PROFESOR: MANUEL

TAV E R A .

ALUMNA: YAHAIRA
S E G U N D O C UAT R I M E S T R E .
FRIAS
JIMENEZ.

MARTES 24 DE FEBRERO

20
Apuntes tomados en clases, notas
y1 5
Diapositivas expuestas durante las clases.

MERCADOTECNIA
DE PRODUCTOS.
UNIVERSIDAD ORIENTE

DISEO DE PRODUCTOS
IMPORTANCIA DE LOS PRODUCTOS NUEVOS
Se puede llevar a cabo desarrollando productos distintos a la oferta actual o
simplemente haciendo evolucionar los productos en direccin directa al
mercado.
IMPORTANCIA
1.
2.
3.
4.
5.

Aumentar valor aadido.

Corregir puntos dbiles.
Reforzar puntos fuertes.
Ampliar gama de productos ofertados en la empresa.
Potenciar campaas de mercadotecnia.

LA INNOVACIN ES CONDICIN
CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

DE

SUPERVIVENCIA

PARA

EL

Dos fases:
1. CREATIVA: Generacin de ideas.
2. EJECUTIVA: Transformar ideas en realidad.
Los productos tienen importancia para:
1. El pas.
2. La empresa.
3. El consumidor.
IMPORTANCIA DE PRODUCTOS NUEVOS
PAS

Aumenta el nivel de preparacin cientfica y tecnolgica de la poblacin.

Incremente el empleo interno.
Mejora balanza comercial en el pas en forma competitiva.
Reduce dependencia del pas respecto a productos importados.
Promueve la imagen del pas en el interior y exterior.

EMPRESA

Incrementa utilidades.
Aprovechamiento de las nuevas regulaciones (Leyes) (PIB)
Incremento de participacin de mercado.
Disponibilidad de costos e insumos.
Adaptacin a cambios de gustos y costumbres.
Sobrevivir y crecer.
Reemplazo o revitalizacin de productos (vida de producto).

CONSUMIDORES

Mayor o mejor satisfaccin del producto, numerosa oferta de productos y

con ello mejor precio y ms fcil acceso a satisfacciones de acuerdo a
sus necesidades.

Un producto nuevo es aquel que los consumidores consideran como una

adiccin a las alternativas posibles.

NUEVOS PARA EL MUNDO

Competencia directa; cuando salen del mercado por primera vez. Ejemplos:
inventos, algunos medicamentos, tecnologa, etc.

NUEVOS PARA LA FIRMA

Productos que ingresan a un mercado existente pero son buenos para la
empresa.

EXTENCIONES DE LNEA
Se adicionan a las lneas existentes.
Ejemplo: Lala (Para diferente tipo de mercado)

EXISTENTES MEJORADOS
Productos que reemplazan a los ya existentes. Ejemplo: DVD Casetes.

REPOSICIONAMIENTO
Son productos
necesidades.

con

mejoras

IMITACIONES
Productos que imitan a otros.

PROCESO CREATIVO
1. Cuestionamiento.
2. Bsqueda de datos.

.Permiten

aplicaciones

para

satisfacer

3.
4.
5.
6.

Incubacin.
Iluminacin.
Ejecucin.
Comunicacin.

o CUESTIONAMIENTO
Se descubre un problema a un tema que despierta curiosidad.
o BSQUEDA DE DATOS
La persona se dirige a buscar informacin relacionada con su tema de inters.
o INCUBACIN
Trabajando intensamente en ideas que permiten llegar a una excelencia.
o ILUMINACIN
Cuando coloquialmente se dice se me prendi el foco aparece la idea.
o EJECUCIN
Realizacin de ideas salir del campo.
o COMUNICACIN
Se da a conocer al pblico, se exhibe al entorno.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. INTRODUCCIN: Se saca un nuevo producto creas estrategias de acuerdo
al mercado.
Altos gastos.
Muchas ofertas (Precio de lanzamiento)
No conocido.
Duda de compra.
2. CRECIMIENTO:
Empiezan utilidades.
Reconocimiento del producto.
Estabiliza en precios.
Estrategia de promocin y publicidad.
3. MADUREZ
Etapa ms larga.
Estabilidad en el mercado.
Posicionado.
Ya estn afianzados.
4. DECLINACIN
Innovacin
Vanguardia de productos.
Amenaza de utilidades.

Ventas caen.
Actualizacin tecnolgica.
Apertura de mercados internacionales.

ASIGNACIN DE MARCAS

Ayudan a identificar el producto.

Brinda informacin sobre la calidad del producto.
Dan proteccin legal a las caractersticas nicas del producto (comprador
y dueo).
La marca ayuda a segmentar el mercado.

VALOR MARCAS
Grado de valor de marca es que los clientes estn dispuestos a pagar por ella
en referencia a la competencia.

EVALUACIN DE MARCA
Proceso de estimacin de valor financiero total de la marca.

POSICIONAMIENTO DE MARCAS

Atributos.
Beneficios.
Creencias y valores.

SELECCIN DEL NOMBRE DE LA MARCA

Seleccin
Proteccin.

PATROCINIO DE MARCAS

Marca
Marca
Marca
Marca

del fabricante.
privada canal de venta.
bajo licencia perfume.
conjunta marca dentro de la marca

DESARROLLO DE MARCA

Extensiones en lnea artculos adicionales.

Extensiones de marca nombres congruentes.
Multimarcas.
Marcas nuevas.

SELECCIN Y NOMBRE DE MARCA

Fcil de pronunciar, identificar y recordar.

Tiene que ser distintiva.
Nombre empleado Ray casa y jardn Sabritas.

Marcos Valor de las marcas.

Ejemplos- tipos de productos/ Marca.

--Exposicin Nicte-ha y Fernanda--

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

MARCA
Kotler y Keller (2006) definicin de marca dada por la American marketing
Association (AMA), como aquel nombre, trmino, letrero, smbolo, diseo o una
combinacin de ellos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto.
Es as como la marca agrega valor a los bienes o servicios y los diferencia de
otros similares ante el mercado. En esencia, una marca es la promesa de valor
de ofrecer un bien o servicio con unos resultados predecibles. La promesa de
marca es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los
consumidores.
EL EMPAQUE
Caracterstica del producto que incluye una serie de actividades de planeacin
tales como el diseo de la caja o envoltura del producto para su proteccin y
como elemento diferenciador en la comunicacin de marketing y creacin de
imagen de marca.
Importancia del empaque. Se considera una ventaja diferenciadora:

Proteccin del producto: anteriormente, el empaque estaba orientado

hacia la produccin, es decir, proteger al producto en su ruta desde el
fabricante hasta el consumidor final; tambin, protegerlo durante el uso o
consumo del producto. Ejemplo: empaque de productos que los protege
con cierre a prueba de nios.

Parte del programa de marketing: En estos puntos de venta los

espacios en los estantes, por la gran cantidad de lneas de producto, son
muy solicitados y no es posible hacer exhibiciones en volumen y es
entonces donde un empaque exitoso juega un papel muy importante en
la identificacin de los productos.
Otros usos del empaque: los nuevos hbitos de consumo y la
bsqueda de una mejor calidad de vida de las personas requieren hoy en
da una mayor consciencia del empaque; por ejemplo, para la
conservacin, preparacin y consumo de alimentos; productos precocidos
cuyo empaque permite su calentamiento o preparacin en hornos
microondas. Nuevas invenciones, nuevos materiales, nueva formas de
empaque permiten nuevos usos, (recipientes, decoracin) y cierres ms
seguros.
Incremento en las ganancias: un buen empaque minimiza los daos
por prdida, desperdicios y deterioro. Al igual que las marcas, el
empaque es un comercializador. El empaque mltiple, por ejemplo,
minimiza costos e incrementa la frecuencia de consumo del producto.
Impacto social: mbito socioeconmico, especialmente en los temas
relacionados con la contaminacin y proteccin al medio ambiente. La
gran pregunta: cmo deshacerse del empaque de un producto despus
de que este ha desarrollado sus labores de proteccin y marketing?:
empaques reciclables y biodegradables, podra ser la solucin.

Existen otras variables relacionadas con el empaque tales como el envase, til
como recipientes de lquidos y el embalaje que hace referencia a paquetes o
cajas para la proteccin temporal, transporte y manipulacin del producto
despus de empacado o envasado. Algunas decisiones sobre Polticas del
empaquetado que debe tomar el gerente relacionadas con el logro de los
objetivos del producto, se describen a continuacin:
A Polticas sobre cambio de empaque: un cambio de empaque del producto
es necesario para enfrentar una disminucin en las ventas o para ampliar
el mercado del producto atrayendo nuevos clientes o consumidores o
para mejorar el impacto social concerniente con la contaminacin y
proteccin del medio ambiente.
B Polticas sobre empaques para lneas de productos: se tiene que decidir si
los empaques sern diseados en forma parecida para todos sus
productos, por familias de productos o un tipo de empaque para cada
lnea de productos, obviamente, con algunas caractersticas parecidas.
Coca cola utiliza envases de vidrio, de plstico, bolsa de plstico, latn,
cartn.
C Polticas sobre otros usos de empaques: decisiones sobre diseo de
empaques de reso, que se puedan utilizar nuevamente o que sea
desechables.
D Poltica sobre empaque unitario o mltiple: el empresario decidir si
disea empaques para una unidad de producto o para varias unidades en

un solo empaque. El empaque unitario mejora la capacidad de compra y

el mltiple, la frecuencia de consumo.
LA ETIQUETA.
. La etiqueta puede contener desde la marca, informacin sobre la calidad del
producto, letras o nmeros, composicin, usos, cuidados, rendimientos, fecha
de vencimiento, cdigo de barras o cdigo universal del producto,
caractersticas y atributos del producto, hasta informacin sobre el fabricante o
comercializador, licencias, franquicias, direcciones, telfonos y servicio al
cliente. Hay que tener en cuenta que con alguna frecuencia se generan
problemas por etiquetas engaosas o falsas.

DISEO DEL PRODUCTO.

Caracterstica que crea imagen y mejora la comercializacin del producto. Se
considera una ventaja diferenciadora. Con la miniaturizacin o reduccin del
tamao del producto, downsizing, se genera mayor capacidad de compra y
disposicin del bien en los clientes potenciales.
COLOR DEL PRODUCTO.
Atributo determinante en la aceptacin o rechazo del producto por parte del
consumidor. En compras de autos, vestidos, calzado, productos industriales, el
color genera un efecto psicolgico y social en el comprador. El color blanco, por
ejemplo, representa la pureza; el verde la esperanza, la prosperidad; el rojo la
elegancia y el negro el poder.
CALIDAD DEL PRODUCTO.
Caracterstica del producto compatible con el uso y nivel de satisfaccin. Es
sinnimo de superacin de expectativas por parte del consumidor despus de
haber consumido o usado el producto.
GARANTA DEL PRODUCTO.
Consistente con la compensacin que se promete al cliente si el producto no
cumple con las caractersticas o beneficios ofrecidos por el fabricante o por el
vendedor. Ayuda a la comercializacin del producto. Servicio al producto Se
fundamenta en proporcionar de forma apropiada y oportuna servicios
adicionales al producto prometidos por el fabricante o distribuidor al cliente,
tales como: mantenimiento, entrega, capacitacin, crdito, atencin, asesora,
imagen.

1.1. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.
Con anterioridad se estableci que el producto cumple con unas metas o
funciones dentro de los grandes objetivos de la empresa; ahora, lo que se
pretende es formular algunas estrategias o acciones tcticas para el
cumplimiento de los objetivos del producto. Primeramente se definen dos
conceptos importantes relacionados con el tema: lnea de productos y mezcla
de productos y luego s se tratar las diferentes estrategias de producto.
Lnea de productos. Se parte de un producto total de la empresa diseado
para satisfacer una sola necesidad o un deseo de un grupo de clientes objetivo
(Solomon y Stuart, 2001). Lo anterior conduce a la formacin de grupos de
producto, cuyos usos y caractersticas fsicas en cada grupo son muy similares
dentro de lo razonable, diseados por la empresa para satisfacer una
necesidad o deseo de un mercado meta en particular. Ejemplos: lneas de ropa
para hombre y para mujer; lneas de autos nuevos y usados; lneas de
gaseosas o refrescos colas, no colas, corrientes y dietticos; lneas de calzado;
todos estos son grupos de productos creados para unos mercados objetivo
especficos.
Mezcla de productos. Es el conjunto de todos los productos que ofrece en
venta una compaa. Se mide por amplitud que son todas las lneas de
producto ofrecidas en venta por la empresa; y por profundidad que
corresponde a la variedad de productos dentro de cada lnea.
A continuacin se describen algunas estrategias de producto a tener en cuenta
cuando se est haciendo planeacin de marketing.
1 Estrategia de la expansin de la mezcla. Estrategia de crecimiento
en ventas mediante el desarrollo de productos. Se puede dar por
amplitud, incrementando el nmero de lneas o por profundidad,
incrementando la variedad de las ya existentes
2 Estrategia de la contraccin de la mezcla. Estrategia de eliminacin
de productos muy costosos para la empresa o porque el mercado es muy
pequeo. Igualmente se puede dar por amplitud o por profundidad.
3 Estrategia de mejoramiento de productos actuales. Consiste en
innovar en nuevos usos, atributos y beneficios del producto. til para el
posicionamiento del producto. Se puede hacer mediante:
A Posicionamiento por competencia directa: la empresa hace
oposicin directa a la competencia aceptando que no es el lder.
B Posicionamiento mediante la diferenciacin de productos:
estrategia que consiste en comunicar al mercado las ventajas
competitivas para crear y desarrollar conciencia de las diferencias
entre el producto de la empresa y los productos de la competencia,
alejndose de la guerra de precios; puede ser superficial, como en
diseo, envoltura y marca; psicolgica, con el color y la relacin precio
calidad; o por servicios adicionales al producto proporcionados por el
comercializador.

C Posicionamiento en funcin de la responsabilidad social:

contribucin a la subsistencia del medio ambiente, mejoramiento en la
calidad de vida de las personas y aportes legales. Preservacin de los
productos naturales, uso de empaques biodegradables, pago oportuno
de impuestos.
Estrategia de producto para la seleccin del mercado meta.
Consiste en decidir si la empresa piensa adaptar el producto a las
necesidades del mercado (segmentacin) o que las necesidades del
mercado se adapten al producto (masificacin).
Estrategia del ciclo de vida del producto. Siguiendo a Kotler y Keller
(2006), se puede afirmar que la categora del producto tiene un ciclo de
vida, lo que significa aceptar que posee una existencia limitada, que las
ventas del producto atraviesan distintas fases y cada una de ellas
presenta diferentes desafos, oportunidades y problemas para el
vendedor; que las utilidades aumentan o disminuyen en las diferentes
fases del ciclo de vida del producto y en cada una de estas fases el
producto requiere de estrategias de las diferentes reas funcionales para
lograr sortear sus dificultades y alcanzar el xito en el mercado.
Estrategia de la obsolescencia planeada. Hoy ms que nunca el
mercado requiere de la novedad; el estrs, la monotona, la misma
tecnologa, los nuevos estilos de vida y comportamientos, as lo exigen.
Entonces, el marketing utiliza esta estrategia, algo controvertida, para
hacer del producto actual, obsoleto y el producto modificado en su estilo,
una moda. Cambiar de estilo implica actividades en las cuales se alteran
superficialmente las caractersticas del producto con el fin de diferenciar
con facilidad el modelo nuevo del anterior. Estos cambios generan la
obsolescencia planeada. Ejemplo: celulares, msica, computadoras, ropa,
los automviles cambian de estilo en perodos relativamente muy cortos.
Estrategias de marca. Para Stanton, Etzel y Walker (2004), estas son
algunas decisiones que los ejecutivos de marketing pueden realizar
entorno a la marca de sus bienes y servicios, porque la marca vende:
A Estrategias de marca por parte de los productores. Existen
algunas opciones estratgicas con el manejo de las marcas, por los
que los productores tiene que decidir si les ponen su marca a los
productos o si van a vender todo o parte bajo la marca de los
intermediarios:
I
Comercializar toda la mezcla de productos bajo sus
propias marcas como productor: es recomendable para
grandes fabricantes con suficiente capacidad financiera y
administrativa, que manejen amplias lneas de productos, con
sistemas de distribucin bien establecidos y alta participacin
en el mercado. Ejemplo: productos Gillette.
II
Comercializar bajo marcas de los intermediarios: se trata
de una difundida estrategia entre los fabricantes, donde estos
vende parte o el total de su produccin a terceros para que

estos hagan el manejo de marca, fijando en los productos las

marcas del intermediario.
B Estrategias de marca por parte de los intermediarios. Existen
las siguientes opciones donde los intermediarios deciden hacer
manejo de sus propias marcas:
I
Comercializar slo con las marcas de los productores: los
detallistas y mayoristas optan por esta estrategia por carecer de
recursos para promover una marca y mantener su calidad.
II
Comercializar con marcas de productores y de
intermediarios: muchos de los grandes detallistas y algunos
grandes mayoristas tienen en sus existencias las marcas
populares de fabricantes, as como sus propias marcas. Se
recomienda slo si los productores garantizan mantener la
calidad del producto. En este caso, el intermediario adquiere el
control del producto y del mercado, facilitando la libertad para
fijar precios como ventaja diferenciadora y el control de sus
mercados meta.
8 Estrategias de marca comunes a productores e intermediarios.
Los productores y los intermediarios tienen que tomar decisiones
respecto al manejo de sus mezclas de productos y administracin
conjunta de la marca con otra empresa.
A La misma marca para todos sus productos o una marca para
cada producto o lnea de producto. Productos de Bavaria y
Postobn usan marcas diferentes para cada lnea de productos.
Productos de Fruco, Familia, Marlboro y empresas productoras de
artculos de belleza fijan la misma marca a todas las lneas de
productos que comercializan.
B Licencias o Franquicias: hoy en da, las empresas conceden
licencias para el uso de sus marcas: el propietario de una marca le
confiere permiso a otra empresa para utilizar el nombre comercial de
la marca, su logotipo y caractersticas del producto por un tiempo
preestablecido. En este caso no hay responsabilidad del propietario de
la marca. Coca cola, Pepsicola y McDonalds son empresas que
trabajan en el mundo bajo esta modalidad.
C Marcas Compartidas: se trata de un acuerdo entre dos o ms
empresas que unen esfuerzos para trabajar conjuntamente una marca
y comercializar un producto o servicio. Los bancos mediante
convenios crearon el grupo aval, de gran xito en el mercado
financiero colombiano.
D No usar marcas: cuando el producto no ofrece ventajas
diferenciadoras entre los de la misma categora, se trabaja con el
nombre genrico del producto.