DISEO Y EVALUACION DE

PROYECTOS
ESTUDIO DE MERCADO

DOCENTE: ING. MBA YOLANDA LEDESMA

ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
Cuando se trata de Proyectos Privados
(generadores de ingresos), el Objeto del Estudio
de Mercado es determinar la cantidad de bienes
y/o servicios provenientes de la nueva unidad
productora, que en una cierta rea Geogrfica y
bajo determinadas condiciones de Precio y
Cantidad, la comunidad estara dispuesta a
Adquirir para Satisfacer sus necesidades.

ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio
se Orienta hacia la Estimacin de Necesidades
Colectivas, tengan o no repaldo de un poder
adquisitivo.

ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
Metodolgicamente se debe estudiar:

a) El consumidor y las demandas del Mercado y

del Proyecto, actuales y proyectadas.
b) La competencia y las ofertas y las del
mercado y del proyecto, actuales y
proyectadas.

c)

Comercializacin de producto del Proyecto.

ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
El enfoque social se Basa en una
Lgica Diferente:
Se pregunta primero por la naturaleza y la
Dimensin Social del Problema, a partir de lo
cual se determina la POBLACIN CARENTE que
se trata de incrementar en su rbita de
DEMANDA.

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EL ANLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE
PREOCUPA POR CONOCER:

Cuantas personas requieren la satisfaccin de

la necesidad.

Con qu tipo de producto (Bien o Servicio)

Dentro de qu restricciones y con qu criterio

de distribucin de precios a los usuarios.

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EN EL PROCESO DE ANLISIS PARA LA DETEMINACIN DE LA
DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE POBLACIONES:

Poblacin de Referencia:
Universo o Poblacin
Global

Poblacin Objetivo:
Poblacin Carente
Poblacin Objetivo Especfica:
Poblacin en capacidad de
atender con el Proyecto.

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RELACIN DE POBLACIONES
TRATAMIENTO DE LA DEMANDA
POBLACION DE

POBLACIN OBJETIVO

REFERENCIA

(PO)

POBLACIN OBJETIVO
ESPECFICA (POE) (META
DEL PROYECTO)

(POBLACIN
GLOBAL)

Poblacin Aplazada

Resto: Poblacin que no

exhibe la Necesidad

ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
Recopilar informacin de carcter econmico
que repercuta en la composicin del flujo de
caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva
del Proyecto dentro del mercado.

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ESTRUCTURA DE ANLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO
PROVEEDOR

MERCADO
CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANLISIS DE LA
OFERTA

ANLISIS DE LA
DEMANDA

MERCADO
COMPETIDOR

ANLISIS DE LOS
PRECIOS

CONCLUSIONES
DEL ANLISIS DEL
MERCADO

ANLISIS DE LA
COMERCIALIZACIN

ESTRUCTURA
DEL
MERCADO

MERCADO
DISTRIBUIDOR

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO
EXTERNO

VARIABLES
MACROECONOMICAS

ESTUDIO DE MERCADO
EL MERCADO DEL PROYECTO
a) El Mercado
Proveedor:

Insumos
Dependencias de otras
industrias
Costo de los Insumos
Mecnica de su
disposicin (Bodegaje)
Factibilidad de
transporte
Condiciones de
adquisicin.

ESTUDIO DE MERCADO
EL MERCADO DEL PROYECTO
b) El Mercado
Competidor
:

Competidor
Directo:
Competidor
Indirecto:

Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situacin
Financiera

ESTUDIO DE MERCADO
EL MERCADO DEL PROYECTO
c) El Mercado
Distribuidor:
d) El Mercado
Consumidor:

Manejo del Producto

Costos
Hbitos y motivaciones de
compra
Segmentacin:
Institucional
Individual: sexo,
profesin, edad, etc.
Hogares

e) El Mercado
Externo:

Ingreso
Ahorro

Precios
Divisas
Comercializacin.

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ANLISIS DEL MEDIO:
Inflacin
Devaluacin.
PIB
Aranceles
Poltica de importacin y exportacin
Tecnologa
Estabilidad Poltica.

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ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede centrarse
en:

1. El Producto
2. El Precio
3. La Promocin
4. La Distribucin

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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
A.

Anlisis Histrico

B.

Anlisis de la Situacin Vigente

C.

Anlisis de la Situacin Proyectada

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RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES

PRIMARIAS

Estn constituidas por el

propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIN:
Observacin Directa
Experimentacin
Contacto directo con el usuario

ESTUDIO DE MERCADO
RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES

SECUNDARIAS

Aquellas que renen

la informacin escrita
que existe sobre el tema
Son las primeras que deben buscarse.
Sus costos de bsqueda son bajos.
Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solucin y contribuyen a la planeacin de
la recoleccin de datos de fuentes primarias.

La informacin puede ser:

CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS

Ajenas a la Empresa
Provenientes de la Empresa

ESTADISTICAS DE OPERACIN

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LA DEMANDA

POBLACIN OBJETIVO

CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. Export. Inventarios

CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo

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Tareas involucradas

Anlisis con
quienes
toman
decisiones

Entrevistas
con expertos

Anlisis de
los datos
secundarios

Anlisis
cualitativo

Contexto ambiental del problema

DEFINICIN DEL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE
MERCADOS Y
DESARROLLO DE UNA
PROPUESTA

Paso 1: Definicin del problema

Problema de decisin gerencial

Problema de investigacin de mercados

Paso 2: Planteamiento del problema

Estructura
objetivo/
terica

Modelo anlitico:
Verbal, grfico,
matemtico

Preguntas
de
investigacin

Hiptesis

Paso 3: Diseo de la investigacin

Caractersticas/
factores que
influyen en el
diseo de
investigacin

Tomada de: Investigacin de Mercados

un Enfoque Prctico. Naresh K.
Malhotra.

ESTUDIO DE MERCADO
TAREAS INVOLUCRADAS
Incluyen:
El Anlisis con las personas que toman decisiones.
Entrevistas con expertos de la industria.
Anlisis de datos secundarios.
Investigacin cualitativa.
Su

propsito es obtener informacin del contexto

ambiental y ayudar a definir el problema de
investigacin de mercados.

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CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Para entender los antecedentes del problema, el
investigador deber comprender tanto el
proyecto de su cliente como la industria en la
cual se desenvolver.

ESTUDIO DE MERCADO
El investigador deber analizar factores
que incluyen la informacin anterior y:
Los pronsticos que ataen a la
industria y al proyecto.
Los recursos y limitaciones.
Los objetivos de quien toma las
decisiones.
El ambiente legal y econmico y
La
conducta
de
los
agentes
demandantes.

ESTUDIO DE MERCADO
PASO No.1:
DEFINICIN DEL PROBLEMA
DEBE:
1. Permitir al investigador obtener toda la
informacin necesaria para aclarar el
problema de decisin gerencial.

2. Guiar al equipo de formulacin para

avanzar en el Proyecto.

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PASO No. 2:
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el proceso para el desarrollar un

planteamiento no se debe perder de
vista la meta: los resultados.

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PASO No. 3:
DISEO DE LA INVESTIGACIN
Comprende:
El diseo de encuestas.
Determinacin de la muestra.
Preparacin del trabajo de campo.
Metodologa a utilizar en el anlisis de
datos.

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Pasos que deben seguirse en la
investigacin
Definicin del problema.

Identificacin de necesidades y fuentes de

informacin.
Diseo de recopilacin
estadstico de los datos.

tratamiento

Informe concluyente del anlisis efectuado.

ESTUDIO DE MERCADO
La investigacin que se realice debe tener
las siguientes caractersticas:
La recopilacin de la informacin debe ser
sistemtica.
El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y
no tendencioso.
Los datos recopilados
informacin til.

siempre

deben

ser

El objeto de la investigacin siempre debe tener

como objetivo final servir como base para
tomar decisiones.

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EL MUESTREO ESTADSTICO
MUESTREO
Proceso de aprender algo acerca de la
poblacin sobre la base de una muestra
extrada de ella.

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RAZONES PARA EL MUESTREO
Las poblaciones que se investigan pueden ser
infinitas; en tales casos el muestreo es el nico
procedimiento posible.
El costo de censar una poblacin finita puede
ser prohibitivo.
Aunque financiera, prctica y fsicamente sea
posible observar toda la poblacin el muestreo
puede ser an el procedimiento ms eficiente.

ESTUDIO DE MERCADO

Los resultados obtenidos por el estudio de una

muestra pueden ser iguales o an ms precisos
que los hallazgos de una cuenta completa de la
poblacin.
El error de la muestra se halla directamente; la
de la poblacin no se sabe de manera cierta.

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BASE TERICA DEL MUESTREO
UNIDAD DE LA DIVERSIDAD
Cualquier poblacin tiene
propiedades caractersticas
y la variacin en sus
elementos son claramente
limitadas alrededor de un
valor central.
ALEATORIEDAD

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DISEO DE LA MUESTRA
a)MARCO DE LA POBLACIN MUESTRADA:
Definir las unidades elementales de la
poblacin.

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MUESTRA:
a)

Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias,

tales como empresas de una industria, aunque su fin sea
observar las propiedades de las unidades elementales, tales
como los trabajadores de la industria.

b)

Una muestra no es una tajada de la poblacin escogida por

comodidad y fcil disponibilidad, sino un microcosmos, que
espera sea representativo de la poblacin progenitora.

c)

El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener

estadsticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la
poblacin

ESTUDIO DE MERCADO
TIPOS DE MUESTREO
MUESTREO AL AZAR
Las probabilidades de eleccin son conocidas
El error de muestreo puede medirse y controlarse.

MUESTRAS POR JUICIO

Diseadas por experto
No puede conocerse el error muestral.

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ERROR DE MUESTREO
La diferencia entre el resultado de la
muestra y del censo cuando se
obtiene ambos resultados

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PRECISIN: Error estndar medido de la Estadstica.

Es la medicin del error
EXACTITUD: Es la meta de una encuesta
EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados
deseados son obtenidos al costo ms bajo posible.

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DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA: (MEDIAS)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisin. Esta es la

diferencia mxima aceptable (D) entre la
media de la muestra y la media de la
poblacin.
2. Especificar el nivel de confianza.
general vara entre 95% y 99%.

Por lo

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1.

Determinar el valor Z asociado con el

confianza (Mediante tablas de la Curva
Para un nivel de confianza de 95%
Para un nivel de confianza de 99%

nivel de
Normal).
z = 1.96
z = 2.58

2.

Determinar la desviacin estndar de la poblacin.

Puede conocerse de fuentes secundarias o
estimarse mediante una prueba piloto o a juicio del
investigador en el tema.

3.

Aplicar la formula:

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DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1.
2.
3.
4.
5.

Especificar el nivel de precisin.

Especificar el nivel de confianza.
Determinar el valor Z asociado con el nivel de
confianza escogido.
Estimar la proporcin de la poblacin .
Determinar el tamao de la muestra mediante la
formula para el error estndar de la proporcin: