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Introduccin.
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Editorial: Wiley
El boca a boca.
N Pginas: 288
Pag 2
ISBN: 9780470477236
EL AUTOR: Erik Qualman es vicepresidente mundial de marketing online para EF Education. En los ltimos quince aos de su carrera profesional, ha trabajado como consultor para marketing online y e-negocio
en Cadillac, AT&T, Yahoo, EarthLink y Travelzoo. Es columnista del sitio
web Search Engine y SES Magazine. Sus intervenciones han aparecido en
varias cadenas de radio, televisin y pginas web.
Introduccin
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La informacin ya no se busca,
sino que nos encuentra.
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Conclusin.
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Leader Summaries 2010. Resumen autorizado de: Socialnomics por Erik Qualman, Wiley 2010.
Socialnomics
El boca a boca
En menos de tres aos, los medios
sociales se han convertido en la
actividad ms popular de la web,
desplazando a la pornografa y a los
buscadores por primera vez en su
historia.
Este ascenso tan rpido se debe en
gran parte a la capacidad que tienen dichas plataformas de evitar la
indigestin de informacin. A primera vista, esto sera una paradoja,
ya que los microblogs, los marcadores, el intercambio de vdeos o los
comentarios de fotos a travs de los
medios sociales suponen ms contenido e informacin, pero en realidad no es as. A la mayora de los
usuarios frecuentes de los medios
sociales no le interesa cada peque-
Socialnomics
Socialnomics
prar una silla de beb, Steve recibir, con toda probabilidad, una
serie de resultados irrelevantes y
enlaces patrocinados. Algunos de
ellos sern tiles, pero descubrir
cules lo son le llevarn tiempo y
energa. Sin embargo, si Steve opta
por buscar el mismo artculo en su
red social favorita podr descubrir
lo siguiente:
- Veintitrs de sus 181 amigos han
comprado una silla de beb para
el coche en los ltimos dos aos.
- Catorce de ellos compraron la
misma marca y modelo.
- El precio medio del modelo ms
popular fue de 124,99 $.
- Tres de sus amigos han puesto en
venta sus sillas, ya que sus nios
no pueden utilizarlas ms.
- Once de los catorce han publicado reseas de la silla, dos de las
cuales son videorreseas.
Tras repasar toda esta informacin,
Steve puede aventurarse a comprar
la silla con menos esfuerzo, estrs y
tiempo que sin ella. Cuando empiece a utilizarla en el coche puede,
por su parte, contar su propia experiencia en la misma red social. Si,
por ejemplo, descubre que su hijo
se quita con facilidad un tirante,
puede informarles de ello a los
miembros de su red social con un
vdeo.
Si el equipo de marketing del fabricante se fija en este vdeo, puede
compartir la informacin con el
departamento de diseo y produccin de la empresa y ellos introducir las mejoras necesarias para los
futuros compradores. Con esto no
solo se beneficiara el fabricante,
sino tambin la sociedad en general, ya que la seguridad de los nios
ser mayor.
Los medios sociales introducen una
enorme facilidad y simplificacin en
las vidas de los consumidores, tal y
como podemos ver en el siguiente
ejemplo.
Suzy tiene un presupuesto de 1.400
$ para las vacaciones anuales con su
marido. Lo nico que sabe de
momento
es
su
destino:
Socialnomics
Socialnomics
Si no puedes vencerlos,
nete a ellos
El gigante de los medios de comunicacin Viacom ofrece un buen
ejemplo de la empresa que entiende las ventajas de unirse a los
medios sociales en vez de luchar
contra ellos. Al principio, Viacom
intent adoptar una estrategia de
rechazo absoluto: interpusieron una
demanda judicial a YouTube por
valor de mil millones de dlares a
raz de que el portal de vdeos permitiera a sus usuarios subir a
Internet su contenido sujeto a derechos de autor.
Sin embargo, la demanda no prosper: los tribunales sentenciaron
que YouTube no era responsable de
vigilar el contenido en su pgina
web, sino de eliminarlo una vez que
se interponga una demanda contra
la violacin de los derechos de
autor. No obstante, YouTube, recin
adquirido en esa poca por Google y
todava sin producir beneficios, era
consciente de que un constante
enfrentamiento sobre los derechos
de autor no era rentable para ninguna de las partes interesadas:
YouTube tendra constantemente
que eliminar vdeos con derechos
de autor, el usuario tendra menos
contenido y el propietario de derechos tendra que pasar por el molesto proceso de buscar las infracciones y presentar las demandas pertinentes. Por eso, cuando recibi la
notificacin de Viacom en la que se
le exiga eliminar los vdeos contenciosos, YouTube hizo dos propuestas
a la compaa: si quera, ellos eliminaran el contenido en cuestin,
o bien Viacom poda dejarlo subido
y permitir que YouTube lo acompaara de publicidad cuyos ingresos se
repartiran entre las dos compaas.
Socialnomics
futuro superior y decidir si realmente queremos trabajar para esa persona, si nuestras ideas, ambiciones
y actitudes coinciden.
En este sentido, cabe mencionar
Glassdoor.com, un portal que ofrece
informacin de primera mano sobre
las condiciones laborales en las
empresas. En la pgina es posible
encontrar valoraciones, reseas,
grado de confianza y salarios de
empresas. Las redes como esta confieren cierto poder de negociacin
al candidato, porque le permiten
ver lo que ganan otros empleados
en el mismo puesto.
La informacin ya no se
busca, sino que nos
encuentra
Cada vez nos vamos acostumbrando
ms a no buscar noticias e informacin, sino a que estas nos encuentren a nosotros. Las marcas y
empresas que han comprendido
esta tendencia ya se benefician de
ello y se beneficiarn an ms en el
futuro. As, Southwest Airlines fue
pionera en este modelo con su Ding
Widget. Este widget (pequea aplicacin informtica que interacta
con la informacin y servicios distribuidos en Internet) permite a los
usuarios que lo instalen en su ordenador o red social recibir alertas
sonoras sobre los billetes de avin
que les interesan. Si, por ejemplo,
una persona vive en Nashville
(Tennessee) y su madre, en
Birmingham (Alabama), la aplicacin les avisar con un sonido que la
mejor oferta est disponible. Este
widget de Southwest Airlines recibe
ms de 40 millones de clics al ao y
su coste de mantenimiento es casi
nulo.
La clave del xito de estas pequeas aplicaciones es que con ellas las
empresas dan muestra de moderacin en sus mensajes publicitarios.
En el pasado, un canal aparentemente muy rentable de publicidad
como el correo electrnico acab
por generar mucho spam que solamente provocaba rechazo en el
consumidor, y ya no se considera
tan eficaz. Comparado con su widget, un correo electrnico de
Southwest Airlines que informe a
sus clientes potenciales sobre una
reduccin general de tarifas y en el
que no se citen ciudades concretas
que puedan interesar a la persona
especfica que recibe el mensaje,
con toda probabilidad ser considerado spam y se borrar sin leer.
Conclusin
Los medios sociales estn transformando nuestras vidas y nuestra
manera de hacer negocios. Ya no
solamente es cada vez ms difcil
para un criminal o cnyuge infiel
esconderse, sino que lo mismo se
puede decir para los productos y
marcas: sus presupuestos enormes
de publicidad no pueden ocultar su
verdadera naturaleza entre los consumidores. Hace mucho ruido e
intentar imponer un mensaje a las
masas ya pertenece al pasado. Las
compaas exitosas en los medios
sociales funcionan ms como
empresas de entretenimiento que
como anunciantes tradicionales.
Un anuncio de 30 segundos est
siendo reemplazado por una resea,
post, mensaje de tweet o actualizacin de estado de 30 segundos. No
todas las grandes y contagiosas
ideas de marketing deben nacer en
departamentos de marketing, sino
que pueden surgir entre los propios
consumidores. El trabajo de los profesionales de marketing est cambiando: ya no son los que crean y
lanzan mensajes al mercado, sino
los que escuchan, reaccionan y se
comprometen con las necesidades
de los consumidores. El cambio no
se impone ni es necesario nicamente en el marketing: los modelos
de negocio tambin deben cambiar.
Simplemente digitalizar los modelos
antiguos no funcionar, es necesario llevar a cabo una transformacin
completa para que puedan responder adecuadamente al impacto y
exigencias de los medios sociales.