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A premeditao da mensagem
na fotografia publicitria
Rogrio Ferreira Laham
Dirce Vasconcellos Lopes
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A premeditao da mensagem
na fotografia publicitria
Message premeditation in advertising photography

Rogrio Ferreira Laham*
Dirce Vasconcellos Lopes**
Resumo: Este artigo aborda o trabalho do fotgrafo de publicidade e

sua importncia para a comunicao mercadolgica. Relata o
planejamento de uma campanha publicitria, com nfase no trabalho
e responsabilidade do fotgrafo para seu sucesso. Trata da
premeditao da imagem, dos cuidados para sua produo e da
linguagem empregada para dela se obter o melhor resultado no processo
de comunicao com o leitor/consumidor. Por fim, contrape o
objetivo primeiro da fotografia o registro da realidade com a
fantasia criada na produo publicitria.
Palavras-chave: campanha publicitria; linguagem publicitria;
fotografia publicitria; premeditao na produo de imagem.
Abstract: This article is focused on the work of the advertising
photographer and his importance to marketing communication. It
describes the planning of an advertisement campaign, with emphasis
on the work and responsibility of the photographer for its success.
Image premeditation is dealt with, starting in the cares to its
production and language employed in order to obtain the best result
in the reader/customer communication process. For a closing, it
contrasts the main objective of photography recording reality
with the fantasy created in advertising production.
Key-words: advertising campaign; advertising language; advertising
photograph; premeditation in image production.
*Especialista em Fotografia pela Universidade Estadual de Londrina. Professor do Cesumar

Centro Universitrio de Maring.
**Doutora em Cincias da Comunicao pela ECA/USP. Professora do Curso de Especializao
em Fotografia da Universidade Estadual de Londrina.
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.115-139, 2005
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A progresso da fotografia
e o contexto mercadolgico atual
Nos anos 90, as tecnologias digitais de captura e de reproduo de
fotografias contriburam para consolidar o sculo XX como o sculo das
imagens. A indstria desenvolveu equipamentos capazes de satisfazer
qualquer fotgrafo ou produtor, em quaisquer de suas necessidades.
Melhores lentes e filmes, fotmetros, flashes, dispositivos eletrnicos de
captura como o CCD Charge Coupled Device e o mais recente X3 da
Foveon, colocaram a imagem, particularmente a fotografia, na vanguarda
do aprimoramento tecnolgico digital.
No sculo XX tambm se consolidou o uso de imagens em muitos
segmentos especficos, atendendo com destaque aos interesses comerciais
e polticos nas ltimas dcadas, o que acarretou um excesso visual que a
sociedade jamais havia presenciado, com o uso de suas imagens para
diversos fins.
Levando em considerao o ambiente comercial, na luta pelo Top
of mind, e a consumao do ato de compra ou a consolidao de uma
idia, diversas empresas recorrem utilizao da fotografia publicitria
como principal instrumento miditico, talvez pela sua aclamada magia
ou poder. Magia que est atrelada esttica, ou seja, produo de um
contedo imagtico, em que os elementos dispersos na imagem esto quase
sempre vinculados a uma ou diversas significaes. O intuito dessa
articulao visual penetrar na mente do consumidor visando fazer com
que este se mobilize para o que lhe est sendo ofertado. A fotografia
publicitria, alm de comunicar com nfase, requisitada por seu poder
de causar uma interao rpida com o receptor quando exposto imagem
e sua mensagem.
Toda publicidade necessita gerar impacto para ser notada, at
mesmo em virtude do excesso de comunicao visual existente. Com
este impacto, almeja-se construir uma imagem (conceito) na mente do
pblico-alvo sobre um determinado produto, marca ou servio.
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A fotografia sempre pode ser manipulada ou moldada para atender

a diversos propsitos. Roland Barthes em sua obra A cmara clara1
estabeleceu uma correlao entre dois processos ticos de reproduo
da imagem. Um deles chamado de cmara clara, em que a imagem
copiada pela mo do homem (manipulao); e a cmara escura, em que
ela reproduzida mecanicamente sem a interferncia do homem. Para a
publicidade, seus conceitos sobre a cmara clara so inerentes atividade,
pois o recurso de manipulao de uma imagem fotogrfica pode enriquecer
uma pea publicitria (cartaz, folder, outdoor, etc.) para alcanar as metas
pretendidas por uma ao de comunicao.
A teoria da cmara clara foi e continua sendo o mtodo
mais utilizado pelos meios de comunicao de massa, pois, medida
que pode ser manipulada (principalmente aps o advento de softwares
grficos), a fotografia pode ser potencializada, complementada para
protagonizar uma campanha, uma mensagem. Barthes tinha razo quando
mostrou que, sem a interveno pessoal e subjetiva do observador, a
fotografia no poderia ser muito mais do que o registro realista. Para a
publicidade, a interveno imprescindvel para construo da linguagem,
da imagem ideal, necessria para uma ao comunicativa.
A fotografia publicitria deve comunicar seus conceitos e pretenses
de maneira a despertar sentimentos, emoes e reaes pr-estabelecidas.
Ela leva consigo a responsabilidade de ligar a mensagem elaborada na
imagem com a mente do seu pblico-alvo. A tarefa no to simples
quanto parece. Para que a mensagem faa efeito atravs da fotografia,
deve-se transladar do olhar, da produo fotogrfica ou premeditao,
os elementos visuais significativos para uma superfcie fotossensvel. H
uma grande diferena entre fazer uma foto e um simples clique no
disparador. No se trata de apenas reproduzir, de bater uma foto, mas
de criar, de tornar visveis e decodificveis conceitos e mensagens diversas,
especficas, subliminares entre outras.
A cmara clara, obra do crtico literrio francs Roland Barthes (1915-1980), inspirado na
lingustica de Saussure e Bloomfield.
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A premeditao na fotografia publicitria provm de uma

necessidade de mercado, uma vez que a imagem visa ir ao encontro de
outros objetivos, sejam estes de carter mercadolgico, social, ambiental,
poltico, ideolgico ou outros.
Este segmento da fotografia diferencia-se dos demais, posto que
sua elaborao requer, alm de uma finalidade de comunicao, uma
faculdade de resposta, ao ou estimulo mensagem por parte do receptor.
Torna-se mais complexo que os demais estilos fotogrficos, pois as
linguagens so expressas atravs de discursos, ou seja, pelas relaes
articuladas entre seus elementos, que iro constituir os sentidos a serem
informados. (CAMARGO, 1999, p.106).
Geralmente, uma pea publicitria possui o auxlio do verbo para
concluir sua funo. Na tarefa de fazer uma fotografia auto-suficiente, ou
seja, de fcil decodificao, somam-se s caractersticas intrnsecas do
ato tradicional de fotografar um vasto campo epistemolgico. Neste
processo cognitivo e prtico, a fotografia publicitria requer que seus
mentores e executores estejam de acordo com uma meta, um planejamento,
uma finalidade. Porm, muitas vezes, o trabalho consiste em produzir
imagens que casem perfeitamente com o texto publicitrio, pois as
linguagens no verbais dependem, alm do desenvolvimento de sistemas
prprios para construo e de anlises, de correlaes com o verbal para
que possamos dar conta de suas especificidades e interpret-las.
(CAMARGO, 1999, p.108).
Este tipo de produo geralmente provm de um trabalho de
marketing e de comunicao que pode ser realizado por uma agncia
especializada, por um profissional autnomo ou, s vezes, diretamente
pelo fotgrafo, se este dispor de estrutura para atender as necessidades,
o que pouco usual. De modo sinttico, ser levado em considerao o
trabalho de uma agncia de propaganda com o propsito de conhecer
sua estrutura operacional e as diretrizes que regem a caracterstica da
mensagem publicitria .
Entende-se a agncia de propaganda como uma empresa do ramo
da comunicao e prestadora de servios nesta rea, dividida em
120
departamentos responsveis por partes do processo de comunicao assim

divididos:
Atendimento: responsvel pela tramitao agncia cliente (empresa,
instituio, etc.) e a elaborao do briefing (conjunto de informaes
e instrues concisas e objetivas sobre um trabalho publicitrio a ser
executado);
Pesquisa: responsvel por diversos estudos qualitativos e quantitativos
como pesquisas de mercado e estudos de comportamento do
consumidor;
Planejamento de Marketing e Comunicao: responsvel por
planejar e auxiliar a execuo de uma campanha (promocional, de
lanamento, de sustentao, de posicionamento, entre outros) para a
empresa;
Criao: responsvel por conceber o conceito e o material grfico e
sonoro para as peas publicitrias da campanha. Concomitante fase
de criao, comea a responsabilidade do fotgrafo. De acordo com
o layout (esboo do material) passado pela equipe de criao, o
fotgrafo e sua equipe comeam a produo das imagens para
encaminh-las ao Departamento de Criao, s vezes acompanhados
pelo diretor de arte da agncia. Ele pode querer opinar na produo,
visando fazer alguns ajustes para utilizao das imagens fotogrficas
nas peas publicitrias da campanha;
Mdia: responsvel pelos estudos dos meios (mdias) mais apropriados
para veiculao da campanha para que ela atinja seu pblico-alvo
(target). Departamento de vital importncia, pois o responsvel pelos
acertos e erros no processo de comunicao emissor-receptor.
Sendo a elaborao da campanha uma tarefa praticamente de
responsabilidade da agncia de propaganda, a fotografia quando
solicitada imprescindvel na obteno de resultados, uma vez que
permite a premeditao de um sistema de signos simples ou complexos,
organizados e convencionados de tal modo que possibilitem a
construo e transmisso de mensagens. A fotografia, por meio de
sua plstica visual, capaz manipular o psquico humano fazendo o
121
receptor reagir de modo cadencioso conforme o que a estrutura de

comunicao e marketing planeja: despertar a ateno, interesse,
desejo, e o mais importante, a ao do seu receptor (pblico-alvo ou
consumidor).
Correlacionada com os objetivos da campanha, a fotografia
publicitria como um vo orientado por instrumentos. Nesta analogia
ao processo, percebe-se a existncia de certos limites para o trabalho do
fotgrafo. O rompimento desses limites pode descaracterizar um conceito
ou no corresponder proposta ou linguagem adotada para a campanha.
Um bom exemplo quando uma imagem no interage com o design de
uma pea publicitria.
Para executar a magia, ou mais propriamente a tarefa, o
fotgrafo e sua equipe necessitam, primeiramente, de um estdio
fotogrfico onde haja um ambiente que concentre os diversos recursos
para obteno das imagens. fundamental um grande espao fsico e
boas locaes, fundos infinitos e fundos moldveis, equipamentos de
luz potentes com geradores, tochas e luz contnua, vrios recursos de
modelagem de luzes como haze-lights, snoods, gelatinas (em cores),
barndoors, parablicas, softbox, strips, lightbrushs, suportes como
table-tops, cmeras de mdio e grande formato, recursos de lentes,
filtros, correes e fotometragem diversos alm de trips e suportes
de diversos tamanhos, sprays e moldes de efeitos como o splash entre
muitos outros.
Nada seria do fotgrafo sem um bom produtor. A este profissional
fica reservada a responsabilidade de formar o conjunto a ser fotografado.
Por exemplo: cabe ao produtor recrutar modelos, maquiadores,
figurinistas, cabelereiros, estilistas, localizar acessrios, mock-ups e
cuidar da composio dos cenrios (provavelmente o mais complexo
dos trabalhos para o produtor). O material necessrio depende da
produo a ser realizada, como fotografia de culinria, moda, produto
(still) que, por sua vez, dependem de elementos distintos e diversos
para cada finalidade criativa e de construo de mensagem. Nesse sentido,
contatos com fornecedores especficos so fundamentais.
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Montada a, quase sempre, dispendiosa estrutura, resta ao fotgrafo

montar a luz, dirigir, executar a produo final dos elementos em cena
para a obteno de uma imagem com uma exmia qualidade tica e de
modo que seu cdigo visual remeta e denote a mensagem pretendida pela
campanha de comunicao.
Alm da pelcula fotogrfica:

nos bastidores da imagem
O fotgrafo trabalha com a luz; usa como ferramenta os
comprimentos de ondas emitidos para construir formas e cores. Para obter
a imagem pretendida, ele deve ter cincia das regras do organismo e as
leis primordiais da clareza das mensagens que devem estar em sintonia
para que a comunicao acontea. Deve estar ciente de que o processo
perceptivo de sua obra exige organizao e regularidade das mensagens
para que possa ocorrer a compreenso.
Expressamos e recebemos mensagens visuais em trs nveis: o
representacional aquilo que vemos e identificamos com base no
meio ambiente e na experincia; o abstrato a qualidade cinestsica
de um fato visual reduzido a seus componentes visuais bsicos e
elementares, enfatizando os meios mais diretos, emocionais e
mesmo primitivos da criao de mensagens, e o simblico o
vasto universo de sistemas de smbolos codificados que o homem
criou arbitrariamente e ao qual atribuiu significados. (DONDIS,
1993, p.85).
Seu maior desafio comunicar de maneira que o receptor

participe ou decodifique o princpio implcito em sua produo. Para
tanto, deve-se considerar, antes de tudo, as caractersticas do receptor.
Quando um determinado pblico-alvo apresenta dificuldades para fazer
associaes e liames ou quando a linguagem empregada na imagem
no faz parte de sua esfera, o processo de comunicao pode ficar
comprometido j que a comunicao torna-se densa.
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[...] as leis de organizao perceptiva so fornecidas, em parte,
pela teoria da Gestalt. Para Wertheimer, Koller e Koffka, seus
criadores, a percepo est relacionada com a aprendizagem e se
baseia na compreenso das relaes entre elementos contidos
numa mensagem. (TISKI-FRANCKOWIAK, 1997, p.87).
A tarefa exige talento e experincia, pois o fotgrafo nem sempre

possui embasamento terico para definir ou guiar suas aes. So
qualidades de um bom fotgrafo a sensibilidade, a auto-crtica, a busca
incessante pelo perfeccionismo, o bom senso e, sobretudo, o poder de
criar ou ter idias atravs de insights. Neste processo, a vivncia ajuda a
dominar grande parte do processo cognitivo da fotografia, aps
experienciar os impactos de suas obras anteriores. Isto o torna apto a
julgar e a compor uma nova obra para que seja percebida de maneira
premeditada. Para Camargo, tal feito justificvel.
Os componentes humanos perceptivos imagem so
estimulados pela luz e seus efeitos na superfcie dos corpos
sobre os quais incide e dos quais transladada. No entanto, h
elementos fisiolgicos, psicolgicos e culturais prprios e
resultantes da condio humana e de sua relao visual com o
meio que passam a compor nosso entendimento sobre as
imagens. A teoria da Gestalt ensina que vemos por configuraes
entre figuras e fundos. Nada percebido isoladamente, mas sim
no seu conjunto dentro de um certo contexto. Temos ainda a
capacidade de selecionar aquilo que nos parece mais coerente
ou que forma uma imagem mais compacta, mais precisa ou
homognea. (CAMARGO, 1999, p.13).
Supondo que a agncia necessite de uma foto para um cereal matinal,

que sugira a utilizao da fruta morango como complemento, tem-se peas
da campanha empregando este conceito atravs de imagem e texto.
Em um segundo trabalho, a agncia solicita uma imagem sedutora
na qual a modelo toca levemente um morango com a lngua com propsito
de utilizar a imagem em uma pea publicitria para um motel.
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As composies (figuras 1 e 2) abaixo permitem a observao dos

elementos, suas relaes uns com os outros e seus significados.
Figura 2
Criao: Bubby Costa
Figura 1
Fonte: Homem, comunicao e cor, de Irene Tiski-Franckowiak
Na figura 2, criao do fotgrafo Bubby Costa para propaganda

do Swing Motel, a imagem do morango, suspenso, aparece em contato
com a lngua. Esta situao conota ou sugere que o morango est sendo
segurado por algo, outrem ou uma das mos. O corte da fotografia no
permite v-la, mas entende-se como tal, privilegiando apenas um
enquadramento especfico. Pode-se atribuir esta interpretao ao fenmeno
da pregnncia.
Alm da relao figura-fundo a Gestalt ainda aponta o conceito
de pregnncia na criao de patterns (padres) visuais que
a tendncia de simplificar formas: lei da boa forma. Os
estmulos visuais sero reunidos de acordo com sua
proximidade ou semelhana, do mesmo modo que a simetria e
a regularidade de uma figura facilitam seu entendimento, como
tambm a boa articulao entre os componentes da figura.
(CAMARGO, 1999, p.13-14).
125
Embora demasiadamente utilizada em mdias como TV, outdoor e

revistas, a imagem de Bubby Costa um exemplo de construo de
mensagem adequada ao segmento que pretende representar. O corte
valoriza a particularidade da lngua e do maxilar da modelo, sugerindo um
ato sedutor relativo oralidade. Tons quentes valorizam a excitao do
olhar enquanto o toque das imagens sugere o toque da carne e a gota
dagua em contato com a ponta da lngua, os fluidos corporais, entre outros.
Tem-se, neste caso, uma pea publicitria que adota uma imagem carregada
de significados relacionadas aos prazeres do sexo e, mais importante, que
vende a idia de utilizar o motel abdicando de mtodos apelativos como
utilizar imagens de corpos nus ou o ato sexual propriamente.
importante salientar que a agncia, responsvel pela produo
final, pode potencializar ou desvalorizar o trabalho do fotgrafo
dependendo de como utilizar a imagem em sua arte final, com a
colocao do texto, uso de elementos grficos, etc. Tiski-Franckowiak
(1997), que analisou com mais profundidade as caractersticas da imagem
de Bubby Costa, faz ressalva de que esta publicidade provavelmente
cumpriu sua finalidade, embora a imagem no condiga com o texto
empregado junto pea: Com shows ao vivo e o requinte que seu bom
gosto exige.
Na figura 1, nota-se a desconstruo e recombinao de elementos
visuais para gerar novos sentidos. Ao trocar a face feminina por uma tigela
com cereal, o novo cdigo apenas sugere que o produto pode ser apreciado
com morango, atraindo mais ateno ao paladar e ao produto.
Vale lembrar: as associaes podem ter um carter ou interpretao
individual, uma vez que a relatividade depende da capacidade do receptor
correlacion-las com elementos de seu mundo.
No exemplo seguinte, o gesto modificado devido ao fator cultural.
Em um cartaz publicitrio americano h uma imagem fotogrfica que
explora o gesto de OK sobre uma obra finalizada por uma empresa. Este
mesmo cartaz no poderia ser utilizado em pases como o Brasil, por
exemplo, pois alm de no produzir o efeito desejado, poderia ser
considerado uma ofensa.
126
Figura 3
Figura 4
Em casos como este, o fator cultural mais que suficiente para

justificar a adequao:
O elemento de grande importncia e mesmo condicionante na
constituio da visualidade , sem dvida, o elemento cultural.
Ele ir estabelecer um repertrio mais eficiente e capaz de transmitir
dados criando uma relao mais clara entre a obra e o observador.
(CAMARGO, 1999, p.15).
Diante desta peculiaridade, percebe-se que h interferncias

sobre o processo de leitura de uma imagem de acordo com a linguagem
visual empregada na mesma, o que neste caso ocorreu atravs do cdigo
127
gestual. Em outra esfera, uma imagem pode conter um entre vrios

significados a ela atribudos. Alguns so universais, culturais, regionais,
religiosos e outros puramente subjetivos.
A estes fatores o fotgrafo dedica sua ateno, pois est ciente de
que a campanha publicitria necessita de uma imagem que se comunique
efetivamente com o pblico-alvo para que este se identifique e decodifique
a mensagem transmitida sem maiores problemas ou custos.
Outro fator importante neste processo considerar como se exerce
a leitura de uma imagem e de um texto. A textual, por exemplo, necessita
de um conjunto de regras para que se possa compreend-la. J a fotografia
ou o design grfico das peas publicitrias possuem preceitos de como
organiz-las e fazer sua leitura.
A leitura da escrita uma ao linear e unidirecional. Quando se
trata de um texto escrito em uma lngua de origem latina ou anglosaxnica, a trajetria seguida pelos olhos horizontal, indo da
esquerda para direita. A leitura de uma fotografia , ao contrrio,
bidimensional e prospectiva. Ela se d de acordo com os
componentes existentes dentro da imagem. (LIMA, 1988,p.20).
Durante anos, o texto foi utilizado como principal elemento na

comunicao. Com a ascenso da imagem e seus recursos grficos, o
texto passou a ser coadjuvante no processo de comunicao. A ascenso
do design e suas propostas incorporaram publicidade um novo visual,
mais sintetizado, organizado e valorizador da imagem.
H poucas dvidas de que o estilo de vida contemporneo tenha
sido crucialmente influenciado pelas transformaes que nele
foram instauradas pelo advento da fotografia. Em textos
impressos, a palavra o elemento fundamental, enquanto os
fatores visuais como o cenrio fsico, o formato e a ilustrao
so secundrios ou necessrios apenas como apoio. Nos
modernos meios de comunicao acontece exatamente ao
contrrio. O visual predomina, o verbal tem a funo de acrscimo.
(DONDIS, 1993, p.12).
128
Sabendo que o receptor ter a tarefa de combinar os elementos

presentes na imagem para interpret-la, tem-se que considerar outro
fator que auxilia nesta tarefa o suporte. ele que revela algumas
conotaes, determinantes para a construo da mensagem. Banners
promocionais que se estendem na verticalidade dos edifcios, por
exemplo, possuem uma caracterstica prpria, que denota grandeza,
ousadia, poder. Grandes ampliaes fotogrficas horizontais com fotos
panormicas, close de olhares ou corpos deitados denotam outros
valores. Cortes diferentes (faca) nos materiais impressos sugerem
outros significados atravs de seus adornos.
As formas possuem um carter prprio de expressividade, como
grandeza, fragilidade, beleza, inferioridade, estilo, nobreza entre outros.
Os eixos vertical e horizontal de um suporte podem ser trabalhados e
estruturados como elementos de linguagem.
A combinao dessas duas estruturas faz com que o lado esquerdo
seja diferente do lado direito, a parte superior diferente da inferior
e tudo isso vai qualificar a expressividade da prpria linguagem e
da leitura que se faz de uma imagem. Se traduzirmos isso para a
relao forma e contedo, poderamos dizer que o contedo o
conjunto das formas expressivas. (LIMA, 1988, p.21).
A expressividade um campo vasto. Atravs dos recursos que se

exprimem por imagens, pode-se penetrar no ntimo e influenciar o
superego dos espectadores. Adentrar nas reas da psicologia e do
inconsciente humano, empregar mensagens subliminares, arquitetar
cdigos visuais diversos; enfim, por meio de recursos imagticos, podese tornar os espectadores refns ou coadjuvantes do processo de
comunicao.
No processo de construo da mensagem para publicidade, essa
premeditao consiste numa espcie de manipulao de sentidos, pois
todo o contedo remete ao que se pretende obter, resultados para o cliente
da agncia ou do fotgrafo.
129
Numa sociedade em que os meios de comunicao nos
bombardeiam com imagens, smbolos e sons como elementos
interagentes de um grande sistema, a objetividade das
mensagens passa por vieses conscientes e inconscientes. No
que tange publicidade, Marshall McLuhan, admirado por uns
e criticado por outros, como filsofo da comunicao, escreveu
que seus anncios so plulas subliminares para o
subconsciente, com o fito de exercer um feitio hipntico.
(CALLAZANS, 1992, p.11).
No se discute aqui, as possibilidades benficas ou malficas, mas

sim o poder da imagem e sua capacidade de penetrar e influenciar a mente
humana. A construo do sentido em uma composio fotogrfica advm
de uma morfose de todos os elementos imagticos e seus cdigos
processados pela mente humana, de onde provm sua resultante: a reao
ao estimulo visual.
As ferramentas do marketing, como a publicidade e a
propaganda, apoderaram-se da semiologia e da psicologia para
conquistar seus feitos nas artes plsticas, grficas, cinematogrficas,
teatrais e artsticas, vistas sob o prisma de sistemas de signos
empregados em suas peas de comunicao. Talvez a definio mais
clara sobre este processo provenha de Barthes (1984), ao considerar
a semiologia como:
O estudo das significaes que podem ser atribudas aos fatos da
vida social concebidos como sistemas de significao: imagens,
gestos, sons meldicos, elementos rituais, protocolos, sistemas
de parentesco, mitos entre outros.
No entanto, preciso levar em conta que quanto mais densa e

original for a mensagem empregada na comunicao, mais dificuldade
se ter em decodific-la. Assim, pode-se dizer muita coisa a pouca gente.
Por outro lado, quanto mais pobre e banal for a mensagem, isenta de
complexidade na linguagem, mais facilmente ser decodificada. Nesse
caso, pode dizer pouca coisa a muita gente.
130
Em virtude desses fatores e de seus paradigmas culturais a

sociedade est exposta a comunicaes horizontais, ou seja, as peas ou
imagens empregam um conceito padro decodificvel pela maioria.
Enquanto a verticalizao da mensagem demanda uma campanha
direcionada a um pblico especfico, que possui condio de decifrar ou
decodificar seu cdigo, as campanhas de comunicao horizontal atingem
praticamente todos os pblicos. Bom exemplo de comunicao horizontal
so as campanhas de cerveja que exploram a imagem feminina. O uso
dessas imagens, nessas campanhas, tornou-se, ao longo do tempo,
concomitante, abusivo e exaustivo. As consideraes de Haug sobre a
esttica da mercadoria aponta uma resposta.
A aparncia na qual camos como um espelho, onde o desejo se
v e se reconhece como objetivo. Tal como em uma sociedade
capitalista monopolista, na qual as pessoas se defrontam com
uma totalidade de aparncias atraentes e prazerosas do mundo
das mercadorias, ocorre por meio de um engodo abominvel algo
estranho e pouqussimo considerado em sua dinmica. que
seqncias interminveis de imagens acercam-se das pessoas como
espelhos, com empatia, observando seu intimo, trazendo tona os
segredos e espalhando-os. Nessas imagens evidenciam-se s
pessoas os lados sempre insatisfeitos de seu ser. A aparncia
oferece-se como se anunciasse a satisfao; ela descobre algum,
l os desejos em seus olhos e mostra-os na superfcie da mercadoria.
(HAUG, 1997, p.77).
valido observar outro parmetro determinante, em se tratando de

manipulao de massa. Muitas campanhas, tanto em estratgia vertical
quanto horizontal, levam em considerao os preceitos da hierarquia de
Maslow2 , em que as necessidades humanas podem ser colocadas em
ordem tornando mais fcil o processo de identificao do target. Maslow
prope que existem necessidades bsicas e que se pode classific-las
numa hierarquia de importncia e prioridade: as necessidades fisiolgicas
2
Abraham H. Maslow, um dos fundadores da psicologia humanista, nasceu em Nova York, em

1908, e morreu na Califrnia, em 1970.
131
(fome, sede, sexo, abrigo), as de segurana (proteo, sobrevivncia), as

de relacionamento (a aceitao pelo meio, famlia, amigos), as de estima e
status (prestgio, domnio, reputao) e, por fim, as de auto-realizao
(desejo de conhecer, sistematizar e construir um sistema de valores).
Segundo o autor, as primeiras necessidades (fisiolgicas) dominam o
comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda
torna-se mais importante at que seja satisfeita, e nesta ordem at a ltima.
Verticalizar ou horizontalizar a mensagem um problema para os
redatores, publicitrios e profissionais de marketing que devem definir seu
pblico e o meio que melhor possa alcan-lo e obter retorno. Os estudos
de comportamento do consumidor e pesquisas de mercado, atualmente
em ascenso, auxiliam nesta tarefa. Os preceitos de Maslow norteiam
qualquer investida, uma vez que cada target se enquadra em uma das
fases estabelecidas em sua hierarquia.
A fotografia publicitria um meio de grande difuso de carter
coletivo. Nela esto implcitos o contedo da mensagem e o objetivo
almejado pela comunicao.
Quando na publicidade adota-se uma estratgia horizontal atravs
da fotografia publicitria, por exemplo cria-se um ambiente cultural no
qual os indivduos so mergulhados, queiram ou no. No existem
mecanismos que afiram se isto ou no positivo para a sociedade.
Acredita-se, inclusive, que este fenmeno contribua para a homogeneizao
da cultura:
Uma nova forma de cultura que Abraham Moles chama de cultura
do mosaico, caracterizada pelo disparate, pela heterogeneidade,
pelo fragmentrio, pelo associalismo fortuito. O indivduo ser
mais ou menos culto conforme suas capacidades de absoro e
de memorizao, suas aptides para estabelecer liames, conexes,
snteses entre fragmentos de cultura que lhe so dispersados
pelos meios de massa. (VANOYE, 1991, p.198).
A fotografia publicitria contribui para a padronizao da mensagem

e a uniformizao da cultura. Entretanto, importante ressaltar que, por
suas peculiaridades, as mensagens so mais diferenciadas do que se
132
presume; elas procuram quase sempre satisfazer a maioria das pessoas,

mas so obrigadas a se particularizar de acordo com a idade, sexo,
profisso e nvel escolar do pblico, entre outros. Assim, embora
diferenciadas, as imagens contribuem de algum modo para a
uniformizao da cultura. O cinema, por exemplo, h muito tempo
coadjuvante e por vezes protagonista neste processo. Muitos filmes
inspiraram geraes, seus comportamentos, seu visual, entre outros
atributos.
Esses efeitos causados pelo uso das imagens em mdias de massa
so praticamente imensurveis. De alguma maneira, o espectador ou
receptor se projeta na imagem atravs da associao com a fico em
que h uma tnue linha que distingue o real e o fictcio, como na idia de
espelho de Haug (1997), uma vez que se identifica com suas caractersticas,
sua linguagem e mensagem. Isso pode ser negativo dependendo do que
est sendo veiculado ou da idia que se pretende incumbir.
Uma projeo, por exemplo, pode despertar a vontade de
consumir cigarros, de cometer assdios e adultrios; distrbios de
personalidade geram crises de identidade; desejo de envelhecer
precocemente crianas e adolescentes ou, em contrapartida, infantilizar
adultos; adotar padres de beleza e esttica corporal sem levar em conta
o indivduo e seu mago, ou seja, um vasto cenrio de conseqncias
drsticas fomentadas pelo uso indiscriminado da imagem arquitetada.
Se o que est sendo veiculado um contedo com uma finalidade
promocional, da surgem as explicaes da preferncia por um
determinado produto, servio ou marca.
Uma vez que o consumidor se identifica com uma propaganda, ele
se projeta na mesma esfera da fico e almeja ser quem protagoniza a
mensagem. Se no tanto, ao menos ele tem a necessidade de adquirir o
produto ou servio para sentir os prazeres ou benefcios oferecidos e
embutidos pela mensagem comercial em sua mente. Para isto, a fotografia
publicitria imprescindvel.
valido lembrar que o ser humano j no se guia mais apenas por
suas reais necessidades. O mercado, por meio da comunicao e da
133
esttica da mercadoria, embute-lhe uma pseudonecessidade. Suas

vontades so conduzidas a algo que est sendo oferecido e no apenas
para o que ele realmente necessita. A partir desse instante abrem-se
precedentes para a cultura do suprfluo. Obviamente, nem todos so
vtimas potenciais desse processo e nem toda a comunicao se presta
a devanear mentes ou condutas.
No livro Posicionamento, Al Ries e Jack Trout (2003) afirmam
que atualmente a sociedade est saturada de informao. Para se
defender desta sobrecarga, a mente humana se adaptou, aprendeu a
filtrar e rejeitar a informao qual no interessa se expor naquele
momento. Embora se possa filtrar informaes, seu substrato residir
no inconsciente pessoal, criando um fundo subliminar. Um bom exemplo
o slogan utilizado por uma marca de sabo em p: No h
aprendizado sem manchas.
fcil desmistificar essa iluso. Suponha-se que uma publicidade
o tenha influenciado a adquirir determinado produto. A maioria dos
produtos, especialmente os do gnero alimentcio, mesmo quando
preparados seguindo fielmente as instrues da embalagem, no gera,
aps o seu preparo, um resultado visual igual imagem utilizada em sua
embalagem.
[...] a diferenciao funcional prepara a libertao verdadeira, e a
superfcie da mercadoria lindamente preparada torna-se a sua
embalagem, que no pensada, porm, apenas como proteo
contra os perigos do transporte, mas como um verdadeiro rosto a
ser visto pelo comprador potencial, antes do corpo da mercadoria,
e que a envolve, tal como a filha do rei em seu vestido de plumas,
transformando-a visualmente, a fim de correr ao encontro do
mercado e de sua mudana de forma. (HAUG, 1997, p.75).
No se rotula a publicidade e o uso da fotografia como algo abjeto.

Isso depender de quem, para que e por que ser utilizada. Na dcada de
30, a publicidade foi utilizada para a massificao do regime nazista. Esse
exemplo permite, hoje, uma reflexo do poder da imagem e do domnio
das ferramentas de comunicao atendendo a interesses especficos:
134
[...] preciso que entendamos como funcionava ideologicamente
o sistema nazi-fascista. Neste tipo de governo totalitrio, buscavase o domnio poltico atravs da pasteurizao ideolgica, ou seja,
procurava-se juntar todas as correntes ideolgicas em uma s,
expurgando, lgico, aquilo que fosse contrrio aos interesses do
governo federal.
Dentre os meios dominados pelo governo nazista dois se destacam:
o cinema e o rdio. O primeiro, de acordo com Joseph Goebbels,
ministro da Informao e Propaganda alem, era um dos meios
mais modernos e cientficos para agir sobre as massas. O outro
veculo, o rdio, como era pblico, foi mais facilmente controlado
pelo governo nazista.
Os fascistas davam menor importncia palavra impressa; a
divulgao, o melhor efeito e a melhor manipulao seriam mais
eficazes pelo rdio, e, mais ainda pelo cinema e pelo aparecimento
pblico ao vivo. Da o fato de o jornalismo durante o fascismo
ser basicamente audiovisual ou s auditivo. No importava tanto
o texto, a idia, mas a sua construo visual, o entretenimento.
(NOBRE, 2003).
Atualmente, boa parte do mundo vive um outro tipo de fascismo: o

mercadolgico, ditado pelo capitalismo e pelo consumismo.
Para a poltica, a fotografia torna-se cada vez mais valiosa devido
plstica que ela oferece de moldar o real para algo magnfico e que atravs
dela se possa seduzir ou convencer um eleitorado.
Na vanguarda da utilizao de imagens, a fotografia publicitria
assim como as demais mdias visuais instituiu uma separao social
entre emissores e receptores (os consumidores de imagem). Os meios
de comunicao e seus produtos so compreendidos como deuses ou
outra forma de poder ou classe superior pela massa populacional.
Distinguir e decifrar as rdeas desse instrumento manipulador no
uma tarefa muito fcil. A sociedade est cercada de signos que no se
percebem como tais, mas que se recebe e se interpreta (tabuletas, insgnias,
maquiagens, saudaes, roupas, etc.). Se tudo contm uma significao,
pode-se dizer que tudo signo. Vanoye (1991) cita que:
135
A disposio de um apartamento, mveis, quadros, livros,
informam sobre seus moradores, sua personalidade, sua profisso,
sua classe social, o consumo de comida significativo: o aperitivo,
o banquete, o lanche, o caf, so rituais com funes definidas.
Se o que circunda por vezes assimilado com naturalidade, enquanto

deveria ser um exerccio dirio de questionamento, no h como mensurar
quantos outros signos no so assimilados, mas so transplantados
involuntariamente.
notvel como se pode perceber a influncia das significaes do
mundo moderno em certos aspectos da vida cotidiana, uma vez que se
manifestam atravs da moda, da publicidade, do cinema, da imprensa e
demais mdias e como elas podem persuadir ou efetivar uma ao ou
comportamento. As mensagens difundidas pela fotografia publicitria na
sociedade so portadoras de significaes difusas, conotadas, mas
ideologicamente marcadas. Vanoye afirma:
Roland Barthes sustenta que essas mensagens servem de suporte
mitologia de nosso tempo, cujos heris so vedetes (do mundo
do espetculo, do esporte, da poltica), cujo espao a vida
cotidiana embelecida e cujos valores a serem atingidos so o
automvel ou a televiso a cores; elas so o reflexo da organizao
social e de uma viso do mundo. (VANOYE, 1991, p.210).
valido ressaltar que existe outra forma de penetrao ou

manipulao de sentidos, ainda que subliminar ou subjetiva: o emprego
de cores na fotografia ou em qualquer mdia visual. O estudo
premeditado da psicodinmica das cores pode potencializar o poder
de reao a uma mensagem. A cada cor do espectro detectada pelo
olho humano, a mente capaz de reagir e influenciar o comportamento
e a fisiologia do consumidor.
A primeira sensao de cor, antes de sua interpretao intelectual,
acontece no sistema lmbico, estritamente relacionado com a vida
vegetativa e emocional. A energia eletromagntica da cor interage
com as glndulas pituitrias, pineal e hipotlamo. Estes rgos
136
regulam o sistema endcrino e as funes dos sistemas nervosos
simptico e parassimptico, como a fome, a sede e sexo. As
respostas emocionais de dio, amor, dor e desprazer tm origem
no grupo de ncleos que formam o sistema lmbico. Por este
motivo, a interferncia fisiolgica e psicolgica das cores uma
realidade. (TISKI-FRANCKOWIAK, 1997, p.131).
Para conseguir uma produo de sucesso, cabe ao fotgrafo

observar e analisar a linguagem falada pela sociedade e dela extrair as
significaes e os mitos latentes. Os anncios publicitrios, os artigos da
imprensa, o rdio e a televiso servem de base para diversos estudos na
medida em que, neles, os valores de uma civilizao so falados.
preciso tomar conscincia das determinaes exteriores que
orientam gestos, paixes, opinies e concepo de mundo. No se percebe
objetos reais, mas imagens ou smbolos desses objetos. So nesses
elementos, ou seja, na aparncia que a fotografia publicitria se edifica. O
mesmo se d em relao s pessoas, que fabricam delas mesmas uma
imagem vendvel que ilude, que busca convencer de algo.
A finalidade da fotografia de produto simples: ela serve para
levar as pessoas a comprarem os produtos. Se no comprarem,
pelo menos iro reter deles uma imagem mental que talvez as leve
a compr-los quando sentirem necessidade ou desejo de ter alguma
coisa semelhante.
Talvez mais do que qualquer outra rea da fotografia, as fotografias
de produtos ilustram bem o abismo que separa o mundo ideal do
mundo real. Na fotografia de modelo, a fantasia da idealizao
est implcita: ningum espera ver o mundo povoado
exclusivamente por mulheres bonitas, nem se espera que essas
mulheres estejam sempre bonitas. Na fotografia de culinria,
embora haja muitas fotografias perfeitas, o estilo realista associado
revista Marie Claire e outras revistas tem vindo a crescer em
popularidade. Porm o mesmo no acontece com a fotografia de
produtos; as suas imagens so o retrato da perfeio. Porm,
como no costumamos comparar a fotografia de produto com a
realidade, no reparamos no abismo existente entre a perfeio e a
realidade. (HICKS; SCULTZ, 1994, p.14).
137
Consideraes finais
Nota-se, ao longo do tempo, que a arte de fotografar sofre uma
metamorfose devido aos interesses comerciais e polticos, num
instrumento de fantasia, de irrealidade, de manipulao voluntria. Nas
ltimas dcadas, estabeleceu-se uma situao paradoxal das investidas
de Nipce considerado o pai da fotografia na busca pelo registro do
verossmil com as investidas do mercado capitalista, que utiliza a imagem
para gerar e envolver o leitor fantasias de vis mercadolgico.
trabalho do fotgrafo e do publicitrio promover seu cliente, seja
ele uma marca, um produto ou servio. Nos bastidores do jogo capitalista,
no entanto, muitas vezes a verdade passa longe da objetiva da cmera. O
que se v, com freqncia, apenas o que se gostaria de ver; cultua-se a
perfeio da imagem publicitria e d-se menos nfase ao produto ou a
quem o produz.
A fotografia publicitria denota algo que tem apenas potncia de
ser. A realidade apenas um parmetro para criao do ilusrio. Do ponto
de vista eidtico, seu contedo imagtico imaculvel na verdade
incompleto uma vez que sua existncia meramente propositiva.
No se trata da realidade em jogo, mas sim um jogo com a realidade.
Com elementos subjetivos e ilusrios, comanda-se o indivduo a uma ao
real. Move-se a pea no tabuleiro. Todos os valores humanos de todas as
reas da cincia podem estar implcitos em uma imagem. Por mais surreal
que possa ser, a fotografia possui um elemento iludente que j foi chamado
de bruxaria. Os diretores franceses de cinema conhecidos como irmos
Lumire3 , assim como muitos fotgrafos, foram tachados de bruxos ao
exibir seus filmes ou seus trabalhos fotogrficos.
pelo feitio mercadolgico embutido em grande parte pela
fotografia publicitria que a sociedade furtada de suas condutas e
pensamentos mais concretos sobre a realidade que a cerca.
3
Os irmos Auguste Lumire (1862 -1954) e Louis Lumire (1864 - 1948) foram os responsveis
pela primeira exibio pblica de imagens em movimento (em 1895). Em razo disso, muitos
historiadores os consideram como os fundadores da Stima Arte.
138
Diante do exposto, possvel considerar que todo conhecimento

aplicado fotografia publicitria constituiu uma ferramenta com poderes
extraordinrios. Sua magnificncia pode servir a interesses positivos ou
negativos sociedade. Cabe, portanto, ao cidado, em particular, e
sociedade, como um todo, dominar a cincia da comunicao visual,
amplamente ignorada durante muitos anos, para que ambos no sejam
vtimas da iluso proposta pela ideologia de mercado.
Referncias
BARTHES, Roland. A cmara clara. Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 1984.
CALAZANS, Flvio. Propaganda subliminar multimdia.
So Paulo: Summus, 1992.
CAMARGO, Isaac Antonio. Reflexes sobre o pensamento
fotogrfico. Londrina: Eduel, 1999.
DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. So Paulo:
Martins Fontes, 1993.
HAUG, Wolfgang Fritz. Crtica a esttica da mercadoria.
So Paulo: Unesp, 1997.
HICKS, Roger; SCULTZ, Francs. Fotografia de produtos.
Lisboa: Centralivros, 1994.
LIMA, Ivan. A fotografia a sua linguagem. Rio de Janeiro:
Espao e Tempo, 1988.
139
MASLOW, Abrahan. Motivation and personality. New York:

Harper & Row, 1970.
NOBRE, Praciano Daniel. A influncia do populismo no rdio
brasileiro durante o Estado Novo. Disponvel em http://
www.danpnobre.jor.br/cap531.html . Acesso em: 5 de abril de 2003.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente.
So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
TISKI-FRANCKOWIAK, T. Irene. Homem, comunicao e cor.
So Paulo: cone, 1997.
VANOYE, Francis. Usos da linguagem. So Paulo:
Martins Fontes, 1991.

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Message premeditation in advertising photography

Resumo: Este artigo aborda o trabalho do fotgrafo de publicidade e

*Especialista em Fotografia pela Universidade Estadual de Londrina. Professor do Cesumar

A fotografia sempre pode ser manipulada ou moldada para atender

A premeditao na fotografia publicitria provm de uma

departamentos responsveis por partes do processo de comunicao assim

receptor reagir de modo cadencioso conforme o que a estrutura de

Montada a, quase sempre, dispendiosa estrutura, resta ao fotgrafo

Alm da pelcula fotogrfica:

Seu maior desafio comunicar de maneira que o receptor

A tarefa exige talento e experincia, pois o fotgrafo nem sempre

Supondo que a agncia necessite de uma foto para um cereal matinal,

As composies (figuras 1 e 2) abaixo permitem a observao dos

Criao: Bubby Costa

Fonte: Homem, comunicao e cor, de Irene Tiski-Franckowiak

Na figura 2, criao do fotgrafo Bubby Costa para propaganda

Embora demasiadamente utilizada em mdias como TV, outdoor e

Em casos como este, o fator cultural mais que suficiente para

Diante desta peculiaridade, percebe-se que h interferncias

gestual. Em outra esfera, uma imagem pode conter um entre vrios

Durante anos, o texto foi utilizado como principal elemento na

Sabendo que o receptor ter a tarefa de combinar os elementos

A expressividade um campo vasto. Atravs dos recursos que se

No se discute aqui, as possibilidades benficas ou malficas, mas

No entanto, preciso levar em conta que quanto mais densa e

Em virtude desses fatores e de seus paradigmas culturais a

valido observar outro parmetro determinante, em se tratando de

Abraham H. Maslow, um dos fundadores da psicologia humanista, nasceu em Nova York, em

(fome, sede, sexo, abrigo), as de segurana (proteo, sobrevivncia), as

A fotografia publicitria contribui para a padronizao da mensagem

presume; elas procuram quase sempre satisfazer a maioria das pessoas,

esttica da mercadoria, embute-lhe uma pseudonecessidade. Suas

No se rotula a publicidade e o uso da fotografia como algo abjeto.

Atualmente, boa parte do mundo vive um outro tipo de fascismo: o

Se o que circunda por vezes assimilado com naturalidade, enquanto

valido ressaltar que existe outra forma de penetrao ou

Para conseguir uma produo de sucesso, cabe ao fotgrafo

Diante do exposto, possvel considerar que todo conhecimento

MASLOW, Abrahan. Motivation and personality. New York:

discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.115-139, 2005

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