eBook escrito por

ANNA ANDRADE
GABRIEL ISHIDA
VITOR FRANCHITO

CMO HACER QUE AMEN A TU

MARCA EN LAS REDES SOCIALES
ACCIONES TCTICAS PARA

GENERAR
VENTAS

CONSEJOS PARA TENER

ALCANCE
E IMPACTO
EN FACEBOOK

ESTRATGIAS PARA HACER

QUE TU MARCA
SEA RECORDADA

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II

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queridos lectores

nternet ha dejado de ser una novedad y cada vez ms est

formando parte del mix de comunicacin y marketing dentro
de las organizaciones. Las empresas, dividen el presupuesto
destinado a internet con las reas de Comunicacin tradicionales,
como televisin, radio y prensa, y poco a poco estn ganando
una mayor porcin de la tarta. Search y display son las reas
a las que se destina una mayor proporcin del presupuesto
de publicidad en internet, tal y como muestra el informe de la IAB
(Interactive Advertising Bureau) del primer cuatrimestre de 2012.

Destino de las inversiones en el 1er cuatrimestre de 2012 - Fuente: IAB 2012

La publicidad display es importante para generar visibilidad de marca,

de producto o de una promocin determinada. El atractivo visual de los
banners puede ser una puerta de entrada para llegar a los usuarios y
que estos interacten con tu marca o visiten un e-commerce. Hoy en da
existen formatos rich media que es imposible que pasen desapercibidos

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por la forma en las que son mostrados en la pgina. Los enlaces
patrocinados son capaces de generar un impacto directo en las ventas y,
junto con las campaas de display, son recursos para generar ms visitas
a los sites y conversin a ventas.
Teniendo esto en cuenta, no se puede pensar en estrategias de
marketing sin tener en cuenta las redes sociales. Estamos hablando
de incluir estos medios en el mix de marketing, de pensar la estrategia de
comunicacin de un perfil de Twitter, un canal de YouTube o una fanpage
de Facebook de la misma manera que pensamos una estrategia de
comunicacin en televisin, prensa o en eventos.
Y, solo para recordar, lo que hace que las redes sociales estn en un
lugar tan interesante para las marcas es que su pblico est ah. Las
personas pasan una gran parte del da en las redes sociales y tienes que
estar presente en sus vidas en esos momentos. No podemos pensar
slo en estar ah para vender nuestro pescado. Los canales sociales
deben ser relevantes para tu cliente y rentables para la empresa, ya
sea ofreciendo descuentos, anunciando promociones y beneficios o
trabajando el branding.
Tal vez te ests preguntando: Ok, Y si ya tengo un canal en redes
sociales?. Bien, en este caso, lo que necesitas es saber qu resultados
quieres conseguir. Adems, necesitas tener en mente, de acuerdo con
tu estrategia, qu canal es mejor y qu mtricas debes tener en cuenta
para medir el xito de tus acciones. Es interesante tener un milln de
fans? Esto que significa? Tener 10mil seguidores en Twitter es mucho o
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poco? Mi canal de YouTube puede ser ms que un mero repositorio de
campaas?
Vamos a intentar responder a estas preguntas de manera que te
ayudemos en el planteamiento y la ejecucin de acciones en redes
sociales, poniendo el foco en el xito de las acciones y en la forma
correcta de medir su desempeo. Para esto, debes saber en qu ciclo
se encuentra tu empresa, definir tus objetivos y estrategias, planear
acciones tcticas y medir tus resultados para orientar tus esfuerzos a la
direccin en la que trabajas.

autores
Anna Paula Muniz Costa de Andrade, analista de Buzz
Intelligence en dp6. Contacto: anna.andrade@dp6.com.br

Gabriel Minoru Ishida, analista de Buzz Intelligence en dp6.

Contacto: gabriel.ishida@dp6.com.br

Vitor Coneglian Franchito, analista de Buzz Intelligence en dp6.

Contacto: vitor.franchito@dp6.com.br
Agradecimento especial a Luana Baio, coordinadora de Buzz
Intelligence en dp6. Contacto: luana.baio@dp6.com.br
edicin de texto: Claudia Gasparini edicin grfica: Lucas Castro
supervisin: Eliseu Barreira

traduccin: Guadalupe Snchez

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ndice

CONTEXTO ............................................ 7
DEFINICIN

........................................

11

PLANTEAMIENTO ......................... 16
ACOMPAAMIENTO
...Y AHORA?

..............

......................................

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1. Contextualizando marcas y productos

dentro del ciclo de vida

l primer paso para disear una campaa de marketing, sea en

redes sociales o no, es definir los objetivos y las estratgias.
Un forma de hacer esto es situar a tu marca o producto dentro
del concepto de ciclo de vida.

Entender en qu estado del ciclo de vida est tu producto o servicio va

a ayudarte a establecer los objetivos y definir las posibles estrategias, ya
sea para implulsar ventas, hacer branding u obtener retorno en activos
tangibles o intangibles para tu negocio. El concepto de ciclo de vida de un
producto est desarrollado por varios autores de Marketing.

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crditos de la imagen: Chris RubberDragon | Flickr
http://www.flickr.com/photos/rubberdragon/6316001800/

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madurez
crecimiento
declive
introduccin

1) Introduccin/Lanzamiento: El objetivo es hacer que el mayor

nmero de personas posibles conozca el nuevo producto o la nueva
marca en mercado. Es el momento de presentar una novedad. El call to
action debe alentar la primera experiencia con el producto, llevndolo al
punto de venta y, finalmente, a la compra.
Vamos a mostrarte un ejemplo. Has lanzado un nuevo producto en el
mercado llamado Bocados Crujientes y tienes el siguiente pblico objetivo:
hombres y mujeres de 14 a 25 aos de edad, de clase media. Este es
un pblico muy activo en redes sociales y, por tanto, tienes una gran
oportunidad de generar conocimiento de marca (awareness) sobre tu
producto, incluso integrando las acciones off-line con las on-line.
2) Crecimiento: en este perodo post-lanzamiento, la atencin la
fijamos en el crecimiento de la participacin (share) del producto
o marca en el mercado. Todos los esfuerzos de marketing estarn
enfocados al aumento de las ventas y de la aceptacin. Adems de esto,
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ser necesario fidelizar a los clientes, ya que es en esta fase cuando la
competencia amenaza el mercado. De este modo, las acciones pueden
mostrar algn diferencial del producto en relacin a la competencia,
anunciar mejoras y nuevas funcionalidades o versiones. Todas las
novedades sobre el producto pueden ser usadas para promoverlas en
los canales sociales, como forma de mantener a los clientes informados,
generar inters y aumentar las ventas.
Para citar un ejemplo real, Ruffles y Fanta hicieron acciones interesantes
con sus consumidores, cuyo punto en comn fue insertar la opinin de
los consumidores en la creacin de nuevos productos (mira el anlisis
que Scup Ideas hizo, comparando ambas campaas, en Portugus). Las
acciones involucraron medios off-line y sociales, adems de acciones en
el punto de venta. El xito fue claro: consiguieron generar engagement e
interaccin con la marca, adems de influir directamente en las ventas.
3) Madurez: se puede entender el perodo de madurez como la
disminucin del ritmo de crecimiento de las ventas y, consecuentemente,
de las ganancias obtenidas con el producto. Desde el punto de vista de
las ventas, es una fase para llevar el producto a otros mercados, y, desde
el punto de vista del branding, es una fase para estrechar la relacin
con los clientes, detectando defensores de la marca e impulsando el
consumo de estos clientes.
Una forma de hacer esto es aumentando la relevancia del producto en
el universo del cliente. Es interesante llevar a cabo acciones interactivas,
con contenido de calidad que puede ser aprovechado en el da a da del
cliente.
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4) Declive: en esta poca hay una prdida significativa del share
del mercado o una cada de las ventas debido a la competencia, las
tendencias de mercado o porque el producto se ha quedado obsoleto,
es momento para el reemplazo o la revitalizacin. En este momento, se
pueden tomar varias medidas, una de ellas puede ser la disminucin
de la inversin en el producto y hacer una desaceleracin gradual
hasta salir del mercado. En este caso, es normal que haya bajado la
inversin en comunicacin para ese producto y, por tanto, haya poca
actividad en las redes sociales. Sin embargo, si la decisin es mantener
o aumentar la inversin, es posible explorar el espacio y el pblico
comprometido con nuestra marca para identificar los puntos de mejora
del producto, estimular la interaccin con el pblico, principalmente con
los admiradores de la marca, e, incluso, reposicionar el producto dentro
del mercado.
Por ejemplo, imagina que Bocados Crujientes ya tuvo sus das de auge,
y ahora estn cayendo sus ventas progresivamente, en especial los de
sabor a pizza. Una posible solucin es entender el motivo del rechazo
a ese sabor y, eventualmente, dejar de fabricarlo. Con una accin
interactiva que lleve al pblico a participar sugiriendo nuevos sabores,
por ejemplo, ganaremos engagement con la marca y crearemos
expectacin para el lanzamiento del nuevo producto.
Es importante recordar que las estrategias sugeridas pueden atender
a las necesidades de diversas fases del ciclo de vida. As, el resultado
logrado con estas acciones trae beneficios para construir las bases para
las etapas siguientes del ciclo de vida del producto.

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2. Definiendo objetivos y estrategias

hora que hemos situado a la marca dentro de su ciclo de
vida, es ms fcil definir las estrategias.

Objetivo es lo que queremos conseguir de forma general para la marca

o algn producto. Sugerimos hacer el siguiente ejerccio:
Un objetivo debe estar compuesto de tres elementos: 1.Accin (lo que
quiero hacer); 2. Complemento (foco de la accin); 3.Elegir el foco de la
accin (si te enfrentas a una marca o un producto especfico)

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crditos de la imagem: Project Bamboo | Flickr
http://www.flickr.com/photos/projectbamboo/2951075710/

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1. Accin
Lanzar
Aumentar
Disminuir
Consolidar
Alcanzar
Sobrepasar
Superar
Crear

2. Complemento
Ventas
Ingresos
Market share
Share of Mouth (Ruido)
Recuerdo de marca
Rechazo
Influencers

3. Marca/Producto
Nuevo Producto A
Nueva marca B
Marca ya existente C
Producto ya existente D

Los objetivos del marketing deben estar integrados con los objetivos
generales del negocio, es decir, deben contribuir al plan de empresa. De
la misma manera, los objetivos de Social Media deben estar contenidos
en el Plan de Marketing Integrado, que considere todos los canales en
los que acta la marca. Este punto es importante porque el ruido de la
marca en redes sociales refleja no solo las acciones realizadas en estas
redes sino tambin las realizadas en televisin, participacin y promocin
de eventos, acciones en puntos de venta, medios impresos, campaas
de display, y todas las que compongan el plan de marketing. Adems
de esto, cuando los objetivos del SM forman parte de un plan mayor,
los resultados obtenidos pueden y deben ser sumados a los resultados
generales de marketing, ayudando a formar el ROI de la comunicacin.
Estratgia es lo que vamos a hacer para conseguir los objetivos
propuestos. La estrategia es ms prctica: incluye metas, plazos, plan de
accin y es diferente dependiendo de la posicin en la que la marca y
el producto se encuentran en el mercado, adems de la relacin con la
competencia.

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Siguiendo el camino del ciclo de vida, vamos a hablar de estrategias para
cada etapa:
Estado de Introduccin/Lanzamiento: Producto nuevo en el mercado
o producto lanzado para competir con otro ya existente.
Objetivo 1: generar alcance (awareness) para el produto.
Estrategia: construir una base de fans con un perfil correspondiente al
del pblico objetivo trazado.
Objetivo 2: generar inters y estimular la prueba del producto.
Estrategia: crear estmulos en los canales sociales para despertar la
curiosidad.
Estado de Crecimiento: a partir de la aceptacin del producto en
el mercado, la empresa experimentar un crecimiento de las ventas.
Al mismo tiempo, la competencia es complicada, ya sea porque otras
empresas han lanzado productos similares, o porque los lderes y
precursores estn lanzando estratgias para no perder mercado.
Objetivo 1: aumentar las ventas y la intencin de compra de mi
producto.
Estrategia: estimulando mensajes de recomendacin del producto, a
travs de las interacciones en canales o medios sociales.
Objetivo 2: diferenciar mi producto de la competencia.
Estrategia: trazar una comunicacin que resalte las diferencias o puntos
fuertes de la marca.
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Estado de madurez: es la etapa en la que la mayora de los productos
se encuentran, en la que el ritmo de crecimiento de ventas es menor y
tiende a estabilizarse. El desafo es conquistar nuevos clientes y mantener
el ritmo de ventas, ya que los clientes estn siendo asediados por otros
lanzamientos.
Proponemos varias estrategias para alcanzar un mismo objetivo: manter
el volumen de ventas actual.
Estrategia 1: utilizar los canales de la marca para anunciar promociones
para nuevos clientes y ofrecer ventajas para los clientes actuales con
el fin de fidelizarlos. El impacto de estas acciones en las redes sociales
se puede potenciar incentivando a los clientes a compartir estas
promociones con sus amigos.
Estrategia 2: generar contenido relevante en los canales sociales de
la marca con el fin de informar a los clientes sobre las posibilidades del
producto e incentivar el mayor conocimiento y experiencia de uso de los
mismos.
Estrategia 3: orientar el producto a pblicos poco explorados,
utilizando un lenguaje y un contenido que genere indentificacin de este
pblico con la marca/producto/servicio.
Estado de Declive: se trata de un momento en el que el volumen de
ventas empieza a caer, as como las ganancias. Muchas empresas retiran
los productos del mercado, otras los reposicionan, a fin de conseguir
otros pblicos. La mayora de las empresas no tienen una estrategia
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clara para la retirada de productos del mercado. Sin embargo, las redes
sociales han dado varios casos de marcas y productos que fueron
retirados y clientes y fans se unieron para pedir la vuelta del producto.
En muchos casos, se muestra que la relacin sentimental que los clientes
tienen con un producto se transfiere a la marca. As, la permanencia del
producto se convierte en un activo intangible para la misma.
Es importante destacar que, independientemente de los objetivos y de
la estrategia adoptada, todas las acciones realizadas en redes sociales
van a contribuir a reforzar la marca. En mayor o menor medida, ests
trabajando el branding a travs del lenguaje, la identidad visual y el
posicionamiento de marca.

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3. Alcanzando los objetivos: planificacin

de acciones tcticas

efinidos los objetivos y el plan estratgico, el siguiente

paso es planear las acciones tcticas para alcanzar las
metas establecidas. Cada accin se debe estructurar de
manera que busque alcanzar los objetivos y que tambin
proporcionen indicadores de desempeo (KPIs Key
Performance Indicators) para el acompaamiento de los resultados.
Los KPIs son importantsimos para entender si las acciones estn dando
resultados o no, a fin de tener margen para modificar u optimizar las
acciones sobre la marcha.

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crditos de la imagem: Fredrik Rubensson| Flickr
http://www.flickr.com/photos/froderik/8283727226/in/photostream/

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Basicamente, hay dos frentes para trazar la planificacin de acciones
tcticas dentro de los medios sociales: generar ventas y conversiones
o hacer branding. Estos objetivos no son independientes, ya que el
branding contribuye a las ventas, as como a las estrategias adoptadas
para generar ventas deben estar basadas en la percepcin de marca por
parte de los consumidores. Sin embargo, a efectos didcticos, separamos
estos objetivos en dos frentes.

Tticas para generar ventas

Para este objetivo, dividimos las acciones tcticas dentro del ciclo de
decisin de compra propuesto por la consultora McKinsey, que las
separa basicamente en tres fases: conocimiento, consideracin y
preferencia. En primer lugar, el consumidor necesita conocer la marca y
el producto, saber de su existencia. Despus, debe considerarla a la hora
de la compra, es decir, elegirla entre otras opciones segn sus criterios
personales (precio, diseo, calidad, valor aspiracional agregado, etc,) Por
ltimo, le d preferencia a otra opcin y realiza la compra. Estas tres
fases guiarn las acciones tcticas y se debe trazar cul es el objetivo que
la marca tiene dentro de estas fases para planear las acciones.
Por lo tanto, listamos las principales acciones en redes sociales
dividindolas dentro de estas tres fases: generar alcance e impacto
en el pblico, despertar inters por la marca o ganar preferencia
por la marca o producto. Vale recordar que la segmentacin de las
acciones para cada propsito es una forma de trabajar y que se debe
siempre prensar en cmo cada formato puede encajar dentro de tu
estrategia, independientemente de la divisin aqu sugerida.
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Acciones para generar alcance (awareness) e impacto
Hay dos escenarios iniciales que determinan las acciones dentro de este
propsito: cuando no hay una base de fans y seguidores y cuando s la
hay.
Para el primer caso, el gran obstculo a ser derribado es despertar el
inters del pblico para recibir, por decisin propia y espontnea, el
contenido de la marca. Por este motivo, las acciones que consiguen
alcanzar de forma masiva y que llevan recursos visuales son las ms
indicadas. Un accin bastante recomendada es el standard ad de
Facebook, que permite direccionar trfico a tu web o atraer fans a tu fan
page. Es posible segmentar por localizacin, edad, gnero e intereses.
Por ejemplo, puedes enviar tus mensajes a interesados en literatura, en
Sevilla, y que tengan entre 18 y 25 aos. Esto es muy importante para
optimizar la inversin y llegar exactamente al pblico objetivo de la fan
page, para despus generar contenido relevante para estas personas.
Adems de esto, se debe tener en cuenta que este formato permite
texto e imagen, siendo necesario planificar ambos de manera que estn
alineados con la estrategia.

Ejemplo de standard add, dirigiendo a la web de la campaa. Los ads

en Facebook se localizan en la parte lateral derecha de la pgina.

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Otra tctica posible es negociar posts con blogs de relevancia dentro
del negcio de la marca, conocido como post patrocinado. El precio
vara en funcin del volumen de impresiones y de visitas nicas del blog,
adems de los propios criterios del blogger. Hay que tener cuidado con
las polticas editoriales de cada blog, como la cuestin de hacer explcito
el patrocinio. Recomendamos que el blog avise de que estos posts
referentes a la marca estn siendo patrocinados.
Tambin se pueden pensar otras formas que no implican la inversin
directa en publicidad, sino en acciones que combinen con la influencia
off-line. Por ejemplo, al hacer el lanzamiento de una fan page de
Facebook, se puede realizar un evento y hacer una cobertura en tiempo
real en la pgina, dndo una visibilidad inicial para este canal. Tambin
se puede apostar por la integracin con otros canales sociales, como
YouTube, donde se pueden producir vdeos que despierten la curiosidad
inicial, ya sea a travs de viralizacin o mediante ads.
En el caso de activar una base de fans/seguidores ya existentes, las
alternativas anteriores tambin son vlidas, pero utilizar la propia base
para difundir la marca es una alternativa ptima. Generalmente,
en el lanzamiento de una campaa o producto, la cuestin de la novedad
es un atractivo para el pblico para interactuar y difundir la marca en sus
redes de amigos. As que prepara mensajes en Facebook que tengan un
atractivo visual, vnculos que alenten al usuario a explorar y un texto que
despierte el inters ya que son algunos de los ingredientes para que un
fan haga Me gusta y comparta el contenido.
Adems de esto, puedes pensar en utilizar el recurso de pago llamado
promoted post de Facebook, que hace que una publicacin tenga un
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mayor alcance y probabilidades de ser visto por la base de fans.
Tambin hay que recordar que la tctica Si prefieres A, haz Me gusta.
Si prefieres B, comparte solo la recomendamos cuando agrega valor a
la estrategia de marca. En la mayora de los casos, la interaccin de los
usuarios en este tipo de acciones no genera resultados relevantes para la
marca.
En Twitter, existen algunos formatos que pueden despertar la curiosidad
incial del pblico y que llegan a una gran cantidad de personas, como los
Promoted Accounts, que sugiere el perfil de tu marca/producto en la
seccin A quin seguir (Who to follow) en Twitter. Existen tambin los
Promoted Tweets, que lleva el tweet de la marca a perfiles ms all de tus
seguidores, y los Promoted Trends, que incluye un trmino en Trending
Topics.
En todas las tcticas, se debe siempre analizar con atencin si el pblico
se corresponde con el que ha sido trazado en la estrategia. Adems de
esto, es importante observar si corresponden al perfil deseado y, as,
trabajar con este pblico a travs de la produccin de contenido y la
creacin de relaciones.

Tcticas para despertar la apreciacin de

marca
Bsicamente, las perguntas para este propsito son: Qu motiva a
las personas a cuestionarse comprar el producto de tu marca? Qu
atributos (positivos o negativos) de la marca influyen en la decisin del
pblico? Y, principalmente, cmo se incorpora la marca en la vida de los
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consumidores?
Esta ltima pregunta es importante ya que, actualmente, no basta con
mostrar cualidades concretas de un producto, sino tambin hacer que
la marca est presente en la vida diaria de los consumidores, tener un
propsito para ellos. Por ejemplo, las marcas de cervezas siempre se
posicionan como adecuadas para un contexto o situacin: Mahou para
el futbol, Estrella Damm para los das de verano con amigos, etc. O sea,
si te encuentras dentro de una de estas situaciones, tiendes a considerar
la compra de la marca correspondiente, no solamente porque sea un
producto de calidad, sino porque la marca se afirma como adecuada
para esta situacin. En esto, las estrategias de Social Media pueden
contribuir al posicionamiento de una marca dentro de la mente del
pblico, componiendo el mix de comunicacin de la estrategia.
Por lo tanto, una tctica recomendada para despertar el inters es
invertir en contenido y estimular el contacto del pblico con la
marca. Un formato que atiende a estos dos puntos son las Sponsored
Stories en Facebook. Similar al formato standard ad, se destaca una
historia (enlace, imagen, vdeo o cualquier publicacin) y esta se queda
fija en la parte lateral derecha de Facebook. La gran diferencia es que
quedan visibles para el usuario cuntas interacciones (Likes, comentarios,
compartidos) ha tenido esta historia, llamando as la atencin del pblico.
Se puede pensar en utilizar este formato para divulgar el contenido
nuevo publicado en la fan page. Adems de esto, producir contenido
para tu propia base de fans es tambin una buena tctica para despertar
el inters, a travs del contenido relevante y atrayente para el pblico.
Puedes utilizar el recurso del Promoted Post para ganar ms visibilidad.

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Ejemplo de Sponsored Stories, localizadas a la

derecha de la pgina de Facebook
Tambin vale la pena sealar que la produccin de contenidos no es
necesariamente crear nuevos canales sin entender los papeles que cada
uno desempea dentro de la estrategia.
Un tema bastante discutido, por ejemplo, es la necesidad de un blog
para la marca. La gran ventaja del blog es la familiaridad del pblico con
el formato. El canal ya se reconoce como una fuente de informacin.
Adems de esto, este espacio posibilita una configuracin ms libre y
dinmica para personalizar y colocar recursos. Sin embargo, un punto a
tener en cuenta sobre el blog (al igual que en el resto de canales sociales)
es el tema de exigir una produccin de contenidos constante, lo que
requiere un equipo de profesionales dedicados, lo que genera un mayor
coste a esta accin. Otro punto a considerar es la prctica comn de usar
todas las redes sociales solo para divulgar los post del blog, sin tener en
cuenta el potencial de estos canales.
Adems de esto, un aspecto importante para tener tambin en cuenta es
la frecuencia de publicacin en los canales sociales,

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principalmente en el blog y la fan page. Se recomienda que el
volumen de publicaciones producidas est determinado por la lnea de
contenido adoptada en la estrategia. O sea, si la idea es ser un canal de
informacin, el volumen de publicaciones tiende a ser mayor.
As, la creacin y mantenimiento de un blog y de cualquier canal social
depende ms del papel de cada uno de estos espacios dentro de la
estrategia. Por ejemplo: el blog puede concentrar ms informacin
sobre la marca, osea, contenido institucional. La fan page, adems de
divulgar el blog, puede contener noticias relacionadas con el universo
de actuacin de la marca y de inters para el pblico. O sea, los dos
canales tienen papeles diferentes. En este punto, en Facebook debemos
seguir una comunicacin que coincida con el posicionamiento y la
estrategia adoptada por la marca. Un contenido de entretenimiento y
de humor debe ser utilizado solo si contribuye a la estrategia y si est
en consonancia con la imagen que la marca quiere transmitir en la
comunicacin como un todo.
Otro canal que puede contribuir es YouTube. El recurso audiovisual es
atractivo para el engagement del usuario y el canal en s posee formatos
propios para la divulgacin. Adems, sirve para la publicacin de videos
que pueden ser insertados en otros canales, como un blog, Facebook y
Twitter. Generalmente, todas las marcas poseen un canal institucional en
YouTube para la publicacin de vdeos, desde publicidad hasta tutoriales.
Es importante recordar que, junto con la produccin de contenido e
independientemente de la tctica y estrategia utilizada, debemos tener
una estructura de atencin al pblico para atender dudas y ayudar a los
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usuarios. Tambin se debe trazar un procedimiento de actuacin para
tratar con detractores. Lo ms recomendado es mostrar disposicin para
atender las reclamaciones, publicando mensajes en el perfil oficial de la
marca. Todo esto contribuye a la consideracin y preferencia del pblico.
No compraras un producto sabiendo que la marca atiende mal a sus
clientes, verdad?

Tcticas para ganar preferencia

Qu hace que prefieras una marca o ser admirador de ella hasta el
punto de no querer cambiarla? Qu motiva a las personas a defender a
una marca en redes sociales? Estas son las principales preguntas cuyas
respuestas pueden mover ciertas acciones de marketing.
Basicamente, lo que ms influye para que una persona prefiera una
marca es su experiencia anterior con ella. Tambin es posible que la
recomendacin de amigos o de otros clientes haya ayudado a tomar
la decisin. Un estudio realizado por la consultora OH!Panel (2) y puesto
en marcha por la web Mercado Livre (http://www.mercadolivre.com.br/)
en 2011 constat que, en Amrica Latina, el 79% de las personas confan
en las recomendaciones de amigos a la hora de decidirse por una marca.
Este es un factor importante para la preferencia de compra.
De este modo, una posible tctica es estimular la evaluacin de los
usuarios en los canales sociales de la marca o en alguna plataforma
especfica. Evaluaciones positivas o que destaquen los puntos fuertes de
la marca sirven como recomendacin para clientes potenciales. Se debe
tener mucho cuidado con la forma en la que se cita la marca de manera
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espontnea en las rede sociales. Por ejemplo, si detectamos que est mal
considerada por el pblico en el buzz, el estmulo de recomendaciones
solo traer evaluaciones negativas para la marca. Por esta razn,
sugerimos hacer un estudio previo de la reputacin de marca para ver de
qu manera el pblico est citando a la marca y determinar cules son
las posibles consecuencias de este tipo de tctica.
Dentro de este estudio de OH!Panel, se plantean las dos razones
principales por las que una persona sigue a una marca en redes sociales.
Cerca del 79% de las personas afirmaron que ha sido en busca de
novedades y un 74% buscan ofertas y descuentos especiales. De este
modo, otra accin tctica posible es generar descuentos u ofertas
exclusivas para los usuarios de las redes sociales. Una gran ventaja de
este tipo de accin es que tiende a ser difundido de manera natural entre
el pblico, por lo que no hay necesidad de invertir en publicidad.
El propio Facebook posee un recurso llamado Facebook Offers, que
presenta una configuracin similar al standard ad y al sponsored stories.
Es una forma de ofrecer cupones online para utilizarlos en tiendas
virtuales o fsicas. Fuera de esto, se pueden planear promociones en
otras redes sociales a travs de sorteos, cdigos promocionales o
o cupones de descuento. Adems, tambin puedes utilizar las sponsored
stories para promover un post de una promocin o una oportunidad
para el pblico. Es importante resaltar que crear acciones de este tipo
requiere un planteamiento de estructura fsica y logstica para atender
la demanda. La principal consecuencia de un mal planteamiento es
la insatisfaccin de los clientes por la falta de entrega o atencin y,
consecuentemente, una manifestacin negativa en las redes sociales,
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acarreando una imagen negativa para la marca.
Por otra parte, las polticas de ofertas pueden no coincidir con el
posicionamiento de marca (por ejemplo, en productos de lujo). As, una
posible tctica es producir contenido que informe de las novedades,
que asocie la marca con algn aspecto social o aspiracional y ofrecer
contenido para mejorar la experiencia del cliente o prospect.
Es bueno recordar que cada tctica debe ser adoptada y planeada para
seguir la estrategia trazada. No crees un canal de YouTube si esto no va a
ayudar a tu estrategia. Es ms valioso crear pocas acciones de valor que
muchas inconsistentes y sin relevancia.

Para trabajar el branding

Adems de estrategia para generar ventas, otro enfoque para las
acciones en Social Media es el branding. Adems de posicionar la marca
en la mente del consumidor, tambin se puede pensar en crear una
relacin entre la empresa con determinados sentimientos, sensaciones
o contextos, o sea, construir o mantener un recuerdo de marca.
Por ejemplo, Coca-Cola invierte en acciones relacionadas con ftbol y
msica justamente para que la marca sea recordada en estas situaciones
o, tambin, para que el pblico relacione el ftbol y la msica en el
momento de consumo del producto.
Un caso reciente ha sido la asociacin de Coca-Coca con msica para la
Copa del Mundo de Ftbol en 2010 (Wavin Flag do cantor Knaan) con
el campeonato del pblico. La msica oficial, del la FIFA, era de hecho el
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Waka Waka de Shakira. La msica de Coca-Cola fue adems apropiada
para multitud de eventos de ftbol despus de su lanzamiento.
As, lo ms importante para este objetivo de branding es que todas las
tcticas y formatos sean adecuados a una unidad de comunicacin, osea,
que transmitan un mensaje nico y consistente. Adems, se debe buscar
la interaccin y el engagement del pblico con ese contenido, para
proporcionar una experiencia entre las personas y la marca. Una tctica
recomendada es producir aplicaciones de Facebook o sites en los que
haya contenido interactivo, tanto para la interaccin online como para
descargar contenido. Tambin puedes pensar en utilizar ampliamente
recursos de vdeo y audio, recordando que todo debe ser divulgado e
integrado en los canales sociales de la marca.

Site de Coca-Cola FM, radio online de la marca

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Adems de la asociacin con momentos y contextos, otro enfoque
posible en branding es la humanizacin de la marca. Diversas empresas
apuestan por contenido que las acerque al pblico, como post
conmemorativos de festivos, noticias sobre hechos cotidianos y hasta
saludos e interacciones simples como preguntas y opiniones. Otra
tctica es producir tutoriales, consejos y manuales de uso cotidiano de
productos de la marca o relacionados.

Ejemplo de post sobre el dia a dia, hecho en la fan page de Philips

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Exemplo de post com dicas de moda, feito na fan page do sabo em p Brilhante

Estos enfoques no son excluyentes, se pueden trabajar juntos y tambin

ser integrados con los objetivos de venta. La diferencia radica en el
establecimiento de prioridades y la forma en la que estar estructurada
la comunicacin. Esto determinar toda la lnea creativa y editorial del
contenido producido y del mensaje y el posicionamento que la marca
abordar.

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a
p
om

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t
n
e
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am

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4. Medicin y anlisis
espus de crear tu estrategia y poner en prctica las
acciones, lo nico que tienes que hacer es esperar a conocer
los resultados, verdad? No. Ninguna accin tiene el xito
garantizado. An as, los medios digitales facilitan mucho
nuestra vida midiendo si lo que estamos haciendo va por
el buen camino o no. Independientemente de tu accin, siempre habr
mtricas que te pueden ayudar en este proceso, segn los objetivos y las
estrategias que se han trazado.
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crditos de la imagen: radocaj | Flickr
http://www.flickr.com/photos/radocaj/6084009721/

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Midiendo el alcance y el impacto
Ejemplo: eres el responsable de una marca llamada Fakemantech, una
marca de smartphones y tablets que todava no es muy conocida, pero
ya tiene perfiles en Twitter y en Facebook con algunos seguidores y fans,
3mil y 9mil respectivamente. La meta inicial de esta marca es alcanzar
los 50mil seguidores y 1milln de fans para conseguir difundir mejor su
contenido y ganar el reconocimiento del mercado. Pensando en esto, has
creado una estrategia en la que utilizas los siguientes recursos: Promoted
Accounts en Twitter y Standard Ads en Facebook.
En el microblog, el resultado de tu campaa se puede medir por la tasa
de seguidores que has conseguido entre las impresiones del anuncio.
Con esto es posible hacer test para refinar tu campaa con nuevas
palabras clave y localizaciones y evaluar qu configuracin aporta un
mejor rendimiento. Tambin existe la posibilidad de cruzar esto con
la oferta que has configurado por seguidor - Twitter cobra el valor de
tu oferta por seguidor adquirido, que unido a las palabras clave y a la
localizacin, definir qu anunciante ser mostrado en cada situacin, ya
sea en la bsqueda o en el rea A quin seguir.

Seccin de Promoted Account en Twitter Analytics

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Facebook ofrece una cantidad mayor de mtricas para analizar los
resultados de tus anuncios. Como en este caso estamos hablando de
conseguir nuevos fans, lo ms importante aqu es mirar la relacin
Opciones de Me gusta de Pgina por impresiones. Hay que ver qu
tipo de mensajes consiguen el mejor resultado. En el caso de que
quieras trabajar awareness, la mejor opcin es pagar por milln de
impresiones (CPM), ya que el anuncio se mostrar independientemente
de que est teniendo ms clicks que otros. Recuerda que, en este caso,
cuanto menos se tenga que mostrar tu anuncio para conseguir un Me
gusta, menos tendrs que gastar para conseguir buenos resultados.

Seccin de Promoted Account en Facebook Analytics

Adems de los anuncios para Fakemantech, nuestra empresa ficticia,

sera una buena tctica que utilizsemos la base de fans y seguidores
que ya tenemos para posicionar la marca. Optimizar el contenido en este
momento es esencial. En Facebook, debes tener en cuenta es el alcance
de tu fanpage.

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Grfico de alcance no Facebook Insights

Cruza esta informacin con los das y horas a las que han sido hechas
tus publicaciones para ver cul es el mejor momento para hacer tus
publicaciones. Tambin es importante ver qu post d mejor resultado
para aumentar el alcance: Cules son los contenidos que ms se
comparten en relacin a las impresiones? Qu tipo de fotos, vdeos o
mensajes son los mejores para hacer engagement? En Twitter, debemos
ver cules son los tweets con ms retweets y cules de estos RT estn
hechos por personas populares. En el caso de incluir post patrocinados
en blogs que lleven a la fanpage, estudia la relacin entre las visitar por
post y la cantidad de veces que tu pgina ha sido abierta a partir de
cada post. As puedes plantear mejor las acciones futuras basadas en los
resultados de cada una.

Cmo medir la reputacin

Fakemantech ha alcanzado su objetivo de ser ms conocido en el

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mercado y ahora se quiere posicionar como una opcin en el proceso de
seleccin de los consumidores.
Para ello, has elegido utilizar Sponsored Stories en Facebook para
destacar todava ms el contenido de la fanpage y Promoted Tweets en
Twitter. En Facebook, las mtricas ofrecidas son las mismas de las de los
Standard Ads. Los Promoted Tweet ofrece impresiones, clicks, retweets y
respuestas con respecto a ese tweet.

Seccin de Promoted Tweet en Twitter Analytics

Hacer un contenido diferente sobre tu marca o sobre una situacin

cotidiana de las personas involucradas y medir la performance de estas
publicaciones es una manera de entender cmo los consumidores
estn considerando tu marca en diferentes situaciones. Monitoriza estos
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contenidos y realiza un seguimiento de las interacciones que se estn
desarrollando en relacin a las impresiones.
En paralelo, es importante tambin observar los comentarios sobre tu
marca en redes sociales para identificar si hay un aumento en el nmero
de prospects al mismo tiempo que se publican los contenidos.

Volumen de Prospects por Da

Post sobre cmo ls aplicaciones
mviles de Fakemantech ayudan
en el da a da

Seguimiento diario de prospects

Haz tambin lo mismo en relacin a la competencia: Cmo evoluciona

su nmero de prospects? Cules son las otras marcas que consideran
en comparacin con la suya? Contando tus prospects y los de tu
competencia, cul es tu cuota de mercado? Tambin est aumentando?
Sino, cul es su ventaja competitiva para que se tenga ms en cuenta?

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Share de Prospects por Da
Post sobre cmo ls
aplicaciones mviles de
Fakemantech ayudan en el da
a da

Fakemantech

Competidor A

Competidor B

Seguimiento diario del share de prospects

Medicin de preferencia de marca

Ahora que Fakemantech ya es considerada como una opcin por los
consumidores, su objetivo es conseguir ser la preferida del mercado.
Qu puedo ver en este punto para saber si mi marca est ganando
preferencia frente a otras?
Un seguimiento necesario en este momento es la evolucin de la relacin
entre defensores y detractores de la marca en las redes sociales. Con
esta informacin es posible identificar lo que podra estar beneficiando
o perjudicando la imagen de tu marca, o incluso si una accin tiene

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un nico resultado puntual. Es importante recordar que siempre es
importante hacer un comparativo con la competencia.
Tasa de defensores / detractores de marca
Promocin

Fakemantech

Competidor A

Competidor B

Resultado diario de preferencia de marca

Como trabajar tu contenido para atraer a tu

pblico y conseguir nuevos seguidores y fans
Sera genial tener tantos seguidores en Twitter como Lady Gaga o el
mismo nmero de fans que Eminem en su fanpage. Pero, cuntos de
esos seguidores se preocupan realmente por lo que ellos publican? Son
fan realmente de sus contenidos?
Hasta ahora hemos presentado una visin general del rendimiento ms
volcada en los nmero. Esto es importante, pero tambin es esencial
tener en cuenta quines son las personas que estn detrs de estos
RTs y Likes. Es posible identificar, con ayuda tcnica, quines son
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tus seguidores y los de tus competidores, quines son aquellos que
comparten tu contenido o quines hacen me gusta en lo que publicas.
Y, despus, cruzar el contenido para optimizar de qu y cmo ests
hablando en redes sociales.
En Twitter, es interesante saber qu perfiles te siguen. Teniendo esto, en
cuenta, una cosa importante para observar es qu tipo de publicaciones
son retuiteadas tambin por las personas que no te siguen. Estos
tweets no son necesariamente los que tienen ms RTs, pero tienen un
gran potencial para generar nuevos seguidores, lo que te har ganar
relevancia fuera de tu red.
RTs de seguidores y no seguidores por tema
Mayor impacto
fuera de mi red

Institucional

Especificaciones Tcnicas
Seguidores
No Seguidores

Temas Cotidianos

Pblico que retuitea dividido por tema

Tambin es importante hacer un anlisis de tu competencia: cules

son los contenidos que generan ms engagement? Tiene sentido que
yo hable tambin de este tipo de contenido? Tenemos seguidores en
comn que retuitean el contenido de mis competidores?

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RTs por tema

Posible tema
detectado

Fakemantech

Competencia

Pblico que retuitea dividido por tema

En la fan page, tambin puedes ver si tu contenido contina gustando

a tus fans o si tus publicaciones poseen un mayor nmero de likes
hoy. Identificar los temas que, adems de tener un mayor nmero de
interacciones, tambin tienen un pblico fiel es un factor importante
para mantener el engagement de tu base de fans actual. Cuanto ms
comprometida est tu audiencia, mayores oportunidades de reterner
nuevos fans.

Post 1 sobre productividad de

Post 2 sobre juegos

Apps

3,000 likes
100% de nuevos fans

Post 2 sobre productividad de

3,000 likes
100% de nuevos fans
Pblico
ms fiel

Apps

6,000 likes
50% de nuevos fans

Post 2 sobre juegos

6,000 likes
99% de nuevos fans

Dos ejemplos de temas y comparacin con los fans que hicieron Me gusta

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Independientemente de cul sea la estrategia trazada, siempre hay que
medir los resultados. Tienes que tener tambin en mente que no slo
importan los nmeros, sino tambin entender qu est detrs de los
mismos. Con un acompaamiento constante de tus acciones, es posible
identificar los puntos que hay que ajustar u optimizar de tu estrategia a
lo largo de la campaa o, por lo menos, obtener insights para acciones
futuras.

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