Departamento de Ciencias de la Comunicacin

Facultad de Comunicacin Social-Periodismo

rea: Comunicacin
Asignatura: Comunicacin e Investigacin 2

Docente: CSP.

Periodo acadmico: JULIO DICIEMBRE - 2011

HISTORIA DE LOS ESTUDIOS SOBRE MEDIOS

Captulo correspondiente al libro: Comunicacin y Sociedad: evolucin

y anlisis comparativo de los medios.
Autor: Francis Balle
Editorial: Tercer Mundo editores, 1994

INTRODUCCIN
Tras el advenimiento de los grandes diarios en los albores del siglo XX,
los estudios e investigaciones sobre la comunicacin y sus medios
siguieron fielmente todas las variaciones y tribulaciones del espritu de la
poca, si consentimos en bautizar as los valores ms extendidos en un
momento y un lugar dados la libertad de expresin, los avances de los
Lumire, la voluntad de cambiar el orden social- y los de aquellos
acontecimientos a los que esos valores confieren un decisivo significado.
La historia de las investigaciones sobre los medios no puede ser
separada del examen de las fluctuaciones del espritu de la poca con
sus valores y sus acontecimientos, desigual o diversamente apreciados.
As como es inseparable de la evolucin de lo que podramos llamar las
opiniones dominantes, o sea aqullas que se expresan peridicamente a
travs de inquietudes muy extendidas en un momento dado y, al mismo
tiempo, por proposiciones tenidas por vlidas por la mayora de la gente.
Las relaciones recprocas entre los estudios e investigaciones sobre los
medios, el espritu de la poca y las opiniones dominantes pueden ser
representadas en este esquema:

El espritu de la poca
sus acontecimientos,
sus valores

Las opiniones dominantes

sus inquietudes implcitas,
sus ideas preconcebidas.

Los estudios e investigaciones

su objetivo y
sus principales mtodos

Es el anlisis paralelo de los estudios e investigaciones sobre los medios,

sobre la evolucin del espritu de la poca y sobre las opiniones
dominantes, lo que permite distinguir varios perodos, al menos desde los
primeros aos del siglo XX. Antes de 1920, mientras los libros y los diarios
constituyen an los nicos vehculos del pensamiento, la reflexin sobre
el comercio de las ideas entre los hombres, sobre la libre comunicacin
de sus pensamientos, para hablar como los revolucionarios franceses de
1789, se inspira profundamente en la sicologa y la sociologa del siglo
3

XIX. Y esta reflexin, desde La sicologa de las masas de Gustave Le

Bon, en 1985, hasta Public Opinion de Walter Lippmann, en 1922, no
aborda nunca, sino al ttulo secundario, el estudio de los peridicos y los
libros y la forma como influyen en el debate de las ideas o en la
organizacin de la sociedad. En este sentido, al menos, la reflexin
prolonga los interrogantes surgidos de las distintas sacudidas del siglo
pasado y ve en todas partes el signo de esta fe de la que an procede, en
el constante progreso de los Lumire y en la extensin a la mayora de
este privilegio de poder comunicarse entre todos.
La aparicin de los nuevos medios en los aos ochentas, con las variadas
combinaciones de cable, el satlite y el computador, inspira por igual a
ingenieros y polticos, igualmente conversos al arte de la futurologa.
Mientras se abre un gran debate sobre la desinformacin y renace la
polmica sobre la insignificancia de los programas ofrecidos por los
medios masivos, la reflexin sobre el comercio de las ideas bien sea que
se trate de intercambiar noticias de actualidad como documentales,
programas musicales o pelculas de ficcin- parece dejar en manos de los
profesionales de las encuestas los conceptos de la sicologa social para
pedir prestado de otras ciencias sociales particularmente del derecho y
la economa- sus maneras de pensar y sus problemticas.
A. 1920-1940: EL DILOGO ENTRE EUROPA Y LOS ESTADOS
UNIDOS
El perodo transcurrido entre las dos guerras mundiales est marcado por
la aparicin de la radio. La fe en el progreso declina mientras nacen y se
perpetan las peores barbaries del siglo. En las dos orillas del Atlntico se
extiende la conviccin de que la prensa y la radio pueden servir para lo
peor as como para lo mejor. En Estados Unidos tanto como en Europa la
inquietud es la misma frente al aumento de la propaganda y los riesgos de
debilitamiento de la cultura. Es slo la forma de considerar los medios y
su influencia lo que distingue a investigadores alemanes o franceses de
sus colegas americanos.
1. Orientaciones particulares de los estudios franceses y alemanes
Los estudios sobre la prensa se desarrollan en Francia a instancia de
investigadores aislados pero se concentran en el contenido de los
peridicos. En Alemania los historiadores y los filsofos se dedican a
denunciar la propaganda nazi y se mantienen al da sobre sus principales
mecanismos.
a. Estudios franceses sobre la prensa y el derecho a la informacin

En 1937 la Universidad de Pars crea en su seno un Instituto de Ciencia

de la Prensa. Su fundador, Fernand Terrou, delimita los dominios de una
nueva especialidad del derecho consagrada a la informacin, organizada
alrededor de cuatro cuestiones principales: el estatuto de la empresa, el
estatuto del contenido, el estatuto profesional y el estatuto internacional.
De la informacin y de sus medios, el jurista da una definicin que
orienta a las investigaciones en un sentido diferente al escogido por los
norteamericanos. En verdad se trata de la adopcin de un vocabulario
distinto y menos inocente de lo que parece. Prefiriendo durante aos la
palabra informacin, los investigadores franceses ponen el acento sobre
el contenido de aquello que es comunicado al pblico por los medios; la
informacin define un elemento particular del conocimiento y de juicio,
independientemente de su forma o de su grado de inteligibilidad para un
pblico determinado.
Por el contrario, los norteamericanos prestan ms atencin a los
continentes que a los contenidos, ms a los medios que a lo que stos
transmiten. Estudian los procesos de comunicacin tanto como sus
productos. De la antropologa de George Hebert Mead, al menos de la
expuesta en Mind, Self and Society (1934), conservan la idea de que la
comunicacin es esencialmente un proceso recproco: constituye el
encuentro de dos actores sociales, ms all de la informacin que
intercambian, e incluso pese a ella, o para retomar la expresin de G.D.
Wiebe, la interaccin entre quien emite y quien recibe. Proceso ste a
propsito del cual el socilogo precisa: La comunicacin fracasa si el uno
y el otro no atribuyen el mismo significado al mensaje.
b. La obsesin de las propagandas
Con su libro La violacin de las masas por la propaganda poltica,
publicado en 1939, el socialista alemn Serge Chakhotine fue, sino el
primero, al menos el ms famoso de su poca entre quienes propusieron
una interpretacin global y aparentemente cientfica del papel que los
grandes medios pueden desempear en una sociedad moderna. Testigo
del ascenso del nazismo en la Alemania de Weimar, golpeado por esa
especie de genialidad con la que Joseph Goebbels orquestaba la
propaganda bajo las rdenes de Hitler, Chakhotine desnuda los
mecanismos groseros o sutiles de esta vasta manipulacin de la opinin.
Gracias a la teora de los reflejos condicionados de Pavlov, vuelve
inteligible el mecanismo de la propaganda, que asimila a una verdadera
violacin fsica. Su libro fue prohibido ese mismo ao en Francia para
evitar molestar a Alemania.

Las circunstancias histricas explican claramente el xito de estas tesis, y

no es por azar que la proliferacin de expresiones como
condicionamiento, violacin de las masas, propaganda o
manipulacin se remonta al ascenso de las barbaries y al segundo
conflicto mundial. Estas expresiones entraron en la historia con la primera
mortandad de millones de hombres impulsada por decisiones humanas y
segn una tcnica industrial. Una vez instalado a la cabeza del Tercer
Reich, Hitler no exiga acaso a los alemanes que utilizaran sus
receptores de radio con el mximo de volumen y que abrieran de par en
par las ventanas con el fin de que el nuevo pensamiento pudiera penetrar
por todos los rincones? En cierto sentido, Chakhotine se limit a colocar
en forma aparentemente cientfica ciertas tesis ya desarrolladas por Hitler
en Mein Kampf.
Lo ms sorprendente es la importancia, tanto en Alemania como en
Francia, de toda una corriente de pensamiento que denuncia el creciente
envilecimiento de la sociedad y la cultura, una y otra sometidas a la
influencia de los medios de comunicacin de masas. Esta corriente, que
encuentra ilustres representantes en todas las pocas, echa sus races en
la Alemania de comienzos de los treintas alrededor del golpe de Francfort.
En la teora crtica que elabora, la industria cultural de masas desemboca
en lo que Teodoro W. Adorno llama la barbarie estilizada. Y esta nueva
industria constituye y no puede dejar de constituir- un instrumento de
opresin
que activa la trgica asimilacin entre el hombre
unidimensional de Herbert Marcuse y esta sociedad totalmente
administrada de la que habla Max Horkheimer.
2. Los iniciadores
comunicacin

norteamericanos

de

la

ciencia

de

la

La investigacin sobre estos medios o sobre la comunicacin- es una

disciplina americana, al menos por sus orgenes. Carl Hovland y Paul
Lazarsfeld trazaron sus objetivos al mismo tiempo que aplicaron a su
estudio herramientas tomadas de la sicologa o de la sociologa de su
poca.
a. Los experimentos de Carl Hovland
Sicosocilogo antes que ninguno, sobre todo antes de que la sicologa
social se convirtiera en una disciplina en todo el sentido de la palabra,
Carl Hovland se interesaba principalmente en la formacin de actitudes y
en los mecanismos de la persuasin. Durante la Segunda Guerra Mundial
dirigi los estudios sobre comunicacin en el Departamento de
Informacin y Educacin de las fuerzas armadas norteamericanas y

desde ese cargo se dedic a observar a los soldados estadounidenses

como si se tratara de un experimento in vitro en fisiologa.
Se trataba para l de responder a una pregunta simple: con el objeto de
aclimatar mejor la idea de una guerra larga entre soldados impacientes
por dejar las armas, era mejor presentar slo los argumentos favorables
a esta tesis o, por el contrario, era preferible suministrar los argumentos
que la perjudicaran? Dicho en otros trminos: para convencer a alguien
es preferible la argumentacin unvoca a una argumentacin que
considere a la vez los pros y los contras?
El principio en el que Hovland se inspir para sus experimentos fue
planteado en 1925 por un siclogo norteamericano, F.H. Lund, en The
Psychology of Belief. Se trata de una comparacin de las opiniones, las
convicciones o los resultados de cada uno, antes y despus de someterse
a un tratamiento y, si es el caso, antes y despus de la presentacin de
un mensaje dado. Hovland estudia as las variaciones de las opiniones
individuales en el seno de grupos sometidos a argumentaciones
diferentes en su contenido y en su presentacin.
b. Las primeras investigaciones de Paul Lazarsfeld
Publicado en 1940 por Paul Lazarsfeld, Radio and Printed Page es el
primer ensayo que compara, con base en numerosas observaciones
empricas, los mritos de la prensa y los de la radiodifusin. En 1941
Herta Herzog, colaboradora de Lazarsfeld, encuesta una muestra de 2500
actrices de radionovela con el nico fin de revelar las razones de su
inclinacin por esta especial categora de emisiones.
Los resultados de una vasta encuesta realizada por Lazarsfeld con el
electorado del condado de Eire, Ohio, mientras se desarrollaba la
campaa presidencial que enfrent a Rooselvelt contra Wilkie en 1940,
slo son publicados en 1944. Hoy en da, The Peoples Choice, como se
conoci el trabajo, sirve de modelo a muchos estudios consagrados a los
cambios y a la formacin de las opiniones durante las campaas
electorales.
Dos condiciones eran necesarias para la aparicin de estas primeras
encuestas. Para comenzar, el surgimiento de cierta demanda social,
principalmente aqulla de los organismos de radiotelevisin, cuyos
directivos nunca son tan indiferentes como dicen al tamao de su
audiencia. Claro que aquello que llamamos dictadura de la audiencia
vara considerablemente segn el rgimen que define la propiedad, el
control y la financiacin de estos organismos. Pero el inters por la

audiencia, por su volumen, por sus expectativas y necesidades, es

siempre importante.
B. 1940-1960: LA EDAD DE ORO DE LA SICOLOGA SOCIAL
Carl Hovland, Paul Lazarsfeld y Harold D. Lasswell aportan al estudio de
los medios la etiqueta cientfica que le haca falta. En pocos aos hacen
del estudio de la comunicacin de la comunicacin de masas- una
disciplina en toda su dimensin. Provenientes de distintas disciplinas,
sufre cada uno de ellos el shock del nazismo y se inspiran en ste por
igual para estudiar el comercio de las ideas en la teora de la informacin
nacida de las matemticas. Pero es la sicologa social de su lenguaje
comn; toman prestado su vocabulario y su manera de ver la realidad
social. Europa queda rezagada, fascinada o paralizada por los padres
fundadores de la nueva disciplina. A lado y lado del Atlntico la imagen del
Cuarto Poder, multiplicada por diez desde entonces, sobrevive a los ms
rotundos desmentidos de los investigadores.
1. Los padres fundadores
Tratando de determinar un programa para el estudio de toda accin de
comunicacin, Harold D. Lasswell inicia una edad de oro para una
disciplina que, no por tomar muchos elementos de la sicologa llamada
cientfica y de la matemtica de la informacin, resulta menos marcada en
profundidad por los prejuicios de la poca concernientes al poder de los
medios.
A. 1944, Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, Hazel Gaudet: The
Peoples Choice: How the Voter Makes up his Mind in a
Presidential Campaign
Llevada a cabo en ocasin de la campaa presidencial que enfrent a
Roosevelt con Wilkie en 1940, la investigacin de Lazarsfeld y su equipo
tena por objetos identificar los distintos factores determinantes de la
escogencia de los electores.
El estudio trataba sobre los electores del condado de Eire, Ohio, de los
cuales un poco ms de la mitad eran republicanos. La campaa
presidencial result particularmente animada en la radio. La situacin
internacional nutra la controversia, ya que Europa se encontraba
entonces en guerra. Adems, la cuestin de la intervencin de
Norteamrica en los asuntos del mundo divida a la opinin pblica en el
pas. Escoger esta campaa pareca entonces perfectamente acertado.

Editado por primera vez en 1944 bajo el ttulo The Peoples Choice, este
estudio ofrece una doble leccin. Por una parte, revela que votar es
esencialmente una experiencia del grupo. Esto significa, retomando los
trminos de los socilogos norteamericanos, que existen grandes
posibilidades para que las gentes que trabajan o viven juntas, o an ms,
que comparten las mismas diversiones, voten por los mismos candidatos.
Pero hay algo ms importante. Los autores demostraron que los grupos
eran cada vez ms homogneos a medida que se desarrollaba la
campaa y que se acercaba el da decisivo. Esto significa que en una
familia, tanto en el sentido amplio como en que se restringe a la pareja y a
sus hijos, la proporcin de indecisos y de disidentes disminuye
progresivamente a medida que se acerca el da de las elecciones.
Al mostrar que la gente termina siempre o al menos la mayora de las
veces- votando del mismo modo que lo hacen las personas de su entorno
aquellos con quienes vive, trabaja o se distrae-, Lazarsfeld y sus colegas
relativizaron la influencia de la radio y subrayaron la eficacia del contacto
personal.
B. La confirmacin de las conclusiones de Peoples Choice
El xito de Peoples Choice abri el camino para el florecimiento de
estudios que confirmaron sus conclusiones. En primer lugar figuran
aquellos que realizaron Bernard Berelson y Elihu Katz, ambos alumnos de
Lazarsfeld.
Bernard Berelson, Paul Lazarsfeld, William N. McPhee: Voting, A
Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign
En 1948 se realiz una nueva encuesta con unas mil personas, en el
pequeo pueblo de Elmira, en el estado de Nueva York; el libro de
Berelson presenta los resultados del mismo. Varios minutos marcan las
diferencias del estudio de 1948 con respecto a su antecesor de 1940.
Para comenzar, revela que los electores ms cambiantes e indecisos se
encuentran entre aquellos que estn menos expuestos a la radio.
Enseguida revela que esta exposicin es siempre selectiva. Algunas
observaciones complementan y corroboran las de Peoples Choice: existe
una positiva relacin entre la opinin de los ciudadanos y la escogencia
de los programas. Dicho de otro modo, la mayora de la gente se expone
principalmente a comunicaciones que estn de acuerdo con sus opiniones
previamente adquiridas. En fin, el estudio de 1948 aportaba una prueba
adicional respecto a que los ciudadanos ms atentos a una campaa
radiodifundida son menos indecisos y menos abstencionistas que los
dems.

En conclusin, el efecto directo de la comunicacin consiste sobre todo en

reforzar las opiniones ya existentes. Las revela a ellas mismas, pues slo
los argumentos que las favorecen parecen ser tomados en cuenta.
Espontneamente o de forma deliberada, tanto por instinto como por
voluntad, los electores no escuchan prcticamente sino las emisiones que
coinciden con sus convicciones. Slo en casos excepcionales puede
verse un cambio de opinin, lo que equivaldra a una verdadera
persuasin.
1955, Elihu Katz y Paul Lazarsfeld: Personal Influence
Extrayendo las enseanzas de distintas encuestas realizadas en el curso
de campaas electorales los dos autores elaboran una teora conocida
bajo el nombre de two step flow of communication. Segn su
interpretacin que desde entonces sent ctedra en esta materia- los
mensajes de los medios llegan primero a ciertas personas ms
involucradas y ms influyentes que los dems; luego, estos expertos en
sociabilidad, que suelen estar muy bien informados, transmiten la
informacin recibida en el marco de relaciones cara a cara y en el seno de
grupos ms o menos cerrados. De ah la calificacin que le dan los
autores guas de la opinin (opinion leaders); son ellos un puente
obligado entre los grandes medios que difunden la informacin y el vasto
pblico expuesto en diversas formas a tales medios. De este modo, Katz
y Lazarsfeld establecen que la diferencia de los medios se ejerce segn
un modelo de flujo en dos tiempos; esta influencia es ms indirecta que
directa, mediata o mediatizada ms que inmediata.
2. La pregunta-programa de Harold D. Lasswell
Subyacente en cada uno de sus estudios se encuentra una pregunta de
Lasswell que constituye una especie de programa para cualquier estudio
sobre la influencia de un medio. Segn l se puede describir
convenientemente un acto de comunicacin respondiendo las siguientes
preguntas: Quin? Qu dice? Por qu canal? A quin y con qu
efecto?
Propuesta desde 1948 en la obra dirigida por Lyman Bryson, The
Comunication of Ideas, la pregunta-programa de Laswell es la heredada
por lnea directa del paradigma que l sugiri para la ciencia poltica en
1936. Paradigma que, segn l, defina la mayor interrogante de la
disciplina: Who get what, when, how? (Quines obtienen qu, cundo
y cmo?)

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Aplicada al estudio de los medios de la frmula de 1948, simple como era

la de 1936, tiene asimismo la atractiva ventaja de parcelar el dominio
estudiado en campos de investigacin bien definidos.
Al primer quin de la pregunta corresponde el estudio sociolgico del
medio ambiente y de los organismos emisores: periodistas, vedettes de la
radio o de la televisin y empresas de prensa y radio-televisin. Los
mensajes mismos producidos por estas novedosas fbricas merecen un
anlisis del contenido y corresponden al qu de la pregunta de Lasswell.
Es estudio de los canales constituye un tercer captulo; concentra la
atencin sobre el conjunto de las tcnicas que en un momento dado y
para una sociedad determinada difunden al mismo tiempo la informacin y
la cultura. Pero el sector a la vez ms desarrollado y ms famoso
concierne al segundo quin de la frmula: enfoca las audiencias, los
pblicos o, si se prefiere, la clientela de los distintos organismos de
difusin, como las empresas de prensa o estaciones de radio-televisin.
En fin, la pregunta-programa del politlogo invita a los investigadores a
identificar y evaluar los efectos de la comunicacin.
Menos que un modelo que permite la inteligibilidad perfecta de lo que se
conoce como un acto de comunicacin pero ms, a no dudar, que un
simple esquema recapitulador de sus diferentes elementos, de sus
diferentes elementos, la frmula de Lasswell recuerda claramente la
teora de la informacin formalizada en el lenguaje matemtico para
relacionar los fenmenos de la transmisin telegrfica o telefnica.

Originalmente son los ingenieros de la Bell Telephone quienes elaboran

esta teora para determinar las condiciones de la transmisin eficaz de un
mensaje cualquiera, bien se trate de un conjunto de smbolos (lenguaje
escrito), de una seal en constante cambio (transmisin radiofnica de la
msica) o incluso de una seal que se modifica en varias dimensiones (la
televisin). En otros trminos, esta teora asume la relacin de todas las
perturbaciones posibles en la transmisin de un mensaje entre un emisor,
o input, y un receptor, o output.
El modelo de comunicacin objeto de la teora de la informacin fue
formulado por primera vez en 1947 en el Bell System Technical Journal y
estaba dedicado ms bien a los procesos de comunicacin electrnica.
Pero Claude E. Shannon y Waren Weaver habran de dar a este modelo
una formulacin definitiva en 1949 en la obra The Matematical Theory of
Communication.

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Representado por el esquema que aparece ms abajo, el modelo de la

teora de la informacin comprende cinco elementos: una fuente de la
informacin, rica en un nmero ms o menos elevado de mensajes para
comunicar; un transmisor o emisor, capaz de transformar el mensaje en
una seal con el objeto de volverlo transmitible; un canal o medio que
garantiza el envo de la seal; un receptor, que codifica la seal para
recuperar el mensaje inicial, y, finalmente, un destino, sea ste una
persona o un ente fsico, al que el mensaje se dirige efectivamente.
A las perturbaciones fsicas debidas a la transmisin, a la codificacin y
decodificacin del mensaje, el lingista agreg dos nociones adicionales:
el ruido semntico, perturbacin que se introduce naturalmente entre la
fuente y el transmisor, y el receptor semntico, donde se dan nuevas
prdidas o perturbaciones debidas a la mayor o menos capacidad del
receptor.
Ruido Semntico
Fuente de la
informacin

Receptor Semntico

Mensaje

Seal
emitida

Destino

Receptor

Transmisor

Seal
recibida

Mensaje

Fuente del ruido

De este modo, el modelo de la teora de la informacin constituye para los
investigadores una invitacin a concentrar sucesivamente su atencin en
tres elementos inherentes a toda comunicacin. Para comenzar, en toda
intervencin extraa al contenido de lo que se quiere decir pero que es
susceptible de modificar el sentido (ruido semntico). Luego en el nmero
de repeticiones necesarias para que un mensaje sea transmitido
correctamente (redundancia semntica). Por ltimo, en la capacidad del
canal de transmisin, evaluada a la vez en forma cualitativa y cuantitativa.
3. El recuerdo sobre el paradigma de los efectos
Nutrida por los conceptos de la encuesta por sondeo y de la sicologa
social, la nueva disciplina culmina con la aparicin, en 1960, de la obraresumen de Joseph T. Klapper. Durante cerca de veinte aos a la
pregunta-programa de Lasswell fue la que domin la investigacin sobre
los medios. No slo delimitaba sus distintos dominios, sino que
igualmente prescriba para cada uno de ellos los conceptos y las
orientaciones ms apropiadas. En una palabra, planteaba el paradigma;

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lograba la unanimidad en el seno de la comunidad de investigadores

venidos de los ms variados horizontes.
a. 1960, Joseph T. Klapper: The Effects of Mass Communications
Es un resumen de los trabajos de los aos cincuentas relacionados con
los distintos efectos de los medios masivos sobre el refuerzo o el cambio
de las opiniones, las categoras de los pblicos, las actitudes sociales y
las convicciones morales y sobre los nios. El sicosocilogo Klapper se
ocupaba principalmente de los efectos, dando as prioridad al ltimo
interrogante al que conduce el esquema de Lasswell. En este orden de
ideas, saca el mejor partido posible del modelo llamado de la aguja
hipodrmica. Es en este sentido que culmina con su libro el modelo
sicosociolgico de la comunicacin, al mismo tiempo que concluye una
etapa esencial de la reflexin sobre los medios, etapa durante la cual la
concepcin dominante fue calificada de Fenomenolgica por el propio
Klapper, ya que invitaba a los investigadores a prestar su atencin a las
condiciones de percepcin y de recepcin de los mensajes transmitidos
por los medios.
b. Las razones de la unanimidad entre los investigadores
Varias razones explican la unanimidad alcanzada entre los investigadores
europeos y americanos alrededor del interrogante de Lasswell y del
modelo de la aguja hipodrmica como representacin de la accin de los
medios, unas surgen de las orientaciones seguidas en esa poca por las
investigaciones en las ciencias sociales, mientras que otras saltan al
universo ms indeciso de la opinin.
Empecemos con las razones no cientficas. La primera se basa en su
afinidad con un prejuicio: el de la condicin toda poderosa de las tcnicas
de difusin. A penas iniciada la expansin de la radiodifusin y cuando
aparecieron los primeros receptores de la televisin, se les atribua a
estas nuevas tcnicas de comunicacin un poder extraordinario. Se crea
de buena fe que en lo sucesivo sera posible hacer creer cualquier cosa a
cualquiera si saban utilizar los nuevos instrumentos. Sin embargo, el
interrogante de Lasswell corrobora implcitamente el prejuicio; sugiere que
el emisor constituye el nico elemento activo y que el receptor, es decir, el
pblico, permanece totalmente pasivo. La respuesta estaba dada, pues,
subrepticiamente, en la pregunta planteada o, ms bien, en la forma de
interrogar la realidad. Pero sobre todo la pregunta-programa supla una
demanda social: la inquietud de los periodistas, los educadores y los
padres. Por distintas razones a unos y a otros les preocupaba evaluar,
sino medir, la influencia de las nuevas fbricas de mensajes. Estos
estudios consideraban las tcnicas de difusin como una droga,

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anestsica o estimulante segn el practicante, y buscaban sobre todo

medir los efectos.
Otras razones, cientficas, explican la supremaca del paradigma
Laswelliano de los efectos. La primera se refiere a las ventajas inherentes
a la frmula misma: con el peso de la evidencia parece no omitir ninguno
de los principales eslabones de todo hecho de comunicacin, cualquiera
que sea. Adems, presenta esta superioridad indiscutible de parcelar el
dominio estudiado en objetos de anlisis ntidamente especificados.
Las dems razones cientficas son quiz ms decisivas: provienen de las
corrientes dominantes de la sicologa y la sociologa del amanecer
posterior a la guerra. Corrientes que, por lo dems, se prestan un mutuo
apoyo. En sicologa es el behaviorismo el que domina. Al encuentro de la
introspeccin heredada del Siglo XIX, la nueva corriente se propone poner
el acento sobre lo que puede ser observado. Quiere ignorar los estados
de conciencia subjetivos, objetos exclusivos de la sicologa clsica. Al
estilo de las ciencias experimentales, el behaviorismo observa entonces
los sujetos desde afuera, considerando sus componentes como
reacciones a los distintos requerimientos del entorno. Pretende tratar los
hechos sicolgicos como cosas, as como Durkheim deseaba que se
hiciera con los hechos sociales. Es siclogo se contenta entonces con
registrar los fenmenos observables.
Las corrientes dominantes de la sociologa fueron igualmente un aleado
seguro para el esquema de Lasswell. A medida que se imponan las
estadsticas y la tecnologa de las encuestas por sondeo, la sociologa se
dedicaba bajo el mandato de la ciencia a recorrer el camino de la
observacin emprica, del anlisis y de lo cuantitativo. Jams la
recomendacin se Durkheim- hay que considerar los hechos sociales
como cosas- haba sido seguida hasta tal punto. An ms, el esquema
de Lasswell as como los primeros resultados a los que deba conducir, se
acomodaban perfectamente a las representaciones, opuestas sin
embargo, a las que la sociologa se haca de la sociedad. Hasta el umbral
de los aos sesentas e incluso ms all, dos imgenes de la sociedad no
dejaron de fascinar la imaginacin de los socilogos: de un lado, la de una
sociedad de masas, perfectamente atomizada; del otro, la imagen de
una sociedad heterognea compuesta por microgrupos en cuyo seno se
envuelve el juego de la vida social.
En el primer caso el socilogo se figura a la sociedad como una multitud
de individuos aislados los unos de los otros, expuestos slo a la influencia
de los medios. Desde una perspectiva semejante, los grandes medios
gozaban entonces de la exclusividad de la formacin de la opinin
pblica.

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En el segundo caso la imagen de una sociedad fragmentada conduce a

una microsociologa inclinada a la observacin detallada y emprica de
agrupaciones particulares tales como la familia, el grupo de trabajo, la
iglesia o la asociacin voluntaria, en los Estados Unidos
la
microsociologa, siempre atenta a los grupos pequeos, se desarrolla bajo
una doble frula: la de Kurt Lewin, siclogo de origen alemn, padre de la
nocin del campo sicolgico, y la de Jacob Moreno, antiguo siquiatra
viens, fundador de la sociometra, que se dedicaba a medir la distancia
sicolgica y social que separaba a los individuos de un mismo grupo.
Con Lewin y Moreno, el grupo, indistintamente calificado de restringido,
parcial o primario aparece as como un ser vivo o cambiante cuya
cohesin, siempre precaria, es la resultante de fuerzas contrarias. Al
mismo tiempo, esta moda de la microsociologa, entre los aos 1940 y
1950, se inclinaban haca la revaluacin de la influencia de los grupos
restringidos sobre el comportamiento de los individuos. La representacin
del mecanismo de persuasin de masas cambi de cabo a rabo. Las
ideas de Lewin y Moreno cuestionaban la teora macrosociolgica sobre
la influencia de los medios. Instruidos por los resultados de la
microsociologa no podan seguir admitiendo que estos fueran capaces de
hacer creer cualquier cosa a cualquier persona. Todo dependa de la
forma como los grupos perciban y filtraban los mensajes provenientes del
exterior. Entre estos mensajes venidos de lejos y cada individuo se
interpone, segn la interpretacin nacida de estos trabajos, los grupos a
los cuales este ltimo pertenece, aquellos con los que se identifica, as
como las muchas y contradictorias influencias que reciben.
4. Lmites y peligros del paradigma de los efectos
A lo largo de estos dos decenios la investigacin en Europa resiente el
efecto de la dominacin de la sicologa social norteamericana. Los
alemanes y los franceses siguen prestando la misma atencin al
contenido de los mensajes transmitidos por los medios; su confianza en
las virtudes de la informacin para vencer los prejuicios y mitos de la
opinin pblica permanece intacta. Pero ponen en marcha, aqu y all,
observatorios especializados en el estudio de la opinin pblica y la
medicin de la audiencia de los diferentes medios. Imitan menos, aunque
siguen paralizados antes los trabajos de sus colegas estadounidenses.
Ninguna voz se levanta, ni siquiera con argumentos pobres para
denunciar los inevitables lmites del paradigma Laswelliano: sus
afinidades son demasiados grandes con los prejuicios de la poca. Slo
despus 1960 se colocar el acento, tanto de Estados Unidos como en
Europa Continental, sobre los lmites lase los peligros- de los
esquemas lineales inspirados en Lasswell.

15

a. El carcter limitado de los resultados de su aplicacin

Desde 1959, Paul Lazarsfeld admita su decepcin ante los resultados a
los que conduca la aplicacin simultnea del esquema lineal de la
comunicacin y de los conceptos de la sicologa social:
A pesar del desarrollo cuantitativo de las encuestas sociolgicas sobre la
prensa en el mundo, los progresos siguen siendo, en este terreno
aparentemente pocos, y los problemas son abordados de una manera
demasiado superficial.
Parece evidente, pues, que se trataba ms bien de una sociografa
descriptiva antes que de una verdadera sociologa. Surge aqu la
tentacin de recordar una de las consideraciones de Raimond Boudon a
propsito de la sociologa contempornea:
Muchas encuestas sociolgicas o sicolgicas sirven ms por la
informacin que aportan sobre una situacin social definida aqu y ahora,
que por sus contribuciones al conocimiento de las leyes generales que
rigen las sociedades.
b. Los peligros de la aplicacin de un esquema lineal
No slo el modelo de la aguja hipodrmica se inclina por el slo examen
de los efectos de corto plazo de los medios, lo que margina todos los
trabajos que se le apartan aunque sea un poco, sino que introducen
igualmente un sesgo en la representacin de una realidad que,
supuestamente, refleja y cuestiona. Lo que la en apariencia inocente
pregunta-programa de Lasswell sugiere en forma implcita es que el
emisor, nico agente activo de la comunicacin, acta deliberada y
resueltamente sobre un receptor irremediablemente pasivo. Enfermedad
incurable para un modelo en el cual el interrogante sobre la realidad
contiene en s mismo, en forma implcita o subrepticia, la respuesta.
La pregunta de Lasswell introduce igualmente otro sesgo en la
representacin que suministra de la comunicacin llamada de masas.
En efecto, el esquema quin dice que a quien puede aplicarse
indistintamente al dilogo entre dos personas y a la difusin de mensajes
a un pblico muy vasto. Lo que sugiere implcitamente es que entre uno y
otra la diferencia es de graduacin y no de naturaleza, de cantidad y no
de calidad. En consecuencia, se arriesga en cubrir a los ojos del
investigador la especialidad de la intercepcin de difusin o de
comunicacin. Aqu, una vez ms, no est muy lejos el riesgo de
descubrir slo lo que el interrogante supona de entrada.

16

El esquema lineal vuelve difcil, sino intil, la sntesis de los resultados

empricos haca donde conduce. Los ejes de la investigacin son
divergentes y los dominios estudiados excesivamente fragmentarios. Esto
hace perder de vista, como lo anota Jean Cazeneuve, que la
comunicacin de masas constituye un fenmeno social total, en el
sentido de Marcel Mauss.
c. 1960- 1980: DESMENTIDOS Y CONTRADICCIONES
Varios eventos inauguran la dcada de los sesentas y marcan
profundamente la opinin y, por intermedio de esta, las orientaciones de la
reflexin sobre los medios y la comunicacin. Para empezar, la eleccin
de Jhon F. Kennedy en noviembre de 1960, de la que cada uno cree
discernir el impacto sobre los electores an indecisos en ese momento de
las imgenes televisadas del debate que lo enfrent a su adversario
Richard Nixon. Luego, los aos 1961 y 1962 ilustran a los ojos de los
profesionales las virtudes insospechadas de la radio con ocasin de las
intervenciones del General De Gaulle en las ondas, cuando Argel crea
que deba desobedecer a Pars, en momentos en que los programas de
radio se diriga exclusivamente a los jvenes- como Salut les copains
(Hola compaeros)-, permitiendo as el advenimiento de una cultura
especfica, signo distintivo de los adolescentes.
Finalmente, la prensa descubre las ventajas de la diversificacin, como lo
subraya Jean-Louis Servan-Schreiber en 1972; es el precio que la prensa
debe pagar para seguir creciendo.
De este modo, la sicologa social se desinfla mientras se desplazan las
apuestas y las preocupaciones. Se hacen llamados para cambiar la
orientacin de los estudios, inicialmente por parte de Katz y de Schramm
y luego, en Europa por Jean Cazeneuve. Pero son los ensayos de
Jacques Ellul y de Marshall McLuhan los que marcarn ms
profundamente que nunca la reflexin sobre los medios durante este
perodo. Despus de ellos los diagnsticos a propsito de la influencia de
los medios se tornan ms opuestos que nunca, no ya segn si se mira
haca los filsofos alemanes o los siclogos norteamericanos, sino segn
se considere el efecto de los medios a corto o a largo plazo. Por lo
dems, nadie es profeta en su tierra. Es en Estados Unidos en donde
triunfa el moralista francs Jacques Ellul. Y es en la prensa francesa ms
que en las universidades norteamericanas en donde se debate ms
ardientemente sobre las profecas del profesor de Toronto, Marshall
McLuhan.

17

1. La reorientacin de los estudios

Desde 1959 Elihu Katz alerta contra la peligrosa obsesin de los efectos
haca la cual se inclina el esquema de Lasswell: hay que concentrar la
atencin no tanto sobre lo que los medios les hacen a las personas, como
sobre lo que las personas les hacen a los medios. Y as justifica la
siguiente recomendacin:
An el ms potente de los medios de comunicacin de masas ni puede,
en trminos generales, influir en un individuo que no lo necesita en el
contexto social y sicolgico en el que vive. La aproximacin al problema
fundada en las costumbres supone que los valores, los intereses, los
agrupamientos, los roles sociales de las personas, prevalecen y que las
personas adaptan a sus necesidades lo que ven y lo que entienden.
Wilbur Schramm aprende la leccin en 1961, cuando se dedica a
esclarecer las relaciones de la televisin y los nios:
Est claro que para comprender el impacto y el efecto de la televisin
sobre los nios, debemos primero separar el concepto no realizado de lo
que la televisin hace a los nios y sustituirlo por el de lo que los nios le
hacen a la televisin (Television in the Life of Our Children).
De este modo, se ofrece una nueva oportunidad a los estudios sobre el
segundo quin del esquema Lasswelliano; lo que sugiere la nueva
perspectiva es que los medios actan no directamente, como una
hipodrmica, sino a travs de lo que el pblico espera de ellos, a travs
de lo que les pide y de las necesidades que esperan satisfacer gracias a
ellos. Con slo poner entre parntesis provisional la pregunta de los
efectos se poda orientar la atencin de los investigadores hacia las
utilizaciones y las satisfacciones.
2. Retorno de los ensayos especulativos
Ms an que las disciplinas modernas de la poca la antropologa
estructura de Levi-Strauss, o las tentativas de Barthes o Morin para fundar
la semiologa-, dos ensayos marcaran un giro decisivo para la
investigacin sobre los medios o principios de los sesentas. Sin duda no
es excesivo decir que despus de Jacques Ellul y de Marshall McLuhan
nunca jams, en el terreno de la reflexin sobre nuestras sociedades, las
cosas volvieron a ser como antes. Cada uno a su modo, el jurista- filsofo
francs y el profesor de letras canadiense rompen en efecto el paradigma
Lasswelliano.
a. Jacques Ellul: los propagandeados cmplices

18

El libro Propagande de Jacques Ellul (1962) puede ser interpretado como

una crtica a la orientacin emprica de los trabajos norteamericanos
consagrados a los medios. Lo que pone en duda es la pertinencia del
modelo de la aguja hipodrmica como representacin de la accin de los
medios.
Segn este autor, dicha representacin es la imagen invertida de la
realidad. El propagandista no es un aprendiz de brujo, siempre al acecho
de inocentes para propagandearlos. De hecho, el propagandeado
existe antes que el propagandista, pues el hombre moderno tiene una sed
inextinguible de propaganda. Es el cmplice de ello; lase la causa, y no
la vctima. Segn esta interpretacin, es la sociedad moderna entonces la
que ofrece las condiciones sicolgicas, sociolgicas y objetivas que
hacen posible la manipulacin de las masas por la propaganda. La
disolucin de los grupos orgnicos, tales como la familia o el medio de
trabajo, deja a los individuos desarmados ante la accin de los medios,
mientras que la sobreinformacin nutre su gusto por las ideologas y
acrecienta su vulnerabilidad en este campo.
De seguro la interpretacin de Jacques Ellul invalida a la vez la manera
como los socilogos y los sicosocilogos vieron la accin de los medios y
los muchos resultados nacidos de sus observaciones empricas. Al
mismo tiempo, invita a prestar atencin a las distintas condiciones
sociales, polticas o culturales que favorecen la aparicin de las
propagandas.
b. Marshall McLuhan: El medio es el mensaje
Para comprender los medios fue publicado en 1964, dos aos despus de
La Galaxia de Gutenberg, cuyo xito fue ms relativo, menos ruidoso.
Mientras la investigacin sobre los medios florece en mltiples sectores,
el socilogo canadiense recuerda que el mismo mensaje puede tener
efectos muy distintos segn el medio que lo transmita. El medio es el
mensaje: lo que importa no es el contenido del mensaje sino la forma
como es transmitido y, ms an, el medio gracias al cual es transmitido.
En un sentido ms amplio esto significa que el modo de transmisin de
una cultura influye sobre esta cultura y la trasforma. En otros trminos,
implica que los mecanismos de difusin y de la comunicacin lejos de ser
mecanismos perfectamente neutros, determinan los modos como piensa,
acta y siente la sociedad.
A mediados de los aos sesentas el aforismo adquiere valor de nuevo
paradigma y opera una reversin de la representacin que prevaleca
entonces en cuanto a las relaciones entre el hombre y los medios, pues
no slo stos sirven a los designios de aqul, sino que actan igualmente

19

sobre l, transformando su sensibilidad, su manera de vivir y su sistema

de valores. Prolongaciones tecnolgicas del hombre, los medios, desde
la prensa hasta el computador, conspiran para cambiar simultneamente
al hombre y a la sociedad.
Por su propia exageracin las intuiciones de McLuhan rozan el crculo
vicioso en el que Lasswell se arriesgaba a encerrar los estudios sobre los
medios. Aquellas invalidan el modelo de la hipodrmica o, si se prefiere,
la forma como se figur la accin de los medios desde las primeras
observaciones de Chakhotine sobre la propaganda; los efectos, segn
McLuhan, no estn all donde uno cree normalmente descubrirlos. Lo
importante no es la difusin de los mensajes, la divulgacin de las ideas y
las noticias sino ms bien, o exclusivamente, el mensaje ejercido por los
medios sobre los modos de aprehensin y de percepcin del mundo
sensible y de la realidad humana. En este sentido se desacreditan tanto
los anlisis del contenido, como los estudios realizados hasta entonces
sobre los efectos.
Luego, y sobre todo, McLuhan invita al investigador a poner en evidencia
el lazo existente entre la naturaleza de los medios y la sociedad global.
Haciendo un verdadero dogma de la correlacin entre la tecnologa y la
cultura, orienta los estudios particularmente en una doble va. De un lado,
llama la atencin sobre el entorno creado dentro de una sociedad por la
forma que reviste la comunicacin. Del otro, lanza una luz diferente sobre
las condiciones de renovacin del universo artstico. Segn l, este
universo est en realidad determinado por las innovaciones en el terreno
de los medios y son ellas, en especial, las que trastornan los
academicismos. Los que esto explica, en ltima, es el cambio social bajo
el doble aspecto de sus agentes y sus modalidades.
3. Conclusiones contradictorias
Despus de los trabajos de Lazarsfeld y de Katz los investigadores se
deleitan subrayando que los efectos primarios son variables, limitados, si
no despreciables; muestran las complejidades del funcionamiento de las
redes de influencias, exonerando al mismo tiempo a los dueos de los
medios de toda responsabilidad frente a la sociedad. Estos efectos,
bautizados de buena gana primarios, son los ms directos, los ms
inmediatos, los ms visibles y se interpretan segn el esquema de una
relacin causa-efecto.
Por el contrario, los ensayistas en manada, de Riesman a Ellul, Marcuse
o McLuhan, consideran o demuestran que los medios transforman
profundamente el estilo de las relaciones entre los hombres, la sustancia
misma de la vida social. En forma menos conforme a los cnones

20

establecidos del rigor cientfico, sus diagnsticos regresan al prejuicio, el

mismo que comparten la opinin mayoritaria y los idelogos inspiradores
de las polticas. Esta contradiccin es tambin un desafo. Son de fiar los
mtodos de observacin de los efectos primarios, las encuestas por
sondeo o las observaciones de laboratorio? O, por el contrario, hay que
admitir que la prensa, la radio o la televisin no actan sobre el individuo y
los grupos sino con la complicidad del tiempo? Los investigadores lucen
desarmados frente a la necesidad de zanjar la discusin entre las dos
hiptesis.
D.DESPUS DE 1978-1980: LOS NUEVOS INTERROGANTES
El estudio de la audiencia de los medios se convirti, al menos en los
pases desarrollados, en una verdadera institucin. Incansablemente, las
firmas encuestadoras se dedican a responder las preguntas de los
anunciantes publicitarios y de los hombres pblicos en busca de
notoriedad o de sentimientos de seguridad: Quin lee, escucha o mira
qu, cunto tiempo y de qu manera? Y, cules son los medios que
pueden contribuir mejor a convencer a las personas para que acten,
piensen o sientan en un determinado sentido?
Simultneamente, los grandes rganos de informacin peridicos
impresos o radioperidicos- se encuentran cada vez ms en el banquillo
de los acusados, como si la opinin de las democracias occidentales
estuviera decidida a tomarse la revancha despus de que Nixon fue
obligado a renunciar por la investigacin del Watergate y de que una
fraccin de la opinin norteamericana qued convencida del papel
decisivo juzgado por los medios de Washington en el asunto de la guerra
del Vietnam.
De nuevo la historia de los estudios sobre los medios y la comunicacin
se mezcla con la aventura de las tcnicas y con la reivindicacin de un
comercio ms libre de ideas y de las obras. Estos estudios haban nacido
con el ascenso de las propagandas, despus de 1933, y durante la
Segunda Guerra Mundial. Con la aparicin de la telemtica, anunciada ya
en vsperas de los aos ochentas, la pregunta queda planteada por
ingenieros y por polticos, por el hombre de la calle y el intelectual:
Podrn las mquinas de comunicar los medios- servir en una maana
para lo mejor, tanto como antes y aun ahora han servido y sirven para lo
peor? Pregunta eminentemente poltica, en el sentido pleno del trmino.
I.

El desarrollo de la investigacin aplicada

Varias orientaciones nuevas se perfilan en los estudios sobre las

audiencias. En primer lugar, los investigadores prestan ahora ms

21

atencin a las funciones desatendidas, perversas o latentes asumidas por

los medios. Retoman, a su turno, esta hiptesis formulada por Berelson
en 1954, segn el cual durante una campaa electoral el contenido de las
informaciones difundidas importara menos al final que esta puesta de
relieve de ciertos trminos, en detrimento de otros. En cierto sentido,
dejan de tomar sus sueos por realidades y advierten que los medios,
muchas veces no son lo que dicen ser.
En segundo lugar, los investigadores comienzan a descubrir de manera
ms sistemtica las necesidades de los diferentes pblicos de los
distintos medios. En este asunto el acento se marca, a todo lo largo de
los aos setentas, sobre la extrema disparidad de los intentos. En el
terreno de la informacin, particularmente, se redescubre la ley del todo o
nada de Lazarsfeld.
A esto se agrega al amargo para aquellos que ponan todas sus
esperanzas en la expansin de los medios de la informacin: lejos de
contribuir a la democratizacin, los grandes medios reproducen con
frecuencia y algunas veces acentan las desigualdades sociales.
Desconcertante irona: los que todo lo tienen son los primeros
beneficiarios de esta informacin colectiva con la que idelogos y polticos
esperaban la liberacin de los menos favorecidos. Finalmente, el estudio
comparativo de los medios sigue, sin confesarlo, las recomendaciones de
McLuhan. Hace un repertorio de las aptitudes particulares de cada uno de
los medios: una noticia no despierta la inteligencia o la sensibilidad del
mismo modo si es transmitida por la columna de un peridico o por una
pantalla de televisin; asimismo, el impacto de la lectura de una novela no
es comparable al engendrado por una versin cinematogrfica Pero
sobre todo este estudio de los medios conduce al examen de su imagen
y de su credibilidad en diferentes crculos sociales y segn las pocas.
Una mayor atencin a las funciones latentes de los medios, un renovado
esfuerzo por identificar las necesidades que satisfacen, un examen de las
representaciones que los pblicos se hacen de los diferentes medios;
cada una de estas orientaciones prolonga, a su modo, la concepcin
behaviorista de los efectos, pues la influencia de los medios no depende
slo de lo que las personas hacen con ellos, sino tambin de lo que
esperan y de lo que piensan de ellos. Prolongando as la problemtica de
los efectos, los estudios sobre los medios se acercan a los estudios sobre
la opinin pblica, particularmente con Elizabeth Noelle-Neumann en
Alemania, y George Gerbner en Estados Unidos, del mismo modo que se
haban acercado antes en Francia a los estudios sobre la cultura y los
comportamientos culturales con Abraham Moles y Edgar Morin.

22

En lo esencial esta bsqueda est dirigida, hoy ms que ayer, a objetivos

particulares; es aplicada en cuanto se ha trazado como meta identificar
los diferentes procedimientos de la persuasin. Durante la Segunda
Guerra Mundial, cuando diriga el Departamento de Informacin y
Educacin de las fuerzas armadas norteamericanas, Carl Hovland tena
ya que responder al interrogante sobre si era mejor, para aclimatar la
idea de una guerra larga, utilizar solamente los argumentos favorables a
esta tesis o, por el contrario, juntar a stos los argumentos que se le
oponan. Desde entonces los trabajos se inscriben en uno de estos tres
dominios: los atributos del emisor, el contenido del mensaje y los
elementos de la persuabilidad del pblico. En qu condiciones un
emisor un rgano de informacin o un comunicador- resulta creble y
por lo tanto capaz de persuadir? En qu orden y de qu manera
conviene presentar los argumentos para obtener la adhesin? Y
finalmente, cmo determinar la comunicacin persuasiva en funcin de
los atributos particulares de cada uno de los destinatarios? Preguntas
stas cuyas respuestas abren los
caminos de la persuasin.
Interrogantes cuya sola formulacin respalda la idea de que la
comunicacin persuasiva es una tcnica montada sobre una ciencia y no
solamente un arte.
3. Apogeo del proceso contra los medios
En ninguna otra poca, desde Balzac, los grandes rganos de
informacin han sido tan cuestionados. Entre 1969 y 1979, a lado y lado
del Atlntico, el cuestionamiento extiende a todos los grandes medios, las
quejas que Balzac dedicaba a la prensa y parece no dejar de lado
ninguna de las acusaciones planteadas por el escritor. Sobre la prensa,
este ltimo deca: Si no existiera, habra sobre todo que evitar inventarla.
Y escriba en la Revue Parisienne de agosto de 1840:
La prensa es en Francia un cuarto poder dentro del Estado; ataca
todo y nadie la ataca. Todo lo censura, a diestra y siniestra.
Pretende que los polticos y literatos le pertenecen y no quiere que
eso sea recproco; sus propios hombres son sagrados. Hacen y
dicen espantosas bobadas, estn en su derecho! Ya es hora de
cuestionar a estos hombres desconocidos y mediocres que ocupan
tanto espacio en su tiempo y que mueven una prensa igual, en su
produccin, a la de los libros.
a. Ascenso del cuestionamiento durante los aos setenta
Implcito o explcito, el cuestionamiento de los medios, a todo lo largo de
los aos setentas, parece haber hecho suya esta carga de Balzac contra
la prensa. Al igual que algunas otras instituciones, los medios masivos

23

fueron puestos en el banquillo por los estudiantes a fines de los aos

sesentas; pero no eran en realidad el blanco favorito de los universitarios
contestatarios. Ms vale, al parecer, ubicar la primera crtica a los medios,
principalmente la televisin, en la violenta requisitoria de Spiro Agnew,
vicepresidente de los Estados Unidos, el 3 de noviembre de 1969, al da
siguiente de un discurso presidencial televisado sobre Vietnam.
Despus de haber anunciado sin precisar los plazos- la retirada total de
las fuerzas norteamericanas de Vietnam, el presidente Nixon lanz un
llamado a la unidad nacional pidiendo particularmente a la mayora
silenciosa que lo respaldar. Apenas termin la intervencin del
presidente, los comentaristas expresaron sus reservas frente a una
audiencia excepcionalmente vasta. Fue este proceder lo que Spiro Agnew
denunci como antidemocrtico; el vicepresidente reproch a los
periodistas que criticaran un discurso presidencial aun antes de que el
pueblo hubiera tenido tiempo de formarse su propia opinin. Y aprovech
esta ocasin para criticar toda la informacin televisada: el exceso del
protagonismo que le otorgaba a las minoras ruidosas, el silencio
alrededor de los trabajos del Congreso, el monopolio del comentario por
parte de los crculos neoyorquinos, el desprecio por la mayora silenciosa.
De seguro, no hay que sobrestimar la importancia de las consecuencias
de esta requisitoria entre los responsables de la informacin televisada en
Estados Unidos. Lo esencial para la historia de los estudios sobre los
medios est en otra parte: reside en el hecho de que las acusaciones
planteadas por Agnew slo contra la televisin alimentarn luego el
debate pblico alrededor de los medios masivos a todo lo largo de los
aos setentas. Por lo dems, las quejas se internacionalizaron durante
este perodo mientras se esfumaban los lmites entre el rgimen de las
cadenas de televisin norteamericanas y sus homlogas en el continente
europeo: la sicosis del nombre, el conformismo, la espectacularizacin de
la poltica Quejas que a veces son contradictorias: unos reprochan a los
medios el que se dediquen a las cosas que no funcionan, como conflictos
y minoras; otros, por el contrario, ven en ellos el aliado ms
objetivamente seguro del establecimiento.
b. Convergencias de la ultraizquierda y la nueva derecha en
1979
Desde la requisitoria de Spiro Agnew, las acusaciones contra los medios y
sus propietarios son las mismas, con diferencias de lenguaje. Diez aos
despus Alain de Benoist, idelogo de cabecera de la nueva derecha,
resea elogiosamente el libro de Regis Debray, emparentado con la
antigua ultraizquierda.

24

El cuestionamiento poltico de los medios culmina en la primavera de

1979 a raz de la convergencia en Pars de los anlisis de Regis Debray
con aquellos de lo que se llamaba ya entonces la nueva derecha. Con
su libro Le pouvoir intellectuel en France (El poder intelectual en Francia),
el socilogo-filsofo elige a los intelectuales franceses como primer
objetivo de estudio, en la estela dejada por Pierre Bourdieu y tomando de
ste sus principales herramientas conceptuales. Segn l, la observacin
del poder intelectual en Francia constituye el pasaje obligado del anlisis
de la nueva tecnologa poltica cultural inducida por los medios masivos
modernos, introduccin al Trait de mediologie (Tratado de mediologa)
cuya preparacin anunciaba entonces. Debray distingue de este modo
tres ciclos en la historia moderna de la intelligentsia francesa: el ciclo
universitario (1880-1930), el ciclo editorial (1920-1960) y el ciclo de los
medios (1968- ). Hablando sobre quienes monopolizan los grandes
medios a partir de 1968 se limita a registrar la siguiente observacin:
Se degellan, se alaban, se eligen entre ellos. Seleccionan,
consagran, entierran. Todo el que publica, inventa, juega, opina,
depende de ellos () Cortesanos-cortejados, hombres y
promotores, intocables que todo lo tocan, dictan sus leyes a la
Repblica de las letras, las artes y las ideas: el Terror dulce. ()
Esta microsociedad de pensamiento tiene en lo sucesivo los
medios tecnolgicos y polticos para hacer pensar a la sociedad
entera.
El diagnstico de Debray coincide con el de la nueva derecha de
entonces, cuya ambicin es quitarle a la izquierda marxista, para marxista
o social demcrata, el monopolio del discurso poltico. En la Politique du
vivant (1979), los escritores del Club de lhorloge afirman: El universo
metapoltico es en adelante acaparado por una minora intelectual
antiliberal. Unos doscientos intelectuales implantan las modas
ideolgicas; verdaderos sastres del espritu, fabrican los prts--penser
de toda una sociedad.
3. Discursos y realidades
Violacin
de
muchedumbres,
condicionamiento,
manipulacin,
propaganda; en Europa estas palabras hicieron su ingreso a la retrica
poltica con Hitler y el exterminio, siguiendo una tcnica industrial, de
millones de hombres. Contribuyeron profundamente a la expansin de las
ideas puestas de moda por los filsofos que se paseaban por Francfort a
principios de los aos treinta.
Y esas son las mismas palabras que se asocian a los diagnsticos
establecidos posteriormente a propsito de los medios y de su influencia

25

en la sociedad y en cada uno de sus miembros: la sociedad atomizada, la

cultura de las masas, el macluhanismo. De este mundo el asunto de la
condicin todopoderosa de los medios pudo sobrevivir a la victoria de los
Aliados bajo ropajes siempre nuevos, tomados del espritu de la poca:
diagnsticos siempre ms gloriosos que parecan llenar los vacos de
nuestra ignorancia sobre la naturaleza y el alcance del poder de los
medios.
a. Supervivencia de las ideologas
Ningn desmentido, despus de Francfort, pudo romper en forma
consistente el prejuicio de la condicin todopoderosa, para bien o para
mal, de los medios modernos de comunicacin. ni las desilusiones, en los
aos 1965-1970, de los pases ms indefensos, preocupados por
preservar su cultura o por hacer rer su voz gracias a un desarrollo ms o
menos planificado y sistemtico de los rganos de informacin y de los
medios de expresin como la televisin o el cine. Ni la puesta en guardia
de los investigadores que se consagraron, despus de Paul Lazarsfeld, a
la humilde y necesaria observacin de los hechos: los que subrayan el
carcter limitado, efmero lase despreciable- de la influencia inmediata
de la lectura de un editorial militante o del espectculo en pantalla grande
o chica de una obra de ficcin particularmente violenta, nica influencia
que las tcnicas de la sicologa de la observacin permiten evaluar como
un mnimo de rigor; o bien aquellos que, despus de Bernard Berelson o
Elihu Katz, aportan la prueba segn la cual las personas piensan y actan
casi siempre como sus allegados, con quienes viven o trabajan,
mostrando al mismo tiempo la capacidad de la sociedad civil, de sus
redes o de sus componentes, para resistir ante las grandes maniobras
de los medios y de sus dueos.
b. El desafo de los nuevos medios
Ms all de la falsa y sempiterna querella entre los empiristas y los
crticos; entre quienes se reclaman fieles a la observacin rigurosa de
los hechos y quienes no se cansan nunca de repetir, con palabras apenas
distintas, las acusaciones de la escuela de Francfort frente a los medios
masivos, en el estilo de Armand o Michle Mattelart en Francia, en el de
Stuart Hall y sus discpulos de Glasgow en Gran Bretaa o aun en el ms
dogmticamente marxista de Herbert Schiller en San Diego, la atencin
de los investigadores se dirige siempre ms hacia los nuevos medios: los
casetes, la teledistribucin, la telemtica y la videomtica, la televisin
directa.
Las preguntas que nos planteamos no son ya las mismas de ayer.
Porque, como sostiene Ithiel de Sola Pool, los nuevos medios ofrecen en

26

adelante sus mensajes por simple solicitud individual. Elevan, al mismo

tiempo, otras preguntas interesantes concernientes a los procesos del
conocimiento y a la formacin de los grupos y estas preguntas son de
seguro diferentes de aqullas que tuvieron la prioridad en la poca hoy
revaluada de los medios masivos. Estos interrogantes abren nuevo la
puerta a la aproximacin jurdica y a los estudios econmicos sobre los
medios.

27