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Ensayo: Neuropirmide, la base del neuromarketing, Jaime Romano

Abril 17 de 2015.
Conocemos el proceso detrs de una toma de decisin? Generalmente
pensamos que s, inclusive sabemos o decimos saber si tomamos decisiones
racionales o nos dejamos llevar por la intuicin, pero es en realidad as? Y ms
an, compramos o usamos las cosas con base en qu? Es en lo Jaime Romano
trata de explicar: las bases sobre las que funciona el cerebro, los lugares en
donde se toman las decisiones, lo que influye del medio ambiente y los
recuerdos, para entender en que se basa el neuromarketing, a travs de lo que
llama la pirmide del neuromarketing, la cual tiene seis niveles:
Nivel I. Atencin. Nivel de activacin cerebral para recibir por los sentidos
informacin del medio ambiente y orientar la mente hacia un estmulo
especfico ignorando otros. (Tallo cerebral, parte baja del cerebro; lbulo
frontal, orienta la atencin).
Nivel II. Activacin sensorial. Los procesos sensoriales perceptuales se dan en
la corteza cerebral donde se procesa la informacin que se recibe de los
sentidos. (Vista-occipital, odo-temporales, tacto-centrales, gusto- centrales
bajas profundas, olfato-frontocentrales). Las seales sensoriales que se
encuentran por debajo del umbral sensorial (estmulos subliminales) no son
percibidas ni procesadas por el cerebro; el verdadero tomador de decisiones se
encuentra en el subconsciente y no en los mensajes subliminales.
Nivel III. Emocin. El sistema lmbico es responsable de la vida emocional.
Produce el estado de placer o displacer que se manifiesta en cambios
fisiolgicos al evaluar un estmulo del medio ambiente interno o externo;
produce un despertar fisiolgico y genera una accin. La conducta humana se
basa en dos principios emocionales bsicos, acercarse a lo que da placer
(recompensa) y alejarse de lo que signifique displacer (prdida). Las emociones
crean predisposiciones para la accin, a travs de ellas construimos modelos
mentales que funcionan como rutas automticas, sin necesitar mucho
procesamiento al enfrentarlas de nuevo. Tipos de emocin: intuitiva, la
capacidad de nuestro cerebro de evaluar de forma instantnea experiencias
nuevas y permite sacar conclusiones rpidas, y asociativa, las cuales surgen
cuando ya tenemos un patrn mental creado con el que comparamos las
situaciones nuevas. Amgdala, tlamo, hipotlamo e hipocampo.
Nivel IV: Cognicin. Procesamiento mental de la informacin en dos niveles;
anlisis, el cerebro divide el suceso en partes para comprenderlo mejor, de lo
ms a lo menos complejo y realiza diferentes operaciones secuenciales con
esta informacin hemisferio izquierdo; sntesis, el cerebro re ensambla la
partes para integrar un todo, que tambin se relaciona con otras funciones
mentales como la imaginacin, la intuicin y los proceso inconscientes,

ejemplos pueden ser las narraciones, las metforas, los conceptos complejos,
los resmenes, esquemas y mapas hemisferio derecho.
Nivel V. Regulador. Mecanismos que monitorea, ajusta y gua la conducta por
una ruta estndar, estable y apropiada, centrndose en una posible ganancia.
Lbulo frontal. Las decisiones se toman de manera subconsciente, en la
corteza prefrontal (procesos emocionales y cognitivos) y la corteza parietal
(que integra la informacin sensorial y crea un mapa). Es un proceso donde el
subconsciente y el consciente se fusionan y crean un proceso en donde las
decisiones estn sujetas a mltiples factores.
Nivel VI. Condicin que involucra moverse, hablar y actuar. Los lbulos
frontales controlan la compleja maquinaria cerebral y las funciones mentales
superiores como el autocontrol emocional, la toma de decisiones, la evaluacin
de una recompensa o prdida, la formacin de expectativas y la conducta.
Cuando los lbulos frontales presentan lesiones, las personas tienen grandes
dificultades para tomar decisiones de manera prctica. La accin humana tiene
una base filogntica, es decir comn a la especie y una base ontogentica
que procede de la experiencia particular del ser humano. Verbalizacin lbulo
frontal, movimiento prefrontal.
La conclusin del libro es que los sentimientos y el subconsciente son los
verdaderos tomadores de decisiones, sin embargo estos a lo largo de la vida se
van o pueden irse modificando en funcin de las nuevas experiencias, de la
nueva informacin que llega a travs de los sentidos y es ah en donde entra el
neuromarketing, en utilizar esta organizacin del cerebro, a travs de los
diferentes niveles para hacer llegar un mensaje, para despertar una emocin
que sea analizada y que lleve a un cambio de actitud o a una accin, al apelar
a la informacin que cada individuo o un grupo de individuos tiene integrada y
despertar recuerdos agradables que pueda asociar con alguna actividad o
producto.
Considero que empricamente esto ya se conoca desde hace algn tiempo,
probablemente ahora se tiene la base cientfica y en algunos casos, que sern
los menos, se podr hacer una investigacin acerca de las reacciones a
determinados productos o servicios, si creo que es importante el conocer el
cmo influye el mundo que nos rodea en nuestras decisiones diarias en
conjuncin con nuestros recuerdos, pero en el caso de los recuerdos
desagradables o incapacitantes, saber que se pueden cambiar, a lo mejor
requerir de ayuda externa, pero eso posibilita para la modificacin de
conductas.

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