CASO N 2

INMOBILIARIA NARANJO & ORDOEZ

En Quito, hace ms de 24 aos, Rene Naranjo y Marcelo Ordez, ingenieros civiles
recin egresados de la Pontificia Universidad Catlica del Ecuador, tuvieron la visin
de formar una entidad que pusiera en prctica su tica profesional. Los comienzos no
fueron fciles, se buscaba un socios que estuviera interesado en participar en la
construccin y se aproveche la oportunidad para ganar credibilidad.
La empresa cuenta con un solid equipo humano que se desarrolla en diferentes
reas: Gerencia, Construccin, Ingeniera, Arquitectura, Marketing, Ventas, Recursos
Humanos, Finanzas y Nuevas Inversiones, para lo cual contamos con fideicomisos de
inversin de respaldo.
Naranjo Ordez es una marca que hoy, por hoy, significa confianza y profesionalismo.
Esto ha permitido que se abra a nuevo campos de inversin y representaciones por
medio de nuevas compaas que incorporan cada vez ms a nuevos socios e
inversionistas calificados. Con ello obtenemos estupendos rditos en distintos
negocios, pero sobre todo, nuevas amistades con espritu de servicios de colectividad.
Nuestra trayectoria es la mejor garanta para su inversin.1
La Constructora Naranjo Ordez Ca. Ltda. , es una empresa de 26 aos con amplia
y reconocida experiencia en el desarrollo, construccin y comercializacin de
proyectos inmobiliarios destinados a vivienda, oficinas y locales comerciales, as como
la asesora en los campos de Ingeniera Civil y Arquitectura.
La gestin desarrollada por la empresa incluye; Diseo, aprobacin, comercializacin,
construccin, recuperacin, gestin financiera y soporte continuo a clientes y
participantes.
Mercado
Como resultado, hemos logrado un promedio de quince proyectos por ao y una alta
participacin de mercado en el sector de la construccin de la vivienda a lo largo de 24
aos.
Logros
Son 24 aos desde que empezamos como una pequea sociedad que tena la visin
de convertirse en una gran empresa que contribuyera al progreso de la ciudad y del
pas. Este logro, producto del esfuerzo y la dedicacin, nos ha hecho acreedores de
diversas distinciones a nivel local y nacional. Ejemplo de estos merito obtenidos son
los premios que nuestros premios han recibido:2
Desarrollos Recientes
La automatizacin de la empresa ha sido uno de los objetivos puntuales con los
cuales deseamos alcanzar mayor eficiencia en todos y cada uno de nuestros
departamentos. Hemos desplegado un gran esfuerzo durante ms de un ao para
lograrlo, con varios profesionales trabajando a tiempo completo en el sistema actual.
Esta accin busca garantizar localidad de todos los procesos, lo que afianzara y
garantizara con certeza nuestros xitos futuros gracias a una mejor atencin al
cliente.3
Los proyectos ms recientes son:

Edificio QL 805, apartamentos premiun en Bellavista;

Edificio Owen, apartamentos premiun en el exclusivo barrio Quito Tenis;

Edificio Cumbres del Moral, apartamentos junto a la urbanizacin Sierra del

Moral;

Edificio Avadell, apartamentos exclusivos en Bellavista;

1

SUPERBRANDS ECUADOR, Un Recorrido por Algunas Marcas de Excelencia en el Ecuador,

Volumen I, 2008, Pg. 22
2
SUPERBRANDS ECUADOR, Un Recorrido por Algunas Marcas de Excelencia en el Ecuador,
Volumen I, 2008, Pg. 22
3
SUPERBRANDS ECUADOR, Un Recorrido por Algunas Marcas de Excelencia en el Ecuador,
Volumen I, 2008, Pg. 23

Edificio Flavio, modernos apartamentos en Miravalle;

Edificio Akari, apartamentos con acento japons ubicados en Cumbay;
Urbanizacin Los Robles, elegantes casa en Tumbaco;
Urbanizacin Entre Bosques, exclusivas casas en Cumbay;
Urbanizacin Kaymanta, modernos casas y apartamentos en el Valle de los
Chillos;
Adems de otros varios que se encuentran en proceso de desarrollo y planificacin.
Promocin
Nos posicionamos como la constructora inmobiliaria nmero uno en la mente de los
capitalinos. Hemos logrado este reconocimiento gracias a las estrategias de Marketing
y a su efecto en el mercado. La publicidad aplicada comunica de manera efectiva los
beneficios que nuestros clientes buscan. Junto al buen manejo del branding, que se
realiza, reflejamos lo que somos: transparentes, emprendedores, confiables y leales.
Pautamos en medios de comunicacin de manera estratgica, es decir, segn el grupo
objetivo de cada uno de los proyectos. Buscamos, adems, posicionar nuestra oferta
inmobiliaria como nica, ya que cuenta con elementos diferenciados que lo hacen
insuperable.
Valores de Marca
Nuestros principales valores de marca son la confianza, la excelencia y la seriedad
con lo que hemos trabajado durante 24 aos. Otorgando la mejor calidad de producto
para la ms alta calidad de vida de nuestros clientes. Generamos ms de 1.000
empleos directos y ms de 8.000 indirectos. Somos conscientes de la naturaleza y del
impacto que podramos tener sobre ello, por lo que aceptamos nuestra
responsabilidad de protegerla. Por esta razn, todos nuestros proyectos cuentan con
reas verdes.
BASE LEGAL
La Superintendencia de Compaas emita las siguientes disposiciones respecto a las
Compaas Limitadas.
Razn Social.- Se puede constituir con una denominacin objetiva o de fantasa, a la
que le aadir las palabras Compaa Limitada o sus correspondientes abreviaturas.
Socios.- La Compaa de Responsabilidad Limitada, es la que se contrae entre
mnimo de tres personas y un mximo de quince personas, que solamente responde
por las obligaciones sociales hasta el monto de sus aportaciones individuales
Capital.- El monto mnimo de capital suscrito es de USD $ 400,00 (Cuatrocientos
dlares de los Estados Unidos de Amrica). El capital estar formado por las
aportaciones de los socios y no ser inferior al monto fijado por la Superintendencia de
Compaas.
La Constructora Naranjo & Ordez Compaa Limitada se constituy como empresa
el 24 de Febrero de 1992, con un capital de dos millones de sucres ($ 2000.000,00)
dividido en dos mil participaciones sociales acumulativas e indivisibles., formado por
las aportaciones de los siguientes socios: Ing. Rene Naranjo, Ing. Edwin Naranjo, Ing.
Marcelo Ordoez e Ing. Miguel Ordez. En la actualidad el capital es de $100.000,00
(cien mil dlares americanos), formado por aportaciones de las siguientes personas:
Ing. Naranjo Rene e Ing. Ordez Marcelo.
2.2.1 PRODUCTO
Somos lderes del mercado debido a que ofrecemos inmuebles con diseo
vanguardista, exclusivos y muy bien ubicados; adicionalmente, trabajamos con la
mejor calidad en acabados y mano de obra. Esto genera alta plusvala. Nuestros
proyectos de casas y apartamentos ofrecen un alto valor agregado. Dotamos a cada
uno, dependiendo del caso, de lujosos lobbys, extensas reas verdes, piscinas,
gimnasios, equipados, hidromasajes, baos turcos, canchas de tenis, campos de golf,
marina y otros, con el objetivos de ofrecer una mejor calidad de vida a nuestros
compradores. Nuestros proyectos de oficinas estn ubicados en zonas estratgicas de
negocios que generan una sofisticada imagen de confianza para cada empresa,

adems de un alto trfico de clientes. Estn dotados de lujosos lobbys, sala de

reuniones multifuncionales equipadas, sistemas de alta seguridad y ltima tecnologa
en telecomunicaciones.4
La Constructora Naranjo & Ordez Cia. Ltda. Se dedica a las siguientes actividades:
a) Diseo;
b) Planificacin;
c) Construccin;
d) Comercializacin de Proyectos de Vivienda;
e) Comercializacin de Proyectos de Oficinas;
f) Comercializacin de Proyectos de Locales Comerciales;
g) Asesora;
h) Prestacin de Servicios en los campos de Ingeniera Civil y Arquitectura;
i)
Concursos licitatorios de ofertas de servicios y de construcciones de obras
pblicas y privadas;
2.3
SITUACION ACTUAL DE LA CONSTRUCTRA NARANJO &ORDOEZ CIA.
LTDA.
La empresa est ubicada en la ciudad de Quito, en la Av. de los Shyris s/n y Suecia,
sector de la Carolina y se dedica a proyectos de construccin. La Constructora
Naranjo Ordez Ca. Ltda. En los ltimos aos ha incrementado sustancialmente sus
proyectos, dicho incremento corresponde especialmente a proyectos que se efectan
mediante fideicomisos, en los cuales participa en ocasiones como constructor y en
otras como promotor. La compaa al momento cuenta con cincuenta y tres proyectos
inmobiliarios, de los cuales quince corresponde a fideicomisos y treinta y ocho son
proyectos propios. A pesar del crecimiento significativo de las operaciones la
compaa viene acumulando prdidas desde el ao 2008, esto debido a su
crecimiento, para lo cual requiri una gran cantidad de recursos y una estructura
organizacional nueva acorde a la realidad. Estas condiciones ocasionaron un
incremento importante en gastos y costos financieros, signific tambin que dentro de
su nueva operacin la empresa invirtiera en proyectos de mayor magnitud que tienen
perodos ms largos de recuperacin, tanto de capital invertido como de la obtencin
de rendimientos, lo que ha venido ocasionando dficit en el capital de trabajo.
En la actualidad la empresa no cuenta con un modelo de planificacin estratgica que
ayude a optimizar las operaciones de la misma, debido al crecimiento y la inversin
que ha realizado la empresa, se debe hacer un anlisis de la gestin financiera y
administrativa, para poder estructurarlo de mejor manera. Este anlisis se lo debe
realizar a los procesos tanto de carcter administrativo, financiero y operativo, para
poder detectar los puntos dbiles, los mismos que se deben optimizar. Para poder
optimizar la gestin de las administrativas y financieras se propone disear un Modelo
de Planificacin Estratgica que Optimice la Gestin Financiera y Administrativa para
los prximos cinco aos, que permita la toma oportuna de decisiones por parte de la
gerencia.
2.4
ANALISIS ENTORNO
El anlisis del entorno estudia dichas fuerzas con el fin de predecir la coyuntura en la
cual el negocio tendr que operar. Los factores del entorno podrn ser macro tales
como el nivel de inflacin, las tasas de inters, y el tipo de cambio, o micro como por
ejemplo los impuestos locales que recaen sobre la empresa o la creacin de un nuevo
camino. Para la Planificacin Estratgica la habilidad consiste en determinar qu
factores tienen impacto en el negocio o podrn tenerlo en futuro y comprender como
ser probablemente dicho impacto. Requiere habilidad para pensar ms all del marco
actual de referencia a fin de identificar todas las influencias futuras que sufrir el
negocio.5
4

SUPERBRANDS ECUADOR, Un Recorrido por Algunas Marcas de Excelencia en el Ecuador,

Volumen I, 2008, Pg. 23
5
GRAHAM FRIED Y STEFAN, Como Disear un Plan de Negocios, Zehle, 2008 Pg.33.

ESTADO DE PRODUCCIN

INMOVILIARIA NARANJO &

ORDOEZ
MATRIA PRIMA DIRECTA.
Inventario Inicial MP
Compras MPD +
Disponible MPD =
Inventario Final MPD Material Prima Utilizada =
MOD +
Costos Indirectos de
Fabricacin +
Inv. Inicial Sumi. y Materiales
Compra de Suministros y
Materiales +
Disponible M y S =
Inv. Final S y M Suministros y materiales =
Costo de Produccin =
Inv. Final de Prod. En Pros +
Produccin Dispopnible =
Inv. Final de Prod Pros.Costo de Artc. Terminados
=
Inv. Inic. Artic. Terminados +
Disponible para la Venta =
Inv. Final Art. Term. Costo de ventas. =

En miles de US
$
328,50
$
403,28
$
731,78
239,25
$
492,53

$
136,40
$
155,50
$
291,90
$
119,53
$
172,37
$
5.497,45
$
$
5.497,45
$
$
5.497,45
$
$
5.497,45
$
825,00
$
4.672,45

ESTADO DE RESULTADOS
INMOVILIARIA NARANJO &
ORDOES
$
22.542,00
$
4.672,45
$
17.869,55

VENTAS
Costo de Ventas Utilidad Bruta en Ventas =
Gastos de Operacin Administracin
Gastos Generales
Servicios Pblicos
Siminist. De Ofic. Consumidos
Gastos de Amortizacin y
Constitucin
Depreciacin de Activos
Gastos de Administracin

$
$
$
$
$
$
$

$
- 2.122,43
110,00
166,67
1.845,76
$
2.120,00

Ventas
Mantenimiento de Vehculos
Servicios Pblicos - Ventas
Gastos de Ventas

$
$
$

120,00
-

Publicidad Consumida

2.000,00

$
$

3.900,00
-

Utilidad Operacional =
Movimiento Financiero
Otros Ingresos
Comisiones Ganadas
Arriendos Ganados
Utilidad del ejercicio
Provisiones

$
4.242,43
$
13.627,12

$
3.900,00
$
17.527,12

15% Utilidades a Trabajadores

25% Impuesto a la Renta
Empresarial
Utilidad Neta
Reservas
8% Reserva Estatutaria
5% Reserva Facultativa
Dividendos Accionistas.

Para la realizacin del Plan Estratgico debes tomar en cuenta lo siguiente:

Realizar el resumen ejecutivo.
Encontrar la visin, misin, objetivos del Plan estratgico.
Realizar las diferentes matrices FODA
Encontrar las estrategias a realizar para un perodo de 10 aos.
Realizar el Plan operativo Tctico.
Realizar el Mapa Estratgico
El Mapa de Procesos Seleccionados
La Hoja de Costos de los sueldos.

2361,31
3345,19
$
11.820,62
802,84
501,77
8730,98