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PRESENTACIN
El proceso de segmentacin de mercados consiste en dividir un mercado en
grupos representativos relativamente similares e identificables; por ejemplo,
un subgrupo de personas o empresas que comparten una o ms
caractersticas por las que tienen necesidad de un producto similar.
La segmentacin ayuda a determinar con ms exactitud el mercado meta al
que se desea que lleguen los productos, y la informacin que proporciona
tiene que ver con:
Identificar grupos de consumidores con necesidades similares.
Analizar las caractersticas y comportamientos de compra de dicho grupo.
Apartar informacin que permita al estratega disear mezclas de
mercadotecnia a la medida especfica de las caractersticas y deseos de uno
o ms segmentos.
Cumplir con los objetivos de la empresa.

1 VARIABLES DE SEGMENTACIN
La segmentacin es una estrategia empleada por los mercadlogos para
dividir el mercado en grupos homogneos a fin de conocerlo y poder
establecer una adecuada estrategia de marketing.
Segmentar es una tarea que implica evaluar aspectos importantes de las
prcticas de compra de los consumidores, por lo que es importante
apoyarnos en sus principales variables:
Demogrficas. Permiten calcular el tamao del mercado y determinar el
target group, esto es, el perfil del individuo (consumidor en mercadotecnia)
desde el punto de vista demogrfico. Las principales variables demogrficas
son: edad, sexo, nivel socioeconmico, estado civil, nivel de instruccin,
religin, caractersticas de vivienda.
Econmicas. Estn determinadas por la evolucin y distribucin del
presupuesto nacional por ao (sectores, regiones, provincias, individual o
per cpita), distribucin y evolucin del gasto familiar, ndices econmicos
(precios, salarios, producto interno bruto), etctera.
Geogrficas. Se refiere a variables ambientales que determinan
diferencias en la personalidad de las comunidades por su estructura
geogrfica; en este grupo encontramos variables como: unidad y condicin
geogrfica, etnia y tipo de poblacin.
Psicogrficas. No son claramente perceptibles y no siempre pueden
medirse, sin embargo, representan un excelente medio en la bsqueda de
posicionamiento. En la actualidad tienen una gran influencia en los motivos
y decisiones del consumidor. Las variables psicogrficas ms
representativas se integran como sigue: grupos de referencia, clase social,
personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra y otros.

2 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
La segmentacin rene en grupos a consumidores con necesidades y
deseos semejantes para desarrollar estrategias de mercado meta. Eso
significa que los responsables de mercadotecnia reconocen que los
segmentos difieren en sus caractersticas y entienden que deben usar
diferentes mezclas para atraerlos.
Alvin Toffler seala que a partir de la dcada de los ochenta se observan
cambios fundamentales en el comportamiento social. Estos cambios, a los
que Toffler llama desmasificadores, hacen que elaborar estrategias de
mercado masivo sea cada vez menos exitoso. En Mxico esto se observa de
manera clara en la telefona celular, la computacin, los automviles, los
alimentos y otros. Son ms y ms las marcas y productos que los
consumidores encuentran de manera diferenciada.
Los estudiosos de la mercadotecnia coinciden en que se pueden identificar
tres estrategias de segmentacin:

1. No diferenciada. Tambin conocida como mercadotecnia masiva, tiene


la intencin de centrarse sin ninguna distincin entre los clientes del
mercado. Se emplea generalmente en situaciones donde los posibles
clientes o prospectos tienen las mismas caractersticas, o bien cuando el
producto es nuevo, no tiene competencia y se cuentan con los recursos de
produccin y mercadotecnia suficientes para atender por el tipo de producto
a un grupo grande de consumidores.
2. Diferenciada. Consiste en promover muchos productos con diferentes
mezclas de mercadotecnia adaptadas a las necesidades y deseos de
diversos consumidores. El xito de esta estrategia depende de las
diferencias en la elasticidad de respuesta de los clientes potenciales; esta
elasticidad se refiere a la manera favorable en que reaccionar un cliente a
los programas de mercadotecnia. Casi siempre atender varios segmentos
favorece un mayor volumen de ventas y ofrece la posibilidad de hacer un
mejor uso de los recursos con los que cuenta la empresa.
3. Concentrada. Se orientan los esfuerzos de la mezcla de mercadotecnia
a satisfacer de manera redituable un segmento especfico, a lo que tambin
se conoce como estrategia de un solo segmento. Se utiliza sobre todo en
negocios que ofrecen bienes y servicios altamente especializados y cuyos
recursos son escasos para manejar estrategias diferenciadas o no
diferenciadas.
El beneficio de implementar la estrategia de un solo segmento es que se
puede penetrar profundamente un mercado y adquirir en l reputacin de
experto o especialista. Sin embargo, conlleva el riesgo de que ese segmento
nico al que se decidi atender pierda su capacidad de compra o
desaparezca ante la competencia, con lo que el negocio estara perdiendo
un grupo importante de clientes.

3 POSICIONAMIENTO
Una vez segmentado el mercado y despus de elegir las estrategias de
segmentacin adecuadas, el responsable de mercadotecnia debe tomar
decisiones sobre cul es la posicin que el producto ha de ocupar en el
grupo elegido.
Para hablar de este tema, nada mejor que retomar los postulados de Jack
Trout, uno de los autores que propusieron el concepto durante la dcada de
los ochenta.
Trout afirma que el posicionamiento est en la mente, no en el uso del
producto.
Para entender cmo posicionarlo, el autor asegura que hay cinco
condiciones que no deben olvidarse sobre la mente de las personas:
1) es limitada
2) odia la confusin
3) es insegura;

4) no cambia;
5) puede perder su enfoque.
En esencia, agrega, la gente es selectiva respecto a la informacin que
acepta.
Posicionamiento es el lugar que el producto y su imagen ocupan en la
mente cuando se les confronta con el resto de los productos o marcas de la
competencia; los consumidores hacen la comparacin sobre marcas y
bienes y servicios que se hallan en el mercado.
Este lugar en que se posiciona el producto es la suma de las percepciones
favorables o desfavorables que el cliente tiene sobre sus atributos, mismas
que derivan de la informacin y la experiencia de su uso. A partir de dichas
experiencias, las personas vinculan sus recuerdos a sus emociones y stos
se graban en su mente.
Para determinar el posicionamiento se requiere realizar investigaciones
formales que deriven en la conformacin de los llamados mapas
perceptuales, que son grficas donde se muestran las percepciones de los
consumidores en relacin con varias marcas y productos. Estas
apreciaciones estarn siempre en funcin de los atributos que son ms
importantes para los consumidores.
Es importante resaltar que la mercadotecnia deber centrarse en atributos
nicos del producto que conviertan lo complejo en algo fcil de comprender
mediante palabras sencillas; sin olvidar el gran apoyo que se requiere de las
estrategias derivadas de la mezcla de mercadotecnia.
Sobre este punto, la comunidad virtual Ricoveri Marketing1 seala que para
competir a travs del posicionamiento existen tres alternativas estratgicas:
1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor.
2. Apoderarse de la posicin desocupada.
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.
Debido a la gran cantidad de informacin con la que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de
nuestro consumidor meta, en donde la empresa que mejor se recuerda
ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa
posicin.
Existen diferentes tipos de posicionamiento, entre los que Ricoveri cita los
siguientes:
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un
atributo, como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder
en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems marcas o empresas
no ofrecen.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como
el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor


en uno o varios sentidos en relacin con el competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se
posiciona como el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como
el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN
Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades ms especficas para los submercados.


Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos empresariales de
Marketing
Produccin
Logstica
Toma de decisiones
Hacer publicidad ms efectiva
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del
mercado sin competidores

SEGMENTOS
Existen varios tipos de segmentacin a continuacin se presentan algunos:

Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de


toda una estructura social: miniaturizacin
Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que
no es autntico o genuino. As, cuando el mercado les acerca
propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como esto es
puro marketing.
Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello
que es exclusivo. En este punto, se plante la paradoja de que si hoy
existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa
bsqueda de ofertas y descuentos.
Living the experience: implica dar a los clientes algo ms que un
producto.
Hiperconectividad: implica fenmenos como el blogging, la explosin
de Internet y el fenomenal avance de la banda ancha.
Boca-Oreja: la gente confa cada vez ms en lo que le dicen otras
personas. De hecho, un grupo identificado con los influentials
adquiere un lugar privilegiado en trminos de recomendacin y
credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del
10% de la poblacin y tienen efectos incluso sobre los early adopters.

Cambio de roles hombre-mujer: en el mundo, alrededor del 40% de


las mujeres son econmicamente activas. Mientras tanto, los hombres
hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmtica.

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