Captulo 11

Plaza y desarrollo de los Sistemas de Distribucin

Las decisiones de plaza (distribucin) son parte importante de la estrategia
de marketing
Ofrecer al pblico un buen producto a un precio razonable es importante para
una estrategia eficaz de marketing. Pero no todo. Los ejecutivos han de considerar
tambin la plaza (distribucin), es decir poner los bienes y servicios en la cantidad y en
el lugar adecuados cuando el consumidor los desee. Y cuando varios mercados meta
tienen distintas necesidades, se requerirn algunas variantes de la plaza.
reas de decisin estratgica acerca de la distribucin (plaza)

Los objetivos de una distribucin ideal rigen las decisiones de la plaza

Todos los gerentes de marketing quieren estar seguros de que sus bienes y
servicios se encuentren disponibles en la cantidad y en el lugar apropiado, cuando el
pblico lo desea. Pero la gente tiene necesidades diferentes en cuanto a la utilidad del
tiempo, de lugar y de posesin cuando efecta sus diversas compras.
Un producto puede venderse al consumidor final o a los clientes industriales y
cada tipo de consumidor quiere comprar en formas distintas. Ms an habr varias

clases de productos si los segmentos de mercado ven uno de ellos de maneras

diferentes. As pues, del mismo modo que no existe una clasificacin automtica de los
productos, tampoco podemos decidir automticamente el mejor acuerdo en torno a la
distribucin y plaza.
Sin embargo, los integrantes de un mercado meta deberan mostrar las mismas
actitudes y, por tanto, estar satisfechos con el mismo tipo de distribucin. Si varios
segmentos ven un producto en diversas formas, el gerente de marketing habr de disear
varias estrategias, cada una con sus propios sistemas de distribucin.
El gerente de marketing ha de examinar los objetivos de la distribucin con
relacin al ciclo de vida del producto. Las decisiones concernientes a la plaza tienen
efectos a largo plazo. Suelen ser ms difciles de cambiar que las relativas al producto,
al precio y a la promocin. A veces se requieren largos aos y mucho dinero para
establecer buenas relaciones de trabajo con los miembros del canal de distribucin. Los
contratos legales con ellos limitan la posibilidad de cambio. Y es difcil trasladar las
tiendas y las instalaciones de los detallistas una vez firmado el contrato de
arrendamiento y que los consumidores se han habituado a cierta forma de compra. No
obstante, conforme los productos van madurando, suelen requerir una distribucin ms
amplia para llegar a otros prospectos.
El sistema de canales puede ser directo o indirecto
Una de las decisiones ms importantes acerca de la plaza que han de tomar los
fabricantes es si se encargarn personalmente de la distribucin completa o si recurrirn
a mayoristas, a empresas de ventas al detalle o menudeo o a otros especialistas. A su
vez, los intermediarios deben seleccionar a los productores con los cuales trabajarn.
Muchas compaas prefieren distribuir directamente al usuario o consumidor
final. Una de las razones es que quieren tener control absoluto sobre la funcin de
marketing. Tal vez piensen que pueden atender a sus clientes con un costo menor o que
lo harn mejor que los intermediarios. Adems, no es fcil colaborar con intermediarios
independientes que persiguen objetivos propios.
El Internet da a muchas empresas acceso directo a los consumidores potenciales
y a los clientes antes era difcil o imposible llegar. Incluso las empresas ms pequeas o
especializadas pueden crear su pgina principal y atraer compradores de todo el mundo.
Claro que este medio tiene sus limitaciones. Si alguien quiere que un vendedor le
demuestre el producto, entonces la tienda virtual no ser adecuada. Pero el concepto
de distribucin a travs del Internet apenas se halla en su fase introductoria. En un
futuro cercano, las empresas se servirn de presentaciones por medio de la transmisin
de imgenes de video mientras hablan con el prospecto por videotelfono, todo ello va
Internet. A menudo se logran grandes ventajas en la venta directa al usuario o
consumidor final, sin importar si se efecta con ayuda de la tecnologa o con otros
medios ms tradicionales.
Si una empresa se encuentra en contacto directo con sus clientes, conocer mejor
sus cambios de actitud. Estar ms preparada para ajustar rpidamente su mezcla de
marketing se asegurar de que el vendedor reciba la capacitacin y la motivacin
necesarias. Por el contrario, muchas veces los intermediarios venden productos de

varios competidores. En consecuencia, no le prestan a nadie la atencin especial que

desea el fabricante.
Las empresas de servicios a menudo emplean los canales directos. Si el servicio
ha de producirse en presencia del cliente, se necesitar poco a los intermediarios. Sin
embargo muchas compaas que producen bienes fsicos recurren a intermediarios
especialistas para que les ayuden a dar el servicio que los clientes esperan como parte
del producto.
Un nmero creciente de firmas se sirven hoy del marketing directo, esto es, de
una comunicacin directa entre el vendedor y el cliente, aplicando un mtodo de
promocin distinto al de la venta personal. Algunas veces este tipo de promocin se
asocia a la distribucin directa del fabricante a los consumidores.
Los consumidores buscan la comodidad
Los consumidores estn dispersos en muchas regiones geogrficas y a menudo
prefieren adquirir ciertos productos en locales determinados. Por ejemplo, para algunos
Sears es el lugar para comprar llantas, por lo cual slo compran las marcas que vende
esa cadena.
Los intermediarios invierten a veces en inventario
La distribucin directa suele requerir una inversin importante en instalaciones y
en personal. Una compaa nueva, con escasos recursos financieros, o la que desee
conservar su flexibilidad no querrn realizar esa inversin y por ello trabajarn con
intermediarios bien establecidos. stos reducirn an ms la inversin del fabricante y
su necesidad de capital de trabajo, al comprar su produccin y conservarla en inventario
hasta que la vendan.
Los Intermediarios reducen el riesgo crediticio
Algunos intermediarios cumplen una funcin primordial al otorgar crdito a los
consumidores al final del canal. Esta funcin puede ser muy importante para los clientes
de las compaas pequeas, pues les suministra capital de trabajo. Aun cuando el
fabricante pudiera otorgar el crdito, los intermediarios que conocen a los compradores
locales pueden ayudar a aminorar el riesgo crediticio. A medida que crezcan las ventas
por Internet, quiz los vendedores requerirn medios ms rpidos y eficaces de verificar
la capacidad de crdito de sus clientes.
Los especialistas en canales de distribucin pueden atenuar las
discrepancias y divisiones
La variedad y cantidad de bienes que quieren los consumidores no siempre
coincide con las que producen las empresas. Con frecuencia los fabricantes estn
situados lejos de los clientes y tal vez no conozcan la forma ptima de llegar a ellos. A
su vez, quiz los consumidores no conozcan las opciones con que cuenten. Nacen as los
especialistas que ajustan estas discrepancias y divisiones.

Los intermediarios que tienen un trato estrecho con sus clientes se hallan en
mejor posicin para prever sus necesidades y pronosticar ms exactamente la demanda.
Esta informacin reduce los costos de inventario en el canal entero y puede servirle al
fabricante para facilitar la produccin.
La discrepancia de cantidad designa la diferencia entre el volumen de productos
que es econmico fabricar y el volumen que normalmente quiere el consumidor o
usuario final.
Los fabricantes suelen especializarse por producto y surge as otra discrepancia.
La discrepancia de surtido es la diferencia entre las lneas que maneja un productor
ordinario y el surtido que desea el consumidor o usuario final.
Las actividades de reagrupacin ajustan las cantidades y variedades de productos
que se manejan en cada nivel del canal de distribucin. Las actividades de
reagrupamiento son cuatro: acumulacin, ajuste, clasificacin y variedad. Cuando se
requieran una o varias de ellas, aparece el especialista para satisfacerlas.
Adecuacin de las discrepancias de cantidad mediante la acumulacin y el
ajuste
La acumulacin consiste en reunir los productos de muchos fabricantes
pequeos. La acumulacin tambin es relevante en los servicios profesionales porque a
menudo stos exigen combinar el trabajo de varios individuos, cada uno de los cuales es
un productor especializado
El ajuste consiste en dividir grandes cantidades en otras ms pequeas conforme
el producto va llegando al mercado final. A veces esto comienza en el nivel del
productor.
Adecuacin de las discrepancias del surtido mediante la clasificacin y la
variedad
Varios tipos de especialistas ajustan las discrepancias de surtido. Realizan dos
tipos de actividades de reagrupamiento: clasificacin y variedad.
La clasificacin significa dividir los productos en los grados y las cualidades
deseadas por diversos mercados meta.
Un mayorista que se especializa en servir a las tiendas de conveniencia podr
centrarse en paquetes ms pequeos de productos de uso comn, mientras que el que
trabaja con restaurantes y con hoteles quiz maneje slo tamaos institucionales muy
grandes.
La clasificacin es un proceso importantsimo de las materias primas. La
naturaleza produce lo que le place; despus hay que clasificar los productos para que
cubran las necesidades varios mercados.
La variedad consiste en reunir varios productos para darle al mercado meta lo
que desea. Suelen realizarla quienes estn ms cerca del consumidor o usuario final: los

detallistas o mayoristas que tratan de ofrecer una amplia variedad de productos para la
comodidad de sus clientes. Una tienda de comestibles es un buen ejemplo. Pero algunos
surtidos se refieren a productos muy diversos.
Es necesario administrar la relacin entre los canales de distribucin
Los intermediarios especialistas pueden ayudarle a un canal de mejorar su
eficiencia. Pero es difcil conseguir que los miembros de un canal colaboren entre s. La
eficacia con que lo hagan depender del tipo de relacin que mantengan. Esto deber ser
analizado con cuidado, porque es usual que el gerente de marketing tenga varias
opciones sobre el sistema del canal al que se unir o que desarrollar.
En los sistemas tradicionales de canales, los miembros se esfuerzan poco o nada
por cooperar entre s. Compran y venden unos a otros, y su relacin no va ms all. Los
miembros de cada canal hacen slo aquello que les conviene, sin preocuparse mucho
por el efecto que sus polticas tengan en otros miembros.
En los sistemas de canales administrados, los miembros aceptan informalmente
cooperar entre s. En los sistemas de canales contractuales los miembros se obligan a
cooperar por contrato.
La manera en que funcionan los canales puede cambiarse y compartirse en
diversos sistemas de canales
A. Cmo se administran las decisiones estratgicas en un canal encabezado por un
fabricante
Parte del trabajo
correspondiente
al fabricante

Parte del trabajo

correspondiente
al intermediario

B. Cmo se administran las decisiones estratgicas en un canal encabezado por un

detallista
Parte del trabajo
correspondiente
al productor

Parte del trabajo

correspondiente
al intermediario

En ocasiones los grandes mayoristas o detallistas asumen el liderazgo. Analizan

los tipos de productos que desea el pblico y luego buscan fabricantes que los ofrezcan
a un precio razonable. Los intermediarios se hallan ms cerca del usuario o consumidor
final, de modo que se encuentran en una posicin ideal para asumir la funcin de
capitn. As, los intermediarios, en especial los grandes detallistas, quiz dominen los
sistemas de marketing del futuro.
Los sistemas verticales de marketing se centran en el consumidor final
En contraste con los sistemas tradicionales de canal, los sistemas verticales de
marketing, es decir, sistemas de canal que se centran por completo en el mismo mercado
meta situado al final del canal. Son adecuados y han empezado a crecer porque todo el
canal sufre las consecuencias si el consumidor final no adquiere el producto. Hay tres
tipos de sistemas de marketing vertical: corporativo, administrado y contractual.
Algunas empresas crean sus propios sistemas de marketing vertical
expandindose internamente o adquiriendo otras compaas. En los sistemas de canales
corporativos propiedad corporativa a lo largo del canal-, se puede decir que la empresa
se dirige de manera directa a los compradores. Pero en la actualidad quiz se encargue
de la produccin, de la venta de mayoreo y de la venta al menudeo. Es, pues, exacto
describirla como un sistema de marketing vertical.
El sistema de canales debera alcanzar la exposicin ideal en el mercado

A menudo este tipo de sistemas se desarrollan por integracin vertical,

adquiriendo compaas en diversos niveles de la actividad de los canales
No siempre los fabricantes crean los sistemas de canales corporativos. Un
detallista podra integrar la venta al mayoreo y, quiz, la manufactura.
La integracin vertical puede ser en extremo eficiente y rentable, siempre que las
discrepancias de cantidad y surtido no sean excesivas en cada nivel de un canal, es
decir, que las compaas estn de acuerdo.
Caractersticas de los sistemas de marketing tradicional y vertical

Tipo de canal
Caractersticas
Tradicionales

Nivel de
Corporacin

Control
Ejercido
Por

Ejemplos

Sistemas de marketing vertical

Administrados

Contractuales

Corporativos

Poca o
Ninguna

De poca
A buena

De bastante
Buena a buena

Total

Nadie

Poder
Y liderazgo
Econmico

Contratos

Propiedad
De una
compaa

Canales
Tpicos
De indePendientes

General
Electric, Miller
Beer, O.M.
Scout &Sons
(productos
para pasto)

McDonalds,
Holiday Inn,
IGA, Ace
Hardware,
Super Valu,
Coca-Cola,
Chevrolet

Florsheim
Shoes,
SherwinWilliams

Con frecuencia las empresas obtienen las ventajas de integracin vertical sin
tener que crear un costoso canal corporativo. Pueden desarrollar en cambio sistemas
administrados o contractuales. En los sistemas de canales administrados, los miembros
aceptan informalmente cooperar entre s. Aceptan sistematizar los pedidos, compartir el
inventario y la informacin de ventas mediante redes de cmputo, uniformar la
contabilidad y coordinar las actividades promocionales. En los sistemas de canales
contractuales, los miembros se obligan a cooperar por contrato. En los dos sistemas
obtienen algunas de las ventajas de la integracin corporativa, al mismo tiempo que
mantienen un poco de la flexibilidad del sistema tradicional de canales.
Los sistemas de canales que operan con fluidez son ms eficientes y exitosos. En
la esfera de los productos de consumo, las cadenas corporativas por lo menos en parte
estn integradas verticalmente representan del 25% de las ventas totales al detalle.

El mejor sistema de canales debera alcanzar la exposicin ideal en el

mercado
La exposicin ideal en el mercado hace que un producto est lo bastante
disponible para satisfacer las necesidades de los consumidores, no para superarlas. Una
exposicin slo aumenta el costo total del marketing.
La distribucin intensiva consiste en vender un producto por medio de todos los
mayoristas y detallistas responsables e idneos que lo guardarn o lo vendern. La
distribucin selectiva consiste en vender nicamente a travs de intermediarios que le
brinden atencin especial al producto. La distribucin exclusiva consiste en vender
mediante un solo intermediario en una regin geogrfica. Conforme pasamos de la
distribucin intensiva a la exclusiva, vamos renunciando a la exposicin a cambio de
otras ventajas, entre ellas un costo menor.
La distribucin intensiva se requiere normalmente para los productos de uso
comn y para los insumos industriales; por ejemplo, marcadores, clips, grapas para
papel y papel para copiadora, que se emplean en todas las oficinas. Los usuarios quieren
adquirirlos en lugares cercanos.
La distribucin selectiva abarca un rea extensa de exposicin al mercado entre
la distribucin intensiva y la selectiva. Puede ser apropiada para todas las categoras de
productos. Pero slo utiliza los mejores intermediarios. Casi siempre las compaas se
sirven de ella para adquirir una ventaja sobre la distribucin exclusiva y al mismo
tiempo lograr una cobertura bastante amplia.
La distribucin selectiva ha ido adquiriendo mayor aceptacin que la intensiva
pues las compaas se dieron cuenta de que no necesitan una cobertura total del
mercado para justificar o mantener la publicidad a nivel nacional. A menudo la mayor
parte de las ventas provienen de relativamente pocos clientes y las compras del resto son
muy pequeas en comparacin al esfuerzo que supone trabajar para ellos; es decir, no es
rentable atenderlos.
A diferencia de la distribucin selectiva, la distribucin exclusiva consiste en un
acuerdo verbal o escrito donde se consigna que los miembros del canal comprarn todo
el producto de un vendedor, o la mayor parte de l. Por su parte, a los intermediarios se
les concede el derecho exclusivo sobre el producto en su territorio.
Los acuerdos horizontales entre los competidores son Ilegales
La Suprema Corte de Estados Unidos siempre ha declarado ilegales los
convenios horizontales entre detallistas, mayoristas o fabricantes rivales- para limitar
las ventas por cliente o territorio. Dicha corte juzga que se trata de una evidente
colusin que aminora la competencia y perjudica a los clientes.
Los acuerdos verticales pueden ser o no ser Legales
La legalidad de los acuerdos verticales entre fabricantes e intermediarios no es
muy clara. Una decisin de la Suprema Corte en 1977 contradijo un dictamen anterior
segn el cual es ilegal establecer relaciones verticales que limiten los territorios o los

consumidores. Hoy los tribunales estn en condiciones de ponderar los efectos positivos
frente a las restricciones impuestas a la competencia. Examinan la competencia entre
canales enteros, en lugar de centrarse nicamente en la competencia en un nivel de la
distribucin.
Los Sistemas de canales pueden ser complejos
Intentar alcanzar el nivel deseado de exposicin en el mercado a veces origina
canales complejos de distribucin. Las empresas necesitan varios canales para llegar a
diversos segmentos de un amplio mercado de productos, o asegurarse de que llegan a
todos los segmentos. En ocasiones esto provoca la competencia entre los canales.
La distribucin dual tiene lugar cuando un fabricante se sirve de varios canales
rivales para llegar al mismo mercado meta, quiz utilizando varios intermediarios
adems de la venta directa. La distribucin dual es cada vez mas frecuente. Las grandes
cadenas quieren tratar directamente con el fabricante. Quieren grandes cantidades y
precios bajos. El productor les vende directamente a las cadenas al menudeo y recurre a
los mayoristas para venderles a los pequeos consumidores. Ciertos intermediarios se
sienten molestos porque no quieren ninguna competencia, sobre todo la de precios
creada por sus propios proveedores.