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No hay duda acerca de todos los tipos de informacin que los procesos
cerebrales, a pesar de que puede ser imposible identificar con precisin qu tipo
de informacin estn llegando en un momento dado y que tipo de informacin
producen especfica en curso
la conciencia y la respuesta, momento a momento. Hay menos certeza acerca de
los organismos y mecanismos exactos dentro del cerebro que crean
selectivamente la conciencia que experimentamos y nuestro conocimiento
detallado y la respuesta a ella. Kandel, Kupferman, e Iversen (2000, p. 1236)
describen el complejo cursola actividad del cerebro:
... estudios han puesto de manifiesto que nuestra experiencia de conocimiento
como base transparente, ordenada y datos con referencias cruzadas es el
producto de la integracin de mltiples representaciones en el cerebro en muchos
sitios anatmicos distintos, cada uno preocupado con slo un aspecto del
concepto que vino a la mente
En un momento dado, un individuo percibe una cantidad limitada de informacin
que ha sido seleccionado a cabo, por el cerebro, a partir de toda la informacin
entrante desde el entorno en el que pasa a encontrarse a s mismo en ese
momento particular. Exactamente lo que el individuo percibe depende tambin de
sus experiencias pasadas recordados ya que son meticulosamente e
instantneamente evaluados como relevante o irrelevante en situaciones de
estmulos particulares.
COMO VIENE EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO
HUMANO
Cuando un anuncio se muestra en el entorno inmediato de un consumidor, puede
o no puede ser percibida conscientemente. Si se atiende a todos, ser en el
contexto de lo que el consumidor ya se ha conservado sobre la marca anunciada y
la categora de producto en el que compite. Lo que ya se sabe acerca de la marca
depender de lo que se ha procesado y se acord de la publicidad previa para
ello, as como otras comunicaciones de marketing patrocinado para ello, la
experiencia del pasado con la marca (ya sea personales o de segunda mano
segn lo informado por familiares, amigos, conocidos , extraos, o evaluadores
externos impersonales como Consumer Reports), y cualquier informacin pasado
ha venido con l acerca de la marca de otras comunicaciones de marketing no
publicidad, as como la informacin de otros medios de comunicacin no
controlados por el comercializador.
Adems de todo lo que el consumidor recuerda acerca de la marca de este tipo de
exposiciones en el pasado, su percepcin de la publicidad tambin depender de
varios hbitos personales y las actitudes que forman parte de su reaccin general
a los anuncios, como por ejemplo:
proyeccin continua de los mensajes entrantes de resolver aquellos
mensajes que no son de inters inmediato
una indiferencia hacia la alta y la intolerancia para todo tipo de comunicacin
intrusiva
capacidad de atencin una vez que un mensaje se percibe como publicidad
una preocupacin continua slo con uno mismo
una falta de inters esencial, si no una aversin a, publicidad
Un advertisement- cualquier advertisement- tiene una tarea muy difcil si se trata
de capturar la percepcin de un consumidor y un tiempo an ms difcil, una vez
percibida, para hacer una adicin neta a lo que el consumidor ya conoce la marca.
Morton Hunt (. Hunt, 1982, p 157) describe este proceso continuo de
transformacin de la informacin entrante en una realidad significativa de
momento a momento:
... Cada modas ser humano un mundo fuera del tumulto sin forma y define cada
cosa en su lugar apropiado. No es, por supuesto, en la realidad, pero en el modelo
de la realidad dentro de la mente, donde el welter inane de impresiones
sensoriales entrantes se solucionaron, en forma, y montado en una representacin
coherente del mundo exterior.
Teniendo en cuenta esta visin contempornea de cmo funciona el cerebro, sin
duda es hora de una revisin completa de la visin tradicional de cmo funciona la
publicidad.
Los anuncios tienden a perderse en la confusin en la totalidad de la actividad
cerebral. Ellos rara vez se consideran nicamente, ni asistieron a las
declaraciones informativas como nicas sobre una marca y luego slo en el
contexto de lo que ya se ha almacenado en la memoria sobre esa marca. Adems,
lo que, en todo caso, el consumidor no le quita a un anuncio, consciente o
inconscientemente, se amalgam inmediatamente en todo lo dems el consumidor
conoce la marca.
El mismo anlisis se aplica a todos los otros tipos de comunicacin de marketing
patrocinados y otras comunicaciones que han nonmarketersponsored, con el
tiempo, formadas percepcin de un consumidor individual de la marca.
Morton Hvmt (. Hunt, 1982, p 96) ha descrito este proceso de la absorcin de
nueva informacin en las concepciones existentes en el cerebro:
... En la vida real, que percibimos y recordamos casi todo en trminos de lo que ya
sabemos- modificamos la entrada y no recordamos lo que nuestros sentidos
perciben, pero lo que nuestras mentes hacen de ella. ...
Lo que esto sugiere es que el grado en que nos recuerde una experiencia nueva
tiene ms que ver con cmo se relaciona con los recuerdos existentes que con la
cantidad de veces o cuntas veces o cunto tiempo hace que lo hemos
experimentado, o la cantidad de interferencia garabato hay.
Lo que es decisivo en la mente de los consumidores es la coleccin actual de la
informacin que ahora tiene sobre una marca patrocinada o no patrocinados,
positivos o negativos, no el ltimo anuncio al que fue expuesto el consumidor.
Para la percepcin del consumidor, las fuentes de un mensaje patrocinado sobre
un -Publicidad marca, la promocin, la respuesta directa, patrocinio de eventos,
etc. - no es importante. Los consumidores, cuando se expone a y publicidad de la
marca, no se dicen a s mismos: "Oh, aqu est un nuevo anuncio para Boffo. Esto
es importante. Tengo que asistir a la misma. "La fuente del mensaje puede ser
irrelevante para el consumidor. Es si el mensaje es percibido por el consumidor
como importante o no para l, ahora mismo, consciente o inconscientemente, que
determina si se encuentra su camino, en su totalidad o en parte, en la concepcin
bsica de los consumidores de la marca, junto con todo lo dems mensajes
anteriores, fragmentos de mensajes, o concepciones sobre la marca ya estn ah
en cualquier forma distorsionada o amalgamado.
LA REALIDAD DE MARKETING MODERNO
Desde el punto de vista del vendedor, el objetivo de la comunicacin efectiva con
los consumidores es an ms difcil de conseguir debido a las diferencias triviales
que existen entre las marcas en la mayora de las categoras de productos. Hay
muy pocos productos o servicios disponibles para los consumidores que estn
verdaderamente diferenciados y superior a los productos o servicios con los que
compiten (Weilbacher, 1993). Si, como la obra de Andrew Ehrenberg y sus colegas
demuestra (Barnard y Ehrenberg, 1997; Ehrenberg, Barnard, Kennedy, y Bloom,
2002), los consumidores forman "repertorios" de marcas aceptables y dividir sus
compras entre ellos ms o menos al azar, qu hay que motivar a los
consumidores a buscar, prestar atencin a, y almacenar ms informacin acerca
de una marca en particular? Si el consumidor como de los consumidores no puede
o no, en la prctica, se diferencian mucho entre las marcas, por qu debera
buscar continuamente nueva informacin acerca de ellos?
Todo lo que un consumidor no sabe acerca de una marca, elaborado a partir de
cualquier combinacin de fuentes, ser, en circunstancias normales, ser suficiente
para mantener el status quo de la marca en su sistema perceptivo. En esta
formulacin, un objetivo importante de la comunicacin publicitaria y de marketing
patrocinado, por lo general, bien puede ser simplemente para reforzar y reiterar el
hecho de que existe la marca, es eminentemente aceptable para su uso, y est
ampliamente disponible para los consumidores. La comprensin contempornea
de cmo funciona el cerebro y cmo se permite a los consumidores para procesar
la informacin acerca de las marcas de este modo, en el anlisis final, conduce a
RITUAL DE MARCA
Tradicin subraya la autenticidad de la marca
Los seres humanos son criaturas de hbito. Funcionamos a travs de los patrones
de actividad: cepillarse los dientes, ducha, afeitarse, caf bebida, despertamos ...
Estas rutinas ayudan a las personas se mueven de un estado emocional a otro,
pero no estn necesariamente unidos al significado especfico. Un ritual es una
secuencia especfica de acciones que tiene un valor simblico. La accin en s
transmite significado.
Debido a la naturaleza simblica de los rituales, las acciones crean afinidad hacia
la marca y ofrecen a los consumidores una razn para volver a la experiencia de
marca. La realizacin de estas ortodoxa
actos subraya autenticidad. Al igual que el nombre o el logotipo, el ritual se vuelve
inherentemente memorable y fundamental a la lealtad a la marca a travs del
tiempo, la creacin de conexiones entre la marca y el acto ritual mediante la
creacin de caminos de los nervios que refuerzan la relevancia.