A SEDUO NA FOTOGRAFIA PUBLICITRIA

THE SEDUCTION OF ADVERTISING PHOTOGRAPHY

Por:
Jean Paulo de Lima
E-Revista Facitec, v.2 n.2, Art.3, dezembro. 2008.

Todos os direitos, inclusive de traduo, so reservados. permitido citar parte de artigos sem
autorizao prvia desde que seja identificada a fonte. A reproduo total de artigos
proibida. Os artigos s devem ser usados para uso pessoal, e no comercial.
Em caso de dvidas, consulte a redao: revistafacitec@facitec.br.
A e-Revista Facitec a revista eletrnica da FACITEC, totalmente aberta, inaugurada em
janeiro de 2007, com perfil acadmico, dedicada a professores, pesquisadores e estudantes.
Para mais informaes consulte o site
www.facitec.br/erevista.

e-Revista Facitec 2007 Faculdade de Cincias Sociais e Tecnolgicas

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

A SEDUO NA FOTOGRAFIA PUBLICITRIA

THE SEDUCTION OF ADVERTISING PHOTOGRAPHY

Resumo

O homem sempre foi fascinado pela imagem. Desde a poca das cavernas
at os dias atuais, no possvel pensar o mundo sem as imagens. Vemos
que cada vez mais elas nos seduzem. A publicidade, aps seu
desenvolvimento na segunda metade do sculo passado, responsvel
por nos persuadir com suas imagens para que compremos o que ela nos
mostra. Neste contexto em que a publicidade dita maneiras de ser e de
ter da sociedade contempornea, veremos como a fotografia publicitria
age como fator decisivo de persuaso e seduo. Dessa forma, o presente
artigo procura mostrar como a publicidade, utilizando-se da fotografia,
pode exercer um poder de seduo sobre ns. Veremos aqui alguns
exemplos de como essa seduo capaz de criar o mundo perfeito que
desejamos, para que adquiramos o que est sendo anunciado.
Palavras-chave: Fotografia, publicidade, seduo, imagem.

Abstract
Men has always been fascinated by image. From the days in the caves to
the present time, it is not possible to imagine a world without images. We
notice that they seduce us everytime. Publicity, after its development in
the second half of the past century, is responsible for persuading us with
images aimed at leading us to buy what they show. In a context in which
publicity set the rules for being and living in contemporary society, we can
see that publicitary photography acts as a decisive factor of persuasion
and seduction.
Keywords: Photography, publicity, seduction, image.

e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008

www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

INTRODUO
O discurso publicitrio a traduo da beleza (seja ela
qual for, definida historicamente), de objetos belos e
seres igualmente, seus suportes, j que o desejo est
voltado para um alm. No comercial, o objeto de desejo
no uma posse, mas um canal de identificao. O
desejo por um carro por uma roupa no
simplesmente desejar um objeto, mas um buscar a si
mesmo nesse objeto. Seria, talvez, um desejo de
natureza narcsica. A partir disso, podemos concluir que
desejamos o que se assemelha ao que pensamos de
ns (FLAUSINO, 2007, in DRAVET, 2007, p. 245).

A publicidade utiliza-se largamente da fotografia, alimenta o

indivduo com seduo e emoes, impondo-lhe valores, representaes
sociais, estilos de vida e ainda favorecendo as relaes sociais. Isso
acontece no trabalho, no bar, no restaurante, nos noticirios, nas peas
publicitrias, nas novelas e se transforma em fio condutor para uma boa
conversa.
Assim, este artigo tem como finalidade falar da publicidade, mais
especificamente da fotografia publicitria e seu discurso sedutor, que
invade os espaos privados, pega o indivduo desprevenido e impe-lhe a
necessidade de produtos que fomentam a Indstria Cultural. As imagens
veiculadas tornam-se fonte de prazer e, ao mesmo tempo, de necessidade
pelos produtos e marcas ali representados.
O objetivo aqui fazer uma crtica forma como as variadas
imagens que nos so bombardeadas todos os dias so capazes de nos
seduzir e, como conhecedores desse poder de seduo que a fotografia
publicitria possui, alertar para a ateno noo do que real ou no
acerca do que est sendo anunciado.
Autores como Barthes (1984), em suas anlises sobre a fotografia,
sua construo e receptividade ao indivduo; Birman (1999), nas suas
discusses sobre a perda da subjetividade do indivduo por meio da
seduo; Joly (1996), no modo peculiar de analisar as imagens;
Baudrillard (1991), tratando da seduo enquanto verdade mascarada;
Lypovetsky (2000), nos seus estudos do uso da mulher no processo de
e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008
www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

persuaso pela busca desenfreada e consumista pela beleza; alm de

outros citados no texto, j discorreram em suas obras sobre o grande
poder de seduo que a fotografia exerce em ns. Tambm chegam a
falar sobre como as imagens, principalmente, nos dias atuais, so de
extrema importncia para a sociedade. Estes autores no deixam de
mostrar o poder malfico da imagem e deixam claro tambm que a
imagem utilizada pela publicidade acentua o poder de persuaso do
indivduo.
O grande fascnio que a representao da realidade sempre causou
na humanidade e a seduo que esteve sempre presente na fotografia,
desde a sua descoberta, mostrou aos pesquisadores que existia uma
lacuna

ser

estudada

em

relao

imagem

na

sociedade

contempornea: a fotografia e sua utilizao na publicidade. Veremos aqui

os dois lados dessa construo da seduo na fotografia publicitria: tanto
o lado de quem seduz, quanto o de quem seduzido. Por meio de
exemplos simples, ser mostrado como as imagens esto presentes em
nossa vida, influenciando nosso modo de ser, agir, pensar e consumir.
Com a anlise de peas publicitrias, ficar mais fcil compreender
os artifcios que a fotografia publicitria utiliza para nos seduzir.

A FOTOGRAFIA E A PUBLICIDADE

Desde muito cedo, o homem j sentia a necessidade de se

expressar por meio da imagem. Ainda nos tempos das cavernas, os
homens j se comunicavam por imagens: pictogramas pintados nas
paredes. A imagem ali representada dizia muito sobre o seu dia-a-dia,
alm, claro, de perpetuar o fato importante ali fixado. Esse fascnio pela
imagem atravessou milnios, passando pela escultura, o desenho, a
pintura, at chegar fotografia, que foi considerada, desde o incio, a
forma mais fiel de representar a realidade.

e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008

www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

A fotografia nada mais do que escrever com a luz, ou, como

define o dicionrio Aurlio: Processo de registrar imagens mediante a
ao da luz sobre o filme. Porm, esse escrever com a luz bem mais
complexo do que parece.

A fotografia parece ser uma atividade fcil, mas de fato um

processo diversificado e ambguo no qual o nico denominador
comum entre seus praticantes o uso da cmera. [...] Fotografar
simultaneamente e numa mesma frao de segundo
reconhecer o fato em si e organizar rigorosamente as formas
visuais percebidas para expressar o seu significado. pr numa
mesma linha cabea, olho e corao (CARTIER-BRESSON, 1976,
apud GURAN, 2002, p. 19).

No entanto, devido s constantes inovaes tecnolgicas sofridas

desde sua descoberta, em 1826, pelo francs Joseph Nicphore Nipce, a
fotografia seguiu sem complicao, do ponto de vista da obteno da
imagem. Cabe um parntese aqui a respeito da histria fotogrfica. Desde
a descoberta de Nipce, a fotografia no parou mais de evoluir. Passou
pelo daguerretipo e pelo caltipo, que eram formas um pouco mais
evoludas para a poca de se obter uma foto, em comparao
descoberta de Nipce. Mas o grande salto da fotografia se deu mesmo
com a criao da Kodak, na dcada de 1880, pelo bancrio norteamericano George Eastman, insatisfeito com a dificuldade de fotografar
naquele tempo.
Eastman desenvolveu uma pelcula na qual era possvel, com uma
nica matriz, fazer inmeras cpias da mesma foto e, agora, sem a
necessidade de ter um laboratrio em casa para isso. Tal pelcula foi o
filme fotogrfico que, desde ento, tornou a fotografia mais acessvel a
um nmero maior de praticantes. No incio, era apenas preto e branco
mas, com o desenvolvimento do processo Kodachrome, em 1935, tambm
pela Kodak, tornou-se possvel a obteno de imagens em cores.
Da fotografia colorida digital, transcorreram-se algumas dcadas
at que a populao, de um modo geral, pudesse usufruir dessa nova
e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008
www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

tecnologia. No entanto, a fotografia digital j era conhecida no meio

cientfico desde a dcada de 60, durante a Guerra Fria, quando os
Estados Unidos e a extinta Unio Sovitica, pela disputa ideolgica e
espacial, dividiam o mundo com imagens de vos espaciais, transmitidas
s bases terrestres atravs do sistema digital, ainda embrionrio (BECK,
2008). Somente na dcada de 90 foi que a fotografia digital chegou ao
grande pblico e, desde ento, no parou mais de crescer, de evoluir e de
ser usada em massa pelos mais diversos setores da sociedade para a
produo dos mais variados tipos de imagens.
Dessa forma, todos os dias, em todos os lugares, a todo momento
nos deparamos com imagens produzidas por vrios meios, seja pela
cmera fotogrfica, pelo celular, pela televiso. um ciclo constante e
inesgotvel de produo e divulgao de imagens. O fato de se reproduzir,
com possibilidade de perpetuar uma cena do cotidiano ou de quem se
gosta, sempre provocou fascnio na humanidade. Mesmo quem nada
entende de fotografia pode ser apaixonado por ela. No h quem no
possua uma foto de famlia, recordao no papel que o seguir pelo resto
da vida (CESAR, 2006, p. 202).
Sendo assim, mais fcil se torna o entendimento da expresso de
Barthes: a Fotografia sempre me espanta, com um espanto que dura e
se

renova,

inesgotavelmente

(BARTHES,

1984,

p.

123).

uma

compreenso da imagem como um duplo, como um reflexo. Entretanto,

esse reflexo parece mais fcil de entender do que a prpria realidade.
como se estivssemos apreciando o pr-do-sol e dissssemos que aquela
viso to linda que parece uma fotografia. Ora, mas a viso que o
real e no a fotografia. A fotografia , sim, o reflexo do real e no o
contrrio. E justamente por isso que ela causa admirao. Tem uma
magnitude tal que chega a se confundir com a realidade a ponto de nos
impressionar com imagens de cenas que no conseguimos enxergar com
tantos detalhes no nosso cotidiano.

e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008

www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

Assim, no podemos esquecer que a fotografia , sem dvida, de

extrema importncia no mundo atual. Vivemos numa civilizao da
imagem (JOLY, 1996, p.9) e, nessa civilizao da imagem, a fotografia
passa por um momento de credibilidade e respeito como nunca antes
havia acontecido. Ela j est to popularizada que at mesmo uma criana
de cinco anos, com qualquer aparelho que possibilite o ato de fotografar,
como um celular, perpetua aquela realidade por ela observada no
momento do disparo.
impossvel pensar o mundo de hoje sem a fotografia, seja nos
jornais, revistas, televiso j que a imagem em movimento nada mais
do que fotografias em seqncia e sincronizadas com o udio cinema,
internet, publicidade e sempre so muito sedutoras. Esta seduo fica
muito mais evidente na publicidade. A fotografia e sua utilizao nesta
rea tornou-se indispensvel, pois a seduo da imagem torna o
espectador em potencial comprador do produto.
Ao falar da publicidade, necessrio mostrar algumas diferenas
existentes entre ela e a propaganda. H imprecises na definio da
publicidade e da propaganda, apesar de serem termos sinnimos. Talvez,
por isso, ainda haja indefinies. Enfim, ambos representam a atividade
realizada por uma agncia: so voltadas difuso de ideias de empresas,
produtos ou servios ao pblico. No entanto, SantAnna afirma que

Embora usados como sinnimos, os vocbulos publicidade e

propaganda no significam rigorosamente a mesma coisa. [...] a
palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar
pblico, e propaganda compreende a idia de implantar, de incluir
uma idia, uma crena na mente alheia (SANTANNA, 2005, p.
75).

Ramos, porm, conceitua a propaganda como a implantao de uma

tcnica capaz de mostrar produtos e deixar no consumidor uma idia
favorvel em relao ao mesmo. Assim, para ele,

e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008

www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima
Hoje no mais se discute: a propaganda uma tcnica. Uma
tcnica de comunicao, que visa difuso de produtos, servios
ou idias. [...] A propaganda se prope menos a vender e mais a
criar um clima favorvel ao anunciado, de simpatia e mesmo
adeso (RAMOS, 1998, p. 10).

A publicidade, segundo Ramos, est presente no Brasil desde o

descobrimento. Contudo, foram sculos de propaganda quase que
exclusivamente oral, at surgir o primeiro jornal e o primeiro anncio.

Durante mais de trs sculos, a propaganda brasileira foi quase

exclusivamente oral. Fora escassos avisos em locais pblicos
(oficiais, comerciais ou religiosos), esteve entregue aos arautos e
ambulantes. Foi um tempo de preges, do quem quer comprar,
do quem vai querer, que natural se incorporarem nossa
publicidade, como popular essncia da mensagem de vendas.
Ento, em 1808, surgiu o nosso primeiro jornal, a Gazeta do Rio
de Janeiro, e nele o nosso primeiro anncio (RAMOS, 1998, p.
25).

Figura 1 Um dos primeiros anncios publicados no Brasil1

Nos primeiros anncios, ainda no havia a necessidade de o

anunciante se preocupar tanto com a criatividade. Eram, em sua maioria,
textos

longos

corridos,

apenas

alguns

com

ilustraes,

muito

semelhantes aos classificados de jornal que existem nos dias de hoje.

1

Palacio Nacional da Ajuda Disponvel em: <http://www.portalexame.com.br>.

Acesso em: 18/12/2008.
e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008
www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

Com o incio da utilizao da publicidade nas revistas, por possurem

maiores recursos que os jornais, como a cor e uma diagramao
diferenciada, houve um desenvolvimento grfico por parte dos jornais, na
tentativa de no ficarem para trs em relao s revistas. Dessa forma,
foi possvel atingir uma melhora na qualidade artstica dos anncios
utilizados nesses meios.
Tambm, com o desenvolvimento industrial do Brasil, empresas
americanas chegaram ao pas e, com elas, agncias de propaganda norteamericanas, que trouxeram uma nova esttica para a publicidade e
exigiram

profissionalizao

das

reas

envolvidas

na

publicidade

propaganda. Isso fez com que a publicidade no Brasil desse um salto

qualitativo, pois teve que se adequar nova realidade da concorrncia,
servindo esta de incentivo a uma maior profissionalizao e fornecendo
tambm impulso tcnico aos setores envolvidos na publicidade.
Aps a 2 Guerra Mundial, aproximadamente meados da dcada de
50, houve um declnio na produo de anncios, reflexo de todo o caos do
ps-guerra. Esta situao se reverte com a consolidao da sociedade de
consumo, ocorrida ainda na mesma dcada pela
multiplicao de produtos como veculos, eletrodomsticos,
refrigerantes, confeco e fazendo surgir os credirios que
facilitam as compras, promovem o crescimento da produo e do
consumo. [...] A indstria cultural se consolida no pas e a mdia
cresce e se aperfeioa rapidamente (BRASIL, 2008).

Com a sociedade de consumo estabelecida, possvel visualizar um

crescimento da fotografia publicitria com o fim de seduzir o consumidor,
j que este consome incessantemente e nem preciso tanto esforo para
seduzi-lo. Mas justamente o contrrio: a sociedade de consumo
consolidou-se devido publicidade.
A publicidade cria tendncias e gera a necessidade de consumo. H
um tempo, quando todo produto era novidade para o consumidor, os
anncios no tinham tanta criatividade. Mostravam o produto, o que ele
e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008
www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

fazia e pronto. Isso j bastava para o consumidor. O lado racional e a

utilidade bsica do produto eram amplamente explorados.
S a propaganda, com suas tcnicas aprimoradas de persuaso,
poderia induzir as grandes massas consumidoras a aceitar os
novos produtos, sados das fbricas, mesmo que no
correspondessem satisfao de suas necessidades bsicas:
comer, vestir, morar, tratar da sade. (SANTANNA, 2005, p. 5).

Com o crescimento do mercado e o surgimento de tantos

produtos que fazem, em tese, a mesma coisa que o concorrente, houve
a necessidade de a publicidade explorar o campo da emoo, do prazer
que aquele produto especfico causar em quem adquiri-lo. Comeouse, ento, a trabalhar com o desejo pelo produto, a persuaso, a
seduo.

A SEDUO E SEU DISCURSO

Baudrillard define a seduo como aquilo que desloca o sentido do

discurso e o desvia de sua verdade (1991, p. 61). como se vssemos
uma verdade mascarada. O seduzido no consegue ver alm dessa
mscara da verdade que a seduo cria. Se visse, certamente no se
deixaria seduzir. No acreditamos que a verdade continue sendo a
verdade quando lhe retiram o vu. (BAUDRILLARD, 1991, p. 68).
Birman (1999) mais profundo em sua definio de seduo e
levanta um ponto chave: a seduo tornando o indivduo como um objeto
com valor de troca.
[...] a seduo considerada como se fosse em si mesma algo de
malvolo e de malfico, marcada que seria pela nsia do sedutor
em realizar a captura do outro. Com isso, o sedutor visaria
mortificao do outro. A figura do seduzido seria a presa daquele,
tomado que seria por sua ao predatria. Portanto, a seduo
seria marcada pelo valor daquilo que seria diablico e maldoso,
como se o sedutor tivesse a inteno de provocar a
dessubjetivao de quem seria o seduzido. Pretenderia, pois,
retirar do seduzido aquilo que lhe essencial no seu ser e
e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008
www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima
imobiliz-lo no silncio da morte. Enfim, a seduo seria uma
experincia de destituio subjetiva, marcada por intenes
macabras e terrveis, na qual a morte seria soberana (BIRMAN,
1999, p. 112-113).

Da forma como afirma Birman, seria retirada toda a subjetividade

do seduzido, ou seja, ele no teria vontade prpria. De certa forma, isso
realmente acontece. Basta vermos situaes em que propagandas nos
passam um forte apelo sedutor e, sob essa influncia, sem nem ao menos
pensar no que estamos fazendo, acabamos por adquirir o produto em
questo. Um exemplo disso, principalmente para o pblico masculino, so
as revistas com ensaios fotogrficos sensuais. S de saber que aquela
mulher famosa que ele admira vai posar nua, acaba no pensando duas
vezes e adquire a revista. No entanto, est to hipnotizado que sequer se
importa em saber que aquelas fotos da revista passaram por um processo
de tratamento digital e que todas as imperfeies do corpo da modelo
foram retiradas. Aquela mulher perfeita que ele v na revista no existe
da forma como est l. Ele foi seduzido a adquirir um produto em que o
contedo no condiz com a realidade, mas, mesmo sabendo disso, se
satisfaz em ver aquele mundo perfeito e desejado naquele momento.

Figura 2* Exemplo de como a fotografia publicitria pode ser tratada digitalmente2

Confirmando o que disse anteriormente Birman, o ser humano

acaba sendo um objeto na seduo. E Bathes confirma este autor ao dizer

* No necessariamente a foto da modelo pode estar na referida edio da revista.

2
Karina Bacchi (Fotografia: Ique Esteves; Manipulao e Tratamento: Pablo Massolar) Disponvel
em: <http://www.massolar.com/blog>. Acesso em: 18/12/2008.
e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008
www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

que A Fotografia transforma o sujeito em objeto (BARTHES, 1984, p.

26). Basta vermos as imagens das mulheres na publicidade, como o
exemplo mostrado na figura 2. O homem quer consumir a mulher e a
mulher quer ser igual que ela v. Numa campanha em que a modelo
Gisele Bndchen usa uma determinada marca de cala jeans, por
exemplo, o homem deseja a Gisele, enquanto que a mulher, ao vestir
aquela cala, sonha em ser tal qual a modelo. Dessa maneira, o corpo
pode no condizer com o da modelo, mas, ao comprar o produto, o que se
almeja ser como a imagem vista na publicidade da cala. Com isso, a
mulher acredita possuir um grande apelo sedutor no pblico masculino.

[...] O testemunho de mulheres belas e famosas d credibilidade

ao produto e desperta o desejo de identificao da mulherconsumidora com a estrela insinuante que ela gostaria de ser
(CARVALHO, 1998, p. 25).

essa imaginao sedutora que tambm est presente na fotografia

publicitria.
A publicidade, por princpio, pertence indstria dos sonhos
mais do que o cinema e a televiso , por isso, nunca apresentar
a sociedade tal como ela . Baseia-se, contudo, no que vai no
ntimo das pessoas (CARVALHO, 1998, p. 24).

A publicidade trabalha fundamentalmente com esse imaginrio, com

o mundo perfeito, desejado e sonhado que o consumidor ter ao adquirir
o produto. A fotografia, por si s, j sedutora. No entanto, a fotografia
publicitria tem que seduzir muito mais para atingir seus objetivos, que
nem sempre so as vendas em si, podendo ser tambm a fixao da
marca ou ideia na mente do consumidor, por exemplo:

[...] a marca pode praticamente ganhar vida e tornar-se

respeitada pelo consumidor aps uma campanha bem realizada.
Conseqentemente, os produtos com a personalidade dela podem
adquirir mais prestgio diante da categoria e ter a preferncia do
consumidor (SOBRINHO, 2002, p. 17).

Segundo Brasiliense:
e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008
www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

A mdia, em geral, expe o pblico quando se utiliza da imagem

para a venda de produtos, de estilos de vida, de economia, de
lazer. As imagens esto presentes em nosso cotidiano nos
mostrando prticas de uma determinada sociedade, incutindo
valores, tendncias e comportamentos. As fotografias veiculadas,
de certa maneira, alteram a apreenso da realidade e conduz o
espectador a novos modos de agir e interpretar os fatos
(BRASILIENSE, 2007, p. 28).

Ratificando o que foi dito anteriormente, o uso da imagem feminina

um forte apelo de seduo em campanhas publicitrias. Tanto para o
pblico masculino, em campanhas de cervejas e automveis, por
exemplo, com um apelo ertico-sexual, quanto para o pblico feminino,
em campanhas de produtos estticos e vesturio, com apelo narcisstico e
jovial. E isso j vem de longe. Lypovetsky afirma que

Imprensa feminina e publicidade trabalharam na mesma direo.

Nos Estados Unidos, desde os anos 20 a publicidade se esfora
para mudar os hbitos femininos tradicionais, para erradicar os
preconceitos que freiam o reinado do consumo. Os novos
anncios so fabricados com o objetivo de legitimar a seduo, o
gosto pela juventude, as paixes narcsicas, a procura
consumidora da beleza. Embelezar-se, maquiar-se, querer
permanecer jovem e agradar j no parecem um luxo mais ou
menos condenvel, mas o dever de toda mulher preocupada em
conservar a fidelidade do marido e consolidar sua unio. O
primeiro dever de uma mulher ser atraente, declara um reclame
de perfume dos anos 20. desqualificao tradicional dos artifcios
femininos sucedem as injunes do consumo: Como 999 entre mil
mulheres, voc deve usar p e ruge. Martelando a idia de que a
beleza pode ser comprada, o mundo do reclame educou as
mulheres para uma viso consumista da beleza (LYPOVETSKY,
2000, p. 159-160).

Barthes, ao falar sobre a fotografia, explica a seduo imagtica na

tomada da imagem. a modificao do real por meio do ngulo, do
enquadramento, da iluminao, etc. Esses fatores so muito importantes
e

devem ser

levados em considerao

na

seduo

da

fotografia

publicitria. o que autor chamou de mensagem conotada, ou seja, a

maneira pela qual a sociedade oferece leitura, dentro de uma certa
medida, o que ele pensa (BARTHES, 1990, p. 13). Os significados variam
e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008
www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

de acordo com o espectador. O entendimento do que o sujeito v depende

das experincias que ele j passou na vida, do seu conhecimento, do seu
nvel cultural, para poder reconhecer na imagem algo que lhe
significativo. No adianta nada mostrar uma fotografia do aa, por
exemplo, a quem sequer ouviu falar do que se trata. Quando vir a foto do
aa preparado na tigela para consumo, poder achar que se trata de
chocolate, que, visualmente, tem a mesma aparncia do aa e a
primeira referncia simblica que o sujeito tem daquela imagem.

Em outras palavras, no limite entre percepo e compreenso da

imagem produzida, existe um sujeito que a interpreta com juzo
informacional. O reconhecimento da imagem considerado ldico,
pois joga com a bagagem cultural de cada um para proceder a sua
leitura. Esse procedimento feito nomeando-lhe sentidos,
reconstruindo-a e agregando-lhe informaes e sentimentos
inerentes ao observador (BRASILIENSE, 2007, p. 61).

Barthes, ao falar da conotao e denotao da imagem fotogrfica,

fala tambm de sua preparao por parte do profissional. Assim, a
fotopublicidade

difere

dos

outros

tipos

de

fotografias,

como

fotojornalismo, por exemplo, uma vez que neste a cena captada sem,
necessariamente, um sentido pr-existente, enquanto que, naquela, a
cena construda de acordo com um sentido pr-estabelecido. Em outras
palavras, para a fotografia publicitria, pensa-se um sentido antes e, s
depois, com o processo de produo, ela tirada, enquanto que a
jornalstica o fato em si, no momento em que ocorre.
Numa agncia de propaganda, quase sempre o diretor de arte
quem define o que constar na imagem que ser construda, ficando o
fotgrafo, assim, preso ao layout. No entanto, o fotgrafo, conforme sua
criatividade, olhar e tcnica, pode fazer com que o resultado seja superior
ao esperado.
Podemos dizer que a foto publicitria, tal como aparece no cartaz,
reproduz o que seria o avesso, o que no vemos, onde, ao ser construda,
tudo precisa ser ajeitado para parecer perfeito. De maneira anloga,
e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008
www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

como acontece num bordado: vmo-lo perfeito, mas no vemos por trs
do pano suas linhas e pontos, como foi feito. Assim, tambm na fotografia
publicitria, no vemos seu avesso, que, ao ser produzido, preciso ser
pensado no que se quer atingir e s ento organizar todos os elementos
da composio, que so analisados e estudados previamente. Uma cor,
um objeto ao fundo, o prprio fundo, o(a) modelo, tudo definido para
que se atinja um status de deslumbramento, fascnio, persuaso, enfim,
seduo naquela fotografia. Entramos ento, no que definido por
Barthes de conotao, num segundo sentido agregado ao sentido inicial. O
que est na foto no est l porque algum achou bonitinho,
simplesmente. Est l porque tem um sentido e um objetivo definido a
priori.
Tomemos, como exemplificao, a cor, signo plstico muito utilizado
na

imagem

publicitria,

nos

materiais

grficos

de

divulgao

ambientao em geral. Nas lojas de alimentao, por exemplo, as cores

predominantes so o vermelho e o amarelo, e isso no sem um sentido.
So cores quentes e esto l porque tm um significado. Segundo a
psicologia das cores, as cores quentes so impulsivas (DANGER, 1973,
apud MELO, 2007), pois estimulam o observador [e] causam uma
sensao de [...] euforia (CESAR, 2006, p. 187), alm de desejo [e]
excitabilidade (FARINA, 1990, p. 115) e, dessa forma, podem nos levar a
comer mais. Podemos at estar sem fome, mas as cores nas paredes, nos
objetos e na alimentao nos influenciam a ponto de nos seduzir para o
consumo, chegando at a nos deixar famintos. Assim, a fotografia
direcionada para produtos alimentares relacionados a fast foods ,
basicamente, nas cores vermelho e amarelo, pois o indivduo tem pressa
e, impressionado e pressionado pelas cores vivas, impulsionado a
comprar. s vezes, compra sem nem mesmo saber o que est
comprando, mas, sim, porque aquelas cores destacaram aquele produto
dos demais. Elas foram por demais chamativas e, como ele tem pressa

e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008

www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

para comer, por isso a razo de estar em um fast food, escolhe o produto
que mais lhe chama a ateno.
A cor um dos artifcios que a fotografia publicitria usa para nos
seduzir.

Sobre o indivduo que recebe a comunicao visual, a cor exerce

uma ao trplice: a de impressionar, a de expressar e a de
construir. A cor vista: impressiona a retina. sentida: provoca
uma emoo. E construtiva, pois, tendo um significado prprio,
tem valor de smbolo e capacidade, portanto, de construir uma
linguagem que comunique uma idia. (FARINA, 1990, p. 27).

Conclui-se, portanto, que a fotografia agua nossos sentidos. De

acordo com o que se v numa imagem publicitria, cria-se o desejo de
possuir aquilo que est sendo anunciado. Quando vemos num material de
divulgao cartaz, por exemplo a foto de um bolo de chocolate,
repleto de cobertura a escorrer pelas bordas, morangos e glacs a decorlo, recheio cremoso e suculento, nossa primeira reao querer aquele
bolo. Mas no um outro bolo, e sim aquele prprio do cartaz que estamos
vendo ali. Nesse caso, alm da viso, nossa boca se enche dgua e
praticamente sentimos at o cheiro, de to delicioso aquele bolo parece
ser. Compramos o bolo. De repente, deparamos com um outro bolo de
chocolate, no to suculento e gostoso como o da fotografia. Parece que
aquele que vimos no cartaz no existe. E, por mais incrvel que parea,
justamente isso. No existe. Ele fruto de todo um processo que a
publicidade faz para nos seduzir.
Vejamos a Figura 3:

e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008

www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

Figura 3 Fotografia: Du Ribeiro. Cliente: Perdigo.3

Trata-se de uma bela pea para os produtos alimentcios da Linha

Escolha Saudvel Perdigo, da Perdigo. Nela vemos um trator, utilizado
para a distribuio dos produtos da linha em questo, que refora a ideia
do texto: Linha Escolha Saudvel Perdigo. Sade que vai do campo para
sua casa. Ao colocar esse trator no lugar de um caminho normal, a ideia
de que um produto vindo direto do campo consolidada, pois o trator
um veculo de trabalho essencialmente rural e, com isso, o consumidor
sente-se mais vontade em adquirir o produto, pois imagina no haver
mesmo nenhum processo de industrializao e, conseqentemente, os
alimentos so mais saudveis.
Contudo, o que vemos na imagem acima uma realidade que no
existe. Ela foi criada pela publicidade, mais especificamente, pela
fotografia publicitria. Com a ajuda de poderosos softwares de tratamento
e edio de imagens, tornou-se possvel criar uma infinidade de imagens
3

Portiflio. Disponvel em: <http://www.danielxavier.com.br>. Acesso

25/04/2008.
e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008
www.facitec.br/erevista

em:

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

at ento impossveis ou, na melhor das hipteses, inviveis. Qualquer

imagem passou a ser manipulvel e pode perturbar a distino entre real
e virtual (JOLY, 1996, p.26). No caso desta, em particular, vejamos a
seguir como foi feito o processo fotogrfico para se chegar imagem
final:

Figura 4 Fotografia: Du Ribeiro. Cliente: Perdigo.4

A juno de vrias fotos deu origem fotografia final que, na

realidade, no existe. usada como sendo um mundo perfeito e
imaginrio para nos seduzir. Nota-se que, numa primeira foto, foi utilizado
o ba de carga de um caminho em que, posteriormente, seriam
dispostas as imagens dos produtos da linha e o texto da campanha. Numa
outra imagem, foi utilizado apenas o chassi do caminho, com as rodas,
para que, encaixado ao ba de carga, formasse a carroceria do caminho
que estaria carregada com os produtos da linha Perdigo. Tambm o
4

Portiflio. Disponvel em: <http://www.danielxavier.com.br>. Acesso em: 25/04/2008.

e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008
www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

produtor rural e o trator que ele dirige foram fotografados em separado e

depois dispostos na imagem para que a composio final da pea
obtivesse o resultado desejado. Por fim, um tratamento de iluminao,
cores e ambientao foi feito para criar uma situao de realidade capaz
de nos atrair para a linha dos produtos alimentcios em questo.
Ao mesmo tempo em que essa fotografia no real ela , pois
est l palpvel. No caso da publicidade, a ideia de que toda
fotografia um certificado de presena (BARTHES, 1984, p. 129) se
contradiz com o que criado em computador. A fotografia existiu, mas
no em sua totalidade. Apenas seus fragmentos existiram em si, enquanto
que o resultado final fruto da unio e manipulao dessas vrias
realidades com o fim de criar a realidade perfeita, sonhada e desejada.
H muitos casos, no entanto, em que a fotografia na publicidade
no sofre tantas intervenes digitais como as analisadas anteriormente,
mas tambm continuam a fazer parte do mundo perfeito e sedutor da
publicidade. Casos assim so tpicos nas imagens das embalagens de
produtos alimentcios, principalmente enlatados. O produto da foto na
embalagem realmente existe, mas no da forma como foi fotografado.
Recursos, como ampliar o produto e dispor elementos extras na cena, so
utilizados como forma de chamariz para o produto, quando, na verdade, a
embalagem, depois de aberta, geralmente pouco condiz com aquela
imagem sedutora.
Estas imagens a seguir representam muito bem a diferena entre a
fotografia na embalagem e o produto em si:

e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008

www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

Figura 5 Ensopado Erasco5

Figura 6 Ensopado Erasco6

O ensopado da marca Erasco, comercializado na Alemanha, deixa

claro em sua embalagem a imagem de um produto suculento e,
aparentemente, caseiro. Bem diferente da sopa quando aberta para
consumo. O gosto pode at ser bom, mas o visual no nada agradvel.
Conforme o dito popular, as pessoas comem primeiro com os olhos. Caso
essa imagem real do produto fosse exposta na embalagem, com certeza,
no atrairia os consumidores. E disso a publicidade sabe muito bem. Da a

5
6

Projekt1. Disponvel em: <http://www.pundo3000.com>. Acesso em: 30/04/2008.

Projekt1. Disponvel em: <http://www.pundo3000.com>. Acesso em: 30/04/2008.
e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008
www.facitec.br/erevista

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

seduo que busca transportar o consumidor para um mundo perfeito em

que ele sonha estar.
Por fim, da imagem das cavernas imagem tecnolgica atual, a
fotografia seduz, encanta, informa, persuade e nos ilude quanto
realidade.

Por

isso,

devemos

passar

observar

as

imagens,

principalmente as publicitrias, com outros olhos. O tambm dito popular

de que as aparncias enganam cabe muito bem, quando se trata da
fotografia publicitria atual. Ns a vemos, nos seduzimos por ela e
acabamos por comprar o que ela nos mostra. No que isso seja errado,
mas necessrio estarmos atentos, pois a fotografia e, principalmente, a
publicidade, trabalham muito com nosso imaginrio, fazendo-nos sonhar e
desejar algo que nos ir satisfazer. Contudo, nem sempre isto ocorre. A
beleza do produto por meio da fotografia, como j dissemos, no
representa com fidelidade a realidade, mas trabalha com o inconsciente
coletivo.

Para

tanto,

mostra-nos

um

conjunto

de

modelos

de

comportamentos, por meio das peas publicitrias, que se tornam, com o

tempo, operantes.

REFERNCIAS

BARTHES, Roland. A Cmara clara: nota sobre a fotografia. Rio de

Janeiro: Nova Fronteira, 1984.
------. O bvio e o obtuso: ensaios crticos III. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 1990.
BAUDRILLARD, Jean. Da seduo. Campinas, SP: Papirus, 1991.
BECK, Saskia. Fotografia: evoluo ou revoluo?. Disponvel em:
<http://focusfoto.com.br>. Acesso em: 18/12/2008.
BIRMAN, Joel. Cartografias do feminino. So Paulo: Ed. 34, 1999.
BRASIL,
Jurema.
Histria
da
Publicidade.
Disponvel
<http://www.facasper.com.br>. Acesso em: 24/03/2008.
e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008
www.facitec.br/erevista

em:

A seduo na fotografia publicitria

Jean Paulo de Lima

BRASILIENSE, Maria Bernadete. Fotografias do corpo feminino: um espao

onde as representaes corporais da mulher madura so construdas e
reveladas. Dissertao de Mestrado: Universidade de Braslia, 2007.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo:
Editora tica, 1998. (Srie Fundamentos).
CESAR, Newton. Direo de Arte em Propaganda. Braslia: Editora Senac,
2006.
FARINA, Modesto. Psicodinmica das cores em comunicao. 2 edio.
So Paulo: Edgard Blcher, 1990.
FLAUSINO, Mrcia. Processo de comunicao em narrativa publicitria.
In: DRAVET, Florence et al. (orgs). Os saberes da comunicao. Braslia:
Casa das Musas, 2007.
GURAN, Milton. Linguagem fotogrfica e informao. 3. ed. Rio de Janeiro:
Editora Gama Filho, 2002.
JOLY, Martine. Introduo anlise da imagem. Campinas, SP: Papirus,
1996. Coleo Ofcio de Arte e Forma.
LYPOVETSKY, Gilles. A terceira mulher: permanncia e revoluo do
feminino. So Paulo: Companhia das Letras, 2000.
MELO, Laura Ferraz de. A cor como comunicao. Disponvel em:
<http://artigos.com>. Acesso em: 08/08/2007.
RAMOS, Ricardo. Propaganda. 4. ed. So Paulo: Global, 1998. (Contato
imediato).
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 7. ed. So
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
SOBRINHO, Asdrbal Borges Formiga. A nova famlia feliz e a
personalidade de um produto. Revista Universa Cincias Sociais
Aplicadas e Jurdicas. Universidade Catlica de Braslia. Vol. 1. Braslia:
Universa, 2002.

e-Revista Facitec - ISSN 1981-3511, v. 2, n. 2, Art. 3, dez. 2008

www.facitec.br/erevista