Cae logi trung’glan ———— @ Sé lugng trung gidn tip thy +55 @ Tréch nhiém cic thanh vién HONG KEN eee ane BF Dénh gid cdc bisn cach chinh 57 @Tiéu chun kinh 8 ——- @ Tiéu chun Kiém soat ————- @ Tigu chugn thich nghi ——--— ThISt k& CGe kénh phan phdi quée ts =: a ‘Quyét dinh vé quan tj kénh Lula chon ede thanh vien éng vién cdc thanh vién Bénh gid cdc thanh vién Minh hoo 13-3 General Electric 4p dung hé théng “Iuu kho do” dé hé tro cOc Nha bUsn vii Quan Iy kho van va tiép liu --~ Minh hoa 13-4 Chinh sch céng va cdc quyét dinh vé phén.phéi 66 Ban cht va tam.quan trong cla cng: Vi6C kho van.vé tiép ligu tiép thi —-67 Céc mic tiéu ctia hé thdng tiép li6u ~69 C&e chile nding chinh cla fép tigu —- XU ly don agt hang-—-— 6s Qudn tr tiép lieu tieh bgp, @ Lam viée theo nhém kiéu lién chic nang trong céng ty 79 # Xay dying tinh than céng tac trong kénh Tom tét -. Céu héi théo luén Tinh huéng tiép thi 13 leon Acoustics: Yugt khdi truyén thong -----—--—- + 87 Chusng 14 9 Phdin phéi san pham Ban si.va.bdn |é Banlé --. Ban Ié théng qua‘cda hang $6 lugng dich vy. Mat hang Cia hang chuyén doanh # Cla hang bach hoa-—— @ Siéu thi~ Minh hoo 14-1 NOo, déy méi la sv phyc vy cba edo hang bach héa # Cua hang fién dung ~ 4 Cla hang siéu cap. cia hang hdn hgp va dgisiéu thi— @ Cosd kinh doanh dich vy Gid cd tuong déi---—- @ Cua hang chiét khdu~: @ Cd nha ban 1é gidm gié - @ Phong trung bey catalog - Kiém tra céc diém bGn 16 + Chudi cong ty. @ Chuédi ty nguyen va hgp tac xd ban lé #168 chile dace quyén kinh fieu @ T4p.doan bU6N----~ Dang aui ty cdo hang© Khu kink doanh tung tém @ Trung tam mug ban. Ban 1é khéng qua ctfa hang Tiép thi thc tp — Minh hoa 14-2 TiSp thi truc tiép: Fingerhut od dung quan hé ving bén vai kh 19 Ban tric tiép ~ Ban hang tu déng ‘Quyét dinh tigp thi'cda nha ban.lé --- 122 Quy6ét dinh vé ‘ht using trong at aiém va vie dinh vi 123 Quyét dinh vé he hang ve dich vu - 125 Minh hoa 14-3 WakMart; Nha ban |é ln nhdi nude My, Quyét dinh vé gid ca — Quyét dinh vé c8 ddng - Minh hog 14-3 Cae nha ban Ié thei nay bét chuéc theo Broodwat Quyét dinh vé dia diém — Tung tal ctia nghé bén 16 Nha ban si dich vy gidi han~ Mal gidi va daily Chi nhanh ban va van phéng alae dich eda nha sdin xuat Quyét dinh tip thi cla nha ban si Quyét dinh vé thi rudng trong sé — 142 Céu héi thao lugn +++ Tinh hudng tig thi 14 Cau loc bd Sam's: BS 86 dé canh tranh ~ Chuong 15 Quang ba sén phém Chién luce truyén thong tép thi == 154 Cée bude trong vige tién khel tray thong higu aud -~ Nan dgng khan ‘hinh gid trong aemie3 u 163 @ NOI dung diép truyén Cu tc digo truyén = @ Hinh thie diép tuyén ‘Chon phuang tién truyén théng—-—- 169 @ Kénh truyén thang ¢6 tinh chat rng ——--——- 169 @ Kenn tuyén thong phi cé nhan —- 170 Chon nguén diép truyén— Thu thap phan héi~ Minh hoa 15-? Quang cdo san phém thong qua cdc bde si va nhiing nha chuyén mop khéc -— Dinh téng kinh phi va phal hue 6 dong ---- Binh téng kinh piled déng Phuong cach fly khd. nding @ Phuong cach phan tram s6 ban -- 176 @ Phung cach ngang bing cqnh tranh ——— —177 Phuong cach myc féu-va- c6ng vie -—-— 178 Xéy dung phdi thie ¢6 déng,------ 178 « Ban chat cd méi céng cy dong - tana 179 o Cac yu t6 trong viée xay dung PhOi thile c6 déng———--- = 181 Minh hoa 15-2 Cac cong) oe ge core Sainte 165 Be mat adith ron ote Shaver thong, ti€p thi = 186, Méi frudng fruyén thong ddi thay —— 186 SU phat tn ca tip thi tyc tip —-- 189 @ Cac dang tuyén thang ip th] true tip —-—--—_—— 189 ® Co's dd li6u tip thi tc tép —— 196 *Tigp thi ic fép tich hgp ~ 197 Cc truyén,théng Hp thi tich hgp — 198 Minh hoo 15-2 Truyén ihéng ti€p thi tich hgp tai Hewlett-Packard va Halimark —--—- 201 Thuyén thang Sp th] c6 tach nhigm. ddl voi xa not SU phat cau, thiéu céng bang, gian adi va Ia dao —-—-—-—— # Xam phgm 6di tu= Tom tat --- Céu héi théo luan ~ Tinh hudng tip thi 15 Avon: Mét sy trang diém_ chién luge 66 dong - AP 2 viiiChung 16 Quang ba sadn phaém Qudng, cdo, khuyén mai va Nhiing quyét dinh chinh frong qu O- X€c dinh myc tiéu Minh hoa 16-1 Hang quang cdo heat di a0? Binh FI BR YENG GOO B88 Chién luge qudéng cdo: #Tq0 diép truyén quéng cao Minh hoa,16-2 Phuong tién va nat dung Méthes hop m 7 ° Mer ‘phuong Rn truyén thang quang cao ~~ Minh hos 16-3 a Cae nha quéng cdo dang fim kiéin nhung phueng Hen ‘truyén thong anh gid quang cdo # Bo [dng higu qué truyén “eng - 246 # Bo ludng hiéu qua doanh 86: 2a8 Quyét dinh tiép thi quéc t6 Khuyén mal -- SU phat trién nhanh chéng clic khuy&n mol — a Mc dich ctia khuyén mal X€c lap myc tigu khuyén mai La chon céng oy khuyén migi #Céng cy cd doéng nguédi tisu dng -—= # Céng cu cé déng thueng mai @ Cong cu ¢6 déng doanh nghiép -- 263 Trién khai chugng tinh khuyén mai 265 Glao 16 ~ ‘Minh hog 16-3 Nhung ¢6 adng doat gidi thus Céc cng cy giao t chinh ———=- 271 Nhing quyét dinh giao 18 chinh: 4 XGc dinh muc tu giao t8-——-——- 273 # Chon néi dung va phuang tién giao t@ ——-_———- 274 # Thic thi k& hoach giao té ——~-———— @ Banh gid két qué giao 1é Tomtat - Cau hd théo tun Tinh hudng tiép thi Burger King; Tim Kim diép truyén ding ~ ‘274 6 Chuang 17 Qudng bd san phaém Ban hang qua nhan vién va quan ly ban hang --- - 282 cia chéo ban qua nhan vién - 286 Ban ch&t cia viée chao ban ThiSt k8 chi&n luge va cBu tric Ic lugng ban ~~ — # Cu tric Ic lugng ban hang——- 292 # Quimé Ic lugng ban héing = 295 @ Nhing hién tinh khde vé cGu-tric va chién luge Ic lugng ban — ~ 296 Tuyén dyng va chon loc nbéivién ban hang —~—-- a # 818u gi lam nén moi nh4n vién bén hang gidi? === 300 Minh hoa 17-1 Bén theo nhém: Chuyén nhén wién ban hang tu-"ké déc t6u" thank “ngudi diéu tu" @ Thé thie tuyén dung—————— @ Chon Iya nhén vién ban hang Hud luyén nhén vién ban Minh hoa 17-2 CUng lam viée vai haind nhdn vién ban hang thanh cong 308 Trd th lao cho nhén vién bén hang - 307 308 Gidm sat nhén vin ban hang- #.ChI dao nhén vién ban hang Trin khai muc iu vé khach hang va dinh mUe chao mai ~~ # Sd dung thai gian bn hang higu qué eo 4 Ong vién Ie lugng ban hang Bénh gid nhén vién ban hang 4 Nguén théng tin —- # Danh gié chinh quy thainh tich — 316 Nh@ng nguyén ly cla viée ban hang qua nhén vién “319 Tién tinh ban hang qua nhan vién —- 319 Cac bude trong tién trinh ban 320 # Théim dé va dénh gid #Tién tp cai # Tp cn ¢ Gil thiguva thuyét mint @ XO ti cae khude ti 4 Két thc Tip tue Ti€p thi quan hé -—- Minh nea 17-2 Nhting nhén vién bén hang tai ba: TAP2dng cd, ky luat. ve ky Nang, Cau hdl thdo lugn Tinh huéng tp th) 17 IBM: Tai cau trac IUelugng ban hang Tinh hudéng-+éng hep IV Smith’s Home Food. Gianh thang Ii. — Bi cdnh ~ Chuang trinh tigp thi cba! Smith's Home Foods — Cau hdi Chuong 18 xay dung méi quan-hé véi khdach thong qua su hdi long, gid tri va chat lugng-- Dinh unghidl su hal long va gié td eda khach hang Gid tricia khach hang ~ Sy hai long ctla khach hang Minh hoa 1841 Tham dé su hai long ca khdach --- 364. Mang lai gid tr va sy hai long cho khach hang Chudi gid ti Hé thdng meng Iai gid ti SY c&n thiét cla We ‘gid gin khdich hang Chia khéa: Tiép thi quan hé vai khach haing # Lotich tai chinh~ Minh hoa 18-2 Xay dung quan hé voi khéch hang: Cac chuangttrinh tigp thi khéch quen va cae cau lac bé @ Lgiich x4 hd @ Quan hé edu tree ~ Thc nghiém tdi hau: Kha nang'sinh tg cba khdch hang a= 369 Thuc thi tip thi chatugng:todn dign - 372 Minh hoa 18-3 Gidi thudng ‘chéit lugng toan quée Malcolm Batdrige: Mét bude thuc ddy vudn dén chat ugng thé gidi 373) ‘Quan Wy chéit lugng toan dién—=—=- 375 Vai rd ca tiép thi tong chéit lugng toan dién ~ ~~ 376 vAP 2 Minh hoa 18-4 Thee Gudi mot chién luge tiép th} chit lugrig toan den — 377 Tom tat ~ Cau hdi théa tuan Ting hudng tiép thi 16 Outback Steakhouse: SU phd ve nguyén tae -- Chuang 19 Tao Idi thé canh tranh Phan tich déi thd canh tranh va. cae chiém luge tiép thi canh tranh ----—: 385 Phan tich déi thd canh tranh - 390 Nhdn dién cde d6i thd canh tanh cia céng ty - att dd Xée dinh cac mye téu.ctia ASI tha. canh tranh -— Nh@n dién chign luge cua doi thd canh tanh ~ anh gia mat manh va met yu ca déi thd canh tranh~ Ue luging phan Ung eta adi canh tranh ~ Minh hea 19-1 DSi shin gid canh tan thand tich rasa = 397 Chon 26 fd canh tranh dé tdh cong hay dé tanh -~ 30 399 ¢ D6i th canh tanh yeu hay menh 399 @ DSi thd canh tranh gan hay xa, 400, Di thd cgnh tranh “biét diéu” hay “phd 16i" — Thiét kE Mt hs théng tinh-bdo. canh tranh 4c chién luge canh franh Cae chién luge cgnh frank 9 ban, -- 404 Cae vi fi cgnh tanh 407 Minh hoa 19-2 Kraft Foods: Tong cuéc theo duéi sU than thist voi khach hang------- 408 Cac chién luge cia nha dén dao thi truang @ Md rSng téng thi trudng - Minh hoa 19-3 §WO-40: NhUng cach khéo lé0 dé tao cach ding mdi @ Bao vé thi phdn @.Mé rdng thi phdn Cae chién luge cia nha thach a6 th} rugng -—- © Xac¢ dinh myc tiéu chién luge, Va d6i thé == - 410@ Chon chign luge tén céng —~ Cae chign ge clio nha chay theo thi tuéng--~ Ce chin luge ca nha dién khuyét thi trang Tp thi tap trung: Minh Hog.19-4 Terry Bikes fim ché khuyét chuyén bigt --- ‘C&n déi cdc dinh hutng theo khach héng va theo déi thd canh tranh -~ 429 Tom tat -- Cau hai tho | Tinh hudng tiép thi 19 Procter & Gamble: Vuon ra todn’céu - M6t agn séng mdi trong nganh my phém -~- Tinh hudng téng hep V New Balance: Trong cuéc Gua marathon kin doanh Thay di moi tha - Chién luge mai 433 Chusng 20 Thuong trudng thé gidi - Tiép thi toan edu trong thé ky 21 Tim hiéu méi truéng tiép thi todn edu - 454 Hé thdng mau dich quc t 455 Minh hed 20-1 Tip thi adding cp thé gidi: Ngudi nndt @ Hip dinh chung vé thué guan ve mau dich -~- @ Cac khu vuc mau dich We do -- Mai truding kinh t& Minh hoa 20-2 Tél dinh hinh Lién minh chau Au MG@i truSng chinh ti-phdap ly @ Tha: dS Adi Véi VIE mua hang guéc 6 — On dinh chinh tri Minh boo 20-3 Bdn Pegng hai: “Chinh tri’ val “eding luén’ @ Cac diéu tiét vé tién te # Sy quan liéu cia chink quyén Mi tung ven héa ~ ~ Quyét dinh ra hdi ngoai hay khdng -- 469 Quyét dinh bude véo thi rung nao - 471 Quyét dinh d&t chén vdo thi trudng nbu xi ca hdi théo luén thé nao Xudit khdu lién doanh 475 * Cap phép 475 @ Hop déng sdn xudt @ Hgp déng quan tri @ Bang sé Adu —- Béu tu truc tigp — Quyét dinh vé ena sinh hep $dn pham C8 déng — Minh hoo 20-4 Coi hung ngén ngd ctia bant Gid cd — Cac kénh phan ph Quyét dinh vé 16 chute fiép thi toan céu Tomtat Céu hdl thdo lua Tinh hudng tiép thi 20 Hardee's: Tiép thi d Han Quée -~-- 491 Chung 21 Tiép thi dich vy, #6 chic, con nguUdi, noi chén, va ¥ Tudng 46 - Tiép thi dich vy --- BGN ché? ve aac frung cua Tinh thd hoy Chign luge tiép thi danh cho cdc cong ty dichyy ~~ Minh hoa 27-1 Ritz-Carlton: Chan sdc nhting ae dang cham séc khach hang @ Quén ly sy kha biét héa—- + Quan ly chat Ivong dich vy Bénh gié hinh nh Hogch inh va kim soat hinh anh. 822 Tip thi con ngusi 524 Tiép thi noi chon Minh hoo 21-2 “BGT lanh”: Tigp thi dia aiém kinh doanh & Béc Carolina ~ Ti8p thi 7 téBing ~~ Minn ho 21-3 TSp thi xa hdi vé Idi xe an todn vaTinh huéng tiép thi 27 Citi Year: Biéu hanh mét #8 chic phi Igi nhudin nhU mt deanh nghiép - 835 Chuong 22 Tiép thi va x@ hol Trach nhiém xa hoi va dao dtc tiép thi - + 54) Céc phé phdn cilia xd hdl vé fiép thj-545 Téc déng cua tigp thi In ca nhén ngudi tiéu thy = @Nhang Banga Sdn phdm gid mao scsi thiéu ontoan —— Minh Hea 22-1 Khi Consumer Reporis néi Agua Mua Nghe - # SUcd di cé tinh ton -——— @ Poe vu 16 hai vai khach figu thu thiet thoi ——-—-—~~ Tac dgng otia tip thi 8h xa Adi xét Nhu MSt toan the @ Nhu céu gid va chi nghia trong vat chéit qué dé ~ Minh Hoa 22-2 Quéng edo: Mét ti khée cua qu do chon Wa - @ C6 qué ithang héa x6 hoi — #6 nhiém van héa -----—-—-—-~--—- 559 @ Qué nhléu quyén Ic chinh tr] — 659 Tac déng cia tiép thilén nhiing dognh nghiép khac Hanh d@ng diéu tie! tiép th cba céng dan va céng quyén ---- Phong tréo bao vé quyén Idi, ngudi teu dng —— Phong tao bao vé méi trusng — Minh hoa 22-3 Han Naor didu tist tiép cba nhé nude ——~ Hanh xi ctia giéi kinh doanh huéng dén tiép thi cé #rach nhiem 61 v6i x6 di 51 Tip thi khai phéng Tip thi hudng vae ngudi tu thy ~ 572 @ Ti8p thj canh tan 572 @TiSp thi gid tr @ Tip th] vai y thdc sd mang @ TiSp thi vj xd hoi —~ go duc tiép thi ——==570 TAP? xii Minh noo 22-4 Chugng tinh dae ade cla General Dynamics --~ 82 Cac nguyén tac dé chinh sach cong hudng vé tip thi Tem tat --~ Cau hdi thao lu@n Tinh huéng tip thi 22 Nestlé: Lal treng 1m kta dan Tinh hudng téng hep VI Ford: Xudit khdu sang Nhat 594 Bdo nguge tinh th Buse ra thé gidi Udi chige Fora Caunéi ~ PHY LUC 1 Todn tgp thi ---- PRY LUC 2 Cae nganh nghé trong tiép thi ----LOI TA cua hai gido su Philip Kotler va Gary Armstrong tx hai thép nién.nay duge coi la tac phim gido khoa kinh dién tiéu biéu nhat cia khoa tiép thi, ma cé ngudi con goi 1a thi trudng hoc, da dugc su tin nhiém va phé cap cé 18 réng rai nhdt & hau hét cdc quéc gia trén thé gidi. Tai Viét Nam, vao nhitng nam dau cia thap nién 90, sdch ndy ldn ddu tién da duge bién dich sang tiéng Viét (Nha xudt ban Thanh phd Hé Chi Minh, 1994), sau dé duge in di in Iai vai [dn (do Nha xudt ban Théng Ké) va d@ cé nhitng céng hién what dinh cho nhu cau hoc héi, tham khdo vé mén khoa hoc con ncong déi mdi mé ndy abi vdi cde nha doanh nghiép ciing nhu cho cac sinh vién, gidng vién cdc trudng trung-dai hoc trong nude. Tuy nhién, ban than khoa tiép thi cing khéng ding yén tai chd ma cé nhiéu dién bién do cuc dién ngay cang déi mdi cia thuc tién kinh doanh trén todn thé gidi. Chinh vi vay trén co sé nhitng nguyén ly Adu nhu co vé bat bién da duoc thng két, cdc tac gid cita bb sdch gido khoa quan trong ndy van thudng xuyén cdi tién cho tée phdm ctia minh bang cach thay d6i mét sé chi tiét vé hinh thitc trinh bay va cdch cau triic, cling nhu da bé sung khong it nhitng ndi dung quan trong va thay ddi sO chuong cho phi hop; nhiéu thi du mé déu chuong sdch va cdc muc Minh Hoa déu da dugc a6i mdi “nhim minh hoa cho cdc quan diém mdi mé va quan trong bang cdc ving dung kinh doanh thuc t&”, da dugc dua thém vao trong Gn ban lén thit bay cua quyén sdch géc tiéng Anh, nhu da dugc néu ra trong “Lyi ndi dau” cdc cha tée gid (trang XI). Dé tiép tuc dap ving cho nhu cdu tham khdo nga cang tang them vé khoa tiép thi trong méi trudng hoc tap va kinh doanh rong mé cia nén kinh té thi trudng, ching toi dé can cit vao ban in lan thit bay 6 sita chita b& sung cita hai tac gid ké trén dé thuc hién ban dich nay, tt nhién trén co sé da nit tia them rat nhiéu kinh nghiém vé dich thu@t, lién quan d@n van dé chon lua thudt ng chuyén mon O uyén Nhiing nguyén l§ Tiép thi (Principles. of Marketing) xiii TAP?va cdch dién dat, sao cho céch trinh bay ban dich lan ndy vita duge chinh xdc, sinh déng, vita dam bdo vé phuong dién hinh shite thé hién dé ngudi sit dung sach tiép thu duge dé hon, higu qua hon, va tién dung; c& gdng tranh trong chttng mute cho phép nhitng sai sot cd thé da dé xdy ra it nhiéu trong cdc dn ban cit truéc. Ching tdi tha thiét nhan dugc su gop ¥ cia ban doc va cia cdc | bac thitc gid dé quyén sdch ngay cang cé thé phuc vu tét hon khicd | nhitng dip tdi ban trong tuong lai. TRAN VAN CHANH HUYNH VAN THANH TAP? xivLOINOLDaG ude mudn cla ngudi tiéu thu, xdc dinh nhing thi truéng trong diém nao céng ty cé thé phuc vu tét nhat, va thiét k& cdc san phadm, dich vu cing nhu chiang trinh phi hop dé phuc vu cac thi trudng dé. Thé nhuing, tiép thi 1a cdi gi dé con nhigu hon thé nda, chit kh6ng chi la mét thi chic nang kinh doanh biét lap - nd la mot triét ly d&n dat toan bé6 té chiic. Muc tiéu cla tiép thi 1a tao sut hai léng cia khach hang mét cach cé lai, bang cdch x4y dung cAc quan hé trong gid tri voi nhting khach hang quan trong. Phong ban tigp thi chang thé mt than m6t minh ma-hoan thanh duge smuc tigu nay. N6 phaihop tac mat thiét voi cae phong ban khdc trong céng ty, va céng tac vi cAet6 chic khdc trong toan hé théng phan-phéi-gia-tri cla minh, nhém mang lai gia tri hét ste tuyét voi cho ngudi tiéu thu. Do dé, tiép thi kéu goi moi nguéi trong té chtte “nghi vé khdch hang” va lam mioi di8u cé thé lam duce dé gitip tao va phan phi gid tri tuyét vai cling nh sy hai long cho khéch. Nhtt gido su! Stephen Burmett cia Vien dai hoc North-western c6 n6i, *Trong mot t6 chic tiép thi gidi giang dich thue, ban chang thé noi dugc ai 1a ngudi thudc bé phan tiép thi. Ai nay trong t6 chitc cling déu phai quyét dinh dia trén su tac déng dén ngudi tieu thu”. Nhiéu ngudixem tiép thi chi la quang cdo hoac ban. Thé nhung, ti€p thi that ra chang lién quan gi nhiéu dén ngh¢ thuat buén ban nhiing mon ban lam ra, cho bing biét phai lam ra nhitng cdi gi! Nhiing 16 chuic giamh dugc dia vi hang dau thi trudng 1a nho hiéu duge nhu cdu cia nguéi teu thy, va tim ra gidi phap lam vita long ho théng qua gié tri, chat gng va dich vu tuyét hao. N&u gid tri va su hai long cia ngui tiéu thu khéng cé, chdng khdi Iugng quang cdo hay buén ban nao cé thé bii dap cho duge. Tiép thi 6 kh4p moi noi quanh ta, va tt cA chimg ta 48u cdn bist Adi diéu'vé né: Khéng phai chi c6 cac cong ty san xuat, nha buén si va nha ban dé moi ding dén tiép thi, bat ky 4 nhan hay t6 chute nao cing st dung A6 due c&. Cac Ivat su, chuyén vien ké toan, bac si, ding tiép thi dé quan I¥ ahu cdu-déi voi dich vu cha minh. Bénh vién, vién bdo tang va'cée doan ca mia nghé thuat cling vay. Khong mot chinh khach nao ¢é thé kiém dui s6 phiéu bau mong mu6n, va khéng cd tu diém vui choi nao kiém 4a khach du lich mong muén ma khéng trién khai va thuc thi cdc ké hoach tiép thi. Nhiing Nguyén hy Tiép thi (Principles of Marketing) dugc thiét ‘Ts thi 1a chtfc nang kinh doanh nhan dién 16 Nhu cdu va xv vae2ats ké nh&m gitip sinh vién ndm bat va 4p dung cdc quan diém cing nhu nhiing thuc tién co ban ctia tiép thi hién dai khi duge van dung yao di loai hoan cdnh: trong cé¢ cong ty sin pham va dich vu, cdc thi trudng kinh doanh va tiéu ding, cdc td chiic Ii nhuan va phi loi nhuan, cdc cong ty quéc t va quéc ndi, va doanh nghiép 1én lin doanh nghiép nhé. Nguéi ta trong cdc t6 chife nay cdn phdi biét cach lam sao dé xac dinh va phan khiie mét thi trudng, cing nhu biét cach lam sao dé dink vi mink viing chac bang cach trién khai nhiing san phim va dich'vy am théa man duge nhu'cdu' cho cdc phan khtic trong digtn’ da chon. Ho phai biét céch-lam thé nao dé dinh gid cdc cong hin cia minh cho ching tr nam hap dan va cé thé mua duve, cing nhu lam thé nao dé chon va quan ly cdc trung gian mua ban giip » chiing c6 khaip‘noi, sin cho ngu@i tigu thu. Va ho cing can biét cach quang cdo va c8 déng san pham ra sao, dé ngudi tiéu thy bist va cn d@n chiing.’R6 rang, cdc nha lam tép thi cd: dén rit nhidu ky nang khé¢ nhau dé cdm nhan, phuc vu va théa man nht‘ du ngudi tiéu thu. Sinh vién cing can phai biét dén tiép thi-vdi vai trd ngudi tiéu thy va céng.dan. Ngu®i ta luén luén co gdng dé ban cho chting ta cdi gi do; do vay, chting ta can nhan ra nh@ng phuong phap ho dang sit dung. Va khi sinh vién bude chan vao thi triang vise lam, ho cling phai bit “diéu nghién thi trudng”,, dé tim ra nhitng co may t6t nhat nham “tiép thi chinh minh” véi nhiing ngudi sé tuyén dung minh. Nhiéu ngudi sé khdi dau su nghiép bang cdc chtfc vide lién quan dén tiép thi, nhw trong luc lugng ban hang ctia céng ty, trong nghé ban lé, trong quang cdo, diéu'nghién hay lanh vue nao khdc ctia hang t4 lanh'vuc nganh nghé tiép thi. CACH TIEP CAN Va Muc TIEG TAP. Nhing Nguyén ly Tiép thi mang cach. tiép can thuc tién, quan tri adi vGi tiép thi. No cung cap v6 sé vi du va ting dung thuc tién cuc ky sau sac, vach 16 nhiing quyét dinh quan trong ma cdc nha quan ti tiép thi dang déi dién, trong né luc can’bing gitta c4c muc-tiéu cia +6 chitc va tai luc ciia minh véi céc nhu cau va co may tén thuong trudng..Méi chuong déu bat dau bang mét vi du chinh mé ta mot tinh hudng thuc té clia mét cong ty. Cac Minh Hoa, cdc vi du nhd, hinh anh, cdc Tinh huéng Tiép thi, van van, déu.cé muc dich lam sang té nhing-y tuéng, nhung cau chuyén va nhiing chién luoc tip thi hét, ste“hatu ich. xviNhiing Nguyén lj Tiép thi ké lai cdc cau chuyén day kich tinh cua tigp thi hign dai: nhiét tam cham s6c khach hang cla Home Depot; sd thich ctia Ritz-Carlton cham séc nhting ngudi cham séc khach hang; thanh céng ruc ré ctia Levi Strauss & Co. khi tim phuong cach mdi dé phat trién trong ln ngoai nudc; su leo Ién dia vi “vua nui” clia Church & Dwight’s vdi cdc san phdm baking s6da Arm & Hammer; bing c4ch nao Dow Plastics gianh duge ngéi vi lanh dao trong thi trudng doanh thong qua céch ban “su thanh c6ng ca khach hang”; sura sive tim kigm chat lung “six-sigma”, mang tinh dinh-hwéng-theo-khéch-hang ctia Motorola; d&u tranh cia P&G dé mang suf lanh manh tré lai cho gid cd thuc phdm; thanh céng san phém mdi ctia Black & Decker thong qua lang nghe khach hang; Coca-Cola tli bé dai 16 Madison va “chuyén sang Hollywood” ra sao dé tao chién dich quang cdo Duing li Coca-Cola mang tinh dot phd; lam cach nao Revlon buén ban khéng chi cé san phdm, ma 1a cA nhiing udc mo ya hy vong; Disney mang dén cho ngudi téu thy mot nuée My van dting nhu nhiing gi ho nghi ra sao; nhting quyét dinh mang tinh trach nhiém xa hdi gay go cia Gerber theo sau mot san phaém gay nén hodng so. Nhting vi du nay cling hang t4 vi du va minh hoa khéc trong khdp mdi chuong Khic hoa thém nhiing quan niém then chét va mang ti&p thj dén voi cudc séng. Do dé, Nhing Nguyén bj Tip thi gitp sinh vien tip thi cé dude mét kién thie nhap mén toan dién va méi mé, mang tinh thyc tién va quan tri, d6i vdi tiép thi. Van phong va viéc sti dung v6 sé vidu va hinh anh khién quyén sdch trd nén hét site dé higu, dé doc va that hap dan, NHGNG THA@Y DO TRONG @N BAN LAN THO BAY An ban in tht bay nay cla quyén Nhing Nguyén ly Tiép thi cd nhiing cdi tifn rat quan trong vé td chifc, n6i dung va hinh thite. Céc hiéu dinh nhaén manh dén mét s6 cht dé tiép thi quan trong mdi, gém: @ | Sumang Iai hai long, gid tri khéch hang vit chat Iuong tuyét Judo - chién luge huéng trong thi trudng va “chm sdc khach hang”. © Tip thi quan hé — vide git gin khdch va ndm bat vong doi khdch hang bang cach xAy dung cdc quan hé vdi khach hang mang tinh chat huéng trong gia tri. © Chit liong tiép thi toan phan - tam quan trong ctia chit luong xvii TAPvAP 2. toan phan, mang tinh coi trong khach hang, voi tu cach mdét phuang tién mang lai su hai long hoan toan cua khach hang. Cao hé thong mang tai gid tri—sy chung sttolién nganh trong céng ty VA su cong tac lién cng ty, nhim. tao ra, cae hé théng mang lai gid tri cho nguédi ti¢u dang. Tiép thi todn cau — duoc trdi déu khap cdc chuong nhving vn mang tinh nhat quan, céng vdi tron mét chong tap trung vao cde can nhde tiép thi quéde té. Dao dife tiép thi, chit nghia coi trong mdi ning, va trdch mhiém x hgi ~ d8u duge ban dén & méi chuong nhung van mang tihh nhat quan, cong vdi tron mét chuong ban vé dao dutc tip thi va trach nhiém d6i véi x4 héi. Chuong 1 duge higu dinh cain than dé gidi thiéu va tich hop céc chi dé trén, nhim chudn bi buéc khdi dau cua gido trinh. Chuong 18 duge cdi bién, ban vé viec xay dung cdc quan hé voi khach théng qua gia tri, chat Iwong va su hai long, nhaém dua sinh vién trd lai voi nhting khéi niém quan trong nay voi tu cich mot phuong tién nham nhém tiép thi lai véi nhau vao cudi gido trinh. Gitta dé, méi chong déu phan anh sy nhan manh cua tiép thi duong dai déi véi viée mang lai gid tri va sur hai long cho khach hang, va sy xay dung quan hé voi khach, Nhting bd sung quan trong cho an ban Jan nay go: a Truyén thong tiép thi ~ ch&t ligu quan trong, mdi va chinh yéu trong Chuong 15, chifong ban vé mdi inéng truyén thong tiép thj mdi, tiép thi true Hep, va truyén thong tiép thi tich hop. Quan ty bén hang — trong Chuong 17, nhting phan moi ban vé chiéit luge va cfu tnic cia Ie hang ban hang, cach bin theo nhém, va Hep thi quan hé. Tiép van tip thi — noi dung cla vide phan phéi, van chuyén va kho bai due canh t4n hoan toan dé bao gép thém nhiéu van dé mdi qua phan Hép van tiép thi tich hyp va quan hy chudi cung ep. Con c6 them mét phan mdi ban vé ete kénh ghép. Chiéin huge sdn phd va hiéu hang —ndi dung hét site mai mé ban vé chat Ivong higu hang va chién luge higu hang, ké cA vige lap hiéu chung, lip do higu, va déng bao bi vd méi eruong. Quén tri tiép thi va cde chién lige canh tranh — Chuong 19 két xviiihop vdi Chuong 18 dé cung cap mét kign thite bao gép hoan chinh nhat vé chién luge tiép thi canh tranh. Tu liéu m6i da duge bé sung, ké cd mét phan ban vé cae trat ty gid tri cla khdch hang. Nhitng chuong nay nhim giup sinh vién tich hop nhting gi ho da biét vé chién luge va chién thuat tiép thi xoay quanh quan diém chi chét 1A gianh dugc loi thé canh tranh thong qua viée mang lai chat lugng, gid trj, va su hai long cho khdch hang. An ban lin thit bay nay cén chia dung nhiéu sita déi quan trong. An ban nay cé s6 chuong ft hon; hai chutong ban vé cach xu suf cia ngudi tiéu thu da duoc két hop lai thanh mét chuong duy nhat cho them hop ly. Gido trinh nay c6 mét thiét ké lich hop mdi mé, thi vi, Nhiéu vi du md dau chuiong sch va cic Minh Hoa déu Ja mdi, nhaim minh hoa céc quan diém mdi mé va quan trong bing cac ting dung kish doanh thuc té, Hang chye c+ vi du mei da dugc b6 sung trong sudt chiéu dai dién tién ctia sAch. Tat ca cdc bang bidu, sé liéu, vi du va tham khdo trong toan bé sach déu duige cap nhat hoan toan. An ban lin thit bay cla quyén Nhiing Nguyén fy Tiép thi nay ¢é hang chuc bite hinh va Anh quang cdo mdi minh hoa cho cdc diém then chét, va Jam cho ndi duag thém hap din, hi¢u dung hon. Tat ca cdc tinh hudng tiép thi ctia cdc cong ty cd that ngoai adi trong an ban lan thit bay nay déu la mdi hay da duoc higu chinh. Cac TRO GIdP HOC TAP Sach con bao gém nhiing hé tro nham gitip sinh vién hoc tap. Nnving hé tro chinh gdm: © Muc tiéu md déu chong sdch. Méi chong déu bat diu bing nhiing muc tiéu tim hiéu nhim thay truée dong tu tudng cia todn chuong. © Tom hic cdc muc tiéu vio cudi ching. O cudi mdi chutong, cAc tém tat cé muc dich cing c6 nhiing diém chinh va cdc khdi niém quan trong cia chuong. © Vidy md déu chiting sdch. Méi chuong déu mé dau mét cau chuyén tiép thi day kich tinh nhim gidi thigu néi dung chuong va goi su chi ¥ cia ngudi doc. © Hinh, anh, mdu quéng cao va hink mink hoa. Trong ‘sudt méi chuong, céc quan diém then chét va cdc ving dung déu duoc minh hoa bang cdc chat liéu sinh dong. xix YAP 2tape © Mini Hoa Tiép thi. Pay JA nding phan dua ra cdc vi du tang cuOng va thong tin quan trong. @ Cau hdi Théo ludn. MBi chuong déu 6 mét 16 nhting cau hdi tho luan chtia dung cdc diém chinh cua chyong. @ Tinh huéng Tiép thy Sau méi chwong déu cd phan nhing tinh huéng tiép thi va sau méi phan chith cua séch thi cé tinh hudéng tiép thi téng hop ding dé lam luan viét hay thdo luan iép. Nhiing tinh hudng nay thach @6 cdc sinh vien ting dung cde nguyén ly tiép thi vao cdc cong ty 66 that ngoai déi trong cdc tinh huGng cting co that ngoai doi. @ Phi fic, CO hai phu luc, “Todn Tiép thi” va “Cac Nghé nghiép trong Tiép thi”, nham cung cap thang tin thi tién, bé sung cho sinh vién, @ Tif Ving. Vao cudi séch, phan ti vung qui m6 nay c6 tac dung cung c&p mét sy tham khdo nhanh nhiing tit khéa dang trong sach. Khong quyén sach nao 1a céng phu thuan ty ciia riéng tac gid cd. Chning téi mang on rat nhiéu nhing bac tién béi tién phong trong lanh vue tiép thi, nhting con ngudi da biét nhin thay truéc cde van dé va trién khai nén ching. Chung ti cting dac biét cém on cc ban déng nghiép tai Truong dai hoc quan triJ. L. Kellogg, Vien dai hoc Northwestern va Trusng dai hoc doanh thuong Kenan-Flafler, Vien dai hoc Bac Carolina, vi cac ¥ Kién va goi ¥. Nhiéu ngusi lrong dé cn dac bit gidp chung ti xem duyet lai b6 sdch va co nhting ¥ kin phé binh hét stic qui bau (Martin St. John, Preyas Desai, Carl Obermiller, Richard Leventhal, | Allen L. Appell, John Stovall, Jeff Streiter, H. Lee Meadow, Alan T. Shao, David M. Nemi, Sherilyn Zeigler, J. Ford Laumer, Jr, Donna Tilman). Ching t6i cing hét stte cam on nha xudt ban Prentice Hall vi da gitip do trién khai nén quyén séch nay. Sau ciing, chting tdi cling xin chan thanh cdm on gia dinh ching téi~ Kathy, KC, Mandy Armstrong, Nancy, Amy, Melissa va Jessica Kotler vi su ting hd va hich lé thong xuyén ctia ho. Véi ho, ching tdi xin riéng tang cong trinh nay. PHILIP KOTLER GARY ARMSTRONG xxnhiing nguyén ly tiép thi principles of marketingCHUONG 13 PHAN PHO! SAN PHAM CAC KENH PHAN PHO! VA. QUAN TR] TEP LIEUMUCTIEU Doc xong chuong nay, ban cé ths thuc hién duge nbiing didu sau 1 M6 t4 ban chét cla kénh phan phéi, va ndi dude tai sa0 figudi ta can gidl tung gian tigp thi. 2.6 té hanh vi va t8 chic cla kénh, gidi thich cdé hé Sng tiép thi hang doc céng ty, hdp déng va kiém soat, cdc hé théng tiép thi fang ngang va.hé théng lai Phac théo cdc yéutd cd an trang quyét dinh thiét i k6nh qua phén tich nhu edu dich vu cia nguditiéu va xd¢ dinh muc tiéu gnhu cac han bugc cia kénh. 4. NAGn dién eéc bién céch chinh yé kénh ~kiéu va sé lugng trung gian fiép thi va rach nhiém cia cac thanh 7én trong kénh - va ong cach ddnh gid ode ign cach. 5. Minn. hog quyét dinh quan tri kenh én quan dén chon Ifa, dong vién, va danh gia thanh vin. 6, Gidi thich 4m quan trong vo mus tiu cdi quan tr kho van va tip ligu. va nan dién cae chite néng fi€p ligu chinh cla xu ly dt hang, Kho bi. {uu kho. va chuyén ché. Tire & Ruber dé ban cac v6 xe thay thé déc nhdt thong. qua mang lest hing manh ctia minb la cdc nba bubn Goodyear déc lap. Ca Goodyear ln 2.500 nha buén nay da kiéri rdt nbidu tién tv st? bop tac nay. Goodyear da nhdén difoc sw quan tam va long tring than bon toan ctia cae nha bubn chuyén ban mét nhan hiéu, va cdc nba buén a6 thi nban duoc sit déc quvén ban mat hang v6 xe cite ky uy tin ctia Goodyear. Tuy nbién, nao gitta nam 1992, Goodyear dd pha briy trepén thing dé va kbién cho cdc nba budn cia minh phdi nbdy nbém 1én boi loi mpen b6 réng gid day minh sé ban v6 xe nhdn hign Goodyear théng qua céc tring am 616 cha Sears, m6r diéu da dat cdc nha budn roi 220 thé canb tranb tric tiép v6i nba ban 1é kbdng 16 nay Bude gid tt khdi cdi mang hrdi budn ban ibiéng lidng, bdi kbd xam pham ctla qua kbtt nhitvay dd khién nbiéu nba budn gian déa run ngitoi. New mot nba buén ctla Goodyear da néi: “Ban sé cain thy y.nbu sau 35 nam ém dm, nguibi ban doi ctiathan béng nbién chia tay v6i ban”. con mot ngnoi kbdc thi ndi rang, "T6i cam thay nhutdting la ho dé da vaio hing minh” MOt $6 yE 16 bubc Goodyear c6 sie thay abi néy trong bé théng phan phéi. Trong stot hap nién 1980, su hop nhat bang loat trén thé gidi da dinb hinb lai nganh cong nghiép v6 xe, lam chi con lai cé ndm déi thi canh tranb. Bridgestone ctia Nhat da ndim quyén kiém sodt Firestone, Continental cia Puic da mua General Tire, Pirelli cia ¥ thi thu tém Armstrong, va Michelin cia Phép thi dé mua Uniroyal Goodrich. Sart stu thap nién lam nba sdn adit vb xe lon T: rong bon 60 ndm tréi, cong ty Goodyear 23 TAP?a TAP2 nbdt thé gidi, Goodyear da tot xudng bang thit hai sait Michelin. Véi te cach cong ty v6 xe duy nhdt con lai ciia i, thay vi dp dat duge} muén ctia minh lén cdc 46i tint quéc noi nbs bom, gid day Goodyear thdy minb dang phi chién ddu gianh thi phdn Mj vbi cdc d&i tht canb tranb quéc té méi, khéng 16 va rat manb. Cong thém v6i chuyén dé la cdnh ngudi tin thu dang a8i thay trong chuyén mua v6 xe ra sao va 6 dau, V6 xe dang ngay cang ird thank mOt thi? bang mua thitong kbOng gi Phas suy nghi, va nbting khdch mua dé 4 dén gia tringay cing thich mua tai cdc diém bin chiét kbiiu da bibu, gid ré, hay tai cdc cita hang bach béa va cau lac b6 kho hang, Thj phan ctia nhitng diém ban nay dé tang lén 30 phdn tram trong ndm ndm qua, trong khi thi phdn ella cde nha. buén vb xe lai gidm 4 phin tram. Khi bén déc nhat thong qua mang ht6i nba buén ctla minh, Goodyear don thudn da khong dt cac vb xe minh tai noi ma nbiéu nguti mua dang mua chting, Nhitng thay déi trong viéc mua cla nguot tiéu thy cting gay ra vdn nan cho cdc nba buén. Tuy Goodyear cong hién khong biét bao nbiéu la loai qua eae mat hang cao cdp cila mink, nhitng cong ty lai chdng bé cung cdp cho uba buén nbiing mat hang gid thap, diéu ma nbidu ngidi tide ding dang cén. Butéc cao thap nién 1990, Goodyear lam uao can dé guy: Tuy cong ty van con Ia s6 mot tai My, nbting thi phan trong thi inténg v6 xe thay thé da inbt mat 3 phdn tram trong chi cé nam ndm. Vét l6n trong can hinb 18 suy thodi kéo dai vit stt can tranh gid cd ac let cilia Michelin va Brideestone, Goodyear dai gap cank 15 nding tain dau k8 tit cubc Dai khiing boting nem 1929. Cén phii cd nhitng bien phdp-quyét liét, Bat dau la mot ban lanb dao moi, ditng ddu la Stanley Gault, nbé. quan lb than kb, neuii da bién Rubbermaid, mot bdng cao su khong chiit ti€ng tam & Ohio tré thanh cong ty ditng dau thi trebng va rd duoc aging m6 tai MY. Garlt nbam chitc vao gitta ném 1991 va nhanh chong bdt tay vao cudc sdp xép, hop Iv héa lai Goodyear, bang cach gidm bot cdc khodn ng lai cao, cdit gidm phi tin vd ban bor nbitig doanh nghit kbéng phdi la néng cét. Th nbiing, nbitig thay déi l6n nbdt chinb' la viéc tip thi, Dudti su tanh dao cia Gault, Goodyear da tang t6c trién khai cic san phdm 24moi ud tding cuidng chi tiéu qudug cdo. Chdng han, vao cui nam 1991, céng ty dd ting ra cting hic b6n loai vd xe mdi - v6 xe Aquatred dit méi, kbéng bi tron Widt Rbi dubng uét; mat bang Wrangler danh cho cdc xe tdi nhé; mét logi v6 xe “xanh” Wet kiém nbién lieu; va model Eagle mi cé nang sudt cao. Nam 1992 Goodyear da hung ra 12 loai vd xe méi, gdp ba lan bink thutng. Gault cting danh thoi gid dé danh thitc bé thing phan pbdi nang né cia Goodyear. Cong thém v6i vie ban ud xe thong qua Sears, cong ty con kbdi su ban nhan hiéu Goodyear tai Wal-Mart. Cuéc diéu nghien tiép thi cho thay rang cit mét trong sO bin kbdch hang ctla Wal-Mart la mét khach mua tuong lai ctia Goodyear, va nbitng kbach mua nay xudt phat tit mét phan kbc ma cdc nha buén déc lap ciia Goodyear kbé long uion 163 difoc. Cong ty cting bat dau qudang cdo rim beng viéc kink doanh méi mé bang nhdn bigu riéng. Cong ty con Kelly-Springfield cita cong ty chding bao lau sau da bude ndo cudc budn ban cdc v6 xe cé nhdn bitu riéng thong qua Wal-Mart, va cé hop ding lam an vdi Kmart, Montgomery Ward, vé cd cac cau lac b6 kho hang ditong nin cling cé ban cho ho nita, KE tit dé, Goodyear ciiig bdt dau kbdi siz thm do nhting iy chon phan ph6i mbi nita, Chdng ban, cong ty gid day dang trac nghiém khai niém cita bang chiét kbéw pbuc ai nbanh, hoan toan khong co gi kde nita— khai niém Just Tires — ditac thi€t RE dé ne vé chéng lai cdc aéi thtt canh tranb gid ba. Trong mot irdlc ngbiom khac, cong ty gdin day khét sit ban v3 xe Goodyear ciia min cho cdc nha ban Ié da biéu tat cdc thanh ph6 chon loc 6 Mj. Tiép thi, phan phéi, cling nhitng thay abi khdc, da gitip Goodyear chuyén bank Idn nita. Trong nam adn ait6i thoi Gault, doanh 36 va loi nbudn cita Goodyear dé tang vtit len, thi phdin cia cong ty tang them 1 phan tram, va gid c6 phién da tang gdp bén lan. He thong phan phdi mé rong c6 vd nbui mét ddu céng quan trong, it ra cling Ginidc mat, Chang han, noi Sears khéng thoi dé kiém sodt cé dén 10 phan tréim thi phdn v6 xe thay thé ri, Ngay con s6 bach phan 20 phan irétin Goodyear trong doanh sé Sears cting dé cé nghia la ban duoc thé ba triéu vd xe méi ndm; dti bn. ddp cho hon phan ntia sO 16n thé thi phan trubc ddy ctia céng ty rét. 25 TAP 2TAP? Tuy nbién, v6 ldu dai, vige trién kbai cdc kénb m6i c6 nguy co lem xi mon long trung thanb va bien néing cita mang li6i nba buén doc quyén ciia Goodyear, m6t trong nhiing (ai san canh tran chinh ctia cong ty. Dé c6 bien qud, Goodyear va cdc nba buon cita minh phdi cng tac mast thiét va hai boa vi loi ich chung ctla hai ben. ThE nbuing, cac théa thudn voi Sears cting cdc nha ban le kbdac dé tag ra nhting cam gide ngot ngat ud xaing dt gitta bo vi nbau. Mét sO nba budn bat binb dd trd dita bang cach nhan ban va qudng cdo ndng né cde nban hién ue co gid ré bon, nbitng nhan bigu ma diia ra imic bién loi nbudn kbd cao cho nha budn va rat hap ddn d6i voi mGt sé kbdch tien diing dé 3 chuyén gid tri. Nbitng banh dong nh vay ciia git nha buon dan da cé ihé len sup yeu tén tdi va mate gid cd kha cao cila Goodyear ma cong ty cb thé c6 trong tay ditoc. Goodyear dang ¢6 nhiing bude nham trdn an nhiing nba buén lo du. Chdng ban, cong ty hién gio dang cung cdp cho céc nha budn mot mat hang ud xe Goodyear gid ré rdt diac chuéng. Goodyear thénh that lin réing viéc phan phi mé réng sé gitip nhiéu cho cdc nbé bun hon Id lam bai bo. Sait bét, vide ban thong qa Sears c6 nghia 1a lai cho ngubi ta cang dé thdy cai tén Goodyear nbién hon, Gault khdng dink nb vdy, vd sv phat trién kinh doanh do dé sé cé nghia la caing c6 nbiéu uién dé b6 tro cho cdc nba buén. Tuy nbidn, nbiéu nba budn vdn t6 vé hodi nghi. Vé tau dai, sig rot ning cila phia nba bu6n 66 thé lam suy yu stic manh thi trong ctta Goodyear va lam t6n bai cho kb6t doanb s6 kién ditoc nicac kénb méi. Chdng ban, ngay sai kbi Scetrs tuyen b6, mot nba budn lin ctla Goodyear @ Florida da st? dung mét sé nban hidu tu gid ré, dong iboi gidin bot 20 phan tram Iiong budn ban vd xe Goodyear, nhimg van lam teing dtioe mite bién loi nbuan ctia minh. Nha budn ngang uganh dé nbi: “Chring ti (git day) dang bin nbiing gi chring 16i ngbT ld sé mang Jai cho ngtei tidy thy gid Ini tuyét vdi nbdt, chit khong nbd thiét ci? phdi le Goodyear”. Do do, ty Goodyear 6 thé da dang téin bank 16 lai, nbting chuyén di cting ndn chua téi. Van con hidnu 6 ga trén chang dudng phia triidc.Cac quyét dinh vé kénh tiép thi thudc s6 nbitng qiniét dinb hét sttc quan trong ma ban lanh dao phai d6i dién. Cac quyét dinb vé kénh tip thi ctia mot cong lvdub bung inic tiép dén moi quyét dinh tiép thi kbac. Gach dink gid cia céng ty thy thudc véo viée ching ly sit dung céc nba bubén dat tra hay cdc ctta hang chuyén doanh chat hrong cao. Cac quyét dinh vé lie hiong ban hang vee quang cdo ctia cong ty tity thude viéc cdc nhbét buén can dén sit thuyél phuc, budn huyén va dong wién dén dé nao. Cho dit céng ty trién kbai bay thu mua sin phdim mdi néo dé thi cting phdi tty thudc xem nbiing san phdm dé phi bap t6t dep dén dé néo 264 nang Ie ctia cdc thanh vién trong kénb cia minh. Tuy nbién, cdc cong ty thiéng thi chang méy quan tam dén cdc kénh phan phéi cia minh, diéu ma doi kbi cé nbitng két qué khong bay. Chéng ban, cdc nba sdn audit xe hoi da mdtrét nbiéu thi phan trong nganb kink doanb dich vu va phy ting vao tay cdc céng ty nh NAPA, Midas, Goodyear, van van, béi vt bo da kboug chin cé nbitng di thay cdn thiét trong clic mang he6i dic quyén kink Hé 06i gidi nha budn ctla minh. Trai lai, nbidu cong ty dd sit dung cdc be th6ng phan pb6i gidu stic niéng tuong dé gianh duge loi thé canb iranb, Hé théng phan ph6i ddy sting tao va bing bau cia Federal Express da bién cong ty ihanh cong ty haing ddu trong nganh giao hang kién nhé. Va General Electric da gianh duoc loi thé vitng chdc kbi ban cde thi&t bi chinh ciia minh bang ctich bé tre cho céc nbé buén cta minh qua be thong phan phi va xtt hp don dat bang dién todn héa hét stic tinh vi, . Cc quyét dinb v8 kénh phén phét thiidng bao bam nbiing cam két lau déiv6i cac cng ty khdc. Chang han, nbitng céng ty nbié Ford, IBM hay Pizza Hut co théaé dang thay d6i cdc chitong trinb qudng cao, dinh gid baped dong. Ho c6 thé thai cdc san phdm cit va gidt hide nbitng san phd mdi khi thi biéu ctia thi intidng dot hdi phat vay. ThE nbing, kbi xd dung cic kénb phan phétibong qué cac bop déng v6i cdc dai Ii d6c quvén, v6i cde nha buén doc lap’hay cdc nba ban 1 Ibn, bo chdng ibé dé déng thay thé cac kénb nay bang inhting cita hang thube sé bit céng ty néu didn kién thay d6i, Do db, ban quan iri phdi thiét ké etic 27 wap?- kénh cia minb mt cach cain than, vdi con mat nbin vé m6i tritng budn ban cé thé cé cita ngay mai Wan cia ngay nay. Chitong nay kbdo sat béin cau béi chinb lién quan dén cdc kénb phan phéi- Ban chat ctla cdc kon phan PhO la gi? Cac cong ty trong kénh ttong tac va 16 chitc ra sao dé thuc hién céng viec cia kenb? Cac céng ty diing tntdc nhiing van nan ndo trong thiét ké va quan 1 cdc kénb ctia minh? Van chiyén va kho bai dong vat tro gi trong wigc thu butt lam théa man khach hang? Trong Chuong 14, chiing ta sé khdo séit cdc vin dé vé kénb phan phot tit quan diém ctta ngubi bdn le ua ngitei ban si. BAN CHAT Cdd@ Cac KENH PHAN PHOL Hau hét cde nha san xudt déu sti dung cde trung oH a gian dé mang san pham cia minh dén voi thi trutng. Kénh phan phot Fig of gang dé dinh hin mét kénh phan ph6i (kénh tép thi) (distribution channel) - m6t tap hop nhiing td chite Tap hop nhting 6 Jig thude 6 lien quan dén tign trinh lam cho mét chete lier thuge <6 sn pham hay dich vu cé sin cho khach tiéu ding sien quan dén tién hoac khach doanh thuong sti dung hay tiéu thu. trinh fam cho mot san phi hay dich ey . vu c6 sin cho khéch TAT SAO LAY SU DUNG CAC TRUNG tidu ding hoge GIAN TIEP TH]? khach doanh thuong 5 su dung hay t@u Tai sao cdc nha sén xudt trao médt $6 cong viée buén thu. ban nao dé cho céc trung gian? Xét cho cing, [Am nhu vay cé nghia Ia ti bé su kiém sodt nao dé lén san pham dugc ban cho ai va nhu thé nao. Viéc si dung cdc trung gian 1A két qua ti higu qué rat lon cia ho trong viéc lam cho sén phm cé sén cho cdc thi trudng trong diém. Théng qua su tiép xc, kinh nghiém, sy chuyén mén héa va qui mé hoat dong ctia ho, cac trung gian thudng cdng hién cho cing ty nhiéu hon nhiing gi céng ty cé thé lam duge néu tu tay lam lay. Tinh 13-1 trinh bay vige sit dung cdc trung gian c6 thé cé nhing tiét ki@mh ra sao, Phan A trinh bay TAP2 28ba nha san xudt, méi nha déu sit dung tiép thi truc tip dé dat tdi ba khach hang. Hé thong nay ddi hdi phai c6 chin tip xtic khde nhau. Phan B trinh bay ba nha sAn xudt lam viée thong qua mot nha phan phéi, ngudi sé tiép xtic véi cd ba khach hang. Hé thong nay chi cAn c6 séu tip xtc. Bang cach nay, cdc trung gian gitip gidm bét khéi lugng cong viée phai lam cho cA nha sn xudt ln ngu@i tiéu ding. Xét tiv quan diém he thong kinh té, vai tro cia cac trung gian tiép thi la chuyén héa cdc thé loai san phdm do nha sin xudt lam ra thanh nhuing thé loai hang héa ma ngudi tiéu thu cdn dén. Nha s4n xudt lam za nhéng phé sin phdm hep véi.khéi long 1én, thé nhung ngudi tiéu ding thi lai mudn cé mot phé réng véi sé lugng nhé. Trong cdc kénh phan ph6i, cdc trung gian mua khéi luong cia nhiéu nha san xudt va phan chting thanh nhang luong nhé va t6 chtic thanh nhiing phé rong ma ngudi tiéu ding cn dén. Do dé, cdc trung gian déng mét vai tro quan HIN 13-1 Mot trong trong viéc Am cho cung va cAu khép véi nhau. trung gian tié’p thi dam gidin 36 lugng giao dich cita kénh ra sao , d \Newang A, $6 lugng tiép xtic khong c6 nha phan phéi_ B. $6 lugng tiép xtie o6 nh phan phéi MxG=3x3=9 M4C=343=6 BEE -1 sGn xuét = Nhé phan phéi khach hang fet 29 TAPTAP 2 CAC CHUC NANG CUA KENH PHAN PHOI Kenh phan phéi chuyén hang héa ti nha san xuat dén tay ngudi teu ding. N6 lip khoang cach vé thai gian, dia diém va sy sé hifu chia cach hang hoa va dich vy véi nhding nguoi sé st dung ching. Cac thanh vién trong kénh tiép thi thuc hién nhiéu chitc nang quan trong. Mét sé 1a dé gitip hoan thanh cde giao dich: © ‘Thong tin: thu thap va phan ph6i thong tin didu nghién tiép thi va théng tin tinh bdo vé cdc tac nhan va Ic lugng trong m6i trudng tiép thi, can thiét cho viéc hoach dinh va tao thuan tin cho vic trao déi. © Cé dong: trién khai va phd bién cdc truyén thong thuyét phuc vé mot cong hién. © Tiép xtc: tim va trayén thong véi khdch mua tvong lai. © Can déi: dinh hinh va thich nghi céng hién theo yéu cdu ca nguéi mua, bao gém cac hoat dong nhu san xuat, xép hang, ldp rap va déng bao bi. Tinong Ivong: dat dén mot théa thudn vé gid cd va cdc diéu kién khac sao cho viéc ban giao so itu 6 thé thuc hién duge. M6t sé khéc gitip cho viéc giae dich hoan tat: © Chuyén ché va kho bai: van chuyén va luw kho hang hoa. Tai tre: huy d6ng va sit dung ti8n bac dé trang trai cho cdc phi ton hoat déng ctia kénh. © Génh may mili: chp nhan céc ri ro cua viee thie thi céng vide cla kénh. Van dé khdng phdi 1d cdc chtic nang nay 6 cdn duge thye hién hay khéng t&t nhién 1a nén lam 16i- ma Ia ai phai thy hién chting. Moi cute nang trén déu cé ba diém chung: Chuing tan dung cdc tai nguyén khan hiém, thuding thi ngudi ta co thé the hién duge ching t6t hon thong qua su chuyén mén ha, va ching c6 thé thay déi duge gitta cdc thanh vién trong kénh. Néu nha san xuat thuc hién nhiing chute nang nay, phi f6n sé tang va gia cd sé cao hon. 30Kénh tiép thi truc tiép Kénh tigp thi khong cé cap trung gian. Cc kénh tiép thi gidn tiép Nhiing kénh <6 mét hodc vai cap trung gian. Cac keh tiép thi iruc tiép: Land's End bdn truc tiép thong qua dién thoqi hay thi tiv. Cung hic dé, khi m6t's6 chttc nang trong sé dé dude chuyén giao cho cac trung gian, phi tén va gid ca ctia nha san xuat cé thé thdp di, nhung cdc trung gian dé phai tinh thém chi phi hoat dong. Khi phan chia cong viec ctia Kénh, cdc chit nang khdc nhau nén duige giao cho cdc thatih vién trong kénh cé thé hoan thanh due chting higu nang va higu qua nhat, dé cung cap dude nhitng phd hang vita y cho cdc khach tiéu ding trong diém. SO LUONG CAP CliA KENH C6 thé mé ta.céc kénh phan phéi theo sé lugng cap d6 lién quan, M6i lép trong trung gian tiép thi ma thyc hién céng vise nao dé nhim mang san phdm va vide sé hau n6 dén gan voi ngudi mua dau cudi hon thi duge goi la mét cap kénh (channel level). Béi nha sn xuat va ngudi Héu ding dau cudi déu thuc hién céng viée nao dé, nén ho 1A mét phan ca moi kénh, Ching ta ding tu sé’ higng ade ciip trung gian tiép thi 1a dé chi 16 chiéu dai cia mot kénh. Hinh 13-2A trinh bay mét $6 kénh phan phéi hang ti@u ‘ding thuéc nhiing d6 dai khac nhau. Kénh 1, duge goi la kénh ti€p thi. true tiép (direct mar- keting channel), kh6ng ¢6 cap trung gian nao cd. Né bao gdm mét céng ty buon ban tric iép voi khdch hang. Chang han, Avon, Armway, va Tupperware bén sén phdm dén ting nha m6t théng qua cdc nhan vién ban hang tting nha va van phéng; Land’s End ban quan ao tric tiép thong qua dudng buu dién va qua dién thoai; con ‘Singer thi ban may may qua c4c eta hang riéng cla minh. Cac kénh cén Iai trong Hinh 13-2A Ja nhting kénh tiép thi gian tiép (indirect marketing channel). Kénh 2 gdm cé mot 31 TAPcap trung gian. Trong cic thi truéng tiéu ding, cap nay néi chung chinh la cdc nha ban ié. Chang han, cc nha san xudt ti vi, may chup anh, vé xe, ban ghé, thiét bi ldn, cing nhiéu san pham khac ban hang héa ctia minh tryc tigp cho cdc nha ban 1é Ion nhu Wal-Mart va Sears, thé réi nhitng nguéi nay sé ban chung cho ngudi tiéu diing dau cudi. Kénh 3 cé hai cp trung gian, gém ngudi ban si va ngudi ban 1g. Kénh nay thudng duge cdc nha sin xuat nhé thie phdm, duge pham, dé kim khi, va cdc san phim khac sit dung. Kénh 4 cd ba cap trung gian. Trong ky nghé dong thit chang han, gitta ngu@i ban si va ngufdi ban |é con cé ngidi trung gian mdi gidi. Ngudi trung gian m6i gidi mua cua ngudi ban si va ban lai cho ngudi ban 1é, nhiing nguéi ma ndi chung cdc nha budn si khOng phuc vu. Doi khi ngudi ta con théy cé-nhing kénh phan phéi cn nhieu cp hon thé nia, nhung khong phé bién ldm. Xét tit quan diém ctia nha sn xuat, sO ludng cap cang Ién cd nghia ring su kiém soat cing yéu va tinh phifc tap cla kénh cang tang. Hinh 13-2B cho thay mét sé kénh phan phéi doanh thuong phé bién. Nha tiép thi doanh thuong 6 thé dang luc Iwong ban hang riéng ctia minh dé ban tric tiép dén tay khach tiéu thu doanh thuong. Cong ty cling c6 thé ban cho cde nha phan phéi cong nghiép, réi dén phién ngudi nay ban cho cac khach hang doanh thuong. Cong ty 6 thé ban cho 4c khach hang doanh thuong théng qua cac dai dién cia nha san xuat hay cdc chinhanh budn ban cua minh. Do dd, cdc thi trudng doanh thuong noi chung bao gém cdc kénh buén bin da cap. Tat c& cdc dinh ché trong kénh dau néi két voi nhau, theo mét sé kiéu lia chuyén (flow). Cc kiéu Inu chuyén ay bao gdm har chun vat phan: (physical flow), hia chuyén sd hitu (flow of ownership), lite chuyén chi trd (payment flow), Iuu chuyén thong tin (information flow), va hai chuyén quang bd (promotion flow). Nhiing kiéu liu chuyén nay tham chf cd thé khi&n cho ngay cA nhttng kénh chi cé m6t hay vai cap cing trd nén v6 cling phiic tap. 32i Meu th KEnh 1 [Nhe sn xuai 5 A. Cac kénh tiép thi tiéu ding Ee} —_— ee) scale cent 3 FAR san wat py a ed ane Kénh 4 P feta and enh 4 [BRB ean wer) lathay ent tieu tn ben hang B. Cac kénh tép thi doanh thucng HINH 13-2 Cie kénh tiép thi tiéu ding va doanh tntong CAC KENH TRONG LANH VUC DICH vu Khai nim cc kénh phan phdi khong chi gidi han trong viée phan phéi vat pham cu thé. Cae nha san xuat dich vu va ¥ tudng cting déi dién true bai toan lam cho hong xuat minh trd nén sdit dyng trude mat khdi ngudi trong diém. Trong lanh vuc ty, cde ctia hang bach héa, khach san, ngan hang va cdc nha cung cap dich vu khac than trong dat cdc diém ban tai nhiing noi tién igi cho cdc khdch hang trong diém. Trong lanh vue Ong, cdc t6 chife va co quan dich vu trign Khai “cdc hé théng phan phéi giao duc” va “cdc hé théng phan phdi y té” nham, déi khi, vuion téi nhung khéi dan ching déng dao. Cac bénh 33 TAP?YAP 2 vién phai dug bé tri dia diém d@ phuc vu cho'edc ngudi bénh khac nhau bing su cham séc y té toan dién, va cdc triting hoc phai 6 gan noi tré em cin suv day dé. Cac cOng déng phai bé tri cdc tram cttu héa A cé thé Jo liéu chiva chay nhanh chéng tai moi ving chung quanh, va cdc dia diém bd phiéu phai due dat é nhiing noingudi ta cé thé bd phiéu duge ma khéng t6n hao céng stic va thdi gian. Céc kénh phan phéi cing duge ding trong tiép thi “con nguai”. Trude nm 1940, cdc nghé si hai chuyén nghiép cé thé vuon dén khan thinh gid qua c&e hi vién, hép dém, tnayén thanh, dién anh, 1é hdi va san kh&u. Trong thap nién 1950, truyén hinh tro thanh m6t kénh rat tanh va cdc hi vién bién mat. Gan day hon, cac kénh hai kich 44 phat trién gdm 6c cdc bién c6 quang cdo, quang cdo san phdm qua miéng cdc nhan vat néi tiéng, truyén hinh c4p va bang video. C4c chinh khach cing phai fim cdc kenh co higu nang thanh ban (cost-effective channels) — céc phuong tién dai chting, cdc cuéc mit tinh, cdc gid nghi giai lao - dé phan phi thong diép cia minh dén voi cut tri, Chiing ta sé thao luan chi tiét hon vé Wiép thi con ngudi & Chuong 21. 16 CHUC Va HO@T DONG cia KENH CAc kénh phan phéi khéng chi la nhing tap hep gidn don bao gém cdc cong ty cé lin quan vdi nhau theo nhiing htu chuyén khac nhau. Ching 1a nhiing hé thong xt sy phifc tap; trong d6, con ngudi va cdc cOng ty tuong tac vdi nhau dé hoan thanh cdc muc tiéu cia cd nhan, ciia céng ty va cilia kénh. Mot so he théng kénh bao gém chi cb nhiing tuong tc ban chinh thie gitia céc ong ty néi két lang léo voi nhau; m6ts6 khdc thi bao gém cdc tung tac chinh thie chiu su dan dat cia nhiing cdu tric t6 chitc chat ché. Hon thé nia, cic hé théng kénh khéng ct diing yén hoai — nhiing kigu trung gian m6i sé xudt hién va toan bO nhiing hé thong kénh mdi hinh thanh theo. G day, ching fa sé xem qua hanh dng ctia kénh va cdc thanh vién té chute ra sao dé thue | hién céng viée cia kénh. 34HOAT DONG CUA KENH M6t kénh phan phdi bao gm nhting cong ty gan bd véi nhau vi igi ich chung. Mi thanh vien trong kénh déu dua vao cdc thanh vién khac. Chang han, mét nha buén xe hoi Ford thi dua vao hang xe hoi Ford dé thiét ké nhiing:xe hoi lam théa man du¢c nhu cducia ngudi tiéu ding. Déi lai, Ford trong diva vao cdc nha budén dé thu hut ngudi ti@u thu va thuyét phuc ho mua xe Ford, va phuc vu cho xe sau khi Khdch da mua. Nha buén ctia Ford cting phu thudc vao cAc nha bu6n khéc 4é od duge dich vu va su ban budn t6t dep dé git ving thanh danh aia Ford va b6 phan nha budn ciia Ford. That vay, sy thanh céng ctia tiing nha buén ciia Ford tiy thuéc toan b6 he thong phan phéi cia Ford canh tranh my man ra ‘sao vdi cfc kénh cla nhéing nha san xuat xe hoi khac. M&i thanh vién etia kénh dong mét vai td trong kénh va chuyén héa trong viée thuc hién mét hay nhiéu chic nang. Chang han, vai tro cia IBM la sin xuat cdc may vi tinh cé nhan ma ngudi tiéu thu sé thich, va tao ra stc cdu théng qua viéc quang c4o ten khap cd nuéc, Vai trd cia Computerland [a trung bay cac may dién todn nay ctia IBM tai cdc dia diém thuan loi, tra 186i c4c cau hdi cia ngudi mua, ban, va cung cp dich vu. Kénh sé dat hiéu qua nhdt khi méi thanh vién duge phan cong nhiém va ma minh c6 thé thuc hién gidi nhat. Ly tudéng nhat la, bdi sy thanh céng ca mdi thanh vién trong kénh phu thuée vao su thanh cong chung cia toan kénh, tat cd cdc cong ty trong kénh phai c6ng tée mat thiét suén sé véi nhau. Ho phai hiéu va chap nhén vai trd ctia minh, diéu phoi muc ti@u va hoat déng cia minh, va hgp tac dé dat duge muc tiéu chung cia kénh. Bang su hop tac, ho c6 thé cam nh4n, phuc vu va lam hai long thi trugng trong diém mét cach hiéu qua hon. Tuy nhién, ban thamedc thanh vién trong kénh hiém khi cd duge mét céch nhin toan cuc nhu vay. Ho thuéng quan tam dén muc tiéu trude mat cha riéng minh va chi lo giao dich vdi cae céng ty gan giti nhat véi minh trong kénh. Viée hgp tac dé dat 35 TAP?Xung dot trong kénh Su bat dong gitta cae thanh vién trong kénh tigp thi vé vai tro va mue tiga — ai nén Lim gi ding due hung gi vAP 2 muc tigu chung déi khi cé nghia 1a ty bé cdc muc liu riéng cia cong ty. Tuy cdc thanh vién trong kénh phai. tay thuéc lan. nhau, nhung ho thudsng hanh déng riéng 1é theo nhiing loi ich trude mat tot nhat clia riéng minh. Ho thuéng bat déng vé vai tro ma mdi ngudi nén giit lay — ai nén lam gi va nén duge hudng loi ich gi: Nhiing bat déng nhu vay vé muc tidu va vai trd lam ndy sinh su xung dot trong kénh (channel conflict) [xem Minh Hoa 13-1). Xung dgt hing ngang (horizontal conflict) xay ra gitia cc céng ty trong cing mét cap cia kénh. Ching han, mét s6 nha buén cia Ford ¢ Chicago than phién vé cdc nha buon khac tai thanh phé dé 1a hot di doanh s6 ctia ho do qua nang né trong dinh gid va quang céo hay do bén ngoai dia ban di phan cong. Mét s6 nha dai ly doc quyén kinh ti@u cla Pizza Inn da than phién vé cdc dai ly déc quyén khac IA gian tra thanh phan ché bién; phuc vu kém va lam tén thuong hinh anh chung cia Pizza Inn. Xung d6t hang doc (vertical conflict) tham chi con phé bign hon, xdy ra gitia cdc c&p khdc nhau ctia cing kénh tiép thi, Chang han, General Motors cach day may nam da cé xung dét voi cic nha buén cla minh bdi viée oO gang cuéng ché ho vé chinh sdch dich vu, dinh gié va quang c4o. Coca-Cola da xay ra xung dot vi cdc nha déng chai da déng y déng chai cho Dr Pepper, mét déi thd canh tranh cia minh. McCulloch da gay ra xung dét khi quyét dinh bé qua cdc nha phan phdi si va ban may cua xich cdia minh true tiép cho cdc nha bdn 1é lén nh JC Penny va Kmart, dé rdi nhitng ngudi nay lai canh tranh truc tiép véi cic nha ban 1é nhé hon ctia cong ty. Va Goodyear da gay ra xung dot véi mang liéi nha buén cua minh khi quyét dinh ban vo xe thong qua cde nha budn bach héa. Sy xung dét nao dé trong kénh mang hinh thite canh tranh lanh manh. Mét su xung dét nhu vay cé thé 1a diéu tét cho kénh ~ khong ¢6 n6, kénh co thé tré nén thy déng va thiéu sang tao. Thé nhung, d6i khi xung d6t cd thé gay thiet hai cho kénh. Dé kénh, ‘v6i tu cdch mOt toan thé, hoat dét tét dep, mdi vai tr cia thanh vién trong kénh phai duoc chuyén mé6n héa va su xung dot trong kénh phai trong vong 36Hé théng tiép thi qui usc sn xudt 1G busn sf EEE antes kiém soat duoc. Su céng tac, phan Ae ae SOND Reane val eel uaa ast trong kénh c6 thé c6 duge théng qua su l4nh dao viing vang trong kénh. Kénh sé hoan thanh tot hon néu né bao gdm mét céng ty, mét dai ly hay mét co ché cé quyén Itc phan céng vai trd va quan ly xung dét. GO métcong ty lin, cdu tric té chife chinh quy phan cdng vai tr vA cung cap suf anh dao can thiét. Thé nhung, trong mot kénh phan ph6i duge Jam thanh ti nhiing cong ty déc lap, sy lanh | dao va quyén hanh sé khéng co nha ban |é mé6t cAch chinh thtic. Xua nay thi ‘ cac kénh phan phdi déu thigu su fei tigu th lanh dao can thiét dé lo ligu viée phan céng vai tro va quan ly ji tiéu thy} b 3 of xung d6t. Nhung, trong nhtng SINH 13-3 Hé thong tiép nam gan day, nhting kidu t6 chitc tit qui w6c so vdi hé thong kénh m6i da xuat hién, cung cap Hep thi hang doc su anh dao mamh va cé hiéu suat hon. Kent phan phoi qui we Mt hay nhigw nha Gi da héa loi shuan cho riéng minh, tham chi dt cd pay ton hao cho ca he thdng ndi chung, CAC HE THONG TIEP THI HANG DOC Xua nay, cac kénh phan phoi la nhiing tap hop long Jéo bao géin cac céng ty déc lap, mdi ngudi it khi quan tam dén higu nang chung cua toan kénh. Nhiing kénh phan phéi qui wie nhu vay thiéu sy lanh dao viing vang va gap Ach tac vi su xung dot gay hai va higu sudt thap kém, Mot trong nhtng phat trign kénh gan day cd ¥ nghia nhat la cdc hé thong tidy thi hang doc, dang tr6i lén thach dé cdc kénh tiép thi qui wéc. Hinh 13-3 m6 ta sy tung phan gitta hai kiéu sip x€p kénh nay. Mot kénh phan ph6i qui wdc’ (conventional distribution channel) bao gém mét hay nhiéu nha sin xuat, ban st va ban 18 doc lap. Méi ngudi la mot doanh nghiép riéng fim cdch tdi da héa igi nhuan 37 TAPet: XUNG BOT TRONG KENU: PROCTER & GAMBLE PAU VAT VGI CAC NHA fo LE octer & Gamble. mét nha sén xudt hang tiéu dung déng gdi khéng ts, Ia mot phn trong mot phuc thé kénh phan PhS! cla Ong Nahiép thuic phdm. bao gém cdc nha sén xuét, nhé busdn sl, var cdc nha ban ié tap phéim. Tuy ca¢ nhan higu cia Cong ty hét stic quen thude déi vdi ngudi fiéu dUng, nhung P&G Iqi chug bao gid. cd duge hoa thudnimy man vai cae nharban Ié va ban si, Thay vao 46, theo thai gian. cng ty 6 ting la ném gi quyén luc thi tudng ca minh theo mot kiéu c&ch cd hal cay quyén coy thé. bét ké déh ude musn cuict nguat mua di ban Iai. Gan day, quon bé cia P&G vd nhiéu ngudi trong s6 ho da di GEn MOt bUdC Ngost rat xdu. “Chung tél nghTréng (P&G) 88 di dén Cdikét eye nai ma héu hét nhong ké dée tal phai két thc - trong tinh, eénh dau dén phién mu6n”, phat biau trong sy gidn a cca chi tich’Stop & Shop. mot chubi gdm 119 ctiahang tap hoa mién Bong Bac. Cach 6 hang tam damn, rg ty gid déc cua Paulbeck’s Super Vaul d Intemational Falls. bong Minnesota, cUng c6 oling nhong cam xc goy gStnhuvay: “Ching tanén bd raimdéy ddacon cung ctiaho-chdng han gidm bét phan nda muc do ca Tide =va ndirdng “Néo, béy:.gid, hay xem al atlén kg cho anh va aisé. ctu anh day”, Nguyén nhén cla su gian dt dé chinh Ia chinh sach “dinh gid theo gid tri” mdi cia’ P&G. Theo k& hogch mdi.cé anh hudng s6u'réng nay, cong ty sé tung bude hil. bd néu hét cde khodn chiét khdu.¢8. déng kh In ma céng ty da dénh cho cée nha ban Iai tude day. Tung lic d, cong ty gidm bat mele Ga yétbsansi thudingnhét cho cdesan phd nay ti 10 dén 25 phdn tram, P&G nhan manh rang cdc bién dong vé gid cd va. quang 640.44 vust ngodi tam kiém seat. Trong thap nién qua. binh quan chiét khdu frong nghé da. iGng gdp balan. Gid day, khoding 44 phan tram fdng so tien anh cho tiép thi ma cde nha san xuét 1AP2 38 84 chi chay vao khodn cd dong trong kénh phan phi, so vai con sé 24 phén 41m chi méi mudi nam tude day. Cae nha san xudt 44 trdng aya vao ¢6cec6 déng trong kenh buénbdn mang inh dinhhudng theo gid cd dé phan biet Nhén hiéu clic minh va thc day doanh s6 ngén han. Béi Ii, cac nha ban sl va. cc chudi ban 18 da cé théi quen ta chd “cdc thda thudn” cUa nhé sdn xuét.- Nhidu ngudi tré nén rat thao nghé “mua trusc* — rd cho nhiéu trong 1c nha san xudt 08 dong bing gid c, ego hen sc bén ra cia minh, 161 ban Igi cho ngudi tigu dling 6 mifc gid khG cao mst khi cuse 6 d6ng cham dit. Nan mua trudc nhu vay lam cho viée sén xuét thém ton kém, vaviée phn phéi kém higu qué. Cac nhé may cia PRG phdi choy dén chay dao dé dap ting vai nhUng dao d6ng khiing khiép trang sUic edu do finh trang ney mang Iai. Trong khi d6, cde siéu thi thi Iai cdn cd thém ngudi mua dé tim mule gi6 cd 5t nhdt va cn cd thém nha kho dé cét gid va xt fisé hang héa da mua “hai”, P&G tuyén bé rang chicé 30 phén tram tng sé tén chi cha quéng cdo buén ban the sy dén tay nguéi fiéu dung duéi dang gid ré. trong khi 35 phan, fm khéc mat éi do sl! thiéu hléu qui cOn 35 phén tm nda chui tudt vao tt cangudi bong. “Con benh” quéna cdo cUig ngdnh cing dé léy lan cho ngudi figu thy. Gié ban 18 bign dang hén loan lam x6i mén sy trung thanh déi vdi nhan hiéu, bdind lam naudi tiéu thy tap nhiém, thi muanhiIng gi dang duge ban, thay vi dénh gid phém chdét ctia méi hiéu “Théng qua cach dinh gid theo gid ti, P&G hy vend phuc hdi lai duge phdm chéittrung thuc vé gid cla cae nhan higu da minh, va khdi su gp cha nganh va AguEi fu thy cai di cdi con nghién dinh gid chit khdiu, Thé nhung, chién luge 66 6 tao ra xung d6t Gt lén trang kenh phén phéi cia P&G. Chiét khdu chinh la bainh mivé bd ctio nhiéu nha ban i vaang. nhting ngudi dang sd dung nhting =S5 phdm mud dugc cua PKG vai gid ré St. cho cdc cude khuyén mai hang héim thu AUt khach tiéu thy aé ¥ chuyén gid tj bude chén vao céc s2utjhay etiahdng. Tong nhdng trudng sop khéic, céc nh. bén sivé nha bén |é tng dUa Véo chiét khdu dé dén thém 250 kho3n loi nhudn cc minh thong qua mud trudc. Va mae du phi tén binh cla san phdm khong déi_ nguéi igi cUng van bi mat nhang déng dé ng cGo ma ho — chil khong phdi S ~ Ga ném''duge. Do dé, hé thdng chophép P&G cé-duge su kiém sodt oniéu hon déivéiviéc céc san phdm cla sh dug fi&p fhi.ra sao, nhung Igi lam m di sic linh hogt trong dinh gié ca 3 £Gn si va nh bain |é, Chin luge mdi cba PRG qué l& mang h liu finh, N6é lam cho ngay.chinh mot joanh nghiép dang bén hang cla ish ra. cong ching dém ra thd d.va nd echo c&c déi thd canh tanh ¢6 duge Gi dé tranh thd finh trang bdi.bd cé Sng nay bang cach néu 16 cac dc SEF Eng ca hg. P&G dong tinh dén-cai seyén ic thi trusng.khéng [6 ca minh— ahd Gn 1é khé co thé. cong ty hy gay khé dé dude cho cae nhan déy stic s6ng, dé duge qudng céo ®& manh, chdng han nhu bét gidt Tide. = anh rang Crest, cd phé Folger. déu du Pert, x4 b6ng tdm Ivory. ThE omena. ngoy qui md va quyén Ive cla 6 thé cOng van chua dU. Mot so Sn nhu A&P, Safeway va cdc nha iy Rite-Aid dang fia bat khudn khd 2 hay bé rol nhting shan higu it 4g han nhu Prell and Gleem. Certi- sec Grocers, mG nha ban sd Trung Tay, 00 bd 50 trong sé 300 mén P&S.me sien dang bén. Va nhiéu chudi khdc Gang finh dn chuyén déi cae nhan Ga P&G ra khéi nhng ché quan gang tdm mdit, sang nhUng ché i bai mat hon, déng thi dua san dm cia cde nhan hiéu tu va cia cae cgnh tranh vai. P&S. C6 Iai hen, véo ché dé. Supervalu, nhé ban st iS hat nude My, cung ¢é diéu hénh a. hang ban Ié, dang céng thém ¢ khodin phu phi cho mét s6 s4nohdm P&G VG héi lgt dan dét hang 4é bu 0 cho s6 lof hugh ma cong ty bdo tng dong bj 15. 841 chdp nhUng phan ung manh mé 66, P&G van quy8t bam theo con duang inh gid méi cde minh. MSt khi moi chuyén da sudn sé. Cong ty tin tudng, ech dinh gid theo gid tr} sé lam Igi cho tated c&c bén-nha san xudit, ngudiban Igi. Va nguéi tiéu thy — thang qua phitén Va gié Cd thdip hon. én dinh hen. Nhiéu nhé mua di bén Idi, va cd cde adi tha ‘egnh tranh, dang am tham thuging ngoqn hanh déng ca P&G véi tu cach nhung NgUGI Ngoai cue, trong su hy vong réng 161 trat ty cOng sé duge 1p Iai cho gid cdvd.06 déng. P&G bdo rang nhiéu nhd ban Ié [én nhét ctia minh — nhat | cac nhé bén Ié tap togi nhu Wal-Mart chang han. vn dang dp dung chign luge dinh gid ré méingay = rat thich hé thong mdi nay. va que that 1 cén dong vién nda. (Cudc ddu tranh clic P&G dé dinh hinh, Igi cdi hé thong dinh gic méo mé cua ngénh biéu thi cac thé Ie néng déng cUasuhgp tac, quy8n hanh va xung dot fim thély trong c&c kénh phén phdi. RO Tang. dé t6t cho tt cd cdc bén. P&G va cdc nhé ban Igi ca minh phdilém viée nhu nhUng nguéi chung phan dé tiép thi CO IGi Cac sén phém thc phdm vai nguéi iu dung. Nhung thudng thi, céc kénh khong hogt dong sudn sé nhu vay: xung d6t va déu tranh quyén Ic doi khi Igi déy 1én, Trong nhUng ném gan day, khi ngay cang cé nhiéu san phém phdi egnh tranh gidnh ché bay trén ké von c6 gidi han trong cdc siéu thi, va khi céc may theo déi tao cho cdc nha ban lé thé dBi trong ngay cdngmanh dén théng qua thong fin th] trudging, can can quyén lUc trong kénh da thay déi~ cd lé qua nhiéu la dang khac - cé Igi cho cdc nha banié tap phdm. Véi chinh sdch dinh gid méi cdg minh, P&G cé vé dang c6 gang d&nh vat a giénh lai mét sé kiém sodt thi trugng 4a bi mat @ cla minh. Phén nh cude rGt Id 1én: Chugng tinh méi 6 86 fra quyén che P&G va dai tu con dudng mé hdu hét cdc nha ban [6 va ban sf dang di -hoGc né sé géy tén hai cho #hi phn cila PRG va bude céng ty Phdithed! bd. Trude mat. cusexung dot sé doy ra mét 6 vét ham fim cho tat cd cdc. bén. Nhung, vé lau dai, cuge déu tranh Nhuvay C616 mang Iai stic khée cho kénh, bf gitip nd thich nghi va phat trién, 39 ‘TAPHé thong tiép thi hang doc (VMS) MO6t edu tric ken phan phdi trong dé ede nha san xuat, nha budn’si va nha ban 1é hanh dong nhu mt hé thong thong nhat, Mot thanh vién so Attu cac thanh vién kia, cé hop dang vdi ho, hose ed quyée tye manh dén adi hin cho he phai hgp tic vi nhau. HINH 13-4 Cae-dang chinh cha he thong tiép thi hang doc cho riéng minh, tham chi cho'dii co gay tén hao cho ca hé thong néi chung. Khéng cé‘thanh vién nao trong kénh kiém soat nhiéu hon én cdc thanh vién hic, va cling chang cé phuong tién chinh qui ndo phu trach phan céng vai (rd va gidi quyét xung dot. Trai lai, m6t hé théng tiép thi hang doc {vertical marketing system — viét tit VMS) bao gém cdc nha sin xuat, ban si va ban Ié. hoat déng nhu mét hé thong thong nhét. M6t thanh vién trong kénh sé hu cdc thanh vién kia, cé hop déng visi ho, hay c6 quyén luc manh dén néi khién cho ai,ai cing hop tac dude véi nhau. VMS cé thé do nha san xuat, nha ban sihay nha ban 1é chi phd. Cac hé thong tip thi harig, doc cd tac dung kiém soat céch hanh xtt cua kénh va quan ly su xung dét. Chting dat duge su tiét kigm thong qua qui m6, site mua ban, va-su tanh duc cdc dich vu trang lap. Chting ta sé xem xét ba dang VMS chinh trinh bay trong Hinh 13-4. M6i loai stt dung mét phuong tién khac nhau dé thiét lap su \anh dao va quyén luc trong kénh. Trong mét VMS cing ty, su hdp tae va quan ly xung dot dat duge thong qua susd hitu vAp2 au guyén ki 1yén kinh tu fia nha ban ié do} | nha ban si go nha hai stin aud bdo} | sdn xudt bdo tre ig 40Cac hé thong hép thi hang doc kik VMS cong ty: ATET tiép thi dién thoai va cdc thriét bj Tien queur thong qua chudi Phowe Centers thv6c so hte cia minh VMS Cong ty Mot hé thong tiép thi hang dec bao gdm cAc bude noi tip cha san xudt va phan phot dudi mét sé hittu duy nhat ~ sit lan dao ken ducte thigt lap théng qua suf si? hu chung, Y eerurs tai cac cp d6 khdc nhau cia kénh. Trong mot VMS hgp déng, ngudi ta cé duge sy hop tac va quan ly xung dét IA bing vao cac hop déng két ute gitta cdc thanh vién trong kénh vdinhau. Trong mot VMS hd trg, sy lanh dao dutge qui cho mét hoac vai thanh vien néi bat nhét ctia kénh. Bay gid, chting sé xem xét tan tung hon vé méi loai VMS. VMS Conc Ty Mot VMS céng ty (corporate VMS) bao gdm cac bude néi t€p nhau ctia sén xudt va phan phéi dudi mot sd hitu duy nhat. Trong cdc hé théng tap doan nh vay, su hop tac va quan ly xung doi duge xh ly + théng qua cdc kénh 6 chic chinh qui. Chang han, Sears dang kinh doanh véi hon 50 phan tram hang héa cé dude ty nhting céng ty ma né dang sé hitu toan phan hay ban phan. AT&T tiép thi dién thoai va cdc thiét bi cd lién quan thong qua chudi riéng cia minh la Phone Centers. Giant Food Stores diéu hanh mét nha may nuéc dé, mot doanh nghiép déng chai nudc ngot, mot nha may san xudt kem, va mot cia higu banh'mi ma cung cép cho cdc ctta hang clia Giant dui moi thif, tit banh mi 6 cho dén bénh sinh nhat. Gallo, nha san xu4t regu Ién nhat thé gidi, con Jam rat nhiéu thw chit khéng chi bién nho thanh rugu. Cong ty sé hitu Fairbanks Trucking Company, mét trong nhitng céng ty chuyén chd bang xe tdi lién tiéu bang én nhat ctia California. Céc xe tdi 4h vaP2—— _ VMS Hop dong M6t hé thong tiép thi hang doc, trong 46 cdc cong ty adc lap thudc cac céip d6 sin xuat va phan phéi khae nhau liar két Jai nhau théng qua cdc hop déng rim dat duige su tit kiém hay hiéu qua buén ban hon mtic ho ed thé dat duge¢ khi ditng mdt minh. Cac Chuéi tu nguyén do nha buén si bdo tro He théng tiép thi hang doc trong dé cécmha budn'si to chife cde chudi tu nguyénibao gém céc nha ban lé déc lap, “aham gitip cho ho canh tranh v6i ede chuéi Ién, TAP2 ctia Fairbanks lian tie hétchd rugu di thi ché nguyen ligu vé, Nhiing nguyén liéu a6 c6 cd voi tk mot khu mo ctia Gallo gin Sacraments, Callo cing tw minh sn xuat ra chai — hai triéu chai mdi ngay — va cd sé Midcal Alumium Co, cia né thi san xuat nép chai ngay khi chai da duge vao day. Trong khi hau hét cdc nha san xuat ngu vang tap trung vao chuyén san xudt ma thi€u di su tiép thi, Gallo tham gia vao moi khia canh ctia viée bén. Gallo 6. nhiing nha phan phéi riéng cda minh iai mét sé thi trudng va 6 1@ edn mua nhiéu hon thé niva néu luat phap tai ‘cdc tiéu bang khéng cam. VMS Hor péne Mot VMS hop déng (contractual VMS) bao g6m céc cOng ty déc l4p tai cdc cp khac nhau cia san xuat va phan phéi, lién két lai voi nhau théng qua cdc hop déng nhim dat due sy kigm hon hay cé hiéu qua buon ban hon khi hoat dong chi cé mot minh. Céc VMS hop déng da phat trién kh4 nhanh trong nhiing nam gan day. Co ba loai VMS hop ‘ddng: cdc chudi tu nguyén do nha buén si bao trd, cée hop tae x4 ngwdi ban 18, va cdc t6 chite déc quyén kinh tiéu. = Cféc chudi ty nguyén do nha buén si bao trg (wholesaler-sponsored chains) la nhting hé théng trong dé nha buon si t6 chife cdc chudi tu nguyén bao gém cac nha ban 1é doc lap, nhain gitip cho ho canh tranh vi cdc chudi lén, Nha bu6n si trién khai mé6t chuong trinh trong dé c4c nha ban 1é chudn hoa cdc thye tién ban budn cia minh, va dat duge #ét kigm khi mua, diéu cho phép nhém canh tranh, hi@u qua v6i cdc 16 chite chudi Ién. Vi dy nhu Independent Grocers Alliance (IGA), Western Auto, va Sentry Hardwares. Cc hgp tac x4 ngudi ban Ié (retailer cooperatives) la nhing hé théng trong dé nguéi ban la t8 chite mot doanh nghigp mdi, dong sé hitu, dé tién hanh viéc nua si va cé thé cd san xuat nia. Cac thanh vién mua hau hét hang héa Ja théng qua hop tac x4 nay va hoach dinh quang cdo chung vdi nhau. Loi nhuan duge chia lai cho cdc thanh vién theo ty 1é da mua ctia ho. Cac nha ban 1é kh6ng phai thanh 42Cac Hop tac xa ban Ié Hé thong #ép thi hang doc, trong do c&c nha ban 1é td chife ra mét doanh nghiép mdi déng sd hifu, nhim thye hién vide budn si va ca san xuat nifa néu duge. T6 chitc Dac quyén kink tiéu Hé thong tiép thi hang doc, trong do thanh vién tiép thi duge goi la ngudi duige cap dac quyén. kinh tidu, e chan & mot s6 cong doan trong qua trinh sdn xudt-phan phéi. vien cing ¢é thé mua thong qua hop tac x4 46, nhung, khong duigc chia loi nhuan. Vi du, Certified Grocers, Associated Grocers va True Value Hardware. w Trong cdc t@ chite dac quyén kinh tiéu (franchise organizations), thanh vién cua kénh duge goi la nguii duge busing dic quyén kink tiéu (franchiser) 6 dy phan 6 mot sé cong doan trong qua trinh sdn xudt-phan phéi. Dac quyén kinh tiéu dang 14 mét loai hinh ban 1é phat trién r&t nhanh trong nhting nam gan day. Hon 500.000 hoat déng theo kiéu dic quyén kinh ti¢u hién chiém cé dén mét phan ba trong téng s6 hoat-déng ban lé tai nuée My, va con sO nay c6 thé lén d&n mét phan hai vio khoang nam 2000. Hau nhy loai hinh kinh doanh nao cting déu c6 buén ban dac quyén kinh tiéu cd — tit khach san, nha hang thifc an nhanh cho dén cdc trung tam. nha khoa va dich vu mai méi, tt if van hén nhan va dich vu lam viéc nha cho dén cdc.co' sé mai tang va trung tam thé duc thé hinh. Tuy tu tuéng nén tang la m6t tu tuéng da ci, nhuing mot sé dang dac quyén kinh tiéu thi lai rat moi. C6 ba dang dac quyén kinh tiéu. Dang tht nhat la hé thong dite quyén kinh tiéw cla nha ban 1 do nha sin xudt bdo trg (manufacturer-sponsored retailer franchise system), nhu trong nganh cong nghiép xe hoi. Ford ching han, cp phép cho cdc nha ban 1é duige ban xe ctia minh; cdc nha buén dé la nhéng doanh nhan d6c lap, nhitng ngudi déng y lam dung theo nhiing diéu kién khac nhau vé buén ban va phuc vu. Loai dic quyén kinh tiéu thi hai 1A Ae thing dic quyén kink tiéu cita nha budn si due nh’ sén xudt bio tro (manufacturer-sponsored wholesaler franchise system), nhit trong nganh céng nghiép nude ngot. Coca-Cola chang han, cho phép cdc nha déng chai (cde nha budn si) trong cdc thi trudng khéc nhau, nhaig ngudi ma sé mua si-r6 dam dic ctia Coca-Cola va réi thém ga, vd chai va ban thanh / pham cho’c4¢ nha buén 1é dia phuong. Loai dac quyén kinh tiéu thi ba 1a hé thdng dic quyén kinh tiéu cila nha ban'lé do cng ty dich vu bdo trg (service- firm-sponsored retailer franchise system), trong d6 mét cOng ty dich vu cap phép cho cd Ot hé thong nhiing nha ban Ié duge mang dich vy cia minh ban 43 up?VMS kiént sodt Hé théng tiép thi hang doc phéi hgp céc giai doan ké tip nhau ctia san xudt va phan phoi khong phai théng qua viée sé hau chung hay cdc rang bude két ude, ma 1a théng-qua qui mé va site mani ctia MOE trong’cdc bén ¢6 lién quan Hé thing tiép thi hang gang. M6t su sdp xép vé kénh trong dé hai hay nhiéu cong ty 6 mét cap lién két voi nhau a€ di theo mgt co may tiép thi msi. TAPS. cho ngudi tiéu thu.Dang nay rt dé thay trong nganh kinh doanh cho thué xe (Hertz, Avis); kinh doanh thtfc &n nhanh (MacDonald’s, Burger King); kinh doanh khach san (Holiday Inn, Ramada Inn). ‘Vide phan lén ngudi ti@u thy kno thé nhan xa duige su khdc biét gitta VMS céng ty va VMS hop déng da cho thay cdc té chic két ude canh tranh thanh céng 1a sao v6i céc chudi céng ty. Chuiong 14 sé trinh bay day di hon vé cdc VMS hop déng. VMS Kiém soar Mét VMS kiém sodt (administered VMS) phéi hop c4c giai doan ké tiép nhau ctia sin xudt vA phan ph6i khéng phai thong qua viée sé _hitu chung hay céc-ring budc két wéc, ma 1a thong qua qui m6 va sifc manh cia m6t trong cdc bén cé lién quan. Cac nha san xuat cé mOt nhan hiéu thuge hang “top” 6 thé gianh duge su hop téc buén ban vA ung hd ti phfa’ cdc nha ban lai. Chang han, General Electric, Procter & Gamble, Kraft va Campbell Soup c6. thé chil fri mdt sy-hop tac dc bit véi cic nha ban ie lien quan dén chuyén trung bay, ché bay trén ké, co dong va chinh sich gid cd. Va cc nha ban Ié khéng 16 nhw Wal-Mart va Toys ‘R’ Us cé thé gay anh hung 16n dén cdc nha sdn xudt dang cung cAp san pham ho dang ban (xein Minh Hoa 13-2). CAC HE THONG TIEP THI HANG NGANG M6t kiéu trién khai kénh khac nifa la hé théng tiép thi hang ngang trong dé hai hay nhiéu cOng ty mot cap lien két voi nhau dé di theo mét co may tiép thi méi. Nhg lam viée chung vdi nhau, cdc céng ty cé thé két hgp,vé von, kha nang san xudt hay tai nguyén tiép thi dé dat dutdc thanh qua cao hon so vdi khi chi c6 mét cong ty don than thuc hién. CAc cong ty cO thé lién két lfc Iuvong véi cdc 46i thi: canh tranh hay céng ty khdc. Ho cé thé lam viée chung véi nhau trén co sd.tam thoi hay mai mai, hodc cé thé thanh lap mét cdng ty khdc nifa: ® Ngan hang Det kiem Lanwe cia Tesas fa lan a4MINH HOA 13-2 TOYS ‘RUS QUAN LY KENH CUA MINH ys *R’ Us Gy Hanh $82 séu thi dd choi, doanh sé kiétn digc co d&in 8 ty USD mét ndm,va chirn’21 phdn ‘tram téng thi rudng dé choikhéng 1d cUanude My. Va nha ban Ié khdng Id nay dang ngay cng Gnnén lam ramau chéng cé 6 My. In hai ngoql. Do qui mé Va suc manh thi frudng i6n nhu vy. nén Toys 'R’ Us c6 nh hudng rét in dén cae nha sdn xuat 8 chai- tt sén phar. cdich ainh gia:cho. En chin luge 68 dong va gdn nhu od moi chuyéikhde nda ma ho dang lam. Cc nha phé binh lo ngol rang Toys °R’ Us dang qué lén va qua co-nh hudng én dS khign cong ty chiém duge Igi thé khéng céng bang déi véi cac nha san xudt dé chai. Phan Ung cua cde khach mua ctia Toys 'R’ Us c6 thé too ra nay lam tan bién mét mén dé choi mdi. Chdéng han, Hasbro da déu tu khoding 20 triéu USD 46 trién khat Nemo - mét hé thng choi game gic. dinh sdnh U¢c véi hé théng Nintendo dang hét sic thanh céng - nhung 1éi dy dn dd phdi huy bé ngay [ap td khi ban giém adc clia Toys °R’ Us phan Ung thd J. Toys *R’ Us cUng. ban dé chdi theo mtlc gid: thdp. hang ngay. Diéu ndy dBi Ide cling khién cho cde nha sdn xudt ad choi phai ndi néng, bOI Toys *R’ Us dang ban dé choi d mile gid kha thdp so véi mule gié ban Ie theo khuyén cdo. khiéin cdc nha san xudt bIIDI it Gi. Va Mot 56 nha phé binh da ién ting 18 cdo réng Toys 'R’ Us dang dat métganh ndng bétcéng|lén val ac nha Cac kénh c6 kiém Ton whit Toys *R? Us 06 thé gay anh Indug lin len cae thank vién Kite cha kéut tiép thi. s&n xudt dé chal qui mé nhd, bd! déi hdi mai nhé_cung céip cua minh phdi chi mét khodn Ié phi n&U ho mudn dé choi etiahe o6 méattrong cac quéng cdo tren bao cia Toys 'R’ Us. Thé nhung. cde chuyén gia khdc Ua nganh thi Igi nghi ring Toys *R’ Us dang lam lot cho nganh dé chai hon Ia lam hal. Chang han, trong khi cdc nha bénté khac chixody manh vo teu dig gan lién dé chai voi mua Gidng sinh. thi Toys ‘R’ Uslai dang tao ram6t thi rung 8 chal quanh nam: Hon thé nda, mic gid ré cia Toys ‘R’ Us ddng tao nén mot mac doanh so chung cia toan ngainh vot cao hon, va buge ce nha sdn xudt phat hoat déng hiéu qué hon. Sauhét, Toys °R’ Us con chia sé duge daz ligu thi truéng khéng Id cc minh véi_ cde nha san xudtdé chei. gidp ho c6 duge ngay y kign phd hdivé nhding sén phém va chugng trinh ti€p thi ndo cé hi€u qud, con nhang sdn phaém va chugng trinh fiSp thi nao khong. R6 rang, Toys “RY Use cd nha sén xudt d3 choi d8u edn nhau 6 ~ cde nha sén xust dd chai cdn Toys ‘R’ Us dé tiép thindng déng cc sn phdm ctia minh, con nha bén Id khdng 16 dy thi can mét ddi quan cac hd sdn xust gidi giang cung cap lién tuc hang 16 dé choi mdi lap day cae quéy ké cia minh, Theo thei glan, cé hai ben d6y cling nhin nhGn sy tuong thudc nay. Chang han, vao gitia thap nién 1970, lic Toys 'R' Us 66 nguy cd b| phé san bal sodt: Cac nha ban le 45 TAPcdc khé khan v4 tai chinh eta cng ty me cUa minh, Hiép héi cde nha sén xudit dé chai da lam viée tryc tiép vai cde ngdn hang dé cu cho nhé ban Ie dang gdp.nan nay. Cac ngan hang dé chudn y fin dung cho Toys *R’ Us phan 16n 1a vi mOt s6 Nha sdn xudt dS choilén sdin sang chdp nhdn gaénh vac cho thiéu chiu nhu vay. Qua hanh déng do, Hien h6i da_cho thdy rang co mot sy tha nhainré rang ia todn nganh dé chai déu c6 Idi ti viée gid cho Toys *R’ Us ating vang duge. Tung fh nhu vay. Toys:R’ Us cang nhGn ra phdn dat cuge ca minh khi nhin, thdy cac nha sén xuét 4 chal thanh céng, Trong nhdng ndrh gan aay, khi doanh 86 dé. choi sa sit, nhigu nha san. xuGit lam vo finh trang khé khén vé tai chinh, Toys ‘R’ Us 4 hat long git da. Chang han, Toys ‘R’ Us thudng gidip cho. ce nhé sdn xudit G8 choi vugt qua finh trang thi8u tién mat va cde kho khGn fai chinh khae bang each chun y tin dung va ting tude, Cing vay. cae khach bist diéu cla céng ty thi don Guang tude sdn phdm mdi cho cdc nha sdn xudt 46 chdi, qua cdc goi¥ sam va C6 gid tri lién quan dén nhung canh tan tép thi va mau m4 c6 thé c6. Chinh ¥ Kn nay dq gitp Galoob Toys chuyén déimat Aimy Gear =nhtng dé choi ma c6 thé thay aéithanh cc logi. vo khi knde nhau ~ hy mst the 66 nguy ¢¢ tiéu vong thanh mét trong 20 mat hang ban chey nhét. Va. nghe the li khuyén cia Toys *R’,Us, Ohio Arts, da Gdi chign luge qudng cdo ota mén 6 choi xéy dying bang nhYya mang tén Zaks, nhd vay tnd doanh s& da tang vot iénthém khodng 30 phn tram. Ghd tich cla céng ty Tyco Toys két tudn: “Toys. Us bj phé binh rat nhiéu Ia dang trd nén khéng I6. va Idi dung cae nha san xudt, thé nhung 16i thi lai thich 06 thém nhOng: khéich héing biét gitip do chung tdi cting Y nhu gitip ho vey". mt TAP2 xép dé due dat cdc van phong quy Het kiém va may tra tién ty déng tai cdc ctta hang cla cong ty Safeway, Lamar duoc loi la tham nhap thi tnidng mau hon vi phi tén thap, con Safeway co thé cong hién cho khach minh mét tién loi ¢6 dich vy ngan hang ngay trong cia hang. Coca-Cola va Nestlé da thanh lap m6t lien doanh dé tip thi tra va ca phé pha sin ra toan thé gi Coke cung cap kink nghiém toan edu ciiasminh vé tip thi va phan phdi nude giai khat, cn Nesté gop phan bang hai thong hiéu danh tiéng cia minh — Nestlé va Nestea. H&R Block va Hyatt Legal Services da thanh lap médt 3ién doanh, qua d6 Hyatt bé trl cdc co sé phap Jy cia minh tai cic van phong Khai thué cia H&R Block. Hyatt td chi phi mat bang, hd tro nhan vidn va sti dung trang thiét bi van phong. Bang cach khai thac mang luéi yan phong trén khdp 4 nude ca H&R Block, Hyatt <6 loi la vuton nhanh dén thi trudng. Con H&R Block thi kiém duge loi ti viée cho thud co sd vat chat 46Cac Kénh tiép thi lai Cac hé théng phan phoi da kénh, trong dé mét cong ty thiét hai hay whidu kénh tip thi dé dat dén mét hoac ahiéu phan khiic khéch hang. ® Nhing kiéu dan xép kenh nhu vay rat duge viée vé mat toan cau. Nh& mang ludi thi tudng quéc t€ r6ng 1én ca minh, nén Nestlé ban duge nhan hiéu Cheerios ctta General Mill tren cac thi rung bet ngoai nuée My, Ban hang phan phdi cia Seiko Watch tai Nhat, K. Hattori, cting dang tip thi loai dao cao cla Schick tai nude nay, gitip Schick gianh duge thi phan hang dau tai Nhat, tuy rang Gillette 6 r6 stfe manh cia minh é nhiéu thi truéng khac. S6 lvong nhiing hé thong hang ngang nhu vay da va dang tang lén rat dang ké trong nhitng ndm gan day, va twong lai qué con dang chvfa nhiéu hifa hen. CAC HE THONG TIEP THI LAT Trude day, nhiéu cong ty da sit dung m6t kénh déc nhat dé ban cho mét thi trvdng hay mét phan khtic thi trudng duy nh&t. Ngay nay, vdi sy da dang eda cae phan khiic khach hang va céc khd nang ciia kenh, ngay cang cé nhiéu cong ty da ding dén cdc hé thong phan phéi da kénh (multichannel distribution system) — thudng duvc goi la cac kénh tiép thi lai (hybrid marketing channels). Viéc tiép thi da kenh xay ra khi m6t céng ty lap ra hai hay nhiéu kénh tiép thi dé vuon dén mt hode nhiéu phan khéc khach hang. Viéc stt dung cac hé thong kénh jai dang trd nén fat phé bién d nhitng nam gan day. Hinh 13-5 trinh bay mét kénh lai, Trong hinh, nha sin xuat ban thang dén tay phan khiic tiéu dang bang cdch gui catalog truc tiép qua dung ‘butu dién (direct-mail catalogs) va bing tiép thi ty xa (telemarketing), va vugn dén phan khuc tiéu ding 2 théng qua cdc nha ban lé. Cong ty ban truc tip cho phan khvic doanh thuong 1 thong qua cdc nha phan phéi va cc nha buén sj, va ban cho phan kai doanh thuong 2 théng qua lyc hiong ban hang cia chinh cong ty. IBM [A mét vi du dién hinh vé mét cong ty sit dung kénh lai hi@u qua ra sao. Xuta nay IBM van ban cdc may vi tinh cia minh théng qua hic Iuong ban hang cia chinh céng ty. Nhung, khi thi trvdng 47 yap 2Cée keith tat: Troug whiéu nam, IBM dé ban indy dién todn chi thong qua lite luoug bin hang cha hang ma thoi. Nindig, gid déry, cng ty dang pliuc ou cho thj fring phan ménh nhasth chdug nay thong qua dit loai kénh, ké ca hoat dong IBM Direct tiép thi ti xa va ban hang qua catalog. may vi tinh cd nhan, gid ré bang né, kénh duy nhat nay khéng con thich hop ntfa. Dé phuc vu nhu cau da dang clia nhiéu phan khuc thi truéng dang phan manh nhanh chéng, IBM da tang cudng thém 18 ken, mdi trong vong chua day 10 nam. Chang han, céng v6i viée bin théng qua luc lugng ban hang 6 tiéng cia IBM, cong ty gid day con ban cd loat mat hang méy vi tinh va linh kién cda minh théng qua IBM Direct, mét hoat déng tiép thi ti xa va ban hang qua catalog. Nguoi tiéu thu cting ¢6 thé mua may vi tinh IBM qua mang Iudi nha buén si déc lap cia IBM, shay *& bat ky cdc nha ban 1é khéng 16 nao, gsm Wal-Mart, Circuit City va Office Depot, Cac nha buon si-va budn 1é cia IBM ban thiét bi va may vi tinh nguyén chiée cho du Ioai phan khtic doanh thong chuyén biét. Cac kénh lai rat cé Igi cho nhitng cong ty dang diving trude nhiing thi trung 1dn va phic tap. Véi . méi kénh méi,.céng ty md réng duoc doanh sé va tam hoat déng cia minh, déng thdi cé co hoi dé tinh chinh san:phany cting nhu dich vu cia minh cho phi. hop cic nhu cau chuyén biét ctia cac phan khiic tieu dung khdc nhau. Nhung, nhiing hé théng kénh lai nhw vay rat khé kiém. sodt, va ching tao ra su xung d6t mét Khi cng nhiéu kénh thi cang, canh tranh nhau hon vi khéch hang va doanh s6. Chang han, khi IBM khdi su ban thang dén tay khdch hang 6 mic gid thap thong qua cdc catalog va tiép thi td xa, nhiéu nha buén lé cua cong ty da kéu réu len ring “canh tranh khéng céng bing” va de doa sé thoi khong ban hay sé khéng cn coi trong mat hang ¢Ga IBM nia. Trong mét vai truéng hop, ‘cdc kénh ctia nha lam tiép thi da kénh thudc vao loai tric 48HINH 13-5 Kénh tiép thi lai Catalog. dién thogi Phan khiic tiéu thy 1 Phén khuc fiéu thy 2 ie Ah nha Phan khtic in phdi uon si doanh *hugng 1 Luc lugng ban hang Phan khuc rT doanh thudng 2 thndc sé hau va kim soat ctia cong ty. Chang han, Dayton-Hudson nam trong tay cdc ctta hang bach ha, céc ctfa hang dai tra va cdc cua hang chuyén doanh, v6i méi cita hang déu kinh doanh nhiing phd harig khac nhau danh cho cc phan khde thi ttuong khie nhau. Nhitng dan xép nhut vay gitip tranh dure su xung d6t véi ben ngoai kénh, nhung nha lam tiép thi laicé thé dung phai chuyén xung dt ndi bd lin quan dén viéc nén ho tro t& chinh bao nhiéu cho méi kénh céc QUYET DINH VE THIET KE KENH Bay gid; chting ta sé x6t dén mét sé quyét dinh vé kénh dat ra cho cde nha sin xuat. Trong vide thiét ké cac kénh tiép thi, cdc nha san xudt thutng, diing trudge tinh trang phan van gitta ly tudng va thc té Mot cong ty moi thing Khoi su bang cach buén ban trong mét khu vite thi tring han ché. Do bi han ché vé von, nén néi chung cong ty chi si dung mét ft nha tring gian tai méi thi cruéng ~ mdt vai nhan vién ban hang cia nha san xual, mot vai nha ban si, MOt sé ft nha ban lé hién c6, mst vai cong ty van chuyén va mét vai co sé kho hang. Chiyee quyet dinh nhing kénh 16 ahd 8: Van dé c6 thé don thufin chi ja Jam sao thuyét phuc mét hoa vai trung gian gioi chiu to hen cho mat hang. 49 TAR?TAP2 Néu cong ty méi dé thanh cdng, céng ty cé thé banh truéng tiép sang cdc thi trudéng moi, Mét lan nifa, nha sdn-xudt 46 sé c6 khuynh hudng lam viee thong qua cdc trung gian hién c6, tuy chién luge nay cé thé cd nghia 1A st} dung cdc kénh tiép thi lai. Trong cdc thi trudng nhé hon, cong ty c6 thé ban true tigp cho cdc nha ban 1é; d nhiing thj trudng lén hon, céng ty ¢6 thé ban thong qua c4c nha phan phoi. O mién nay. cong ty <6 thé cp doc quyén kinh tiu, bdi do 1a c&ch ma cdenha bun van thutng Jam; 6 mién khac, cong ty ¢6 thé ban thong qua cdc diém ban 1é chiu bay ban mat hang cda minh. Nhu vay, cdc hé théng kénh thudng cé su tién héa theo nhiing co may va tinh hinh dia phwong. Tuy nhién, dé duoc hién qua t6i da, thi viéc phan tich va quyét dinh vé kénh cn phai cé ch dich hon, Viéc thiét ké mot hé thong kenh ddi héi phai phan tich nhu cdu phue vu cla ngudi tiéu thu, dat ra cdc muc tiéu va nhiing han bude cla kénh, nhan dién cdc hoan di chinh vé kénh, va danh gid ching. PHAN TICH NHU CAU PHUC VU CUA NGUOI TIEU THU Caing nhu hau hét cac quyét dinh tiép thi khac, viée thigt ké mot kénh khdi dau ty bute khéch hang. Cé thé hinh dung cdc kénh tiép thi nhu thé nhting hé ihéng mang lai gid tri cho khdch hang (customer value delivery systems) vay, trong dé méi thanh vién cia kénh lam tang thém gid tri cho khach hang. Nhu da n6i, sy thanh céng ctia mot cong ty thy thudc khéng chi vao cdc hanh d6ng cla ban than cdng ty, ma con ti thuéc vao toan kénh canh tranh gidi dén do nao so VGi cdc kénh etia cic déi thi canh tranh, Chang han, Ford chi JA mét c4i khoen trong mot hé théng phan phéi gid tri dén cho khach hang, mét hé théng von bao gm hang ngan nha buén. Cho di Ford 6 ché tao ra nhiing chiée xe hoi tuyet nhat thé gidi di chang nia, céng ty cling van sé bi thua General Motors hay Toyota néu nhu nhiing déi thi canh trank nay c6 dude mang li6i nha buén siéu hang. Tuong tw nhu vay, nha buon gidi nhat thé gidi cia Ford cling chang thé lam duge gi hon néu nhut Ford cung 50c&p nhiing chiée xe khong ra gi. Cong ty cdn phai thiét ké mot he théng kénh tiép thi tich hop ma sé mang lai nhiing gid tri tuyét vai cho cdc khdch hang Ga minh. Do 6, vide thiét k& kénh phan phéi khdi dau bang cAch tim higu xem nhding gid trj nao ma ngudi tieu dang 6 cdc phan khic trong diém khéc nhau muon c6 fi kénh dé. Ngudi ti¢u ding muén mua sm 6 nhiing dia diém gan nha chang, hay ho thich di xa dén nhung dia diém tap trung? Ho chuéng mua qua dién thoai hay qua thu ti? Ho muén dude giao hang ngay hay san sang chd? Nguéi tiéu thy danh gid cao phd hang rong hay ho chudng su chuyén héa hon? Ngudi ti¢u thu can dich vu bé sung (phan phéi, tin dung, sita chifa, cai dat) hay ho sé kiém nhing thi dé 6 noi khac? Kénh cang tap tring, vie giao hang cang nhanh, phd hang cang 1én va dich vu bé sung cang nhiéu, thi cap d6 phue vu ciia kénh cng lén. Hay lay truéng hop nhu cdu phue vu & kénh phan phéi ctia khach mua méy vi tinh kinh doanh ma xem. Vide phan phéi dich vu c6 thé bao gém cd. nhiing diéu nhu trung bay sdn phdm truéc khi ban hoac diéu kién bdo hanh dai han va viée chi trd linh hoat. Sau khi ban, cd thé 6 nhting chudng trinh hudn luyén sit dung thiét bi va mét chuong trinh vé cai dat va stfa chita. Khach cé thé rat thich duoc “muon” trong khi thiét bi cia ho dang duge sita chita, hode dude tu vin ky thuat qua dudéng day dién thoai néng. Thé nhting, viéc giao hang cyc nhanh, c6 phd hang lén nhat va cé nhiéu dich vu cé thé khé ma kha thi hay thiéu thu té. Cong ty va cdc thanh vién trong kénh cia minh 6 thé khong du vat luc hay ky nang can thiét dé cung e&p moi dich vu mong muén. Cling vay, viée cung cp su phuc vu cang cao cang dan dén mic tén phi cao cho kénh va nguéi tiéu thu cang phi chiu mtic gid cao hon. Cong ty phai can nhdc gitta nhu cau phuc vu ctia ngudi tigu ding so véi khéng chi tinh khd thi va phi tén, danh cho viéc théa man nhiing nhu cau dé, ma con cA voi thi hiéw vé gid cA ca ngudi titu ding nifa. Su thanh c6ng ctia hoat déng ban lé giam gid va c6 51 TAP?Dic trung aia san phim anh Inibng dén cic quyét dink vé kénh: Hoa tuoi phai dvgc phan phoi nhanh chong ‘v6 luging sit bj #6 thiéu. var 2 chiét khau dang cho thay ring ngudi tiéu thu thudng chap nhan miic dé phuc va it hon néu didu dé cd nghia 1a gia ca ré hon. DINH RA CAC MUC TIEU VA NHUNG HAN DINH CUA KENH Céc myc ti@u cia kénh edn phai duge phat bigu theo khudn khé cap 6 phuc vu mong muén cua Khach tigu dung trong diém. Thudng thudng, cong ty c6 thé nhan ra mét vai phan Khiic c6 nhiing c&p do Khac nhau yé sui phuc vu ctia kénh. Cong ty nén quyt dink xem phai phuc vu nhiing phan khiic nao ya nhting kéninio Ja tét nhat cho ting phan khic O méi phan khuc, céng ty edn gidm thiéu 16i da téng chi pai ctia kénh trong vite dap ving cae yeu cau phute vu ctia khach hang. Muc tiu cla kénh cing chin anh huéng béi ban chat cda sin phant, dung 165i cla céng ty, cic trung gian tiép thi, cde déi thu canh tranh va méi trudng. Cdc dde trung cia sén phdm (product characteristics) Anh hudng rat lén dén thiét ké kénh. Chang han, nhiing sin phém dé hu doi hoi phai tiép thi truc-tiép hon dé trdnh su tré nai va cam, Khiéng qua nhigu Jan. Nhiing sin pham céng kénh, nhit vat ligu xay dung hay nue gidi khat, doi hdi kénh phai gidm thigu t6i da khoang cach van chuyén vais6 luong khuan vac. 52Dic tning cia céng ty (company characteristics) cing déng mét vai trd quan trong. Chang han, qui mé.va hién Gnh tai chinh ctia céng ty quyét dinh nhéng chtfc nang tiép/thi nao céng ty cé thé te minh xt tri duge-va nhéing chic nang nao cong ty phi giao phé cho cc trung gian. Va mot chién luge tiép thi dua trén sy phan phdi téc dé anh hudng dén nhiing chic nang ma céng ty mun cdc trung gian cda minh phai hoan thanh, 14i sO long céc diém ban, ciing nhu su! chon Iya vé phuong thie van chuyén. Die tring cia cdc trung gian (characteristics of intermediares) cling anh huGng dén thiét kénh. Cong ty phai biét ditoc nhting trung gian nao san sang va cé. kha nang thuc hién duoc nhang phan viee can thiét. Noi chung, cac trung gian rat khde nhaw vé kha nang xu ly céng wiée cd déng, giao tiép vii khach hang, tén tra va tin dung. Ching han, cdc dai dién cia nha san xuat, nhting ngudi due mot 86 cong ty khdc nhau thué mudn, thi o6 thé tiép xtic khach hang voi mic phi tdn thap tinh trén méi dau khéch hang, béi.cdc chi thué cting chia nhau Khon téng phi tén dé. Nhung, né luc buén ban dang sau san pham.thi lai cd hoi hai het hon so voi khi luc luong ban.hang ctia chinh cong ty lam viee dé. Khi thiét ké cdc kénh ctia minh, céng ty cling phai tinh d&n cdc kénh cia cdc dé? Mul canh tranh. ‘Trong mét sé ung hop, cong ty c6 thé muén canh tranh taj cing hoge gan nhaing diém ban ma dang 6 kinh doanh san pham cua cdc déi thi canh tranh. Do dé, cdc e6ng ty Juong thuc muén cdc nhan higu cua minh duge bay canh cdc nhan hiéu canh tranh; Burger King mudn dal dia diém gin co sé ctia MacDonald’s. Trong mét s6 trudng hop khac, cac nha sn xuat c6 thé hily bd nhéing kénh ma cac déi thd canh tranh da ding. Avon chang han, quyét dinh khong canh tranh nhang khong gian vén if di trong cdc -clfa hiéu ban 1é vei cdc nha ch& tao my phém khac, nén da xAy dung hoat déng ban (an ting nha rit c6 Ioi. Sau hét, ofc yeu td mdi tring, ching han tinh hinh kinh té, cic qui dinh vé phap ly, c”ing anh huéng 53 TAPDTAP dén cde quyét dinh thiét k& kénh. Chang han, trong mét nén kinh té sy thoai, nha san xuat muén phan phoi hang héa cia minh sao cho duge tét kim nhat, bang cach ding nhiing kénh ngan hon va bé bét nhéing dich vu khong can thiét von lam tang gid cd cia hang héa ln. Cac qui dinh php luat gay ngan tré doi voi nhtng dan xép kenh ma “cé thé cé kKhuynh huérg lam suy yéu sv canh tranh that su ‘thay co khuyrih huéng tao nén déc quyén”. NHAN RA CAC BIEN CACH CHINH Khi cng ty da dinh r6 céc muc titu vé kénh cta minh r6i, bude ké tigp 1A c6ng ty cdm nhan ra cdc bién cach vé kénh lién quan dén kiéu iogi trung gian, so-ligng trung gian, va tréch nhiém cla mdi thanh ‘vién trong kénh. Cac Loar Trune Gian Céng ty phai biét nhan ra cdc loai thanh vién kénh hign c6 dé thuc thi cong viee cla kenh. Ching han, mé6t nha san xudt thiét bi kiém tra da trién khai duoc mét thiét bi am thanh cé kha nang tim ra nhiing két ndi co khi khong duing qui cdch trong bat ky dan may nao c6 cac bd phan thdo rdi dug. Ban gidm déc cong ty dé nghi rang san phadm sé cé thi trudng trong moi nganh cong nghiép dang ché tao hay sui dung cdc d6ng co dién, dong co dét trong hoae déng co hoi nude. Thi trudng nay bao g6m ca cdc nganh céng nghiép nhu hang khéng, xe hoi, duéng sdt, déng hop, x4y dung va dau Khi. Luc luong ban hang hién théi cia cong ty rat nhd, va van dé dat ra la cach tét nha&t dé dat dén cdc nganh céng nghigp khéc nhau dé. Nhitng bién céch sau day vé kénh 6 thé xuat hién tt cudc ban ludn cha ban giém déc: @ Luc long ban hang cia cong ty: Md rong luc lugng ban hang truc tiép cla cOng ty. B6 tri dai dién ban hang dé&n cdc ving va giao cho ho tiép xtic voi tat cd cdc mdi od trién vong tré thanh khach hang trong mién dé, ho&c trién khai nhiing luc lugng ban hang tiéng cho cc nganh cong nghiép khac nhau. 54Phan phoi rong Sut b& tri cho san pham 6 mat tai cang nhiéu diém ban cang tét. Phan phéi doc quyén Su cho mét so nha buén nhat dinh déc quyén phan phdi sin pham ctia cong ty ta céc dia ban cua ho. Phan phéi chon loc Su stedung ching phai chi cd mot ma la nhidu, nhung Khéng phi 1a tat 4, céc trung gian chiu bay ban san pham ciia cong ty. @ Daily ctla nha san xudt: Tuyén cc daily cla nha san xuat ~ nhiing’céng ty déc lap cé hic hong ban hang riéng cia ho, chuyén xtt ly cac sam pham 6 lién quan 'thuéc nhiéu cong ty khac nhau - tai nhting viing hay thudc nhting nganh cong nghiép Khéc nhau ding ra ban thiét bi mdi nay. Cae nha phén phdi cong nghiép: Tim cdc nha phan phéi tai céc mién hay trong cdc nganh cong nghiép khdée nhau sé mua va kinh doanh mat hang mdi nay. Cho phép ho phan phéi déc quyén, danh cho ho mie Idi cao, hudn luyén vé san phdm, va hé tro quang c4o, D6i khi céng ty phai trién khai m6t kénh khac véi kénh ma minh ua chudng, do bdi su khé khan hay mtic tén kém cla viée st dung kénh duge ua chuéng dé. Da gi thi quyét dinh do cting cd thé hoa ra cuc ky loi.Chang han, cong ty U.S. Time lin dau tien tht ban mat hang déng gia binh dan Timex ctia minh théng qua cdc cita hang n& trang thong thudng, nhung hau hét cdc ctta higu ni trang déu fit chdi bay ban. Thé Ja céng ty ben xoay xd dé duoc ban 36 cdc ctia hang budn ban hang dai tra. Didu nay héa ra lai la mst quyét dinh khén ngoan do sy phat trién cye nhanh cua nganh buén ban hang dai tra. S6 Lugnc TRuNG GIAN TIEP TH] Cac cong ty cting phai quyét dinh vé s6 lugng thanh vién str dung tai méi cap cua kénh. Co ba chién luge: phan phOirong, phan phéi doc quyén va paan phdi chon loc. Cac nha san xuat hang tin dung va nguyén ligu thé théng thudng noi chung thich phan phéi . r6ng {intensive distribution) hon - mét chién lug qua a6 ‘ho bé tri san phém cia minh cé mat tai cang nhiéu diém ban cang tot. Cac thit hang dé phai cd san tai nhQng noi khi ma ngu6i tiéu thy can ding dén. Chang han, kem danh rang, keo ciing nhting thite tong ty khac duoc bay ban tai hang trigu diém ban dé lam cho nhan higu duge phoi bay t6i da va tign cho ngudi tigu ding. Procter & Gamble, Campbell, Coca-Cola va nhitng tong ty hang tigu ding khéc déu phan ph6i san xuat theo cdch nay. 55 1e2Phan phoi doc quyén: Rolls- Royce budn ban déc quyén thong qua mot s6 nha budn nhitt dink. Vide phan phoi han ché nie vay lam nang cao hinh anh cha chiée xe va ta0 nén su ho tro ing mé hon cho nha bubn. Trai lai, mot sé nha san xudt thi cha tam gidi han $6 lugng trang gian xii ly sén phém cla minh. Hinh dntc eve doan nha cia cach lam nay Ia phan phdi déc quyén (exclusive distribution); qua a6, nha sin xuat chi cap dée quyéi cho mét sé nha buén nhét dink duoc phan phdi san pham cia minh tai cac dia ban cia ho ma thdi, Viec phan phés dd< guyén thudng thay trong phan phéi xe hoi dai mei va gudn 40 phu na hang sang. Chang han, cdc nha buon xe Rolls-Royce kha it va 6 kha xa nhau — ngay 6 cae thanh pho cting cd thé chi cé mét hose hai nha buén ma théi. Do céch cap phép phan phéi doc quyén niut vay, Rolls-Royce danh duge suf ting ho ban rat nhiét fink ca nha phan phéi va rat dé kiém sodt duce gid bay sur quang cdo, tin dung va stt phuc vu ctia nha buén, Vide phan phdi déc quyén cfing nang cao hinh nb cia chiée xe va cho phép dat duge mite bién Iai kha cao. Nim git su phan phéi rong va phan phdi doc quyén chinh JA suv phan phéi cé chon lc (selective distribution) ~ ttc viée st dung khong chi 6 mOt ma la nhiéu, nhuing khang phai lA tat 68, cdc {ning gian san long bay ban san pham tia cong ty. Hau hét cdc hiéu tivi, ban ghé va thiét bi nhé duge phan phdi theo Idi nay. Chang han, Maytag, Whirlpool va’ General Electric déu ban cac thiét bi rudt cia minh thong qua mang lui cde nha buén va c&c nha ban [é lén da duc chon loc. Bing cach si dung 16% phan, phéi chon lec, ho khong phai phan tén né luc ra nhiéu diém ban, ké ca vide phai 66 thém nhiéu mre bién lai. Ho cé thé trign khai quan hé cong tac tt dep voi cde thanh wién chon loc cha kénh va ky vong vio mét nd luc budn ban khé hon mtic binh thudng. Vite phan phdi chon loc cho phép nha san xuat ehiém Linh thi tating rong Idn, cong Voi mite kiém soat nhiéu hon va d&tén phi hon so véi cic phan phéi dai tra 36‘TRACH NHIEM CUA THANH VIEN TRONG KENU Nha sin xudt va cac (rung gran cin déng y voi nhaw vé diéuy kien va trich mfiem ctia indi thanh vien trong kénh. Ho can déng y voi nhau vé chinh saci gid ca, diéu kién ban hang, quyén vé dja ban, va vac dich vu chuyén bi¢t ma mdi ben tham gia cin thuc hidn. Nha'san xudlcdn dirh ra mot gid mém yet va tap hdp-chiét khau c6ng bing dah cho cdc trang gian. Céng ty phai xae dinh dia ban clia moi thanh vién trong kénh, va phai than trong vé alting noi bd tf cdée nha ban lai moi. Dich vu va neve hd tufung nhat thi@t phei due wach ro hean than, nhat la ddi vei caéc kitnh va dac quyén kith tiéu, Vidu, MeDon: dae quyén kinh tisu cting ven su hd try gudny cdo, mothe thong lau gir at hudn Juyén, va uo gitip quan ly n 2 lai, nhting ngudi duigc hung dae qu dap wing duige cac Wu chudn vé cd sd vat chai ma cee ty dé va, réi hop tac trong nhitng chong trinh gquang cdo inci, cung cap thong tin theo yeu cdu, va inua tihng sn pham chuyén dung. DANH GIA CAC BIEN CACH CHINE Gia s¥ mt céng ty nhan diem ra duoc mot sé cach vé kénh, va muén chos ra mdi kéenh dap ting duoc tuyét nit cho cdc mae few dai cha minh. Cong ty pha! dank gid tag bien cach m6i dwa trén cdc tiéu chniin kink 48, kim seal va thich nghi. Hay xem tinh hudng whut sau: Mét nha san xuat ban ghé 6 Memphis raudn ban mat hang cia minh théng qua cae nha ban ié d ving Duyer. hai phia Tay. Nha saw xudt dé dang cO gang g sinh xem nén chon cai nao gifia hai cache * Céng ty <6 thé thué mudi dai di@n ban hang méi, nhting ngudi ma sé hoat dong bén:ngoai van phéng ban hang tai San Francisco, Ho sé duoc hudng mét mite luong can ban cong voi khoan hoa héng’dita trén doanh sé. © Céng ty c6 thé sit dung mt dai ly ban hang tai San Francisco cé ton quyén giao dich yéi cac 37 neHINH 13-6 Phi t6n hoa von: Lute Inong ban hang ala chink cong ty 50 u6i dai ly ban hang cia nha sin ude Phi tén buén ban ($) nha ban 1&, Dai ly dé co ba muoi nhan vién ban hang, va nhiing ngudi nay sé hudng hoa héng dua trén con sé ho ban duge. Tréu cuudn Kina rE Mi bién cach vé kénh sé tao ra mSt mute dé khéc nhau vé doanh sé va phi tén. Buéc thi nhat la phai hinh dung ra xem lc lugng ban hang cua céng ty thi sé tao duge mttc d6.doanh sé nao so vai mét dii ly ban hang. Hau hét cdc nha quan tri tigp thi déu tin rang luc luong ban hang cua c6ng ty thi sé ban. duge nhiéu.hon. Lue lugng ban hang cia cOng ty thi chi c6 ban céc sdn phdm cua cong ty va da duge hudn luyén kha chu déo dé xit iy chuyén nay. Ho ban buén nang déng hon, béi tuong lai cia ho tay thu6c vao cng ty. Va ho thanh céng hon, bdi khach hang thich mua true tip vdi cong ty. Mat khéc, dai ly ban hang cing c6 thé buén ban gidi hon hye lugng ban hang ciia chinh cOng ty. Thi nha, dai ly ban hang co dén ba muoi nhan vieén ban hang chtt khong chi co inu@i. Thtt hai, dai ly hién da cé nhiéu méi giao tiép, trong khi luc lugng ban hang cia céng ty phai xay dung tt con sé khdng. Thif ba, luc lugng ban hang cla dai ly cé thé cing nang né khéng kém gi luc lugng ban hang truc tiép, diéu dé tay thudc mtic hoa héng ma mén hang dé danh cho ho so véi céc mat hang khdc. Thi tu, mét 86 khach hang thich giao dich vdi cac dai ly, nhiing ngudi von dai dién co dén may nha san xuat, so voi luc lung ban hang ctia mat cong ty. Budc ké tiép 18 ude iy ban be tinh phi t6n cia vite PPO TOM buon ban cde khdi xUst lugong khdc nhau thong qua méi kénh. Cac mite Lic lugng ban hang —tén phi duge trinh bay cua céng ty qua Hinh 13-6. Phi dinh cia vide su dung mot dai ly ban hang thap hon phi ¢ dinh cia viée x4y dung mét van phong ban hang 2 Mic doanh 86 ($) cua chinh cong ty. 58Nhung, cdc khoan phi ton sé fang vot lén rat nhanh & ben phia mot dai ly ban hang, béi cdc nhan vien bén phia dé hu8ng mifc hoa héng nhiu hon luc lugng ban hang ctia chinh céng ty. C6 mét mitc 46 bu6n ban (S,) ma tai do phi tén ban hang ¢ ca hai kénh déu ngang nhau. Cong ty sé chuéng sit dung dai ly ban hang taivbat ky kh6i lugng buén ban nao thap hon S,, va chi nhanh ban hang cia céng ty tai bat ky Khoi long nao cao hon $y. Noi chung, cdc dai ly ban hang thudng dude céc cong ty nhd sit dung, hodc duge ede cong ty 1én st dung nhutng tai cdc dia ban nhé, cé doanh'sd qua thap, khong dui danv bdo cho lye lugng ban hang ctia céng ty hoat dong. Tréu cuudn Krim soAt Ké d6, viée danh gid phai duigc trin khai thém sang viéc xem xét cdc van dé vé kiém soat lién quan dén hai kénh, Viéc stt.dung mét dai ly ban hang dat ra van nan vé kiém sodt hon. M6t dai ly ban hang 1A mét c6ng ty kinh doanh déc lap, quan tam d&n viée t6i da héa Igi nhuan ca minh. Pai ly dé c6 thé chi chit mue vao nhiing khdch hang mua nhiéu nhat trong khéi céng ty khach ctia dai ly, hon lA vao nhdng nguéi dang cé su quan tam dén hang hoa cia mt cng fy nao do. Va luc lugng ban hang ctia dai ly c6 thé khéng ndm ranh hét cdc chi tiét ky thuat ctia hang héda ctia cdng ty, hodc xu tri cdc tut lieu quang cdo khéng duge higu qua. Tréu cuuan THice NCHI Méi kénh déu bao ham mét sw cam két dai han va su mat di tinh linh hoat nao dé. Mét céng ty sit dung mét dai ly ban hang cd thé phdi ky mét hgp déng dén nam nam. Trong suét thdi gian 46, nhting phyong céch budn bin khdc, chang han lige lugng ban hang ctia chinh cong ty, <6 thé tro nén hiéu qua hdn, nhung céng ty chang thé nao buéng roi dai ly ban hang dé duge. Néi chung, mét kénh cé lién quan dén su két ude dai han thi nén danh that nhiéu uu tién cho cdc co sé kinh té va kiém soét. 59 TAP2.Hé thong phan phot cia nguot Nhat van con mang ndng tink chit truyén thong. Hang 16 abiing cla hiéu ban lé nhd 1a do mt sé hiong con Ida hon thé gdm nhiing ban st nhd cung cap hang. 1AP2 THIET KE CAC KENH PHAN PHOI QUOC TE Cae nha lam tiép thi quéc té phai déi dién véi nhiéu su phic tap thém nifa khi thiét ké cdc kénh phan phdi. M6i nude cé hé théng phan phéi riéng cua minh, mét hé théng v6n tién hda trai qua bao nhiéu dai va bién di rat cham chap. NhUng hé thong kénh nay cé thé rat khac nhau tiy theo tling nuéc. Do dé, cde nha lam tiép thi quéc té thudng phai thich nghi ec chién luoe vé kenh cua minh theo cdc cu tnic hién cé tai mdi nude. O mét sé thi trudng, hé théng phan phéi rat phite tap va rat khé tham nh4p, do bao-gém nhiéu ldp va s6 lugng trung gian qué nhiéu. Hay lay téng hop nuéc Nhat thi sé 16: Hé théng phan phdi cla nguéi Nhat bén ré tt dau the ky 17, lic ma cic nganh céng nghiép gia dinh va mot dan 6 thanh thi [phinh én nhanh chéng] lam sinh ca tang lép thuteng nhan... Tuy nude Nhat 6 nhéing thank tuu vé kinh t& that, nhung hé thdng phan phéi van con rat trung thanh voi két cau xa xva ... [Hé thong dé] chita dung hang déng nha ban 1é cling céc loai dai dién khac, rdi nhting ngudi méi gidi va cdc nha ban le, Khac xa vé s6 luigng hon la vé chic nang so vdi hé thdng cia My. C6 khéng biét co man nao la cua hang ban lé nhd. Réi sé ngudi ban si cung cp cho ho tham chi cn nhiéu hon thé nifa, chéng chéng ldp lép, nhiéu hon mifema hau hét cAcnha digu hanh Mj nghtla can thiét. Chang han, xa bong’ cd thé phai trai qua tay ba nha ban si cng vai mt céng ty thuong mai sau khi 101 Khdi nha san xuat, trude khi dén duge atta hang bin 18. Thit bo di tit tay ngudi nuéi dén ngudi ti@u thy trai qua mét tién trinh thudng la bao gdm hang chuc ngudi trung gian .. Mang, ludi phan phéi dé ... xua nay, phan anh mdi quan he gan bé gidta nhiéu cong ty Nhat ... [va] nhén manh rt nhiéu dén quan hé cA nhin vdi ngudi su dung .. Tuy [cde kénh dé 6 vé] kém higu qua va céng kénh, nhung ching dutng. 60.nhtt dang phuc vu cho nguéi khach Nhat hét sttc tot dep ... Vide khdng ¢6 ché chita trong nhiing cin nha vén nh, hau hét cac ba ndi teq Nhat déu phai di che nhiéu Tan trong tudn va thich nhiing ctta hang thuan l@n gan nha [va quen} hon. Nhiéu céng ty phuong Tay da gap phai rat nhieu khoé khan dé chen chan dude vao céi mang nhén chang chit,-bdo thi ay ctia nguei Nhat. G indt cite doan, cdc hé thOng phan phéi tai cde nue dang phat trién cé thé la qué phan tan va thiéu hiéu qua, ho& hoa, to’n non kém. Chang han, Trung Qué¢é va An Dé 1a nhting thj trong khéng 16, méi thi trudng cé dén hang tram trigu ngudi. Vay ma, trong thie «, nhung thi tretong ay nhé hon nhiéuso vdi dan sé. Do cdc hé théng phan phoi thiéu théa dang tai hai nuéc ay, nén hau het cdc céng ty déu chi cé thé tiép can hitu Igi voi mét phan nhé dan sé ¢ tai céc thanh pho sung tic nhat trong méi nu. Vi vay, cde nha lam tiép thi quéc té phai ding trude v6 s6 bién cach vé kénh. Viec thiét ké nhing he théng kenh hiéu nang va hiéu qua gita va trong cac thi truémg khdc nhau dat ra mét thach d6 day nan gidi. Ching ta sé théo ludn thém nia vé cdc quy8t dinh lian quan dén viéc phan phéi trén thé gidi d Chuong 20. QGYET DINH VE QUAN TRI KENH MOt khi cong ty d& duyét xét xong céc bién cach vé kenh cda minh réi va da quyét dinh xong thiét ké’ kénh (6t nhat, cong fy phai thyc thi va quan tri kenh da chon do. Viée quan ly kénh doi héi phai chon loc va déng vién ting thanh vién trong kenh, déng thdidanh gid thanh tich cia ho theo thdi gian. LUA CHON CAC THANH VIEN Caenha san xuat ¢6 kha nang khdc nhau trong viéc thu hiit cdc trung gian tiép thi c6 chat lugng. Mot so nha sén xudt ching can phai uu ti gi trong viée ky 6L TAP ZTAP 2 nhan céc thanh vién cia kénh. Chang han, Toyota chang gap khé khan chit nao trong viéc thu hut sé nha buén mdi chiu kinh doanh mat hang xe Lexus cua minh. That vay, cong, ty cdn phai ti chéi bét nhiéu nha ban lai dang ky néfa day. Trong mot sé trudng hyp, viée hia dé cho toan quyén phan phéi hay c6 chon loc mét sin phém dang dude chuéng sé thu hut rdt nhiéu ngudi xin dang ky. Negugc lai 14 canh nhiéu nha sdn xuat phai cat luce lm mei kiém dude du sé nhéng trung gian chat luong. Khi Polaroid mdi'khdi nghigp chang han, cOng ty chang thé kiém dau ra nhitng ctfa hiéu may anh chiu bay ban cdc may anh mdi clia minh, va cong ty da phai cay dén cdc diém ban'lé hang dai tra. Tuong tu nhu vay, cAc nha sén xudt thuc phém qui md nhé thudng phai rdt vat va mdi khién cho cdc chudi siéu thi chiu bay ban sah phdm cia minh. Khi lya chon trung gian, céng ty nén xac dinh nhding dac trung nao 1a ndi bat. Cong ty sé phai can danh gid qué trinh kinh doanh cdia thanh vién, nhiing mat hang khdc ma ho da budn ban, thanh tich tang trténg va loi nhuan, su hop t4c va thanh danh. Néu trung gian la nhiing dai ly ban hang, cong ty sé phdi can danh gid sé luong va dac trung cia nhting mat hang khéc ma ho da buén ban, cing IA qui md va chat lugng cla d6i ngii ban hang cia ho. Néu trung gian J& mét cita hang ban 1é muén duge phan ph6i déc quyén hay 6 chon loc, céng ty 96 phai can thdm dinh cac khach hang, vi tri va tiém nang phat trién cdi ciia hiéu 6. DONG VIEN CAC THANH VIEN M@6t khi da duge chon xong, e4c thanh vién eda kénh can phai duge lien tuc déng vien dé lam hét ste minh. Cong ty buén ban khong chi thong qua cac trung gian ma con la véi chinh ho. Hau hét céc nha san xuat déu xem day chinh a bai toan khi fim cach 9 9 idi trung gan Ho stv dung phuong phap cay-gay-va-ci-ca-rét. Thinh thoang ho dua ra nhting d6ng vién tich eve nh mic Ji cao, cdc danh phan dac biét, tian thudng, tro cap 62quang cdo hgp tc, trg cap trung bay, va thi dua ban hang. C6 lic ho ding dén nhing dong vien Héu cue nhu doa gidm muic bién Iai, cham giao hang, hay cat duit quan hé hoan toan, Motriha san xuat ding dén cAch nay thudng la da khong lam tt cng viée nghien cdiu nhu cau, vat nan, ché manh va chd yéu eda c&c nha phan phdi cia minh, Nhiing cong ty edp tiGn hon thi cd gAng trui ren su hdp tdc lau dai vdi céc nha phan phéi cua minh. Diéu nay bao ham viéc xay dung mét hé thdng tiép thi hang doc cé k& hoach, duge quan ly chuyén nghiep, &p ting dude nhu cau cia c4 nha san xuat lan dda nha phan phéi. Do 6, Procter & Garnble va Wal-Mart da hgp tac voi nhau dé tao nén gid tri tuyét véi cho ngwéii tiéu thu dau cuéi, Ho cing nhau lea k@ hoach v8 muc tiéu va chign lt’ge kinh doanh, mie 6 Iuu kho, ké hoach quang cdo va khuyén mai. Cling vay, General Electric da sat canh vdi cdc nha buon nhé déc lap dé gitip ho thanh cong trong viéc buon ban ede san phaém cla cong ty (xem Minh Hoa 13-3). Trong viée quan ly kénh, céng ty phai thuyét phuc duige cdc nha phan phéi rang ho cé thé kiém tién qua vigc trd thanh mét thanh vién trong mot hé thong tiép thi hang doc c&p tién. DANH GIA CAC THANH VIEN Nha san xuat phai thing scayén kiém tra nang suat ctia ting thanh vién trong kénh dita trén cdc tigu chudn nhu han ngach doanh sé, mtfe dé Iu kho binh quan, thdi gian giao hang cho ngudi tiéu thy, viéc xti ly hang bi hu hao hay mat mat, sy hop tac trong cfc chuxong trinh hudn luyén va quang cdo ctia céng ty, va cde dich vu danh cho khach hang. Cong ty can céng nhan va tuéng thudng cho cdc trung gian lam tt. Nhiing ai lam kém cin duge gitip dg hodc cing lam thi phai bj thay thé. Cong ty c6 thé dinh ky “t4i kim tra chat lugng” cdc trung gian cla minh va loai bét nhiing trung gian kém cdi, Chang han, khi IBM ln dau tién tung. ra nhting may tinh cé nhan PS/2, c6ng ty da tham dinh lai céc nha buén cia minh, va chi cho phép 63 apoGENERAL ELECTRIC AP DUNG HE THONG “LUU KHO AO’ DE. HO ERG CAC.NHA BUON ude hdu thap nién 1980, General Electric da 1m, céng vise budn Ia théng qua cac Nhe budn eta minh hon 16 vdiho hay, chung vai ne. GE da didu Fanh méthé théng cuu tuyén c6 gang chét déy kénh Fang cas dung’cy, thiét b cla GE, dua t1én tan dé rang “ese nn UN dude chdt day 16 ahdng Nha buén tung fhanh”. Nrting nha budn ca. dude chat déy s8 chdng con ché dou a ma Hung thém cdc nhan hiéu kha va sé lo gid: thiéu cac dung cu-thiét bi cho GE dé dude dé! cilugng tn kha qué anu. DE chat ngdp cds nha buda, GE dua ta mle gid thap nhét khi nha budn dathang mdi lan cé matxe tai d4y thist b etia GE. GE dan dan nhén ia ang cach lam nay d& taota nhiéu vn nan, aha ia cho 6c Nhe buén thidt bi cut md nhé, déc iap, nhdng ngvei ma Khe idng dU suc bao biénmét khol ugng Ive kho Idn Nhung nha buon ci phdi at vait ve dé dép ung duce vol sucanh tranh gid cates phi. cdc Aha buén dat hi8u qui méd lén. Tong sy suy nghl igi trén quan dém tao I9i nhudn va fam nén su hatlong she ede nha bu6n, GE da Ip ramot m6 hinh phan phoi khde due ménh danh 1ahé théng Direct he théng xd ly den dat hang cla GE vaio bait ky gid phuit ndo cting duce. 1 sodt finh hinh ¢6 séq clio model, va Gat hang é dugc phan phdi trongngay ham sau Dung he théng Direct Connect, cdc nha budn cling ¢é thé dude hUdng muc gid 6 181 nhéit, Guge tai tre 1 Guy tin dung GE Creait, ve khéng bj tinh Iai trong vong 90 ngay. Cac nha ousdn dude Idi 5di ad ton phiiuukho trong khi vén.c6 cd mét ludng Juu kho Go khdng Id sén sang dép ting nhu céu ctig khach hang. Déi fai, cae nha budn phdi Ada 1 ban 9 iogi hang chinh cla GE: tgo lugng doanh s6 san phdm cic GE phdi due phan nia téng doanh $6 cia he: mé sé séch cho CE kiém tra; va chi tra hang thang cho GE thang qua dich vy chuyén hén dién tu ae Veet Connect (NGI két Fiutc tip). Voie théng nay. oe nha buen cla GE chi can tén gig cac mode! hién thi ma thai Ho dia vao mét “fuu kho do” dé gidi quyét Ge don agt hang. Nha budn 6 thé tuy cép 1Ar2 64 Tuo su co loi va hai long cho gigi nha buén: Bang cach sit dung h@ thong Direct Connect cla GE, edie wha buon cd thé truy cap he théng xit ly dat hang cia GE ao bat cit gid! phiit nao trong ngay, kiém tra si cb sin ctea model, va dat hang dé duoc giao vao ngay hom sau. Ho cling co thé hudng nuic gid tot nhdt cia GE, dude thi tre ti GE Credit, va khong bj tinh lai.Két qud ca hé théng Direct Connect 46 Id Igi nhudn ca nha budn tang vot l8n rat nhiéu. GE cling duge Idi vay. Cac nha buén gid day dé gén bs hon va phy thude nhiéu vo GE han, va hé thong Gat hang méi dé fit kiém cho GE cdc khodn nhén vin thuky rétnhiéu. GE gid day biét rding viéc budén ban dich thuc hang héa ca minh chinh la 6 cap d6 ban fé, mot diéu gidp cho céng ty lap k& hoach sén xudt elia minh them: chinh xdc han. Gié day, céng ty 06 thé sdn xudt dé dap ting nhu cdu, thay vi dé dap ung cac nguyén tac lam day kno, Vo GE dd c6 thé don gidn hoa cdc dia aiém kho cia minh, sao cho, chung 66 thé phan phéi thiét bj ra 90 phan tram nude My trong Véng 24 gid. Nhu vay, bang métsy hun dc finh cong tac, GE * 44 gitip cho cd chinh minh kan ca nha buén ca minh. i nhiing nha buén gidi nhat duge kinh' doanh cdc model may méi a6, M6i nha buén cia IBM phai trinh mot ké hoach buon ban, cd nhan vién ban hang va dich vu dif cdc Iép hudn luyén cia IBM, va aap ting cdc han ngach doanh sé méi. Chi cé khoang hai phan ba trong sé 2.200 nha buén cia IBM da ti8u chun 48 kinh doanh cdc model PS/2. Sau hét, cdc nha san xudt con cdn phdi co suv nhay cdm déi véi cac nh buén. Nhing ai d6i xt Khinh suat vi céc nha bud cia minh thi khong chi bi mat di sur ting h6 cia ho ma con gay ra mot sO vain nan phap luat niga. Minh Hoa 13-4 mé ta nhitng quyén va bén phan khdc nhau ctia nha sin xuat va cdia cdc thanh vién trong kenh. QUAN LY KHO VAN Véi TIEP LIEW Trong thi truéng toan cau théi nay, viée ban mét san phadm déi hic con dé hon viée mang duge nd dén tay ngudi tiéu thy. Cac cong ty phai quyét dinh cach tét nhat dé cat git, khuan vac va chuyén cic sn pham cing dich vu cia minh, sao cho ching cé s&n cho khach hang theo dit ng loai, ¢6 mat dung hic va dting noi. Hiéu qua eda céng viée kho van va tiSp ligu sé 06 tic dong rat Ién dén sy hai long cia khach hang lin chi phi cia cong ty, Mét hé théng phan phéi kém céi c6 thé lam tiéu tan mét né luc tip thi lé ra rat hay, G day, chiing ta sé xét dén bin chat vi tam quan trong cia cOng cudc tiép lieu, ede chtic 65 wae?CHINH SACH CONG VA CAC QuveT DINH ve PHAN PHOI N 6ichung, v8 mat phap ly. cae cong ty c6 toon quyén tign khai bat ctf ki&udan xp kénh ndo phu hgp cho minh That vay, cdc dao Iuat anh hudng dén ede kénh déu mudn ngén chén nhdng chién thuat ddc quyén cla mStsd cong ty ma cé Ié la gid khéng cho cong ty knde sf dung mét kénh mong mudn nao 6, Dinhién, diéu nay cé nghiaréng céng ty hdi tu minh iranh khong duge sti dung nhting Kiu chién thudt dée quyén nny vay. Hau hét luét dinh vé kénh déu lien quan dén cae quyén loi va bén phan ho. tuong ctia c6c thanh vien trong kenh mot khi ho 4 hinh tanh nén méi quan hé. Glao dich Déc quyén Nhiéu nha sGn xuat va nha budn $ thich, tin Khai ca¢ kenh doc quyén che san phém cia minh. Khingudi ban chi. cho phép co. motvai diém ban ra duge bay ban sén phdm cua minh, chién luge nay duge ggi ta phan phdi ase quyén. Khi ngudi ban déi hdi cae nha buén dé khdng dude kinh doanh san phdm ca Gc Aéi thd canh tranh, chién luge dé dude gqi Id’ giao dich déc quyén. Ca hai bén d€u co Igi ti nhting dan xp déc quyén: Ngudi ban gidnh duge sy tung thanh hon vé phy thuge hon cla cae ddu méi ban ra, va nhd buén thi giénh duge nguén cung cdp chdéc chdn cing nhu sy hd tg manh mé cia ngudi ban. Nhung, cac dan x6p dc quyén lai khign cho ce nha san xudt khac khéng buén ban gi duge vai cae nha budh dy. Tinh trang nay bj dat vao su rang bude cla Dgo ludt Clayton nam 1914. Cac hgp d6ng giao dich déc quyén hgp phap chting ndo. vé co ban, ching khéng lam yéu di sU canh franh hay ¢6 khuynh hudng tgo ra mét su_déc quyén, va ching nado ma cd hai bén déu tUnguyén di d&n su théa thuén nhu vay. Céc Dia ban 6¢ quyén Gico dich d6¢ quyén thuéng bao ham nhiing dén xép déc quyén vé dia ban. TAP? 66 Nha sdn xudt cé thé dang y khong bén, cho ec nha buén khac 3 mét mign née d6, hodc ngudi mua cd thé déng y. ch ban trong dia ban riéng etiaminh ma théi. Kiéu lam tha nhdt lé chuyén binh thuéng Adi vdi cdc hé théng dae quyén kinh tiéu, véi tu thé mot cdch dé lam tang nhiét finh va sU gan bé aianha buén. Digu dé hodin todn h¢p phap — ngudi ban chang 66 rang buéc phoply noo dé phdi ban {héng qua 86 diém ban nhiéu hon muc minh mong muén. Trong khi 8 cach lam thd hai, vigc Nha san xudt dang ¢6 géng kém cn mét nha buén ban hang vucn rangodi dia banctiaminh dang tré thanh, mt dé fai phap ly 16n. Dan xép Rang buge Cac nha san xuét cé mét nhan higu manh dai lic ban cho cae nha duén chi kil ce nha budn dé chiu bay ban mét 86 kndc hoy todn cd mat hang. Digunay duge golla cuéng che nguyén mat hang. Nhting kiéu dain xép mang tinh trai buéc nhu vay, khong nh thiét du la bat hgp - phép 4. nhung ching vi pham Bao luat Cloyton néu nhu chung co khuynh huéng lam yu dis canh tranh that dang ké, Cach lm dé 6 thé khién ngudi tiéu thu khéng cé duge su chon iva ty do nhing nhdn higu kha tt! phia cde nha cung ¢ép egnh tranh. Quyén cdia Nha buén Nha sdn xudt duge ty de chen tua cae nha buén cUa minh, nhung quyén log tr’ nha budn cua ho thi c6 hdi bi han bude prs no, Néi chung, ngudi ban 6 thé loai nha budn vi “e6 ly do” thi GUgc. Nhung, ho khéng thé logi_ nha budn' ch vi nha buén TU chdi hgp tac trong mét dan xép dang ngqi vé mat phap luét.nhu giao dich déc quyén hay dan xép tdi buéc chdng han. HtCéng viéc kho vin (tiép lieu tiép thi) Nhitng cong vides li@n quan dén viée hogch dink; thye thi va kiém tra cic dong vat chat di lai gém nguyen vat li¢u, thanh phém va théng tin c6 lign quan tt cic diéay g6c chay dén cdc diém teu thu dé théa man cdc yeu cu ctia khach hang nhim kiém Ii. nding chink cla tip liéu, ofc muc tien cia hé théng tie} ligu, va sut can thi8t cia viée phai qudn tri tich hoy cong viee Hep lieu. BAN CHAT VA TAM QUAN TRONG CUA CONG VIEC KHO VAN VA TIEP LIEU TIEP THI Déi voi mét sO nha quan tri, kho van chi cé nghia Ia nhiing chiée xe tai va céc kho hang. That ra, cong viée Hép liéu hién dai cén mang y nghia nhiéu hor thé kia. Céng viée kho van (physical distribution) - hay cdn goi la céng viéc tiép liéu tiép thi (marketing logistics) - bao ham viée hoach dinh, thuc thi va kiém tra cac dong vat chat di lai gém nguyén vat , thanh phém va thong tin ¢é lién quan bY c4c iém géc chay dén cde diém tiéu thy dé thoa man cdc yéu cau cia khach hang nhim kiém Igi. Céng viée kho van trade day, néi chung, khéi dau ti cdc san phdm & nha may, va ¢6 gang tim ra nhiing giai phdp tiét kiém nh&t dé mang ching dén cho khach hang. Tuy nhién, céc nha lam tip thi ngay nay chung Idi suy nghi Hép liéu thi truing (market logistics) hot; qua d6, cong viée sé khdi dau 1a ttt thi erudng va r3i lam viée theo chidu nguige dén nha may. Céng viée tiép liéu khéng chi nham gidi quyét bai todn phan phéi theo chiéu ra (nic dem san ph§m ti nha m4y dén tay kh4ch hang), ma c6n ca bai todn phan phéi theo chiéu vao (mang sin phém va nguyén vat ligu ty cdc nha cung cap dn nha may). NO c6 lién quan dén viée quan tr _toan bé cae chudi cimg cap (supply chains), cac dong gid tri gia tang di ti nha cung cap dén tay ngudi stt dung dau cudi, nhu trong Hinh 13-7. Do do, cong viec cla nha quan tri tiép ligu chinh [a didu phéi toan kénh hé théng phan phéi va kho van — hoat dng cla cdc nha cung cap, cc nhan vién thu mua, cAc nha: lam ti€p thi, cdc thanh vién trong kénh, va khach hang. Nhéing hoat dong nay bao gdm viée tién li@u, cae he théng th6ng tin, céng viéc mua sm, lén ké hoach’san xuat, x ly don dat hang, tra hang, kho bai va lap ké hoach chuyén ché. 7 Ae?HINH 13-7 Cac tiép liéu tiép thi: Vide quan ly cde chudi cung cap Déng gid ti gia tang cia nguyén Vat liu. thanh phd. va cdc thong tin c6 lin quan thong qua sy phdi hop ela viée tién liéu. cdc hé théng théng tin, mua sém, hogch. inh san xudt. x¢ ly don dathang, Céenha ban si luu kho. kho Bal. va van chuyén Khéch hang TAP 2 Ngay nay, cdc cong ty déu rat coi trong céng viée tiép ligu vi nhiéu 1é. Tht nh&t, dich vu khach hang va su hai long cia khach hang dang trd thanh hat nhan clia chién luge tiép thi trong nhiéu nganh kinh doanh, va phan phéi 1A mot yéu t6 dich vu khach hang rat'quan trong. Cong viéc tip ligu higu qua dang ngay cang trd thanh mdt chia khéa dé chinh phuc va git? gin khach hang. Cac cng ty dang nhan ra ring ho c6 thé thu hut thém khach hang nhd cé dich vu t6t hon hay gia cd thap hon thong qua céng cuéc tigp thi tuyét hon. Mat khdc, cc cong ty 6 the bi mat khach hang khi ho khong thé chung cap dting san phdm kip lic. Thit hai, céng viée tép li¢u 1A mét yéu t6 gid thanh quan trong déi vdi hau hét cdc cong ty. Theo ° m6t nghién cttu, cde cng ty MY trong nam vila qua 68“da chi dén 670 t} USD — chiém dn 10,5 phan tram Téng san phdm quéc dan - dé bao géi, déng cét, chat hang, dé hang, rdi lai chat hang, phan loai va chuyén che hang hoa”. Chi chuyén chuyén ché khéng théi cling da chiém d&n khoang 15 phan tram mite gid binh quan sin phdm. Céc quyét dinh tiép ligu kém cOi sé khién gia thanh lén cao. Ngay céc cong ty In dAéiclic cing it dé y-dén cong dung cia cdc cong cu quyét dinh bien dai danh cho viée diéu phéi mtic do Luu Kho; phuiong thie chuyén chd; cing vi tri nha méy, kho bai va cifa hang. Vite cdi tién hidu nang tiép lieu co thé mang lai rat nhiéu tiét kigm cho cA céng ty in khéch hang. Thit ba, sy bang n6 vé muic da dang cila san phdm dang tao nén nhu cdu quan ly mang tinh cdch tan céng viéc tiép lieu. Chang han, vao nam 1911, mét ctia hiéu bach hda binh thudng cia A&P noi chung bay ban chi cé 270 mit hang. Vien quan tri cita hang c6 thé theo déi finh hinh tén kho qua 10 trang gidy s@ tay nhét trong tii 40. Ngay nay, mot ctfa hang A&P binh quan bay ban cé d&n hon 16.700 mat“hang, gap 62 lan so voi nam 1911. Vie dat hang, chuyén ché, lvu kho va kiém sodt cA mét khéi sin pham phitc tap nhu vay tiéu biéu cho mot thach dé tiép liéu qua 1a rat lén. Cu6i cting, cdc tién.b6 trong lanh vuc cong nghé’ théng tin cling dang tao ra nhting co may aé gianh lay nhiing Igi thé I6n vé higu nang phan ph6i. Vic ngudi ta ngay cang st! dung nhiéu cdc may vi tink, cc mAy scanner bé tri trong cdc cifa higu, ma vach san pham, giao dich di li@u dién ti (electronic data interchange - EDI) va phudng tién chuyén tian didn td (electronic funds transfer - EFT) dang cho phép cac cong ty tao nén cdc hé thdng tan tién dé xt ly don dat hang, kiém soat viee Iu kho, dinh tuyén va Ién ké hoach chuyén ché. CAC Muc TIEU CUA HE THONG TIEP LIEU Diém khéi daw cho cong vide thiét ké mot hé théng tiép liga chinh 1a Ong vide nghién cifu nhu cau 69 TAP2He? dich vy clia kh4ch hang. Khach cé thé cn mot vai dich vu phan phéi cia nha cung cap: xtt ly don dat hang nhanh va hiéu qua, giao hang #6c d6 va linh hoat; phan loai va gan thé gid trudc; théng tin vé qua trinh dat hang; va st sin sang cho trd lai hay thay thé cac hang bi ti khuyét. Mét sO cong ty phat biéu rang muc ti¢u tiép ligu cia ho IA mang lai dich vu khdch hang t6i da v6i mute tén kém ft nhat. That khéng may, khéng cé he théng tiép liu nao cd thé vita ti da ha dich vu khach hang /gi vila gidm thiéu t6n kém dén mtic thap nhat dude cd. Dich vu khach hang ma téi da cé nghia 1A giao hang nhanh, t6n hang nhiéu, phan loai linh hoat, chinh séch hoan tra thodi mi, cing cdc dich vu kh4c nifa - tat cA nhiing thi dé déu lam tang chi phf phan phi, Trai lai, viée gidm thidu chi phi phan phéi dén maic thap nhat co nghia IA giao hang cham Han, tén kho ft hon va cae 16 hang giao éGng lon hon ~ nhdng diéu ti@u biéu cho mic dé dich vu khdch hang khé thap. Muc titu cia hé thong tiép ligu tigp thi la cung c&p mét miic dé dich vu khdch hang c6 chi y & mtic t6n kém thdp nhat. Cong ty tiée tién phat nghién ctfu tam quan trong ctia cde dich vu phan phéi khéc nhau danh cho khach hang clia minh, réi dé ra cde mtic dé dich vu kha cu danh cho ting phan khiic. Thong thudrg, cong ty sé phai can cung ‘cap mite dé chi it cling ngang bing voi cdc déi thi canh tranh cia minh, Thé nhung, muc tiéu 1a tdi da héda igi niudn chit khéng phi doanh 86. Do do, céng ty phai biét can rih4c gilda lgi ich cla vite cung c&P mite do dich vu cao hon so vdi mite dé tén kém. Mt 86 cng ty cung cap mite dé dich vu ft hon so vdi c4c di thu canh tranh cia minh va dua ra mifc gid ca thaip hon: Nhding cOng ty khdc thi cdng hién dich vu mhidu hon va dua ra muic gid cao hon dé trang trai cho cdc khoan phi t6n cao hon. Sau cing, cOng ty phai biét dé ra cde muc ti¢u ctia ti€p lieu dé lam chi nam cho cOng vige lap ké hoach (tiép ligu) cla minh, Chang han, thoi gian dich-vy-phan ing 18 rat quan trong déi vdi cdc khach mua may photocopy khé Ién; do dé, Xerox da dua ra tiéu chudn dich vu-giao hang 1a co thé 70“lam cho mot may bi héng & bat cw noi nao wen toan nuéc My hoat déng tré lai trong vong ba gid déng hé sau khinhan dugc yéu cau”. Xerox t6 chtte mét phong ban dich vu gém 12.000 nhan vién dich vu. Tiéu chudn phan ph6i cla Coca-Cola la “dat Coke trong mdt uc mudn vita phdi”. Mot 6 céng ty cén di xa hon thé nifa va xc dinh tigu chudn dich vu cho ting yéu t6 phuc vu. Mt nha san xuat thiét bi da dua ra tiéu chudn dich vu nhu sau: giao hang chi it cing 95 phan tram don hang trong vong hai ngay sau khi nhan duge don dat hang, dap wing don dat hang chinh x4c 99 phan tram, tré Idi cdc cau hdi vé tinh hinh dat hang trong vong ba gid déng hd, va dam bdo mite dé hut hai trong van chuyén khéng qua mét phan tram. CAC CHUC NANG.CHINH CUA TIEP LIEU Véi tap hop muc tiéu ti€p lieu da c6, cong ty san sang thiét ké mét hé thdng tigp ligu ma sé gidm thiéu t0i da phi tén dé dat duoc céc muc tiéu ay. Cac chifc nang, chinh cia tiép ligu gém xt ly don dat hang, kho bai, qué ly Inu kho va chuyén chd. "Xi Ly Don Dir wing Don dat hang c6 thé chuyén dén bang nhiéu cach - bang thu ti hay dién thoai, thong qua nhan vien ban hang, hoc théng qua hé théng trao déi da lisu dién tt (BDD:hay qua may vi tinh. Trong mot so truéng hop, céc‘nha cung céip 6 thé dat hang cho cc ‘kh&ch hang ciia minh: Chifong trinh dap ting nhanh cia Kmart doi hdi cde nha cung cap da duge tuy€n chon phai quan ly céng vig cung ting tin kho sin phdm cia minh, Hang ngay, Kmart chuyén cic ghi chép vé ban hang cho nha cung c&p; Nguoi nay phan tich théng tin bud ban, xudt don dat hang, va gui don dat hang do tré lai cho Kmart thong qua hé théng EDL Mot khi da duge dua vao he thing ctia Kmart réi, don-dat hang dé sé duge xt ly dting y nhu vay. M6t nha diéu hanh cia Kmart ndi: “Ching toi khong stta-ddi né gi cd, va chting ti cing ching théc mac gi vé né\... Méi quan hé cua chting t6i 7 TAPTAP2 vi cde nha vung cap, a6 chinh 1a chting t6i tin ho sé tao ra kidu con dat hang tét nha cho nhn chu luu kho ctia chiing ti.” Mot khi da nhan duoc, don dat hang phi duge xi ly nhanh chéng va chinh x4c. Hé thdng xt ly don dat hang stta soan héa don va gui thong tin dat hang dén b@ phan can thiét. Kho hang thich hop thi nhan duge céc ch thi dé déng kién va chat len phwong tién chuyén ché. Nhiing san phdin hét hang thi dugc dé lai sau. Nhitng mat hang da duge chat len phuiong tien chuyén ché phai o6 ching hy, cong __v6i ban sao gtti cho cdc phéng ban khac nhau. C4 cong ty Min-khach hang déu duge loi khi cdc buée xtbly don dat hang dugc tién hanh higu qua. “Ly tuéng nhét la nhan vién ban hang gui don dat hang m6i ngay, thudng la bing cdch sit dung he théng vi tinh truc tuyén. B6 phan don dat hang xt ly nhanh chong cae don dat hang dé, va nha kho xuét hang di ding théi han. Héa don giti di cang sém cang tét Ngay nay, hau hét cdc cong ty déu sit dung cdc hé thdng xi ly don dat hang dign todn ha, gitip ting t6c chu ky don dat hang-giao hang- lap hoa don. Chang han, General Electric t6 chttc mé6t hé théng dua trén may vi tinh ma khi nhan duge don dat hang cia khéch, cong ty 6 thé kiém tra duge inh hinh tin dung cia khach lan viée cdc méat hang con hay hét, va con thi dang nam tai dau. R6i, hé théng dién toan 46 sé xudt enh chuyén ch, lap héa don giti dén khach, cap nhat hé sd hutu kho, gui lénh san xudt, thong bao cho nhan vien ban hang bigt la hang cla khdch dang trén duéng gti dén — tat cd mat chua day 15 giay. NuHA KHO Céng ty nao cting déu phai ton kho hang héa ctia minh trong khi cho ban ra. Tén kho JA chuyén cdn thiét vi ring chu ky s4n xudt va chu ky tu thy hiém khi trang nhau. Ching han Snapper, Toro cing cde nha sin xudt may cat cd khdc déu phai san xuat quanh nam suét-thing va tén git chiing trong kho danh cho cac mua ngudi ta mua nhiéu vao xudn va he..Cong vige tén kho san lap nhiing khac biét gitta khéi luong can ding va vige sfp dit thdi gian. 2Trung tdi phan phot Nha kho lén, duge ty déng hoa rat cao, due thiét ké dé don nhan hang hda tit cae nha may va cac nha cung cfip khde nhau, tip nian cde don dat hang, thyc thi hu hiéu cae hoa don do, va giao hang dén tay khéch cang nhanh cang tot. Cong ty cdn phai xc dink xem minh cdn ¢6 bao nhiéu nha Kho va.nha kho phai thudc Jogi gi, céing nhu ching phdi duge bé tri tai nhiing noi nao. Cong ty'cang.stt dung nhiéu nha kho bao nhiéu thi hang héa s8 cang dude giao nhanh bay nhiéu dén khach hang. Tuy nhién, nhiéu dia diém thi cting <6 nghia la cang t6n kém thém bay nhiéu. Do 46, cong ty phai biét can-d6i gitta mite dich vu danh cho khach hang véi phi t6n phan phéi. M6t s6 cOng ty thi tén git? hang ngay fai nha may hay gan dé, sé cén lai thi dufa vao cdc nha kho trén Khdp ca nude. Cong ty cd thé sém nha kho riéng, thué ché cdc nha kho kinh doanh, hode ca hai. Cac cong ty c6 thé chi déng nhiéu hon néu cé nha kho riéng, nhung lai phai chén vén va kém su linh hoat néu cé su thay d6i vé cic dja diém can thigt. Déi lai, nhitng nha kho do ngudi khdc kinh doanh thi tinh tién ché cho thué nhung c6 cung cap nhéing dich vu phy (cé tinh tian) vé bao ve, dong g6i, ch&t d& hang héa va lap héa don thanh ton. Néu si dung loai nha kho do ngutsi khéc kinh doanh, ‘cOng ty sé thodi mai chon hra dja diém va loai hinh nha kho. Céc cong ty 6 thé stt dung nha kho gilt hang (storage warehouse) hay trung tém phan phdi (distribution center). CAc nha kho gitt hang thi c&t gif hang héa dé diéu hda vao cdc thdi diém lau dai. C4e trung tam phan phéi duge thiét ké dé chuyén giao hang héa hon Ia dé cat git chting. D6 la nhéing nha kho I6n va dug tu déng héa tat cao, duge thiét ké dé dén nhan hang hoa tx t4¢ nha méy va cdc nha cung ¢4p khdée nhau, tiép nhan don dat hang, thite thi hitu hiu cic hoa don dé, va giao hang dén tay khach cang nhanh cang tot. Chang han, Wal-Mart c6 16 chite nhiing trung tam phan phi khdng 18. Méi tring tam, phuc vu cho ahu cAu hang ngay cia 165 cita hang Wal-Mart, chiém khoang 26 hecta, nim gon trong m6t toa nha duy mhat. Cac may scanner theo déi 16 trinh ctia 190,000 ign hang méi ngay chay qua hé théng bang chuyén. dai dén 11 dam; va méingay, 1.000 cong nhan cia trung t€m phai chat dé hang héa lan xuéng ty 310 chiéc xe tai. B TAPQtéc nha kho tu déng hoa: Trung tant phan phi indy vi tinh tinh vi nay cita COMPAQ c6 thé phan phot bat ky loai nao trong 6-500 kieu mmdy tinh va phy kién trong wong 4 gid'sau khi nha duoc don dat hang. Céng nghé lign quan dén cdc tién nghi vat chat va trang thiét bi danh cho viéc luu kho da dat nhiéu tiém.b6.16n trong nhiing ném gan day. Nhitng nha kho nhiéu tng, et ky, véi nhang ciu thang may cham chap va cic phuong phap khuan vac 16i théi dang phai diing trudc sy canh tranh ca nhiing nit Kho ty doug héa, mot tang, tan thoi, cOng voi cdc he thong khuan vac theo suf diéu khién cia may dién . todn trung tam, Tai cac nha kho nay, nguGi ta chi cin mét sé it cOng nhan cling du. Cac may dien todn nhan Iénh va diéu khién cdc xe nang, cdc cin c&u dién, hodc céc r6b6 dé gom hang, chuyén chting dén cac bai chat dé, va cap phat héa don. Céc nha kho nay JAm gidm bét tai nan lao déng, chi phi nhan céng, nan'trom cap, ti lé hu hao, va cai thién su kiém sodt lutu kho. Luu Kuo Mtic dé lita kho cing anh hung dén sy hai long etia kh4ch hang. Bai ton quan trong chinh la duy tri su can d6i té nhi gifa wu kho qué nhiéu va lw kho qua ft. Lua kho qué nhiéu din dén su ton kém cho viée cat gitt khdi lw kho nhiéu-hon-mutc-can- thiét va nan hang t6n trd nén Idi thdi. Luu kho qué ft ¢6 thé din d&n nan hét hang, tinh trang van chuyén va S4n xuadt gap rat ton kém, va su bat man ctia khach hang. Khi dua ra quyét dinh vé lu kho, ban gidm déc phai bist can nhac gitta phi ton ctia viec 74luu hang nhiéu sovéi mize doanh sé va Idi nhudn sé duge hudng. Quyét dinh vé Jwu kho bao ham viée khi nao thi dat hang, va dat bao mhiéu, Khi quyét dinh hic nao d&t hang, cong ty phai can nhdc gitta nhting rii ro cia chuyén hét hang va phi tén cua vige liu kho qua nhiéu, Khi quyét dinh dat hang bao nhieu, cong ty cdn phi can nhac gitta phi t6n cia vide xu ly don dat hang so v6i phi tén ciia viée Juu Kho. Qui md cia mtfc dat hang binh quan cang 1én thi sé luong don dat hang cang nho va phi tén clia viée xit ly don dat hang cang it, nhung diéu nay cling cé nghia chi phi lita kho sé cng cao. Trong thap nién qua, nhiéu cong ty da dé phai Iuu kho va gidm duge cdc phi t6n 6 lién quan nho vao cic hé thong tiép lieu ding hic (just-in-time logistics systems). Thong qua cdc hé théng nay, cdc nha san xuat va nha ban lé chi can luu kho mét sé it bd phan hoc hang héa, thudng 1a chi vita dui cho vai ngay bu6n ban. Hang mdi sé dén diing ltic cin thiét, thay vi difa lua’ trong kho cho dén khi duge ding tdi, Cac he thong ding ltic doi hdi phdi cs su tién ligu chinh xdc cong véi su chuyén phat nhanh, thudng xuyén va linh hoat, sao cho cdc cung cap mdi 6 mat ngay khi can thiét. Nho dé, nhting hé théng nhu vay sé gitip tiét kiém duge rat nhiéu chi phi liu kho va xu ly. BANG 13-1 Dac tring ata cdc phutong thate chuyén cho chinh PHUONG THUC. LUGNG HANG HOA GIUA CAC THANH PHO (%) — LOAI HANG HOA CHUYEN CHG. 1970 1980 1991 THUONG DUdC CHG Budng sét 77) (39,8%) 932 (37.5%) 1078 (37.4%) + Néng phdm, khodng san, cat, hda chat, xe hoi Budng 66 412 @13) 555 (22,3) 788263) Quan Go, thc phd, sch, may vi tinh, gidy Buang thy: .319 (16.8) 407 (164) 462. (16.0), Dau ng cdc, ct, da/ sdi, st khoang, than Budrig éng 431223) 888 (23.6) 78 (20.0) Ou, than, héa chat Budng khong 33.17) > 4819) 10 @3) Thigt bi ky thuét, sén phd dé hu, van thu “Tinh bang ty hang héa ten mei agen 75 “AP?TAP 2 Van cHuYEN Cac nha lam tiép thi cing can phai lwu tam dén céc quyét dinh vé chuyén chd ciia cong ty minh. Viée Iya chon phwong titn chuyén ché anh hudng dén gid thanh sdn pham, nang suat phan phi, va tinh trang hang héa khi dén - tat cd nhéing thit dé déu c6 tac dng dén sy hai long eda khach hang. Khi van chuyén hang héa dén céc nha nha kho, nha buén gi va khach hang cia minh, cong ty 6 thé lua chon trong sé nam phucng thttc chuyén ché: dung sat, duéng thiy, dudng b6, duéng dng, va dudng khong. Bang 13-1 tém tat dac trung cia tting phuong thtte van chuyén. DUONG SAT: Tuy dutng sat bi tu6t mat thi phan cho dén tan gitta thap nién 1970, nhung ngay nay né van dang Ja phuong tién chuyén ché Idn nhat nuée, chiém dén 37 phan tram téng ludng hang héa duge chuyén ché. Dutng st la mét trong nhiing phuong thtic chuyén chd c6 hidu qua kinh té nhat dé chuyén ché nhiing khéi lung cuc lén hang héa céng kénh - than dé, cat, khodng san, néng lam san ~ di nhaing chang duéng xa. Thém nifa, cdc cong ty dudng sat gin day cing da khdi suf tang cuéng nhiing dich vu khach hang cia minh. Ho da thiét ké thiét bi méi dé xt ly cdc loai hang héa dac biét, cung cap cdc loai toa bet dé chd cdc phan duéi cia xe tdi nang, r8i nao 1a cung’ cp cac dich vu trén duéng nba phan hang héa dang ché dén cdc dia diém khag nhau doc 16 tinh va xt ly hang hoa ngay tren chuyén di. Do dé, sau may thap nién bi mé&t khach vao tay e4c’c6ng ty xe tai, cdc cong ty dung sdt co vé nhu dang san sang cho m6t cudc bat day trd lai, DUONG BO : Cac cong ty xe tai dang ngay cang tiing bude viing chdc ndm lay thi phan chuyén chd, va ngay nay ho dang chiém dén 25 phan tram téng lugng hang héa van chuyén. Ho chiém vai tr6 chinh trong chuyén ché di thi. Méi nam; tai nude MY, chiéu dai nguigc xudi ciia cdc xe tai 1a 600 ty dam — gan g&p 13 trieu lan chiéu dai vong quanh mat tring — véi t0ng Itong chuyén ché la 2,5 ty tin hang da. Xe tai rét linh hoat trong chuyén thdi 76