Ensayo mercadeo organizacional competitividad y marketing

Presentado por: juan Sebastin sierra chaparro Cd.: 47111126.

Actualmente el tema de competitividad es altamente importante, no solo se hablan en
mbitos de industria, este ya abarca escenarios polticos, empresariales o simplemente
acadmicos; es tan grande el poder de esta palabra que no se dejar de utilizar a la hora
de ser un factor para generar beneficios individuales tanto como organizacionales, no es
simple moda es ms una reclamacin en el mercado global, un tema que va bastante
ligado al tema de competitividad es el del marketing bien o mal estn muy cercanos entre
s.
Pero antes de iniciar a indicar la relacin entre competitividad y marketing es bueno
aclarar que significa cada concepto por separado; para lograr entender que el marketing
no es, por una parte, simplemente una tcnica, ni tampoco un resultado del consumismo,
sino que juega un papel en el logro de la competitividad.
Ante todo es importante asegurarnos qu se entiende por competitividad, ya que en
ocasiones el trmino se remite a una competitividad lograda mediante los movimientos de
las tasas de cambio o las prcticas de monopolio, que pueden provocar competitividad
momentnea de los productos, pero no garantizar competitividad sostenida, ni beneficios
estables; por todo ello repasemos brevemente que se entiende por competitividad.
La competitividad puede analizarse en varias dimensiones, nacin, sector, regin y
empresa, a los efectos de este trabajo nos enfocaremos en los mbitos de nacin y
empresa, por dems los ms estudiados; competitividad es la capacidad que tiene una
empresa o pas de obtener rentabilidad en el mercado en relacin a sus competidores. La
competitividad depende de la relacin entre el valor y la cantidad del producto ofrecido y
los insumos necesarios para obtenerlo (productividad), y la productividad de los otros
oferentes del mercado. El concepto de competitividad se puede aplicar tanto a una
empresa como a un pas.
Michael Porter considera que la productividad es el factor que refleja el desarrollo y
crecimiento econmico de un pas y es precisamente de esta manera que define la
competitividad de una nacin; la productividad refleja "la capacidad de la industria para
innovar y mejorar", todo lo cual garantizar "el objetivo principal de una nacin: producir
un alto y creciente nivel de vida para sus ciudadanos".
La productividad no surge de la Nacin como ente abstracto, sino que se produce en los
diferentes sectores y empresas de un pas y no todos tendrn que ser competitivos, lo
sern solo aquellos sectores donde se den o se creen las condiciones favorables para
ello.
Por su parte Porter plantea que "el liderazgo en el sector industrial no es una causa, sino
un efecto de la ventaja competitiva" y aade que "el mandato estratgico para las
unidades de negocio debera ser el lograr la ventaja competitiva"

Estos criterios aunque pudieran parecer limitados o estrechos, expresan el concepto

central de la competitividad empresarial, poseer una ventaja competitiva, concepto que
encierra en s mismo el sentido de rivalidad y preferencia del mercado respecto a los
competidores. Siendo este el enfoque operacional que se asumir.
Para Porter segn Porter para la competencia mundial existen los siguientes principios:

La ventaja competitiva se deriva fundamentalmente de la mejora, la innovacin y el

cambio.

La ventaja competitiva abarca todo el sistema de valor.

La ventaja competitiva se mantiene solamente gracias a mejoras incesantes.

Para mantener la ventaja se necesita que sus fuentes se perfeccionen.

Para mantener la ventaja se requiere un planteamiento mundial de la estrategia.

Crear una ventaja competitiva requiere de una actitud estratgica de la organizacin en la

bsqueda constante de nuevas fuentes de ventaja o de consolidar la existente y ello
implica un enfoque de la gerencia que estimule una actitud centrada en el aprendizaje
tecnolgico que garantice la innovacin y/o adaptacin tecnolgica.
Qu es la Ventaja Competitiva?
Hay dos tipos bsicos de ventajas competitivas que puede poseer una empresa: costo
bajo o diferenciacin. La importancia de cualquier fortaleza o debilidad que posee una
empresa es, en su esencia, una funcin de su impacto sobre el costo relativo o la
diferenciacin.
Los bajos costos significan reducir los mismos de modo que la organizacin posea los
menores respecto a la competencia, todo ello sin dejar de crear valor para el cliente, que
es quien elige. Por su parte la diferenciacin es crear un valor nico para el cliente, el cual
estara por tanto dispuesto a pagar en correspondencia con un valor creado superior al
que ofrecen el resto de los competidores.
Para la creacin de la ventaja competitiva, ante todo se debe partir del negocio y la
estructura del sector de competencia, todo lo cual est determinado, en ltima instancia,
por el pblico objetivo al que se dirige la organizacin y las necesidades que desea
satisfacer; una de las herramientas ms importante y divulgada para definir dicha ventaja
es la Cadena de Valor, que desagrega cada uno de los negocios de la organizacin en
sus actividades discretas de modo de poder valorar cmo cada una de ellas tributa o no a
la creacin del valor para el cliente y, por tanto, de qu fortalezas goza y puede apoyarse
la organizacin y qu debilidades deben ser eliminadas.
La cadena de valor est compuesta de actividades primarias y de apoyo, cada una de
ellas representa gastos de la organizacin en la creacin de valor para el cliente, por lo
que si se persigue una ventaja en costos se deber valorar cada actividad en funcin de
la reduccin de gastos, al mismo tiempo que crea o aumenta el valor percibido por el
cliente.

Si por el contrario la ventaja que se persigue es de diferenciacin, entonces se analizar

cmo cada una aporta a la creacin de valor, ya que la diferenciacin puede venir dada
por cualquiera de las actividades que sea capaz de entregar al cliente algo diferente,
exclusivo, respecto al competidor que satisfaga todas sus expectativas; tambin es
posible que la organizacin redisee su cadena de valor, plantendose hacer las cosas de
un modo completamente diferente a como lo vena haciendo y a como hasta el momento
lo hace la competencia, es decir, ser lo suficientemente creativo como para no amarrarse
a formas preestablecidas de antemano en la produccin o prestacin de un servicio.
Una de las actividades primarias es marketing, el cual crea valor para el cliente mediante
la utilidad de tiempo, lugar, informacin, posesin e incluso en la utilidad de forma, en
tanto deber existir una estrecha relacin entre produccin y tecnologa con marketing,
que proveer de la informacin sobre las necesidades y atributos ms importantes de los
clientes actuales y potenciales, al mismo tiempo que interviene directamente en la
concepcin del producto ampliado.
Por tanto cuando Porter analiza el marketing como una actividad de la cadena de valor, lo
est relacionado con los aspectos relativos a fuerza de ventas, precios, canales de
distribucin y comunicacin.
Analicemos genricamente a los elementos de marketing como fuentes de ventaja
competitiva:
Costo:

Comunicacin: Reduccin de gastos por volumen, por marcas nicas, por

asociacin entre fabricantes, etc.

Canales de Distribucin: Utilizacin de un mismo canal para varios productos.

Precios: Precios de penetracin. Sobre ganancia con iguales precios.

Producto: Producto estndar y oferta de valor aadido por el mismo precio.

Diferenciacin:

Comunicacin: Imagen de marca.

Canales de distribucin: Formas diferentes de acceder y entregar un producto.

Precio: Estrategias de precio-imagen.

Producto: Producto ampliado como servicio personalizado.

Al analizar cada actividad desagregada se debe tener presente lo que aporta de valor al
cliente, desechando (subcontratando, por ejemplo) o reduciendo la importancia de
aquellas cuyo aporte no sea significativo en el valor para el cliente, pero sin olvidar que la
oferta debe ser un todo coherente entre s y en relacin con los objetivos que se desean
alcanzar en el mercado meta seleccionado.
La base para crear una ventaja comienza por el conocimiento del cliente, sus necesidades
manifiestas y latentes, las tendencias de cambio de sus gustos, deseos y

comportamiento, de ah surge la oportunidad, que ser posible satisfacer por la empresa

siempre y cuando, exista viabilidad tcnica, comercial y econmica para desarrollar la
oferta, la cual ser el soporte material de la ventaja y sta eje central de la entrega de
valor para el cliente, esta ventaja solo podr sostenerse si existe un proceso de
innovacin sistemtica, que se encuentre propiciado por la alta gerencia y condicione la
cultura organizacional del aprendizaje apropiada para desarrollar la creatividad y el
cambio. Entonces la ventaja ampliar sus fuentes a una suerte de vnculo orgnico entre
cultura y tecnologa, que la har ms difcil de imitar.
En consecuencia, no son fcilmente transmisibles; se trata de conocimientos y
habilidades incorporados en gran medida en la experiencia del personal y las rutinas de la
organizacin, cuanto ms impregnados estn en la cultura de la empresa y menos aptos
de falsificacin o copiado sean, ms aceptable ser la ventaja competitiva que
proporcionen; sern ms difciles de identificar, primero, e imitar despus por posibles
rivales.
Lo anterior requiere de un anlisis ntegro de la organizacin como un todo orgnico,
mientras que la herramienta de la cadena de valor al desagregar la empresa en
actividades primarias y secundarias y stas en sub actividades discretas, puede inducir a
privilegiar las partes sin una concepcin global del todo, de lo cual se es muy proclive en
mercados con poco desarrollo de las prcticas del marketing, como el nuestro y el de
varios otros pases Latinoamericanos, tal y como se explic anteriormente; esto nos
enfrenta a concebir el marketing no solo como un conjunto de tcnicas, no solo como un
conjunto de actividades que conforman la mezcla, sino ante todo como una filosofa
empresarial de orientacin al cliente que integra a toda la organizacin. Filosofa que ser
la lgica para buscar las combinaciones necesarias de tecnologas y competencias de la
empresa que generen la ventaja competitiva y garanticen sus objetivos en el mercado.
Marketing es tambin tecnologa y competencias, por lo que si la empresa las domina,
pasarn a formar parte de su cartera conjuntamente con otras y el anlisis ntegro y
sinrgico de las mismas, en funcin de la entrega de valor al cliente, propiciar la
competitividad esperada.
Hoy se anuncia que el valor futuro estar centrado en el proceso creativo de
comunicacin y tal afirmacin es muy acertada, solo que para ello debemos previamente
tener muy claro con qu cliente queremos comunicarnos, qu queremos comunicarle y
cul es el soporte de valor en trminos de ventaja que garantice el posicionamiento
deseado, todo ello implica trabajar con una filosofa de marketing y valorar las
competencias de modo de crear la ventaja para ser competitivos.
La importancia del marketing es que en definitiva involucra estrategias de mercado, de
ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, entre otras cosas, pero para
lograr xito en una organizacin, la publicidad tambin juega un rol importante, por esta
razn la globalizacin conlleva a la conectividad a travs de la red y la tecnologa, han ido
incrementando el consumo virtual, a travs de este mismo mercado, siendo hoy en da la
opcin ms rpida de investigar el mercado y la competencia, las redes sociales cumplen
esa y otras funciones, como por ejemplo permiten comunicarse e informarse de la

actualidad con tan solo un clic, teniendo informacin en lnea y en el instante de lo que
ocurre en cualquier lugar del mundo.
Finalmente hablar de competitividad en nuestro pas es algo bien interesante, y ms
interesante aun es tener en cuenta las dificultades que hoy presentamos en el contexto
regional, nacional e internacional, somos un pas con una baja participacin del capital en
la produccin, donde nuestra produccin tiene bajos niveles de sofisticacin, lo cual nos
pone en dificultades al momento de revisar los renglones de exportacin y los socios
comerciales que tenemos, hoy y por muchos aos Colombia ha tenido como socios
comerciales ms importantes a estados Unidos, Venezuela y Ecuador, vistos desde los
dos ltimos tendramos que decir que nuestro mercado externo est asociado a bienes de
baja generacin de valor agregado, ya que lo que exportamos son productos provenientes
en su gran mayora provenientes del primer sector de la economa, sector agrcola; que
ms tenemos para aportar me pregunto yo.